Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании
На правах рукописи
Бердников Григорий Александрович
Подходы к оценке влияния стоимости брэнда
на повышение конкурентоспособности компании
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
НОВОСИБИРСК-2009
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет»
| Научный руководитель: | доктор экономических наук Юсупова Альмира Талгатовна; |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук Комаров Владимир Федорович |
| кандидат технических наук Кузнецова Светлана Анатольевна | |
| Ведущая организация: | Институт экономики, управления и природопользования Сибирского федерального университета |
Защита состоится « 30 » октября 2009 г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета Д212.174.04 при Новосибирском государственном университете по адресу: 630090, Новосибирск, ул. Пирогова, 2
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета
Автореферат разослан « 30 » сентября 2009 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
к.э.н., доцент А.В.Комарова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors[1] и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.
При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.
Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую стоимость компании составляет 93% [2].
Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.
По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 260[3]. Появление на рынке компаний «нового типа», таких как Google, YouTube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда.. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75%[4], т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.
В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов – практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, К.Л. Келлера, П. Темпорала, Э. Райс и Л. Райс, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин А.В., Чернозуб О. Л., Маркова В.Д., Филюрин А.С. Однако результаты этих работ не однозначны, нет единого взгляда на трактовку сущности брэнда и его роли.
Таким образом, несмотря на актуальность и высокую практическую значимость рассматриваемых проблем, пока не раскрыта сущность брэнда, его специфические особенности, отсутствует системное представление механизма его влияния на уровень конкурентоспособности компании. Это определило выбор темы настоящего исследования, его предмет, цель, задачи и структуру.
Цель исследования – разработка инструментов анализа брэнда, основанных на комплексном подходе к исследованию его сущности и влияния на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, с учетом как качественных, так и стоимостных характеристик брэнда.
Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:
1. Раскрыть роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности
2. Выявить экономическую сущность брэнда, обосновать влияние его стоимости на результаты деятельности компании и необходимость брэнд менеджмента
3. Провести сравнительный анализ существующих инструментов исследования брэнда, систематизировать применяемые подходы, выявить их ограничения.
4. Построить комплексную модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании, учитывающую различные аспекты его сущности
5. На основе построенной модели провести расчеты по оценке стоимости брэнда крупных монобрэндовых компаний, действующих в России, сравнить результаты с оценками, полученными с применением других инструментов.
Объект исследования – крупная монобрэндовая предпринимательская структура, действующая на территории РФ
Предмет исследования – инструменты оценки брэнда как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности
Область исследования – содержание диссертации соответствует области исследования 10.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структурах Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство
Методическая и информационная основа исследования. Работа выполнена с использованием методов и инструментов системного и статистического анализа. Обоснованность и достоверность результатов, выносимых на защиту, обеспечены применением научной методологии, использованием достижений классической теории стратегического менеджмента, теории финансов. При формировании эмпирической базы использовалось анкетирование экспертов.
Информационную основу исследования составили данные компаний InterBrand, BrandFinance, Procter&Gamble, McKinsey, данные финансовой отчётности компании МТС, показатели Российской Торговой Системы и Московской Межбанковской Валютной Биржи, Центрального Банка России, результаты опроса, проведенного автором, а также данные, опубликованные в открытой печати
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что на основе комплексного подхода к анализу влияния брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, учитывающего воздействие конкурентных сил, разработана и реализована модель оценки стоимости брэнда, использование которой позволит повысить конкурентоспособность монобрэндовой предпринимательской организации.
Практическая значимость работы. Предложенную классификацию и анализ существующих моделей анализа брэнда можно использовать для выбора метода оценки брэнда. Авторская методика может быть применена для оценки стоимости конкретного брэнда, учитываемой при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности российских компаний. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов «Брэнд менеджмент» и «Оценка активов предприятия».
Апробация и внедрение результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных студенческих конференциях МНСК 2007, МНСК 2008, МНСК 2009 (Новосибирск), научных семинарах Отдела экономической информатики ИЭОПП СОРАН, на межкафедральном семинаре экономического факультета НГУ.
Результаты диссертационного исследования использованы в работы по продвижению брэндов Procter&Gamble на территории дистрибьюторской компании «Магнат Трейд Энтерпрайз» в Волгоградской, Астраханской, Самарской, Саратовской областях и республике Калмыкии. Классификация подходов к оценке брэндов и авторская модель были предложены руководству компании “Procter&Gamble” и используются в настоящее время работе отдела рыночных стратегий и планирования. Результаты работы переданы руководству компании МТС в Новосибирске.
Публикации: По результатам исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 2.66 п.л., в том числе 1,16 п. л. в рецензируемом изданиях, рекомендованных ВАК.
Логика, объем и структура диссертации. Основной текст диссертации содержит 130 страниц; состоит из введения, трёх глав, заключения; списка литературы из 105 наименований; включает 18 рисунков, 31 таблицу. Структура работы, построенная, исходя из логики решения поставленных задач и достижения цели исследования, имеет следующий вид:
Введение
Глава 1. Роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательства
- Подходы к исследованию конкурентоспособности предпринимательской деятельности
- Анализ сущности и природы брэнда
1.2.1 Определение брэнда
1.2.2 Подходы к исследованию брэнда
1.2.2.1 Теоретический подход
1.2.2.2 Маркетинговый подход
- Основы управления брэндом
- Влияние брэнда на стоимость компании
1.4.1 Влияние брэнда на стоимость компании в рамках доходного подхода
1.4.2 Исследование влияния стоимости брэнда на капитализацию компании
- Резюме по главе I
Глава 2. Методологические основы оценки стоимости брэнда
2.1 Подходы к анализу значимых характеристик брэнда: «качественные модели»
2.2 Анализ возможностей количественного оценивания стоимости брэнда
2.2.1 Затратный подход
2.2.2 Сравнительный подход
2.2.3 Доходный подход
2.3 Базовые методики оценки стоимости брэнда, применяемые в брэнд-менеджменте
2.4 Авторская модель оценки стоимости брэнда, Brand Valuation Model
2.5 Выводы по главе 2:
Глава 3. Моделирование оценки стоимости реальных брэндов
3.1 Предпосылки оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ
3.2 Оценка стоимость брэндов с использованием различных моделей: пример МТС и ЛУКОЙЛ
3.3 Сравнение и интерпретация оценок, полученных на основе использования различных моделей.
Заключение
Приложения
В первой главе рассмотрена сущность брэнда и его влияние на конкурентоспособность предпринимательской деятельности. Обоснован вывод о том, что брэнд защищает своего владельца во всех конкурентных угрозах. Выявлено влияние брэнда на стоимость компании, определены показатели, отражающие это влияние.
Во второй главе рассмотрены основные подходы к оценке брэнда. Предложена классификация существующих моделей оценки, показано, что в соответствии с результатами оценки они могут быть разделены на 2 группы: количественные и качественные. Так, количественные модели отражают монетарную оценку брэнда как актива. Качественные модели характеризуют, отношение потребителей к брэнду. Обоснована возможность использования модели InterBrand для оценки стоимости брэнда. Предложена авторская модификация данной модели, учитывающая влияние брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности.
В третьей главе предлагаемая модель апробирована для оценки брэндов МТС и ЛУКОЙЛ. Проведены расчёты стоимости брэндов по предложенному методу BVM. Результаты сопоставлены с оценками, полученными с использованием других методов. На основе рассчитанных данных были сформулированы рекомендации для повышения конкурентоспособности МТС и ЛУКОЙЛ.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
- Брэнд как элемент нематериальных активов и фактор дифференциации товара, влияет на элементы конкурентных сил, формирует конкурентную позицию предприятия в процессе его взаимодействия с контрагентами. Брэнд представляет собой виртуальный (неосязаемый) инструмент рыночной власти, с одной стороны, с другой – оказывает влияние на формирование денежных потоков, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Одним из элементов повышения конкурентоспособности предприятия является управление брэндом.
Анализа специфических особенностей брэнда в рамках классической модели М. Портера позволил выделить направления его влияния на конкурентоспособность компании. Вклад брэнда в каждую конкурентную силу указан в таблице 1:
Таблица 1. Влияние брэнда на конкурентные силы М.Портера[5]
| Конкурентная сила | Влияние брэнда |
| 1. Поставщики | 1. Низкая цена ресурсов |
| 2. Готовность поддержать | |
| 2. Покупатели | 1. Лояльность покупателей |
| 2. Готовность платить цену выше | |
| 3. Утвердившиеся конкуренты | 1. Преимущество в ресурсах |
| 2. Лояльность покупателей | |
| 4. Угроза появления новых конкурентов | 1. Лояльность покупателей |
| 5. Товары заменители | 1. Сложность замещения |
| 2. Лояльность покупателей |
Таким образом, брэнд может рассматриваться как средство противостояния конкурентным угрозам, чаще всего его защитная роль проявляется через лояльность покупателей.
Единого мнения относительно товарного знака и брэнда нет. Обзор существующих подходов показал, что эти термины можно рассматривать с точки зрения маркетинга, финансов, правовых отношений, а также с позиций субъектов рынка. Торговая марка и товарный знак являются синонимами и служат для потребителя идентификаторами при выборе товаров и услуг, а брэнд – можно определить как репутацию, имидж, гарантию, ассоциации, ожидания потребителей, некоторый эмоциональный образ. Термины торговая марка и брэнд различаются тем, что торговая марка – это название товара, услуги и графическое изображение, а брэнд – понятие более широкое, включающее отношение потребителей к торговой марке. Отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. В соответствии с целями настоящего исследования наиболее существенными представляются такие особенности брэнда как его роль в формировании дифференциации товара (это фактор дифференциации) и его принадлежность к нематериальным активам. Именно эти характеристики обуславливают актуальность задач управления брэндом и оценки его стоимости.
Важность данных проблем подтверждается выводами эмпирического исследования автора. Исследование проходило в форме опроса. В соответствии с видом деятельности респонденты были разбиты на две группы: группу «Ученые», включавшую научных сотрудников ИЭОПП и преподавателей ЭФ НГУ, и группу «Бизнесмены», в которую вошли предприниматели - бизнесмены, директора, сотрудники рекламных и маркетинговых отделов различных компаний, включая МТС. Анкета состояла из 5 вопросов для контрольной группы «Учёные» и 6 вопросов для группы «Бизнесмены». Формулировки вопросов представлены в таблице 2.
Результаты показали, что брэнд активом считают 100% научных сотрудников и 96% управленцев. Для проверки гипотезы о том, что оценка брэнда наиболее адекватна для глобальных компаний автором был включен в анкету вопрос о связи между характеристиками фирмы и необходимостью оценки брэнда. В соответствии с полученными ответами были выделены характеристики компаний и товаров, которые они производят, представляющиеся важными при управлении и оценивании брэнда. Результаты отражены в таблице 3.
На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что оценка брэнда прежде всего требуется крупным международным, национальным компаниям, работающими с конечными потребителями. К наиболее значимыми выводам из проведенного опроса относятся следующие:
- Актуальность управления брэндом признаётся большинством учёных и управленцев. При этом под управлением брэндом понимается и выделение торговой марки в один из значимых элементов в рекламных кампаниях, создание образа брэнда – визуального, звукового, и создание в сознании потребителей положительных ассоциаций. Управление брэндом особенно актуально при насыщении рынка товарами, удовлетворяющими одни и те же потребности, когда технологические, маркетинговые ходы легко имитируются. В этом случае существенным фактором дифференциации становится брэнд.
Таблица 2. Вопросы анкеты
| Вопросы контрольной группе «Учёные» | Вопросы контрольной группе «Бизнесмены» |
| 1. Насколько важна торговая марка при выборе товаров/услуг для Вас лично? | 1. Как Вы считаете, насколько остра конкуренция на Вашем целевом рынке (рынках)? |
| 2. Считаете ли Вы торговую марку одним из факторов влияющих на выбор потребителей? | 2. Насколько важен брэнд при выборе товаров/услуг для Вас лично? |
| 3. Как Вы думаете, актуально ли в данное время выделение брэнда в один из элементов управления? | 3. Считаете ли Вы свою торговую марку одним из факторов влияющих на выбор Ваших потребителей? |
| 4. Можно ли считать брэнд активом приносящий доход? | 4. Когда формируется рекламный бюджет, рассматриваете ли Вы выгоды для своего брэнда? |
| 5. Как Вы считаете для каких компаний актуально оценивать свой брэнд в денежном выражении? (напишите пожалуйста 3-4) | 5. Выделяете ли Вы брэнд как отдельный элемент в управлении отношений с потребителями? |
| 6. Согласны ли Вы, что брэнд это актив приносящий доход? | |
| 7. Как Вы считаете для каких компаний актуально оценивать свой брэнд в терминах финансов? (напишите пожалуйста 3-4, включая свою если это актуально) |
Задача оценки брэнда осознается большинством респондентов, наиболее актуальной она является для фирм, работающих на национальном или международных рынках. Наибольший интерес здесь представляет сфера услуг, где требуется в первую очередь перевод неосязаемых характеристик в финансовые показатели.
В рамках исследования особенностей оценивания брэнда автором был проведен анализ связи между стоимостью акций крупнейших фирм и существующими публикациями относительно оценок стоимости брэндов, проводимых компанией InterBrand. Доступной оказалась информация по 7 публичным российским компаниям, использовались данные по стоимости брэнда и котировки акций на бирже в 2007 и 2008 году. Для расчётов бралась средняя капитализация за 3 предыдущих месяца до опубликования информации о стоимости брэнда и средняя капитализация за 3 последующих месяца после публикации.
Таблица 3. Характеристики компании и товара,
значимые для управления брэендом
| Характеристики компании и товара | Доля респондентов, считающих эту характеристику важной, % |
| Осязаемость товара | |
| Материальная форма | 64 |
| Нематериальная форма (Услуги) | 36 |
| Срок пользования товара | |
| Длительного пользования | 46 |
| Товары повседневного спроса | 24 |
| Мгновенное потребление | 30 |
| Тип компании в соответствии с географией деятельности | |
| Глобальные | 45 |
| Интернациональные | 10 |
| Национальные | 19 |
| Региональные | 12 |
| Местные | 14 |
Публикации оценок стоимостей брэндов происходила в журнале “Newsweek” 29 октября 2007 года за 2007 год, 10 ноября 2008 года, за 2008 год, соответственно. В таблице 4 отражены результаты анализа.
Таблица 4. Влияние стоимости брэнда на капитализацию компаний
| Компания | Изменение стоимости брэнда за год, % | Изменение капитали зации «до», % | Изменение капитализации «после», % | |
| 1 | БиЛайн | -2% | -11% | -69% |
| 2 | ВТБ | -6% | -44% | -72% |
| 3 | ЛУКОЙЛ | 2% | -25% | -53% |
| 4 | МТС | 12% | -6% | -61% |
| 5 | Норильский Никель | -6% | -19% | -72% |
| 6 | Роснефть | 0% | -22% | -51% |
| 7 | Сбербанк | -5% | -40% | -75% |
Были проведены расчёты с целью определения количественных связей между рассматриваемыми показателями. Полученные результаты позволяют сделать предположение о том, что капитализация компании фактически не зависит от стоимости брэнда. Следует отметить, что российский рынок ещё не накопил достаточно знаний для изучения этого вопроса, по причине относительной молодости фондового рынка и недостаточного опыта по оценке брэндов. Кроме этого, особенно в условиях финансового кризиса капитализация компании в большей степени зависит от ее финансовых результатов в прошедшем периоду и ожиданий инвесторов относительно будущих доходов, чем от стоимости брэнда, которым владеет и управляет компания. Падение стоимости брэнда в период удорожания финансовых ресурсов для предприятия неизбежно.
2. Существующие подходы и методы анализа брэнда могут быть классифицированы в зависимости от интерпретации определения брэнда. Первая группа рассматривает брэнд как фактор дифференциации товара, с помощью которого возможно ранжирование либо типов потребителей, либо самих брэндов. Ко второй группе относятся методы, исследующие брэнд как нематериальный актив с применением стандартных методов оценки стоимости. Сочетание этих подходов позволит учесть при стоимостной оценке факторы конкуренции, значимые для продукта и предприятия.
Брэнд обладает некоторыми особенностями, которые усложняют процесс его оценки. Такими особенностями являются неотделимость слагаемых частей друг от друга, отсутствие справедливой оценки в бухгалтерском учёте, субъективность оценки потребителями качества брэнда. Существующие подходы учитывают эти особенности, в таблице 5 приведены основные количественные методы оценки стоимости брэнда и даны их сравнительные характеристики.
Из всего многообразия существующих инструментов модель InterBrand представляется наиболее соответствующей целям настоящего исследования, она может быть использована при условии некоторой адаптации и расширения набора показателей.
Таблица 5. Сравнительный анализ количественных методик оценки брэнда.
| Модель | Основные характеристики | Преимущества | Недостатки | Возможности применения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Мультипликативный метод | В основе метода А. Дамодарана находятся количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. | Сравнительно небольшое количество входных данных в модель. Возможность быстро применять методику | Поиск необходимого для расчёта дженерика, то есть товара без брэнда может быть сложным на некоторых рынках (Газпром, МТС) | На высококонкурентных рынках, где нужно оценить эффект от инвестиций, которые позволят назначить более высокую цену |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Метод рейтинга/ранжирования | Метод использует в своей основе стоимость другого брэнда, для сравнения с которым строится экспертная шкала | Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. | Поиск сходного брэнда и построение однообразной системы критериев, не дополнен другими показателями | Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга, интегрирует критерии покупательских предпочтений и стоимость брэнда |
| Освобождение от роялти | Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии – роялти | Достаточно быстрый по сравнению с другими метод оценки стоимости | Ограниченный доступ к отраслевой статистике, не отражает действительную стоимость брэнда, копирует суть сравниваемого | В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод. |
| InterBrand | Первый предложенный метод, оценивающий стоимость брэнда. Базируется на экономической добавленной стоимости | Учитывает особенности брэнда, как уникального актива. | Метрика не отражает риски связанные с отраслью, в которой работает компания | Для крупных международных акционерных компаний с точки зрения эффективности вклада брэнда в капитализацию. |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) | В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков | Возможность выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников. | Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года | Практическая модель, которая может быть использована для измерения динамики и факторов стоимости брэнда во времени |
| Метод оценки стоимости брэнда компании "V-RATIO" | Метод использует разделение факторов продаж на брэндовые и небрэндовые, не привязываясь к структуре капитала компании. | В процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие брэнда | Закрытость методики анализа "истощения силы брэнда". Спорные критерии разделения факторов. Не учитывает особенность брэнда как актива | В совокупности с другими методами дополняет выводами о необходимости инвестиций в тот или иной фактор продаж, за который отвечает брэнд |
Адаптация заключается в корректировке показателей на основе учета влияния силы брэнда на риски, а расширение предполагает включение количественной оценки рисков отрасли, сделанной на основе модели М. Портера. На рисунке 1, приведены действия и порядок выполнения расчётов стоимости брэнда по модели BVM, предлагаемой автором.
.
Рис. 1. Порядок проведения расчётов по модели BVM
Период дисконтирования для оценки стоимости брэнда принят 5 лет, это общепринятый и репрезентативный период, признанный экспертами[6]. Экономическая добавленная стоимость вычисляется для каждого года отдельно, на основе прогнозных данных по продажам. Риски и факторы стоимости определяются на основе глубинных интервью и анкетирования репрезентативной выборки респондентов – экспертов в отрасли. Расчёт брэндовых денежных потоков происходит по формуле:
БДП = СДП * i (ДКi * ДБ),
где: БДП - брэндовый денежный поток;
ДКi –доля i-го фактора в капитализации компании;
ДБ - доля влияния брэнда на фактор стоимости;
СДП - суммарный денежный поток.
3. Предложенная модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании учитывает действие главных конкурентных сил, с которыми сталкивается любой субъект предпринимательской деятельности. Кроме классических факторов стоимости и традиционных рисков фирмы в модель включены риски конкурентной среды. Таким образом, полученные на основе модели оценки должны учитываться при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия.
В диссертационном исследовании авторская модель BVM была применена оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ, результаты сопоставлялись с оценками, полученными с помощью метода роялти, метода InterBrand и бухгалтерской стоимостью. Таким образом всего для каждого из выбранных брэндов было получено 4 оценки. Их значения приведены в таблице 6.
Оценка брэндов по модели BVM и InterBrand различаются на 14% в случае МТС, на 12% в случае ЛУКОЙЛ. Это различие возникает при введении в модель InterBrand дополнительной рисковой составляющей отрасли, в которой работает компания. Именно это расширение модели InterBrand позволило учесть отраслевые рисков в модели BVM, которые очень важны. Сравнительно небольшая доля стоимости брэнда ЛУКОЙЛ в капитализации компании – 1%, относительно доли денежных потоков 46,5% объясняется тем, что капитализация компании, особенно нефтяной в России определяется динамикой цены на нефть и ожиданиями инвесторов от стоимости нефти в будущем. В 2008 году доля стоимости брэнда в структуре капитализации ЛУКОЙЛ составила 3.3%, после падения цены нефти на мировом сырьевом рынке. Этот показатель доказывает необходимость диверсификации бизнеса компании.
Таблица 6. Стоимость брэнда МТС и ЛУКОЙЛ, тыс.руб.
| Тыс.руб. | МТС | ЛУКОЙЛ | ||
| Стоимость брэнда | Доля стоимости в капитализации МТС | Стоимость брэнда | Доля стоимости в капитализации ЛУКОЙЛ | |
| Бухгалтерская | 835 | 0,0002% | 800 | 0,00004% |
| Роялти | 67 772 | 17% | 39 300 | 2% |
| BVM | 116 781 | 30% | 18 633 | 1% |
| InterBrand | 136 500 | 35% | 21 075 | 1% |
| Капитализация | 387 480 | 100% | 1 883 | 100% |
Оценка брэндов по модели BVM и InterBrand различаются на 14% в случае МТС, на 12% в случае ЛУКОЙЛ. Это различие возникает при введении в модель InterBrand дополнительной рисковой составляющей отрасли, в которой работает компания. Именно это расширение модели InterBrand позволило учесть отраслевые рисков в модели BVM, которые очень важны. Сравнительно небольшая доля стоимости брэнда ЛУКОЙЛ в капитализации компании – 1%, относительно доли денежных потоков 46,5% объясняется тем, что капитализация компании, особенно нефтяной в России определяется динамикой цены на нефть и ожиданиями инвесторов от стоимости нефти в будущем. В 2008 году доля стоимости брэнда в структуре капитализации ЛУКОЙЛ составила 3.3%, после падения цены нефти на мировом сырьевом рынке. Этот показатель доказывает необходимость диверсификации бизнеса компании.
Различия полученных оценок, подтверждают, что ограничения, закладываемые в модель, прямо влияют на конечную оценку брэнда.
На основе полученных результатов по оценке стоимости брэнда можно сделать ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности.
В частности, компании МТС можно предложить следующие стратегии, касающиеся отношений с потребителями:
- Увеличение доли брэндовых денежных потоков. В текущем расчёте было получено, что эта доля составляет 50,95% в экономической прибыли компании. Однако компания V-Ratio оценивает роль брэнда еще выше, указывая на то, что он «отвечает» за 56,5% потоков в общем объёме выручки. Различие в 5,5% процентов может принести дополнительно 11% к стоимости брэнда дополнительно.
- Снижение рисков связанных с конкуренцией в отрасли – более эффективная работа по формированию лояльности существующей базы клиентов. Данная мера позволит также увеличить стоимость брэнда. Определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются. Так корпорация АФК«Система» уже начала строить сквозной брэнд, объединяя под общим зонтиком входящие в холдинг телекоммуникационные компании, включая МТС, МГТС.
- Снижение рисков самого брэнда МТС. Более эффективная коммуникация ценностей брэнда, риски брэнда связаны с рядом факторов, которые компания в состоянии контролировать. К таким факторам относится маркетинговая поддержка, узнаваемость рекламы, известность брэнда, дистрибуция. Например, можно измерять узнаваемость рекламы, известность брэнда и корректировать маркетинговую поддержку. Дистрибуция поддаётся регулированию в рамках отдела продаж МТС.
В итоге потенциал брэнда МТС может составлять до 13% дополнительно к текущей стоимости, в численном значении около 20 млрд. рублей, что представляет собой значимый вклад в капитализацию бизнеса (3%) за счёт тех факторов, на которые может прямо повлиять работа компании со своим брэндом.
Для компании ЛУКОЙЛ можно предложить следующие рекомендации:
- Работа по защите брэнда со стороны конкурентов. Много заправок копирует фирменный стиль ЛУКОЙЛ, вводя в заблуждение автомобилистов. Это негативно сказывается на имидже брэнда ЛУКОЙЛ. Для защиты имиджа «ЛУКОЙЛ» необходимо зарегистрировать цветовую гамму заправок, написание брэнда, сходных по звучанию названий – только в этом случае можно избежать потерь.
- Более гибкое ценообразование. Внедрение новых стандартов ценообразования уже происходит в настоящее время. Сейчас ЛУКОЙЛ предлагает новые типы бензина под маркой ЭКТО, этот бензин стоит дороже, чем обычный и, по информации компании, обладает улучшенными свойствами. Таким образом, компания вводит новые ценовые ниши для потребителей, позволяя выбирать цену и качество, что недоступно на других АЗС.
- Расширение географии покрытия АЗС, для снижения рисков от перепадов спроса в отдельно взятой стране. Компания ЛУКОЙЛ активно расширяет своё покрытие в различных странах – эта стратегия позволяет диверсифицировать риски и сделать денежные потоки более стабильными и менее чувствительными к колебаниям на мировом рынке нефтепродуктов.
- С точки зрения оценки конкурентоспособности оценка стоимости брэнда является эффективным инструментом анализа, так как включает множество факторов, влияющих на дальнейший рост бизнеса. Факторы, которые анализируется при расчёте стоимости включают как количественные показатели, так и качественные. Количественные показатели позволяют оценить способность компании генерировать экономическую прибыль и дают возможность увеличить значение этого показателя по сравнению с компаниями-конкурентами. Качественные показатели позволяют взглянуть на бизнес не только с точки зрения анализа отчётности, но и с точки зрения важнейших показателей работы. Развёрнутая оценка рисков в модели BVM даёт возможность понять, где существуют угрозы для бизнеса, и каким образом их можно избежать. Полученные результаты оценки брэндов ЛУКОЙЛ и МТС дали возможность сформировать широкое видение бизнеса, и понять в какие факторы стоимости необходимо инвестировать.
Основные выводы:
Проведенное исследование позволило сделать ряд следующих выводов:
1. Брэнд играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности любой предпринимательской структуры, влияние брэнда на конкурентные силы проявляется сильнее всего через влияние на лояльность потребителей, поставщиков. В ходе исследования было выяснено, что большая часть бизнес сообщества воспринимает брэнд, как значимый для потребителя фактор при выборе товара и услуги, тем самым было доказано, что наличие эффективного брэнда играет важную роль в конкурентной борьбе.
2. В ходе исследования брэнда, как элемента нематериальных активов было выяснено, что брэнд теоретически влияет на значимые для бизнеса показатели, в частности на величину и скорость поступления денежных потоков, а так же срок их получения. Расчёт влияния публикаций о проводимых оценках брэндов на фактическую стоимость российских публичных компаний не выявил значимых зависимостей. Данный факт может быть объяснен несколькими причинами – молодостью фондового рынка, небольшим количеством компаний, имеющих оценку брэнда и продающих свои акции на бирже. На наш взгляд, отсутствие значимой связи не отрицает актуальность задачи, а скорее подчеркивает ее недостаточную изученность, предшествует новому этапу в управлении компаниями - управлению на основе стоимости и брэнд-менеджмента
3. Были рассмотрены и проанализированы существующие методы исследования брэнда, как качественные, так и количественные. Большое число моделей имеет явно выраженную практическую направленностью. В ходе анализа ограничений подходов был выбран наиболее приемлемый инструмент для оценки конкурентоспособности компании. После детального изучения вопросов анализа конкурентоспособности автором был предложен свой вариант инструмента исследования стоимости брэнда – модель Brand Valuation Model (BVM). Модель BVM позволяет расширить границы исследования стоимости брэнда за счёт включения параметров конкурентоспособности компании и отрасли. BVM это комплексная модель оценки стоимости брэнда, позволяющая оценить влияние брэнда на конечную цель публичной компании – рыночную стоимость. BVM учитывает все аспекты сущности брэнда, как с точки зрения потребителя, так с точки зрения бизнеса и отрасли, в которой функционирует компания.
4. С помощью BVM были рассчитаны стоимости брэндов двух крупных корпораций - ЛУКОЙЛ и МТС. Анализ расчетов позволяет сделать заключение о возможности применения авторской модели для оценивания брэнда монобрэндовой компании. Полученные по авторской модели оценки сопоставлены с оценками, рассчитанными с помощью других методов. Сравнительный анализ результатов позволяет выявлять потенциал для увеличения капитализации компаний и формулировать рекомендации по их развитию, реализация которых направлена на повышение конкурентоспособности.
Основное содержание диссертации изложено в следующих работах:
- Бердников Г. А. Оценка финансовой стоимости брэнда на примере компании МТС // Вестник НГУ: Серия: Социально-экономические науки. — Новосибирск: Новосибирский государственный университет. 2007. Том 7. Вып. 1, с. 33—42, 1,16 п. л.
- Бердников Г. А. Обзор монетарных моделей оценки брэндов //Вестник ВолГУ: — Волгоград: Волгоградский государственный университет. 2009. 1,2 п. л. (в печати).
- Бердников Г.А. Модель финансовой оценки брэнда //Материалы 45 Международной студенческой конференции – Новосибирск, 2007. 0.1 п.л.
- Бердников Г.А. Исследование эффективности деятельности с помощью оценки брэнда//Материалы 46 Международной Студенческой Конференции – Новосибирск, 2008. 0.1 п.л.
- Бердников Г.А. Исследование стоимости брэнда//Материалы 47 Международной Студенческой Конференции – Новосибирск, 2009. 0.1 п.л.
Подписано в печать ____ Формат 6084 1/16. Офсетная печать.
Уч.-изд. л. 1.4. Тираж 100 Заказ №
Лицензия ЛР № 021285 от 6 мая 1998 г.
Редакционно-издательский центр НГУ
630090, Новосибирск-90, ул. Пирогова, 2.
[1] Аакер Д. А. Создание сильных брэндов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
[2] Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость – СПб. : Питер, 2001. – 480 с.
[3] Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
[4] Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент – СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. – 320 с.
[5] Портер М. Международная конкуренция. – М, Прогресс, 1993. – 896 с.
[6] Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001. www.brandfinance.com
