Совершенствование управления спросом на страховые услуги
На правах рукописи
Семеновская Роза Гайнемухаметовна
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ
НА СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург
2010
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»
| Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Дроздов Геннадий Дмитриевич | |
| Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович доктор экономических наук, профессор Исаев Григорий Афанасьевич, | |
| Ведущая организация: | Учреждение Российской Академии наук «Институт проблем региональной экономики РАН» |
| Защита состоится 2010 года в часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д212.225.01 Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики по адресу: 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, д.7. | |
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета
Автореферат разослан 2010 года.
Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор экономических наук, профессор Е.Е. Шарафанова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования по совершенствованию управления спросом на страховые услуги определена потребностями экономического и социального развития России.
Обострение конкуренции на рынке страхования, вызванное мировым финансовом кризисом, и усиление борьбы за клиентов требует качественно иного, чем применялся ранее, подхода к проблеме поиска новых форм и методов управления процессом оказания страховых услуг.
Особую актуальность в этих условиях, по мнению автора, приобретают исследования, которые позволяют по-новому взглянуть на процессы, влияющие на регулирование рыночной экономики. Исходя из данных предпосылок, возрастающую значимость, как источник и фактор современного экономического роста, приобретает потребительский спрос на страховые услуги.
Эффективное управление спросом может стать одним из основных и приоритетных способов достижения конкурентоспособности современных страховых компаний. Так как сама страховая услуга представляет собой сложную систему процессов взаимодействия, то управление спросом на страховые услуги предполагает формирование и активное влияние на процессы, входящие в данную систему. В этой связи, важную роль в формировании спроса на страховые услуги автор видит в государственном регулировании рынка страхования.
Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной теме исследования, показал, что существует много фундаментальных работ в области теории и практики изучения, прогнозирования и формирования спроса. Для решения проблемы использования и совершенствования современных управленческих технологий при оптимизации спроса на рынке страховых услуг необходимо проведение дальнейших научных исследований. Актуальность и большая практическая значимость этой проблемы для развития российского рынка страховых услуг в современных социально-экономических условиях обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы.
Существенный вклад в развитие концепции потребительского спроса, как одной из фундаментальных категорий экономики, внесли А.Смит, К.Маркс, К.Менгер, Ф.Визер, Г.Госсен, Э.Бем-Баверк, А.Маршалл, П.Самуэльсон, Дж.Р.Хикс., В. Парето, Л.Вальрас, Д. Хикс, Г. Кассель и др.
В своих работах Дж. М. Кейнс и его последователи (Э.Хансен, СХаррис, Дж.Б.Кларк, Д.Харрод Т.Ардан, Ф.Перру) обратили свой взгляд на процесс формирования потребительского спроса и его влияние на уровень жизни общества. Они впервые выдвинули мысль о необходимости применение средств воздействия государства с целью регулирования экономики. Также внесли свой вклад в изучение данного вопроса и оппоненты этих школ М. Фридмен, Ф. Хайек, О. Уильямсон.
Исследуемая тематика активно обсуждается с разных точек зрения в трудах отечественных ученых Л.И.Абалкина, Г.Л. Багиева, О.Т.Богомолова, С.Ю.Глазьева, В.Г.Гребенникова, В.Ф.Егорова, Н.Д.Ильенковой, С.В.Кузнецова, Д.С.Львова, И.И.Столярова, Г.В.Черновой, Е.Г.Ясина. В них рассматриваются вопросы стимулирования потребительского спроса, а также влияние различных факторов на данный процесс.
В исследование методов управления в сфере страхования внесли свой вклад Ю.С. Бугаев, Н.Ф. Галагузы, В.Б. Гомелли, М.С. Жилкина Ю.М. Журавлев А.Н. Зубец, Е.В. Коломин, Л.Н. Клоченко, А.Л. Мотылев, Н.П. Николенко, Л.А. Орланюк-Малицкая, Т.А. Плахова, А.П. Плешков, Л.И. Рейтман, В.А. Сухов, К.Е. Турбина, Т.А. Федорова, В.В. Шахов, Р.Т. Юлдашев и др.
В результате изучения трудов этих авторов выявлено отсутствие четко разработанного методического инструментария для оперативной оценки факторов влияния конкурентной среды на современные страховые организации и адаптационного стратегического механизма для устранения отрицательных последствий изменений внешней среды; методов анализа и оценки степени влияния факторов, формирующих спрос, для оценки выбора стратегии в рамках формирования стратегических планов страховых организаций.
Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом специальности ВАК: п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» (08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг).
Целью исследования является разработка методических основ и практических рекомендаций по совершенствованию управления спросом на страховые услуги в условиях конкурентной среды.
Для достижения сформулированной цели поставлены и решены следующие задачи:
- выявлен недостаточный уровень управления спросом в системе регулирования потребительского рынка страховых услуг;
- установлена необходимость государственного регулирования развития сферы страхования на основе разработки скоординированных перспективных планов;
- выявлены предпосылки для создания концепции управления спросом на страховые услуги;
- предложена методика анализа и оценки роли факторов, характеризующих функциональную зависимость спроса на страховые услуги от его ситуационных характеристик;
- разработана модель выбора стратегии для достижения оптимального уровня спроса на страховые услуги, базирующаяся на оценке риска в условиях различных состояний потребительского рынка;
- определены критерии эффективности управления спросом;
- предложены направления совершенствования управления спросом на страховые услуги.
Объект исследования – процесс формирования и управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях.
Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в системе управления спросом на страховые услуги.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды российских и зарубежных ученых, касающиеся предмета исследования в области экономики, управления, страхования, маркетинга; публикации, обобщающие отечественную и зарубежную практику в управлении в сферой услуг; материалы различных изысканий на данную и пересекающиеся с ней темы.
Информационной базой исследования явились официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики России, тематические Интернет-ресурсы, законодательные акты и нормативно-правовые документы Российской Федерации.
В процессе исследования автором применялись общие диалектические методы научного познания (наблюдение, сравнение, анализ и синтез), статистические методы исследования, связанные со сбором, обработкой и анализом эмпирических данных, методы экономико-математического моделирования.
Научная новизна диссертационной работы выражается в разработке методических основ совершенствования управления спросом на страховые услуги в условиях конкурентной среды, основанных на оценке современного состояния, основных тенденций, особенностей становления и развития российского рынка страховых услуг.
Наиболее значимые научные результаты, определяющие новизну, состоят в следующем:
- выявлено основное противоречие и сформулирована проблема государственного регулирования уровня спроса на страховые услуги;
- обосновано применение механизма управления спросом на основе использования индикативных показателей для стратегического планирования объема предоставляемых страховых услуг с целью регулирования потребительского рынка страхования;
- предложена концепция совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях;
- разработаны методические основы совершенствования управления спросом на страховые услуги, включающая факторы, влияющие на уровень потребительского спроса, принципы и критерии эффективности управления им;
- проведена классификация факторов и выявлена степень их влияния на эффективное управление спросом на услуги страховых организаций;
- разработан алгоритм и модель выбора стратегии для каждого сегмента страхователей, позволяющий оптимизировать уровень спроса на страховые услуги с учетом состояния потребительского рынка и возникающего риска потери спроса;
- построена имитационная модель стратегического управления спросом на основе системы индикативных показателей.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные результаты исследования составляют научно-методические основы решения актуальной задачи - совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных условиях. Прикладная значимость результатов диссертационного исследования определяется возможностью их использования в деятельности органов управления сферы страховых услуг как на отраслевом уровне, так и на уровне страховых компаний для достижения оптимального уровня спроса. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов, а научные выводы – для дальнейшей теоретической разработки экономических проблем в области совершенствования процесса управления спросом.
На защиту выносятся научно-методические основы совершенствования управления спросом на страховые услуги, включающие:
- концепцию совершенствования управления спросом на страховые услуги;
- принципы управления спросом на страховые услуги;
- методику оценки уровня спроса на страховые услуги на основе функциональной зависимости от качественных характеристик предлагаемых услуг и влияния экзогенных факторов;
- методику, позволяющую детально анализировать стратегии, претендующие на оптимизацию спроса страховых услуг для каждого сегмента страхователей, с учетом возможных состояний потребительского рынка и возникающего риска потери спроса;
- критерии эффективности управления спросом;
- имитационную динамическую модель непрерывного совершенствования управления спросом на страховые услуги на основе индикативных планов.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность ВУЗов на современном этапе реформирования высшей школы» (31 мая 2007 г.), на Петербургских экономических форумах 2007 и 2008 года.
Основные положения диссертации, выводы и рекомендации внедрены в практику учебного процесса Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, а также использовались при разработке методических рекомендаций для изучения дисциплин «Менеджмент страховых организаций», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент».
Разработки автора по совершенствованию управления спросом на страховые услуги приняты к внедрению в Северо-Западном филиале ЗАО Страховая группа «УралСиб» г. Санкт-Петербурга.
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 8 статей, общим объемом 2,55 п. л. (2 статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 180 наименований и одного приложения. Работа изложена на 150 страницах, содержит 5 таблиц и 12 рисунков.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, указана научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
В первой главе «Управление спросом в современных условиях» уточнена сущность экономического понятия «спрос», проанализированы методы оценки спроса в сфере оказания услуг. В данной главе автором выявлено отсутствие четко разработанного методического инструментария для оценки влияния различных факторов на уровень спроса и обоснована необходимость оптимизации на государственном уровне спроса на услуги страховых компаний. Выявленные противоречия в системе управления спросом в современных условиях позволили автору сделать вывод о необходимости совершенствования методики управления процессом формирования спроса на страховые услуги.
Вторая глава «Методические основы совершенствования управления спросом на страховые услуги». В этой главе разработана концепция совершенствования управления спросом в сфере услуг. Для создания модели управления спросом выявлены факторы и степень их влияния на процесс формирования спроса на страховые услуги, а также разработаны принципы создания системы стратегического управления спросом на основе индикативных показателей. Разработана оптимизационная модель управления спросом, дифференцированного по стратегиям страховой компании на основе многофакторного подхода, определяющего степень влияния выявленных факторов.
В третьей главе «Направления совершенствования управления спросом на рынке страховых услуг» разработаны направления по совершенствованию управления спросом на страховые услуги на основе модели адаптационного стратегического управления страховыми компаниями и сформулированы рекомендации для использования информационных технологий с целью дальнейшего совершенствования процессов управления спросом в страховых компаниях.
Предложена система оценки эффективности управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях.
В заключении изложены основные результаты и выводы диссертационного исследования.
В приложении приведены: результаты исследования страховых компаний; анкета проведенного маркетингового исследования о влиянии факторов на спрос; пример карты процессов; анализ использования ИТ-технологий в страховании.
Основные идеи и выводы диссертации
1. Выявление проблем регулирования уровня спроса на страховые услуги.
В качестве объекта исследования взята отрасль, имеющая большой потенциал развития, оказывающая огромное влияние на экономику всех развитых стран или стран, желающих достичь этого уровня.
На основе проведенного анализа страховых услуг выявлено, что объем и эффективность страховых услуг, предлагаемых российским страховым рынком, весьма невелики. Об этом свидетельствует степень развития страхового рынка, которая определяется отношением совокупной страховой премии к ВВП страны. Уровень проникновения страхования в России (доля совокупной страховой премии в валовом внутреннем продукте) в 2007 г. составил всего 2,4%. Это немного выше по сравнению с предыдущим годом, но значительно меньше показателя развитых стран Европы (от 6% до 16%), США (8,9%), Японии (10,5%) и Индии (4,7%).[1]
Эксперты выделяют ряд основных причин, которые сдерживают развитие отечественного страхования - отсутствие у граждан России доверия к страховым организациям, недостаточный опыт использования страховых услуг, низкий уровень жизни населения.
Конечно, финансовый кризис не мог не повлиять на страховой рынок. Размер поражения кризисом страховой отрасли удалось оценить лишь по итогам первого полугодия 2009 г. В лидерах падения личное страхование - минус 53%, в то время как в аналогичный период 2008 года наблюдалось всего лишь 20%-ное падение.
По итогам полугодия 2009 г. сборы компаний без учета премий по ОМС составили 271,6 млрд. рублей — на 8,1% меньше, чем за аналогичный период 2008 года. В розничном страховании сильно пострадал КАСКО, в корпоративном секторе упали продажи по ДМС, имуществу, ответственности.
По мнению ФССН[2], в полной мере последствия сокращения платежеспособного спроса страховщики ощутят в 2010 году. В первую очередь это отразится на всех видах страхования, связанных со строительством, с потребительским и залоговым кредитованием, а также на автостраховании КАСКО.
По мнению ряда экспертов, потенциал роста страхового рынка России составляет 9-12% в год при условии, что рост будет происходить с одновременным увеличением благосостояния населения и ростом экономики страны в целом.
В этих условиях приобретает актуальность создание методических основ формирования эффективной системы управления, позволяющей вывести страховую отрасль из падения. Автор работы видит решение данной проблемы в применении нового подхода к процессу взаимодействия страховых организаций и потребителей услуг. Акцент в данных взаимоотношениях автор предлагает ставить не на бездумное наращивание собранной премии, а на взаимовыгодные отношения и оптимизацию уровня спроса на страховые услуги.
2. Обоснование необходимости государственного регулирования, основанного на координации перспективных планов развития сферы страховых услуг.
В результате проведенных исследований автор пришел к выводу о том, что процесс управления спросом в современных условиях должен быть управляем и, что не менее важно, должен быть адаптивным, а значит, должен быть планируемым, как с разных уровней (макро-, мезо- и микроуровни), так и в двусторонней направленности относительно времени: от настоящего состояния объекта к желаемому, так и «назад» - из прогнозируемого будущего в скорректированное настоящее.
В диссертации обобщен опыт, накопленный в различных странах, выделен ряд интересных для России подходов к планированию. Приводится опыт индикативного планирования во Франции и США, а также опыт использования системы индикативных показателей в Швеции.
Для российской модели экономики в процессе разработки индикативного плана целесообразно использовать комплекс экономико-математических моделей с внедрением показателей ССП разного уровня экономики. Индикативные показатели позволяют выявлять и устанавливать рациональное соотношение между необходимостью развития национальной экономики и решением социальных, экологических и научно-технических задач в условиях ограниченности всех видов ресурсов.
Метод поэтапной корректировки систем планов, предлагаемый автором, позволяет осуществить сопряжение планов на разных уровнях национальной экономики.
В качестве целевых регуляторов целесообразно создание государственных страховых компаний (или компаний, имеющих контрольный пакет в государственной собственности), которые, диктуя ценовой диапазон, могут стать ориентирами для страхового рынка. Кроме того, этот шаг, безусловно, повысит степень доверия к системе страхования и позволит значительно повысить культуру страхования. Управляемые переменные, целевая функция и набор ориентиров могут помочь решить проблему создания управляемой конкурентной среды.
3. Выявление предпосылок для создания системы управления спросом на рынке страховых услуг.
В современной экономической сфере существует много разработок, рассматривающих управление взаимодействием производителей и потребителей услуг. На базе фундаментальных теорий потребительского спроса Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена, П.Дракера, П.Дойля, Т.Амблера и Х.Лейбенстейна и др. возникли разнообразные концепции практического маркетинга, позволяющие выявлять и стимулировать спрос.
Основой для оценки состояния уже заявленного спроса является объем реализованных товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволяют оценить объем потенциального спроса и приблизительно вычислить объем скрытого спроса. В совокупности данных теорий предполагается возможность оценки маркетингового влияния, оказываемого на потребителя, с целью регулирования спроса. В методиках оценки факторов, влияющих на спрос, в основе лежит прогноз, составленный из факторов «прошлого» его состояния. Автор считает, что в современных социально-экономических условиях нужен новый подход, основанный на необходимости непрерывно вносить корректировку в существующие планы и процессы управления, а также позволяющий своевременно оценивать степень этого влияния.
Для решения данной задачи управления спросом автором разработана концепция, в основе которой лежит процессно-сценарный подход с использованием методов системного анализа и адаптивного управления с применением прогнозной Системы Сбалансированных Показателей (ССП) в качестве индикаторов, позволяющей оперативно управлять спросом с учетом сигналов об их изменении.
4. Концепция совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях.
Целью концепции, разработанной автором, является достижение удовлетворенности ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон в долгосрочной перспективе и в сбалансированной форме (рис 1.).
В основу концепции совершенствования управления спросом на страховые услуги положены:
- принципы построения систем менеджмента качества, предложенные в стандартах МС ИСО серий 9001и 9004 версии 2008 г.;
- цикл Шугарта-Деминга P-D-C-A (Plan-Do-Check-Act), который часто называют циклом непрерывного совершенствования;
- принципы построения Системы Сбалансированных Показателей, разработанные Нортоном и Капланом;
- принципы управления проектами, так как любые изменения в организациях, в том числе и внедрение процессного подхода, выполняются как проект;
- ведущий мировой опыт в области построения систем менеджмента и улучшения деятельности организаций.
Рис.1. Концепция непрерывного совершенствования управления процессом управления спросом на страховые услуги
где 1P—планирование, 2D —выполнение, 3C —проверка, 4A — управление (исправление) — цикл Шугарта-Деминга
Так как в сбалансированной системе ключевых индикаторов эффективности (Кey Рerformance Indicators, KPI), показатели, измеряющие достигнутые результаты, и показатели, отражающие процессы, взаимоувязаны друг с другом, то это позволяет выделить модель оценки влияния изменений показателей процесса управления на результативность организации.
Такая система показателей, с одной стороны, избавляет руководителей от перегруженности информацией (можно держать в поле зрения только отклонение от намеченных показателей), а с другой — охватывает четыре наиболее важные для стратегического развития компании области:
- внутреннее развитие (усовершенствование технологии, повышение квалификации кадров, освоение новых рынков и т.д.);
- внутренние бизнес-процессы (улучшение обслуживания клиентов, повышение экономической эффективности и т.д.);
- работа с потребителями («создание удовлетворенности» клиентов – лояльности, увеличение клиентской базы и т.д.);
- финансовая деятельность (повышение прибыльности, увеличение конкурентоспособности и т.д.).
Концепция, предлагаемая автором, базируется на том, что управлять нужно процессом формирования спроса, а регуляторами здесь должны выступать индикативные показатели KPI.
Данная система управления спросом включает в себя управление маркетингом, продажами, сервисом, поддержку клиентов, создание и анализ баз данных, что соответствует всем этапам привлечения клиента.
Для создания эффективного стратегического управления спросом необходимо:
- выделять сегменты рынка с учетом потребностей разных групп населения;
- улучшать производственный процесс, сокращая издержки в тех бизнес - процессах, стратегия которых направлена на достижение конкурентного преимущества от снижения цен;
- разделять обычные (типовые) и уникальные характеристики страхового продукта, что позволяет получить максимальный эффект от разнообразных коммодитизированных процессов согласно выбранной стратегии «дифференциации»;
- применять специально сконструированные бизнес - потоки для того, чтобы выделенные простые (стандартные) и сложные предложения наиболее полно удовлетворяли потребности образовавшихся сегментов;
- формировать оптимальный портфель стратегий страховой компании исходя из состояния потребительского рынка;
- создавать лояльность как наивысший фактор конкурентоспособности страховой компании.
5. В работе определены принципы формирования процесса совершенствования управления спросом:
Целенаправленность на удовлетворение потребностей. Сегментация потребителей должна проводиться по их привычкам, предпочтениям на основе этих данных необходимо разрабатывать комплексные программы для предоставления наиболее удовлетворяющего обслуживания.
Конструктивность и системность. Совершенствование управления спросом должно быть в комплексе с совершенствованием организационной составляющей бизнеса. Клиенториентированный бизнес не может находиться в рамках линейно-функциональных структур. В связи с этим необходимо изменить технологию работы с клиентами (разделение функций по специализированным подразделениям – андеррайтинг, контакт-центр, управление маркетингом и др.), документооборот (в страховании - это обработка заявлений на страхование или на выплаты и т.д.), перестройку системы продаж (дифференцированно по клиентам и страховым продуктам).
Комплексность и непрерывность сбора информации. Создание мощной информационной системы (база данных, управляемая программным обеспечением CRM-системы, мультимедийный контакт-центр, включающий компьютерную телефонию, почтовую, факсимильную и электронную рассылку и web-контакты), позволяющей осуществлять круглосуточное обслуживание запросов клиентов, сбор и предоставление нужной информации.
Взаимовыгодность отношений. Взаимодействие персонала и клиентов должно строиться на взаимовыгодных партнерских началах (система мотивации персонала должна быть построена на показателях удовлетворенности клиентов).
«Ситуационность управления», т.е. принятие стратегических решений по мере обнаружения потенциальных проблем. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций и разработать набор возможных стратегических решений.
Активное воздействие на факторы, влияющие на убыточность организации, отказ от пассивного приспособления к условиям. Для страхования превентивное управление - это перенос момента возникновения удовлетворенности клиента от услуги не на момент наступления страхового случая (процесса выплат), а создание условий для предотвращения возникновения подобных ситуаций (снижение заболеваемости на основе создания собственной системы медицинского обслуживания, снижение количества аварий автомобилей из-за технических неисправностей на основе системы профилактического контроля в своих автомастерских и т.д.).
Эффективность. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
6. Разработка методики эконометрического анализа спроса и определения его уровня, на основе многофакторной зависимости.
Cтраховой рынок дифференцирован по качеству, цене, по спектру оказываемых услуг и доходам потребителей. В целом, обзор современных исследований, посвященных анализу сферы услуг, говорит о явно недостаточном внимании к исследованию факторов влияющих на формирование спроса на услуги. Проведенные исследования показали, что в прогнозных функциях основными показателями спроса по-прежнему являются цена и доходы, а влияние неденежных (неценовых факторов) учитывается константой.
На основании данных, полученных при обследовании потребительского рынка страховых услуг Северо-Западного региона, автором проведена классификация факторов, позволяющая учитывать степень их влияния на формирование спроса на услуги.
Факторы, влияющие на формирование спроса, автор предлагает разделить на две группы: факторы, учитывающие качественные характеристики самой услуги (возможность удовлетворить потребности), а также ситуационные факторы (влияние экзогенных и эндогенных условий).
В работе определены специфика сферы услуг и особенности факторов, влияющих на формирование спроса. В страховании, также как и во всей сфере услуг, считается, что поставленная услуга имеет высокое качество, когда восприятие ее заказчиком совпадает с его ожиданиями. В связи с выявленной зависимостью в данной части диссертационной работы автор отводит особую роль качественным характеристикам услуг.
В своей работе автор предлагает методику для оценки соответствия предоставляемых услуг ожиданиям потребителей. Задача компании, предоставляющей услуги, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.
Для оценки влияния различных детерминант в формировании уровня спроса на страховые услуги автором предложена методика, основанная на корреляционно-регрессионный подходе, позволяющая выявить и дать количественную оценку наиболее существенным взаимосвязям между параметрами рассматриваемого процесса.
Использование корреляционно-регрессионного подхода для ранжирования детерминант спроса в каждой из трех групп (качественных характеристик страховой услуги и ее экзогенных и эндогенных ситуационных факторов) позволило выделить в данных группах наиболее приоритетный фактор, имеющий определяющее влияние на формирование уровня спроса на страховые услуги:
- воспринимаемое качество оказываемой услуги (полезность);
- уровень доходов потребителей;
- имидж (надежность) компании.
Проведенный автором эконометрический анализ статистических данных по сопоставлению уровня спроса на страховые услуги с уровнями выделенных раннее трех наиболее приоритетных детерминант спроса, показал, что уровень спроса на страховые услуги в первую очередь определяется воспринимаемым качеством этой услуги и уровнем доходов ее потребителей.
В результате было получено уравнение двухфакторной регрессии уровня спроса Q на страховые услуги от уровней реализации качества X этой услуги и доходов Y ее потребителей:
(1)
Сравнение с полученными статистическими данными по уровню спроса показало, что соотношение (1) воспроизводит эти данные со средней ошибкой 9%. Проведенные расчеты показали, что предложенное уравнение двухфакторной регрессии описывает 93% вариации спроса. Оставшиеся 7% формируются под влиянием других факторов.
7. Оптимизационная модель выбора стратегий страховой компанией с учетом состояния потребительского рынка и возникающего риска потери спроса.
Для оценки оптимальности стратегий управления спросом на потребительском рынке страховых услуг автором рассмотрена модель стохастической игры, как механизма, адекватно описывающего результаты спроса на различные пакеты страховых услуг в условиях неопределенности их реализации.
В работе получено выражение для спроса Qij, дифференцированного по стратегиям страховой компании и состояниям потребительского рынка, обобщающее предложенное ранее автором выражение для спроса Q, использованное при многофакторном подходе к управлению и прогнозированию спроса на страховые услуги:
(2)
где Qij – уровень спроса на страховые услуги;
k= 1, 2, …, l номер услуги в каждом пакете страховых услуг;
Vik – объем услуг k-го вида, предполагаемых к реализации в i-ой стратегии страховой компании;
Vpjk – объем услуг k-го вида, реализованных на потребительском рынке, находящемся в состоянии Пj.
При оптимизации спроса на страховые услуги автором предложено наряду с матрицей реализации страховых услуг использовать матрицу рисков {Rij}, определенную следующим соотношением:
Rij = 
(3)
и характеризующую степень потери спроса, возникающего из-за неопределенности состояний потребительского рынка. Эта информация позволяет более детально анализировать стратегии, претендующие на оптимизацию спроса на страховые услуги.
В работе проведен анализ основных методов выбора оптимальных стратегий реализации страховых услуг на потребительском рынке, состояния которого стохастичны (вероятностный метод, принцип минимакса, критерии Севиджа и Гурвица). Эти подходы использованы при анализе ситуации, когда страховая компания располагает четырьмя стратегиями реализации страховых услуг на потребительском рынке, которой может находиться в трех возможных состояниях. Результаты анализа позволяют практически однозначно установить стратегии, обеспечивающие оптимальный уровень спроса на страховые услуги.
9. Разработка имитационной динамической модели процесса управления спросом на страховые услуги на основе стратегического управления.
Предложенная автором имитационная динамическая модель индикативного управления спросом на страховые услуги позволяет учесть следующее:
- принципы формирования процесса совершенствования управления спросом;
- функцию зависимости спроса от факторов качества X и доходов потребителей Y;
- многоуровневую иерархию системы индикативных планов;
- оптимальную модель выбора стратегий, обеспечивающих максимум спроса на страховые услуги.
На микроуровне – на уровне страховой компании модель процесса управления спросом представлена на рис. 2. На каждом из этапов управления (мониторинг состояния, проектирование системы управления, управление и координация) «владелец процесса» должен контролировать его параметры. Это позволяет проводить мониторинг показателей KPI карты ССП каждого выделенного процесса. В диссертации разработан алгоритм измерения параметров процесса управления спросом, позволяющий контролировать динамику состояния управления спросом.
Рис. 2. Имитационная модель процесса управления спросом на страховые услуги (микроуровень).
Контроль над процессом управления осуществляется по полученным показателям, которые позволяют не только оценивать достижение запланированных уровней показателей процессов П1, П2, …, Пn,, но и контролировать и формировать результат управления спросом, который в соответствии с мультипликативным подходом, можно определить через выражение:
(4)
где К- уровень итогового (интегрального) результата,
рi (i=1, 2, …, n) – уровни реализации факторов, формирующих итоговый результат.
Тогда К - отклонение фактического результата рассматриваемого процесса от планового (оптимального) значения, вызванное ошибочным управлением и определенными колебаниями рi соответствующих факторов определяется по формуле:
(5)
Обобщенная имитационная динамическая модель индикативного управления спросом на страховые услуги представлена на рис. 3.
10.Направления совершенствования управления спросом на рынке страховых услуг.
Весь процесс управления спросом на страховые услуги включает с себя комплекс взаимопроникающих процессов, к числу которых относятся:
- процессы формирования потребностей;
- процесс оказания услуги;
- процесс формирования лояльности;
- процесс мотивации персонала, клиентов и собственников страховой компании;
- процессы формирования спроса с применением инструментов маркетинг-микса «8 Р», в который входят:
- выбор модели ценообразования;
- формирование портфеля страховых продуктов;
- формирование системы дистрибуции;
- реализация продвижения продуктов на рынок;
- выбор методов повышения воспринимаемого качества;
- управление человеческим потенциалом;
- выбор методов повышения осязаемости услуг;
- совершенствование процесса оказания услуг.
Процесс формирования спроса с применением инструментов маркетинг-микса на страховые услуги включает мероприятия в отношении продуктов, фирмы, клиентов и методов продаж. В нем можно выделить подпроцесс формирования нового спроса, включающий:
- введение на рынок нового элемента (продукта, сервиса, полезности и т.д.);
- обеспечение системы продвижения;
- завоевание выделенного сегмента рынка.
Подпроцесс стимулирования имеющегося спроса включает его стимулирование, поддержание и выявление скрытого спроса.
В страховании целесообразно использовать «имиджевую» рекламу, направленную на повышение воспринимаемого качества, т.к. этот фактор имеет наибольшую степень влияния на формирование спроса.
В диссертации выделены основные бизнес-процессы управления уровнем спроса:
- общее и стратегическое руководство;
- финансовые и инвестиционные операции;
- продажи;
- урегулирование убытков;
- андеррайтинг;
- маркетинг;
- превентивное управление для снижения риска возникновения страховых случаев.
Рис.3. Имитационная динамическая модель управления спросом на страховые услуги (на макроуровне) на основе индикативных планов с применением ССП и цикла Шугарта-Деминга P-D-C-A
11. Применение информационных технологий в процессе управления спросом на страховые услуги.
Реализации процесса совершенствования управления спросом на страховые услуги способствует метод построения сценариев на основе применения информационных технологий, позволяющий упростить процесс контроля и координации управления. В этом случае возможно использование результатов анализа процесса управления спросом без необходимости вникать в особенности расчета данных показателей, т.е. работать в режиме «черного ящика».
В качестве подобных адаптивных или самокорректирующихся механизмов могут быть применены алгоритмы, внедренные в программные продукты систем поддержки принятия решений (Decision Support Systems — DSS) на основе OLAP-систем, Data Mining[3] решений и др. инструментов этого уровня.
Вариантами адаптивных алгоритмов могут быть: логистическая регрессия, деревья решений, самообучающиеся карты и нейронные сети.[4]
Применение адаптивных методов информационных технологий обосновывается возможностью построения самокорректирующихся моделей, способных учитывать результаты прогноза, сделанного на предыдущем шаге. При получении фактического значения показателя либо осуществляется корректировка модели, либо пересматриваются намеченные планы управления (для исправления ошибок управления)
12. Показатели и критерии эффективности системы управления спросом.
Эффективность достижения запланированного уровня спроса контролируется показателями ССП (рi– уровнями реализации факторов, формирующих итоговый результат и К-уровнем итогового (интегрального) результата).
Таким же образом оценивается достижение запланированных показателей финансовой стабильности страховой компании, таких как:
- общие показатели ее финансового состояния;
- показатели надежности, платежеспособности и финансовой устойчивости;
- показатели эффективности деятельности, показатели рентабельности страховых операций и капитала.
Экономическую эффективность системы управления спросом можно выразить следующими критериями:
- соотношение прироста прибыли (в долгосрочном периоде) от увеличения спроса на оказываемые услуги к затратам на внедрение системы управления спросом;
- динамика уровня прибыли (рентабельности) на оказываемые услуги и т.д.
Социальная эффективность от внедрения системы совершенствования управления спросом в сфере страховых услуг заключается в:
- снижении уровня безработицы;
- повышении уровня и качества жизни населения и т.д.
В результате проведенного исследования разработаны методические основы совершенствования процесса управления спросом на страховые услуги, позволяющие повысить конкурентоспособность компании на страховом рынке.
Использую методику, предложенную автором, страховые компания получат инструментарий повышения эффективности работы, оценивающий влияние выделенных факторов спроса на страховые услуги, повышающий качество процесса формирования спроса и уровень удовлетворенности клиентов.
ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Теоретические и методологические положения, практические рекомендации и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом многолетних исследований автора.
В процессе исследования автором были получены следующие научные результаты:
- сформулирована проблема необходимости совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях;
- разработана концепция совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях;
- выявлены факторы, влияющие на эффективное управление спросом на страховые услуги;
- сформулированы принципы совершенствования управления спросом на страховые услуги в современных социально-экономических условиях;
- разработана методика эконометрического анализа спроса и оценки его уровня на основе многофакторного подхода;
- создана оптимизационная модель выбора стратегий страховой компанией с учетом состояния потребительского рынка и возникающего риска потери спроса;
- разработана имитационная динамическая модель процесса управления спросом на страховые услуги на основе стратегического управления;
- определены направления совершенствования регулирования спроса на страховые услуги на основе формирования индикативного плана на макроэкономическом уровне с использованием прогнозных показателей микроэкономического уровня;
- рекомендованы средства повышения эффективности управления спросом на основе новых информационных технологий;
- определены критерии эффективности управления спросом на страховые услуги.
Результаты диссертационного исследования вносят определенный теоретический и практический вклад в развитие экономики сферы услуг.
Опубликованные работы по теме диссертации:
в изданиях, рекомендованных ВАК:
- Семеновская Р.Г. Прогнозирование развития предпринимательства в сфере сервиса в российских условиях на основе прогнозирования спроса на услуги // Проблемы современной экономики. - СПб.: 2007.- № 4 – С.304-306– 0,35 п.л.
- Семеновская Р.Г.Методика управления спросом в сфере услуг. // Известия Российского Педагогического Университета им. А. И. Герцена.- Аспирантские тетради: научный журнал. - СПб.: 2008.- № 28 – С.113-115– 0,35 п.л.
в других изданиях:
- Семеновская Р.Г. Прогнозирование инвестиций на основе спроса на услуги. // Экономика сервиса.- СПб.: СПбГУСЭ, 2007.- №1– С.157-161– 0,6 п.л.
- Семеновская Р.Г. Проблемы принятия управленческого решения в детерминированной среде на основе прогнозных данных. / Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность ВУЗов на современном этапе реформирования высшей школы : Сб. науч. трудов. Том I - СПб.: СПбГУСЭ, 2007. – С.190-193– 0,25 п.л.
- Семеновская Р.Г. Особенности формирования прогноза стратегического развития предпринимательской среды в сфере сервиса. / Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность ВУЗов на современном этапе реформирования высшей школы : Сб. науч. трудов. Том I - СПб.: СПбГУСЭ, 2007. – – С.193-196– 0,25 п.л.
- Семеновская Р.Г. Характерные особенности разработки инвестиционной стратегии на основе прогнозных данных в современном предпринимательстве. / Современное экономическое развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 2007 года: Сб. науч. ст. – СПб.: СПбГУЭУ, 2007.– С.445-448 - 0,25 п.л.
- Семеновская Р.Г., Горбунов, А.А. Использование систем поддержки принятия решений для анализа и прогноза развития управления в предпринимательской среде. / Современное экономическое развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 2007 года: Сб. науч. ст.– СПб.: СПбГУЭУ, 2007. - С.448-450 0,25 п.л.– (авт. – 0,11 п.л.).
- Семеновская Р.Г., Капуста Б.В. Процесс совершенствования системы управления организацией. / Современное экономическое развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 2008 года: Сб. науч. ст.: Ч II – СПб.: АНО ИПЭВ, 2008..– С. 343-348 - 0,25 п.л (авт. – 0,18 п.л.).
Семеновская Роза Гайнемухаметовна
Автореферат
| Подп. к печати 22.01.2010 г. | Формат 6084 1/16 | |
| Усл. печ. Л. 1,24 | Уч.-изд. л. 1,50 | Тираж 100 экз. |
| Изд. № 001 | Заказ № 1598 |
РИО СПбГУСЭ, лицензия ЛР № 040849
Член Издательско-полиграфической ассоциации университетов России
Государственный регистрационный номер 20478 06003595 от 06.02.2004 г.
СПб государственный университет сервиса и экономики
192171, г. Санкт-Петербург, ул. Седова, 55/1
[1] Данные 2007 года. Источник: sigma №3/2008, Statistical appendix
[2] Доклад Федеральной службы страхового надзора (ФССН) о развитии страхового рынка России 2007-1 полугодие2008 гг. — www.fssn.ru
[3] Data Mining – это процесс обнаружения в базах данных нетривиальных и практически полезных закономерностей.
[4] Алгоритмы, позволяющие определять отклонения и вклад каждого фактора в результат и учитывать их взаимное влияние. Указаны в последовательности усложнения и их информационности для поиска закономерностей. Нейронные сети позволяют находить самые сложные, нетривиальные зависимости.
