Особенности развития социального маркетинг а в сфере малого бизнеса (на примере смоленской области)
На правах рукописи
БАУДЕР ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МАЛОГО БИЗНЕСА
(НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ)
Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени
кандидата экономических наук
Москва- 2010
Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Земляк Светлана Васильевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Моргунов Вячеслав Иванович
кандидат экономических наук
Андрющенко Галина Ивановна
Ведущая организация: Смоленский Государственный Университет
Защита диссертации состоится «___»________2010г. в __ час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Автореферат разослан «___» _____________ 2010г.
Ученый секретарь диссертационного
совета, к.э.н., доцент Мостова В.Д.
- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность проблемы. В настоящее время в современной экономике возрастает роль малого бизнеса как сектора имеющего не только важное народнохозяйственное, но и социальное значение, направленного на расширение производства и улучшение потребительских свойств товаров, повышение качества жизни россиян. Уровень развития малого предпринимательства является одним из важнейших показателей социальной ориентации рыночной экономики и основным фактором инновационного обновления.
Однако в России наблюдается значительное отставание темпов развития малого бизнеса от развитых стран. Так, занимаемая малым бизнесом доля в производстве валового внутреннего продукта составляет в РФ всего 20% по сравнению с 60-70% в странах с развитой рыночной экономикой. Кроме того, можно отметить, что российский малый бизнес функционирует в условиях высокой степени риска, характеризуется финансовой и коммерческой нестабильностью, ограниченностью основных фондов, незначительным объемом привлеченных ресурсов и другими показателями, определяющими его экономическую и социальную неустойчивость.
Для обеспечения рыночной устойчивости необходима включенность малого бизнеса в реализацию механизмов социального маркетинга, основанного на принципах социально-корпоративной ответственности, направленной на согласование и увязывание интересов малой организации с интересами потребителей и общества. Так, сегодня малому бизнесу для участия в региональных инвестиционных проектах нужно постоянно подтверждать имидж социально-ответственной фирмы, а для этого обладать практическими навыками в сфере социального маркетинга, владеть методикой обоснования эффективности бизнес-проектов и выбора оптимального варианта маркетинговой стратегии.
Это в свою очередь требует развития концепции социального маркетинга применительно к малому бизнесу, ориентированной на создание результативной системы обратной связи с потребителями, укрепление отношений социального партнерства, повышение уровня доверия населения к малому предпринимательству и усиление его позиций на рынке. Между тем, имеющиеся теоретические и методические разработки в области социально-этического маркетинга в основном направлены на решение проблем крупного и среднего бизнеса.
В этой связи в теоретическом плане актуальной становится проблема проработки концептуально-методологических вопросов социального маркетинга и инструментов его реализации на предприятиях малого бизнеса, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследованию вопросов развития концепции социального маркетинга посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых. Проблемам социального маркетинга, социальной ответственности бизнеса уделили достаточно большое внимание такие ученые, как И.С. Березин, Г.А. Васильев, Б.М. Голодец, Е.П. Голубков, В.Э. Гордин, В.Я. Горфинкель, И.Г. Гульченко, С.А. Захарова, В.И. Мартынов, В.М. Мелиховский, Н.А. Нагапетьянц, А.В. Решетников, А.Н. Романов, И.М. Синяева и др.
Большой вклад в теорию социального маркетинга внесли зарубежные авторы: М. Ауэр, М. Брун, Д.Бэрре, Ф. Вебер, Э.С. Геллер, М. Герц, Жан-Жак Ламбен, А. Маслоу, Дж.Г. Ниммер, А. Тета, Дж.Тилмес, С.Эбель и др.
Маркетинг как фактор изменения качества жизни представлен в работах многих зарубежных (Б.Берман, Ф.Котлер, Е.Маккарти, Р.Моррис, Дж.Р.Эванс и др.) и отечественных (Г.Л. Багиев, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияние маркетинга на качество жизни населения.
Вместе с тем, концептуальным вопросам развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на активизацию инвестиционных программ для участвующих в них субъектов малого бизнеса, уделено недостаточное внимание. Исследования информационных источников и практических материалов в области социального маркетинга не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования социально-экономических отношений. Данные условия предопределили выбор темы диссертационного исследования, сделали необходимым разработку новых подходов к формированию механизмов развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса и принимаемых организационно-управленческих решений в области внутренней маркетинговой политики.
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование концепции социального маркетинга в сфере малого бизнеса с ориентацией на повышение качества жизни населения. Для ее достижения были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:
- выявить особенности формирования многоуровневой внутренней стратегии малого бизнеса на основе принципов социального маркетинга, выступающего в современных экономических условиях фактором, обеспечивающим конкурентные рыночные преимущества;
- обосновать теоретические и методические положения по структуризации механизма управления инвестициями в социальном маркетинге;
- предложить модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, предусматривающую разработку систем многофакторного анализа рыночной среды, выбора внутренней социально значимой политики, расчета показателей результативности для повышения качества жизни населения и эффективности организаций сферы малого бизнеса на региональном рынке;
- изучить социальную инфраструктуру маркетинга малого бизнеса, провести территориальную и отраслевую сегментацию, проанализировать состояние уровня жизни населения и проблемы повышения качества жизни в Смоленской области;
- разработать методику определения эффективности внутренней маркетинговой политики организации малого бизнеса для оценки целесообразности инвестирования в приоритетные направления внутреннего маркетинга и реализации социальных программ, стратегических перспектив ее устойчивого развития.
Объект исследования: предприятия сферы малого бизнеса Смоленского региона.
Предмет исследования: механизм и инструменты социального маркетинга в сфере малого бизнеса.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились концепции, теоретические положения, представленные в работах российских и зарубежных экономистов. При этом были использованы как фундаментальные классические исследования, посвященные теории социального маркетинга, так и труды современных ученых, направленные на систематизацию научных знаний в области управления предприятием и социально ориентированными маркетинговыми технологиями. При разработке положений диссертации широко применялись общенаучные методы познания: анализа и синтеза, индукции и дедукции, единства абстрактного и конкретного, исторического и логического, системный подход к изучаемым объектам, а также экономико-математические и статистические методы.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях, материалы международных конференций и форумов по социально-экономическому развитию экономики России, инвестиционному проектированию, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках).
Научная новизна диссертационного исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты.
- Выявлены особенности формирования социально-ориентированной стратегии маркетинга малого бизнеса, заключающиеся в учете зависимости между динамикой экономических показателей и уровнем социального развития бизнеса и общества, взаимовлиянии экономических и социальных эффектов в целях повышения конкурентоспособности субъектов малого предпринимательства.
2. Предложен механизм управления инвестициями в социальном маркетинге, представляющий собой совокупность стратегических решений по оценке емкости рынка инвестиций в целом, инвестиционной привлекательности сегментов социального маркетинга, эффективности реализации инвестиционных проектов на региональном уровне.
3. Построена модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, включающая три блока (аналитический, стратегический, оценочный) и четыре модуля (технологии исследования рынка, инвестиционные технологии, интегрированные маркетинговые технологии, социальные технологии), позволяющая установить взаимосвязи между итоговыми показателями эффективности работы малого предприятия и реализации им своей социально-этической миссии.
4. Разработана методика расчета эффективности внутренней маркетинговой политики (на примере предприятий малого бизнеса Смоленской области), особенностью которой является учет суммарных расходов по социальным программам, способствующая своевременной корректировке маркетинговой деятельности.
Практическая значимость исследования. Разработанные методы нашли свое отражение на практике при формировании внутренней маркетинговой политики предприятий малого бизнеса в целях адаптации последних к изменяющимся условиям целевых рынков, повышения эффективности их работы, способствующей улучшению качества жизни населения.
Предложенная в диссертационном исследовании комплексная модель маркетингового управления предприятием внедрена в ряд малых бизнес-организаций Смоленской области: ООО «Интеркомплект», ООО «Смолдревиндустрия», ООО «Флагман», ООО «Агропром» и др.
Основные положения диссертационной работы могут быть использованы при обучении студентов высших учебных заведений по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в предпринимательской деятельности», «Маркетинг малого бизнеса».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались и получили одобрение на II межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке» (Смоленск, 2007 г.); международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (Москва-Луганск, 2009 г.); III межвузовской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие регионов России: проблемы теории и практики» (Смоленск, 2009 г.); V межрегиональной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» (Смоленск, 2009 г.).
Результаты диссертационного исследования использованы Департаментом экономического развития и торговли Смоленской области, Управлением по потребительскому рынку и развитию предпринимательства Администрации города Смоленска, Смоленским Гуманитарным Университетом, что подтверждено соответствующими документами.
Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 8 публикациях автора объёмом 3,15 п.л., в т.ч. две в изданиях, которые входят в перечень рекомендуемых ВАК журналов.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, 8-ми приложений. Диссертация изложена на 151 странице, содержит 16 таблиц, 29 рисунков.
Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её разработанности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, выделена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические и методологические основы социального маркетинга» выявлены особенности развития социального маркетинга на базе изучения мирового опыта и определены возможности адаптации инструментов социального маркетинга в российском малом предпринимательстве; раскрыт механизм управления инвестициями в социальном маркетинге; выполнена классификация потребностей субъектов и объектов социально-экономических отношений.
Во второй главе «Исследование малого бизнеса как сферы применения социального маркетинга» рассмотрены элементы инфраструктуры маркетинга малого бизнеса с позиций выполнения социальной роли, определены преимущества инфраструктуры маркетинга в региональном аспекте; построена модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, отличающаяся логикой перехода от организации производственно-сбытовой деятельности к оценке результативности внутреннего маркетинга.
В третьей главе «Моделирование процессов маркетингового управления в сфере малого бизнеса» предложена методика расчета комплексного показателя эффективности внутренней маркетинговой политики в бизнес-организации.
В заключении автором сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
В приложениях представлены аналитические, практические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.
II. Основные результаты исследования
1. Выявлены особенности формирования социально-ориентированной стратегии маркетинга малого бизнеса, заключающиеся в учете зависимости между динамикой экономических показателей и уровнем социального развития бизнеса и общества, взаимовлиянии экономических и социальных эффектов в целях повышения конкурентоспособности субъектов малого предпринимательства.
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования принципов социального маркетинга в практической деятельности предприятий малого бизнеса.
Инструменты социального маркетинга охватывают все этапы воспроизводственного процесса: от создания идеи нового продукта, его производства на основе использования инновационных и природоохранных технологий до окончательной реализации с учетом интересов потребителей и общества в целом.
В рамках проводимого исследования автор рассматривает категорию «социальный маркетинг» как комплексную систему, объединяющую в себе изучение и анализ процессов, протекающих в обществе, направленных на улучшение уровня жизни потребителей и удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон бизнеса посредством внедрения социальных и инвестиционных стратегических программ на основе рыночного прогнозирования.
В диссертационной работе выявлено, что интеграция инструментов социального маркетинга в бизнес-процессы малых предпринимательских структур способствует оптимизации системы оперативного управления и информационного обеспечения на предприятии, комплексному планированию производственной и инвестиционной деятельности, проведению корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности бизнеса в долгосрочной перспективе и его социальной ответственности перед обществом.
В этой связи в диссертации представлены особенности формирования внутренней стратегии малого бизнеса с учетом принципов социального маркетинга (рис. 1).
Рис. 1 Особенности формирования внутренней стратегии малого бизнеса на основе принципов социального маркетинга
Особое место при формировании внутренней стратегии малого бизнеса имеет организация информационно-аналитического сопровождения социальных и бизнес-проектов, которая позволяет своевременно выявлять и поддерживать баланс интересов всех участвующих сторон бизнеса.
В диссертационной работе обосновывается, что комплекс мероприятий по формированию внутренней стратегии малого бизнеса на основе принципов социального маркетинга характеризует реальную возможность создания высокой потребительской ценности, способствует гармонизации социальных отношений, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость малого предприятия, а также предусматривает формирование следующих эффектов (рис. 2):
Рис. 2 Эффекты реализации внутренней стратегии малого бизнеса
В процессе исследования было установлено, как экономические показатели малого бизнеса коррелируют с социальными показателями его функционирования. Наряду с этим, выявлена и обратная зависимость: как социальные мероприятия способствуют достижению соответствующего уровня коммерческих результатов.
2. Предложен механизм управления инвестициями в социальном маркетинге, представляющий собой совокупность стратегических решений по оценке емкости рынка инвестиций в целом, инвестиционной привлекательности сегментов социального маркетинга, эффективности реализации инвестиционных проектов на региональном уровне.
Повышение инвестиционной активности в сфере малого бизнеса создает предпосылки для интеграции инструментов социального маркетинга в бизнес-процессы предпринимательских структур.
В рамках изучения инструментария анализа и методологии использования инвестиций в социальном маркетинге раскрыты следующие направления:
- содержательная основа термина «социальные инвестиции бизнеса», представляющих собой совокупность стратегических решений, способствующих комплексной реализации приоритетных направлений внутренних и внешних социальных программ, ориентированных на прирост, поддержание социального потенциала предприятия, повышение инвестиционной привлекательности отраслей социальной сферы и улучшение благосостояния общества;
- конкретизирована структура управления инвестициями в социальном маркетинге, отражающая процессы аккумулирования и рационального использования инвестиционных ресурсов, базирующаяся на изучении и прогнозировании социально-экономических показателей развития региона, направленная на активизацию и стимулирование инвестиционной деятельности с учетом максимального удовлетворения потребностей общества и повышения качества жизни населения.
В диссертационной работе установлена зависимость между динамикой инвестиционных потоков, уровнем развития сферы малого бизнеса и инвестиционной привлекательностью секторов социальной сферы. В результате определена закономерность, согласно которой инвестиционные потоки на микроуровне обеспечивают получение социальных эффектов в бизнес-среде посредством активного использования целенаправленных маркетинговых технологий.
В этой связи в диссертации обоснована необходимость использования комплексного подхода к внедрению социального маркетинга и инвестиционных механизмов его реализации в процессы развития сферы малого бизнеса. На рис. 3 приведен разработанный автором механизм управления инвестициями в социальном маркетинге сферы малого бизнеса, главной компонентой которого наряду с целями, задачами, принципами организации инвестиционной деятельности является обратная связь, отражающая степень реализации инвестиционных проектов и совокупный инвестиционный эффект, влияющий на динамику социально- экономических показателей в регионе.
Рис. 3 Механизм управления инвестициями
в социальном маркетинге сферы малого бизнеса
Предложенный механизм управления инвестициями в социальном маркетинге позволяет систематизировать инвестиционные потоки в социальную сферу региональной экономики, определять критерии и методы инвестирования, способствующие как реализации комплексных решений на местном, региональном уровнях управления, так и выявлению целевых установок инвестиционной политики по перспективному развитию социальной сферы Смоленской области. В качестве целевых установок определены: условия благоприятного инвестиционного климата, направления совершенствования отраслевой инфраструктуры, количественные значения минимальных социальных стандартов и гарантий, а также требования к мерам, способствующим повышению инвестиционной привлекательности отраслей социальной сферы.
В работе выявлены преимущества механизма управления инвестициями в социальном маркетинге, включающие в себя следующие направления:
- разделение инвестиционных потоков на федеральных, региональных, муниципальных, локальных уровнях;
- возможность гибкой настройки при появлении новых инвестиционных сегментов.
3. Построена модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, включающая три блока (аналитический, стратегический, оценочный) и четыре модуля (технологии исследования рынка, инвестиционные технологии, интегрированные маркетинговые технологии, социальные технологии), позволяющая установить взаимосвязи между итоговыми показателями эффективности работы малого предприятия и реализации им своей социально-этической миссии.
В процессе анализа территориальной и отраслевой сегментации сферы малого бизнеса в Смоленском регионе и результатов полевого маркетингового исследования, определена необходимость его совершенствования, заключающаяся в проведении эффективной внутренней маркетинговой политики, направленной на максимизацию прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей, сотрудников предприятия, инвесторов и социального заказа.
В диссертационной работе предлагается модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, которая представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов – совокупную структуру комплексного многофакторного анализа рыночной среды, инвестиционных ресурсов и эффективного управления социально ориентированными маркетинговыми технологиями, конечной целью которой является формирование доходной базы предприятия с учетом удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений (рис. 4).
В разработанной модели социального маркетинга в сфере малого бизнеса выделяются три ключевых блока, представляющих собой логическое обоснование ее поэтапной реализации:
- аналитический блок (на данном этапе происходит многофакторный анализ рыночной среды и формируется философия осмысления социальной миссии бизнеса);
- стратегический блок (предполагает разработку внутренней социально значимой политики предприятия);
- оценочный блок (расчет итогового показателя результативности предприятия).
Учитывая взаимосвязь всех блоков между собой, финансовая устойчивость и доходность может зависеть от правильно выбранной маркетинговой стратегии развития предприятия, внутреннего ресурсного потенциала организации, структуры и объема инвестиций на макроуровне, которые при наличии благоприятных условий могут быть вовлечены в социально-экономическую среду бизнеса.
Рис. 4 – Модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса
В диссертации обосновано, что разработанная модель социального маркетинга в сфере малого бизнеса может быть представлена в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
- технологии маркетингового исследования рынка;
- инвестиционные технологии;
- интегрированные маркетинговые технологии;
- социальные технологии.
Sум = f (Mrm, Inv, Int, Sc), (1)
где: Sум - система управления социально ориентированными маркетинговыми технологиями.
Первый модуль - технологии маркетингового исследования рынка (Mrm), заключающиеся в выявлении, комплексном изучении, прогнозировании, формировании социально-экономических потребностей и интересов рынка. Mrm-технология позволяет:
- провести анализ фирменной и товарной структуры рынка;
- определить общий объем спроса населения на товары и услуги в зависимости от тенденций демографических, экономических и прочих факторов;
- выявить потенциальных инвесторов и исследовать внутренний ресурсный потенциал предприятия.
Второй модуль - инвестиционные технологии (Inv), влияющие на улучшение показателей инвестиционной активности, потенциала и привлекательности бизнес-организации.
Главными задачами здесь являются рациональное использование внутренних инвестиционных ресурсов, разработка и реализация разнообразных фандрайзинговых стратегий: подготовка проектов на донорские организации, социальное партнерство с органами власти и т.д.
Эффективное применение инвестиционных технологий характеризует процесс обоснования и реализации наиболее востребованных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала предприятия, способствует увеличению прибыльности и минимизации рисков в интересах стабильного экономического и социального развития, повышению жизненного уровня населения.
Третий модуль - интегрированные маркетинговые технологии (Int), влияющие на создание, сохранение, поддержание и повышение потребительской ценности.
Планирование интегрированной внутренней маркетинговой политики предусматривает решение следующих вопросов:
- создание и оптимизация товарного ассортимента;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
- позиционирование товаров на рынке;
- использование оптимальных каналов сбыта;
- обоснование коммерческих цен, наценок, скидок;
- использование паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр.
В четвертом модуле – социальные технологии (Sc), предполагается использование специфических нравственных требований, норм поведения во взаимоотношениях со всеми участниками товарообменных процессов, внедрение комплекса внутренних социальных программ. Реализация данной технологии заключается в непрерывном анализе взаимодействия предприятия с внешней и внутренней социальной средой бизнеса и последующим внедрением современных международных стандартов социально ориентированного менеджмента в организацию в целях достижения социальной защищенности работников предприятия и повышения качества выпускаемой продукции.
В диссертационном исследовании показано, что разработанная модель позволяет определить социально-этическую миссию бизнеса, сформулировать принципы реализации внутренней маркетинговой политики в рамках повышения качества жизни общества.
4. Разработана методика расчета эффективности внутренней маркетинговой политики (на примере предприятий малого бизнеса Смоленской области), особенностью которой является учет суммарных расходов по социальным программам, способствующая своевременной корректировке маркетинговой деятельности.
В рамках созданной модели развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса разработана и апробирована методика анализа эффективности внутренней маркетинговой политики бизнес-организации, использование которой предполагает повышение показателей коммерческой деятельности и социальной ориентации предприятий.
В диссертационной работе отмечено, что оценку эффективности составляющих блоков внутренней маркетинговой политики можно осуществить на основе метода экспертных оценок, реализация которого на практике малых предприятий является достаточно сложной, т.к. предполагаются значительные временные и материальные затраты на привлечение двух независимых экспертов.
В этой связи автором в работе представлен инструментарий последовательности расчета комплексного показателя эффективности внутренней маркетинговой политики бизнес–организации, предполагающий суммирование эффективности отдельных составляющих внутренней маркетинговой политики (создание уникального товарного продукта, брендинг, социальная политика и пр.).
Определение общего изменения прибыли предлагается производить по формуле:
П = (Ц1-Ц0) *РП)) – ((C1-C0) * ВП) (2)
где Ц0, Ц1 – соответственно цена продукции компании до и после применения соответствующей стратегии (товарной, сбытовой, инвестиционной и т.д.);
С0, С1 - себестоимость изделия до и после реализации мероприятий, предусмотренных стратегией;
РП - количество реализованной продукции;
ВП - количество произведенной продукции.
Показатель изменения прибыли за счет отдельной составляющей внутренней маркетинговой политики определяется автором по формуле:
П i = П *W I, (3)
где П – общий прирост прибыли;
W i – вес i-ой составляющей внутренней маркетинговой политики.
В диссертационной работе обосновано, что эффективность каждой из составляющих внутренней маркетинговой политики может быть рассчитана с использованием системы весов. Для определения возможности использования в качестве весовой оценки отдельной маркетинговой политики долей по производству и реализации продукции автором предлагается ввести коэффициент ранговой корреляции Спирмена для проверки согласованности весов в виде:
, (4)
где 
(
- число связанных рангов), 
- разность между величинами рангов при различных способах определения весов (производство и реализация).
Показатель эффективности отдельной составляющей внутренней маркетинговой политики предлагается производить по формуле:
Эi=(П/3)*W i, (5)
где П – общий прирост прибыли;
3 – затраты на осуществление соответствующей политики;
W i – вес i-ой составляющей внутренней маркетинговой политики.
Отмечено, что на основании выявления наиболее эффективных блоков внутренней маркетинговой политики руководитель малого предприятия может скорректировать инвестиционную программу бизнес-организации, т.е. продолжать инвестирование в приоритетные направления внутреннего маркетинга, учитывая возможности инвестиционного риска с целью его минимизации и реализации ряда социальных программ.
Практическое значение имеет итоговый показатель эффективности внутренней маркетинговой политики бизнес-организации:
Э = Эi, (6)
где Эi – эффективность отдельной составляющей внутренней маркетинговой политики.
Разработанная методика оценки эффективности внутренней маркетинговой политики предназначена для служб маркетинга организаций малого бизнеса. Практическое применение механизма позволяет рационально использовать внутренние инвестиционные ресурсы предприятия и получать ожидаемый экономический и социальный эффект в долгосрочной перспективе.
Для верификации предлагаемых показателей эффективности приведенная методика оценки внутренней маркетинговой политики апробирована на ряде малых организаций Смоленской области: ООО «Интеркомплект», ООО «Смолдревиндустрия», ООО «Агропром», ООО «Флагман» и др. (таблица 1).
Таблица 1
Оценка эффективности внутренней маркетинговой политики
| Показатели эффективности предприятия | Показатели эффективности | |||||||
| П общ (руб.) | П Mrm | П Inv | П T | П Z | П S | П K | П Sc | |
| П ООО «Смолдревиндустрия» | 587300 | 93166 | 96704 | 71938 | 74296 | 83731 | 83731 | 83731 |
| П ООО «Интеркомплект» | 1462032 | 294110 | 178369 | 262043 | 144800 | 170353 | 284089 | 128266 |
| Максимальные расходы на социальные программы ООО «Смолдревиндустрия» | 401713 | 63725 | 66145 | 49205 | 50818 | 57272 | 57272 | 57272 |
| Максимальные расходы на социальные программы ООО «Интеркомплект» | 1000029 | 201171 | 122004 | 179237 | 99043 | 116521 | 194316 | 87733 |
Полученные результаты маркетингового исследования подтвердили, что предприятия повысили рентабельность и доходность, укрепили свои позиции в рыночной среде, обеспечили рост конкурентоспособности товара и повышение качества жизни как сотрудников предприятия, так и общества в целом. В процессе апробации данной методики на ряде предприятий Смоленского региона сформированы рейтинги роста объемов продаж, прибыли и показателей эффективности внутренней маркетинговой политики.
Диссертационное исследование позволило получить следующие основные выводы и результаты:
1. На основе исследования отечественного и зарубежного опыта концепции социального маркетинга дана новая интерпретация определениям «социальный маркетинг», «социальные инвестиции бизнеса». Выделены принципы, преимущества, особенности использования социального маркетинга в сфере малого бизнеса.
2. Определено, что создание эффективной структуры управления инвестиционными потоками на макро– и микроуровне обеспечит позитивные структурные сдвиги в социальной сфере региона и в маркетинговой деятельности малых бизнес-организаций.
3. Для эффективности дальнейшего развития сферы малого бизнеса представлена модель управления социально ориентированными и инвестиционными маркетинговыми технологиями в бизнес-среде, которая позволяет осуществить поэтапное планирование маркетинговой стратегии, анализ внутренних и внешних инвестиционных ресурсов, оценку комплексного показателя эффективности маркетинговой деятельности.
4. В целях минимизации предпринимательских рисков и рационального использования инвестиционных ресурсов предприятия разработана методика оценки внутренней маркетинговой политики бизнес-организации, которая получила практическое применение при соответствующих аналитических исследованиях на предприятиях ООО «Смолдревиндустрия», ООО «Интеркомплект», ООО «Флагман», ООО «Агропром» и др.
Практическое применение результатов проделанной автором работы и подготовленных рекомендаций должно способствовать эффективному развитию организаций малого бизнеса. Выносимые на защиту положения о результатах исследования являются определенным вкладом в теорию и методологию управления социально ориентированной и инвестиционной маркетинговой деятельностью предприятия, которые создают необходимые условия для поступательного развития сферы малого бизнеса Смоленского региона и роста национальной экономики в целом.
III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК
- Развитие корпоративной социальной ответственности бизнеса (на примере Смоленского региона)// Российское предпринимательство.- ООО Издательство «Креативная экономика», 2009.- №3.- (0,4 п.л.).
- Развитие инвестиционного маркетинга в регионах России // Региональные исследования.- Смоленск: ООО «Универсум», 2010- №1(27).- (0,3 п.л.).
Статьи в монографиях, сборниках, журналах и материалах конференций
- Зависимость качества жизни населения от инвестиционного климата региона// Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске:II межрегиональная научно-практическая конференция. - Смоленск: Универсум, 2007.- (0,35 п.л.).
- Концепция социально ориентированных маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса//Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА,ЛНАУ.16-17 июня 2009 года. Том 2. Экономика и управление. Москва-Луганск: Издательство МАДИ (ГТУ),РГАУ-МСХА,ЛНАУ, 2009.- (0,4 п.л.).
- Развитие социально-этического маркетинга предприятия //Социально-экономическое развитие регионов России: проблемы теории и практики: материалы межвузовской научно-практической конференции.- Смоленск: СГУ, 2009.- (0,4 п.л.).
- Роль социального маркетинга в повышении качества жизни // Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске: материалы межрегиональной научно-практической конференции.- Смоленск: НОУ ВПО «Смоленский гуманитарный университет», 2009.- (0,5п.л.).
- Современные тенденции развития инвестиционного процесса в регионах России //Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске: материалы межрегиональной научно-практической конференции.- Смоленск: НОУ ВПО «Смоленский гуманитарный университет», 2009.- (0,3 п.л.).
- Перспективы развития малого предпринимательства в Смоленском регионе //Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: материалы научно-практической конференции.- Смоленск: СмолГУ, 2009.- (0,5 п.л.).
