Реализация поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг
На правах рукописи
БАРЫГИНА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА
РЕАЛИЗАЦИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОГО ПОДХОДА
К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:
экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами – сфера услуг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Тольятти 2009
Работа выполнена на кафедре «Экономика, организация и коммерческая деятельность» ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»
| Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессор Башмачникова Елена Валентиновна |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Нечитайло Александр Анатольевич кандидат экономических наук Старчикова Наталья Глебовна |
| Ведущая организация: | ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса» |
Защита состоится 21 ноября 2009 года в 9.00 на заседании диссертационного совета Д 212.331.01. при Поволжском государственном университете сервиса по адресу: 445677, г. Тольятти, ул. Гагарина, 4, ауд. Г-302.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Поволжского государственного университета сервиса (г. Тольятти).
Автореферат разослан «19» октября 2009 г.
| Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.331.01. кандидат экономических наук, доцент | Ю. Р. Шнякина |
Общая характеристика работы
Актуальность исследования. В настоящее время одним из критериев экономической сбалансированности государства становится степень развития сферы услуг. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП уже давно превысила 70%, а в развивающихся странах составляет в среднем около 55%.
Развитие рыночных отношений в России также предопределило опережающие темпы роста сферы услуг, в том числе объема платных услуг. За период с 2004-го по 2008 г. объем платных услуг, предоставляемых населению, в Самарской области вырос в 2,3 раза, составив в 2008 г. 96562,7 миллиона рублей.
Одной из важных отраслей сферы услуг, характеризующейся наиболее динамичным ростом в Самарской области, является связь, в том числе сотовая (подвижная). В общем объеме оказываемых услуг в Самарской области услуги связи на 2008 г. занимали 21,2%, из них доход от услуг сотовой связи населению составил 72%. Так, доходы подвижной связи выросли за 5 лет более чем в 2 раза. Рынок услуг подвижной связи вследствие высокого уровня неудовлетворенного спроса на мобильные средства телефонии и доступа к информационным ресурсам международной сети Интернет стал одним из наиболее привлекательных для операторов и для инвесторов, поэтому развитие его идет быстрыми темпами и проблемы конкурентоспособности не только присутствуют, но и постоянно усложняются. Рост количества операторов в регионах России, а также региональная экспансия крупнейших российских операторов значительно обострили аспекты конкурентоспособности на рынке сотовой связи. Появление на основных региональных рынках трех-четырех и более операторов сетей GSM способствует переходу от управления конкурентоспособностью стандартами связи к управлению конкурентоспособностью услуг.
В этих условиях очень важной и весьма непростой задачей для сотовых операторов является правильный выбор подхода к управлению конкурентоспособностью, который был бы наиболее высоко оценен абонентами и увеличил доход операторов. В этой связи возникает необходимость дополнительных исследований с целью выработки комплекса мер, способствующих повышению управляемости конкурентоспособностью предприятий услуг сотовой связи.
Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и практические вопросы совершенствования управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг на основе поведенческого подхода в разное время находили отражение в трудах известных зарубежных и российских ученых.
Вопросы управления предприятием рассмотрены в трудах А. А. Брасса, О. И. Волковой, П. Друкера, В. И. Кнорринга, Б. Г. Литвака, М. Х. Мескона, Ли Якокка и др.
Различные аспекты конкурентоспособности предприятий отразили в своих трудах зарубежные исследователи Д. Х. Джакот, Т. Коно, Ф. Котлер, М. Х. Мескон, Е. Млоток, М. Портер, А. Дж. Стрикланд, А. А. Томпсон и др.
Достаточно глубоко, обстоятельно и содержательно разнообразные вопросы конкурентоспособности предприятий раскрыли в своих исследованиях и отечественные ученые М. Л. Кричевский, Е. И. Мазилкина и Т. Г. Паничкина, Э. В. Минько, М. Г. Миронов, И. В. Сергеев, Р. А. Фатхутдинов, В. П. Федько и Н. Г. Федько, В. А. Чернов и др.
Вопросами развития поведенческого подхода занимались Ф. Тейлор и М. Вебер, Ф. Герцберг, А. Маслоу, Д. МакГрегор, Дж. Чайлд, М. Ханнан и Дж. Фримен, П. Сенге и К. Вейк.
Важность для диссертационного исследования представляют научные труды, посвященные изучению эволюции развития сферы услуг таких зарубежных ученых, как Г. Ассель, К. Гренроос, П. Дойль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Б. А. Райзберг, К. Хаксевер, а также отечественных ученых Е. В. Башмачниковой, Ш. З. Валиева, О. И. Васильчук, О. М. Горелик, А. П. Гориной, А. И. Добрынина и Г. П. Журавлевой, Л. И. Ерохиной, Н. Н. Иванова, В. Д. Марковой, М. Г. Назаровой, А. А. Нечитайло, В. К. Романович, Н. Г. Старчиковой.
В то же время, несмотря на значительное количество публикаций по проблемам, связанным с реализацией поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, исследований недостаточно. В связи с этим возникает потребность в дальнейшем развитии теоретических представлений развития поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг. Это определило актуальность выбранной темы исследования и ее направленность.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является экономическое обоснование необходимости реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.
Поставленная цель логически предопределила потребность в решении следующих взаимосвязанных задач:
– определение экономического содержания управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг;
– исследование эволюции концептуальных подходов управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг;
– выявление проблем и направлений совершенствования управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в процессе реализации поведенческого подхода;
– определение состояния и тенденций развития предприятий обозначенной сферы услуг;
– оценка и анализ детализированного инструментария управления конкурентоспособностью предприятий, оказывающих услуги связи по Самарской области;
– разработка методики оценки поведенческой лояльности в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг на рынке сотовой связи Самарской области;
– разработка методики определения поведения предприятия услуг связи в процессе управления конкурентоспособностью;
– разработка методических принципов и подходов к формированию модели управления конкурентоспособностью предприятий обозначенной сферы услуг на основе поведенческого подхода;
– построение и апробация модели оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений.
С учетом выше поставленных задач объектом исследования выступают предприятия сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи.
Предметом исследования является совокупность социально-эко-номических отношений, складывающихся в процессе реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. При написании диссертации использовались фундаментальные положения экономической теории об объективной обусловленности превращения знания в доминантный фактор устойчивого развития экономики, теории управления, положения, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных экономистов в области исследования рынка услуг связи, обеспечения конкурентоспособности его субъектов, фундаментальные исследования основоположников поведенческого подхода. Их использование позволило комбинировать различные методологические подходы в целях обоснования концепции и общей логики диссертации.
В ходе диссертационного исследования применялась совокупность общенаучных и экономических методов познания, использованная в соответствии с поставленными задачами и особенностями объекта исследования. Для изучения рассматриваемой в диссертации проблемы задействованы методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, обобщения и систематизации. В методическом разделе диссертации используются метод сравнений и аналогий, методы экономико-математического моделирования, математико-статистические методы, методы экспертных оценок.
Эмпирическая база исследования, позволившая обосновать и получить достоверные результаты, сформулирована:
– на статистических данных, включающих информацию органов статистики РФ по социально-экономическому развитию, и результатов специальных обследований, данных Минкомсвязи РФ;
– на данных территориального органа федеральной службы государственной статистики по Самарской области;
– на материалах социологических исследований, проведенных автором в 2006–2009 гг., используя методы наблюдения и опроса в сфере оказания услуг связи на территории Самарской области.
Научные результаты, выносимые на защиту, состоят в разработке теоретических и методических предложений и рекомендаций в реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.
В результате диссертационного исследования получены и выносятся на защиту следующие наиболее существенные результаты:
– сформулированы авторские определения понятий: «услуга», «управление», «конкурентоспособность», «управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг», которые позволили расширить и уточнить их экономическое содержание в реализации поведенческого подхода;
– аргументирована целесообразность внедрения поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, основанного на исследовании и учете в принятии управленческих решений совокупности реакций объектов рыночных отношений и ориентированного на повышение экономической устойчивости услугодателей;
– разработана методика оценки поведенческой лояльности в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи, базирующейся на установлении степени удовлетворенности услугодателей и потребителей ценностями оператора;
– разработана методика определения поведения предприятия, оказывающего услуги связи, в процессе управления конкурентоспособностью, предназначенная для использования рычагов адаптации к происходящим переменам во внешнем окружении;
– построена модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, позволяющая оценить величину разрыва между потенциалом предприятия и рыночными возможностями.
Научная новизна результатов исследования:
– конкретизированы дефиниции категорий «управление», «конкурентоспособность», «услуга» с учетом сравнительной оценки точек зрения отечественных и зарубежных ученых и специфики объекта исследования, позволяющие сформулировать понятие «управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг»;
– представлены особенности реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, отличающихся стремительными изменениями их деятельности, обусловленными повышением адекватности прогноза и скорости реакций предприятий сферы услуг на те или иные внешние изменения;
– разработан в рамках поведенческого подхода методический инструментарий управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи, а именно:
а) методика оценки лояльности услугодателей и потребителей к предприятиям, оказывающим услуги сотовой связи на территории Самарской области, основанная на экспертной оценке факторов, воздействующих на взаимоотношения данных объектов;
б) методика управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи в процессе взаимодействия с объектами рыночных отношений, базируется на интегральной оценке, результаты позволяют корректировать поведение предприятия в отношении объектов, функционирующих на рынке услуг связи Самарской области, с целью рационального использования потенциала;
в) модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений построена при использовании экономико-математического моделирования.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций предприятиями сферы услуг в направлении развития поведенческого подхода в процессе управления конкурентоспособностью. Сформулированные теоретические выводы диссертации возможны к применению в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике и управлению на предприятии, специалистов по коммерции, маркетингу, менеджменту, а также при подготовке курсов и программ по отдельным темам экономической теории и спецкурсов по управлению сферой услуг. Предложенные разработки и рекомендации позволяют найти и использовать новые потенциалы в деятельности предприятий и тем самым повысить управляемость конкурентоспособностью предприятий сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи в современных условиях.
Положения и выводы, получившие развитие в диссертации, используются при разработке и чтении курсов «Конкурентоведение», «Стратегическое управление», «Менеджмент», «Управление маркетингом», «Теоретические основы исследования и анализа рынков товаров и услуг» и ряда других дисциплин, ориентированных на углубленную подготовку специалистов в области экономики, конкурентоспособности и управления.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Проведенное исследование, выводы и предложения диссертации соответствуют пункту специальности 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» в области «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг» Паспорта специальности ВАК «Экономические науки»:
15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные выводы и положения диссертационного исследования докладывались и были опубликованы в материалах международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, в том числе:
– Первая международная научно-практическая конференция «Наука – промышленности и сервису» (Тольятти, 2007 г.);
– Первая международная научно-практическая конференции «Состояние и перспективы развития инновационной деятельности в области сервиса» (Тольятти, 2007 г.);
– VI Международная научно-практическая конференция «Стабилизация экономического развития РФ» (Пенза, 2007 г.);
– Вторая международная научно-практическая конференция «Наука – промышленности и сервису» (Тольятти, 2008 г.);
– Вторая международная научно-практическая конференции «Состояние и перспективы развития инновационной деятельности в области сервиса» (Тольятти, 2008 г.);
– VI Всероссийская научно-практическая конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2009);
– Международная научно-практическая конференция «Современные модели исследования социально-экономических процессов» (Саратов, 2009).
Методика оценки поведенческой лояльности в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, методика определения поведения предприятия, оказывающего услуги сотовой связи, в процессе управления конкурентоспособностью и модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений внедрены и используются на практике в работе специалистами ОАО «Мегафон». Сформулированные теоретические выводы диссертации используются в учебном процессе Поволжского государственного университета сервиса, что подтверждено актами внедрения.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 работах общим объемом 3,6 п. л. (в том числе 2 публикации объемом 1 п. л. осуществлены в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России).
Структура диссертации. Диссертация изложена на 161 страницах, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения с общими выводами, библиографического списка, содержащего 159 наименований источников. Текст диссертации содержит 23 иллюстрации и 45 таблиц.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определена научная и практическая ценность работы.
В первой главе «Теоретические аспекты реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг», включающей три параграфа, раскрыты экономическое содержание, проблемы и направления совершенствования управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в рамках поведенческого подхода. В результате этого предложены определения следующих понятий: услуга, конкурентоспособность, конкурентоспособность предприятия сферы услуг, управление, управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг; представлена специфика и характеристика функционального назначения сферы услуг; представлена типология подходов к исследованию управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг и выявлен наиболее приоритетный подход в современных условиях с учетом специфики сферы услуг; определены проблемы и направления совершенствования управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в процессе реализации поведенческого подхода.
Во второй главе «Диагностика состояния управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг на рынке сотовой связи» определяется состояние и тенденции развития предприятий сферы услуг на рынке сотовой связи; представляется диагностика управления конкурентоспособностью операторов сотовой связи Самарской области; исследуется поведенческая лояльность потребителей и услугодателей операторов сотовой связи как наиболее важный элемент управления конкурентоспособностью.
В третьей главе «Реализация теоретико-методического подхода исследования управления конкурентоспособностью предприятий услуг связи» представлена методика определения поведения предприятия, оказывающего услуги сотовой связи, в процессе управления конкурентоспособностью; разработаны методические принципы и подходы к формированию модели управления конкурентоспособностью предприятий услуг связи на основе поведенческого подхода; предложена и апробирована методика оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений.
В заключении излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования, содержатся соответствующие выводы и рекомендации.
Основные положения диссертации,
выносимые на защиту
- Сформулированы авторские определения понятий: «управление», «конкурентоспособность предприятий сферы услуг», «услуга», «управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг», которые позволили расширить и уточнить их экономическое содержание в реализации поведенческого подхода.
Современную стадию развития экономики часто определяют как «экономику услуг»: услуги становятся важным результатом труда большого и все возрастающего числа услугодателей, а потребление услуг – преобладающим способом удовлетворения потребностей человека.
Различные точки зрения относительно трактовки понятия «услуга» заключаются в рассмотрении ее либо в качестве результата соответствующей трудовой деятельности, либо в качестве самой деятельности, либо в качестве сочетания деятельности и результата этой деятельности.
На наш взгляд, услуга представляет собой процесс или результат хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей заказчиков – физических и (или) юридических лиц – путем предоставления им специфического продукта, обладающего определенной ценностью.
В управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг базовым понятием является «конкурентоспособность». На основе проведенного исследования существующих в публикациях дефиниций «конкурентоспособности» автором было сформулировано следующее определение: «конкурентоспособность предприятия сферы услуг это обладание совокупностью свойств, создающих преимущества в эффективности использования внутреннего потенциала предприятия, создающих условия для непрерывного динамичного развития в конкурентной среде относительно других объектов-конкурентов по удовлетворению определенных потребностей в услугах».
Опираясь на различные дефиниции «управления», можно сделать вывод, что сущность управления заключается в выработке, принятии и реализации управленческих решений в процессе перемен во времени.
На основе исследования таких дефиниций, как «услуга», «конкурентоспособность», «управление», сформулировано следующее определение: «управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг – это выработка, принятие и реализация управленческих решений в процессе формирования поведения на основе совокупности свойств, создающих преимущества в эффективности использования внутреннего потенциала предприятия и создающих условия для непрерывного динамичного развития в конкурентной среде относительно других объектов-конкурентов по удовлетворению определенных потребностей в услугах».
- Аргументирована целесообразность внедрения поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, основанного на исследовании и учете в принятии управленческих решений совокупности реакций объектов рыночных отношений и ориентированного на повышение экономической устойчивости услугодателей.
Как и любая другая деятельность, управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг может осуществляться на основе разных подходов.
Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью не является самым лучшим. В зависимости от условий эффективными могут быть разные подходы. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете реальных условий.
На современном этапе развития рыночных отношений перед Россией стоит важная задача – повышение управляемости на всех уровнях общественной власти, прежде всего человеческими ресурсами.
Введение человеческого фактора радикально изменяет логику, структуру и содержание компонентов системы экономических понятий. К ней добавляются качественные аспекты всех экономических индикаторов, проявления интересов и потребностей, источники самодвижения экономической системы и др. Эффективная реализация потенциала человеческого фактора – важная народнохозяйственная проблема, требующая перспективной стратегии и крупных инвестиций.
Термин «поведение предприятия» несет в себе несколько важных идей:
1) сущностью предприятия является его поведение;
2) принцип социальной ответственности предприятия;
3) коллективное поведение предприятия как целенаправленного социального образования;
4) поведение включает в себя все формы индивидуальной и групповой активности, в том числе различные формы общения людей, обеспечивающие функционирование предприятия;
5) согласно бихевиористской методологии предметом изучения людей должно быть прежде всего их поведение, то, что можно наблюдать и измерять.
Резюмируя вышесказанное, под поведением предприятия понимаем жизнь и деятельность, работу и общение услугодателей, отделов предприятия и других подразделений, их взаимоотношения друг с другом, с представителями других предприятий и с общественностью.
По нашему мнению, управление конкурентоспособностью в процессе реализации поведенческого подхода можно рассматривать как поведение объектов рыночных отношений, ориентированное на эффективное управление процессом перемен в современных рыночных условиях.
В управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в современных условиях поведенческий подход охватывает управление процессом создания, поддержания, расширения прочных взаимоотношений предприятия с партнерами.
Предприятие сферы услуг действует в рыночной среде и испытывает воздействие каждого из компонентов этой среды. Каждый из объектов рыночных отношений является реальным или потенциальным поставщиком ресурсов для упрочения позиции предприятия на рынке услуг и достижения искомых целей.
В любом из звеньев отношений могут быть получены дополнительные возможности конкурентных преимуществ как за счет экономии ресурсов, так и за счет расширения ресурсной базы и более полной эксплуатации целевого потребительского сегмента.
В управлении конкурентоспособностью придается первостепенное значение способности предприятия управлять отношениями со всеми объектами рыночной среды, реализуя свои интересы. В этой связи первым шагом является отношение ко всем объектам рыночной среды как к партнерам, смещение акцентов в построении взаимоотношений с ними:
– ориентация на долгосрочную перспективу;
– частые контакты;
– вовлеченность партнеров в процесс производства и реализации услуг;
– высокая степень взаимных обязательств.
Последнее десятилетие XX века ознаменовалось становлением поведенческого подхода, целью которого стало построение индивидуальных отношений с каждым из потребителей предприятия сферы услуг.
Базовой составляющей в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг на рынке становятся взаимоотношения, ориентированные на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Общая ценностная позиция потребителей и предприятия, разделение интересов друг друга обеспечивают возможность построения сотрудничества, высокую степень приверженности и заинтересованности в создании совместного будущего.
Предприятие, предлагающее на рынке современные услуги, может жить и процветать при условии того, что оно постоянно создает ценность для своих потребителей, услугодателей и акционеров. Удовлетворенные услугодатели ведут к удовлетворенным потребителям; удовлетворенные потребители означает повторное приобретение услуг у предприятия и соответственно его процветание.
3. Разработана методика оценки поведенческой лояльности в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи, базирующейся на установлении степени удовлетворенности услугодателей и потребителей ценностями оператора.
Процесс насыщения рынка услугами сотовой связи в сочетании с активной маркетинговой политикой основных операторов связи в стандарте GSM создали ситуацию, в которой традиционная ценовая конкуренция утрачивает свое значение ввиду нивелирования базовых ценовых параметров на услуги конкурентов. Складывающаяся рыночная ситуация для удержания объемов продаж и дальнейшего роста требует иных решений в управлении конкурентоспособностью помимо гибкой ценовой политики. Поэтому в управлении конкурентоспособностью предприятия сферы услуг возникает необходимость изучения лояльности услугодателей предприятия и потребителя.
В целом алгоритм определения поведенческой лояльности предприятия сферы услуг на рынке сотовой связи Самарской области можно представить следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Алгоритм определения лояльности предприятия
сферы услуг
1. На предприятии формируется экспертная комиссия, в состав которой должны входить высококвалифицированные услугодатели предприятия.
Для повышения качества экспертных оценок проводится оценка экспертов. Компетентность эффективно оценивают методом регламентированной самооценки экспертов. Показатели самооценки получают на основе группы вопросов. Эксперт может поставить себе оценку по десятибалльной шкале, ориентируясь на следующие значения баллов:
10 – эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему успешно завершенные и используемые на практике разработки и практический опыт;
8 – в решении проблем по данному вопросу эксперт участвует, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;
5 – вопрос входит в сферу, примыкающую к сфере специализации эксперта;
3 – вопрос не входит в сферу, связанную с узкой специализацией эксперта.
Согласно полученной по десятибалльной шкале оценке для каждого эксперта определяют весовой коэффициент путем деления оценки на 10 баллов. Значение этих коэффициентов интерпретируют как вероятность верной оценки, они находятся в диапазоне от 0 до 1. Окончательный результат оценки эксперта при этом будет определяться как среднее арифметическое взвешенное.
Компетентность экспертов определяют сами эксперты в данной группе. Для этого каждый эксперт, входящий в группу, присваивает весовые коэффициенты всем остальным, кроме себя. Оценку компетенции каждого эксперта определяют как среднее арифметическое весовых коэффициентов. При каждом новом опросе группы следует пользоваться полученными ранее результатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.
Согласованность мнений экспертов оценивают по величине коэффициента конкордации.
2. В зависимости от специфики предприятия сферы услуг факторы лояльности услугодателей предприятия и потребителя могут меняться.
К показателям лояльности услугодателей предприятия можно отнести:
– заинтересованность услугодателей в деятельности предприятия;
– преданность своему делу, своей работе;
– желание повышать профессиональный уровень;
– творческий подход к предложениям, поступающим от начальства;
– проявление желаний улучшить деятельность предприятия, инициатива;
– цели предприятия и цели услугодателей предприятия совпадают;
– готовность отстоять свою позицию, если есть уверенность в том, что она верна;
– осознание того, что рост предприятия, его процветание – это рост и процветание каждого услугодателя предприятия.
На лояльность услугодателей воздействуют различные факторы, в том числе:
– четкое понимание миссии и цели предприятия;
– заработная плата, выплата премий;
– перспективы роста (профессионального, зарплаты и т. д.);
– обучение на предприятии;
– рабочее место (комфортность);
– отношение с руководством;
– общая атмосфера в коллективе;
– чувство значимости услугодателей предприятия и его работы;
– применение своих знаний и опыта для дальнейшего развития предприятия;
– одобрение работы вышестоящим руководством.
К показателям лояльности потребителя можно отнести:
– увеличение частоты повторных покупок;
– средний размер продаж на одного клиента;
– намерение совершить повторную покупку;
– готовность к дальнейшим отношениям;
– готовность к приобретению других услуг;
– желание рекомендовать оператора.
На лояльность потребителей воздействуют различные факторы, в том числе:
– ценность;
– отношение к потребителям;
– рекомендации данного предприятия;
– имидж;
– удовлетворенность;
– удобство приобретения услуг.
3. Оценка весомости факторов лояльности услугодателей предприятия и потребителя осуществляется определением весомости предложенных факторов и степени влияния каждого из них.
Весомость каждого фактора целесообразно определять экспертным путем на основе метода преимущества.
На следующем этапе члены экспертной комиссии на основе собственных знаний и опыта осуществляют ранжирование предложенных оцениваемых факторов с учетом их влияния на конечные результаты деятельности предприятия. Каждому фактору по определенной шкале присваивается соответствующее количество баллов, которое возрастает по мере увеличения весомости фактора. Минимальная оценка отвечает единице, а максимальная – количеству оцениваемых факторов.
4. Следующим этапом определения лояльности предприятия сферы услуг является оценка лояльности услугодателя предприятия (потребителя). Определенная экспертная группа оценивает каждый показатель по пятибалльной шкале.
Устанавливаются следующие условия оценки экспертами лояльности объекта (услугодателя или потребителя):
– качество отсутствует – 1 балл;
– качество проявляется очень редко – 2 балла;
– качество проявляется не сильно и не слабо – 3 балла;
– качество проявляется часто – 4 балла;
– качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно – 5 баллов.
Лояльность услугодателя предприятия (потребителя), определенная экспертным путем по системе баллов.
5. Завершающим этапом оценки поведенческой лояльности в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг на рынке сотовой связи Самарской области является определение общей поведенческой лояльности предприятия. Общая поведенческая лояльность предприятия сферы услуг определяется следующим образом:
, (1)
где 
– уровень лояльности услугодателя предприятия (потребителя).
Таким образом, методика оценки поведенческой лояльности оператора сотовой связи позволяет исследовать такой показатель, как лояльность предприятия, который в конечном итоге определяет конкурентоспособность предприятия в долгосрочной перспективе, формируя долгосрочное и обоюдовыгодное сотрудничество с услугодателями предприятия и потребителями.
4. Разработана методика определения поведения предприятия, оказывающего услуги сотовой связи, в процессе управления конкурентоспособностью, предназначенная для использования рычагов адаптации к происходящим переменам во внешнем окружении.
Демократизация общественной жизни, осознание социумом несоизмеримой важности роли управления и управляющих в экономике инициировали научный и практический интерес к поведенческим аспектам управленческих отношений.
Подавляющее большинство предприятий сферы услуг в России еще не выработало устойчивых моделей поведения. Это связано как со спецификой сферы услуг, так и с отношениями со всеми объектами рыночной среды, формирующимися под влиянием многих факторов (рис. 2).
На основе выделенных факторов конкурентоспособности разработан алгоритм управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи в процессе взаимодействия с объектами рыночных отношений (рис. 3).
Рис. 3. Алгоритм управления конкурентоспособностью
оператора сотовой связи в процессе взаимодействия
с объектами рыночных отношений
Комплексный показатель факторов, влияющих на взаимодействие объекта рыночных отношений (органы государственной и муниципальной власти, контактная аудитория, собственные офисы продаж и обслуживания, посредники, конкуренты, потребители, услугодатели предприятия) с операторами сотовой связи, можно представить в виде функции:
K = f(Ф1,Ф2,…,Фn), (2)
где f – функция зависимости комплексного показателя от факторов;
Ф1,Ф2,…,Фn – факторы, влияющие на комплексный показатель;
n – число факторов в модели.
На поведение операторов сотовой связи оказывают влияние как преимущественный тип деятельности, определяющий стиль поведения предприятия, так и многие другие факторы, которые реализуются в реакции предприятия на изменения во внешней среде (под реакцией понимается качество и типы поведения, обусловленные потенциалом предприятия). Различают четыре основные реакции: производственную; конкурентную; инновационную; предпринимательскую.
Современные предприятия понимают, что они не могут удержаться на развивающемся рынке, если будут ориентированы только на выявление и привлечение новых потребителей. Они должны формировать лояльных потребителей и формировать взаимовыгодные отношения с уже имеющимися покупателями, собственными офисами продаж и обслуживания, услугодателями предприятия, посредниками, конкурентами, контактной аудиторией, органами государственной и муниципальной власти.
Взаимодействие с объектами рыночных отношений в процессе управления конкурентоспособностью предприятий услуг связи могут состоять из:
а) социального, делового и информационного обменов;
б) адаптации продуктов, процессов и процедур организационной работы;
в) адаптации интересов участников к мотивациям, существующим и формируемым в ходе переговорного процесса;
г) приспособления ресурсного обеспечения каждого из агентов рынка к возможностям удовлетворить потребности потребителя или объекта рыночных отношений;
д) «замещения» решений, принимаемых каждым участником взаимодействия, не отвечающих принципу «рационализма» в любом объяснимом измерении (экономическом, психологическом, конъюнктурном, социальном и т.п.).
Именно взаимодействие определяет потенциал достижения возможного результата и иных целей, принимаемых в качестве ориентиров во взаимоотношении сторон.
5. Построена модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, позволяющая оценить величину разрыва между потенциалом предприятия и рыночными возможностями.
Моделирование в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальное предприятие в процессе его изучения.
Задачами моделирования в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг являются:
– выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятий сферы услуг;
– их агрегирование в единую цифровую модель;
– определение и оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг на рынке;
– выделение закономерностей изменения отдельных параметров предприятия и его конкурентоспособности.
При решении разнообразных вопросов в различных сферах деятельности, в частности задач управления в сфере услуг, находят все большее распространение экономико-математические модели.
Необходимым условием осуществления последовательных расчетных операций при построении модели оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений является предварительное определение наличия или отсутствия тренда в динамическом ряду параметров, характеризующем фактическое значение состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи в каждом из обозначенных периодов.
Процесс подтверждения или опровержения существования тренда в динамическом ряду опирается на следующие процедуры:
1) проверку гипотезы о равенстве дисперсий обозначенных совокупностей показателей динамического ряда на основе критерия Фишера – Спедекора;
2) проверку гипотезы о равенстве двух частей динамического ряда на основе критерия Стьюдента.
Построение модели оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений требует определения количественных значений уровня развития их взаимоотношений. Коэффициенты состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с объектами рыночных отношений представлены в таблице 1.
Таблица 1
Коэффициенты состояния взаимоотношений
оператора сотовой связи с объектами рыночных отношений
| Внешняя макросреда | Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с органами государственной и муниципальной власти |
| 1. Степень своевременности уплаты налоговых платежей 2. Наличие штрафных санкций 3. Степень соответствия правовой системе 4. Степень влияния динамики ставки рефинансирования ЦБ 5. Степень влияния уровня инфляции валютного курса | |
| Внешняя микросреда | Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с контактной аудиторией |
| 1. Степень устойчивости имиджа 2. Степень рекламных направлений 3. Непрерывность информационных потоков 4. Уровень репутации | |
| Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с собственными офисами продаж и обслуживания, посредниками | |
| 1. Уровень качества и культуры обслуживания 2. Скорость обслуживания 3. Удобство получения услуг 4. Степень заинтересованности в деятельности предприятия | |
| Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с конкурентами | |
| 1. Уровень интенсивности конкурентной борьбы 2. Степень использования маркетинговых инструментов 3. Степень использования НТП 4. Чувствительность к ценовой политике 5. Уровень использования инноваций в деятельности | |
| Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с потребителем | |
| 1. Уровень стабильности клиентской базы 2. Уровень восприятия новых услуг 3. Степень заинтересованности в сотрудничестве с предприятием 4. Уровень лояльности 5. Выполнение договорных обязательств |
Продолжение табл. 1
| Внутренняя среда | Коэффициенты, характеризующие состояние взаимоотношений оператора сотовой связи с услугодателями предприятия |
| 1. Стабильность специалистов в области управления 2. Рациональность разделения и кооперации труда 3. Творческая активность 4. Регламентация деятельности между структурными подразделениями 5. Уровень стабильности кадров и трудовой дисциплины 6. Степень соответствия целей предприятия целям услугодателей предприятия 7. Уровень применения социальных и организационных нормативов 8. Уровень оперативности прохождения информации 9. Уровень лояльности |
Модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, имеющая вид: 
, позволяет прогнозировать степень состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи при изменении одного или комплекса показателей, входящих в структуру интегрального коэффициента состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с объектами рыночных отношений.
Уравнение, описывающее зависимость состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, имеет следующий вид:
Y = 0,722+0,014ВПОГиМВ+0,018ВПУДП +0,074 ВППКП, (3)
где 
степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с органами государственной и муниципальной власти, 
степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с услугодателями предприятия, 
степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с покупателями, конкурентами, партнерами по ведению совместной деятельности.
Для решения данного уравнения определяются такие показатели, как 
.
1. Степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с органами государственной и муниципальной власти (ВПОГиМВ) определяется по формуле:
, (4)
где КОГиМВ – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с органами государственной и муниципальной власти.
2. Степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с услугодателями (ВПУДП) определяется по формуле:
, (5)
где КУДП – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с услугодателями предприятия.
3. Для определения ВППКП (степени состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с покупателями, конкурентами, партнерами по ведению совместной деятельности) определяется ВППпВСД, который характеризует взаимоотношения предприятия с партнерами по ведению совместной деятельности.
Степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с партнерами по ведению совместной деятельности (ВППпВСД) определяется по формуле:
, (6)
где ККА – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с контактной аудиторией, КОПиО – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с собственными офисами продаж и обслуживания.
Далее определяется степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с потребителями, конкурентами, партнерами по ведению совместной деятельности (ВППКП), используя следующее уравнение:
, (7)
где
степень состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с партнерами по ведению совместной деятельности, КП – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с потребителями, КК – интегральный коэффициент состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с конкурентами.
Коэффициент тесноты связи между факторными параметрами и результативным показателем равен 0,996, что свидетельствует о достаточно тесной связи между результатом и факторами, на него влияющими.
Результаты оценки уровня зависимости степени состояния управления конкурентоспособностью предприятий услуг связи от взаимодействий с контрагентами можно охарактеризовать, используя данные таблицы 2.
Таблица 2
Характеристика оценки зависимости состояния
управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от
взаимодействия с объектами рыночных отношений
| Оценка степени состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи | Эффективность взаимодействия | Характеристика эффективности взаимодействия оператора сотовой связи с объектами рыночных отношений |
| 0,91–0,100 | Высокая | Потенциал взаимодействия реализован в значительной мере. Необходимо поддерживать данный уровень |
| 0,51–0,90 | Средняя | Еще существуют значительные возможности реализации потенциала взаимодействия предприятия с контрагентами |
| Не более 0,50 | Низкая | Потенциал взаимодействия реализован незначительно, необходимо сконцентрироваться на повышении эффективности взаимодействия с контрагентами |
Апробация разработанной модели оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг от взаимодействия с объектами рыночных отношений выявила, что при совершенствовании структуры интегрального коэффициента состояния взаимоотношений оператора сотовой связи с потребителями возрастает точность определения показателя и его уровень увеличивается на 0,05%.
Таким образом, полученное уравнение является экономико-математи-ческой моделью оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, позволяет определить значение исследуемой категории при заданных значениях входящих в него показателей и погрешности в пределах допустимого уровня.
Выводы и рекомендации. В ходе исследования автором получен ряд фундаментальных результатов в области реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг. Их использование, как в совокупности, так и в отдельности, позволяет создать условия для повышения эффективности функционирования и устойчивого развития деятельности предприятий сферы услуг. Основными результатами работы, по мнению автора, являются:
1. Развито целостное представление категорийного аппарата управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в рамках поведенческого подхода.
2. Доказана необходимость реализации поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, ориентированного на повышение экономической устойчивости услугодателей.
3. Предложен и обоснован методологический аппарат:
– регулирования положительного отношения услугодателей и потребителей к предприятиям сферы услуг Самарской области, основным видом деятельности которых является предоставление услуг сотовой связи;
– определения поведения предприятия в отношении объектов (органы государственной и муниципальной власти, контактная аудитория, собственные офисы продаж и обслуживания, посредники, конкуренты, потребители, услугодатели), функционирующих на рынке сотовой связи Самарской области.
4. Разработана модель оценки зависимости состояния управления конкурентоспособностью оператора сотовой связи от тесноты взаимодействия с объектами рыночных отношений, базирующаяся на повышении реализации внутреннего потенциала операторов сотовой связи Самарской области, позволившая получить увеличение определяемого показателя на 0,05%.
5. Результаты исследования внедрены в практическую деятельность ОАО «МЕГАФОН» г. о. Тольятти и используются в учебном процессе Поволжского государственного университета сервиса при преподавании дисциплин экономического цикла.
Список работ, в которых опубликованы
основные положения диссертации
В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России
1. Барыгина О. Н. Методика оценки лояльности предприятия сферы услуг // Вестник СамГУПС. – 2009. № 10 (октябрь). С. 60–64. – 0,4 печ. л.
2. Барыгина О. Н. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: реализация поведенческого подхода // Проблемы современной экономики. – 2009. № 3 (сентябрь). С. 511–514. – 0,6 печ. л.
Другие публикации
3. Барыгина О. Н. Управление конкурентоспособностью сервисных услуг // Наука – промышленности и сервису : сб. ст. Первой международной научно-практ. конф. Ч. 1 / Тольяттинский государственный университет сервиса. – Тольятти : Изд-во ТГУС, 2007. – С. 135–139. – 0,3 печ. л.
4. Барыгина О. Н. Необходимость инноваций в управлении конкурентоспособностью // Состояние и перспективы развития инновационной деятельности в области сервиса : сб. ст. Первой международной научно-практ. конф. Ч. 1 / Тольяттиский гос. ун-т сервиса. – Тольятти : Изд-во ТГУС, 2007. – С. 16–18. – 0,2 печ. л.
5. Барыгина О. Н. Управление конкурентоспособностью предприятий, предоставляющих услуги сотовой связи: роль и значение в современных условиях // Стабилизация экономического развития Российской Федерации : сб. ст. VI международной научно-практ. конф. – Пенза : РИО ПГСХА, 2007. – С. 32-34. – 0,2 печ. л.
6. Барыгина О. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности услуг // Вестник ТГУС. Сер. «Экономика» : межвуз. сб. науч. тр. Вып. 3 / Тольяттинский гос. ун-т сервиса. –– Тольятти : Изд-во ТГУС, 2008. – С. 15–19. – 0,3 печ. л.
7. Барыгина О. Н. Рынок услуг и его конкурентоспособность в современных условиях // Наука – промышленности и сервису : сб. ст. Второй научно-практ. конф. Ч. 1 / Тольяттинский гос. ун-т сервиса. – Тольятти : Изд-во ТГУС, 2008. – С. 83–86. – 0,2 печ. л.
8. Барыгина О. Н. Роль инноваций и инновационной деятельности в формировании конкурентоспособности // Состояние и перспективы развития инновационной деятельности в области сервиса : сб. ст. Второй международной научно-практ. конф. Ч. 1 / Поволжский гос. ун-т сервиса. – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2008. – С. 107–109. – 0,2 печ. л.
9. Барыгина О. Н. Значение персонала в повышении конкурентоспособности предприятий сферы услуг // Современные модели исследования социально-экономических процессов: теория и практика : материалы международной научно-практ. конф. (20 мая 2009 г.) / отв. ред. Л. А. Тягунова. – Саратов : Изд-во «Научная книга», 2009. – С. 57–59. – 0,2 печ. л.
10. Барыгина О. Н. Повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг через управление лояльностью персонала // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики». СПб. : Изд-во «Инфо-да», 2009. № 6 (143). С. 333–336. – 0,3 печ. л.
11. Барыгина О. Н. Теоретические аспекты моделирования в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг // Актуальные вопросы экономических наук : сб. материалов VI всероссийской научно-практ. конф. : в 3 ч. Ч. 3 / под общ. ред. С. С. Чернова. – Новосибирск : ЦРНС, 2009. – С. 63–67. – 0,3 печ. л.
12. Барыгина О. Н. Формирование сотрудничества предприятия с потребителями в сфере услуг // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики». – СПб., 2009. № 4 (141). С. 266–269. – 0,3 печ. л.
Подписано в печать с электронного оригинал-макета 29.09.2009.
Бумага офсетная. Печать трафаретная.
Усл. печ. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ 9/02.
Отпечатано в Издательско-полиграфическом центре
Поволжского государственного университета сервиса.
445677, г. Тольятти, ул. Гагарина, 4.
