Научно-методические аспекты стратегического управления предприятием в условиях конкурентной среды (на примере предприятий кондитерской отрасли)

На правах рукописи

РЯБОВА ОЛЬГА МИХАЙЛОВНА

НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

(на примере предприятий кондитерской отрасли)

Специальность 08.00.05 – "Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность, маркетинг)"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

МОСКВА-2007

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет пищевых производств»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Тульская Нина Степановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Грузинов Владимир Петрович

Московский институт государственного и

корпоративного управления

доктор экономических наук, профессор

Дубровин Игорь Александрович

Московский государственный университет

прикладной биотехнологии

Ведущая организация: Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального

образования «Московский государственный

университет технологий и управления»

Защита состоится «___» ноября 2007г. в ____ часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.148.06 в ГОУВПО «Московский государственный университет пищевых производств» по адресу: 125080, Москва, Волоколамское шоссе, д. 11, корпус Б, аудитория 6-06.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки МГУПП.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по указанному адресу.

Автореферат размещен на сайте www.mgupp.ru и разослан « » октября 2007 года.

Учёный секретарь

Диссертационного Совета,

кандидат экономических наук, доцент Чайкина И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы

На современном этапе развития конкурентной среды на товарных рынках в условиях интеграции России в международную экономику первостепенное значение для обрабатывающей промышленности, в том числе кондитерской, приобретает разработка новых подходов к прогнозированию развития предприятий с целью достижения ими высокого уровня конкурентоспособности как важнейшего условия функционирования.

В настоящее время кондитерская промышленность РФ является высокорентабельной и динамично развивающейся вследствие роста платежеспособного спроса населения. С каждым годом повышается интерес крупных международных концернов к отечественному кондитерскому рынку, возрастает вероятность появления новых производителей, что ведет к усилению конкуренции в отрасли.

Для отечественных кондитерских предприятий особую значимость приобретает быстрая адаптация к сложившимся рыночным условиям и гибкое реагирование на изменение ситуации на товарных рынках. Одной из важнейших проблем на современном этапе является формирование стратегий управления конкурентным потенциалом хозяйствующих субъектов. Ее решение обусловливает актуальность выбранной темы диссертации и требует не только объективной оценки конкурентной позиции, но и выбора направлений ее повышения в постоянно изменяющейся внешней среде.

Состояние изученности проблемы

Теоретические и методологические основы стратегического управления конкурентной средой предприятий получили широкое трактование в работах таких западных экономистов как М. Альберт, С. Брю, Ф. Котлер, К. Макконел, М. Мескон, М. Портер, Дж. Сакс, Л. Тайсон, Ф. Хедоури и др. и отечественных авторов: Азоева Г.Л., Аристова О.В., Герчиковой И.Н., Захарова А.Н., Игольникова Г.Л., Фатхутдинова Р.А. и др.

Применительно к кондитерской промышленности конкурентную среду предприятий исследовали: Денискин В.В., Гусев В.В., Жигалов А.Н., Егоров Ю.И., Магомедов М.Д., Сергунов В.С., Тульская Н.С., Стекольщикова М.П. и др.

В целом в экономической литературе достаточно подробно освещаются научные и методические подходы к оценке и управлению конкурентным потенциалом предприятий, определению и классификации факторов, влияющих на конкурентную борьбу. У большинства экономистов сложилось устойчивое понимание, что уровень национальной конкурентоспособности напрямую зависит от конкурентной позиции предприятий на внутриотраслевом рынке.

Вместе с тем, как показали исследования и анализ компонент конкурентного потенциала предприятия, в оценке и управлении конкурентоспособностью должны учитываться факторы макроэкономической политики, институциональные особенности страны и влияние внешней среды вследствие усиления роли государства в экономическом регулировании деятельности хозяйствующих субъектов и интеграции России в мировую экономику.

Необходимость дальнейших исследований в данной области и применение новых подходов, учитывающих не только особенности отдельных рынков, но и внутренние и внешние факторы развития российской экономики на перспективу, предопределили выбор цели и основной направленности диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка научно-методических аспектов оценки и стратегического управления конкурентным потенциалом кондитерских предприятий с учетом влияния экономической политики государства и внешней среды.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

• систематизированы и классифицированы факторы и показатели, характеризующие конкурентное положение предприятия;
• исследованы и проанализированы существующие подходы и методы оценки конкурентного потенциала предприятия;
• разработана факторно-отраслевая модель оценки конкурентной среды;
• выявлены особенности и основные тенденции российского рынка кондитерских изделий, как в целом, так и его отдельных сегментов; выполнен экономический и SWOT-анализ отрасли;
• проанализирована политика правительства РФ в отношении предприятий АПК на среднесрочную перспективу применительно к кондитерской отрасли;
• разработана квантильная методика оценки конкурентоспособности и ранжирования кондитерских предприятий;
• проведена группировка предприятий по уровню конкурентоспособности и выявлены основные преимущества и ограничения внутренней и внешней среды для выделенных групп;
• разработана стратегическая матрица развития конкурентоспособности каждой из групп предприятий в среднесрочной перспективе.

Объектом исследования являются холдинги и предприятия кондитерской промышленности.

Предмет исследования - совокупность теоретических, методических и практических аспектов, связанных с оценкой конкурентной среды и положения кондитерских предприятий с учетом особенностей факторов внешней среды.

Методология исследования

Теоретической и методологической основой явились научные труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам стратегического управления конкурентной средой предприятий; нормативно-правовые и методические документы по вопросам конкуренции.

В процессе диссертационного исследования использовались методы обобщения результатов хозяйственной деятельности предприятий; логического, экономического, статистического и системного анализа; методы группировок при обработке статистических данных; методы ранжирования; модели обработки данных, реализованные в пакете электронных таблиц Microsoft Excel.

Информационная база

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы по статистике РФ; материалы Министерства экономического развития и торговли РФ; данные Государственного таможенного комитета РФ; исследования ВШЭ-ГУ и Научно-благотворительного фонда «Экспертный институт»; материалы предприятий кондитерской промышленности; данные глобальной информационной сети "Интернет"; сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

Научная новизна работы заключается в следующем:

• выделены основные типы отечественных кондитерских предприятий по уровню конкурентоспособности и их особенности, определяющие стратегические направления развития внутреннего потенциала производителей в среднесрочной перспективе; разработана матрица, в составе которой предложены стратегии управления конкурентным положением предприятий;
• проведена классификация и систематизация основных факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на конкурентное положение кондитерского предприятия, с учетом установленной автором взаимосвязи и взаимозависимости между характеризующими их показателями;
• разработан инструментарий, основанный на факторно-отраслевой модели, ядром которой является методика квантильной оценки стратегического конкурентного потенциала кондитерского предприятия, обеспечивающий:

- анализ роли государственной политики России в повышении и/или ограничении конкурентоспособности отечественных производителей;

- выявление общеэкономического состояния отрасли на среднесрочную перспективу;

- расчет внутреннего конкурентного потенциала кондитерского предприятия;

• разработана модель расчета внутреннего конкурентного потенциала кондитерских предприятий (опирающаяся на квантильную методику) на базе данных статистической отчетности Федеральной службы по статистике РФ, которая исключает применение экспертных и сводит к минимуму субъективность оценок, дает возможность использовать при анализе неограниченное количество производителей отрасли, позволяет ранжировать предприятия по уровню конкурентоспособности (как по различным показателям, так и в целом по всем критериям).

Практическая значимость исследования состоит в возможности научно-практического использования в области объективного конкурентного анализа кондитерских предприятий, функционирующих в условиях изменяющейся внешней среды. Реализация предложенной в диссертационной работе методики оценки конкурентного потенциала позволит фабрикам управлять уровнем своей конкурентоспособности, а также повышать ее за счет изменения отдельных внутренних факторов.

Данная методика может применяться на предприятиях других отраслей и в дальнейших научно-теоретических исследованиях.

Апробация работы. Основные выводы и рекомендации, сделанные в диссертационной работе, были представлены:

- на третьей юбилейной международной выставке-конференции «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства для их реализации», МГУПП, 2005г.;

- на научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК», МГУПП, 2005г.;

- на научно-практической конференции «Методологические и практические аспекты экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК», МГУПП, 2006г.;

- на четвертой международной конференции-выставке «Высокоэффективные пищевые технологии, методы, средства для их реализации», МГУПП, 2006г.

На защиту выносятся следующие научные положения:

- стратегическая матрица развития и управления конкурентным положением групп кондитерских предприятий в среднесрочной перспективе;

- тертильная модель ранжирования предприятий на стратегические группы по уровню конкурентоспособности;

- факторно-отраслевая модель оценки конкурентного положения предприятий, ядром которой является квантильная методика.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы опубликовано в 8 статьях и брошюре, общим объемом 6,7 печатных листа (авторский вклад 6,5 п.л.).

Объем и структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 179 страницах компьютерного текста, включая 34 таблицы, 32 рисунка. Список литературы содержит 113 наименований.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна и практическая значимость результатов исследования, доказана их обоснованность и раскрыт личный вклад автора.

В первой главе "Теоретические основы стратегического управления конкурентоспособностью предприятия и современные подходы к оценке её уровня" раскрыта экономическая сущность конкурентной среды, конкурентного потенциала и стратегического управления предприятием; систематизированы и классифицированы основные факторы внутренней среды, оказывающие влияние на конкурентное положение кондитерского предприятия с учетом установленной автором взаимосвязи и взаимозависимости между характеризующими их показателями; проанализированы наиболее распространенные методы оценки конкурентного потенциала производителей; выработано и сформулировано отношение автора к основным понятиям в рассматриваемой области.

Вторая глава "Диагностика состояния и перспектив развития кондитерской отрасли" содержит результаты анализа современного состояния отрасли, исследования конкурентной среды, ее особенностей и тенденций развития. Определены стратегические приоритеты государственной политики повышения конкурентного потенциала производства.

В третьей главе диссертационной работы " Методические аспекты оценки и стратегического управления конкурентным положением кондитерских предприятий" предложена модель квантильной оценки конкурентоспособности предприятия на основе факторно-отраслевой модели и разработаны научно-методические положения исследуемой категории, учитывающие специфику кондитерской отрасли; проведено ранжирование предприятий на стратегические группы по уровню конкурентоспособности; даны рекомендации по стратегическому управлению конкурентным положением для выделенных типов предприятий на перспективу.

В выводах и предложениях сформулированы основные выводы и предложения диссертационного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В современных условиях интенсивной конкуренции производителям необходимо уделять особое внимание достижению и поддержанию высокого уровня конкурентоспособности, которая является многофакторной характеристикой.

Исследование подходов к определению внутренних факторов конкурентного потенциала предприятий позволило сделать вывод, что наиболее полно отражают конкурентоспособность предприятия те из них, которые основаны на детализации определенных его функций (производство, сбыт, маркетинг, управление, финансы и т.д.), а также описаны системой показателей.

Выделение факторов и составов их компонент является ключевым в определении и понимании стратегического конкурентного положения предприятия и основой для выявления направлений его поддержания и роста. Однако достичь поставленной задачи невозможно без своевременной и достоверной оценки конкурентного потенциала и стратегического управления его уровнем.

На основе анализа работ экономистов по вопросам конкурентной среды и конкурентного потенциала предприятий и факторов его оценки проведена систематизация и структуризация внутренних и внешних показателей конкурентоспособности предприятия, установлена связь и зависимость между ними.

В ходе исследования выявлено, что анализ конкурентоспособности предприятия представляет собой комплекс задач, решение которых возможно на основе системного рассмотрения конкурентного потенциала и влияния на него факторов внешней среды. При этом методика оценки конкурентоспособности предприятия должна базироваться на синтезе отраслевого, факторного, системного, логического и статистического анализа.

Исходя из этого был разработан инструментарий оценки и анализа конкурентного потенциала кондитерского предприятия (рис.1), в котором учтены условия функционирования предприятия как системы, подвергающейся воздействию на трех уровнях:

• на макроуровне – государство (политика правительства в отношении повышения уровня конкурентоспособности отечественных производителей);
• на мезоуровне – отрасль, в которой функционирует предприятие;
• на микроуровне – внутренняя среда предприятия.

Углубленное исследование каждого этапа позволило выявить наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на функционирование предприятия и воздействующие на уровень его конкурентоспособности.

На первом этапе реализации представленной модели определены основные параметры макросреды конкурентоспособности предприятия, выявленные как с позиций лидеров и средних предприятий (высококонкурентоспособных и успешно развивающихся), так и с позиции аутсайдеров, для которых реализация внутренних конкурентных преимуществ во многом связана с эффективностью государственных управляющих воздействий.

Исследование позволило установить, что центральным звеном макросреды, влияющим на конкурентный потенциал отечественных предприятий, является политика правительства. Государство и различные международные организации в современной мировой экономике активно участвуют в конкурентной борьбе за рынки и ресурсы. Однако в российской экономике участие государства имеет достаточно низкую эффективность. В результате проведенного анализа концепции социально-экономического развития России на перспективу установлено, что вопросы реализации национальной стратегии в области повышения конкурентоспособности промышленных производителей являются приоритетными в развитии экономики страны.

Рис. 1. Инструментарий оценки конкурентного потенциала кондитерского предприятия

Создание общих организационных, правовых и институциональных условий развития конкурентной среды и формирования стимулов к повышению эффективности производств должно быть дополнено политикой реализации конкурентных преимуществ, в которой автор выделил следующие направления:

• создание эффективной инфраструктуры, улучшение качества человеческого капитала и институциональной среды, обеспечивающих капитализацию конкурентных преимуществ и снижение рисков для российских и иностранных предприятий, ведущих свою деятельность на территории России;
• внедрение эффективного механизма реагирования на возникающие угрозы и ограничения реализации конкурентных преимуществ на рынке.

На втором этапе применения методики проведен экономический анализ кондитерской отрасли (табл. 1), который позволил оценить основные тенденции ее развития в среднесрочной перспективе.

Таблица 1

Основные показатели деятельности кондитерской отрасли

Наименование	Производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения		Производство мучных кондитерских изделий длительного хранения		Производство шоколада и сахаристых кондитерских изделий
	2005	2004	2005	2004	2005	2004
Количество предприятий, ед.	1042	1098	67	59	132	136
Удельный вес убыточных предприятий, %	25,7	30,4	28,4	35,6	35,6	39,7
Численность занятых, чел.	253043	263062	27511	23975	64551	65641
Рентабельность производства, %	9,3	9,5	-14,6	-1,2	18,6	15,38
Рентабельность реализованной продукции предприятий, %	8,2	6	4	3,4	12,8	12,2
Прибыль предприятий, тыс.р.	5860146	4051084	247328	144224	9958025	6955716
Темп роста физического объема инвестиции в основной капитал, %	88,5	95,0	121,7	168,9	84,8	86,3
Темп роста физического объема, %	95,9	97,9	99	98	108,3	108,9

По результатам исследования разработан SWOT–анализ отрасли, который представлен в таблице 2.

Автором установлено, что кондитерская отрасль в целом является успешно развивающимся звеном агропромышленного комплекса России, характеризующаяся высоким уровнем инвестиционной привлекательности.

Таблица 2

SWOT- анализ кондитерской отрасли

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Значительный объем рынка и средние темпы его расширения. Темпы прироста рынка составляют в среднем 5% в год. Велика доля импорта за счет перенесения производства иностранных компаний в Россию. Отрасль является инвестиционно привлекательной из-за быстрой окупаемости средств и постоянного роста рынка и высококонкурентной, что способствует ее быстрому развитию. 2. Динамичное развитие современных производственных мощностей и технологий. За счет присутствия иностранных производителей, а также создания совместных предприятий происходит быстрое обновление оборудования и внедрение новейших технологий, следствием чего является постоянное расширение и обновление ассортимента продукции и индивидуализация производства. 3. Наличие и развитие вспомогательных производств. Наряду с основным производством отрасли быстрыми темпами также развиваются вспомогательные и обслуживающие компании (производство тары и упаковки, маркетинговые и логистические услуги).	1. Слаборазвитый механизм государственного регулирования отрасли. Эта проблема актуальна для рынка сахара, какао-бобов и алкоголя (которые используются в кондитерской отрасли) и связана с регулированием таможенных пошлин, квот и акцизов. Государство не обеспечивает устойчивости рынка и стимулирования производителей к выходу на новые, в частности, на внешние. 2. Дефицит некоторых видов сырья. Проблема особенно актуальна в сегменте шоколадной продукции за счет высоких цен на какао-бобы и сахар. 3. Незащищенность отечественных производителей экспортной продукции. Государство в недостаточной мере обеспечивает защищенность отечественных производителей при помощи регулирования цен, торговых барьеров и налоговых льгот. 4. Низкие стимулы к развитию и модернизации производства на некоторых сегментах кондитерского рынка. Проблема, прежде всего, касается производителей, действующих на региональных рынках и выпускающих относительно недорогую продукцию, такую как пряники, печенье, карамель и др.
Возможности	Угрозы
1. Рост и развитие внутреннего рынка. Будет обеспечиваться за счет роста доходов населения и увеличения платежеспособного спроса, а также ростом инвестиционной активности в отрасли. 2. Выход лидирующих и динамично развивающихся предприятий на внешний рынок. Укрепление и развитие стимулирующей и протекционистской политики государства в отношении предприятий, собирающихся экспортировать и экспортирующих свою продукцию на внешние рынки. Создание и поиск новых ниш для продажи уникальной продукции (например, шоколад ручной работы).	1. Усиление давления со стороны импорта. Благодаря росту доходов населения и снижению курса доллара происходит замещение отечественных продуктов импортными более высокого качества, что в значительной мере скажется на прибыли отечественных товаропроизводителей. 2. Замедленное развитие сырьевой базы. Эта проблема, прежде всего, касается производителей шоколадной продукции, т.к. они во многом зависят от импортного сырья, такого как сахар и какао-бобы, рынок которых является нестабильным.

На третьем этапе предлагается оценка внутреннего конкурентного потенциала предприятия. С целью систематизации этого процесса разработана квантильная методика, алгоритм которой представлен на рис. 2.

^[1]

Рис. 2. Алгоритм квантильной оценки конкурентоспособности предприятия

Для оценки конкурентоспособности производителей необходимо опираться на информационную базу, включающую факторы возможностей предприятия и методы, позволяющие дать им итоговую количественную характеристику. Следовательно, исходным является определение состава внутренних компонент конкурентного потенциала предприятия. Многообразие факторов и характеризующих их показателей дало возможность оценить их недостатки и преимущества и представить авторскую структуризацию показателей, учитывающих все современные аспекты деятельности организации (табл. 3).

Для расчета количественной оценки конкурентоспособности предприятия использованы базы данных статистической отчетности предприятий кондитерской промышленности (рис.2).

В основу методики заложен расчет статистической функции обработки массива данных «квантиль», который позволяет произвести разбиение исследуемых предприятий на стратегические группы по уровню конкурентоспособности. Квантильная методика предусматривает использование реальных данных статистической и финансовой отчетности предприятий, исключает применение экспертных и сводит к минимуму субъективность оценок, дает возможность использовать при анализе неограниченное количество производителей отрасли, учитывает измения внешней среды.

Функция «квантиль» указывает на место расположения данных выборки по признакам. Для вычисления квантилей все показатели конкурентного потенциала предприятий выборки должны быть упорядочены от 1 до n в порядке возрастания. Квантиль получается вычислением величины:

Q=k*(n+1)/100, (1)

где n – количество показателей, Q – массив данных, k – количество групп, на которые разбивается массив. Далее осуществляется интерполяция Q между двумя ближайшими значениями данных (большим и меньшим).

Таблица 3

Факторы и показатели конкурентоспособности кондитерского предприятия

Факторы и показатели конкурентного потенциала предприятия		Источник информации
Финансовое состояние	Коэффициент абсолютной ликвидности Коэффициент критической ликвидности Коэффициент текущей ликвидности Коэффициент автономии Коэффициент маневренности Коэффициент имущества производственного назначения Оборачиваемость запасов Оборачиваемость готовой продукции Оборачиваемость совокупных средств	Расчетные показатели на основе годовой бухгалтерской отчетности
Менеджмент и экономический потенциал	Рентабельность продаж Рентабельность производства Норма текущей прибыли, после затрат на реализацию и управление Норма текущей прибыли на вложенный капитал Производительность труда Прибыль на одного работника Коэффициент текучести рабочей силы Доля квалифицированных работников предприятия	Расчетные показатели на основе показателей бухгалтерской отчетности и формы 1-труд
	Доля сертифицированной продукции
	Коэффициент рыночной доли	База пообъектных данных о производстве продукции в натуральном выражении
	Затраты на рубль продукции Рентабельность собственного капитала	Расчетные показатели на основе бухгалтерской отчетности и формы годовой отчетности 1-Предприятие
	Доля расходов на НИОКР в общем объеме продаж Коэффициент задолженности Коэффициент покрытия процентных выплат
Производственный и сбытовой потенциал	Фондоотдача	------//-------
	Безубыточный объем	База данных средних цен на основные виды промышленной продукции, форма годовой отчетности 1-Предприятие
	Коэффициент использования производственной мощности	База данных производственных мощностей
	Коэффициент обновления основных фондов	База данных о наличии и движении основных фондов
	Рентабельность дистрибьюторской сети Рентабельность оптовых каналов товародвижения	Форма годовой отчетности 1-Предприятие
	Средняя величина скидок на партии товаров	Фиксированная величина
Маркетинговая деятельность	Коэффициент предпродажной подготовки Коэффициент изменения объема продаж Рентабельность продукции	Форма годовой отчетности 1-Предприятие
	Индекс-дефлятор	Расчетный показатель на основе формы 1-Предприятие и Базы данных средних цен на основные виды промышленной продукции
	Коэффициент рекламной деятельности	Форма годовой отчетности 1-Предприятие
	Коэффициент использования связей с общественностью
	Доля затрат на охрану окружающей среды	Финансовый отчет предприятия

«Квартиль» является частным случаем функции «квантиль» при k=4. «Квартиль» имеет формат (массив Q, значение):

Q1;3

F(x)= Q2;2, (2)

Q3;1

где массив – интервал ячеек, содержащих значения показателей конкурентоспособности предприятия, а значение определяет, какая квартиль должна быть найдена: 0- минимальное значение, 1- нижняя квартиль, 2 – медиана, 3 – верхняя квартиль, 4 – максимальное значение распределении; Q1, Q2, Q3 – квартильные группы.

Данная функция позволяет определить три шаговых параметра (Q1,Q2,Q3) для каждого индикатора конкурентоспособности предприятия с целью последующего сравнения с фактическими значениями показателей конкурентоспособности предприятий. Далее все параметры конкурентного потенциала каждого предприятия сравниваются с помощью логической функции «если» со значениями квартильных групп Q1, Q2, Q3, как показано на рис. 2, при этом каждому параметру присваивается оценочное значение от 1 до 4 в зависимости от фактического значения показателя конкурентоспособности.

Расчет итогового уровня конкурентоспособности кондитерского предприятия по детализированным факторам рекомендуется определять средним значением (М) всех оценочных показателей конкурентоспособности предприятия:

n

M=1 mi, (3)

n i=1

где n- количество показателей, m – оценочное значение показателя. При расчетах целесообразно использовать программу пакета Microsoft Office - электронные таблицы Microsoft Excel.

В качестве объектов оценки уровня конкурентного потенциала автором выбраны одиннадцать российских и три предприятия с иностранным капиталом, действующие на внутреннем рынке и производящие мучные кондитерские изделия длительного хранения. Фрагмент рассчитанных оценочных значений факторов и уровень конкурентоспособности предприятий посредством квантильной методики приведен в таблице 4.

По результатам проведенной оценки конкурентного потенциала кондитерских предприятий подтверждена гипотеза, что основными лидерами отрасли являются производители с иностранным капиталом (66% от выборки), действующие на российском внутреннем рынке. Установлено, что у многих предприятий (29%) уровень конкурентоспособности низкий.

Таблица 4

Фрагмент квантильной оценки уровня конкурентоспособности

кондитерских предприятий

Наименование предприятия	Факторы конкурентоспособности предприятий				Уровень конкурентоспособности
	Финансовое состояние	Менеджмент и экономический потенциал	Производственный и сбытовой потенциал	Маркетинговая деятельность
ОАО Большевик	3,44	3,13	3,00	3,29	3,22
КО Волга	2,78	2,40	2,33	2,14	2,43
Nestle	3,33	3,73	3,67	3,86	3,65
ОАО Пекарь	3,11	3,13	3,33	3,14	3,16
ООО КК «А1»	1,78	2,13	2,00	1,71	1,95
ЗАО Конди	1,56	1,53	1,83	1,43	1,57
ООО ПК Северная столица	1,67	1,6	1,50	2,00	1,68
ОАО Томский кондитер	2,11	2,47	2,17	2,29	2,30
КМКИ Агеевский	1,45	1,47	1,33	1,57	1,46
ОАО Брянконфи	2,33	2,67	1,67	2,29	2,35
ОАО Виктория	1,67	2,53	1,83	2,00	2,11
ОАО Смоленское	2,11	1,6	1,33	1,71	1,70
ОАО СладКО	3,44	3,73	3,67	3,57	3,62

Эффективное стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия невозможно без определения перспектив его развития, поэтому разработана стратегическая матрица управления конкурентным положением кондитерских предприятий на среднесрочную перспективу.

Предложенная квантильная методика предполагает выявление потенциальных конкурентных преимуществ, на которых будет основываться процесс формирования конкурентной стратегии предприятия.

Первоначально рекомендуется разбить производителей по уровню конкурентоспособности на три группы: лидеры, середняки и аутсайдеры. С этой целью предлагается использовать статистическую квантильную функцию «тертиль» (частный случай функции «квантиль» при k=3), которая позволяет ранжировать предприятия по уровню конкурентоспособности на три группы и рассчитывается по формуле:

T=3*(n+1)/100 (4)

и ее последующей интерполяцией между двумя ближайшими к T значениями данных (большим и меньшим). Далее уровень конкурентоспособности каждого предприятия сравнивается с помощью логической функции «если» с тертильными значениями. Если фактическое значение показателя (X) больше Т1, то ему присваивается значение равное 1, или лидер, если X > Т2, то 2, или середняк, если X<Т2, то 3 - аутсайдер (табл. 5).

Таблица 5

Ранжирование кондитерских предприятий на стратегические группы по уровню конкурентоспособности

Наименование Предприятия	Уровень конкурентоспособности	Тертильные группы		Разбиение предприятий на группы	Группы
		Т2	Т1
ОАО Большевик	3,22	2,32	1,68	1	Лидер
КО Волга	2,43			1	Лидер
Nestle	3,65			1	Лидер
ОАО Пекарь	3,16			1	Лидер
ООО КК «А1»	1,95			2	Середняк
ЗАО Конди	1,57			3	Аутсайдер
ООО ПК Северная столица	1,68			3	Аутсайдер
ОАО Томский кондитер	2,30			2	Середняк
КМКИ Агеевский	1,46			3	Аутсайдер
ОАО Брянконфи	2,35			1	Лидер
ОАО Виктория	2,11			2	Середняк
ОАО Смоленское	1,70			3	Аутсайдер
ОАО СладКО	3,62			1	Лидер

Предложенная классификация кондитерских предприятий по группам позволяет разработать стратегии управления конкурентным потенциалом предприятия и меры государственной поддержки для каждой из групп с учетом влияния на них факторов внешней среды, а также внутренних проблем самого производителя.

На основании проведенного автором исследования состояния конкуренции и конкурентоспособности на отечественном внутреннем рынке кондитерских изделий разработана карта внутренних и внешних ограничений повышения уровня конкурентоспособности кондитерских предприятий (табл. 6).

Таблица 6

Карта ограничений конкурентоспособности

стратегических групп предприятий

Конкурентная позиция предприятий		Внешние конкурентные недостатки	Внутренние конкурентные недостатки
Лидеры	Лидеры первого уровня. Предприятия (в основном иностранные), конкурентные позиции которых прочные и имеющие перспективы роста.	Большое количество конкурентов. Слабое правоприменение. Слабость рыночных институтов.	Высокий уровень текучести кадров. Значительный рост цен на продукцию.
	Лидеры второго уровня. Предприятия, конкурентные позиции которых достаточно прочные и стабильные.	Сильные иностранные конкуренты. Зависимость от импортного сырья. Слаборазвитый экспорт. Ограниченное количество квалифицированной рабочей силы.	Высокий уровень текучести кадров. Невысокий уровень рентабельности продукции. Незначительные расходы на НИОКР.
Середняки	Устойчивые - предприятия, потенциал роста которых на внутреннем рынке ограничен.	Дефицит некоторых видов сырья. Мощные конкуренты. Ограниченное развитие внутреннего рынка.	Невысокий уровень рентабельности производства и продаж. Недостаток квалифицированных работников. Низкая прибыльность предприятий. Медленно развивающийся технический и технологический уровень.
	Отстающие - предприятия с риском утраты текущих конкурентных преимуществ.	Ограничения со стороны транспортной инфраструктуры, затрудняющее расширение рынков сбыта.	Неустойчивое финансовое положение и низкий уровень инвестиционной привлекательности. Низкий уровень применения маркетинга. Неустойчивая корпоративная структура. Слаборазвитые каналы сбыта. Отсталый технологический уровень.
Аутсайдеры	Предприятия, отставание которых имеет критические величины.	Стагнирующий рынок. Отсутствие эффективных механизмов государственного регулирования рынка.	Нехватка финансовых ресурсов. Отсутствие инвестиций. Устаревшие технологии. Низкий уровень оплаты труда.

Дальнейшее исследование позволяет классифицировать выделенные автором группы (лидеры и середняки) на подгруппы, учитывающие текущий уровень конкурентоспособности предприятий. С целью формирования эффективных конкурентных стратегий предприятий необходима оценка перспектив развития каждой из групп (табл. 7).

На основе оценки конкурентоспособности, сравнения показателей внутреннего конкурентного преимущества с аналогичными показателями конкурентов и анализа макро- и мезофакторов была сформирована матрица стратегического управления конкурентным положением кондитерских предприятий.

Размерность матрицы по вертикали задана текущим положением предприятия, а по горизонтали – возможным положением предприятия в среднесрочной перспективе.

В отношении стратегического развития каждого из типов предприятий даны следующие рекомендации:

1. Абсолютный лидер. Данная позиция характеризуется высоким уровнем конкурентоспособности предприятия как в настоящее время, так и в будущем. В средне- и долгосрочной перспективе данные производители имеют возможности сохранить достигнутые конкурентные позиции или серьезно их упрочить. Основной стратегией такого предприятия является сохранение и усиление позиции на рынке путем инвестирования и концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
2. Перспективное предприятие. На данный момент предприятие имеет средние позиции, близкие к лидирующим, имеются перспективы укрепления и повышения конкурентного потенциала. Поэтому соответствующая бизнес-стратегия должна предусматривать четкое опреде­ление наиболее перспективных конкретных сегментов рынка и целевое инвестирование развития бизнеса именно в таких сегментах, а также конкретные мероприятия по сохранению и дальней­шему усилению конкурентного статуса.
3. Устойчивое предприятие. Данная позиция характерна для предприятий, имеющих довольно высокий, но не стабильный уровень конкурентоспособности. Стратегическая задача такого предприятия заключается в выявлении сильных и слабых сторон и в осуществлении целевого инвес­тирования для получения максимума прибыли.

Таблица 7

Матрица перспектив развития типов кондитерских предприятий

Текущее положение предприятия		Перспективы развития предприятий
		Лидер	Середняк	Аутсайдер
		Абсолютный лидер	Устойчивое предприятие
		Сохранение и упрочнение текущих позиций. Стабильное лидерство, обеспечивающееся инвестированием и развитием сильных сторон бизнеса. На российском кондитерском рынке такие предприятия, как правило, являются иностранными или имеют иностранный капитал («СладКо», Nestle, «Большевик»).	Ограниченный потенциал роста, за счет которого происходит ослабевание позиций и переход в более низкую группу. Инвестирование в усиление позиции - целевое инвес­тирование для получения максимума прибыли за счет сильных сторон («Брянконфи», «Пекарь», «Волга»).
		Перспективное предприятие	Среднее предприятие	Отстающее предприятие
		Восходящее лидерство - четкое опреде­ление перспективных сегментов рынка и целевое инвестирование развития бизнеса. Укрепление слабых сторон при соответствующей государственной поддержке повышения конкурентоспособности («Томский кондитер»).	Потенциал роста достаточно ограниченный, однако утрата позиций данным предприятиям грозит в небольшой степени в виду наличия мощной сырьевой базы и стабильной доли внутреннего рынка. Избирательное инвестирование в наименее рискованные мероприятия («Виктория»).	Исчерпание возможностей и утрата существующих позиций. Постепенное удаление с рынка. Сбор «урожая» - работа в сегментах с минимальным уровнем риска и получение прибыли за счет отдельных сильных сторон (КК «А1»).
			Развивающееся предприятие	Абсолютный аутсайдер
			Эффективные узконишевые стратегии. Разработка уникального продукта. Дополнительные усилия. Необходимо предусматривать только «короткие» эффективные инвестиции. Такая позиция характерна для предприятий кондитерского рынка, начавших выпуск уникального продукта или/и при освоении нового сегмента, где нет высокого уровня конкуренции. Это частные кондитерские или предприятия, производящие продукцию на заказ («Северная Столица», «Смоленское»).	Перспективы благоприятного развития практически отсутствуют. Ликвидация бизнеса. Вывод предприятия из данного положения путем ухода с рынка. Наилучшая возможность для наиболее эффективных предприятий данной группы - это кооперация с зарубежными производителями («Агеевский», «Конди» и др.). В кондитерской отрасли это, как правило, региональные фабрики.

4. Среднее предприятие. Позиция такого предприятия стабильна, но потенциал для роста конкурентоспособности и усиления позиции на рынке практически отсутствует. Стратегия должна быть направлена на удержание существующего положения посредством избирательного инвестирования в прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
5. Развивающееся предприятие. Укрепление позиции таких предприятий реализуется в основном кооперацией с иностранными производителями или производством уникальной продукции, пользующейся спросом у потребителей. Стратегия должна предусматривать только «короткие» эффективные инвестиции, так как высока вероят­ность вытеснения предприятия из ниши рынка.
6. Отстающее предприятие. Предприятия данного типа имеют существенные риски утраты текущих конкурентных преимуществ. Нынешнее положение опирается на слабое правоприменение (уход от налогов, копирование известных торговых марок) и/или некоторые конъюнктурные факторы (высокие цены других производителей, динамично растущий спрос). Стратегия таких предприятий должна быть направлена либо на концентрацию усилий по снижению риска и защите производства в отдельных, наиболее прибыльных, сегментах рынка путем привлечения инвестиций, либо ориентирует организацию на уход с рынка.
7. Абсолютный аутсайдер. Для предприятий-аутсайдеров практически отсутствуют перспективы развития и улучшения собственной позиции. Их отставание от конкурентов достигло критического уровня. Наилучшая возможность для таких производителей – кооперация с зарубежными компаниями. Стратегия должна быть нацелена на реалистичные мероприятия по выводу из данного положения или на полную ликвидацию бизнеса и/или уход с данного рынка.

Результатом применения предлагаемой квантильной методики оценки уровня конкурентоспособности кондитерского предприятия на основе факторно-отраслевой модели и матрицы стратегического управления конкурентным положением на среднесрочную перспективу является реальная оценка сильных и слабых сторон предприятия, прогнозирование и возможные стратегии его позиционирования на отраслевом рынке, а также разработка проектов, направленных на управление уровнем конкурентоспособности с относительно небольшими затратами временных и финансовых ресурсов.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать ряд научно- обоснованных рекомендаций, направленных на повышение эффективности стратегического управления предприятиями кондитерской отрасли с целью формирования стратегий, построенных на основе использования преимуществ квантильной оценки уровня конкурентоспособности.

1. В процессе исследования теоретических основ конкурентной среды установлено, что стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия в современных условиях для кондитерских фабрик становится все более актуальным. Выявлено, что анализ факторов, способствующих развитию конкурентоспособности предприятий, в силу своей субъективности, затруднен. В связи с этим в диссертационной работе проведена классификация и систематизация факторов конкурентного потенциала предприятия; исследованы основные категории конкурентной среды; рассмотрены основные подходы к стратегическому управлению и оценке конкурентоспособности предприятий.
2. Разработан инструментарий оценки конкурентного потенциала кондитерского предприятия, позволяющий рассматривать организацию как открытую систему, подвергающуюся воздействию на макро-, мезо- и микроуровнях, и направленный на повышение адаптивности, гибкости и быстроты реакции на изменения во внешней среде.
3. В ходе анализа выявлено, что значительную роль в повышении внутренних конкурентных преимуществ отечественных кондитерских фабрик играет программа правительственных мер, которая должна предусматривать внедрение эффективной инфраструктуры и институциональной среды, улучшение качества человеческого капитала с целью обеспечения протекционистских мер и создания благоприятного инвестиционного климата.
4. Исследование основных особенностей, тенденций и экономических составляющих кондитерской отрасли способствовало выявлению состояния и перспектив развития внешних факторов конкурентной среды кондитерских предприятий и легло в основу разработки отраслевого SWOT-анализа.
5. Предложена модель факторно-отраслевого анализа конкурентного потенциала кондитерского предприятия, предусматривающая оценку его уровня. Разработана квантильная методика оценки и ранжирования, в основу которой положен расчет уровня конкурентоспособности по детализированным факторам и использование статистической функции массива «квантиля», которая позволяет:

- ранжировать производителей по группам в зависимости от текущего уровня конкурентоспособности;

- разработать для каждой из выделенных групп предприятий карту внутренних и внешних ограничений конкурентных преимуществ;

- разработать стратегическую матрицу управления конкурентным положением для групп предприятий на среднесрочную перспективу.

7. Внедрение нового инструментария анализа конкурентоспособности и квантильной методики позволит кондитерским предприятиям оценить своё положение в отрасли, позиционировать предприятие в стратегической матрице и разработать эффективные меры по повышению внутреннего конкурентного потенциала и увеличения рыночной доли.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, отражены в следующих публикациях:

1. Новак О.М. Анализ тенденций развития кондитерского рынка // Сборник докладов молодых ученых МГУПП на третьей юбилейной международной выставки-конференции «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства для их реализации». Часть II – М.: МГУПП, 2005.- с.212-214. – 0,3 п.л.
2. Стекольщикова М.П., Новак О.М. Разработка маркетинговых стратегий в соответствии с конкурентоспособностью кондитерского предприятия и сценариями изменения его внешней среды // Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК. Сборник научных статей. - М.: Издательский комплекс МГУПП, 2005. - с. 23-26. - 0,4 п.л. (авт. вклад 0,3 п.л.).
3. Новак О.М., Стекольщикова М.П. Оценка конкурентоспособности предприятия и сценарный прогноз развития внешней среды // Кондитерское производство, №3, 2006. - с. 4-8. – 0,5 п.л. (авт. вклад 0,4 п.л.).
4. Новак О.М. Сценарные условия развития кондитерской отрасли // Четвертая международная конференция-выставка «Высокоэффективные пищевые технологии, методы, средства для их реализации». Сборник докладов. Часть - М.: МГУПП, 2006. - с. 147-151. – 0,5 п.л.
5. Новак О.М. Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия // Четвертая международная конференция-выставка «Высокоэффективные пищевые технологии, методы, средства для их реализации». Сборник докладов. Часть - М.: МГУПП, 2006. - с. 142-147. - 0,6 п.л.
6. Новак О.М., Стекольщикова М. П. Исследование лидеров кондитерской отрасли // Методологические и практические аспекты экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК. Сборник научных трудов. – М.: Издательский комплекс МГУПП, 2006.- с. 3.- 0,3 п.л. (авт. вклад 0,2 п.л.).
7. Новак О.М. Стратегические направления развития кондитерских предприятий в среднесрочной перспективе // Методологические и практические аспекты экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК Сборник научных статей. – М.: Издательский комплекс МГУПП, 2006.- с. 6. – 0,6 п.л.
8. Новак О.М. Научно-методические аспекты оценки конкурентоспособности кондитерского предприятия // АПК. Экономика и управление, №5, 2007. - с. 53-54. – 0,4 п.л.
9. Рябова О.М. Научно-методические аспекты стратегического управления предприятием в условиях конкурентной среды (на примере предприятий кондитерской отрасли). - М.: Издательский комплекс МГУПП, 2007. – 68 с. – 3,1 п.л.

---

^[1] ОКВЭД – Общеэкономический классификатор видов экономической деятельности