Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг
На правах рукописи
КУЗЬМИНА АННА ДМИТРИЕВНА
МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА НА РЫНКЕ МЕДИАУСЛУГ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата
экономических наук
Санкт-Петербург – 2010
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
| Научный руководитель - | доктор экономических наук, профессор Хорева Любовь Викторовна |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич доктор экономических наук, профессор Фирова Ирина Павловна |
| Ведущая организация - | Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования Государственный университет – Высшая школа экономики Санкт-Петербургский филиал |
Защита диссертации состоится «__» ___________ 2011 г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.3040
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Автореферат разослан «_____» декабря 2010 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.И. Сигов
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Постиндустриальный этап развития современного общества, к которому перешла в настоящий момент Россия, характеризуется гуманизацией представлений об общественном устройстве, вниманием к общечеловеческим ценностям. Возросшая нагрузка предприятий на окружающую среду заставила передовой крупный бизнес еще в 20 веке задуматься о последствиях экономического роста. Становится очевидно, что только на базе взаимодействия государства, бизнеса и общества, так называемого «социального партнерства», возможно решение глобальных экономических и социальных проблем. Вовлечение бизнеса в реализацию социальных программ является сегодня необходимым условием долгосрочного и устойчивого функционирования предприятий, в том числе, предприятий сферы услуг.
Помимо создания нормальных условий для осуществления бизнеса в будущем, социальная ответственность обеспечивает компаниям ряд других важнейших преимуществ, связанных с предпочтением социально ответственного бизнеса целевыми группами – потребителями, сотрудниками, инвесторами, а также обеспечивает в долгосрочном периоде приращение репутационного капитала. В этом смысле можно утверждать, что социальная ответственность бизнеса является важной составляющей стратегии продвижения на рынке. При этом особую актуальность приобретает поиск и использование новых инструментов реализации этой стратегии, развитие системы управления, нацеленной на стимулирование крупного бизнеса к социальной ответственности. Именно таким инструментом сегодня может явиться ивент-менеджмент, все активнее используемый бизнесом в целях привлечения внимания к социально-значимым проблемам, в решении которых он готов участвовать.
В разрезе реализации программ социальной ответственности ивент-менеджмент применяется на практике российскими компаниями различных секторов услуг. Особую активность в области реализации некоммерческих мероприятий как инструмента менеджмента и формирования социально ответственного имиджа фирмы демонстрируют сегодня компании, работающие на рынке медиауслуг. Подходы к использованию мероприятий для реализации социальных программ можно условно разделить на интуитивный и спланированный. Первый наиболее характерен для компаний малого и среднего бизнеса, которые при планировании мероприятий опираются на личные предпочтения и интуицию руководства. Второй подход характерен для крупных российских компаний и западных компаний, работающих на российском рынке: деятельность по реализации мероприятий осуществляется на основании изучения стратегических целей фирмы, приоритетов в области социальных инициатив, их увязки с основными бизнес-процессами. В случае крупных российских компаний нормативы в области реализации социально ответственных мероприятий зачастую разрабатываются компанией «с нуля»; в случае зарубежных – предприятия консультируются с головной компанией и учитывают российские реалии. Переход от интуитивного к спланированному подходу в реализации мероприятий является закономерным этапом развития ивент-индустрии в системе управления социально ответственным бизнесом. В этом случае перед менеджментом стоит непосредственная задача формирования собственной ивент-политики в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, использования ивент-менеджмента в управлении компаниями, стремящимися ответственно вести собственный бизнес. Данные вопросы нашли отражение в диссертации, что определило актуальность данного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Концептуально труды, затрагивающие тематику диссертационного исследования, можно разделить на два блока: материалы, посвященные социальной ответственности бизнеса и теоретические и методические работы по использованию практики ивент-менеджмента в управлении. Вопросам социальной ответственности бизнеса посвящено значительное число публикаций, как в российской, так и в зарубежной научной литературе. Начало процесса активного научного обсуждения концепции социальной ответственности бизнеса было положено в 1970-е годы, когда формировались основные точки зрения на данную проблему: в трудах Фридмана М., Хендерсона Д. акцентировалось внимание на ответственности перед акционерами компании по прибыльности бизнеса. Боуи Н. и Дональдсон Т. в своих работах отмечали, что корпорации должны быть прибыльными, при условии соблюдения моральных устоев общества. В материалах Комитета по экономическому развитию США акцент делался на то, что корпорации должны вносить вклад в улучшение жизни общества. Акцент на обязательствах по сохранению окружающей среды делался в работах Брундтланд Г.Х., Медоуз Д.Х., Медоуз Д.Л., Рандерса И. Социально-ответственное поведение компаний как конкурентное преимущество рассматривают в своих работах Кэллоуэй Дж., Мей-Почтлер А.
Среди российских авторов, освещающих тематику социальной ответственности бизнеса, необходимо отметить работы Векслер А.Ф., Кричевского Н.А., Либоракиной М.И., Туркина С.В., Курбатовой М.В., Коноваловой Л.Н., Костина А.Е., Балацкого Е.В., Тульчинского Г.Л., Перегудова С.П., Нещадина А.А., Хоревой Л.В., Якимца В.Н., Якобсона Л.И. и других, описывающих главным образом подходы к социальной ответственности бизнеса в России и практику российских компаний, связанную с реализацией программ корпоративной социальной ответственности.
Научная разработка вопросов, связанных с ивент-менеджментом, началась позднее – значительное число работ зарубежных авторов по теории ивент-менеджмента появилось в 1990-е и 2000-е годы: это труды таких исследователей как Гетц Д., Хаульцбауэр У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целер М., Гольдблатт Д.Д., Боудин Дж., Ален Дж., О’Тул У., Ван дер Ваген Л., Шон А., Пари Б., которые освещали общие теоретические аспекты ивент-менеджмента. Отдельные работы по управлению мероприятиями увязаны с определенной сферой деятельности. Например, в работах Мастермана Г., Маллан М., Адамс Л. ивент-менеджмент рассматривается на примере спортивных событий. Другим подходом исследователей является концентрация на определенных управленческих аспектах ивент-менеджмента, например, на планировании мероприятий в работах Ален Дж., управлении персоналом, занятым при проведении мероприятий в трудах Ван дер Ваген Л., Баума Г., Дири М.
Работы российских авторов по вопросам использования инструментария ивент-менеджмента в управлении носят главным образом прикладной характер и принадлежат практикам ивент-индустрии. Среди таких авторов можно отметить Шумовича А., Берлова А., концентрирующихся на технологиях и практике проведения мероприятий, Симановскую О.М., рассматривающую мероприятия в привязке к кадровой политике фирмы. Публикации, посвященные практике проведения мероприятий, появляются на специализированных интернет-ресурсах, например, www.eventmarket.ru, www.event-forum.ru, в печатном журнале об организации мероприятий Event.ru. Основные разделы, которые освещаются в данных источниках – организация банкетного обслуживания, аренда места проведения мероприятия, поиск подрядчиков по проведению мероприятий. Отдельные главы, посвященные подготовке мероприятий, встречаются в трудах специалистов по связям с общественностью, например, Касьянова Ю.В., Букши К.С., материалах Ассоциации менеджеров – в данных работах мероприятия рассматриваются как инструмент паблик рилейшнз.
Необходимо констатировать, что использование ивент-менеджмента применительно к вопросам формирования социально позитивного имиджа фирмы хотя и осуществляется на практике российскими компаниями, но теоретических работ и эмпирических исследований этого феномена в системе корпоративной социальной ответственности в России, пока явно недостаточно. Этим определяется актуальность нашего исследования места управления мероприятиями в расширении использования концепции корпоративной социальной ответственности в российской бизнес-практике.
Актуальность темы диссертационной работы обусловила цели, задачи, предмет и объект исследования.
Цель исследования заключается в уточнении теоретических оснований и разработке подходов к практическому использованию инструментов ивент-менеджмента для повышения социальной ответственности компаний, действующих на рынке медиауслуг.
Поставленная цель диктует необходимость решения следующих задач:
- проанализировать существующие подходы к социальной ответственности бизнеса;
- раскрыть роль корпоративной социальной ответственности в продвижении фирмы на ее целевые аудитории; описать конкурентные преимущества, которые обеспечивает реализация политики социальной ответственности;
- дать сравнительную характеристику зарубежного и российского опыта реализации программ социальной ответственности с целью выявления существующих проблем и определения путей развития социальной ответственности бизнеса в России;
- уточнить перечень инструментов корпоративной социальной ответственности; систематизировать подходы к социально-ответственному маркетингу как инструменту корпоративной социальной ответственности;
- сформировать модель интеграции корпоративной социальной ответственности в деятельность фирмы;
- проанализировать практику российских и западных компаний, в том числе сферы медиауслуг, в части реализации мероприятий социальной направленности;
- выявить место ивент-менеджмента в системе социально- ответственного маркетинга и менеджмента; провести сравнительный анализ подходов к использованию мероприятий в практике управления в российских и зарубежных компаний;
- уточнить значение терминов «мероприятие» и «некоммерческое мероприятие» в контексте задач управления социально ответственным бизнесом, выделить характерные особенности таких мероприятий для сферы медиауслуг;
- разработать методику выбора направления социальных инициатив, объединяющего отдельные некоммерческие мероприятия предприятий рынка медиауслуг;
- дать оценку практики использования некоммерческих мероприятий в компаниях, занятых в медиасегменте; выявить приоритетные направления социальных инициатив для компаний данного сегмента;
- разработать ивент-стратегию и модель процесса подготовки и проведения мероприятия в рамках концепции корпоративной социальной ответственности для предприятий, работающих на рынке медиауслуг; предложить и обосновать процедуру оценки эффективности проведенного мероприятия.
Объектом исследования в работе являются компании, реализующие некоммерческие мероприятия в рамках концепции социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг. Предмет исследования – теоретические и методологические основы развития ивент-менеджмента как технологии управления социальной ответственностью компаний сегмента медиауслуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления предприятием, социальной ответственности бизнеса, тематике ивент-менеджмента. В диссертационном исследовании использованы статистические данные и данные эмпирических исследований, законодательные акты федерального и регионального уровней, другие официальные документы.
Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась целостным подходом к решению поставленной проблемы, применением комплекса методов и методик, адекватных задачам исследования, обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях.
Информационная база исследования. В работе использованы статистические и фактографические данные, полученные автором из открытых источников (книги, периодика, сеть интернет, результаты социологических исследований западных и российских исследовательских компаний). Среди социологических исследований, использованных при работе над диссертацией можно выделить материалы Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Депозитария социальных инициатив Ассоциации менеджеров России, а также результаты собственного исследования деятельности по организации мероприятий компаниями сегмента медиауслуг Санкт-Петербурга, проведенного автором методом экспертного опроса в 2009 году. Выбору релевантных методов исследования способствовала практическая деятельность автора по реализации некоммерческих мероприятий на предприятиях сферы медиауслуг.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих содержание и методы управления предприятиями сферы медиауслуг на базе использования концепции социальной ответственности бизнеса с помощью инновационного управленческого механизма – ивент-менеджмента.
Научную новизну исследования определяют следующие положения:
- Уточнен перечень инструментов корпоративной социальной ответственности, включающий в себя социально-ответственный маркетинг. Раскрыто и обосновано авторское понимание роли ивент-менеджмента как отдельного направления в системе социально-ответственного маркетинга. На основании трактовки социальной ответственности как конкурентного преимущества фирмы, сформирована модель интеграции концепции корпоративной социальной ответственности в стратегию продвижения фирмы.
- Раскрыта специфика и предметное содержание понятия «ивент-менеджмент» как системы управления с помощью уникальных мероприятий для достижения поставленных в рамках концепции социальной ответственности целей. Введено в научный оборот и определено понятие «некоммерческое мероприятие»; на основании анализа практики применения некоммерческих мероприятий российскими компаниями, в том числе, компаниями сегмента медиауслуг, выделены их характерные особенности. Обоснована классификация некоммерческих мероприятий на основании предложенных автором критериев.
- Выделены и обоснованы факторы, влияющие на выбор направления социальных инициатив компании: отрасль, размер компании, ее отношения с госструктурами, ожидания общества, профиль и долгосрочные цели функционирования. Выявлены и систематизированы характерные особенности в части реализации некоммерческих мероприятий компаниями сегмента медиауслуг, в том числе – приоритетные направления социальных инициатив для медиакомпаний. Выявлена проблематика внедрения ивент-менеджмента на предприятиях, оказывающих медиауслуги.
- На основании анализа опыта ряда крупных зарубежных компаний в части реализации социально ответственных мероприятий (ивент), разработана и обоснована схема взаимосвязи мероприятий с выбранным направлением социальных инициатив. На базе данной схемы и факторов влияния на выбор направления инициатив, предложена шестиуровневая модель процесса разработки эффективного мероприятия в рамках концепции социальной ответственности.
- В качестве закономерного этапа процесса разработки мероприятия предложена ивент-стратегия, затронувшая 6 уровней интеграции социальной ответственности в функционирование компании: миссию и ценности, отношения с поставщиками, отношения с клиентами, карьеры (отношения с персоналом), услугу компании, охрану окружающей среды. Ивент-стратегия конкретизирована на примере компании сегмента медиауслуг (интернет-СМИ).
- Предложена индивидуальная совокупность количественных и качественных методов оценки эффективности проведенного мероприятия на основании статистических и фактографических данных, полученных автором в ходе реального проведения некоммерческого мероприятия для компании, оказывающей медиауслуги. Осуществлена оценка эффективности некоммерческого мероприятия при помощи данных методов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные теоретические положения работы в части внедрения ивент-менеджмента в управленческую практику предприятий рынка медиауслуг могут быть использованы компаниями, ставящими задачей достижение маркетинговых целей при условии соблюдения общественных интересов, и в других секторах сферы услуг.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические результаты исследования и рекомендации по их практическому применению отражены в 7 публикациях общим объемом 1,75 п.л. (в том числе вклад автора – 1,4 п.л.). Результаты научной работы автора были доложены и получили одобрение на научно-практических конференциях, в частности на ежегодных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ в 2008, 2009 гг., на ежегодном рекламном форуме «Диалог» в 2008, 2009 гг.
Структура диссертации. Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулирована цель и задачи исследования.
В первой главе работы проанализированы теоретические подходы к рассмотрению социальной ответственности бизнеса, проведен сравнительный анализ опыта реализации мероприятий корпоративной социальной ответственности в России и за рубежом, выявлена роль ивент-менеджмента в системе корпоративной социальной ответственности (КСО).
Во второй главе проанализированы особенности реализации политики КСО с помощью ивент-менеджмента, определено место некоммерческого мероприятия как инструмента ивент-менеджмента; проведено исследование некоммерческих мероприятий, проводимых компаниями, действующими на рынке медиауслуг, и выработаны рекомендации по их проведению.
В третьей главе предложена модель процесса разработки эффективного мероприятия в рамках концепции социальной ответственности. Практическое применение модели рассмотрено на основе реально проведенного мероприятия компании сегмента медиауслуг. Предложена индивидуальная совокупность методов оценки эффективности для рассмотренного мероприятия. В заключении обобщены основные положения работы, представлены выводы и рекомендации автора. В диссертации 150 страниц, 18 таблиц, 16 рисунков, библиографический список содержит 186 источников.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
Основой исследования послужила концепция социальной ответственности бизнеса, к рассмотрению которой в научной экономической мысли существует несколько подходов: основоположник одного из них, М. Фридман утверждал, что базовая ответственность корпораций – ответственность перед акционерами по прибыльности бизнеса. Другую точку зрения озвучил Комитет по экономическому развитию США, который можно назвать «автором» концепции социальной ответственности бизнеса: в материалах Комитета акцент делался на то, что корпорации должны вносить вклад в улучшение жизни общества. Третий подход к рассмотрению корпоративной социальной ответственности сформулирован как теория «разумного эгоизма», согласно которой социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Проанализировав данные подходы и предпосылки, послужившие основой их формирования (экономические, религиозные, социальные факторы) автор положил в основу исследования теорию «разумного эгоизма», что открыло возможность для рассмотрения тех механизмов, с помощью которых социально ответственная компания может достичь своих бизнес-целей.
Анализ фактографических данных, проведенный автором в ходе диссертационного исследования, продемонстрировал особенности путей развития концепции социальной ответственности в России: историческую важность роли государства в регулировании социальной деятельности предприятий, наследство советской эпохи по социальной нагрузке, лежащей на ряде крупных промышленных предприятий. Анализ выявил и проблематику применения концепции социальной ответственности в России. Она состоит, во-первых, в отсутствии целостного подхода к корпоративной социальной ответственности как стратегии развития фирмы; во-вторых, в разрыве в восприятии социальной ответственности российским бизнесом и населением. Ряд крупных корпораций демонстрирует прозападное понимание корпоративной социальной ответственности, в то время как большинство предприятий малого и среднего бизнеса до сих пор понимают под социальной ответственностью уплату налогов и заработной платы в срок. Обязательства по налогам и зарплате, по сути, не имеют отношения к концепции социальной ответственности, так как к ней относят дополнительные обязательства и филантропические действия бизнеса, принимаемые сверх норм, продиктованных законодательством.
Данные проблемы не только затрудняют коммуникации российских компаний с иностранными инвесторами, отдающими предпочтение «устойчивому» бизнесу, но и лишают компании важнейшего конкурентного преимущества. Как показал проведенный нами анализ работ российских и зарубежных авторов, таких как Мэй-Почтлер А., Туркин С., Кэллоуэй Дж. и др. сегодня потребители склонны отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. Эта тенденция связана с ростом благосостояния и сдвигами в психологии поведения потребителей, а также с расширением для них возможности выбора. При прочих примерно равных соотношениях цены и качества продукции, потребители начинают ориентироваться на дополнительный критерий психологической комфортности бренда и его социального одобряемого наполнения. Бренд складывается в основном, как указывают многие авторы, из двух составляющих: уровня элитарности торговой марки и ассоциаций, связанных с социальной ответственностью компании. Таким образом, корпоративная социальная ответственность как конкурентное преимущество способствует продвижению фирмы на ее целевые аудитории, среди которых персонал, инвесторы, клиенты, органы власти и другие стейкхолдеры или, группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания, с которыми сотрудничает, ведет совместный бизнес, и от которых она зависит.
Отталкиваясь от социальной ответственности как основного конкурентного преимущества, мы предложили модель интеграции социальной ответственности в стратегию продвижения компании (рис. 1).
Рис. 1. Модель интеграции концепции социальной ответственности в стратегию продвижения фирмы
Для понимания перспектив развития социальной ответственности бизнеса в России автором был осуществлен сравнительный анализ российского и западного опыта реализации программ корпоративной социальной ответственности. Анализ осуществлялся с использованием данных, имеющихся в открытом доступе на сайтах и в российских и зарубежных изданиях, затрагивающих тематику корпоративной социальной ответственности. В число анализируемых попало 14 российских и зарубежных компаний[1]. В качестве базовых критериев сравнения нами были разработаны и использованы следующие: традиции социальной ответственности; мотивы социальной ответственности; основные направления социальной ответственности; инструменты корпоративной социальной ответственности; отраслевая принадлежность предприятий, реализующих мероприятии социальной ответственности. Был проведен покритериальный анализ реализации корпоративных социальных программ. В результате были выявлены и обобщены предпосылки для изменений в подходе российского бизнеса к использованию социальной ответственности, произошедшие вследствие процессов глобализации и влияния западного бизнеса. Доказано, что, несмотря на все сложности внедрения принципов социальной ответственности в российских компаниях, происходит постепенный переход от спонтанных филантропических действий к реализации долгосрочных социальных программ.
В работе показано, что под продвижением в широком смысле можно понимать разносторонние воздействия на целевую аудиторию, с помощью которых фирма достигает поставленных целей. Для осуществления воздействия на целевые группы в рамках концепции социальной ответственности важно выявить инструменты такого воздействия. В диссертационной работе был уточнен перечень инструментов реализации социальной ответственности. С точки зрения автора, к ним можно отнести корпоративные фонды, маркетинг социально-значимой проблемы, корпоративную благотворительность, социальные инвестиции, социальный маркетинг, корпоративное спонсорство, гранты.
В нашей работе было показано, что если в комплексе традиционного маркетинг-микс под продвижением понимаются связи с общественностью, реклама и пропаганда, то при реализации концепции социального маркетинга, необходимо предложить к использованию еще одно направление. Это направление является, с нашей точки зрения, ключевым при реализации концепции социального маркетинга и важным для продвижения компании как социально ответственного бизнеса в целом. Таким направлением является ивент-менеджмент. Для понимания дефиниции «ивент-менеджмент», автором была проанализирована сущность понятия «ивент» в российских и западных источниках и предложен термин «специальное мероприятие». Данный термин представляется наиболее верным, так как учитывает два важнейших аспекта «ивент»: уникальность, выход за рамки обыденности и осознанное планирование и подготовку (для краткости в дальнейшем мы использовали термин мероприятие, подразумевая под ним специальное мероприятие).
Термин «ивент-менеджмент», таким образом, предполагает две основные трактовки: а) организация специальных мероприятий, методы и приемы управления ими; б) целенаправленная деятельность фирмы по планированию, организации и проведению специальных мероприятий для достижения своих целей. В диссертационном исследовании мы отталкиваемся от второго определения.
Рассматривая мероприятие как управленческий инструмент в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, можно трактовать «ивент-менеджмент» как «управление с помощью мероприятий». Следует указать, что данная трактовка существенно отличается от определения понятия «событийный менеджмент» (обычно используемого в российской бизнес-практике в качестве синонима понятия «ивент-менеджмент»), делающего акцент на технологиях управления отдельным мероприятием.
Таким образом, в нашем исследовании управление с помощью мероприятий выступает инструментом, увязывающим корпоративные и общественные цели.
Мероприятие в российской бизнес-практике понимается как часть связей с общественностью. В трудах зарубежных исследователей мероприятие выступает как инструмент стратегического маркетинга. Можно утверждать, что в России также назрели предпосылки к более широкому понимаю значения мероприятий. Ими являются рост рекламного клаттера, усиление внимания к неценовым факторам конкуренции, активная деятельность ивент-агентств как движущей силы индустрии мероприятий.
Нами был выявлен наиболее актуальный тип мероприятий для компаний, реализующих политику корпоративной социальной ответственности, определенный автором как «некоммерческое мероприятие». На основании анализа практики реализации некоммерческих мероприятий российскими компаниями, были систематизированы их характерные особенности, отличающие некоммерческие мероприятия от иных мероприятий, проводимых в рамках различных акций крупного бизнеса. Доказав возможность применения некоммерческих мероприятий для различных целевых групп на различных этапах развития фирмы, автор обозначил необходимость их систематизации на базе единого направления социальных инициатив.
Анализ фактографических данных Депозитария социальных инициатив Ассоциации менеджеров[2] показал, что наиболее актуальными направлениями социальных инициатив для России являются развитие местного сообщества, развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда. Полученные данные были объединены в рейтинг направлений социальных инициатив. На основе рейтинга социальных инициатив нами был построен их профиль (рис.2).
Рис. 2. Рейтинг популярности направлений социальных инициатив
На основании рейтинга и анализа данных социологических исследований ВЦИОМ по тематике социальной ответственности, нами были выделены и обоснованы факторы, влияющие на выбор направления социальных инициатив. Это отрасль, размер компании, ее отношения с госструктурами, ожидания общества, профиль компании и ее долгосрочные цели функционирования. Влияние данных факторов на выбор направления социальных инициатив было уточнено в ходе исследования некоммерческих мероприятий, проводимых компаниями сегмента медиауслуг Санкт-Петербурга. Выбор в качестве объекта исследования такого сегмента рынка как сектор медиауслуг обусловлен высокой активностью медиакомпаний в области реализации некоммерческих мероприятий. Основанием активности служат следующие характерные черты компаний сегмента медиауслуг. Во-первых, компании этого сегмента активно формируют общественное мнение, а значит, могут влиять на него, проводя те или иные мероприятия. Во-вторых, проведение мероприятий в рамках политики социальной ответственности позволяет средству массовой информации извлекать не только социальный эффект, но и достигать своих бизнес-целей (рост аудитории СМИ, коммуникации с рекламодателями). В-третьих, компании данного сегмента имеют дополнительные преимущества при организации и проведении некоммерческих мероприятий, такие как экономия финансовых и трудовых ресурсов за счет привлечения партнеров и спонсоров.
Исследование было проведено автором в 2009 г. методом экспертного опроса с использованием специально разработанного инструментария для компаний, предоставляющих медиауслуги на рынке Санкт-Петербурга. Полученные данные позволили дать оценку практике использования мероприятий в компаниях, занятых в данном сегменте рынка. Основными характеристиками, которые отнесены нами к существенным, выделены следующие: активное использование некоммерческих мероприятий для коммуникаций с такими целевыми аудиториями как клиенты и собственный персонал, приоритетность деловых мероприятий перед развлекательными, отсутствие в большинстве компаний-респондентов (86%) штатной единицы «ивент-менеджер», вследствие чего нагрузка по организации мероприятий ложится на сотрудников отдела рекламы и паблик рилейшнз или отдела персонала.
Важными проблемами, которые сдерживают развитие ивент-менеджмента в системе управления социальной ответственностью, по оценке участников рынка медиауслуг, являются недостаточность бюджетов для реализации мероприятий и, как следствие, стремление компенсировать ее путем привлечения спонсоров или партнеров, предоставляющих услуги по системе взаимозачета; негативное влияние экономического кризиса 2008-2009 гг. на проведение некоммерческих мероприятий. Также было выявлено, что приоритетными направлениями социальных инициатив для компаний, работающих на рынке медиаусдуг, являются развитие местного сообщества, развитие персонала и развитие рекламного рынка.
Выбранное направление выступает базой для систематизации всех мероприятий в рамках концепции корпоративной социальной ответственности. Обобщив и проанализировав опыт крупных компаний сферы услуг (McDonald’s, Starbucks, Rezidor SAS) и сферы производства (Panasonic), автор разработал и обосновал схему взаимосвязи проводимых мероприятий с выбранными направлениями социальных инициатив на всех уровнях интеграции корпоративной социальной ответственности в стратегию развития фирмы.
Рис. 2. Схема взаимосвязи проводимых мероприятий с выбранным направлением социальных инициатив на всех уровнях интеграции концепции социальной ответственности в стратегию развития фирмы на рынке медиауслуг
На основании схемы и факторов влияния на выбор направления социальных инициатив, была предложена поэтапная модель процесса разработки эффективного мероприятия социально-ответственной компании.
Модель включила в себя шесть этапов: а) анализ деятельности фирмы и ее стратегических целей; б) выявление групп влияния и долгосрочных целей в отношении каждой из групп; в) выбор направления социальных инициатив; г) анализ полученной информации и формирование стратегии ивент-менеджмента; д) разработка концепции мероприятия в рамках стратегии ивент-менеджмента; е) оценка эффективности мероприятия.
Рис. 3. Модель процесса разработки эффективного мероприятия в рамках концепции социальной ответственности
В рамках модели была разработана ивент-стратегия, затрагивающая шесть уровней интеграции социальной ответственности в функционирование компании. Это миссия и ценности компании, отношения с поставщиками, отношения с клиентами, карьеры, продукт или услуга компании, охрана окружающей среды. Ивент-стратегия включила в себя разработку и описание некоммерческих мероприятий, которые могут быть реализованы на каждом из приведенных уровней интеграции корпоративной социальной ответственности в деятельность фирмы.
В качестве примера практического применения модели процесса разработки эффективного мероприятия, было представлено и исследовано реальное мероприятие, организованное и проведенное автором в 2008 и 2009 гг. в качестве сотрудника компании сегмента медиауслуг Санкт-Петербурга, онлайн-журнала о рекламе AdLife.spb.ru. Исходя из существующих фактографических и статистических данных, полученных автором по итогам мероприятия, была предложена индивидуальная совокупность методов оценки эффективности проведенного мероприятия, объединившая в себе количественные и качественные методы. Среди количественных методов автором выделены следующие: измерение статистики посещаемости сайта до и после ивент, мониторинг числа публикаций по итогам ивент, отслеживание изменений экономических показателей. Среди качественных: оценка публикаций по итогам ивент согласно значимости СМИ для организатора, опрос участников мероприятия и анализ полученных отзывов (тональность отзыва, соответствие целям ивент), самооценка организаторов (достигнуты ли заявленные цели мероприятия).
Автором была осуществлена оценка эффективности проведенного мероприятия при помощи данных методов, в результате которой мероприятие было охарактеризовано как успешное и рекомендовано для дальнейшего проведения. Предложенная совокупность методов оценки эффективности может быть использована как компаниями сегмента медиауслуг так и предприятиями других отраслей.
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2010. – №5(65). – 0,25 п.л.
- Кузьмина А.Д., Хорева Л.В. Ивент-менеджмент как инновационный инструмент управления // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VIII / Под ред. А.Б. Титова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,4 п.л. (вклад автора – 0,2 п.л.).
- Кузьмина А.Д., Хорева Л.В. Некоммерческие мероприятия в системе event-менеджмента // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VII / Под ред. А.Б. Титова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,3 п.л. (вклад автора – 0,15 п.л.).
- Кузьмина А.Д. Проект мероприятия социальной направленности в рамках стратегии event-менеджмента // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VII / Под ред. А.Б. Титова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,2 п.л.
- Кузьмина А.Д. Эвент-менеджмент в системе формирования социально-ответственного имиджа компании // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть IV / Под редакцией А.Е. Карлика. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,2 п.л.
- Кузьмина А.Д. Эвент-менеджмент в системе формирования социально-ответственного имиджа компании // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2007 г.: Сборник лучших докладов. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 0,1 п.л.
- Кузьмина А.Д. Хлеба и зрелищ для почтенной публики // Индустрия рекламы. – 2007. – №6(6). – С. 26-29. – 0,3 п.л.
[1] Рассмотрен опыт компаний Intel, Cadbury, Kodak, Hewlwtt Packard, Johnson&Johnson, Unilever, Philipp Morris, ЛукОйл, Илим Палп Энтерпрайз, Норильский Никель, Бритиш Американ Тобакко Россия, Альфа-Банк, МДМ-Банк, РУСАЛ.
[2] Выборка из 241 компаний на момент анализа (июнь 2009 г.).
