Управление маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг (на примере г. москвы)
На правах рукописи
Ларькин Алексей Владимирович
Управление маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг (на примере г. Москвы)
Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2009
Работа выполнена на кафедре экономической теории и менеджмента Международного института менеджмента ЛИНК (МИМ ЛИНК).
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Черкасова Иванна Ивановна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Дашков Леонид Павлович
кандидат экономических наук, доцент
Корчагова Лариса Алексеевна
Ведущая организация: Санкт-Петербургский
Государственный Университет
Защита состоится «16» декабря 2009г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995 г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23, ауд. А 200.
С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт».
Автореферат разослан «___» _____________ 2009г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент __________ В.Д. Мостова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Основной стратегической задачей социально-экономического развития нашей страны является повышение уровня жизни ее граждан, что предполагает дальнейшую модернизацию существующей хозяйственной системы. Решение этой задачи диктует необходимость активизации деятельности отечественных малых и средних предприятий, которые вносят существенный вклад в укрепление экономики страны.
В целях повышения собственной эффективности, предприятия малого и среднего бизнеса должны постоянно использовать концепцию маркетинга, ориентированную на всестороннее удовлетворение потребительского спроса. В связи с этим совершенствование управления маркетингом на малых и средних предприятиях является весьма актуальной задачей.
Несмотря на многие благоприятные внешние факторы развития малого и среднего бизнеса, внутренние условия функционирования этих предприятий, а именно затрудненный доступ к необходимой для более эффективного управления информации и возможность ее целевого использования, часто снижают темпы их развития в конкурентной среде. Следовательно, в современных условиях приобретает особую актуальность проблема поиска, выбора и правильного применения маркетинговой информации и использования ее при формировании маркетинговых программ.
В связи с поставленными Президентом и Правительством РФ задачами по повышению социально-экономического развития страны и использованию в этих целях глобальной национальной спутниковой системы ГЛОНАСС, важным является формирование отечественной индустрии навигационных услуг.
В этой связи возникает необходимость комплексного исследования отечественного рынка навигационных услуг.
Проведение подобного исследования позволит: сформировать реальные конкурентные преимущества индустрии навигационных услуг; увеличить объемы реализации навигационных услуг; снизить производственные и финансовые издержки; обеспечить прибыльность; решать социальные вопросы; пополнять бюджеты всех уровней. Исходя из этого, усовершенствованное качество навигационных услуг следует считать основополагающим фактором устойчивого социально-экономического развития предприятий-интеграторов в отдельности и всей индустрии в целом.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ научной литературы, периодических изданий, законодательных актов и различной документации в виде обобщенного и систематизированного теоретического и практического опыта по управлению маркетингом в условиях рыночных отношений в РФ и за рубежом показал, что существенный вклад в исследование данных актуальных проблем внесли такие ученые, как Васильев Г.А., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Земляк С.В., Каменева Н.Г., Кузнецов Ю.В., Нагапетьянц Н.А., Романов А.Н., Синяева И.М., Соловьев Б.А., Черкасова И.И., Армстронг Г., Берман Б., Друкер П., Котлер Ф., Маджаро С., Пилдич Дж., Портер М., Стрикленд А.Дж., Томпсон А.А., Тоффлер Б.Э., Траут Д., Эванс Дж.Р. и др.
Однако существующие теоретические наработки свидетельствуют о том, что до сих пор не выработано целостного подхода к адекватному пониманию механизма функционирования рынка навигационных услуг. Система взаимоотношений объектов рынка навигационных продуктов и услуг в соответствии с концепциями совершенствования его организационных параметров с включением современных систем менеджмента рассмотрена недостаточно или вообще отсутствует. В настоящее время нет комплексного научного исследования, связанного с раскрытием проблем регулирования индустрии навигационных услуг.
Это обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, его целей и задач.
Основной целью исследования является разработка методологических и практических предложений по совершенствованию механизма управления маркетингом в малом и среднем бизнесе на примере предприятий-интеграторов навигационных услуг.
Постановка данной цели обусловлена необходимостью решения следующих задач:
- проанализировать достоинства и недостатки категориально-понятийного аппарата в области управления маркетингом на предприятиях-интеграторах навигационных услуг, и на этой основе внести соответствующие уточнения для предприятий-интеграторов навигационных услуг;
- провести анализ современной ситуации в российском секторе малых и средних предприятий и выявить основные тенденции его развития;
- раскрыть особенности формирования и развития современной индустрии навигационных услуг, а также выявить необходимые условия совершенствования организационных параметров предприятий-интеграторов навигационных услуг;
- определить состояние рынка предприятий-интеграторов навигационных услуг, его место и роль в экономике народного хозяйства;
- разработать таксономию позиционирования навигационных услуг относительно основных конкурентных предложений;
- разработать механизм регулирования регионального рынка навигационных услуг на основе совершенствования организационных параметров предприятий-интеграторов (на примере г. Москвы);
- провести расчет мультипликативного эффекта и разработать методику его оценки от развития индустрии навигационных услуг в валовом региональном продукте (на примере г. Москвы).
Объектом исследования являются предприятия-интеграторы навигационных услуг, функционирующие в сфере малого и среднего бизнеса.
Предметом исследования является совершенствование механизма управления маркетингом на предприятиях малого и среднего бизнеса.
Теоретической и методологической основой исследования послужили классические и современные труды российских и зарубежных экономистов по вопросам экономики и управления народным хозяйством. В качестве научного инструментария в ходе исследования использовались методы статистического, экономического анализа, факторный анализ, методы аналитического моделирования. В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, а также статистические материалы разных стран. В работе использованы Федеральные законы и Постановления Правительства РФ, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие развитие малого и среднего предпринимательства на различных уровнях управления. Информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, материалы научно-практических конференций и семинаров, информация о деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, а также предприятий-интеграторов навигационных услуг, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также в сети Интернет.
Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретических положений и методологических подходов к регулированию индустрии навигационных услуг на основе совершенствования ее организационных параметров.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, состоят в следующем:
- раскрыто содержание процесса управления маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг, под которым понимается комплексная система исследовательской, производственной, управленческой и коммуникационной деятельности, направленная на удовлетворение нужд потребителей в соответствии с их запросами, а также формирующая привлекательный имидж организации и рыночную стоимость ее бренда (торговой марки) в сфере высоких технологий. В этой связи выявлены тенденции развития рынка навигационных услуг заключающиеся в высоком росте спроса на эти услуги; расширении сфер их использования в различных отраслях народного хозяйства и т.п.;
- разработана трехмерная модель (таксономия) определения положения компаний-интеграторов относительно конкурентов, позволяющая учитывать такие важные показатели позиционирования, как цена, качество и маркетинговые коммуникации;
- дана комплексная оценка эффективности программы маркетинговых исследований для компаний-интеграторов навигационных услуг, в которой ключевую роль играют качественные параметры (разработка программного продукта, определение ценовой политики, организация сбыта с учетом рыночного спроса и т.п.);
- раскрыты особенности механизма регулирования регионального рынка навигационных услуг (на примере г. Москвы) направленного на удовлетворение возрастающих потребностей и корпоративного (b2b) и государственного (b2g) сектора;
- разработана методика оценки мультипликативного эффекта от развития индустрии навигационных услуг, отражающая существенный вклад этой суботрасли в национальную экономику.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Теоретическая значимость работы состоит в создании методологии регулирования индустрии навигационных услуг на основе совершенствования ее организационных параметров с учетом современных условий формирования корпоративного спроса предприятий различных отраслей на качественные навигационные услуги.
Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на совершенствование организационных параметров индустрии навигационных услуг, с целью создания конкурентоспособных предложений, что положительно повлияет на качественный уровень выполнения задач по повышению социально-экономического развития страны в целом, а также ее отдельных регионов.
Разработанные автором диссертационного исследования рекомендации и предложенные методологические решения могут быть использованы предприятиями-интеграторами навигационных услуг или любыми другими предприятиями, осуществляющими предоставление услуг для корпоративного и государственного секторов, что будет способствовать повышению качества услуг, их конкурентоспособности, а также кадрового потенциала.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Москва, МИМ ЛИНК, 2005г., 2006г., 2007г., 2008г.), «Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения» (Москва, ГУУ, 2007г.) и получили положительные отзывы.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, три из которых в журналах, рекомендованных ВАК. Общий объем публикаций составил 13,3 печатных листа, из них авторских – 8,55 печатных листа.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии из 96 наименований и 2 приложений. Общий объем работы составляет 176 страниц и содержит 17 рисунков и 22 таблицы.
Во введении диссертационной работы приведено обоснование актуальности темы исследования, сформулированы его цели и задачи, обозначены объект и предмет исследования, выбрана методологическая база. Также представлены научная новизна, теоретическая и практическая значимости основных результатов исследования.
В первой главе диссертации «Особенности управления маркетингом в малом и среднем бизнесе» рассматривается концепция управления маркетингом, ее системный инструментарий; анализируются цели, принципы, функции, уровни управления маркетингом на малых и средних предприятиях. Проведен анализ современной ситуации в российском секторе малых и средних предприятий, а также тенденций его развития. Изучен современный отечественный рынок аутсорсинга услуг для предприятий малого и среднего бизнеса.
Во второй главе «Формирование и развитие процессов организации маркетинга на рынке предприятий-интеграторов навигационных услуг» рассматриваются особенности мировых навигационных систем, проанализирован отечественный рынок навигационных услуг. Предпринята попытка формирования суботрасли предприятий-интеграторов, предоставляющих услуги по мониторингу транспорта. В контексте необходимости регулярного изучения экзогенной среды, разработан механизм отслеживания маркетинговой среды, а также программа маркетинговых исследований для отечественной индустрии навигационных услуг.
В третьей главе диссертации «Механизм управления маркетингом в малом и среднем бизнесе на рынке предприятий-интеграторов навигационных услуг» сформирована система отечественной индустрии навигационных услуг, которая состоит из специализированных предприятий, организаций и учреждений, обслуживающих напрямую и опосредованно рынок услуг мониторинга транспорта. Для более точного комплексного анализа конкурентоспособности каждого предприятия-интегратора навигационных услуг предложена трехмерная таксономия позиционирования относительно конкурентных предложений, проведен анализ конкурентных позиций ведущих компаний-интеграторов на отечественном рынке навигационных услуг. Проведена прогнозная оценка экономического и социального влияния индустрии навигационных услуг на развитие регионального рынка навигационных услуг с помощью методики определения мультипликативного эффекта от развития индустрии в ВРП, основанной на действующей информационной базе.
В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
Наиболее существенные научные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
1. Раскрыто содержание процесса управления маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг, под которым понимается комплексная система исследовательской, производственной, управленческой и коммуникационной деятельности, направленная на удовлетворение нужд потребителей в соответствии с их запросами, а также формирующая привлекательный имидж организации и рыночную стоимость ее бренда (торговой марки) в сфере высоких технологий. В этой связи выявлены тенденции развития рынка навигационных услуг заключающиеся в высоком росте спроса на эти услуги; расширении сфер их использования в различных отраслях народного хозяйства и т.п.
По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики, большое значение приобретает концепция маркетинга, которая предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Практика развития маркетинга на российских малых и средних предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как сбытовую или рекламную деятельность. В настоящее время очевидным является то, что маркетинг – это не только улучшение работы какого-либо одного направления деятельности предприятия, а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию организации и рынка с ориентацией всей деятельности предприятия на требования потребителей.
Эволюция концепции управления маркетингом в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, которые обеспечивают предприятию устойчивое конкурентное преимущество.
В связи с этим в рамках проводимого исследования автор раскрывает следующее определение управления маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг. Управление маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг – это комплексная система исследовательской, производственной, управленческой и коммуникационной деятельности, направленная на удовлетворение нужд потребителей в соответствии с их запросами, а также формирующая привлекательный имидж организации и рыночную стоимость ее бренда (торговой марки) в сфере высоких технологий.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что предполагает формирование нового образа мышления, развития коммуникативных связей предприятия с рынком. Необходимо, чтобы процессу выхода на рынок предшествовали тщательно проработанные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности предприятиями малого и среднего бизнеса.
Положительная динамика развития отечественного малого и среднего предпринимательства совместно с постоянным совершенствованием сферы высоких технологий способствует возникновению и росту новых направлений в бизнесе. Так, современное активное развитие систем спутниковой связи, а также увеличение числа предприятий многих отраслей (транспорт, строительство, оптовая и розничная торговля и др.) позволяют говорить о формировании массового рынка навигационных услуг мониторинга за подвижными и стационарными объектами.
Сегодня многие государства стремятся создать собственные спутниковые системы (таблица 1).
Т а б л и ц а 1
Спутниковые системы стран мира
| Страна | США | Россия | ЕС | Китай | Индия |
| Спутниковая система | NAVSTAR GPS | ГЛОНАСС | Галилео | Бэйдоу | IRNSS |
| Управляющая организация | МО США | МО РФ | ЕКА | КККНТ | ГК ISRO |
| Количество спутников (на начало 2009г.) | 31 | 18 | 4 | 3 | 1 |
| Начало функциониро-вания | 1995г. | 2011г. | 2013г. | 2015г. | 2014г. |
| Территория охвата | Вся территория Земли | Вся территория Земли | Вся территория Земли | Китай и сосед-ние террито-рии | Индия и сосед-ние террито-рии |
В целях дальнейшего совершенствования ГЛОНАСС правительством РФ утверждена федеральная целевая программа «Глобальная навигационная система» на период с 2009 по 2011 годы с бюджетом 63,2 млрд. рублей.
В 2006г. выручка компаний-интеграторов составила $3 млн., в 2007г. – $16 млн., в 2008г. – $26,5 млн. Спрос на средства диспетчеризации транспорта в 2008 году увеличился на 40% по отношению к 2007 году. Через пять лет отечественный рынок интеграторов навигационных систем, по прогнозам, может достичь $700 млн.
В соответствии с изменениями общеэкономических показателей, экспертными оценками и прогнозами дальнейшего развития отечественного рынка навигационных услуг, можно представить следующую динамику увеличения выручки предприятий-интеграторов (рис. 1).
Рис. 1. Прогнозируемая динамика увеличения выручки предприятий-интеграторов навигационных услуг
Отечественный рынок навигационных услуг сформирован еще в недостаточной мере. По данным на начало 2009 года основной объем услуг выполняют 50 компаний-интеграторов. Однако, учитывая существующие положительные тенденции развития индустрии навигационных услуг, можно говорить о дальнейшем увеличении количества компаний-интеграторов на отечественном рынке (рис. 2).
Рис. 2. Прогнозируемое изменение количества компаний-интеграторов на отечественном рынке навигационных услуг
2. Разработана трехмерная модель (таксономия) определения положения компаний-интеграторов относительно конкурентов, позволяющая учитывать такие важные показатели позиционирования, как цена, качество и маркетинговые коммуникации.
Общая концепция позиционирования навигационных услуг в условиях современного рынка заключается в их реальных конкурентных преимуществах, дифференцирующих степень полного и качественного превосходства перед предложениями конкурентов. Для потребителей в лице транспортных отделов предприятий различной направленности деятельности рыночная позиция навигационных услуг – это мнение определенной группы потребителей среди их многообразия, соответствующих целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств навигационных услуг: качества, цены и маркетинговых коммуникаций.
Для объективного наблюдения и сравнения конкурентных предложений по отношению друг к другу предлагается использовать трехмерное измерение пространства рынка навигационных услуг. С этой целью в работе разработана модель (таксономия) позиционирования компаний-интеграторов относительно конкурентных предложений на рынке навигационных услуг (рис. 3).
На основе предложенной трехмерной таксономии позиционирования автором проведен анализ отечественного рынка навигационных услуг, который дает объективное восприятие тех или иных компаний-интеграторов в пространстве существующего рынка согласно таким показателям позиционирования, как: качество (ось X), цена (ось Y) и маркетинговые коммуникации (ось Z).
Координатами выступают уровни анализированных параметров от 0% до 100%. За 100% по оси Х – политики качества – берется максимально высокое качество; за 100% по оси Y – ценовой политики – берется максимальная цена реализации навигационной услуги; за 100% по оси Z – политики продвижения навигационных услуг или маркетинговых коммуникаций.
Для оптимизации воспринимаемой информации таксономия разбита на 27 основных секторов рынка навигационных услуг, которые включают 1000 микросекторов. Формирование каждого сектора, как и каждого микросектора, обусловлено тремя уровнями каждого параметра по трем осям: оси Х – качества Q, оси Y – цены Р, оси Z – маркетинговых коммуникаций М. Каждый уровень обусловлен определенным количеством (присутствия или отсутствия) критериев оценки предоставляемых навигационных услуг.
Новизна таксономии позиционирования навигационных услуг относительно основных конкурентов заключается в создании постоянно действующего механизма исследования, определения, корректировки и образования данных для разработки качественных навигационных услуг, а также их продвижения на целевой рынок.
Рис. 3 Таксономия позиционирования навигационных услуг относительно конкурентов
В данном случае таксономия является управляющим инструментом становления рыночной модели хозяйствования, которая отражает позиционирование всех участников рынка навигационных услуг с их преимуществами и недостатками относительно друг друга.
С помощью предложенной таксономии проведен анализ конкурентных позиций ведущих компаний-интеграторов на отечественном рынке навигационных услуг: ООО «Антор Бизнес Решения» (Москва), Группа компаний «М2М телематика» (Москва), ООО «Автосат» (Санкт-Петербург), ЗАО «ИТС-Софт» (Москва), ЗАО НПК «Барл» (Москва), ЗАО «СТиМ» (Москва), НЭКСО-ТК (Москва), ООО «Сантэл Навигация» (Москва), ЗАО «Русские навигационные технологии» (Москва), ООО «САБ» (Магнитогорск).
Для удобства анализа конкурентных позиций ведущих компаний-интеграторов на отечественном рынке навигационных услуг трехмерная таксономия представлена в виде трех отдельных плоскостей: «ценовая политика – политика качества» (рис. 4), «ценовая политика – политика маркетинговых коммуникаций» (рис. 5), «политика маркетинговых коммуникаций – политика качества» (рис. 6).
Рис. 4. Конкурентные позиции ведущих компаний-интеграторов российского рынка навигационных услуг по критериям «ценовая политика – политика качества»
Современный уровень качества отечественных навигационных услуг, предоставляемых компаниями-лидерами можно характеризовать как оптимальное и высокое (диапазон от 40% до 80% по оси качества Х). Эти компании являются непосредственно разработчиками программного обеспечения для мониторинга транспорта, которое часто используется другими интеграторами. Данный аспект позволяет им формировать основные тенденции на отечественном рынке навигационных услуг.
Уровень цен на услуги часто остается завышенным (50% - 90% по ценовой оси Y). Это обуславливается пока недостаточной конкуренцией на рынке и, следовательно, возможностью лидеров удерживать высокий уровень цен на свои услуги.
Рис. 5. Конкурентные позиции ведущих компаний-интеграторов российского рынка навигационных услуг по критериям «ценовая политика – политика маркетинговых коммуникаций»
Несмотря на то, что в своей политике маркетинговых коммуникаций компании-интеграторы используют большинство современных каналов (выставки, Интернет и т.д.), общий уровень коммуникаций остается еще невысоким – позиции большинства компаний-лидеров находятся в диапазоне 10% - 50% по оси Z. Однако компании, предлагающие свои услуги по более высоким ценам, стремятся проводить политику маркетинговых коммуникаций также на высоком уровне (70% - 80% по оси Z).
Сравнение критериев «политика маркетинговых коммуникаций – политика качества» показывает, что интеграторы, предлагающие сравнительно одинаковое качество услуг, по-разному ведут свою политику маркетинговых коммуникаций. Компании, активно использующие маркетинговые коммуникации, повышая тем самым свою узнаваемость среди потенциальных клиентов, будут находиться в более выигрышной ситуации при дальнейшем количественном насыщении отечественного рынка навигационных услуг.
Рис. 6. Конкурентные позиции ведущих компаний-интеграторов российского рынка навигационных услуг по критериям политика маркетинговых коммуникаций – политика качества
Анализ лидирующих компаний-интеграторов навигационных услуг с помощью предложенной трехмерной таксономии отображает их конкурентные позиции согласно координатам по осям «политика качества»; «ценовая политика»; «политика маркетинговых коммуникаций»:
- ЗАО «Русские навигационные технологии» (Москва) – (80; 85; 85);
- Группа компаний «М2М телематика» (Москва) – (70; 90; 70);
- ЗАО «ИТС-Софт» (Москва) – (70; 70; 50);
- ЗАО «СТиМ» (Москва) – (70; 60; 50);
- НЭКСО-ТК (Москва) – (70; 55; 10);
- ЗАО НПК «Барл» (Москва) – (45; 85; 20);
- ООО «Антор Бизнес Решения» (Москва) – (45; 75; 50);
- ООО «Сантэл Навигация» (Москва) – (45; 65; 20);
- ООО «Автосат» (Санкт-Петербург) – (45; 55; 25);
- ООО «САБ» (Магнитогорск) – (55; 45; 15).
3. Дана комплексная оценка эффективности программы маркетинговых исследований для компаний-интеграторов навигационных услуг, в которой ключевую роль играют качественные параметры (разработка программного продукта, определение ценовой политики, организация сбыта с учетом рыночного спроса и т.п.).
В современных условиях, когда происходит увеличение предложения навигационных услуг и на рынке интеграторов наблюдается рост конкуренции, каждой компании приходится обращать все больше внимания на совершенствование организационных параметров своей деятельности. Для этого менеджменту компаний-интеграторов необходимо иметь отлаженную и гибкую систему отражения отраслевых стандартов качества.
Рынок потребителей услуг мониторинга транспорта должен сегментироваться как рынок услуг производственного назначения, который имеет свои особенности. Основные акценты здесь делаются на специфических особенностях, условиях, структуре управления производством, его материально-технической базе, технологии и организации, экономических характеристиках и возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку, положение на рынке потребителей и др.
Следующим этапом маркетинговой деятельности будет размещение продуктов на рынке и разработка маркетинг-микса с фокусом на определенный потребительский сегмент.
Учитывая необходимость изучения изменений рынка, автором разработана программа маркетинговых исследований для отечественных компаний-интеграторов. Основными целями данной программы являются:
- получение первичной информации о целевой аудитории и взаимозависимостей между основными параметрами;
- получение первичного представления о портрете потребителя (в том числе и социально-психографическом); изучение региональной специфики целевой аудитории и ее потребностей;
- выявление истинных, объективно существующих потребностей целевой аудитории, влияющих на принятие решения;
- выявление распределения потребностей и их приоритетности среди всех сегментов целевой аудитории.
Оценка качественного уровня такой программы маркетинговых исследований рассматривается как процесс разработки управленческих решений, который можно описать функциональной зависимостью следующих групп элементов:
, где
Is (service) – блок информации по сервисной политике, влияющий на формирование потребительской ценности.
Im (market) – блок информации по сбытовой политике, влияющий на сохранение потребительской ценности.
Ip (price) – блок информации по ценовой политике, влияющий на поддержание потребительской ценности.
Ic (communication) – блок информации по коммуникационной политике, влияющий на повышение потребительской ценности.
It (technology) – блок информации по технологической политике, влияющий на поддержание потребительской ценности.
Kq (quality) – коэффициент качества выполненных исследовательских работ.
Коэффициент качества выполненных исследовательских работ (Kq) призван определить ценность полученной первичной информации – количественных и, в большей степени, качественных данных. Данный коэффициент предлагается измерять по 10-бальной шкале, где 1 – наивысшая оценка ценности (получение исчерпывающей и не вызывающей дополнительных вопросов информации), 10 – низшая оценка ценности (неполная информация по поставленным перед исследователями целям и задачам). Данный коэффициент Kq можно учитывать исходя из профессиональной подготовки специалиста; общего опыта исследователя; опыта проведения в схожих направлениях бизнеса или категориях товаров или услуг.
4. Раскрыты особенности механизма регулирования регионального рынка навигационных услуг (на примере г. Москвы) направленного на удовлетворение возрастающих потребностей и корпоративного (b2b) и государственного (b2g) сектора.
Современный подход к регулированию рынка осуществляется согласно вертикальных и горизонтальных управленческих процессов. Необходимой основой вертикальных и горизонтальных управленческих процессов является всеобщее управление качеством в совокупности с системным подходом и присутствием механизма совершенствования организационно-качественных параметров рынка навигационных услуг.
Вертикальный процесс регулирования рынка навигационных услуг определяется наличием: прямых связей (направление информационных потоков сверху вниз), в результате чего происходит передача регулирующей информации от вышестоящих органов власти нижестоящему (на всех уровнях) руководству навигационного бизнеса, при единой заинтересованности всех в достижении максимального эффекта от качественного управления деятельностью предприятий-интеграторов; обратных связей (направление информационных потоков снизу вверх) из одной информационной среды предприятий-интеграторов (отраженных в таксономии позиционирования), где каждое предприятие, согласно своим основным показателям – качества, цены и маркетинговых коммуникаций – занимает определенный сектор на рынке навигационных услуг.
Рис. 7. Механизм регулирования регионального рынка (г. Москва) навигационных услуг на основе совершенствования организационных параметров предприятий-интеграторов
Обратные связи для представителей органов власти в сфере навигационных услуг отражают позиционирование всех объектов данного рынка с их преимуществами и недостатками и являются аналитической основой для совершенствования процесса регулирования рынка навигационных услуг.
I. Прямые вертикальные связи:
1) регулирование деятельности предприятий-интеграторов государственными органами управления; информационные потоки о внешней (экзогенной) среде; 2) регулирование деятельности предприятий-интеграторов на объектах управления; управляющая организационно-распорядительная информация и воздействие: инструктирование, регламентирование, распорядительные воздействия на основе приказов, постановлений, распоряжений, разработки целевых программ по качеству, внедрения положений по обеспечению выполнения требований ISO 9000, ГОСТов и т.д.; 3) регулирующие воздействия механизма по управлению качеством на объектах индустрии навигационных услуг; 4) итоговая оценка качества навигационных услуг реальными потребителями (оценка эффективности воздействия механизма управления качеством на результаты деятельности объектов индустрии навигационных услуг).
II. Горизонтальные связи:
2а и 2б – информационные потоки взаимообменов и взаимодействий между организационными структурами регулирования рынка навигационных услуг (субъекты регулирования) на мезоуровне; 3а и 3б – информационные потоки взаимообменов и взаимодействий между объектами индустрии навигационных услуг с присутствием информационных потоков в инфраструктурах данного рынка (на уровне подразделений предприятий-интеграторов).
III. Обратные вертикальные связи:
5) исходящая информация о качестве навигационных услуг в системе регулирования (объекты и субъекты управления), задающих конкретные воздействия по управлению качеством; 6) исходящая информация о состоянии элементов систем качества на объектах управления; 7) исходящая информация из одной информационной среды предприятий-интеграторов (отраженных в таксономии позиционирования) по результатам качества предоставляемых услуг; 8) обратные информационные потоки от субъектов управления и реальных потребителей о качестве реализуемых навигационных услуг.
Предложенный в диссертации механизм регулирования рынка навигационных услуг это инструмент управления и совершенствования предприятий-интеграторов, с обеспечением результата повышения их конкурентоспособности и улучшения качества предоставляемых ими услуг (при реализации ими принципов постоянного совершенствования). Необходимыми компонентами механизма регулирования рынка навигационных услуг на основе совершенствования его организационно-качественных параметров являются цели, стратегии, политика обязательства и контроль в области качества. Целью, как одного из компонентов механизма регулирования рынка навигационных услуг на основе совершенствования его организационно-качественных параметров, является полное удовлетворение разнообразных запросов потребителей (в лице транспортных отделов предприятий различных отраслей), поэтому для каждого вида навигационных услуг механизм управления качеством будет обладать специфическими особенностями, но всегда целенаправленно ориентирован на удовлетворение требований потребителей.
Механизм регулирования рынка навигационных услуг функционирует на основе государственного воздействия органов власти, в целях развития и совершенствования многочисленных и разнообразных предприятий данного рынка с приоритетом конкурентоспособной позиции относительно основных конкурентов.
Таким образом, мы предлагаем осуществить регулирование рынка навигационных услуг на основе организационно-качественного подхода к развитию индустрии навигационных услуг, т.е. с помощью создания эффективной системы управления качеством, на основе разработанной стратегии развития предприятий-интеграторов с результатом повышения их конкурентоспособности за счет улучшения методов управления качеством процессов производства, продвижения и реализации навигационных услуг.
5. Разработана методика оценки мультипликативного эффекта от развития индустрии навигационных услуг, отражающая существенный вклад этой суботрасли в национальную экономику.
На современном этапе необходимо уделять внимание вкладу результатов деятельности предприятий-интеграторов навигационных услуг в экономические показатели народного хозяйства.
Поскольку индустрия навигационных услуг представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок предприятий-интеграторов имеет сложную структуру, обусловленную влиянием других отраслей народного хозяйства и направлений бизнеса, для учета социально-экономических показателей следует учитывать данные по всем участникам индустрии.
Одной из важнейших проблем социально-экономического развития отдельных регионов в России в целом является обеспечение устойчивого экономического роста и повышение на этой основе уровня жизни населения. Решение этой проблемы зависит от многих факторов, в том числе, от производительных возможностей работников. Развитие суботрасли предприятий-интеграторов обеспечивает создание дополнительных рабочих мест, улучшение инвестиционного климата, активизацию предпринимательской деятельности.
Общемировые тенденции развития индустрии навигационных услуг подтверждают, что она при соответствующих условиях может стать катализатором оздоровления экономики как страны в целом, так и ее конкретных регионов.
Оценка эффективности организации комплекса маркетинга в деятельности предприятий-интеграторов может осуществляться через систему показателей, характеризующих использование всего экономического потенциала предприятий индустрии навигационных услуг в целом. В систему оценочных показателей могут войти абсолютные (натуральные и стоимостные), а также относительные показатели.
Полезность результата (мультипликативный эффект), т.е. результативность экономической деятельности характеризуемая отношением полученного экономического эффекта, результата к затратам, особенно в сфере навигационных услуг, зависит также от трех условий успеха предприятия-интегратора на рынке:
- услуга должна отвечать нуждам потребителя лучше, чем любая другая, должна предлагаться по более низкой цене и быть выше качеством;
- продающая компания должна квалифицированно осуществлять все фазы маркетинга;
- продающая компания должна состоять из профессионалов, а все затраты должны контролироваться.
Учитывая сложность осуществления оценки индустрии навигационных услуг для экономики, в частности, города Москвы, решение этой задачи было решено проводить в несколько этапов (рис. 8).
Грамотно построить индустрию навигационных услуг и оценить ее значение для экономики, т.е. определить ее долю в формировании валового регионального продукта (на примере г. Москвы), в настоящее время в РФ является актуальной задачей. На современном этапе практически во всех регионах РФ ощущается нехватка полной информации о вкладе данной индустрии услуг в экономику как отдельных регионов (или субъектов федерации), так и страны в целом. Актуальность данного вопроса выражается потребностью в достоверных исходных данных, отражающих уровень и значимость развития этого нового направления корпоративных услуг и позволяющих разрабатывать стратегию совершенствования организационных параметров предприятий-интеграторов и проводить региональную политику в этой области.
Автор диссертационного исследования осуществил разработку и апробацию данной схемы определения социально-экономического мультипликативного эффекта от развития индустрии навигационных услуг в ВРП на примере города Москвы за аналитический период 2006 – 2008гг. с прогнозной оценкой на период 2009 – 2013гг. (таблица 2).
Рис. 8. Блок-схема определения мультипликативного эффекта от развития индустрии навигационных услуг в валовом региональном продукте г. Москвы
Т а б л и ц а 2
Социально-экономические показатели развития индустрии навигационных услуг г. Москвы
| Период | Объем навигацион-ных услуг, млн. руб. | Доля навигацион-ных услуг в ВРП г.Москвы, % | Мульт-ный эффект от развития индустрии навигацион-ных услуг в ВРП г. Москвы | Числен-ность занятых на предприя-тиях-интеграто-рах, чел. | Средняя зарплата в индустрии навигацион-ных услуг, руб. | Отношение средней зарплаты в индустрии навигационных услуг к средней зарплате в экономике |
| При 5%-ном росте объема потребителей навигационных услуг | ||||||
| 2009 | 339,24 | 0,0031 | 1,57 | 3470 | 35000 | 0,91 |
| 2010 | 457,97 | 0,0034 | 1,57 | 4050 | 37500 | 0,87 |
| 2011 | 650,32 | 0,0039 | 1,56 | 4630 | 41000 | 0,86 |
| 2012 | 884,44 | 0,0043 | 1,56 | 5140 | 45500 | 0,86 |
| 2013 | 1441,64 | 0,0055 | 1,58 | 6050 | 50000 | 0,90 |
| 2006 - 2008 | 486,93 | 0,0021 | 1,54 | 1626 - 2835 | 23600 - 33500 | 1,08 – 0,94 |
| 2009 - 2013 | 3773,61 | 0,0040 | 1,57 | 3470 - 6050 | 35000 - 50000 | 0,91 – 0,90 |
| При 10%-ном росте объема потребителей навигационных услуг | ||||||
| 2009 | 373,16 | 0,0035 | 1,57 | 3720 | 35000 | 0,91 |
| 2010 | 526,67 | 0,0040 | 1,57 | 5120 | 37500 | 0,87 |
| 2011 | 787,3 | 0,0047 | 1,56 | 6050 | 41000 | 0,86 |
| 2012 | 1067,32 | 0,0051 | 1,56 | 6930 | 45500 | 0,86 |
| 2013 | 1612,2 | 0,0062 | 1,58 | 7300 | 50000 | 0,90 |
| 2006 - 2008 | 486,93 | 0,0021 | 1,54 | 1626 - 2835 | 23600 - 33500 | 1,08 – 0,94 |
| 2009 - 2013 | 4083,15 | 0,0047 | 1,57 | 3720 - 7300 | 35000 - 55000 | 0,91 – 0,90 |
Доля услуг предприятий-интеграторов в ВРП за период с 2006г. по 2008г. варьируется от 0,0006% до 0,0033%. Данная доля достаточно мала и не отражает действительного вклада индустрии интеграторов в экономику г.Москвы. Таким образом, суботрасль предприятий-интеграторов навигационных услуг на сегодняшний день занимает небольшую долю в ВРП – 0,0021%, а по темпам роста демонстрирует высокие показатели – 333%.
Мультипликативный эффект от развития индустрии навигационных услуг в ВРП города Москвы за период 2006 – 2008гг. составил 1,54. Прогнозный мультипликативный эффект развития индустрии навигационных услуг на период 2009 – 2013гг. варьируется от 1,57 до 1,58. При этом необходимо отметить, что данные показатели соответствуют 10%-ному росту объемов продаж предприятий-интеграторов.
Анализ социальных показателей индустрии навигационных услуг за отчетный период 2006 – 2008гг., а также прогнозные показатели на период 2009 – 2013гг. позволяет сделать следующие выводы:
- В 2006 – 2008гг. численность активного населения, занятого в индустрии выросла с 1063998 до 1382482 человек или на 130%. В 2009 – 2013гг. рост численности экономически активного населения, занятого в индустрии навигационных услуг, возрастет с 1382482 человек до 2092380 человек или на 151%.
- Период 2006 – 2008гг. показал рост уровня среднемесячной заработной платы населения, занятого в индустрии с 25500 руб. до 33500 руб. или в 1,3 раз. В 2009 – 2013гг. уровень среднемесячной заработной платы населения, занятого в индустрии возрастет с 33500 руб. до 50000 руб. или в 1,5 раза.
- Индекс соотношения среднемесячной заработной платы в индустрии к среднемесячной заработной плате в экономике уменьшился за 2006 – 2008гг. с 1,08 до 0,94 или на 13%. В 2009 – 2013гг. также ожидается уменьшение индекса соотношения среднемесячной заработной платы в суботрасли к среднемесячной заработной плате в экономике с 0,94 до 0,90.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие результаты:
1. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики, большое значение приобретает концепция маркетинга, которая предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Автором исследования раскрыто следующее определение управления маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг. Управление маркетингом в компаниях-интеграторах навигационных услуг – это комплексная система исследовательской, производственной, управленческой и коммуникационной деятельности, направленная на удовлетворение нужд потребителей в соответствии с их запросами, а также формирующая привлекательный имидж организации и рыночную стоимость ее бренда (торговой марки) в сфере высоких технологий.
В диссертации проведено исследование отечественной индустрии навигационных услуг и выявлены тенденции дальнейшего ее развития, заключающиеся в динамичном росте спроса на эти услуги, расширении сфер их использования в различных отраслях народного хозяйства и т.п.
2. Для объективного наблюдения и сравнения конкурентных предложений по отношению друг к другу в диссертации разработана трехмерная модель позиционирования компаний-интеграторов относительно конкурентных предложений на рынке навигационных услуг, которая дает их позиционирование по таким важным критериям, как: цена, качество и маркетинговые коммуникации.
3. В современных условиях, когда происходит увеличение предложения навигационных услуг и на рынке интеграторов наблюдается рост конкуренции, каждой компании приходится обращать все больше внимания на совершенствование организационных параметров своей деятельности. Для этого менеджменту компаний-интеграторов необходимо иметь отлаженную и гибкую систему отражения отраслевых стандартов качества.
Для отечественных компаний-интеграторов значимой является необходимость изучения постоянных изменений рынка с помощью адаптивных программ маркетинговых исследований. В этой связи дана комплексная оценка эффективности программ маркетинговых исследований для компаний-интеграторов навигационных услуг, в которой ключевую роль играют качественные параметры (а именно, разработка программного продукта, определение ценовой политики, организация сбыта с учетом рыночного спроса и т.п.).
4. Современный подход к регулированию рынка осуществляется согласно вертикальных и горизонтальных управленческих процессов. Необходимой основой вертикальных и горизонтальных управленческих процессов является всеобщее управление качеством в совокупности с системным подходом и присутствием механизма совершенствования организационно-качественных параметров рынка навигационных услуг.
В диссертационном исследовании раскрыты особенности механизма регулирования регионального рынка навигационных услуг, направленного на удовлетворение возрастающих потребностей корпоративного и государственного секторов, осуществленного на примере г. Москвы.
5. Проведенная по разработанной автором методике оценка мультипликативного эффекта от развития индустрии навигационных услуг отражает существенный вклад суботрасли компаний-интеграторов в национальную экономику и способствует оптимальному увеличению социально-экономических показателей региона (на примере г. Москвы).
Мультипликативный эффект от развития индустрии навигационных услуг в г. Москве за период 2006 – 2008гг. составил 1,54. Прогнозный мультипликативный эффект на период 2009 – 2013гг. – 1,58.
Социальный эффект от развития индустрии навигационных услуг заключается в увеличении численности экономически активного населения, занятого в индустрии с 1382482 человек до 2092380 человек или на 151%; а также в росте уровня среднемесячной заработной платы населения, занятого в индустрии с 33500 руб. до 50000 руб. или в 1,5 раза.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:
Монография
- Ларькин А.В., Черкасова И.И., Совершенствование механизма реализации управления маркетингом в малом и среднем бизнесе (на примере компаний-интеграторов навигационных услуг). Монография, М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009г. – 9,5 п.л. (из них авторский текст – 4,75 п.л.).
Статьи в научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ
- Ларькин А.В. «Маркетинговые программы в деятельности предприятий малого бизнеса». Экономические науки, №12 (37) 2007г. – 0,3 п.л.
- Ларькин А.В. «Реализация маркетинговых программ на малом предприятии», Экономические науки, №10 (47) 2008г. – 0,2 п.л.
- Ларькин А.В. «Управление процессом взаимодействия интеграторов навигационных систем с участниками рынка в экзогенной маркетинговой среде», Экономические науки, № 9 (58) 2009г. – 0,3 п.л.
Статьи и тезисы докладов научно-практических конференций
- Ларькин А.В. «Особенности маркетинговых программ малого и среднего бизнеса в современной рыночной структуре России». Сборник III научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. Л.В. Патока – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2005г. – 0,3 п.л.
- Ларькин А.В. «Особенности маркетинговых коммуникаций на российском рынке». Сборник IV научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. Л.В. Патока – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2006г. – 0,5 п.л.
- Ларькин А.В. «Проблемы бюджетирования маркетинговых программ». Сборник V научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. З.В. Рыбина – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2007г. – 0,5 п.л.
- Ларькин А.В. «Особенности российских предприятий малого бизнеса и их роль в экономике». Сборник V научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. З.В. Рыбина – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2007г. – 0,8 п.л.
- Ларькин А.В. «Основные этапы становления малого бизнеса в современной России». Сборник научных трудов МИМ ЛИНК, выпуск 19 / Науч. ред. Н.В. Сычев – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2007г. – 0,4 п.л.
- Ларькин А.В. «Особенности структуры маркетинговых программ предприятий малого бизнеса». Сборник научных трудов МИМ ЛИНК, выпуск 19 / Науч. ред. Н.В. Сычев – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2007г. – 0,3 п.л.
- Ларькин А.В. «Организация адаптивных маркетинговых программ с использованием информационных технологий». Сборник VI научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. Н.В. Сычев, И.П. Башкатов – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2008г. – 0,2 п.л.
