Формирование конкурентного рынка туристских услуг
На правах рукописи
Кабановский Дмитрий Сергеевич
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт – Петербург - 2011
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Научный руководитель - доктор социологических наук, профессор
Сигов Виктор Ивглафович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Симонов Владимир Сергеевич
кандидат экономических наук
Риш Арнольд Маркович
Ведущая организация - Негосударственное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования «Балтийская академия
туризма и предпринимательства»
Защита состоится «_____» декабря 2011 г. в _______часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023,Санкт-Петербург, ул. Садовая, дом 21, ауд.______.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «______» ноября 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.И. Сигов
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Туристская индустрия, являясь одним из наиболее динамичных секторов мировой экономики, оказывает стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей: транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, оцениваемое значимым мультипликативным эффектом, выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения.
Создавшийся в последние годы российский рынок туристских услуг настоятельно требует координации. Россия располагает значительным потенциалом для развития внутреннего туризма и для приема иностранных граждан. Необходимо отметить, что на сегодняшний день сфера туризма недостаточно эффективна: инфраструктура изношена и медленно реконструируется; в регионах слабо развиты условия для развития рынка туристских услуг, преобладают монополизм и устаревшие методы управления, как результат – высокая цена услуг при низком сервисе.
Главная задача государства в настоящее время – создание в России современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения российских и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах, а также выработка стратегий туристской деятельности, определение направлений развития, оказание содействия развитию организаций гостиничного и туристского комплекса (в том числе путем финансирования перспективных туристских программ), проведение соответствующей экономической политики, заключение соглашений с иностранными государствами в целях создания лучших условий для развития экономических отношений.
Функция государства в процессе формирования современного механизма регулирования рынка туристских услуг носит двуединый характер. С одной стороны, заинтересованное в повышении эффективности экономики государство должно стимулировать рыночные отношения в туристской сфере как более благоприятные для повышения ее конкурентоспособности. С другой – с учетом того, что рынок не в состоянии решить многие социальные проблемы - государство призвано противодействовать абсолютизации рыночных отношений в этой сфере. Решение указанной проблемы требует научного обоснования. Необходимо разработать системную методологию, поддерживающую функции и процессы управления туристским комплексом и включающую в себя сбор и анализ информации, планирования и прогнозирования, выработке управляющих воздействий и регулирующих процедур.
Неуклонно возрастающая сложность и увеличивающиеся масштабы производственных процессов в предприятиях сферы услуг вызывают адекватное увеличение функций системы управления и усиления их взаимодействия.
Организационную структуру предприятия следует рассматривать как один из формирующих элементов системы управления, находящийся в развитии и постоянно нуждающийся в качественном совершенствовании. В интересах выживания и гибкого реагирования на динамично меняющиеся рыночные условия, повышения устойчивости и способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспечении высокого качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг предприятия должны целенаправленно формировать организационную структуру.
Отлаженная организационная структура является базисом, без которого невозможна эффективная деятельность любой организации.
Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования и необходимость решения научной проблемы - формирование организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий.
Разработанность темы исследования. Анализ исследований в области теории и практики управления туристской индустрией показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Проблемы управления туристкой индустрией рассматривались ведущими отечественными и зарубежными учеными.
Понятийный аппарат сферы туризма, теория и методология его развития наиболее полно представлены в работах В.А.Квартального, И.В.Зорина, В.С.Сенина, А.Д.Чудновского.
Теории рекреалогии, оптимизации рекреационной деятельности в целях удовлетворения потребностей населения в оздоровлении и отдыхе посвящены работы советских и российских ученых В.С.Преображенского, И.В.Зорина, В.М.Кривошеева, Е.А.Котлерова, И.С.Мироненко, М.В.Богварова, И.Т.Твердохлебова, В.И.Криворучко, Л.В.Криворучко, А.В.Островерхова, И.П.Лебедевой, А.Ю.Александровой, А.С.Кускова, М.Я.Лемешева, О.А.Щербина, А.А.Романова, А.А.Самойленко, Э.Л.Файбусовича и др. Значительное внимание уделяется проблемам рекреационной экологии и природопользования, теории и практики экологического туризма, рационального использования в туристических целях культурного наследия (М.М.Амирханов, И.С.Лукашина, А.Л.Трунев, А.Б.Косолапов, Т.К.Сергеева, В.В.Храбовченко, Г.И.Василевич, К.Н.Знаменская, В.Е.Рохчин).
Макро- и микроэкономике туризма посвящено значительное количество работ последних лет, в которых анализируются общие проблемы менеджмента туризма (В.А.Квартальнов, А.Д.Чудновский, М.А.Жукова, В.С.Сенин, Г.А.Карпова, Ю.В.Кузнецов, И.В.Зорин и др.), а также теоретические и практические вопросы маркетинга в туризме (Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж. Мейкенз и др.), организации туристской деятельности, совершенствования гостиничного и ресторанного бизнеса, развития инфраструктуры туризма (А.Д. Чудновский, В.С.Сенин, А.Л.Лесник, Г.М.Романова, В.С.Янкевич и др.), менеджмента в санаторно-курортном комплексе (Г.А.Карпова, М.А.Боков, А.М.Ветитнев, в.И.Шаповалов и др.). Проблемы управления качеством в туризме затрагиваются в работах таких авторов, как В.С.Сенин, Т.А.Баженова, А.В.Хорошилов и др.
Ряд авторов затрагивают проблемы сферой туризма как социально-экономической системой (В.С.Боголюбов, М.А.Горенбургов, Г.А.Карпова, Ю.В.Кузнецов и др.).
Проблемы устойчивого развития туризма исследовались автором с учетом теоретических основ и методологических положений, содержащихся в трудах И.Я.Блехцина, Н.В.Васильевой, М.А.Гусакова, А.А.Курочкиной, С.Н.Максимова, Т.Г.Максимовой, А.Н.Петрова, В.М.Разумовского, С.А.Рафикова, В.Е.Рохчина, В.И.Сигова, Е.Б.Смирнова, Д.В.Шопенко и др.
Однако степень изученности вопросов формирования современного механизма регулирования рынка туристских услуг еще отстает от потребностей современной отечественной практики, что не позволяет давать оперативные ответы и конструктивные решения многочисленных актуальных проблем, существующих в этой сфере.
Актуальность и недостаточная степень разработанности проблем рассматриваемых в диссертационном исследовании настоятельно требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования, в котором теоретические аспекты сочетались бы с практическими и были бы направлены на совершенствование управления в сфере туризма.
Основной целью данной работы является разработка научных основ формирования конкурентного рынка туристских услуг.
В соответствии с определенной целью в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:
- Выявить роль и место туризма в сфере услуг на современном этапе; обосновать наиболее перспективные направления развития сферы туристских услуг в современных условиях.
- Проанализировать состояние, тенденции и проблемы развития рынка туристских услуг в посткризисный период.
- Дать сравнительный анализ российского и зарубежного опыта развития рынка туристских услуг.
- Рассмотреть основы формирования организационной структуры управления предприятиями сферы туристских услуг.
- Выявить особенности регулирования рынка туристских услуг.
- Дать оценку ценовой политики как фактора обеспечения конкурентоспособности турфирм.
- Разработать адаптированную к новым условиям хозяйствования организационную структуру предприятия сферы туристских услуг.
- Предложить организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий.
Объектом диссертационного исследования является сфера туристских услуг как социально-экономическая система.
Предметом исследования являются теоретические и методологические основы регулирования конкурентного рынка туристских услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретической и методологической основой исследования является современная теория управления предприятиями различных форм собственности, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам развития сферы туризма.
Методологической основой работы явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики.
. Информационная база диссертационного исследования. В работе использованы нормативно – правовые акты, рекомендации и распоряжения государственных органов управления, статистические данные, а также материалы, полученные в результате проведенного автором анализа в области методов управления туристской и инновационной деятельностями.
Научная новизна результатов исследования
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
- выявлены основные тенденции функционирования и развития сферы туризма в посткризисный период, обозначены основные проблемы рынка туристских услуг и определены перспективы его развития;
- обоснованы наиболее перспективные направления развития сферы туристских услуг в современных условиях; определены роль и место туристского комплекса в сфере услуг на современном этапе;
- разработаны основы формирования организационной структуры управления предприятиями сферы туристских услуг;
- обоснован новый стратегический подход к формированию ценовой политики как фактора обеспечения конкурентоспособности турфирм;
- разработана и предложена новая организационная структура туристской организации, в состав которой введены маркетинговые и другие рыночные службы;
- сформирован организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Основные теоретические положения и выводы, полученные в ходе исследования, предложения по формированию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности турфирм могут быть использованы федеральными и региональными органами управления туристской индустрией при выработке единой концепции развития туризма в стране.
Кроме того, содержащиеся в работе предложения могут быть использованы при подготовке специалистов при подготовке специалистов индустрии туризма. Кроме того, материалы исследования могут быть использованы при разработке учебных программ по курсам «Экономика туризма», а также в практике преподавания иных курсов цикла туристских дисциплин.
Апробация результатов исследования.
Основные научные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на научных семинарах на кафедре управления и планирования социально-экономических процессов им. З.д.н. РФ Ю.А. Лаврикова ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
По теме диссертации автором опубликовано 5 научных трудов общим объемом 2,7 печатных листа.
Структура и объем работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографии.
В первой главе уделяется особое внимание сфере услуг как ключевой составляющей социальной сферы. Также рассматривается роль и место туризма в сфере услуг и проводится сравнительный анализ российского и зарубежного опыта развития рынка туристских услуг.
Вторая глава посвящена основам формирования организационной структуры управления предприятиями сферы услуг; особенностям туризма как объекта управления и особенностям регулирования рынка туристских услуг.
В третьей главе рассматриваются ценовая политика как фактор обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий; организационно-экономические основы повышения конкурентоспособности российских турфирм и в результате проведенного исследования сформирован организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий.
- ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
В соответствии с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:
1. Ключевой составляющей современной экономики можно считать ускоренное развитие сферы услуг. В настоящее время доля услуг в экономическом балансе растет во всем мире. Сфера услуг начинает развиваться ускоренными темпами, значительно опережая по доле в национальном продукте первичный и вторичный сектора экономики. В среднем доля услуг в ВВП в наиболее развитых странах (США, Великобритания, Германия, Япония и др.) колеблется от 86% до 66%.
Наиболее динамично развиваются такие отрасли, как транспорт, торговля, сфера гостеприимства.
Происходит дальнейшая модификация сферы услуг, что во многом обусловлено теми кардинальными изменениями, которые связаны, прежде всего, с информатизацией всех аспектов человеческой жизни. Сегодня можно наблюдать дифференциацию и расширение спектра предоставляемых услуг, усложнение их структуры. Повышается инновационная составляющая обслуживающей деятельности. В настоящее время становится заметной интеграция сферы производства и сервиса. Расширение сферы услуг сегодня – это важный фактор развития производства, именно от рационального использования услуг в производственном процессе во многом зависит эффективность деятельности любого современного предприятия.
2. Последние изменения в экономической и политической обстановке в России повлекли за собой необходимость структурных изменений во многих отраслях хозяйственной деятельности, а также в системе управления ими. Направленное воздействие государства на развитие системы туризма в целом, имеет важное значение для экономики различных регионов страны. Именно поэтому привлечение туристских потоков в рамках данного вида услуг становится одной из основных задач планирования развития рекреационных зон России.
В связи с тем, что продвижение российских туристских услуг на международный рынок, а также привлечение иностранных инвестиций в развитие отечественной туристской инфраструктуры, осложнено экономической и политической нестабильностью в стране, целесообразно основные усилия направить на развитие именно внутреннего и въездного туризма. Именно поэтому на сегодняшнем этапе развития рынка туристских услуг в России основной задачей государственных органов, регулирующих развитие туристской индустрии, является переориентация российских туристов на внутренний рынок.
3. Развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для дальнейшего улучшения платежного баланса страны. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения и т.д. Основной функцией туризма можно признать воспроизводящую функцию, направленную на восстановление сил, затраченных человеком на работе и дома.
Для эффективного развития рынка туристских услуг необходима координация и регулирование со стороны государства. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран показывают, что такой подход к регулированию этого вида деятельности, может дать существенные экономические преимущества и способствовать решению многих социальных задач. Рынок туристских услуг следует развивать и регулировать на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Благодаря такому подходу развитие рынка туристских услуг, может принести региону значительные экономические выгоды, не порождая при этом каких-либо серьезных экологических и социальных проблем и неблагоприятных последствий. Активизация роли государства в решении задачи обеспечении устойчивого экономического роста должна сочетаться с процессами рыночного реформирования экономики, т.е. необходим синтез государственного регулирования и рыночных инструментов для реализации как краткосрочных, так и долгосрочных целей экономического роста.
4. Индустрия туризма региона автором рассматривается как единая динамично функционирующая региональная экономическая система, развитие которой осуществляется в ходе инновационной деятельности, подкрепленной инвестициями, которые должны быть направлены на повышение конкурентоспособности. Структурированы основные проблемы регулирования экономической деятельности туристских предприятий в различных аспектах, в частности с точки зрения управленческого учета, проявляющиеся при калькулировании себестоимости турпродукта и бухгалтерского учета, при учете затрат; предложены пути их решения.
5. Особенность туристской услуги в методологическом аспекте заключается в том, что она характеризуется потребительными стоимостями четырех видов:
во-первых, потребительными стоимостями, не являющимися продуктами человеческого туда (климат, ландшафт, флора и фауна);
во-вторых, потребительными стоимостями труда, затраченного в прошлом и не принимающего товарной формы (памятники культуры);
в-третьих, потребительными стоимостями, которыми пользуются туристы бесплатно, хотя они и требуют затрат на их восстановление (парки, леса, пляжи);
в-четвертых, потребительными стоимостями, выступающими как товары и услуги рекреационного назначения.
Таким образом, можно говорить о двойственной природе туристской услуги: первые три вида потребительных стоимостей являются определяющими в выборе направления движения рекреанта, четвертый вид характеризует туристскую услугу как продукт труда, предназначенный для продажи, как товар.
На сегодняшний день, туристские услуги являются одним из наиболее перспективных направлений развития внутреннего туризма в нашей стране. Рыночные преобразования, произошедшие во всех сферах народного хозяйства, начались в туристском комплексе страны со значительным опозданием ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования.
Туризм в сфере услуг занимает особое место. По функциональным особенностям оздоровлению нации он близок к медицине, поскольку основной производитель услуг в этой сфере – медицинский работник, получающий образование в учебных заведениях общемедицинского профиля. С одной стороны услугами предприятий туристского комплекса в основном пользуются в свободное, отпускное время, за пределами своего места жительства, сочетая лечение с отдыхом. Главными лечебными и оздоровительными факторами в отличие от здравоохранения являются не лекарственные средства, а природные: грязи, минеральные воды, климат. Лечение и оздоровление в учреждениях туристского комплекса можно сочетать с экскурсиями, развлечениями, т.е. с тем, что считается неотъемлемой атрибутикой рекреации.
Туристский комплекс как экономическая система представляет собой совокупность экономических отношений и институтов, которые определяют характер функционирования, взаимодействия объектов хозяйствования, обеспечивающих производство и реализацию туристских услуг. С точки зрения на входе в эту систему находятся туристские и природно-рекреационные ресурсы, а на выходе – туристские услуги и сопутствующие им товары. В социальном плане функционирование туристского комплекса обусловлено потребностью людей в отдыхе, лечении, курортной реабилитации, воспроизводстве физических, эмоциональных и интеллектуальных сил.
6. Разработка целостной теории услуг помогла бы решить не только теоретико-методологические проблемы, которые имеют место в данной области, но и многие практические вопросы, которые обусловлены особенностями услуги как товара. Эти особенности часто не позволяют применить к сфере услуг нормативно-правовые документы, которые достаточно эффективно используются для регулирования товарно-денежных отношений на рынках традиционных товаров. В этой связи представляется актуальной и важной разработка концептуальных основ теории услуг, и в частности, теории туристских услуг, которая могла бы стать объединяющим принципом исследования в разных предметных областях и явиться в том числе базой для разработки эффективных механизмов управления в сфере туристских услуг.
В рамках целостной теории туристских услуг представляется необходимым взаимоувязывать следующие аспекты.
Во-первых, необходимо рассмотреть сущность туристской услуги как продукта человеческой деятельности и как товара на различных рынках, особенности туристской услуги и динамику этих свойств с изменением технологии ее производства. Важным является и терминологическое осмысление понятия «туристская услуга», которое в российской и зарубежной литературе может различаться что требует пояснений и уточнений.
Также существующие в настоящее время классификации в сфере туристских услуг требуют дальнейшего уточнения и систематизации, что обусловливает важность определения главных и второстепенных критериев классификации указанных услуг.
Технологические особенности производства туристских услуг непосредственно взаимосвязаны с проблемами формирования и установления систем стандартизации в сфере туризма. Вопросы унификации, стандартизации и сертификации применительно к туристским услугам можно отнести к наиболее сложным для разработки, но весьма важных компонентов теории туристских услуг.
Обязательным элементом теории туристских услуг является изучение экономических основ и особенностей их производства, предоставления и потребления в рамках рыночной экономики. Наличие предприятий и организаций разных форм собственности, организационно-правовых форм, относящихся к различным секторам экономики, требует дифференцированных подходов к постановке целей и определению стратегии их деятельности, формированию источников ресурсного обеспечения деятельности, построению критериев эффективности функционирования, обеспечению адекватной кадровой политики и созданию системы отношений с внешними участниками процесса производства туристских услуг.
В рамках данной теории необходимым является и исследование значения туристских услуг в социальной политике государства. Следует отметить что исследование социальной политики государства как отдельной сферы экономической деятельности в настоящее время является достаточно разработанным научным направлением как в отечественной, так и зарубежной литературе, но роль туристских услуг в контексте социальной политики изучена еще недостаточно.
Важной частью теории туристских услуг должен стать и такой неотъемлемый компонент функционирований этой сферы, как финансовый механизм обеспечения производства туристских услуг.
При разработке теории туристских услуг необходимо учитывать специфику этой сферы деятельности, которая определяется технологическим процессом, целями деятельности, ресурсами и источниками финансирования, кадровой политикой, сегментом потребителей, приемами менеджмента и концепциями маркетинга, особенностями продвижении и коммуникации, а зачастую и формой собственности.
В ряду перечисленных основных концептуальных направлений, которые могли бы быть включены в теорию туристских услуг, наиболее актуальными являются направления, связанные с экономикой и управлением в сфере туристских услуг.
Таким образом, объектом экономической теории туристской услуги должна стать туристская услуга, рассматриваемая как специфический товар и объект экономической деятельности, обладающий особыми свойствами; предметом является комплекс экономических, управленческих, организационных, финансовых, социальных отношений, возникающих в процессе производства, продвижения и потребления туристской услуги. Субъектами выступают как физические, так и юридические лица, участвующие в процессе социально-экономических отношений в сфере туристских услуг.
7. Характеристика рынка туристских услуг включает следующие основные аспекты:
- определение сущности и особенностей турпродукта;
- определение границ и субъектов рынка туристских услуг;
- анализ особенностей механизмов конкуренции и ценообразования на рынке туристских услуг.
Таким образом, особенности туристских услуг вытекают, в первую очередь, из особенностей услуг как таковых (нематериальность, невозможность хранить и накапливать, большая зависимость от человеческого фактора и, как следствие, - нестабильность качества и т. п.). Кроме того, туристские услуги имеют свои специфические черты, к которым следует относить:
- вовлечение в процесс оказания туристской услуги предприятий различных отраслей народного хозяйства;
- уникальность туристской услуги, связанную с разнообразием и неповторимостью туристских ресурсов;
- возможность реализации в процессе потребления туристских услуг целого комплекса функций туризма.
Результаты исследования, показывают, что современная сложная ситуация в сфере туризма складывается под влиянием целого комплекса факторов. Одним из них является то, что далеко не все предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы в рыночных условиях. Но в современных условиях эффективное функционирование предприятия невозможно без выработки стратегии конкурентоспособности, отвечающей особенностям рынка в целом и данного предприятия в частности.
Конкурентоспособность продукта определяется наличием характеристик, дающих возможность для привлечения и сохранения его потребителей. Иначе говоря, конкурентоспособным является тот продукт, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.
Организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности услуг туристской организации заключаются в постановке и решении применительно к особенностям туристской сферы ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных задач, включающих постановку целей, анализ факторов внутренней и конкурентной среды, выбор стратегии конкурентоспособности, разработку комплекса конкретных мероприятий, мотивацию исполнителей и реализацию мероприятий, контроль над реализацией мероприятий, корректировку стратегии в зависимости от изменения факторов внутренней и конкурентной среды.
Оценка внутренней и конкурентной среды туристской организации, которая может быть проведена с использованием метода экспертных оценок, является основой для постановки целей и разработки стратегии конкурентоспособности.
Наиболее приемлемой для организации сферы туризма является стратегия сегментирования рынка, в рамках которой предприятие стремится эффективно удовлетворять спрос определенных сегментов потребителей на основе минимизации издержек и предложения низких цен или высококачественного обслуживания по ценам выше средних.
Конкурентоспособность предлагаемых услуг во многом определяют обоснованные ценообразование и ценовая политика предприятия.
- Одним из важных факторов обеспечения устойчивого развития системы туристских услуг является ценообразование и политика установления цен на туристские услуги.
В сфере туризма ценообразование - одна из наиболее сложных проблем, поскольку цена, с одной стороны, формируется в зависимости от конъюнктуры рынка, но с другой стороны уровень цен воздействует на величину спроса и предложения туристских услуг. Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. При ее разработке учитываются как внешние, так и внутренние факторы.
Системный подход к анализу проблемы позволяет выявить из множества факторов наиболее существенно воздействующие на процесс ценообразования. В условиях монополистической конкуренции в анализируемом секторе экономики, формирование цен на туристские услуги происходит под влиянием существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Несмотря на особенности туристской деятельности, приемлемым является использование подхода к ценообразованию, который выделяет следующие основные этапы: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. Задачи ценообразования определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей ценообразования является обеспечения максимально возможной загрузки предприятия за счет цен, более низких, чем у основных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то задача ценообразования может заключаться в сигнализации потребителю о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д.
Качественная оценка спроса на услуги туристских организаций имеет существенное значение. Но не менее важной и достаточно сложной задачей является количественная оценка спроса. Необходимо отметить, что оценка спроса в сфере туризма осложняется неоднородностью потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование. Следует отметить, что на уровне предприятия в настоящее время предпринимаются попытки использования анализа эластичности спроса по цене.
На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
- в условиях монополистической конкуренции организация сферы туризма должно разрабатывать стратегию ценообразования и ценовую политику, оценивая спрос потребителей, свои издержки и соотношение цена-качество услуг в сопоставлении с конкурентами;
- при количественной оценке спроса на туристские услуги необходимо учитывать фактор сезонности, элиминируя его влияние путем расчета коэффициентов эластичности спроса по цене с использованием показателей за одноименные месяцы разных лет;
- при оценке затрат для более объективного разделения затрат на постоянные и переменные целесообразно использовать метод высшей и низшей точки загрузки за период, рассчитывать коэффициенты реагирования затрат по статьям калькуляции;
- в процессе ценообразования возможно использование метода "затраты – объем - прибыль" для определения точки критической загрузки в периоды наибольшего падения спроса и среднегодового уровня цен, обеспечивающего получение целевой прибыли. Ценовая политика, учитывающая проведенную оценку спроса и затрат, особенности потребителей и конкурентов, предполагает использование различных методов ценообразования (периодические изменения цен, позиционирование услуг разного качества, установление "цен с приманкой" на основные услуги, ориентация на цены конкурентов);
- окончательное установление цены производится в процессе индивидуальной работы с потребителем, что усиливает важность применения гибкой системы ценообразования, в частности использование скидок.
9. Сформирован организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности туристских предприятий, в частности было предложено реорганизовать организационную структуру управления, в рассматриваемом предприятии сферы услуг, введя должности маркетолога и главного бухгалтера и делегируя полномочия на функциональных менеджеров. Сформировать управленческий персонал по направлениям маркетинга и бухгалтерии с помощью привлечения квалифицированных управленческих кадров и распределения сопутствующих обязанностей между менеджерами – исполнителями. Усовершенствованная организационная структура управления имеет вид линейно – функциональной структуры управления. Применение данного вида организационной структуры и делегирование полномочий по соответствующим уровням иерархии (углубление специализации) поспособствовало улучшению качества управленческих решений, оказываемых услуг и скорости передачи и обработки информации, что позволило достичь туристической фирме конкурентные преимущества на оперируемом рынке.
Вклад автора в проведенное исследование
Автором показана актуальность темы исследования. На примере рынка туристских услуг автором выделены предметная и функциональная области применения основных положений теории государственного регулирования отраслевых рынков, обоснованы потребности процесса реформирования системы управления ими.
Изучение и обобщение особенностей формирования стратегии эффективного управления объектами туристской индустрии позволили автору провести градацию принципов государственного регулирования в соответствии с концептуальными основами формирования теории туристских услуг.
В диссертации детерминированы основные нормы методологии анализа и оценки использования туристского потенциала, определены экономические основы использования различных видов ресурсов на базе развития тех или иных видов туристской деятельности. Структурированы организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности туристских услуг и определены признаки перехода на новейшие принципы управления с использованием теории устойчивого развития.
3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Кабановский Д.С. Регулирование рынка туристских услуг: Препринт - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.- 1,0 п.л.
2. Кабановский Д.С. Основы формирования организационной структуры управления предприятиями сферы туристских услуг // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2011. - № 4. – 0,5 п.л.
3. Кабановский Д.С. Формирование ценовой политики как фактора обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг // Научные записки кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. З.д.н. РФ Ю.А. Лаврикова. Выпуск 2. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 0,4 п.л.
4. Кабановский Д.С. Международный опыт развития рынка туристских услуг // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года. Факультет экономики труда и управления персоналом: Сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 0,3 п.л.
5. Кабановский Д.С. Особенности формирования конкурентного рынка туристских услуг в России // Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала: Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск №9. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 0,5 п.л.
