Управление интеграционными процессами на издательском рынке в условиях глобализации мировой экономики
На правах рукописи
Кесарева
Наталья Владиславовна
УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
НА ИЗДАТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: экономика, организация и управление
предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность
(экономические науки)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
МОСКВА 2011
Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» в ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова»
Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент
Лукин Владимир Борисович
Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор
Исакова Мария Егоровна
кандидат экономических наук, доцент
Ливсон Майя Владимировна
Ведущая организация ЗАО НПО «Экономика»
Защита диссертации состоится 22 июня 2011 года в 15 час. на заседании диссертационного совета ВАК РФ Д 212.147.04 при ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» по адресу: 125008 г. Москва, ул. Михалковская, 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова»
Автореферат разослан 21 мая 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Д 212.147.04 Е.М. Мерзликина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Ключевым процессом развития мировой экономики в начале ХХI века является глобализация. Ее суть заключается в расширении и усложнении взаимосвязей и взаимозависимостей как отдельных граждан, так и целых государств, что выражается в процессах формирования международного информационного пространства, мирового рынка капиталов, товаров и рабочей силы, в интернационализации проблем технического воздействия на окружающую среду.
Глобализация – это объективный процесс сближения, интернационализации, взаимозависимости во всех сферах жизни стран и народов нашей планеты.
Глобализация — процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации.
Экономическая интеграция – взаимодействие и взаимоприспособление национальных хозяйств разных стран, ведущая к их постепенному экономическому слиянию.
Развитие глобализации и свободной торговли предполагает формирование единых правил ведения бизнеса, корректировку существующих концепций развития потребительских рынков, освоение новых технологий ведения бизнеса, развития новых профессиональных знаний.
Сталкиваясь с глобализацией бизнеса и гиперконкуренцией, современные издающие и книготорговые организации вынуждены искать новые источники конкурентных преимуществ. Поиск новых способов увеличения эффективности привел к развитию подходов к управлению цепями продвижения издательской продукции. Эффективность снижения издержек в цепях поставок исчерпывает свои возможности и необходим новый ресурс, который позволит оптимизировать работу цепи.
Процессы глобализации, интеграции и кооперации, а также возрастающие запросы потребителей побуждают организации, стремящиеся стать конкурентоспособными на рынке, применять в своей деятельности инновационные инструменты, соответствующие современному уровню развития теории и практики менеджмента.
Инновационные процессы, происходящие на международных рынках, требуют пристального рассмотрения и изучения для понимания и оценки сложившейся ситуации на рынке издательской продукции в условиях глобализации мировой экономики.
Глобализация, основанная на научно-техническом прогрессе, ставит актуальные задачи управления информационными технологиями. Для более эффективной координации международных информационных сетей многонациональные организации должны внедрять системы, способные рационально координировать широкий круг потребностей бизнеса. Несмотря на быстрое развитие новых технологий на потребительском рынке, внедряемые в последние годы модели и решения в основном представляют собой копии социально-экономических моделей и решений, переносимых с Запада без принципиальных изменений и учета современных российских условий.
Значимость решения проблемы интеграции отечественных издающих организаций в международное экономическое пространство, необходимость совершенствования инструментов и методов управления организациями медиаиндустрии в условиях развития информационно-сетевого общества определяют актуальность и востребованность настоящего научного исследования.
Степень разработанности проблемы. Имеющаяся в настоящее время в специализированной литературе информация по использованию и применению глобализационных инструментов недостаточна для функционирования издающих организаций на современном мировом рынке издательской продукции.
Теоретической базой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых по проблематике управления организациями в условиях глобализации, опыта зарубежных организаций по распространению издательской продукции. При написании диссертационной работы автор опирался на исследования отечественных ученых: Б.А. Аникина, Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиева, А.М. Гражинского, В.И. Дегтяренко, Б.С. Есенькина, Л.Н. Косовой, М.Д. Крыловой, В.Б. Лукина, Л.Б. Митронина, Ю.М. Неруша, О.А. Новикова, А.Н. Родникова, С.В. Саркисова, В.И. Сергеева, А.В. Яковлева.
Отношения между организациями в интегрированной цепочке регулируются неоинституциональной теорией трансакционных издержек, представленной в работах экономистов: Дж. Коммонса, Р. Коуза, Д. Норта и др.; а также теорией отношенческих контрактов, отраженной в трудах ученых: Т. Эггертссона, К. Эрроу и др.
Теория информационной экономики рассматривается в трудах экономистов: Дж. Акерлофа, Дж. Стиглера, Дж. Стиглица и др.
Классификация процессов интеграции, принципы и механизмы, способствующие повышению конкурентоспособности организаций, представлены в работах отечественных ученых-экономистов: Э.А. Азроянца, М.П. Афанасьева, С.Д. Бодрунова, М.И. Гельвановского, С.Ю. Глазьева, В.В. Ивантера, Б.Г. Литвака, Н.А. Ляченкова, С.А. Масютина, Ю.В. Мишина, О. Пенкина, Т.А. Прокофьевой, В.А. Цветкова, В.А. Шумаева, А.А. Яковлева и др. Однако в этих работах недостаточно полно рассмотрены вопросы структурных изменений, а также координации материальных и информационных потоков на макро- и микроуровне.
Целью исследования является разработка структурно-логической схемы управления движением издательской продукции на основе применения инновационных инструментов в условиях глобализации.
Реализация цели потребовала решения следующих задач:
– изучить теоретические и методологические основы глобализации и ее проявление на рынке издательской продукции;
– проанализировать состояние рынка издательской продукции на мировом уровне;
– изучить стандарты классификации издательской продукции и их использование в новой технологии печати книг;
– исследовать современное информационное обеспечение управления движением издательской продукции;
– разработать интегрированные формы управления движением издательской продукции с использованием инновационных глобализационных инструментов и актуального информационного сопровождения.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке вертикально-интегрированной цепочки управления движением издательской продукции на основе институционального и информационного сопровождения для эффективного функционирования на глобальном рынке медиаиндустрии.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
– дано определение вертикально-интегрированной цепочки на рынке издательской продукции: это система, включающая организованную определенным образом сеть из материальных, финансовых, информационных и кадровых потоков, а также блок управления сетью, ориентированный на повышение уровня и качество обслуживания потребителей на основе оптимизации потоковых процессов;
– выделены особенности информационного сопровождения функционирования вертикально-интегрированной цепочки в контексте выбранной идеологии автоматизации процессов управления с целью создания единой информационной среды и ее встраивания в международную сеть Интернет, что упрощает процесс передачи информации и повышает качество передачи данных, сокращает потребность в ресурсах (материальных, кадровых, финансовых) и увеличивает гибкость и устойчивость бизнес-процессов;
– описан институциональный инструмент функционирования вертикально-интегрированных цепочек – нормативно-правовая основа взаимоотношений между участниками цепочки на основе международных стандартов издательского рынка, применение которых позволяет улучшить информационно-коммуникационные связи между поставщиком и потребителем;
– впервые сформулированы понятия: «элементы глобализации издательского рынка», «инструменты функционирования издательского рынка в условиях глобализации», в основу которых положены новые методы информационного описания на базе международного стандарта ONIX XML, а также международные интегрированные издательские информационные системы передачи данных (программа Pub Easy);
– определены основные аспекты перспективного использования в РФ новой технологии печати книг «по требованию» (Print–On–Demand), применение которой сокращает сроки производства книги, что позволяет удовлетворить потребности читателя, а также минимизировать издержки.
Объектом исследования является движение информационных и материальных потоков издательской продукции.
Предметом исследования являются интеграционные и инновационные процессы, происходящие на рынке издательской продукции в условиях глобализации.
Базой исследования являются организации осуществляющие издательскую и книготорговую деятельность в России и за рубежом: Pеarson, Reed Elsevier Group, John Wiley & Sons, Scholastic, Penguin Group, Hachette Group, российские издательства «Эксмо», «Юпитер-Интер», а также, организация, занимающаяся интернет-коммерцией ООО «Интернет-Решения».
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического управления, функционирования международных бизнес-процессов, движения издательской продукции, материалы конференций, периодической печати (в т.ч. сети Интернет), данные статистического учета издающих организаций. В ходе исследования использовались методы логического, сравнительного, ситуационного и экономико-статистического анализа, а также графические методы.
Практическая значимость работы заключается в том, разработанная автором и внедренная в деятельность конкретных организаций вертикально-интегрированная цепочка управления движением издательской продукции на основе инновационных глобализационных инструментов, позволила повысить эффективность функционирования деятельности издающих и книготорговых организаций.
Количество издательств, включенных в новую схему управления движением издательской продукцией, значительно увеличилось, и составляет на данный момент более 200. Также расширилась география охвата за счет издательств Англии (более 100), Германии, Испании и Америки.
За счет увеличения прямых контрактов с издательствами Европы, Англии и Америки доступный для заказа на сайте ассортимент увеличился более чем в 2 раза и составил более 200 000 наименований.
По разработанной автором схеме в настоящее время осуществлено более 20 схем поставок издательской продукции в зарубежные страны; каждая поставка содержала от 500 до 5000 экземпляров книг. Увеличение доступного ассортимента литературы для заказа на сайте составило 52%. Прирост продаж в 2010 г. по сравнению с 2009 г. составил 47%, увеличение прибыли – 70%.
Выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе МГУП и других вузов при подготовке и переподготовке специалистов в области издательского бизнеса, а также в процессе обучения студентов и аспирантов.
Апробация работы. Результаты проведенного исследования нашли применение в практической деятельности ООО «Интернет–Решения», а также, в работе издательств Англии, Испании, США, книжных дистрибьюторов Германии и России, что подтверждено соответствующими документами.
Материалы исследования использованы в научной, консалтинговой и учебной деятельности при чтении лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент», «Стратегия развития организации», «Разработка производственной стратегии», «Разработка инновационной стратегии» в ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова».
Основные положения диссертации докладывались на научно-технических конференциях молодых ученых ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати» в 2009–2010 гг. и на Межвузовской конференции молодых ученых и студентов «Научный потенциал ХХI века» (МАОНН, май 2011 г.).
Публикации. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в пяти статьях общим объемом 3,1 п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ (личный вклад автора составляет в целом 2,7 п.л.).
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (191 наименований) и приложений. Работа включает 185 страниц печатного текста, 25 таблиц, 12 рисунков и 5 приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дана общая характеристика работы: обоснована актуальность темы диссертационного исследования, показана степень изученности вопроса российскими и зарубежными авторами, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект, предмет, информационная база исследования, раскрыты элементы научной новизны и основные результаты, выносимые на защиту. Показана практическая значимость и апробация результатов проведенного исследования.
Первая группа проблем посвящена рассмотрению инструментов управления рынком издательской продукции в условиях глобализации мировой экономики. Исследованы теоретические аспекты глобализации с точки зрения научных подходов различных исследователей этого сложного и многообразного понятия, названы ее характерные черты (см. табл. 1).
Таблица 1– Обобщение определений понятия «глобализация»
| Автор | Определение понятия «глобализация» | |
| Р. Робин-сон | процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена и т.п. | |
| А. Аппа-дураи | детерриториализация – утрата привязки социальных процессов к физическому пространству; формируется «глобальный культурный поток», который распадается на пять культурно-символических пространств – потоков: 1) этнопространство; 2) технопространство; 3) финанспространство; 4) медиапространство; 5) идеопространство; первоначальное противопоставление «локальное-глобальное» замещается противостоянием «территориальное-детерриториализованное», а глобальность и локальность выступают как две составляющие глобализации. | |
| World Economic Outlook, 1997, p. | формирование единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран. Взаимозависимость стран мира как следствие возрастающего объема и возрастающего многообразия международных перемещений товаров, услуг и интернациональных потоков капитала, а также все более быстрого и широкого распространения технологии. | |
| World Commission on Culture and Development, Paris, 1995, p. 186 | широкий, многоплановый процесс, захватывающий все стороны жизни человеческого общества; глобализация вытекает из саморазвития экономики; способствуя свободным потокам товаров, капиталов и информации, глобализация создает «наилучшие условия для роста и человеческого благосостояния» (UNDP. Human Development Report. 1997, New York, p. 82); способствует формированию единого мирового социально-экономического строя, фактически приводя к одновариантности развития. | |
| Н.Н. Ливенцева | объективный процесс, закономерно вытекающий из достигнутого уровня производительных сил, из современных технологий в производстве, других сферах человеческой деятельности и направленный на создание всеобщей международной взаимозависимости стран, фирм и людей в рамках открытой системы финансово-экономических связей. | |
| Э. Гид-денс | следствие прогрессирующей «дистанциации» (distanciation) повседневных социальных практик – «растягивания» их на все большие отрезки пространства-времени, при том, что взаимодействие «лицом к лицу» становится несущественным для выполнения интеракций; интенсификация процессов универсализации и экспансии. | |
| Д. Харви | небывало высокий уровень «компрессии пространства-времени», характеризующий новую организацию социальных практик, связывающим воедино экономические и культурные трансформации последних десятилетий и постмодернистские культурные формы, воплощающие новый тип чувствования и мышления. | |
| Е. Тассэн | экономический процесс, который приводит к распространению либерального принципа рыночной экономики на всю планету. | |
| Л. Е. Гринин | процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации; объективный процесс, который носит системный характер, то есть охватывает все сферы жизни общества; мир становится более связанным и более зависимым от всех его субъектов; происходит расширение числа и типов интегрирующихся субъектов. | |
Определение соотношения между понятиями «глобализация», «интернационализация хозяйственной жизни», «международное экономическое сотрудничество», «международная экономическая интеграция» является важнейшей методологической и практической проблемой.
В сфере движения материальных и информационных потоков и сопровождающих их бизнес-процессов, выход за национальные границы обозначает создание системы, при которой материалы беспрепятственно движутся от поставщиков к потребителям, расположенным в любой точке мира, а цепочка поставок охватывает весь мир. Это становится возможным благодаря существованию международной транспортной сети.
Рассмотрены предпосылки и факторы интернационализации, выделены основные изменения, произошедшие на международном рынке и существенно влияющие на движение товаров.
Главной особенностью и предпосылкой современного этапа развития глобализации является информационная революция, обеспечивающая техническую базу для создания глобальных информационных сетей, информационного общества. Информационные технологии создают реальную возможность для ускорения экономического, научного, культурного развития планеты, для объединения человечества в сообщество, осознающего свои интересы и ответственность за последствия глобализационных процессов.
Глобализация отождествляется с сетевой экономикой. Сетевая экономика – это хозяйственная (экономическая) деятельность, базирующаяся на прямых длительных связях между всеми участниками совместной деятельности в информационно-коммуникационной сети Интернет. Это новая форма управления, которая может существовать только в электронных (компьютерных) сетях (цифровых телекоммуникациях).
Информационно-сетевая экономика – это современный тип экономики, характеризующийся преобладающей ролью сферы услуг, информации и знаний, как определяющих производственных ресурсов, все больше влияющих на экономические и социальные процессы, основанные на продолжительных и систематических отношениях между участниками, соединенными и взаимодействующими между собой через каналы передачи материальных и нематериальных ресурсов.
Развитие сетевой экономики характерно и для Российской Федерации, что нашло отражение в федеральной целевой программе «Электронная Россия», действующей до 2010 г. Эффективным средством реализации стратегических целей государства является программа «Информационное общество 2011–2018 гг.» (распоряжение Правительства РФ от 20 октября 2010 г. № 1815-р).
Рассмотрены организационные основы компаний ХХI в. Систематизированы свойства и параметры организаций индустриальной и постиндустриальной (информационной) эпохи, а также основные направления изменений организаций под влиянием этих тенденций и процессов. Сделан вывод, что в информационной среде формируется новая бизнес-система – модель управления на основе кооперации, объединения организаций через глобальные сети коммуникаций, стратегические альянсы, партнерские отношения всех форм и видов.
Глобализация выражается во взаимопроникновении, взаимовлиянии культур, цивилизаций, в усилении стандартизации образа жизни, сознания и поведения людей, организаций и т.п. Глобализация – это процесс возрастающего воздействия на социальную действительность стран различных факторов международного значения: экономических и политических, культурных, информационных и т.п. Характерной чертой глобализации является усиление взаимосвязи и интеграции человеческих сообществ: повышение роли наднациональных и транснациональных структур и участников системы международных отношений.
Процессы глобального развития, в рамках которых структуры национального производства и финансов становятся взаимозависимыми, ускоряются в результате увеличения числа заключенных и реализованных внешних сделок. Ни одна национальная экономика независимо от размеров стран и уровня развития не может больше быть самодостаточной, исходя из имеющихся факторов производства, технологий и потребности в капитале. Таким образом проявляется интеграционный аспект глобализации.
Интеграция – это институционально подготовленный системный процесс объединения организаций на мега-, макро- и мезоуровне.
Интеграция – это объективный процесс, позволяющий обеспечить будущее развитие и ускоренный рост организаций на основе объединения потенциала интегрируемых единиц.
Интеграция приводит к формированию целостных образований из самостоятельно функционирующих единиц, каждая из которых становится частью единого экономического организма, нацеленного на максимальную результативность деятельности.
В результате взаимодействия организаций возникают новые свойства, качества, функции и механизмы функционирования, дополнительные особенности, что позволяет обеспечить эффект от их совместного действия, больший, чем механическая сумма результатов их автономной работы.
Интеграция позволяет получить дополнительную выгоду от консолидации капиталов и расширения сферы влияния; обеспечить многофункциональное использование ресурсов и за счет этого сократить издержки; сформировать «сетевые ресурсы», не поддающиеся имитации в силу своей уникальности, что обеспечивает повышение конкурентоспособности; создать механизм интеграции и тем самым повысить внутреннюю эффективность бизнеса и достичь более высокого уровня прибыли.
Рассмотрены основные виды интеграции и сделан вывод, что интеграционные процессы могут принимать различные формы: совместные предприятия, союзы и консорциумы, альянсы и стратегические партнёрства.
Организации, интегрируясь друг с другом, обеспечивают интегральный эффект, и эффект этот значительнее, чем ресурсосбережение или добавление нового рынка. Выявлены источники возникновения интегрального эффекта в производственной, сбытовой, научно-исследовательской, управленческой деятельности.
На мировом и отечественном рынках издательской продукции в настоящее время происходят фундаментальные изменения, кардинально влияющие на роль и масштабы деятельности его участников, структуру их взаимоотношений.
Под издательским рынком в данном исследовании понимается рынок продвижения издательской продукции, участником которого являются издающие и книготорговые организации.
Управление движением издательской продукции охватывает не только товародвижение, но и управление информационными, сервисными финансовыми потоками. В нестабильных условиях рынка необходимо постоянно совершенствовать бизнес-процессы. Однако в российских издательствах уровень применения принципов управления движением издательской продукции пока недостаточно высок. Перевести их взаимоотношения на современный информационный уровень диктует издательским организациям необходимость использования единых стандартов.
Движущими силами управления движением издательской продукции являются: глобализация мировой экономики; развитие аутсорсинга; стремление организаций к оптимизации; сокращение жизненного цикла продукции, новые подходы к маркетингу и дистрибуции продукта; возросшая роль инноваций; электронные методы и способы ведения бизнеса.
На основании изучения тенденций и особенностей международного глобального издательского рынка определена необходимость использования инновационных инструментов управления издательским рынком в условиях глобализации мировой экономики. Рассмотрены международные стандарты издательского рынка и их применение, информационное сопровождение продвижения издательской продукции.
Вторая группа проблем посвящена исследованию состояния рынка издательской продукции, и инструментам его функционирования.
В работе проанализировано состояние издательского рынка, тенденции его роста и развития.
Емкость рынка, по оценке РБК, в стоимостном выражении составила порядка 129 млрд. руб. В натуральном выражении объем отечественного издания книг и брошюр в 2009 г. составил 716,55 млн.экз. Объем рынка издательской продукции в стоимостном выражении составил в 2009 г. около 72 млрд.руб. (в 2008 г. – около 90 млрд. руб.). Емкость российского рынка издательского рынка заполнена только на 44%. Рынок издательской продукции достигнет уровня показателей докризисных объемов к началу 2012 г.
Основная часть книг на рынке реализуется через традиционные книжные магазины (магазины различных форм собственности), а также, через сеть Интернет. На втором месте – сетевые книжные магазины, работающие на условиях франчайзинга. Лидерами являются издательские и книготорговые сети–компании «Топ–книга», «АСТ»,«Эксмо». Все более популярным становится формат Интернет–торговли.
Приведена оценка мировой книгоиздательской индустрии, составленный профессиональными журналами «Livres Hebdo» (Франция) и «Publishers Weekly» (США).
В условиях развития информационных технологий, возникает вопрос о будущем печатной книги. По результатам онлайн-опроса, проведенного РБК, печатная книга по-прежнему остается доминирующей – традиционным книгам отдает предпочтение подавляющее большинство читателей (80,9%).
Более трети респондентов предпочитают читать электронные книги (33,2%). Наименьшая доля приходится на аудиокниги (15,1%). Поэтому печатная книга еще долго сохранит востребованность.
Рынок электронных книг в настоящее время развивается медленно, но представляет собой одно из перспективных направлений. Объем рынка электронных книг оценивается в России около 27 млрд. руб. Среди участников рынка электронных книг, действующих в стране, выделяются отечественные сетевые ресурсы – «ЛитРес», Elkniga.ru, Bookee.ruа, а также, международные – Google Book Search, Amazon. com, Apple.
Можно отметить следующие особенности развития издательского рынка в России: совокупный объем издательского рынка значительно не снизится, развитие будет происходить за счет расширения ассортимента и книгораспространения; печатная книга сохранит доминирующее значение на книжном рынке. Рынок электронных книг ожидает активный рост, который пока сдерживается правовыми и технологическими затратами (высокие цены на читающие устройства, отсутствие законодательной базы для развития рынка электронных книг и т.д.).
В работе рассмотрена технология оцифровки книг, в том числе, библиотечных фондов.
Одним из актуальных инструментов издательского рынка становится новый способ распространения книг посредством сети Интернет – способ «печати книг по требованию» («Print On Demand») – издательская технология, печати при поступлении запроса от покупателя.
Функционирование рынка издательской продукции связано с движением информационных и материальных потоков. На современном этапе и в перспективе эффективность функционирования издательского рынка будет зависеть от своевременного внедрения передовых технических достижений, технологий организации и осуществления логистических операций, как одного из важнейших инструментов издательского рынка.
Современное материальное производство базируется на индустриальных технологиях, которые все больше требуют расширенного обмена информацией, т.е. зависят от степени совершенства процессов обработки данных.
Преобразование информации представляет собой целенаправленный обмен упорядоченными данными (получение и передача сведений) с другими структурами и объектами, т.е. информация служит мерой упорядоченности и устойчивости экономической системы.
Управление всеми видами потоков (материальных, финансовых, сервисных, кадровых) невозможно без полной и оперативной информации о движении товаров и других видов ресурсов, что позволяет повысить эффективность их использования. Информация увеличивает гибкость и устойчивость логистических систем. Коммуникационные инновации в области управления движением издательской продукции позволяют на электронном уровне полностью отслеживать всю логистическую систему от момента получения заказа, через весь процесс движения товара до стадии окончательных расчетов.
В последнее десятилетие была внедрена программа ONIX XML (Online Information exchange) – международный стандартизированный формат электронного обмена информацией об издательской продукции посредством сети Internet. Программа ONIX XML содержит библиографическое описание изданий и применяется для передачи ассортиментной матрицы в любых объемах от издателя к распространителю. Основой библиографического описания издания является ISBN, International Standard Book Number (ISBN) – Международный стандартный номер книги – буквенно-цифровой код регистрационного характера, предназначенный для кодирования книжных изданий с целью их идентификации.
К числу инновационных технологий, связанных с информационным обеспечением бизнес-процессов, относятся система передачи стандартных текстов общепринятых деловых документов – система EDI и международных стандартных сообщений EDIFACT, утвержденные Европейской экономической комиссией (ЕЭК) ООН и рекомендованы для глобального применения в управлении, торговле, логистике.
В международной практике на рынке издательской продукции уже несколько лет применяются программы Pub Easy и Batch (системы поиска наличия товара/ книги у издателя), разработанная и впервые внедренная в Великобритании. PubEasy® – является новым стандартом в электронной коммерции для глобальной издательской индустрии. Книготорговые компании из 110 стран из Северной Америки, Европы и Азии используют PubEasy, чтобы облегчить доступ и размещение заказов круглосуточно. PubEasy – сервис для корпоративных клиентов, которые используют сеть Интернет, чтобы упростить и ускорить бизнес между продавцами книг, издателями, дистрибьюторами, и оптовыми организациями.
С ростом числа наименований книг и падением тиражей, российские издатели ищут новые средства работы с ассортиментом. В связи с этим в работе исследованы информационные системы, в частности, «управление цепочкой поставок» (Supply Chain Management) за рубежом и возможности ее внедрения в работу российских издающих организаций.
Благодаря SCM издатели смогут получать: оперативную информацию об объемах издательской продукции; информацию о новинках издательского рынка; информацию об изменении тематических предпочтений покупателей, что позволит планировать и корректировать в короткие сроки планы совместно с книготорговой организацией; планирование совместно с книготорговыми организациями продвижение книги на рынке; информацию о новинках более оперативно; заранее планировать продвижение книги на рынок.
Все инструменты SCM направлены на достижение основных результатов: увеличение дохода от продаж издательской продукции за счет повышения уровня сервиса, точности поставок, прогнозирования спроса; сокращение затрат за счет снижения уровня запасов, сокращения накладных и трансакционных издержек в закупках, складировании и сбыте, а также улучшения использования производственных и логистических мощностей.
Применение инновационных инструментов управления рынком издательской продукции позволит повысить точность планирования за счет единых информационных каналов, синхронизировать бизнес–процессы, сократить время вывода новых изданий на рынок.
Использование программы управления цепочкой поставок (Supply Chain Management) повысит качество оперативного управления за счет непрерывного мониторинга всей цепи поставок, своевременного определения отклонений и нарушений в цепочке поставок, сократит часть затрат на маркетинг и логистику за счет оптимизации бизнес–процессов.
Третья группа проблем, рассмотренных в работе, связана с разработкой вертикально-интегрированной цепочки управления движением издательской продукции, а также ее институционального и информационного сопровождения, что позволяет повысить эффективность функционирования отечественных организаций на глобальном медиарынке.
С точки зрения стратегического развития организаций в современных условиях построение эффективной системы управления материальными и информационными потоками предполагает интеграцию участников цепи создания стоимости для решения общих задач и создания единого экономического пространства на базе современных информационных технологий.
Глобализация предполагает организацию транснациональных цепочек создания стоимости. Как отмечают отечественные экономисты (М. Афанасьев, Л. С. Мясникова и др.), фундаментом глобализации является создание общемировых коммуникационных систем, обеспечивающих сетевую логистику и стандартизацию качества в масштабе реального времени.
Основной современный метод организации доставки товаров – построение и эксплуатация интегрированных систем управления движением издательской продукции с использованием современных информационных технологий. Исходя их этого в диссертационной работе автором сформулировано определение вертикально-интегрированной цепочки.
Вертикально-интегрированная цепочка (ВИЦ) – это сеть независимых производственных, сервисных организаций, включая поставщиков, создателей технологий и ноу-хау, связующих рыночных институтов и потребителей, имеющих пространственно-временную протяженность, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости; это система, включающая организованную определенным образом сеть из материальных, финансовых, информационных и кадровых потоков, а также блок управления сетью, ориентированный на повышение уровня и качество обслуживания потребителей на основе оптимизации потоковых процессов.
Участники вертикально-интегрированной цепочки объединены как географически, так и в рамках единой информационной среды. Главное в структуре ВИЦ – распространение информационных технологий на всю цепочку создания стоимости и ее маркетинговый вектор – единое логистическое окно для взаимодействия с внешней средой.
Вертикально-интегрированные цепочки имеют определенную пространственно-временную протяженность и оптимизацию в системе общественного воспроизводства, направленную на повышение уровня и качества обслуживания потребителей при минимальных совокупных издержках.
В вертикально-интегрированных цепочках сконцентрированы ключевые ресурсы – нематериальные инновационные активы, человеческий капитал, инвестиционные ресурсы, что обеспечивает лидирующие позиции в процессе модернизации на макро- и мезоуровнях.
Выявлены преимущества вертикально-интегрированных цепочек: повышение устойчивости организаций на рынке; сохранение стратегических позиций на рынке; единые координационные функции, позволяющие выбирать оптимальные решения из множества возможных вариантов; оперативная концентрация ресурсов для целей расширенного воспроизводства и развития ключевых направлений экономики; оптимизация совокупного материального потока на всем протяжении от поставщика до конечного потребителя и получение за счет этого максимального эффекта; мобильное использование имеющихся активов; минимизация трансакционных издержек; возможность проведения капитализации активов.
В вертикально-интегрированных цепочках формируется позитивный синергетический эффект – кооперативный эффект качественно новой интегральной структуры, который выражается в росте эффективности функционирования, появлении дополнительных особенностей, несвойственных отдельным (аналогичным) неинтегрированным подсистемам.
Интеграция поставщиков, производителей и потребителей в единую цепочку поставок может протекать в нескольких направлениях, на основе совместного владения ресурсами, согласования сроков продажи, производства, закупок, разработки и обслуживания, открытого обмена информацией, а также расчета единых показателей оценки эффективности деятельности.
Выявлены важнейшие особенности вертикально-интегрированных цепочек: сложная организационная структура со сложными перекрестными зависимостями; проблема взаимоотношений между участниками ВИЦ – взаимодействия, взаимовлияния, сопряженности функций, интересов и результатов. Построение таких отношений участников ВИЦ включает реализацию следующей программы действий:
– определение участников стратегического партнерства;
– заключение договоров с отражением ролей, полномочий и ответственности каждого звена цепочки движения издательской продукции;
– моделирование бизнес-процессов функционирования материальных и информационных потоков;
– создание единого информационного пространства между партнерами на базе совместного программного обеспечения, позволяющего отслеживать состояние заказа в любой момент времени и в любом звене (электронная глобализация, стандарты, информационное сопровождение);
– обеспечение конфиденциальности поступающих и исходящих информационных потоков и минимизация рисков.
Для определения стратегических партнеров необходимо использовать методику отбора участников (выбора контрагентов), позволяющую объективно оценить каждую организацию на возможность включения в какое-либо звено цепочки поставок и построения с ней партнерских отношений исходя из критериев надежности, качества, инициативности, ценности, готовности к сотрудничеству, наличия кредита доверия и т.п.
Важным этапом построения партнерских отношений является проектирование бизнес-процессов функционирования материальных и информационных потоков на границах между звеньями цепочки поставок путем применения методологии IDEF0 и программного обеспечения BPwin.
К основным составляющим единого информационного пространства между участниками цепочки поставок относятся системы планирования (SCP) и оперативного управления (SPE), реализованные в современных информационных технологиях управления цепочкой поставок, например «Microsoft Office Navision», «Infor SCM», «Фолио SCM» и др. Они играют роль информационной инфраструктуры, обеспечивающей реализацию бизнес-процессов и моделей планирования, организации, контроля и координации цепочек поставок; катализатора, позволяющего обеспечить принципиально новый уровень кооперативных отношений.
Интеграционные процессы приобретают на международном рынке все большее распространение. В рамках этих процессов происходит документальное, правовое и организационное закрепление (институционализация) отношений между отдельными субъектами цепочки.
В качестве институционального инструмента формирования и функционирования интегрированных цепочек нормативно-правовая основа, отраженная в международных стандартах рынка издательской продукции (см. табл. 2).
Процесс стратегического планирования построения международных логистических систем (МЛС) деятельности должен включать этапы: оценку, постановку задач, установление приоритетов и внедрение.
Организация представляет собой сложную систему, связанную с внешней средой через входные и выходные (материальные и информационные) потоки. Одним из значимых факторов повышения ее конкурентоспособности в условиях глобализации является интегрирование и оптимизация как внешних, так и внутренних материальных и информационных потоков на основе логистики. Интеграция и координация совместных действий организаций, участвующих в движении товаров к потребителю, обусловлена необходимостью снижения затрат, ускорения товародвижения, повышения устойчи¬вости и надежности экономических связей.
Таблица 2 – Применение международных стандартов на рынке издательской продукции
| Наименование стандарта | Содержание стандарта |
| Международный стандартный номер книги или ISBN (англ. International Standard Book Number) – уникальный номер книжного издания, необходимый для распространения книги в торговых сетях и автоматизации (ББК, УДК, ISBN). | Разработан в Великобритании в 1966 году на базе 9–значного Стандартного номера книг (англ. Standard Book Numbering (SBN) code) Гордона Фостера (англ. Gordon Foster). В 1970 году с небольшим изменением был принят как международный стандарт ISO 2108. С 1 января.введен новый стандарт ISBN – 13–значный, совпадающий со штрихкодом. Существует также подобный стандарт ISSN (International Standard Serial Number) для периодических изданий. В России ISBN используется с 1987 г. |
| European Article Number, EAN (европейский номер товара) – европейский стандарт для кодирования идентификатора товара и производителя (надмножество американского стандарта UPC). | Стандартизацией и регистрацией кодов EAN занималась европейская ассоциация ЕАN, в продолжение развития стандартов, разработанных организациями UCC (Uniform Code Council, Inc.) в США и ECCC (Electronic Commerce Council of Canada) в Канаде. В 2005 г. эти организации объединились и образовали глобальную организацию по стандартизации «GS1». Представитель в РФ – «Национальная организация GS1 в России». |
| Каталог АВС | Система АВС в Германии существует с 2002 г. (500 участников). В России с 2004 г. (200 издательств). Партнеры – компании Англии, Франции, России и др. «Русский каталог АВС». |
| XML («Extensible Markup Language»). | Гибкий протокол представления данных и механизмы, позволяющие определять структуру документа и описывать содержащиеся в нем элементы (язык расширенной разметки). Утвержден международной организацией W3C в 1998 г. |
| ONIX XM | Стандартизованная информация о товаре, которая должна быть передана издателем на рынок. Разработан организацией по стандартизации EDItEUR на базе XML (версия 2.0 вышла в 2001 г.). |
Ранее в издающих организациях использовалась следующая модель работы с зарубежной издательской продукцией (см. рис. 1).
Основываясь на результатах анализа рынка издательской продукции, классификации и стандартизации бизнес-процессов издательского рынка, изучения новых инструментов печати и информационного сопровождения материальных потоков в издательской индустрии автором разработана и апробирована вертикально-интегрированная цепочка управления движением издательской продукции, отвечающая современным научным достижениям и потребностям рынка (см. рис. 2, 3).
Рисунок 1. Модель движения издательской продукции через оптовую организацию
Движение издательской продукции и информационных потоков по предлагаемой схеме работы включает следующие этапы:
– информация о новинках поступает через программу ONIX XML от издателя в базу книготорговой организации (магазин);
– книготорговая организация (магазин) по ISBN анализирует наличие на складе издательств через международную информационную издательскую систему Pub Easy;
– книготорговая организация (магазин) формирует и оправляет заказ издателю в системе Pub Easy/ или по электронной почте;
– издательство формирует и комплектует заказ и отправляет его на склад логистической организации;
– логистическая организация консолидирует заказы различных издательств и отправляет в магазин.
Работа по новой схеме управления движением издательской продукции позволяет:
– осуществлять доставку книг непосредственно напрямую от издательств разных стран, в т.ч. Англии, Америки, Германии, Испании и др.; закупать книги напрямую у зарубежных издательств, т.е. без участия посредников (зарубежных организаций, информационных дистрибьюторов);
– работать с ассортиментом издательств и производить выбор необходимой литературы согласно потребностям российского рынка;
– получать оперативно и своевременно информацию о планирующихся к выходу новинках разных категорий литературы;
– закупать необходимый ассортимент по разным категориям литературы на разных языках со скидкой, предоставляемой издательствами без наценки оптовиков и дистрибьюторов.
Рисунок 2. Принципиальная блок-схема управления движением издательской продукции в информационно-сетевой экономике
Рисунок 3. Управление движением издательской продукции с использованием интеграционных инструментов
Новая схема движения издательской продукции проанализирована с использованием SWOT-анализа (см. табл. 3).
Практическое внедрение результатов по новой схеме движения издательской продукции осуществлялось автором в 2009–2010 гг. и продолжается в настоящее время. В этот период были открыты контракты более чем, с 30 издательствами Англии, Америки, Германии и Испании.
Ценообразование по традиционной схеме движения издательской продукции можно представить следующим образом:
Цр = Цо +Но + Нп+Сд+Сб+Сндс (1),
где:
Цр – розничная цена книги;
Цо – отпускная цена издательства;
Но – наценка оптового книготорговца;
Нп – наценка торговой организации-посредника;
Сд – цена доставки и услуг таможенного брокера.
Сб – цена услуг таможенного брокера
Сндс – ставка налога на добавленную стоимость.
Ценообразование по новой схеме движения издательской продукции можно представить следующим образом:
Цр = Цо + +Сдт+Сндс (2),
где:
Цр – розничная цена книги;
Цо – отпускная цена издательства;
Сдт – цена доставки и таможенных услуг;
Сндс – ставка налога на добавленную стоимость.
Таблица 3 – SWOT–анализ структурно–логической модели управления движением издательской продукции
| Критерии | Традиционная схема управления движением издательской продукции | Новая схема управления движением издательской продукции |
| Сильные стороны – преимущества | уникальный ассортимент (академическая литература); доставка в короткие сроки. | возможность работать с издательствами напрямую (в том числе с зарубежными); широкий ассортимент; снижение стоимости издательской продукции за счет скидок издательств и как следствие расширение целевой группы потребителей издательской продукции Москвы и других регионов России. |
| Слабые стороны –недостатки | высокая отпускная цена; ограничение по странам; дополнительные таможенные платежи. | сроки доставки не всегда соответствуют ранее заявленным, в связи с ожиданием консолидации продукции на складе в Англии; колебание цены грузов в связи с неустойчивым курсов валют. |
| Возможности внешней среды | расширение спроса на уникальный товар (академическая литература); снижение конкуренции на рынке. | широкий ассортимент; сравнительно невысокая цена при динамическом ценообразовании; соблюдение графиков отгрузки; гибкая система оплаты; расширение целевой аудитории. |
| Угрозы внешней среды | отток покупателей в зарубежные интернет–магазины | в перспективе возможен частичный переход к цифровым носителям |
Для наглядного сравнения новой и старой схем ценообразования, составляющие цепочки ценообразования можно представить в таблице 4.
Таблица показывает количество звеньев в цепи ценообразования. Входная цена по старой схеме увеличивается с каждым новым звеном, что в результате предполагает более высокую закупочную цену для книготорговой организации.
Розничная цена по новой схеме движения издательской продукции значительно меньше, т.к. исключает наценку оптовой книготорговой организации и наценку посредника, что в результате дает возможность издательствам, а также розничным, сетевым, книжным интернет-магазинам конкурировать на издательском рынке России.
Новая цепочка управления движением издательской продукции также дает возможность охватить гораздо большее количество издательств (количество издательств по старой схеме включало только издательства США).
Таблица 4 – Сравнительная таблица ценообразования по традиционной и новой схемам управления движением издательской продукции
| Розничная цена книги | Отпускная цена издательства | Наценка оптового книго-торговца | Наценка торговой организации-посредника | Цена доставки и услуг таможенного брокера |
| Традиционная схема движения издательской продукции | + | + | + | + |
| Новая схема движения издательской продукции | + | – | – | + |
В результате внедрения новой схемы движения издательской продукции автором получен следующий коммерческий эффект: конкурентоспособная цена привела к росту спроса на данный вид издательской продукции, что в итоге привело к увеличению продаж, оборачиваемости и прибыли за период внедрения данной схемы в работу ООО «Интернет–Решение».
Общественный (социальный) эффект был достигнут через снижение цены, т.к. расширилась география охвата аудитории, включая регионы России (от Москвы до Хабаровска), где практически невозможно приобрести данный вид издательской продукции в обычных книжных магазинах.
На 80% увеличился доступный по стоимости ассортимент детской литературы: для детей разных возрастов, включающий развивающую, познавательную иллюстрированную литературу высокого качества содержания и исполнения. Увеличился доступный по стоимости ассортимент учебной, справочной и художественной литературы на английском, французском, испанском, итальянском, китайском языках.
Предложенная автором вертикально-интегрированная цепочка управления движением издательской продукции объединена с международными программами и классификаторами и функционирует на основе использования международных стандартов издательского рынка.
В заключении сформулированы основные выводы исследования, высказаны конкретные предложения и рекомендации.
Основные результаты диссертационного исследования:
– изучены теоретические и методологические основы глобализации и ее проявление на рынке издательской продукции;
– сформулированы понятия и термины: «элементы глобализации издательского рынка», «инструменты функционирования издательского рынка в условиях глобализации», к которым относятся новые методы передачи библиографического описания на базе международного стандарта ONIX XML, а также международные интегрированные издательские информационные системы передачи данных – программа Pub Easy;
– показан институциональный инструмент функционирования вертикально-интегрированных цепочек – нормативно-правовая основа взаимоотношений между участниками цепочки на основе международных стандартов издательского рынка;
– дано определение вертикально-интегрированной цепочки на рынке издательской продукции: это сеть независимых производственных, сервисных организаций, включая поставщиков, потребителей и рыночные институты, имеющих пространственно-временную протяженность, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости;
– определены особенности информационного сопровождения вертикально-интегрированной цепочки в контексте выбранной идеологии автоматизации процессов управления с целью создания единой информационной среды и ее встраивания в международную сеть Интернет.
Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
- Кесарева, Н.В. Управление цепочкой поставок в книжном бизнесе (Supply Chain Mangement) /Н.В. Кесарева.//Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2009. – №3. – 0,6 п.л.
- Кесарева, Н.В. Управление издательскими и логистическими процессами развития медиаиндустрии в интернет-экономике /Н.В. Кесарева, А.Ю. Поляков. //Полиграфист. – 2010. – № 4. – 0,9/0,4 п.л.
Другие публикации:
- Кесарева, Н.В. Информационные стандарты в книжной отрасли /Н.В. Кесарева. //Вестник Московского государственного университета печати: Научно–технический журнал. – 2009. – № 4. – 0,7 п.л.
- Кесарева, Н.В. Информационное сопровождение логистических процессов книжного рынка в условиях глобализации /Н.В. Кесарева.//Экономика. Управление. Право. – 2010. – № 10. – 0,5 п.л.
- Кесарева, Н.В. Виды цифрового контента книги. Применение и перспективы /Н.В. Кесарева. //Московское научное обозрение. – 2010. – № 2. – 0,4 п.л.
