Инновационные формы сетевых маркетинговых взаимодействий на промышленых рынках
На правах рукописи
КАМЕНЕВА ТАТЬЯНА ЕВГЕНЬЕВНА
ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ СЕТЕВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ НА ПРОМЫШЛЕНЫХ РЫНКАХ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2011
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
| Научный руководитель - | доктор экономических наук, профессор Мелентьева Надежда Ивановна |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Горбунов Аркадий Антонович доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ Немчин Александр Моисеевич |
| Ведущая организация - | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия имени С.М. Кирова» |
Защита диссертации состоится «____» ___________ 2011 г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 263б (2071), факс: +7 (812) 310-46-28
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «____» ________________ 2011 г.
| Ученый секретарь диссертационного совета | В.Н. Татаренко |
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В современных условиях на промышленных рынках влияние отдельной компании, оказываемое ею на ключевые бизнес-процессы, происходящие в окружающей бизнес-среде, так же как и ее стремление определить свою четко обозначенную позицию в системе межкорпоративных взаимодействий являются важными стратегическими установками с точки зрения успешности ведения бизнеса. Исследователями промышленных бизнес-сетей давно установлено, что продуктивное функционирование промышленных структур в плане достижения корпоративных и согласованных на межкорпоративном уровне целей сегодня (как впрочем, и всегда) в значительной степени определяется фактором эффективных межсубъектных взаимодействий, в рамках которых решающим моментом является установка на эффективное сотрудничество.
Статистика показывает, что в 94% случаев представители российского бизнеса считают неформальные отношения основным условием успешного взаимодействия с контрагентами, а в 64% случаев менеджеры считают, что персональные отношения являются важнейшим ресурсом для повышения эффективности сделок. Создание и поддержание адекватного стратегическим установкам компании уровня влияния в информационно насыщенной современной реально-виртуальной среде во многом определяется знанием того, какие методы, технологии и инструменты информационного влияния могут быть применены в ситуативно определенных обстоятельствах.
Активная включенность компании в сетевые взаимодействия, лучшая информированность и инновационность, проистекающая из накопленных знаний, способствуют снижению, компенсации или рассеиванию рисков. И существенным условием сохранения адекватности управления в современной динамичной среде является активная структуризация и гибкая организация информационного пространства компании в сети ее отношений и взаимодействий.
Сегодня при формировании системы конкурентных преимуществ компаний на первый план стали выходить факторы, отражающие инновационную активность бизнеса в поиске новых методов и форм управления, открывающих дополнительные возможности для развития компании, поскольку реальная рыночная власть всегда находится в руках тех, кто способен создавать и изменять правила.
Следует отметить, что именно эффективные механизмы координации процессов управления сетевыми информационными взаимодействиями и направленность этих процессов на достижение корпоративных и сверхкорпоративных стратегических целей, определяют успех промышленной компании на рынке и реальные перспективы ее развития.
Совокупность данных обстоятельств и определяет необходимость развития инновационных форм сетевых маркетинговых взаимодействий, концептуальной базой которых является система теоретико-методических положений маркетинга влияния - нового комплексного подхода, ориентированного на формирование механизма эффективного управления, обеспечивающего адаптацию новых идей к реальной практике бизнеса с целью повышения уверенности российских промышленных компаний в эффективности философии и практической действенности управленческого инструментария маркетинга для достижения более высоких результатов своей деятельности.
Все это позволяет говорить о достаточно высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.
Говоря о степени разработанности научной проблемы, следует отметить, что данная проблематика активно прорабатывалась в трудах как зарубежных ученых в рамках немецкой (Х. Мефферт, К. Ренкер и др.), скандинавской (К. Гренроос, Х. Хоканссон, Э. Гуммессон), американской школ (Г. Хэмел, К. Прохалад, Ш. Хант, Р. Морган и др.), так и отечественных: петербургская школа (Г.Л. Багиев, А.М. Немчин, В.С. Катькало, С.Ю. Шевченко, В.Н. Татаренко, М.Н. Мелентьева, С.П. Кущ, О. У. Юлдашева, Ю.Ф. Попова и др.); московская школа (О.А. Третьяк, М.Н. Румянцева, Т.П. Данько и др.). Вместе с тем, данная тематика требует дальнейших исследований как в силу необходимости детализации имеющихся теоретических наработок с целью приспособления их к практическим решениям в условиях конкретных промышленных систем, так и с учетом высокой динамики современного рыночного развития и активного вовлечения промышленных компаний в глобальные сетевые взаимодействия.
Главной целью настоящего исследования является разработка теоретических и методических положений, направленных на развитие и практическое использование концепции маркетинга влияния на промышленных рынках.
К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:
- показать перспективы и преимущества новых форм экономического поведения бизнес-субъектов на промышленных рынках, провести анализ теоретико-методологической базы, являющейся основой инновационных форм управления; выявить роль и значение маркетинга влияния в новой экономической среде;
- определить характер, динамику и тенденции развития российских промышленных рынков в условиях глобальной конкуренции;
- дать расширенную содержательную интерпретацию маркетингу влияния как сверхкорпоративному управленческому ресурсу;
- выявить принципы и механизм действия маркетинга влияния в системе бизнес-субъектных отношений на промышленных рынках;
- разработать методические схемы и критерии оценки результативности применения стратегий влияния в сети взаимодействий на промышленных рынках;
- разработать практические рекомендации по формированию и развертыванию программ влияния на рынке промышленных товаров (на примере деятельности предприятия по производству пластиковых труб).
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера сетевых взаимодействий бизнес-субъектов на промышленных рынках.
Предметом исследования диссертации является маркетинг влияния, рассматриваемый в качестве управленческой инновации в деятельности предприятий и промышленных сетей, ориентированных на активное использование потенциала и технологий межкорпоративного сотрудничества.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и маркоэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории систем, прикладной психологии и социологии. Определяющее влияние на характер работы оказала Санкт-Петербургская школа маркетинга (Г.Л.Багиев и др.), в рамках которых сформирована и развивается концепция маркетинга взаимодействия, обладающая, как это показало время, очень высоким потенциалом развития. Важно отметить, что основные положения философии маркетинга влияния были заложены представителями Санкт-Петербургской школы маркетинга (СПбГУЭФ) - Татаренко В.Н и Мелентьевой Н.И.
В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод структурных аналогий, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования.
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержанием первой главы является выявление тенденций, особенностей, новых возможностей и перспектив развития современных промышленных рынков. Вторая глава посвящена комплексному рассмотрению положений и принципов маркетинга влияния, рассматриваемого в качестве концептуальной инновации в системе сетевого организационного менеджмента предприятий и объединений сферы промышленного производства. В третьей главе изложены методические положения и рекомендации по практическому применению принципов маркетинга влияния в промышленных сетях.
Научная новизна исследования заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования и выносимых на защиту:
- показана актуальная необходимость использования инновационных форм маркетинга в управлении современными промышленными предприятиями и их сетевыми объединениями; при этом в качестве базовой формы предложена концептуальная платформа маркетинга влияния как наиболее адекватная для современных российских промышленных предприятий модель межсубъектных взаимодействий в условиях нового рыночного пространства;
- определена сущность маркетинга влияния как сверхкорпора-тивного управленческого ресурса предприятия, функционирующего в условиях возрастающей взаимозависимости субъектов промышленного производства; сформулирован принцип маркетинговой гибкости, рассматриваемый в качестве мета-компетенции маркетинга влияния;
- разработана модель формирования и оценки результатов применения маркетинга влияния; выявлена роль и значение фактора кумулятивного влияния в системе экономических и социально-психологических взаимодействий субъектов сети как уникального ресурса, обеспечивающего формирование ренты влияния;
- предложен методический подход к оценке уровня кумулятивного влияния в сети взаимодействия на промышленном рынке на основе оценки качества отношений субъектов данной сети;
- разработана принципиальная методическая схема формирования системы маркетинга влияния на промышленном предприятии и методические рекомендации по развертыванию программ маркетинга влияния на примере реализации инвестиционного проекта по запуску предприятия, производящего пластиковые трубы для инженерных сетей.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные представленные в нем теоретико-методические обобщения, модели, положения и научные выводы могут быть использованы в практике управленческой и маркетинговой деятельности предприятий, работающих на промышленных рынках. Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области систем взаимодействия промышленных сетей. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов промышленных предприятий.
Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публиковались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ в 2008-2009 гг., а также на международной научной конференции «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009 года). Ряд рекомендаций и предложений автора принят к внедрению, что подтверждено соответствующими справками о внедрении научно – исследовательских разработок.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Анализ традиционных подходов к объяснению динамики современной институциональной среды российского промышленного рынка, проведенный автором, показал, что классические маркетинговые концепции более не могут рассматриваться в качестве единственной методологической основы, определяющей характер практической деятельности промышленных предприятий, что объясняется тем, что современная реальность сегодня особенно выразительно демонстрирует свои сетевые свойства, определяющие потенциал бизнес-структур, такие, как взаимосвязанность и взаимозависимость взаимодействий бизнес-субъектов.
Рассмотренные в диссертационном исследовании 16 особенностей российских промышленных рынков подтверждают, что маркетинг как философия и инструментарий современного российского предпринимательства должен сделать уверенный шаг в сторону развития и повышения эффективности управления в новых условиях, находя принципиально иные решения классических и вновь возникающих задач. Проведенный в работе теоретико-методологический анализ позволил раскрыть предпосылки формирования новой концептуальной управленческой инновации – маркетинга влияния, которая открывает интересные возможности для бизнеса, что проявляется в геометрическом росте производительности, просвещенности, взаимного развития ресурсов и деятельностей.
Факторы возрастающей взаимозависимости и взаимосвязанности объединенных в сеть предприятий, рассмотренные в работе в качестве основы механизма влияния бизнес-субъектов друг на друга, меняют поведение экономических субъектов (рисунок 1) и стимулируют их переход на новый уровень корпоративного мышления, а именно на развитие взаимозависимости с целью расширения влияния в сети.
Рисунок 1 - Определяющие свойства моделей координации экономической деятельности
Рисунок 2 – Силы влияния
Как следует из рисунка 2, система сил влияния бизнес-субъекта состоит из трех сфер: сферы, где контроль со стороны компании отсутствует, сферы, где компания обладает косвенным контролем и сферы, вопросы которой полностью подконтрольны компании. Внимание компании с целью сохранения энергии должно быть сосредоточено на круге влияния.
В рамках диссертационного исследования автором рассмотрен механизм расширения влияния, сущность которого проявляется в следующем: бизнес-субъект в непрерывном процессе взаимодействий, развивая взаимозависимость, способен двигаться по восходящей спирали роста влияния, воздействуя на подконтрольные элементы окружающей среды (рисунок 2).
Процесс расширения круга влияния аналогичен научаемым системам, в которых действует принцип, который условно можно назвать – «переход накопленного качества в качество» или скачка (рисунок 3).
Рисунок 3 - Связь влияния и расширения сетевых взаимодействий
Расширение круга влияния обусловлено способностью развивать взаимозависимость в отношениях с сетевыми субъектами с целью:
- совместного развития и повышения согласованности действий;
- улучшения обмена знаниями через формирование доверия, общего видения;
- снижения неопределенности и рисков таких, как ограничение прав на ведение деятельности, ограничения на доступ к ресурсам, сокращение стоимости брендов, потеря статуса надежного поставщика и т.д.);
- создания инноваций;
- обеспеченности информацией и ресурсами;
- повышения репутации и стоимости бизнеса;
- снижения издержек благодаря созданию доверительных отношений и сотрудничеству (внутри и вне организации);
- получения заблаговременных предупреждений о социально-политических рисках и возможностях.
Процесс влияния строится из последовательных актов взаимодействия внутри маркетинговых информационных каналов сети. При этом, реализуется принцип управления взаимодействиями по всей цепочке создания стоимости, что определяет место маркетинга как кросс-функции предприятия, когда в процесс развития взаимозависимости и расширения влияния вовлечены все сотрудники компании.
Рисунок 4 - Информационно-коммуникативнная схема сетевого взаимодействия на промышленном рынке
Сетевой подход к промышленным рынкам, допускающий возможность анализировать социальные аспекты взаимодействий, позволяет получить представление о структуре информационных маркетинговых каналов и понимание динамической сложности сетевых взаимодействий, которые включают в себя три уровня социальных взаимодействий (рисунок 4). Бизнес-субъекты зависят от многослойной информации и строят свою «параллельную» информационную сущность посредством выбора информационных маркетинговых каналов.
Рассмотренная в работе социально-экономическая категория «влияние» является существенным развитием традиционных представлений о целях, задачах и долгосрочных стратегических приоритетах маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения управленческого аспекта в качестве объектов маркетинга влияния выявлены: кумулятивное влияние и локальные векторные влияния.
Итак, субъект сети взаимодействия испытывает два вида влияния со стороны компании: как локального векторного влияния прямого или опосредованного, так и накопленного кумулятивного влияния косвенно через всю сеть взаимодействий. Задача компании изучить подверженность субъекта влиянию, контролировать взаимодействия с ним, а также идентифицировать его сеть взаимодействий. Локальное векторное влияние - это способность субъекта (индивидуального или коллективного) желательным для него самого образом воздействовать на поведение, поведенческие интенции, когниции, аффективные реакции и установки другого субъекта взаимодействия. Относительно целей локального векторного влияния, стоит заметить, что они формируются в соответствии с тактическими приемами локального влияния стратегическими установками кумулятивного влияния.
Кумулятивное влияние является экономически ценным ресурсом, способным создавать дифференцированный рентный доход, как надсистемный эффект.
Кумулятивное влияние — сфера приложения маркетинговой компетентности всей компании, тогда как локальное векторное влияние представляет собой в первую очередь зону ответственности каждого подразделения, ответственного за общение с этим партнером в краткосрочной перспективе. Кроме того, кумулятивное влияние это эффект синергетического взаимодействия насыщенного информацией коммуникативного пространства, ряд действий в котором развертываются поэтапно во времени и пространстве, будучи результатом правильно организованных локальных векторных влияний.
В ходе анализа сущности категории «влияние» выявлены эффекты кумуляции компонентов влияния, что увеличивает производительность отдельных взаимодействий.
Говоря о содержательном аспекте концепции маркетинга влияния, необходимо сформулировать базовые определения цели и задач маркетинга влияния, дать представление о возможных стратегиях и тактиках маркетинга влияния.
Цель маркетинга влияния заключается в расширении влияния бизнес-субъекта за счет развития взаимозависимости с прочими участниками сети взаимодействий, которую компания определила в качестве зоны своего интереса и ответственности.
Тактические задачи маркетинга влияния, имеющие типовой для маркетинга характер ставятся исходя из понимания того, какие ресурсы необходимо мобилизовать в сети, какие ресурсы и деятельности создают новые возможности, какие деятели способны влиять на реализацию проекта.
Стоит отметить, что конкретные цели и задачи, а также управленческие решения формируются компанией, исходя из ее системы ценностей, принципов и ролей, которые обычно находят отражение в миссии и видении. В основе стратегий влияния лежат три возможных фактора: обладание ресурсами и контроль над деятельностями, интерес и идентичность, доверие и сотрудничество. В основе же тактик влияния лежит информационная асимметрия, проявляющая свою сущность в разности потенциалов времени, пространства, энергии, информации или знаний.
В операционном плане главным инструментом маркетинга влияния является информационная политика, которая базируется на следующих основных тезисах:
- управление не на уровне реальных событий и процессов, а на уровне информации об этих событиях и процессах;
- активного продуцирования образов событий, процессов, явлений;
- информационное обеспечение принятия управленческих решений маркетинга влияния.
Чрезвычайно важными, с точки зрения процесса формирования результатов маркетинга влияния в системе управления, являются маркетинговые компетенции компании. В первую очередь компетенции делают возможным целенаправленную идентификацию, переработку и комбинирование имеющихся в распоряжении входных факторов, а также целеориентированное формирование и направление информационных пакетов в информационных маркетинговых каналах. На выходе образуются маркетинговые активы, такие как «рыночные активы», «социальные активы», «экологические активы», которые составляют стоимость компании, формируя показатели ROI, прибыли, EVA и т.д. Таким образом, мы видим, что добавленная ценность в структуре прибыли и рентабельность бизнеса определяется знаниями и компетенциями, встроенными в систему управления.
Процесс преобразования факторов входа в результаты на выходе осуществляется через информационное управление сетью взаимодействий, участники которой разделены на группы: клиенты и заинтересованные группы.
Ориентация на качество отношений с различными группами сетевых деятелей является необходимым, но недостаточным условием формирования кумулятивного влияния. Достаточное условие формируется ориентацией на систему ценностей компании.
Возвращаясь к вопросу компетенций, следует отметить, что реализация стратегий влияния основана на новом прочтении маркетинговых компетенций компании, поэтому компания обретает необходимость в развитии мета-компетенции - маркетинговой гибкости, которая выражается через способности:
- идентифицировать структуру своей сети с целью правильной организации направленных информационных потоков; моделирования и прогнозирования возможных реакций со стороны деятелей;
- уметь продуцировать, контролировать и направлять потенциально полезные информационные пакеты и информационные потоки по всей цепочке создания добавленной стоимости в соответствии со стратегией кумулятивного влияния; отфильтровывать информацию и избегать неконтролируемых информационных пакетов и потоков в информационных маркетинговых каналах;
- наблюдать собственное информационное поле для идентификации разрыва между воспринимаемым и желаемым образом; делать объективные суждения для своевременной оценки присутствия информационной асимметрии в восприятии собственного образа;
- предвидеть, предотвращать, прогнозировать, моделировать наступление и развитие событий, появление позитивных и негативных воздействий, свое поведение и поведение других сетевых деятелей, быть чувствительным к поведению партнеров в сети взаимодействия, использовать информацию, которая наиболее в данный момент времени соответствует представлениям и ожиданиям контрагента;
- прогнозировать процесс, ресурсы, цели влияния, в том числе на основе прошлого опыта с использованием прогностических методик; уметь интерпретировать прошлые, настоящие и будущие события;
- оказывать своевременное и эффективное локальное векторное влияние; оценивать и анализировать фактический результат влияния, анализировать динамику кумулятивного влияния;
- уметь вести упреждающую информационную игру в собственной режиссуре, создавать и менять правила на игровом поле; создавать или уничтожать рынки, устанавливать новые «рыночные» (или нерыночные, в данном случае это неважно) отношения и законы, иногда весьма отличающимися от академически признанных;
- получать информацию, необходимую для расстановки приоритетов и обоснования инвестиций в развитие отношений, проводить верификацию и объективизацию полученной информации;
- уметь приостанавливать, рассеивать и нейтрализовать чужеродную, нежелательную или потенциально опасную для фирмы информацию, не допускать использования информационного пространства;
- уметь концентрировать рассеянную информацию; увеличивать скорость распространения нужной информации и зону охвата; уметь создавать сфокусированные на определенной зоне влияния локальные информационные флуктуации;
- уметь непосредственно влиять на сам процесс формирования управляющей информации; разрабатывать и оценивать пропускную способность сети, то есть планировать какой объем трафика может быть передан через сеть;
- прогнозировать обратное влияние по взаимосвязанным каналам сети взаимодействия, что определяет эффективность функционирования системы влияния; контролировать посредническую функцию взаимодействий;
- обеспечить возможность напрямую влиять на источники неопределенности;
- способствовать движению ресурсов; снижать издержки на поиск и мобилизацию ресурсов; правильно вовлекать нужных субъектов и хранить их с учетом своих долгосрочных планов.
- видеть возможности, прогнозировать изменения, снижать риски, играть по твоим правилам.
Что касается вопроса оценки системной результативности реализации стратегий маркетинга влияния, то с точки зрения возможностей процедурного оценивания представляется разумным и необходимым предложить ряд показателей, характеризующих результат маркетинговой деятельности компании при применении маркетинга влияния в качестве концептуальной инновации в управлении. Автором предложены следующие показатели оценки: рента влияния, уровень кумулятивного влияния, рассчитанный на основе оценки качества отношений с бизнес-субъектами в процессе реализации локальных векторных влияний, а также темп расширения круга влияния.
1. Рента влияния. Как отмечено выше, маркетинг влияния как сверхкоропративный управленческий ресурс способен генерировать ренту влияния. В качестве источников ренты влияния, то есть сверхприбыли, получаемой компанией при реализации системы маркетинга влияния, выявлены маркетинговые компетенции, выступающие гетерогенизирующим фактором и способные генерировать рентные ситуации в долгосрочной перспективе. Продуктивное рентоориентированное поведение способствует увеличению уровня инновационной активности и дохода, который превосходит рентные издержки.
Вербально рента влияния может быть выражена следующим образом:
Р = Д – (З + НПср.отр.), где
Д (доход) – объем продаж компании в год.
З (затраты) – переменные затраты компании в год.
НПср.отр. – среднеотраслевая норма операционной прибыли, которая рассчитывается исходя из уровня рентабельности, обеспечивающего привлекательность предпринимательства для бизнеса в данной отрасли.
Дифференциальная форма ренты влияния реализуется через использование более эффективных комбинаций ресурсов и взаимодействий (и как мета-компетенцию маркетинговую гибкость), а также инвестиций в маркетинг влияния, что проявляется в объеме продаж. Монопольная форма ренты обусловлена уникальностью ресурсов (информационное доминирование) и компетенций компании (управленческая инновация в виде маркетинга влияния) и проявляется в цене продуктов. Рента влияния в конечном итоге присваивается ее собственниками и только в краткосрочных периодах – ее пользователями (менеджерами).
2. Обобщенная схема оценивания уровня кумулятивного влияния. Автором предлагается методический подход к оценке уровня кумулятивного влияния, который базируется на предварительном выборе системы оцениваемых экспертным путем дуальных отношений, отражающих степень функциональной достаточности элементов, комплексно обеспечивающих накопление и развитие влияния. Разработана следующая обобщенная схема оценивания уровня кумулятивного влияния на основе качества отношений с бизнес-партнерами.
Рисунок 5 – Обобщенная схема оценивания уровня кумулятивного влияния
Как видно на рисунке 5, оценка качества отношений, идентифицируемых компанией в качестве своей сети взаимодействия, реализуется в трех аспектах: структурный, реляционный и когнитивный.
Достоинством предложенной автором методики измерения качества отношений является возможность включения в оценку всех заинтересованных групп, возможность сравнивать качество отношений с различными субъектами сети между собой и с идеальным значением, а также сравнивать свои представления о качестве отношений с воспринимаемым партнерами качеством и проводить оперативное вмешательство в процесс локальных векторных влияний с целью их корректировки.
Для оценки качества отношений может быть использована как простая балльная модель оценки на основе установленных критериев важности аспекта отношений, так и компенсаторная модель с индивидуальными экспертными оценками важности и выраженности свойств, как отражено ниже:
QR = vij * aij, где j = 1…3
QR – качество дуального отношения с партнером;
vij – частная оценка важности j-го аспекта i-ым экспертом;
aij – частная оценка выраженности j-го аспекта i-ым экспертом.
Экспертам предлагаются к оценке свойства (см. таблицу 1), характеризующие три обозначенных выше аспекта отношений компании c семью субъектами сети, которые в рамках рассматриваемой гипотетической модели считаются яркими представителями своих заинтересованных групп. Для целей диссертационного исследования на примере предприятия, производящего пластиковые трубы для инженерных сетей выбраны следующие заинтересованные группы: контрактное производство (G1), сбытовая компания (G2), СМИ (G3), конкуренты (G4), потребители газовой отрасли (G5), собственные строительные компании (G6), строительные компании (G7). В качестве экспертов выступали представители менеджмента компании, но в зависимости от задач оценки в опросе могут участвовать и эксперты рынка (консультанты, инжиниринговые компании и т.д.).
Таблица 1 – Свойства, характеризующие аспекты отношений в модели оценки качества отношений между бизнес-субъектами
| Аспект отношений | Свойства отношений |
| Структурный аспект | опыт отношений |
| зависимость | |
| информационный обмен | |
| открытость отношений | |
| регулярность отношений | |
| Реляционный аспект | доверие |
| авторитет | |
| Когнитивный аспект | общность целей и ценностей |
Резюмируя вышесказанное, отметим, что модель предполагает, что данные, характеризующие качество дуальных отношений, на основе вывода средней формируется в оценку качества отношений с заинтересованной группой (Gn). В итоге может быть построена диаграмма показателей качества отношений (рисунок 6), которая отражает отклонения фактических значений от максимальных, наглядно демонстрируя тем самым слабые места в существующей системе маркетинга влияния и области, где требуется корректировка стратегий влияния.
Рисунок 6 – Диаграмма показателей качества отношений с заинтересованными группами
Для оценки уровня кумулятивного влияния выбрана аддитивная функция, так как вследствие взаимосвязанности и взаимозависимости между отношениями и так присутствует высокий уровень автокорреляции, потому отдельно подчеркивать синергизм не требуется. Итак, уровень кумулятивного влияния компании в сети взаимодействия бизнес-партнеров на промышленном рынке рассчитывается по формуле:
УВ = В1*G1 + В2*G2 + … + Вn*Gn, где
УВ – уровень влияния;
B1…n – относительная значимость отношения c заинтересованной группой 1…n;
G1…n – относительное качество отношения с заинтересованной группой 1…n.
Дальнейшее использование методов экономического анализа к представленному уравнению позволит изучать влияние каждого отдельного фактора на результат. С течением времени, очевидно, будет наблюдаться смена значимости заинтересованных групп в зависимости от стадии жизненного цикла бизнеса.
Таблица 2 – Гипотетическая схема оценивания уровня влияния компании на сеть бизнес-субъектов в рамках модели результативности маркетинга влияния
| Заинте-ресо-ванная группа | Уровень отноше-ний, Rn | Значи-мость отноше-ний, Bn | Нормали-зованный уровень отноше-ний, NRn | Нормали-зованная значи-мость отноше-ний, NBn | NBn * NRn | Коэффи-циент необходи-мости корректи-ровки |
| G1 | 0,1975 | 0,05 | 0,60 | 0,22 | 0,13 | 0,36 |
| G2 | 0,325 | 0,21 | 1,00 | 0,91 | 0,91 | 0,91 |
| G3 | 0,14 | 0,08 | 0,43 | 0,35 | 0,15 | 0,81 |
| G4 | 0,1725 | 0,08 | 0,53 | 0,35 | 0,18 | 0,66 |
| G5 | 0,2975 | 0,19 | 0,91 | 0,83 | 0,75 | 0,91 |
| G6 | 0,29 | 0,23 | 0,89 | 1,00 | 0,89 | 1,12 |
| G7 | 0,27 | 0,16 | 0,83 | 0,70 | 0,58 | 0,84 |
| Уровень кумуля-тивного влияния | 3,60 |
3. Темп расширения круга влияния. Проведение с определенной периодичностью измерений уровня влияния позволяет определить темп расширения круга влияния, и соответственно, использовать этот показатель при планировании маркетинга влияния.
Наконец, важную роль с точки зрения процессуального аспекта концепции маркетинга влияния как инновации в управлении играют технологии организации процесса формирования и развертывания программ маркетинга влияния в практической деятельности предприятия. Подход автора к данному вопросу основан на целесообразности выделения трех целевых стадий процесса: «проектная», «маркетинг влияния как функция» и «маркетинг влияния как кросс-функция», что способствует последовательной систематизации действий и адекватности постановок целей и задач.
На рисунке 7 представлен обобщенный алгоритм процесса формирования и развертывания программ маркетинга влияния на примере предприятия, осуществляющего производство и продажу пластиковых труб и фитингов для инженерных сетей. В данном подходе к организации процесса нельзя не видеть, что категорически важно понимать входы, цели и задачи, а также выходы каждого этапа, которые оформляются в виде итоговых рабочих документов для следующего этапа процесса.
Рисунок 7 - Процесс формирования и развертывания программ маркетинга влияния на промышленном предприятии
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
По теме диссертационного исследования опубликовано шесть научных статей, в том числе одна в журнале перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций 2,6 п.л.:
- Каменева Т.Е. Маркетинг влияния как концептуальная инновация в системе современных рыночных отношений // Проблемы современной экономики. – 2010. - №4(36). – 0,4 п.л.
- Каменева Т.Е. Концепция влияния как отклик на изменения среды функционирования промышленного предприятия // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года. Март-апрель 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д.Афанасенко, Часть 1. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 312 с. – 0,5 п.л.
- Каменева Т.Е. Сетевые информационные взаимодействия как инструмент маркетинга влияния // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сборник материалов международной научной конференции (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009 года) в 2-х ч. Ч. II / Под научной редакцией академика МАНВШ И.А.Максимцева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 176 с. – 0,5 п.л.
- Каменева Т.Е. К вопросу формирования компетенций маркетинга в сети взаимодействия // Современные аспекты экономики. – 2010. – №11 (159). – 0,4 п.л.
- Каменева Т.Е. О некоторых аспектах экономического поведения фирм в сетях маркетинговых взаимодействий // Современные аспекты экономики. – 2010. – №11 (159). – 0,5 п.л.
- Каменева Т.Е. К вопросу формирования концепции маркетинга влияния // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года. Март-апрель 2011 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 0,3 п.л.
