Развитие маркетинга некоммерческих организаций (на примере организаций здравоохранения волгоградской области)
На правах рукописи
Куртова Наталья Демидовна
Развитие маркетинга некоммерческих организаций
(на примере организаций здравоохранения Волгоградской области)
Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2009
Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Нагапетьянц Нестор Акопович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Моргунов Вячеслав Иванович
кандидат экономических наук
Рожков Илья Вячеславович
Ведущая организация: Саратовский государственный
социально-экономический университет
Защита состоится ______________ 2009 г., в ___ час. на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, ГСП-5,
г. Москва, ул.Олеко Дундича, д. 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Автореферат разослан _______________ 2009г.
Ученый секретарь
диссертационного совета, к.э.н., доцент В.Д. Мостова
- Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования заключается в том, что в некоммерческой сфере удовлетворяются социальные потребности людей в сфере управления, медицине, образовании, в вероисповедании и др.
Результаты деятельности людей в некоммерческой сфере во многом отражаются на благополучии населения от предоставления бесплатного медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения, безопасного существования членов общества, особенно наименее защищенных членов общества.
Однако следует отметить, что сегодня данная проблема решена далеко не полностью. Она еще более усугубилась с наступившим финансовым кризисом в нашей стране и за рубежом. Прогнозы свидетельствуют о том, что наступивший кризис может быть преодолен за пределами 2010 года.
Устранение негативных явлений в обществе в значительной мере зависит от эффективного развития некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей наиболее незащищенных членов общества.
В этой связи, разработка концепции развития маркетинга в некоммерческой сфере, приобретает особую значимость и актуальность.
Степень разработанности проблемы. Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина,
Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.
Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности организаций здравоохранения.
Объектом исследования явились некоммерческие организации здравоохранения Волгоградской области, с целью повышения эффективности проводимых ими маркетинговых мероприятий.
Целью диссертационной работы является решение научной проблемы, связанной с разработкой концепции развития маркетинга некоммерческих организаций здравоохранения и соответствующего механизма, направленного на повышение эффективности их деятельности.
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
- определение роли субъектов некоммерческого маркетинга на современном этапе рыночных отношений;
- выявление особенностей маркетинга некоммерческих организаций и их специфики;
- исследование факторов развития маркетинга некоммерческих организаций;
- разработка маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций с потребителями их продукта;
- определение методологии оценки эффективности деятельности некоммерческих организаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческих организаций и рынка некоммерческих продуктов. В ходе исследования использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, общенаучные методы анализа.
Информационную основу исследования составили данные официальной статистики и эмпирические материалы периодической печати, электронных средств массовой информации, статистические сборники Росстата РФ, Законы РФ, Постановления Правительства РФ и другие нормативные и правовые акты деятельности некоммерческих организаций.
Научная новизна исследования. В процессе исследования получены следующие основные результаты, определяющие научную новизну диссертационной работы:
- обоснована целесообразность использования маркетинга в некоммерческих организациях, результаты деятельности которых, зависят от маркетингового потенциала организаций, наличия конкурентных преимуществ, овладения элементами маркетингового управления, позволяющими разрабатывать стратегию и тактику маркетинговых решений и осуществлению контроля за их деятельностью;
- определены направления дальнейшего развития некоммерческих организаций в условиях развивающегося экономического кризиса и снижения жизненного уровня значительной части населения страны. При этом особое внимание уделено социально-экономическим факторам, включающим повышение благосостояния и жизненного уровня населения.
- определены методические подходы по оценке деятельности некоммерческих организаций, позволяющие выявить реальный спрос на услуги (продукт) организаций здравоохранения;
- предложена расширенная модель комплекса маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций во внешней и внутренней среде, а также на уровне руководства партнерских отношений с клиентами, направленных на реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.
Практическая значимость полученных результатов определяется возможностью их использования в процессах дальнейшего развития и интенсификации деятельности некоммерческих организаций и в привлечении к данному виду деятельности государственных средств и широкой общественности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы изложены и обсуждены на конференциях, проводимых во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте, медицинских учреждениях Волгограда и получили положительную оценку. Отдельные положения диссертации используются в учебном процессе при чтении лекций по дисциплине «Маркетинг» (Акт № 05/5-6/16-615/1 от 20.05.2009 года (филиал ВЗФЭИ в г. Волгограде).
Результаты диссертационного исследования внедрены в организациях здравоохранения Волгоградской области на которые получены акты внедрения от различных организаций здравоохранения: акт № 101 от 16.12.2008 года -ООО «МедиКон-Центр», акт № 68 от 11.02.2009 года -ООО «МедиТАкС», акт №134 от 02.03.2009 года -ФГУ «970 военный госпиталь СКВО».
Апробация показала научную и практическую содержательность концепции развития маркетинга некоммерческих организаций, выявила значимость и обоснованность выводов по результатам исследования.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,3 п.л., в том числе одна работа - в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура и объем диссертационного исследования.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 152 странице основного текста и содержит 9 таблиц, 20 рисунков, 127 источник библиографии и 3 приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи исследования, определяется предмет и объект исследования, определяется научная новизна и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования.
В первой главе «Маркетинг, как элемент деятельности некоммерческих организаций» раскрыта социально-экономическая сущность и особенности маркетинга некоммерческих организаций, которые в своей деятельности не преследуют получение экономической выгоды.
Многие некоммерческие организации и особенно организации здравоохранения существуют за счет средств преимущественно из государственного бюджета и частных вложений..
В структуре расходов некоммерческих организаций присутствуют расходы, связанные с выполнением коммерческой деятельности. На основе обобщения деятельности НКО автором предложена схема расходов некоммерческих организаций (рис. 1).
Рис. 1. Структура расходов некоммерческих организаций
Изложенное свидетельствует о том, что некоммерческий маркетинг во многом совпадает с направлением деятельности коммерческого маркетинга. Обобщая это положение, можно отметить, что рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения можно характеризовать теми же показателями, что и рынок товаров, характеризующийся такими элементами как: структура рынка, его емкость, конъюнктура и конкурентная среда.
Раскрывая содержание этих показателей для некоммерческих продуктов можно отметить, что емкость рынка определяется не количеством реализованной продукции, а числом покупателей, которые могут участвовать в некоммерческой деятельности. Конкурентная среда на рынке некоммерческих продуктов характеризуется завоеванием определенной рыночной позиции или в некоммерческой реализации продукта.
Используя теорию классического комплекса маркетинга, можно расширить его содержание с учетом особенностей, характерных для некоммерческого маркетинга. На основе комплекса некоммерческого маркетинга, предложенного Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н., а также, основываясь на общих положениях комплекса маркетинга, автором предложена расширенная модель комплекса некоммерческого маркетинга, позволяющая учесть степень вовлечения потенциального потребителя некоммерческого продукта (НП) и укрепление отношений с потребителем (рис.2). В таком составе комплекс некоммерческого маркетинга, на взгляд автора, направлен на более полное и реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.
Рис. 2. Комплекс некоммерческого маркетинга
В работе приведены особенности некоммерческого маркетинга, которые отличают его от традиционного маркетинга товаров и услуг. Это обусловлено тем, что некоммерческие организации связаны с территориями и идеями, а также товарами и услугами. Достижение целей некоммерческого маркетинга может сопровождаться успехом или неудачей не связанной с оплатой товаров и услуг потребителями.
Во второй главе «Оценка деятельности некоммерческих организаций в сфере здравоохранения» исследованы особенности использования маркетинга в сфере здравоохранения, а также определены методические подходы к оценке деятельности некоммерческих организаций.
Проведенный автором анализ позволил выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:
- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;
- уровень региональных органов государственного управления, который конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральной политики, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, направленные на решение специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами и медицинскими услугами;
- уровень предприятий, на котором осуществляется непосредственная работа с потребителями по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.
Проблема оценки качества медицинских услуг в настоящее время приобрела характер одной из важнейших задач, непосредственно связанных с политикой и стратегией здравоохранения.
В условиях интеграции учреждений здравоохранения с системой обязательного медицинского страхования возрастает актуальность проблемы качества медицинской помощи. При этом оценка качества медицинской помощи лежит не в плоскости интегрирования отдельных подходов в желаемую модель системы, а в направлении деятельности учреждения здравоохранения, его структур и специалистов в специфическом поле рыночных отношений, реализуемых в системе обязательного медицинского страхования.
Построение такой модели, объективно отражающей взаимоотношения элементов и характеристик медицинской деятельности, является приоритетной задачей в решении проблем, возникающих в научной и практической деятельности.
Один из вариантов такой условной модели медицинской деятельности в условиях рыночных отношений, дополненная и усовершенствованная автором, представлен на рис. 3.
.
Рис. 3. Обеспечение качества медицинских услуг
Исходя из существующего подхода к оценке качества медицинской деятельности, можно выделить 7 условных уровней ее стандартизации: проблемный, лицензирование, аккредитация, деонтологические характеристики, экономический, технологический и результативность.
Аккредитация, лицензирование и категорирование медицинских учреждений являются важнейшим инструментом, обеспечивающим качество медицинской помощи и органично вписываются в общую систему управления качеством медицинской помощи. Категорирование учреждений здравоохранения способствует повышению их заинтересованности в результатах своей деятельности, повышению качества медицинской помощи, так как от этого зависит стоимость предоставляемых им услуг а, следовательно, и благосостояние лечебного учреждения.
Контроль качества медицинской помощи представлен в табл.1, который направлен на обеспечение повышения качества и экономичности медицинских услуг и максимальное удовлетворение потребностей пациентов. Достижение этой цели требует высококвалифицированных специалистов, выполняющих функции экспертов в зависимости от их компетенции.
Таблица 1
Субъекты контроля качества медицинской помощи и их интересы
| Субъекты | Интересы |
| Пациент потребитель мед. услуг | Адекватность медицинской услуги, ее безопасность, субъективная оценка качества медицинской помощи |
| Общества защиты прав потребителей | Объективная оценка качества медицинских услуг гарантирует отсутствие монополии на оказание того или иного вида медицинских услуг |
| Страховые медицинские организации, территори-альные фонды ОМС | Объективная оценка медицинской помощи экономическим затратам и вневедомственный контроль |
| Лицензионно–аккредитационные комиссии | Оценивают структуру, сеть лечебно-профилактических учреждений, технологию и результативность их работы |
| Профессиональные медицинские ассоциации | Разработка и утверждение медицинских экспертных стандартов и квалификационных требований, на основании которых осуществляется контроль качества медицинской помощи |
| Орган управления здравоохранением | Внутриведомственный контроль (сочетание объективной и частично субъективных оценок качества медицинской помощи), координация деятельности сети лечебно-профилактического учреждения, территориальной лицензионной комиссии в соответствия с потребностями населения. |
| Лечебно-профилактические учреждения | Внутриведомственный контроль (самоконтроль) |
Медицинская помощь представляет собой комплекс лечебно–диагностических, профилактических мероприятий, проводимых по определенной технологии с целью достижения конкретных результатов при определенных материальных, временных и трудовых затратах. Последние отражают степень использования материальных и кадровых ресурсов и определяют стоимость оказания медицинской помощи. Структура контроля качества медицинской помощи, дополненная автором, представлена на рис. 4.
Рис. 4. Структура контроля качества медицинской помощи
Эффективность медицинской помощи зависит от выбора медицинских технологий и качества предоставляемых медицинских услуг. Медицинские технологии представляют собой совокупность и порядок различных мероприятий, методов диагностики, лечения, реабилитации, профилактики, необходимых для достижения конкретных результатов.
Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфику сегментирования рынка медицинских услуг.
Несмотря на то, что на государственные и муниципальные системы возложены функции по предоставлению населению бесплатной гарантированной медицинской помощи, платные услуги, согласно действующего законодательства, могут оказываться всеми учреждениями, как государственными и муниципальными, так и коммерческими (частными) организациями.
С учетом этого, рынок потребителей медицинских услуг можно разделить на две группы: платные и государственные «бесплатные» пациенты (рис. 5).
В свою очередь, каждая из этих групп делится на свои сегменты.
Соответственно этой схеме, рынок медицинских услуг Волгоградской области представлен пятью основными сегментами:
В сегмент «Бюджет области» входят пациенты, медицинская помощь которых оплачивается из бюджета Волгоградской области. Средства для этого выделяются по различным программам помощи населению, в том числе и по президентской программе «Здоровье».
Рис.5. Рынок потребителей медицинских услуг Волгоградской области
В сегмент «ОМС» входит целевая аудитория рынка «бесплатных» медицинских услуг представленная гражданами, застрахованными страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере обязательного медицинского страхования.
В сегмент "Физические лица" включено население Волгограда и Волгоградской области, желающие получить медицинские услуги за личные средства.
Сегмент "Юридические лица" представлен различными организациями и предприятиями, которые заключают прямые договоры с медицинским учреждением с целью обследования своих сотрудников. Чаще всего договоры являются краткосрочными. Это значит, что учреждение предоставляет тот объем услуг, который оговорен в договоре, а юридическое лицо оплачивает данные услуги по условиям договора. Оплата может производиться по предоставленным учреждениями реестрам, или организациями при 100% предоплате.
В сегмент "ДМС" включены граждане, представляющие целевую аудиторию рынка платных медицинских услуг медицинского учреждения, застрахованные страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере добровольного медицинского страхования.
С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям: социальным и медицинским потребностям.
Спрос на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономическими группами населения по видам медицинских услуг, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.
Это позволило сформулировать и дополнить классификационные признаки сегментирования рынка медицинских услуг по:
- возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
- видам обеспечения медицинской помощи (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственного обеспечения и др.);
- декретированным группам (здоровые, больные, работающие в профессионально вредных условиях, военнослужащие, студенты и т.п.)
- нозологическим группам (по группам диспансеризации);
- медико-диагностическим группам;
- группам установленного медицинского стандарта;
- экономическим группам (уровню платежеспособности),
- видам медицинских услуг.
Предоставление различных видов медицинских услуг, в зависимости от приведенных признаков, а также по уровню доходов, целесообразно выделить специализированные сегменты рынка медицинских услуг.
Таким образом, проведенные маркетинговые исследования позволили осуществить сегментацию рынка медицинских услуг по предоставлению медицинской помощи как индивидуальным пациентам, так массовому потребителю медицинских услуг.
Предоставление качественных услуг в сфере здравоохранения можно представить как множество возможных ситуаций на рынке услуг, ориентированные на принятие решений в условиях неопределенности. С этой целью, нами предлагается математическая модель применительно к деятельности некоммерческих организаций по выбору рациональных решений в условиях неопределенности.
Построим модель поведения некоммерческой организации, предлагающей пакет разнообразных услуг, значимость которых для населения отображена маркетинговыми исследованиями в условиях неопределенности и представлена соответствующей матрицей, при соблюдении соответствующих условий.
(1)
Некоммерческая организация действует в условиях неопределенности на рынке услуг здравоохранения, что приводит к потере привлекательности продвигаемого на этом рынке пакета услуг. Учет соответствующих рисков, возникающих в силу обозначенных выше причин и условий проведения маркетинговых исследований, – это способ преодоления неопределенности и повышения значимости предлагаемых услуг.
Руководство некоммерческой организации принимает решения о продвижении пакета качественных услуг определенного типа в некотором регионе. Принимая i-е решение, руководство ожидает получить привлекательность в размере qij при реализации j-ой ситуации в сфере развиваемых услуг в момент завершения организационных работ по внедрению важных для населения услуг. Множество возможных ситуаций на рынке услуг предполагается формализуемым на ретроспективной базе и на базе маркетинговых исследований. Матрица 
является матрицей выигрышей руководства некоммерческой организации при продвижении пакета качественных услуг в сфере здравоохранения.
Тогда при известной ситуации j на рынке услуг здравоохранения руководство некоммерческой организации приняло бы решение, максимизирующее привлекательность продвигаемых услуг:
. (2)
Принимая i-ое решение, руководство может получить привлекательность, отличающуюся от наибольшей, что и принимается обычно за величину риска rij i-го решения:
. (3)
В третьей главе «Концепция развития маркетинга некоммерческих организаций» автором проведен анализ взаимоотношений коммерческих и некоммерческих организаций при наличии множества участников в различных сферах деятельности. Это позволило разработать модель концепции маркетинга взаимоотношений (рис. 6), которая по условиям специфики их отношений разделена на четыре группы:
Рис. 6. Модель маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций
- Взаимоотношения с организациями во внешней среде на макро- и микроуровне;
- Взаимоотношения во внутренней среде на уровне руководства и управления конкретными организациями;
- Взаимоотношениями на уровне партнерских отношений с клиентами по их обслуживанию и удовлетворению потребностей;
- Экономика взаимоотношений.
Раскрывая содержание предлагаемой модели маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций, следует отметить, что внешние взаимоотношения рассматриваются на макро - и микро - уровне.
Внешние взаимоотношения некоммерческих организаций с другими организациями принимают преимущественно горизонтальные формы, т.е. взаимоотношения между организациями, занимающими одинаковое положение, с целью достижения обоюдной выгоды в процессе сотрудничества и продвижения некоммерческих продуктов, как носителей социального эффекта. Однако это не исключает и наличия коммерческого эффекта в процессе сотрудничества.
Достижение социального эффекта может происходить во взаимоотношениях коммерческих организаций с государственными, политическими, профессиональными организациями, учреждениями здравоохранения, образования, религии, благотворительными и другими.
В соответствии представленной моделью, внешние взаимоотношения во внешней микросреде могут устанавливаться как потребителями, поставщиками, конкурентами и т.д., так и взаимоотношения внешней макросреды.
К числу факторов внешней среды негосударственных некоммерческих организаций можно отнести такие, как поставщики, потребители, конкуренты, посредники и др., финансирование деятельности которых осуществляют в первую очередь их учредители. В качестве посредников во внешней среде выступают специалисты по связям с общественностью, консультанты, рекламисты и др.
Что касается физических лиц, которые занимаются некоммерческой деятельностью, их действия не отличаются от микросреды некоммерческих организаций. Финансирование их осуществляется преимущественно за счет спонсоров.
Факторы внешней среды на макроуровне включают политические, экономические, климатические, демографические, социально-культурные и экологические. Следует отметить, что во внешней маркетинговой среде некоммерческих организаций присутствует конкурентная среда, которая охватывает государственные коммерческие и некоммерческие организации, физические и юридические лица.
Если традиционный маркетинг сконцентрирован в основном на внешнего клиента, то маркетинг взаимоотношений придает особое значение внутренним взаимоотношениям некоммерческих организаций, так называемому внутреннему маркетингу, объектами которого служат сотрудники организации, которые непосредственно работают с внешними организациями, клиентами. Стратегия внутреннего маркетинга, особенно в организациях здравоохранения, которые контактируют со своими клиентами, помогают компаниям привлекать, удерживать и мотивировать квалифицированный персонал, способствующий повышения эффективности компании, предлагать качественное обслуживание.
Внутренний маркетинг и идея внутреннего сотрудничества включают широкий круг различных концепций. В целом внутренний маркетинг направлен на совершенствование внутренней деятельности, что способствует повышению эффективности деятельности медицинских учреждений и других организации. Концепция внутреннего маркетинга направлена на достижение высокого уровня обслуживания клиентов, развитию культуры обслуживания, убеждения работников на мотивацию разработки и применения стратегического маркетинга взаимоотношений.
Решающим фактором успеха любой организации, особенно в сфере медицинского обслуживания является человеческий фактор. Работники, обладающие должными навыками, определяют рейтинг популярности, что составляет основу эффективности любой некоммерческой организации.
В рамках маркетинга взаимоотношений вознаграждение работников медперсонала определяется удовлетворенностью клиентов, их охватом и удержанием клиентов, которые привержены к данной организации. В состав внутренних взаимоотношений государственных и негосударственных некоммерческих организаций входит комплекс отношений с руководством, структурными подразделениями, информационной системой, составом материальных, финансовых и трудовых ресурсов. Влияние этих факторов на деятельность медицинских организаций особенно значимо.
Раскрывая содержание этих факторов на уровне государственного сектора, следует отметить, что в понятие руководства отнесены руководители органов государственного управления, которые оказывают влияние на уровень жизни населения и величину прожиточного минимума. Анализ этих показателей показывает, что величина прожиточного минимума населения заметно приближается к среднедушевым доходам населения в целом по стране (табл.2). За указанный период соотношение этих показателей сократилось на 42%, что характеризует положительную тенденцию роста прожиточного минимума населения, по отношению к среднедушевым.
Таблица 2
Величина прожиточного минимума и среднедушевые доходы населения денежным доходам населения.
| 2000 г. | 2005 г. | 2007 г. | 2008г. | |
| 1. Величина прожиточного минимума (в среднем на душу населения; рублей в месяц). | 1320 | 3018 | 3847 | 4559 |
| 2. Среднедушевые денежные доходы населения в месяц (руб.). | 2281 | 8112 | 12551 | 15136 |
| 3. Соотношение величины прожиточного минимума к среднедушевым доходам населения (%). | 53,0 | 37,0 | 30,6 | 30,1 |
Рассчитано по данным справочника: Россия в цифрах. Официальное издание 2008. с. 115, 126
Результатом деятельности некоммерческих организаций в сфере медицинского обслуживания является социальный эффект, величина которого зависит от финансирования и результативности их деятельности.
Партнерские взаимоотношения с клиентами необходимо, прежде всего, рассматривать как отношения по предоставлению услуг в различных сферах медицинского обслуживания. Это в значительной мере способствует продвижению концепции маркетинга взаимоотношений. Соприкосновение клиента с некоммерческими организациями в процессе обслуживания является одним из главных вопросов социальных контактов в маркетинге сферы медицинского обслуживания. Социальный контакт всегда отодвигает на задний план экономический в целях улучшения системы обслуживания клиентов.
Взаимоотношения отдельных личностей или организаций с некоммерческими организациями устанавливаются на достаточно длительное время, что связано с прохождением стадий осведомленности, изучения, расширения контактов, приверженности клиентов. Однако возможны и нарушения этих взаимоотношений, когда разрыв происходит по взаимному согласию, уходу клиента, когда прекращаются взаимоотношения с основными клиентами в конкурентной среде, в условиях, когда имеется много альтернативных решений.
Выгоды от маркетинга взаимоотношений в сфере здравоохранения складываются в зависимости от удовлетворения клиентов, дополнительного их удержания и достижения высоких результатов деятельности некоммерческих организаций. Это происходит в условиях высокой удовлетворенности клиентов, которые пользуются услугами медицинских организаций.
Удовлетворение потребностей работников медицинских организаций направлены, в свою очередь, на удовлетворение потребностей клиентов организации, с целью их привлечения и удержания.
Если традиционный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, переманивание недовольных клиентов, особенно в период конкурентной борьбы, то маркетинг взаимоотношений имеет двойственную цель: не только привлекать дополнительных клиентов, но и удерживать их. Удержание постоянства клиентов, особенно важно сохранять в сфере платного медицинского обслуживания.
Исследование показало, что маркетинг взаимоотношений, прежде всего, направлен на удержание клиентов, так как привлечение новых клиентов обходится во много раз дороже, чем их удержание, поскольку это связано с дополнительными затратами на профессиональное обучение работников.
Первоначальные затраты платных медицинских организаций, связанные с привлечением клиентов обусловлены получением дополнительной прибыли, необходимой как для организации бизнеса, так и для содержания самой организации. Они имеют разную направленность. Так, при организация платного медицинского обслуживания и личном общении с клиентами, достижение экономических результатов носит, как правило, долгосрочный характер, а получаемый эффект от лояльности клиентов имеет тенденцию постепенного роста.
Как показали результаты исследования, маркетинг взаимоотношений направлен на сохранение каждого отдельного клиента, которые находятся на разных стадиях развития взаимоотношений с организацией. Стратегия удержания клиента также связана с дополнительными затратами на поиск новых клиентов, социальные затраты, финансовые, юридические и моральные факторы, связанные с переходом в другую организацию.
Политика удержания клиентов как правило, направлена на повышение прибыли, но рассматривая проблему долгосрочного удержания клиента в сфере медицинского обслуживания, организация должна учитывать, что не всегда это связано с получением дополнительной прибыли. Отдельные клиенты для организации могут быть и убыточными. Поэтому потеря таких клиентов может в итоге стать прибыльным. Это вызывает необходимость вести регулярную оценку клиентов и их возможный потенциал.
В диссертации значительное внимание уделено разработке маркетинговой стратегии некоммерческих организаций, которая рассмотрена для различных видов некоммерческих организаций, применительно к физическим лицам, государственным и негосударственным некоммерческим медицинским.
Исследование позволило установить, что практически для всех некоммерческих организаций применимы традиционные стратегические маркетинговые решения, связанные с расширением сферы медицинского обслуживания, увеличением его доли, наличием различного рода специализаций при обслуживании отдельных клиентов.
Позиционирование некоммерческого медицинского продукта достигается противопоставлением продвигаемого продукта с аналогом конкурентов. Так стационарные медицинские учреждения, научно-исследовательские институты медицинского профиля разрабатывают свои программы и концепции и обеспечивают себе определенные рыночные преимущества в реализации своего продукта.
К конкурентным преимуществам некоммерческого продукта следует отнести прежде всего цену обслуживания, которая характеризуется совокупностью затрат времени, физических сил, интеллектуальных возможностей и денежных средств потребителя, связанных с приобретением некоммерческого продукта.
Стратегический план маркетинга предполагает определение перспектив развития некоммерческой организации в условиях предполагаемого внешнего окружения. Так разработка стратегического плана развития медицинской организации вызвано необходимостью укрепления ее позиций в условиях жесткой конкуренции, что связано с дополнительным привлечением клиентов, которые будут пользоваться услугами этой организации.
Рост конкурентной среды вызван влиянием внешних факторов со стороны коммерческих и некоммерческих медицинских организаций соответствующего профиля, а также недостаточным бюджетным финансированием.
Внутренние факторы конкурентного преимущества определяются сложившейся репутацией медицинской организации, квалифицированным персоналом, развитой материально- технической базой и современным оборудованием. Стратегический подход к деятельности некоммерческих организаций здравоохранения, реализующих коммерческую и некоммерческую деятельность, позволят определить основные результаты деятельности организации. В качестве основного результата выступает социальный эффект, источниками финансирования которого служат средства из государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорская помощь и прибыль от коммерческой деятельности. Служба маркетинга некоммерческой организации здравоохранения призвана решать проблемы сбыта коммерческого и некоммерческого продукта, увеличение результатов некоммерческой и коммерческой деятельности, завоевание конкурентных преимуществ и необходимого стимулирования основной деятельности.
Некоммерческие медицинские организации входят в систему экономических рыночных отношений и образуют часть необходимой рыночной инфраструктуры. При этом деятельность медицинских некоммерческих организаций относится к сфере услуг, направленная на удовлетворение непроизводственных потребностей населения.
Авторское видение развития маркетинга некоммерческих организаций заключается в необходимости приоритетного развития некоммерческих организаций, обеспечивающие условия организации взаимоотношений во внешней и внутренней среде.
В заключении диссертации сформулированы основные выводы и практические рекомендации, вытекающие из результатов проведенных исследований.
Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:
1. Куртова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации № 4 (24) – Белгород: БУПК, 2007 (издание, рекомендованное ВАК РФ). – 0,2 п.л.
2. Куртова Н.Д. Управление организациями сферы услуг // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20 апреля 2004г. – М.:ВЗФЭИ, 2004. – 0,25 п.л.
3. Куртова Н.Д. Особенности маркетинга услуг // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде – Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,25 п.л.
4. Куртова Н.Д. Роль некоммерческого маркетинга в улучшении качества услуг в непроизводственной сфере // Межвузовский сборник научных трудов. Ч.I - Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,35 п.л.
5. Куртова Н.Д. Маркетинговое значение услуги, как стратегического инструмента управления отношениями с потребителями // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г.Волгограде – Волгоград: ООО «Полиграф-Сервис 99», 2005г. – 0,2 п.л.
6. Куртова Н.Д. Маркетинг некоммерческих услуг // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19 апреля 2005г. – М.:ВЗФЭИ, 2005. – 0,25 п.л.
7. Куртова Н.Д. Определение роли маркетинга в оптимизации деятельности некоммерческих организаций // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г.Волгограде – Волгоград: «MEGAprint», 2006г. – 0,2 п.л.
8. Нагапетьянц Н.А., Куртова Н.Д. Формирование концепции социального маркетинга // Сборник статей по материалам конференции, проведенной кафедрой маркетинга ВЗФЭИ 18 апреля 2006г. – М.:ВЗФЭИ, 2006. – 0,25 п.л.
9. Куртова Н.Д. Коммуникации в некоммерческом маркетинге // Сборник статей по материалам конференции, проведенной кафедрой маркетинга ВЗФЭИ 17 апреля 2007г. – М.:ВЗФЭИ, 2007. – 0,35 п.л.
