Формирование стратегии позиционирования изделий медицинского назначения
На правах рукописи
Индилов Эдуард Владимирович
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ позиционирования изделий медицинского назначения
Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2011
Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Синяев Василий Владимирович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Шишкин Анатолий Викторович
кандидат экономических наук, доцент
Рожков Илья Вячеславович
Ведущая организация: АНО ВПО «Евразийский открытый институт»
Защита диссертации состоится «___»_____________2011 г. в __ час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Автореферат разослан «___» _____________ 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного
совета, к.э.н., доцент Мостова В.Д.
- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Активное развитие рынка изделий медицинского назначения в России началось в 90-х годах прошлого века. Исчезновение торговых барьеров открыло возможности зарубежным транснациональным корпорациям, сумевшим быстро занять ключевые рыночные позиции и вытеснить российские предприятия. По оценкам экспертов Минпромторга РФ, объем поставок медицинской техники в лечебные учреждения за последние десять лет увеличился в 6 раз, причем доля импорта составляет более 60 % и имеет тенденцию к росту. Это привело к двойственному эффекту для государства. С одной стороны, лечебно-профилактические учреждения стали получать высокотехнологичное импортное оборудование с возможностью реализации уникальных лечебных и диагностических манипуляций, но с другой стороны, зачастую наблюдается экономическая неэффективность использования зарубежной техники из-за ее высокой стоимости и низкой окупаемости вследствие неправильной организации потоков больных или простоя; растет зависимость от иностранных компаний в дорогом техническом обслуживании, необходимых расходных материалах и комплектующих, обучении российских специалистов.
Изделия медицинского назначения включают в себя большой спектр оборудования и расходных материалов, однако их продвижение подчинено общим законам маркетинговой стратегии. Рынок инфузионных насосов, будучи классическим примером, отличаясь стабильным спросом и положительной динамикой, представляет серьезный интерес для российских производителей, имеющих потенциал для конкуренции с западными компаниями-лидерами, ведущими коммерческую деятельность у нас в стране.
Для выработки надежных конкурентных стратегий позиционирования на российском рынке медицинского оборудования представляется важным понимание его особенностей. Самыми значимыми на наш взгляд являются: большое число получателей средств бюджетов различных уровней и организационно-правовых форм; сложная система финансирования; суженная "экономическая свобода поведения" большинства покупателей; высокая степень административного регулирования и управляемости бюджетного рынка; закрытость системы принятия решения о закупке медицинского оборудования; различные формы проведения закупок (аукционы, тендеры, котировки, прямые закупки) и высокие требования к процедуре подготовки документов для участия в них; чрезмерно большой ассортимент и низкий уровень стандартизации медицинских изделий, отличающихся сложными технико-эксплуатационными характеристиками, что обусловливает большую значимость экспертного мнения; высокий уровень дифференциации на "богатый" и "бедный" сегменты; низкий уровень инноваций в продукции отечественных производителей; неразвитость сервисной базы у многих поставщиков медицинских изделий.
К сожалению, из-за нерешенности многих методических вопросов управления маркетинговыми процессами отечественными производителями, непонимания особенностей рыночного участия зарубежных лидеров-производителей инфузионных насосов, ключевых факторов их успеха, механизмов создания отличительного преимущества, незнания эффективных алгоритмов формирования стратегии позиционирования и принятия решений в этой области эффективно функционировать на данном рынке не представляется возможным.
Актуальность исследования обусловлена большой практической значимостью указанных проблем для российской медицинской промышленности. Их решение поможет компаниям по-новому оценить возможности ведения бизнеса, выстраивать рациональные линии поведения, и в конечном итоге успешнее противостоять западным конкурентам на развивающемся рынке изделий медицинского назначения Российской Федерации.
Степень научной разработанности проблемы. Развитию теории стратегического маркетинга способствовали работы многих отечественных и зарубежных ученых. Так, проблемам управления маркетингом у нас в стране посвящены труды Г.Л. Багиева, Е.А. Голубкова, Т.П. Данько, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, Н.А. Нагапетьянца, Е.В. Попова, А.Г. Поршнева, Т.П. Розановой, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева. За рубежом большой опыт накоплен в исследованиях И. Ансоффа, Ф. Котлера, K. Ланкастера, Т. Левитта, К. Макнамара, В. Стэнтона, Л. Фелдмана, Д. Штайнера.
Систематизацией основных положений стратегического маркетинга, углублением понимания проблем сегментации и позиционирования у нас в стране занимались Г.Л. Азоев, А.А. Браверман, А.В. Гольцов, П.С. Завьялов, Б.И. Замятин, В.Н. Карпов, С.В. Никифорова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, О.Д. Проценко, И.В. Семенов, Р.А. Фатхутдинов, Д.А. Шевченко.
В зарубежной литературе известны работы Д.А. Аакера, Г. Асселя, К. Бэрри, Ф. Вебстера, Д. Дэя, С. Займана, Д.В. Кревенса, Р. Купера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Д. О'Шонесси, К. Прахалад, Н. Пирси, М. Портера, А. Пулфорда, Э. Райса,, Э. Э. Смита, Д. Траута, Г. Хамел, Г. Хулея, Дж. Эткинсона и др.
Высоко оценивая вклад перечисленных выше авторов в создание концепции стратегического маркетинга и определение направлений позиционирования в различных отраслях народного хозяйства, нельзя не отметить, что вопросам формирования стратегии позиционирования изделий медицинского назначения в современных условиях российского рынка уделено недостаточно внимания. При всей обширной разработке различных аспектов маркетинговой стратегии в настоящее время отсутствует единая упорядоченная система управления этим видом деятельности, позволяющая интегрировать различные методы и модели для создания надежной конкурентной позиции.
Сложность и многогранность проблемы формирования стратегии позиционирования, ее высокая практическая значимость для отечественных предприятий, недостаточная степень разработанности определили выбор темы диссертационного исследования, ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по созданию научно-обоснованной стратегии позиционирования изделий медицинского назначения отечественными производителями с учетом специфики национальной экономики.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- раскрыть сущность стратегии позиционирования, определить ее роль в достижении маркетинговых целей;
- выявить особенности позиционирования изделий медицинского назначения на российском рынке;
- провести анализ мирового рынка инфузионных насосов;
- раскрыть стратегии позиционирования инфузионных насосов на рынке изделий медицинского назначения с учетом специфики основных участников;
- разработать алгоритм формирования стратегии позиционирования;
- построить комплексную модель поддержки принятия решений по выбору оптимальных альтернатив конкурентной позиции.
Объектом исследования выступают организации, функционирующие на отечественном рынке изделий медицинского назначения (инфузионных насосов).
Предметом исследования является процесс формирования стратегии конкурентного позиционирования изделий медицинского назначения на рынке Российской Федерации.
Теоретической и методологической основой исследования служат достижения отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления маркетингом, прикладные исследования по данной тематике; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию рынка изделий медицинского назначения. Исследование учитывает специфику отечественного здравоохранения, применяются экономико-математические методы моделирования.
В ходе работы изучены отечественные законодательные и нормативно-правовые документы: законы РФ, постановления Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ. Проводился мониторинг основных социально-экономических показателей по данным Федеральной службы государственной статистики, Всемирной организации здравоохранения. Анализировалась литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговых отчетов компаний-участников рынка изделий медицинского назначения, статистические данные исследовательских центров.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических положений и методологических подходов к обоснованию выбора стратегии позиционирования на рынке изделий медицинского назначения с использованием оптимизационной модели принятия решений. Полученные результаты уточняют, дополняют и развивают теорию и практику управления маркетингом, а также способствуют более эффективному развитию отечественной медицинской промышленности в частности и здравоохранения в целом.
Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
- определены этапы разработки маркетинговой стратегии позиционирования изделий медицинского назначения для принятия и выполнения решений, определяющих миссию организации, ее краткосрочные и долгосрочные цели с общими путями их достижения, целевые рынки и направления конкурентного преимущества для повышения конкурентоспособности модели рыночного участия отечественных производителей;
- предложена система управления рыночной позицией инфузионных насосов с выделением направлений информационных потоков для принятия управленческих решений по увеличению объема продаж или улучшению производительности;
- обоснована целесообразность использования аутсорсинга в рамках стратегии позиционирования медицинских изделий, что обеспечивает достижение цели за счет привлечения дополнительных ресурсов, прежде всего по таким направлениям как информационные технологии, производство, логистика, сервис, маркетинговые коммуникации;
- разработан алгоритм формирования конкурентоспособной позиции изделий медицинского назначения, реализующий выбор оптимальных качественных и количественных характеристик комплекса маркетинга и направленный на улучшение рыночных показателей в целевом сегменте;
- предложена математическая модель определения адекватной стратегии позиционирования медицинской продукции, особенностью которой является использование механизмов экспертной оценки качественных характеристик рассматриваемых альтернатив, а также алгоритмов защиты от преднамеренного искажения информации, что в итоге обеспечивает высокую рыночную устойчивость участника рынка.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется направленностью полученных результатов на совершенствование маркетинговой деятельности предприятий, работающих на рынке изделий медицинского назначения с целью повышения их конкурентоспособности за счет использования научно-обоснованной системы механизмов принятия стратегических решений, что положительно повлияет на качественный уровень обслуживания потребителей и станет стимулирующим фактором развития отечественного здравоохранения.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2008-2010 гг. на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие», «Информационные и управленческие технологии в медицине», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Маркетинг в России», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса». Результаты исследования внедрены в ЗАО «Центр неотложной кардиологии», ЗАО «Инвестмед», а также используются в учебном процессе ВЗФЭИ при чтении лекций по дисциплинам: «Управление маркетингом», «Логистика», что подтверждено справками о внедрении.
Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 9 публикациях автора общим объемом 2,62 п.л., в том числе 1,94 авторских. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации определены логикой и последовательностью изложения материала в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 161 странице, содержит 7 таблиц, 38 рисунков, 15 формул, 2 приложения, список использованной литературы насчитывает 123 наименования.
Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её изученности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические основы разработки стратегии позиционирования» сформулированы принципы и уровни стратегического планирования; определены место, цели и задачи позиционирования в системе принятия маркетинговых решений; предложена система управления позиционированием. Особое внимание уделено специфике работы на отечественном рынке изделий медицинского назначения, а также использованию аутсорсинга как эффективного инструмента повышения конкурентоспособности.
Во второй главе «Анализ стратегического маркетинга продвижения изделий медицинского назначения» рассмотрены положительные и отрицательные тенденции современного здравоохранения, выявлены особенности мирового рынка инфузионных насосов; проведен анализ стратегий основных компаний-участников российского сегмента; автором предложен алгоритм поиска конкурентоспособной стратегии позиционирования.
В третьей главе «Комплексная оценка стратегии позиционирования изделий медицинского назначения» обосновывается целесообразность использования теории множеств, теории активной экспертизы и методов группового экспертного выбора в разработке стратегии позиционирования. Автором предложена технология поддержки принятия решений, помогающая лицу, принимающему решения делать эффективный, близкий к оптимальному выбор, основанный на мнениях группы экспертов.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Определены этапы разработки маркетинговой стратегии позиционирования изделий медицинского назначения для принятия и выполнения решений, определяющих миссию организации, ее краткосрочные и долгосрочные цели с общими путями их достижения, целевые рынки и направления конкурентного преимущества для повышения конкурентоспособности модели рыночного участия отечественных производителей.
По оценкам аналитиков специализированного маркетингового агентства Marketstrat (США) мировой рынок инфузионных насосов стабильно растет, причем Россия и страны СНГ занимают 4-е место в списке основных потребителей (табл. 1). Подобная тенденция, скорее всего, сохранится и в будущем, учитывая приоритетность здравоохранения в распределении государственных инвестиций.
Учитывая тот факт, что основную долю российского рынка занимают зарубежные компании, одним из ключевых условий изменения ситуации в пользу отечественных производителей является широкое практическое использование методики формирования маркетинговой стратегии, целью которой является создание и поддержание наилучшей модели рыночного участия предприятий на рынке изделий медицинского назначения (рис. 1).
Таблица 1
Мировой рынок инфузионных насосов по основным странам-потребителям (продажи в 2007-2009 гг.[1] и прогноз до 2014 г.[2] ), млн долл. США
| Год Страна | 2007 факт | 2008 факт | 2009 факт | 2010 прог-ноз | 2011 прог-ноз | 2012 прог-ноз | 2013 прог-ноз | 2014 прог-ноз |
| США | 1473,2 | 1555,0 | 1640,1 | 1728,9 | 1822,4 | 1924,5 | 2030,1 | 2133,2 |
| Канада | 93,2 | 99,1 | 105,3 | 112,7 | 121,3 | 131,3 | 141,6 | 150,5 |
| Франция | 165,1 | 175,0 | 185,5 | 198,0 | 212,5 | 229,6 | 247,0 | 262,2 |
| Германия | 224,6 | 237,8 | 251,9 | 268,5 | 287,8 | 310,6 | 333,6 | 353,5 |
| Италия | 124,8 | 132,0 | 139,7 | 148,8 | 159,3 | 171,9 | 184,5 | 196,7 |
| Великобритания | 135,9 | 143,8 | 152,2 | 162,2 | 173,7 | 187,4 | 201,2 | 214,2 |
| Россия и СНГ | 197,4 | 209,6 | 222,7 | 238,1 | 256,0 | 277,0 | 298,4 | 317,7 |
| Япония | 305,3 | 324,3 | 344,5 | 368,4 | 396,0 | 428,6 | 461,7 | 492,8 |
| Другие страны | 224,0 | 238,5 | 254,0 | 272,3 | 293,4 | 318,3 | 343,6 | 368,9 |
| Общий мировой рынок | 2 943,4 | 3115,2 | 3295,8 | 3497,9 | 3722,4 | 3979,2 | 4241,7 | 4489,7 |
В разработанной методике формирования маркетинговой стратегии выделяются четыре ключевых этапа, представляющих собой логическую последовательность принятия решений.
Этап 1. Формулировка миссии, необходимой для направления принятия решений и приоритетов распределения ресурсов в будущем.
Важными задачами здесь являются осознание желаемого положения бизнеса и основных целевых потребителей, определение ценностей, определяющих этику в деятельности организации, ее отличительных способностей.
Этап 2. Определение базовой стратегии, устанавливающей рыночные цели организации и общие пути их достижения.
Разработка базовой стратегии предусматривает решение следующих вопросов:
- анализ маркетинговой среды фирмы (конкурентное окружение, макросреда);
- оценка ресурсного потенциала организации (портфельный анализ; оценка возможностей привлечения внешних ресурсов).
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Этап 4
Рис. 1. Методика разработки маркетинговой стратегии
Проведенная аналитическая работа дает понимание сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз на рынке, ключевых факторов успеха, что делает возможным выбор между двумя направлениями рыночных целей - увеличением объема продаж и увеличением прибыльности. В свою очередь, принятие инвестиционных портфельных решений, стратегий роста, видов конкурентной борьбы определяет обобщенные способы их достижения.
Этап 3. Формирование стратегии позиционирования, определяющей целевые рынки и направления для формирования конкурентного преимущества.
Основное назначение данного этапа – детализировать решение задач, поставленных при разработке базовой стратегии с помощью решений функционального уровня.
Важным является выполнение следующих шагов:
- проведение сегментации, оценки привлекательности целевых сегментов с анализом возможности их обслуживания, используя текущие или потенциальные сильные стороны компании;
- создание отличительного преимущества (лидерство за счет экономии на издержках и/или дифференциация).
Этап 4. Внедрение, реализующее решения, принятые при разработке базовой стратегии и формировании стратегии позиционирования. Основными элементами внедрения являются: комплекс маркетинга, организация (управление продажами, внутренний маркетинг, формирование альянсов и сетей, корпоративная социальная ответственность) и контроль.
В диссертационном исследовании показано, что разработанная методика определяет последовательность принятия решений при разработке маркетинговой стратегии, обозначает смысл конкурентного позиционирования в рамках повышения эффективности работы организации в маркетинговой среде.
2. Предложена система управления рыночной позицией инфузионных насосов с выделением направлений информационных потоков для принятия управленческих решений по увеличению объема продаж или улучшению производительности.
Важным, с нашей точки зрения, является системная интерпретация вышеизложенного маркетингового процесса.
Опираясь на труды отечественных и зарубежных специалистов, автор предлагает систему управления позиционированием в организации, представленную на рис. 2, которая в достаточной мере является удобной для практического использования.
Система включает в себя центр принятия решений, комплекс реализации маркетинговых программ, целевой параметр и аппарат контроля, обеспечивающий обратную связь.
Отправной точкой функционирования системы является принятие базовой стратегии высшим руководством организации (корпоративный уровень), которая определяет первичные цели и направления дальнейших действий по их достижению.
На основании полученных данных менеджмент среднего звена формирует стратегию позиционирования (функциональный и инструментальный уровни), реализуемую посредством управления всеми известными рыночными инструментами (формирование альянсов и сетей, управление продажами, корпоративная социальная ответственность).
Управление продуктом
Управление ценой
Управление товародвижением
Упр Управление маркетинговыми
коммуникациями
Управление продажами
Формирование альянсов и сетей
Управление корпоративной
социальной ответственностью
Рис. 2. Система управления позиционированием
да да да
нет нет
нет
Рис. 3. Ситуационно-ресурсный подход в формировании стратегии на рынке изделий медицинского назначения
Важно, что через обратную связь руководство получает информацию о полученном результате и при необходимости осуществляет коррекцию принятых маркетинговых решений: менеджеры среднего звена подбирают более эффективные параметры стратегии позиционирования, высший менеджмент обеспечивает требуемыми ресурсами. При невозможности обеспечить ресурсами – меняют цели (см. рис. 3).
3. Обоснована целесообразность использования аутсорсинга в рамках стратегии позиционирования медицинских изделий, что обеспечивает достижение цели за счет привлечения дополнительных ресурсов по таким направлениям как экспертная поддержка, информационные технологии, производство, логистика, сервис, маркетинговые коммуникации.
Стремительно меняющиеся рынки, сложный набор технологий, дефицит важнейших навыков и ресурсов, а также более требовательные клиенты способствуют тому, что организация сталкивается с беспрецедентным количеством разнообразных проблем, требующих быстрого понимания возможностей их решения и привлечения при необходимости нужных ресурсов.
При формировании стратегии позиционирования ключевой задачей руководителей является определение путей, которые обеспечивают самые лучшие возможности для удержания избранной позиции, и сосредоточиться на факторах создания конкурентного преимущества. Аутсорсинг в этом контексте представляется одним из высокоэффективных инструментов для решения этой задачи.
Существует множество определений аутсорсинга, однако на наш взгляд наиболее обобщающим является двоякий подход через рассмотрение его как формы и как процесса. Под формой понимается простая закупка товаров и услуг у внешних поставщиков, тогда как процесс подразумевает собой набор действий в рамках конкретного временного промежутка, ведущих к передаче функций и, возможно, активов, выполняемых и/или принадлежащих одной корпоративной системе, сторонним организациям.
Аутсорсинг экспертной поддержки – необходим для повышения профессионального уровня принимаемых решений за счет использования специально разработанных и проверенных на практике технологий экспертного оценивания с привлечением внешних специалистов. Экспертные оценки являются информацией, необходимой для принятия взвешенных обоснованных решений в условиях неопределенности, лицом, принимающим решение.
Аутсорсинг информационных технологий – играет особую роль при позиционировании в качестве участника государственных федеральных целевых программ по закупкам медтехники за счет широко использования ERP-систем. Данная технология дает возможность работать в едином пространстве вместо нескольких разрозненных, обеспечивая своевременное отслеживание товара на любом этапе поставки, контроль запасов, эффективный бухгалтерский документооборот и учет, внешнюю и внутреннюю информационную безопасность.
Производственный аутсорсинг – является необходимым при дифференциации по цене. Это относится к производству как простых медицинских изделий (например, хирургических инструментов), так и сложного диагностического оборудования (например, магнитно-резонансных томографов). При данном виде аутсорсинга предприятие-заказчик получает возможность сосредоточиться на повышении качества ключевых, уникальных этапах производственного процесса, а за счет снижения себестоимости получить дополнительные финансовые возможности, которые можно использовать для различных направлений дифференциации, прежде всего ценовой.
Аутсорсинг логистики – получил широкое распространение в виде транспортного и складского аутсорсинга. Решая свои основные задачи, медицинская компания-производитель или посредник избавляет себя от вопросов, связанных с ремонтом транспортных средств, содержанием гаражей, мастерских, от проблем, связанных с ДТП, потерей от порчи грузов, комплекса работ по обслуживанию складов и сопутствующего оборудования.
Аутсорсинг сервиса - заключение долгосрочных контрактов на обслуживание медицинской техники в настоящее время становится обыденным делом для большинства ведущих российских клинических центров. Неудивительно, что такие лидеры рынка инфузионных насосов как Johnson&Johnson, Baxter, BBraun, Cardinal Health, Smiths Medical уделяют особое внимание вопросу уровня работы своих сервисных департаментов. Это выгодно как для посреднических организаций, получающих возможность направлять больше усилий на сбыт и поставку товара, так и лечебных учреждений, не имеющих специалистов достаточной квалификации для ремонта сложного медицинского оборудования.
Партнеры по маркетинговым коммуникациям - медицинские компании в настоящее время используют комбинированный подход к решению маркетинговых задач: рекламную концепцию отдельного товара или направления готовит ответственный менеджер по продукту, после чего он информирует о ней менеджера по маркетингу, который адаптирует эти материалы для передачи в специализированные рекламные компании. Благодаря разностороннему опыту, аутсорсеры находят оптимальные решения и нестандартные ходы в подготовке и реализации всех видов маркетинговых коммуникаций.
4. Разработан алгоритм формирования конкурентоспособной позиции изделий медицинского назначения, реализующий выбор оптимальных качественных и количественных характеристик комплекса маркетинга и направленный на улучшение рыночных показателей в целевом сегменте.
Конкурентное позиционирование касается выбора, обеспечивающего соответствие между избранными рыночными целями и активами, которые фирма может использовать в целях более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов.
Для лучшего понимания алгоритма действий руководителей организации автором разработана блок-схема (см. рис. 4), предоставляющая удобство использования при разработке стратегий на рынке изделий медицинского назначения.
Предложенная последовательность действий включает в себя два основных раздела – формирование базовой стратегии и собственно стратегии позиционирования.
Первый включает в себя аналитическую и операционную части.
К аналитическим блокам относятся: анализ факторов внешней среды, которые могут повлиять на бизнес, динамическая оценка спроса, определение ключевых игроков на рынке, условий рыночного успеха и ресурсных возможностей организации.
Операционная часть включает в себя принятие решений по кратко- и долгосрочным целям организации, формированию и/или пересмотру продуктового портфеля, участию на новых и/или существующих рынках, общему конкурентному взаимодействию.
Раздел разработки стратегии позиционирования содержит блоки сегментационно-позиционного процесса, а также параметров отличительного конкурентного преимущества.
Если при разработке базовой стратегии топ-менеджмент формулирует общие направления маркетинговой стратегии с постановкой рыночных целей, то на этапе формирования стратегии позиционирования происходит уточнение на каких рынках (сегментах) следует сконцентрироваться и посредством каких отличительных факторов будут достигнуты поставленные цели и возможно ли это в принципе. Следует отметить, что позиционирование будет результативным только лишь в случае ориентации на мнение потребителя, а не эксперта-маркетолога, т.е. будет показана проекция (восприятие) позиции конкретной компании (продукта) и ее конкурентов в сознании клиента.
Как видно из рисунка 4, центральным звеном в создании стратегии позиционирования является сегментационно-позиционный процесс, который на основе отечественного и зарубежного опыта был обобщен в виде последовательных шагов с использованием карт восприятия.
Данные шаги включают в себя: а) определение соответствующего набора конкурентных продуктов, обслуживающих целевой рынок; б) установление комплекса определяющих атрибутов, очерчивающих «атрибутивное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений; в) проведение группировки (сегментирование) покупателей и потенциальных клиентов по восприятию каждого товара в соответствии с определяющими атрибутами; г) определение текущей и/или целевой позиции продукта в атрибутивно-сегментном пространстве; д) формирование отличительного конкурентного преимущества для текущей и/или целевой позиции продукта; е) выработка предложений по дальнейшему развитию маркетинговой стратегии (изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара, определение наиболее предпочтительных позиций для существующих или новых продуктов и т.п.).
На заключительном этапе данного процесса отмечены основные направления дифференциации по: качеству, инновациям, цене, обслуживанию, узнаваемости бренда, изготовлению на заказ, альтернативным полезностям.
| 18 |
Рис. 4. Алгоритм разработки стратегии позиционирования
5. Предложена математическая модель определения адекватной стратегии позиционирования медицинской продукции, особенностью которой является использование механизмов экспертной оценки качественных характеристик рассматриваемых альтернатив, а также алгоритмов защиты от преднамеренного искажения информации, что в итоге обеспечивает высокую рыночную устойчивость участника рынка.
Двухканальная модель активной экспертизы представляет собой алгоритм поддержки принятия решений, помогающий лицу, принимающему решения (ЛПР) делать эффективный, близкий к оптимальному выбор, основанный на мнениях группы экспертов, находящийся под контролем и обобщаемый компьютерной экспертной системой.
ШАГ 1: Пусть для формирования альтернатив (факторов, целей, стратегий) в рамках аутсорсинга привлекается экспертная группа, состоящая из m экспертов, каждый k-й эксперт 
из которых предлагает множество Qk, состоящее из nk альтернатив
,
причём, представляя их в виде строки предпочтений:
ШАГ 2: В автоматическом режиме определяется пересечение полученных множеств альтернатив
Результирующее множество Q, полученное на пересечении индивидуальных множеств альтернатив каждого из m экспертов, есть ни что иное, как множество альтернатив, предложеных всеми экспертами, то есть
Очевидно, что возможны два варианта:
то есть
В случае, когда данное множество пусто, необходимо перейти на ШАГ 1 и провести его повторно, иначе переходим к следующему шагу.
ШАГ 3: В результате отсечения альтернатив на предыдущем шаге, в автоматическом режиме с соблюдением правила транзитивности получается m строк предпочтений n альтернатив, предложенных всеми экспертами
,
где 
.
ШАГ 4: По правилу большинства в автоматическом режиме получается групповое экспертное мнение
,
которое, в большинстве случаев может содержать в себе нарушение транзитивности предпочтений, то есть цикл.
ШАГ 5: В автоматическом режиме индивидуальные мнения экспертов и групповое мнение преобразуются к виду матриц парных сравнений:
где 
(то есть 
)
и
, где 
.
ШАГ 6: В автоматическом режиме определяется, является ли полученное групповое мнение ранжированием.
Если полученное групповое мнение не содержит в себе циклов, то есть является непротиворечивым ранжированием, то переходим на ШАГ 8.
Иначе, возвращаемся на ШАГ 7.
ШАГ 7: Применяя метод «ВеГа» в автоматическом режиме получается групповое ранжирование, ближайшее к полученному на ШАГЕ 4 групповому выбору, которое и сообщается ЛПР.
ШАГ 8: Используя приведённый математический аппарат, строится система весов каждого эксперта p(i) и p(ЛПР), которые будут использоваться при следующем принятии решений.
Строго говоря, поскольку 
, то, приведя к 100 процентам, получается, что каждый эксперт при следующем принятии решений будет иметь количество голосов, равное 
, то есть, как-будто именно такое число экспертов сообщат совершенно одинаковые строки предпочтений.
Переход на ШАГ 1.
Разрабатываемая экспертная система также может учитывать эффективность управленческого решения, предлагаемого каждым экспертом (согласно описанной многоканальной структуре системы управления), что позволит ЛПР управлять привлечением экспертов или, наоборот, отсеиванием экспертов, дающих неэффективные решения.
Из комплекса исследований и решенных в диссертации организационно-экономических проблем вытекают новые управленческие решения по формированию эффективной позиции, направленной на всестороннее удовлетворение выбранного сегмента рынка инфузионных насосов. Данные результаты, выводы и рекомендации отражены в заключении диссертационной работы.
- В диссертации представлены теоретические и практические основы формирования стратегии позиционирования изделий медицинского назначения в России на примере инфузионных насосов. Показано значение трехэтапной детализации маркетингового процесса для определения конкурентного места товара.
- Отечественный рынок медицинской продукции характеризуется высокой степенью государственного регулирования, знание специфики которого необходимо российским производителям, обладающим потенциалом для импортозамещения. Для достижения поставленных целей нужно четкое понимание спектра необходимых ресурсов и адекватно использовать при необходимости внешние источники в рамках аутсорсинга.
- Рынок инфузионных насосов в настоящее время является высокосегментированным и насыщенным продукцией зарубежных компаний. В связи с этим интеграция отечественных компаний в конкурентную борьбу возможно лишь при одновременном и комплексном использовании всех законных маркетинговых инструментов в совокупности с государственной поддержкой на начальном этапе своего развития.
- Основой эффективности стратегии позиционирования служит формирование отличительного конкурентного преимущества, которое проводится по итогам сегментационно-позиционного процесса и результатов оценки ресурсного потенциала фирмы. Фундаментом для разработки стратегии является мнение потребителей, а привлеченные эксперты выступают лишь в роли разработчиков оптимальных действий компании.
- Механизмы экспертизы, то есть технологии получения и обработки информации от экспертов-специалистов в конкретных областях, являются эффективными инструментами в создании маркетинговой стратегии. На высокотехнологичном, быстроразвивающемся рынке изделий медицинского назначения достигаемая с помощью механизмов экспертизы высокая скорость определения векторов принятия решений является критически важной.
- Для выбора оптимальных позиционных альтернатив продуктового предложения на выбранных сегментах рынка изделий медицинского назначения целесообразно использовать математические методы в оценке экспертных мнений, т.к. они являются основным средством трансформации качественных параметров в количественные в условиях неопределенности.
Для обеспечения поступательного развития отечественной медицинской отрасли необходима прозрачная система государственного регулирования рынка изделий медицинского назначения. На уровне государства должны осуществляться разработка стандартов качества медицинской продукции в РФ, разрабатываться нормативно-правовые основы торговой политики, в рамках которой будут регулироваться масштабы рынка. Практическое использование результатов проделанной автором работы и подготовленных рекомендаций должно способствовать эффективному развитию организаций медицинской отрасли. Выносимые на защиту положения о результатах исследования являются определенным вкладом в теорию и методологию управления стратегическим маркетингом предприятия, что создает необходимые условия для поступательного развития отечественной медицинской промышленности и здравоохранения в целом.
III. Публикации ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:
Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ
- Индилов, Э.В. Аутсорсинг на рынке изделий медицинского назначения // Маркетинг. - 2008. - № 2. – (0,54 п. л.).
- Индилов, Э.В. Эффективность управления маркетингом на рынке изделий медицинского назначения // Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2008. - №5. – (0,4 п. л.).
- Индилов, Э.В., Синяев В.В. Разработка эффективной маркетинговой стратегии: комплексный подход // Российское предпринимательство – 2009. - № 10, вып. 2. – (0,26 п.л., в том числе 0,13 авт.).
Статьи в монографиях, сборниках, журналах и материалах конференций
- Индилов, Э.В., Синяев, В.В. Позиционирование как инструмент повышения конкурентоспособности // Современный российскийменеджмент: состояние, проблемы, развитие: сборник статей IX Международной научно-методической конференции. – Пенза: Приволжский дом знаний, 2008. – (0,16 п.л., в том числе 0,08 авт.).
- Индилов, Э.В. Аутсорсинг информационных технологий в медицинской отрасли // Информационные и управленческие технологии в медицине: сборник статей II Всероссийской научно-технической конференции. – Пенза: Приволжский дом знаний, 2008. – (0,16 п. л.).
- Индилов, Э.В. Инновационные технологии медицины как основа коммерческого успеха // Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития: материалы Международной научно-практической конференции 22-23 апреля 2008 г. Заседания секций. В 2-х т. – Москва: ВЗФЭИ, 2009. – Том 1. – (0,16 п. л.).
- Индилов, Э.В., Синяев, В.В. Система управления маркетингом как механизм стратегических и тактических решений // Маркетинг в России: сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 14 апреля 2009 г. – Москва: ВЗФЭИ, 2009. – (0,4 п. л., в том числе 0,2 авт.).
- Индилов, Э.В., Синяев, В.В. Аутсорсинг – направление предпринимательства в сфере инновационных услуг // Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса: материалы Международной научно-практической конференции 21-22 апреля 2009 г. – Москва: ВЗФЭИ, 2009. – Том 1. – (0,1 п.л., в том числе 0,05 авт.).
- Индилов, Э.В., Синяев, В.В. Технологии выбора стратегии позиционирования изделий медицинского назначения // Народное хозяйство – 2010. - № 3 – (0,44 п.л., в том числе 0,22 авт.).
[1] Marketstrat Infusion pumps worldwide / A market strategy report by Marketstrat Inc. – Fremont, CA. – 2010. – p.29
[2] Прогнозные тенденции разработаны автором
