WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. москвы)

На правах рукописи

СЕНИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

Маркетинг торгового предприятия

(на примере розничной торговли г. Москвы)

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва

2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения Высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич

кандидат экономических наук, доцент

Бобков Леонид Васильевич

Ведущая организация: МАТИ – Российский государственный

технологический университет

им. К.Э. Циолковского

Защита состоится «___»__________2007 года в ______ часов на заседании диссертационного совета К 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, аудитория А-200.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «_____» _____________2007 года

Ученый секретарь

диссертационного совета, К 212.040.02

кандидат экономических наук, доцент В. Д. Мостова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом.

Роль торговли чрезвычайно велика. Она оказывает влияние на объем и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества. Торговля активно воздействует на потребителей, воспитывает разумные потребности и их вкусы, широко пропагандирует новые товары. Она связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит и регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью народного хозяйства.

Торговля призвана воздействовать на производство на основе изучения покупательских предпочтений и спроса. Однако, как показывает статистика, большая часть торговых работников вообще не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. Вследствие этого торговля не выполняет в должной мере одну из своих функций – выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и управлять спросом потребителей.

Все это свидетельствует об актуальности темы «Маркетинговое управление розничным торговым предприятием».

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой исследования явились труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В исследовании проблемы маркетинга торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Л.И. Абалкин, А.Г: Аганбегян, И.Л. Акулич, А.У. Альбеков, И.К. Беляевский, Г.А. Васильев, Н.П. Ващекин, В.И. Вернадский, С. Винтер, О.С. Виханский, Ф. Герц, И.Н. Герчикова, А.Г. Грязнова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Каминева, Р. Кучуков, В.И. Кушлин, К.С. Лосев, Д.С. Львов, М.И. Максимцов, В.А. Мальгин, Н.А. Нагапетьянц, Г. Нихаус, Ю.В. Овсиенко, И.Н. Омельченко, В.Ф. Парфенов, С. Плиев, В.М. Родионова, Г. Саймон, И.М. Синяева, А.Т. Спицын, П.Б. Струве, В.Г. Тимирясов, Н.А. Туган-Барановский, Р. Тюрнер, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Шаталин, Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Обоснованию необходимости совершенствования развития розничной торговли посвящены работы отечественных ученых А.Р. Бернвальда, Г.М. Ефремовой, О.П. Зайцевой. Исследования этих авторов сосредоточены в основном на отдельных проблемах совершенствования розничной торговли.

Авторами рассматривались в основном отдельные аспекты деятельности предприятий розничной торговли, технологические процессы и коммерческая деятельность и особенности управление торговым предприятием, проблемы повышения эффективности и обеспечение конкурентоспособности, отдельные вопросы маркетинга и др. Системное применение положений маркетинга к деятельности торговых предприятий как правило отсутствует.

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в розничной торговле, требующих комплексного подхода к проведению научных исследований.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка теоретических положений и методических и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.



Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

  • определены направления использования маркетинга и раскрыты особенности в деятельности розничных торговых предприятий;
  • изучены потребности покупателей, методы формирования ассортимента, товаров, формы и методы реализации товаров;
  • определено влияние использования маркетинговых технологий на качество торговли обслуживания покупателей. Разработана система оценки качества показателей торгового обслуживания;
  • выявлены факторы влияющие на выбор форм и каналов передвижения товаров на рынок;
  • рассмотрен мерчендайзинг, как форма торговой услуги потребителю, дана оценка заинтересованности в нем потребителя, выполнено обоснование принципов размещения и выкладки товаров;
  • дана характеристика экономического содержания ассортиментной политики торгового розничного предприятия в условиях применения маркетинга.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предметом исследования – экономические отношения, возникающие на предприятиях розничной торговли в условиях применения маркетинговой технологии.

Теоретической и методологической основой диссертации явились основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов, работы научно-исследовательских организаций в области экономических проблем розничной торговли. Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития. Также применялись приемы и методы экономического анализа, системного подхода, комплексно-факторного подхода, метод сбора и аналитической обработки информации, сравнительного анализа экономических показателей, моделирования социально-экономических процессов. Обработка данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов и использованием современных компьютерных технологией.

Информационную базу работы составили законы Российской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства и другие правовые акты, информация Федеральной службы государственной статистики, материалы специальных обследований торговых организаций, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

  • выявлены и исследованы особенности маркетинговой деятельности с целью обоснования необходимости использования концепции маркетинга в управлении розничным торговым предприятием;
  • разработана стратегия маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий, включающая изучения рыночной ситуации, формирование ассортимента и реализации товаров, позволяющая повысить эффективность маркетинговой деятельности;
  • систематизированы маркетинговые факторы, влияющие на развитее розничных торговых предприятий;
  • обоснованны основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью розничных торговых предприятий, которая включает формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, стимулирование продаж и др.
  • предложены рекомендации по развитию маркетинговых функций розничных торговых предприятий, включающие – исследование потребностей покупателей, изучение спроса, продвижение товаров, оптимизация ассортимента и др.
  • выявлены и систематизированы факторы влияющие на выбор форм и каналов продвижения товаров потребителям включающее – повышение эффективности коммерческой деятельности, рациональную организацию технологических процессов, реформирование организаций структуры торговых подразделений и др;
  • обоснован выбор критерия оценки качества торгового обслуживания, предложена система показателей, оценки качества торгового обслуживания покупателей;
  • разработан механизм обслуживания торговых работников с целью повышения эффективности их деятельности;
  • выявлена специфика мерчендайзинга, как новой формы торговой услуги, конкретизированы цели, задачи, сферы применения и инструменты мерчендайзинга, обоснован подход к оценки его эффективности;
  • обоснованны принципы размещения товаров в розничной торговли предприятий, отражающие психологические особенности поведения покупателей в торговом зале и значимость товарных групп в формировании оборота и прибыли;
  • предложены методические подходы к формированию торгового ассортимента, основанные на методах маркетингового анализа.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торговых розничных предприятий. Использование на практике теоретических положений расширит возможности маркетингового управления развитием предприятий розничной торговли.

Апробация работы и внедрение научных результатов. Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического иснитута. В 2004, 2006, 2007 годах, студенческой научно-практической конференции Московского государственного университета экономики, статистики, информатики в 2006 г., а также опубликованы в научных работах.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по совершенствованию маркетинга розничной торговли внедрены в практику работы розничных магазинов (акт внедрения от 16.09.2004 г.) и (акт внедрения от 26.05.2006 г.).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, общим объемом 4,3 п.л. (в том числе авторские – 3,6 п.л.). Из них две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц, 44 рисунка. Список использованных источников включает 157 наименований.

II. Основное содержание работы

В первой главе «Теоретические основы розничной торговли» рассматривается экономическая сущность розничной торговли и ее развитие, даются особенности маркетинга в розничной торговле.

Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, направленный на закупку и реализацию необходимых товаров.

В 2006 года в народном хозяйстве России, по данным Росстата, было зарегистрировано 198,6 тыс. предприяитй розничной торговли.[1] При среднегодовой численности персонала 1,8 млн. чел. Оборот розничной торговли в 2005 г. по сравнению с 2000 г. увеличился в три с лишним раза и достиг 7038 млрд. руб. Эти данные приведены на рис. 1.

 Оборот розничной торговли На душу населения за этот период времени-0

Рис. 1. Оборот розничной торговли

На душу населения за этот период времени товарооборот также увеличился в три с лишним раза и составил 49,2 тыс. руб.





Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие:

  • по функциональными особенностям;
  • по составу основного контингента обслуживаемых покупателей;
  • по характеру размещения на территории населенного пункта;
  • по форме товарной специализации;
  • по методу обслуживания покупателей;
  • по ценовому уровню реализуемых товаров;
  • размеру торговой площади;
  • ассортименту реализуемой продукции. Эти данные приведены на Рис. 2.

У маркетинга в розничной торговле следующие цели:

  • привлечь покупателей в магазин;
  • убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:

  • правильного предложения товаров;
  • создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
  • снижение риска при совершении покупок;
  • удобства самого процесса покупки;
  • снижения цен при контроле затрат.
ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
По функциональным особенностям:
  • стационарная торговля;
  • передвижная торговля;
  • посылочная торговля.
По методу обслуживания покупателей:
  • с индивидуальным обслуживанием покупателей;
  • реализующие товары по методу самообслуживания;
  • реализующие товары по образцам, каталогам, с помощью телемагазинов и по почте;
  • реализующие товары через торговые автоматы;
  • электронная торговля.
По составу основного контингента обслуживаемых покупателей:
  • обслуживание городских жителей;
  • обслуживание сельских жителей.
По ценовому уровню реализуемых товаров:
  • с низким уровнем цен;
  • со средним уровнем цен;
  • с высоким уровнем цен.
По характеру размещения на территории населенного пункта:
  • непосредственно в жилой застройке;
  • в местах общегородского пользования
По размеру торговой площади:
  • малые;
  • средние;
  • крупные.
По форме товарной специализации:
  • универсальные;
  • комбинированные;
  • специализированные;
  • узкоспециализированные;
неспециализированные.
По ассортименту реализуемой продукции:
  • продовольственные;
  • непродовольственные;
  • смешанные.

Рис. 2. Классификация торговых организаций

Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

  • аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
  • товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
  • продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
  • управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.

Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На рис. 3 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.

Социальные направления торгового маркетинга приведены на (рис. 4)

Во второй главе выполнен «Анализ маркетинговой деятельности торговой сети «Седьмой континент». Здсь приведен выбор типов магазинов и их планировки в условиях маркетинговой стратегии, дается исслдеование маркетинговой деятельности.

Реализация товаров покупателями осуществляется через магазины, совокупность которых формирует розничную торговую сеть.

Состав основных признаков классификации магазинов, соответствующих рассмотренным целям и подчиненных формированию эффективных их типов торговым предприятием, приведены на рис. 5

В целом розничные магазины можно разделить на две группы: универсальные и специализированные, в зависимости от того формата, который они используют. Универсальные магазины стремятся удовлетворить максимальное количество потребителей своих клиентов, специализированные – ориентированны на конкретные нужды покупателей.

Торговая сеть обеспечивает возможность, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора в условиях широкого и глубокого ассортимента, не далеко от места работы и жилья. Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70-75% розничного товарооборота, то в Москве – только 10%. По мнению экспертов сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов.


Функции маркетинга
Элементы коммерческой деятельности
Комплексное исследование рынка Исследование рынка Изучение потребностей потребителей Выбор целевого сегмента рынка
Разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с поставщиками Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью)
Сбыт и распределение товаров Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с покупателями (при оптовой продаже товаров) Реализация товаров населению
Формирование систем маркетинговых коммуникаций Организация рекламы и стимулирование сбыта Оказание услуг Организация планирования
Управление и контроль Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга

Рис. 3. Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности

Рис. 4. Социальные направления торгового маркетинга

Рис. 5. Основные принципы классификации магазинов

Пока же в условиях не такой жесткой конкуренции, сети в Москве действуют и при меньшем количестве входящих в них единиц.

В целом, на рынке розничной торговли увеличивается доля современных крупных форматов, таких как супермаркеты, гипер-маркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг. Материально-техническая база стала более современной, более полно используются новые технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками. Можно считать, московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей.

Величина доходов российской розничной торговли определяется в первую очередь размерами среднего класса в стране, представители которого образуют основу платежеспособного спроса. Чем больше средний класс, тем выше доходы магазина.

Оборот ряда ведущих торговых розничных сетей в 2006 г. в среднем на одно торговое предприятие составил следующие суммы:

  • «Перекресток» – 192,5 млн. руб.
  • «Пятерочка» – 160,0 млн. руб.
  • «Паттерсон» – 65,0 млн. руб.
  • «Рамстор» – 282,5 млн. руб.
  • «Седьмой континент» – 142,5 млн. руб.

Позиционирование ведущих торговых розничных сетей не одинаково. Так, например, если в «Пятерочке» покупатель может быстро купить качественный товар, то в «Седьмом континенте» осуществить престижную покупку.

Торговая фирма «Седьмой континент», стремясь занять выгодную позицию на рынке по отношению к конкурентам, постоянно нацелена на создание конкурентных преимуществ. Из основных направлений достижения конкурентного преимущества фирма «Седьмой Континент» выбрала продуктовое и ценовое лидерство.

Маркетинговая стратегия, принятая фирмой, устанавливает, на каких именно потребителей будет ориентироваться магазин, с какими магазинами конкурировать и каким образом удовлетворять потребности своих клиентов.

В оргструктуре торговый фирмы «Седьмой Континент» имеется отдел маркетинга, что уже свидетельствует о серьезности намерений фирмы работать на потребителя.

При выборе поставщиков фирма ориентируется на их надежность, качество, и ассортимент прелагаемых товаров.

Ассортимент товаров формируется под воздействием спроса покупателей и сезонности, что в принципе обоснованно. Фирма «Седьмой Континент» предпочитает прямые каналы поставки товаров, которые реализуются либо через собственные магазины, либо через посредников.

Примечательно, что значительное внимание (и средства) уделяется исследованию рынка. Как результат, руководство этой фирмы считает, что знать своего покупателя и в своей деятельности рассчитывает на определенную группу потребителей.

В магазинах «Седьмой Континент» широко используется самообслуживание. Это позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Большое внимание уделено удобству покупателей. Торговые залы хорошо освещены, аккуратный и стильный дизайн помещений создает комфортную атмосферу для покупателей.

Основная цель маркетинговой политики компании «Седьмой Континент» состоит в привлечение и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещение клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые мероприятия:

  • снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований. Информирование покупателей происходит посредством распространения печатных материалов в магазинах, в ближайших районах;
  • выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшими поставщиками;
  • распространение дисконтных карт, которые представляют их обладателям скидки на все товары магазина;
  • проводящиеся опросы мнений покупателей сети с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;
  • размещение специальных ценников с логотипом магазина на товарах, продающихся в рамках рекламных акций;
  • проведение праздничных акций путем предоставления скидок или вручения специальных подарков.

Эффективность использования средств коммуникации зависит от многих причин, в том числе и от предпочтений потребителей. Поэтому торговая розничная фирма «Седьмой Континент» провела исследования, с участием автора.

Исследование проводилось в 2006 году. Всего было опрошено 1536 респондентов, из них женщин – 1082 (70,45%) и мужчин – 454 (29,55%).

Из общего числа респондентов 54% редко посещают магазины «Седьмой Континент»; 36% посещают часто и 10% вообще там не были. 52 % опрошенных респондентов видели рекламу магазинов «Седьмой Континент». Из них: по видам рекламы респонденты распределись следующим образом (рис. 6).

 Рекламные носители, на которых респонденты видели рекламу магазинов-1

Рис. 6. Рекламные носители, на которых респонденты видели
рекламу магазинов «Седьмой континент»

  • Предпочтения по каналам у респондентов выявились следующим образом (рис. 7)

 Распределение предпочтений между телевизионными каналами. Что-2

Рис. 7. Распределение предпочтений между телевизионными каналами.

Что касается радиостанций, то наиболее популярной оказалось «Европа плюс» – 31%, Остальные радиостанции распределились следующим образом (рис. 8).

 Популярность радиостанций Сеть магазинов фирмы «Седьмой Континент»-3

Рис. 8. Популярность радиостанций

Сеть магазинов фирмы «Седьмой Континент» позволяет выявить некоторое отличие в предпочтениях покупателей и их характеристиках в зависимости от места реализации. Рассмотрим эти отличия на примере магазина по улице Рокотова. По данным проведенного автором опроса в торговой зоне этого магазина 84% покупателей это жители данного микрорайона и лишь 16% жители других районом Москвы. Разделение респондентов по полу приблизительно равное. Наиболее значительную и активную покупательскую группу (60%) составляют лица в возрасте от 25 до 40 лет и от 40 до 50 лет 20%. Интересные результаты демонстрирует распределение опрошенных по уровню доход. Около половины опрошенных относят себя к доходной группе от 15 000 руб. на члена семьи. Эти показатели существенно выше среднероссийских и даже по московским меркам значительны.

Жители данного микрорайона в 38 % случаях приходили в магазин сделать конкретную покупку. Жители Москвы в основном хотели ознакомится с ассортиментом (80%). Случайных заходов жителями данного микрорайона не отмечено, что свидетельствует о хорошем знании ими этого магазина. Женщины, в основном (52,6%), посещали магазин с целью сделать конкретную покупку и столько же мужчин (52,5 %) – ознакомится с ассортиментом. Более половины респондентов желающих сделать покупку (56,8%) относились к этому диапазону. В целом желающих совершить покупку было 30%.

Основным источником информации для жителей данного микрорайона об этом магазине выступила наружная реклама, рекламные стенды (67,8%). Далее идут соседи (9,4%), друзья (7,6%), TV, газеты, журналы (7,6%). Жители остальной Москвы узнавали о магазине от родственников (50,1%), по TV(30%), из газет, журналов (10%). Интересно, что женщины получали информацию из рекламы (64,5%), от соседей (12,9%) и друзей (6,5%). Возрастные диапазоны существенно картину не меняют.

Практически во всех группах населения с одинаковым доходом превалируют различные формы рекламы, как источнике информации о магазине.

Магазин постоянными покупателями посещается не часто (1 раз в неделю 11,3%) или «время от времени» (68%), не зависимо от возраста и пола.

Параметры привлекательности магазина распределились следующим образом. Для жителей данного микрорайона основными факторами выступили: ассортимент товаров (30,1%), график работы (26,5%), удобное расположение (20%). Мужчины и женщины оценивали магазин примерно одинаково, с той лишь разницей, что женщины больший акцент делали на график работы и внешнее оформление магазина. Ранжирование по параметром привлекательности в зависимости от возраста и дохода выстраивает следующую последовательность их значимости для покупателя: ассортимент товаров, график работы, удобное месторасположение, внешние оформление, качество товаров, удобство покупки.

В третьей главе «Совершенствование розничной торговли с использованием технологий маркетинга» рассматривается повышение качества торгового обслуживания, использование мерчендайзинга, формирование ассортимента товаров.

Хотя цель розничной торговли по существу не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется.

Дилемма заключается не в том, насколько удовлетворительно магазин обеспечивает покупателей, а в том, сколько у него удовлетворенных покупателей.

Качество торгового обслуживания можно разделить на четыре группы, характеризующие: полноту обеспечения торгового процесса товарами и услугами, материально-технические условия обслуживания, технологические и социальные условия обслуживания (рис. 9).

Ведущее место среди прогрессивных форм обслуживания остается за индивидуальным обслуживанием продавцом-консультантом. Его применение, по расчетам специалистов, сокращает затраты времени на приобретение товаров на 40-50%, увеличивает пропускную способность торговых площадей на 15-20%.

При работе со случайными посетителями главная задача состоит в том, чтобы потребитель потратил в магазине, как можно большее количество денег за одну покупку, поскольку нет никакой гарантии, что он придет вновь.

В отношении постоянных покупателей у предприятий розничной торговли другая задача – заставить потребителя приобрести те марки продукции, которые приносят наибольшую прибыль.

В розничной торговле привлечение новых потребителей будет стоить компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребителей существующих. Следовательно, удержание потребителя гораздо важнее, чем привлечение нового потребителя, а главным способом удержания является удовлетворение потребителя.

Автором предложена система показателей, характеризующих качество торгового обслуживания.

Эти показатели построены по следующим блокам:

  • обеспечение торгового процесса товарами;
  • материально-техническое обеспечение торгового обслуживания;
  • технологические условия обслуживания торгового процесса;
  • социальные условия обслуживания торгового процесса;
  • эффективность повышения качества торгового обслуживания.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии.

ЭЛЕМЕНТЫ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ




Обеспечение торгового процесса товарами и услугами Материально-технические условия обслуживания
Ассортимент и качество реализуемых товаров Обеспеченность торговой площадью
Ассортимент и качество услуг торговли Обеспеченность торгово-технологическим оборудованием
Технологические условия обслуживания Социальные условия обслуживания
Использование форм торгового обслуживания Соблюдение принципов и правил торговли
Применение современной технологии реализации товаров Культура торгового обслуживания

Рис. 9. Основные элементы качества торгового обслуживания населения

На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.

Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:

  • выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;
  • наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.
  • обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.

Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Исследования автора показали, что задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующему:

  • адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
  • представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
  • планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
  • размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм – как серьезный,, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.

Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

В диссертации предложена система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента (рис. 10.)

Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Лидеры» – определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.

«Локомотивы» – тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.

«Привлекающие» – привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.

«Тактические» – дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

«Внедряемые» – нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

«Уходящие» – поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.

Покупательский спрос
Цена на товар
Рентабельность магазина

Рис. 10. Факторы формирования торгового ассортимента

Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-»локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

На основе выполненного исследования сделаны следующие выводы и рекомендации:

  1. Маркетинг розничной торговли базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, при этом обладает определенной спецификой, обусловленной особенностями розничной торговли.

В современных условиях маркетинговые технологии должны занять доминирующее положение в деятельности розничных торговых предприятий.

  1. Обоснована классификация розничных торговых предприятий по функциональным особенностям, составу покупателей, характеру размещения на территории населенного пункта, форме товарной специализации, методу обслуживания покуателей, ценовому уровню реализуемых товаров, размеру торговой площади, ассортименту реализуемой продукции.
  2. Получают развитие следующие направления розничной торговли:
  • Универсализация продовольственной торговли.
  • Развитие специализированных и узкоспециализированных непродо-вольственных магазинов в округах г. Москвы.
  • Строительство крупных и универсальных розничных предприятий, торговых центров и комплексов.
  • Формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.
  1. Обоснованна маркетинговая политика торгового розничного предприятия включающая в себя:: комплексное изучение рынка, формирование продуктовой политики предприятия, выбор средств продажи товаров, развитие коммуникативных связей предприятия, проведение рекламных компаний, выставок, презентаций, демонстраций, поощрение покупателей, стимулирование работников торгового зала и продавцов, формирование положительного имиджа торгового розничного предприятия.
  2. Повышение качества торгового обслуживания является одним из условий обеспечения конкурентоспособности торговых розничных предприятий.
  3. Маркетинговая политика направлена на привлечение и удержание клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещения клиентов о высоких стандартах качества торгового обслуживания.
  4. Маркетинговые мероприятия направлены на повышения качества торгового обслуживания, информирование покупателей посредством распространения печатных материалов, выпуска информационных брошюр, проведения рекламных акций, распространения дисконтных карт и проведения опросов и размещения специальных ценников с логотипом продавца.
  5. Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров.

Основная цель ассортиментной политики – выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

      1. Васильев Г.А. Сенина Н.А. «Повышение качества обслуживания в розничной торговле». Журнал «Маркетинг» №2, 2007 г. – 0,3 п.л. (рекомендовано ВАК);
      2. Сенина Н.А. «Повышение качества обслуживания покупателей – важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле», журнал «Управление персоналом», №8, 2007 г. – 0,3 п.л. (рекомендовано ВАК);
      3. Играева И.Б., Сенина Н.А., Васильев Г.А. «Маркетинговое изучение товарного рынка», Сборник научных статей «Актуальные проблемы социально-экономического и политического общества», выпуск 6, М. Издательский центр «Альфа», 2001 г. – 0,5 п.л.;
      4. Сенина Н.А. «Изучение конкурентов и покупателей фирмы», Сборник научных статей «Актуальные проблемы социально-экономического и политического общества», выпуск 6, М. Издательский центр «Альфа», 2001 г. – 0,5 п.л.;
      5. Сенина Н.А. «Стратегия маркетингового развития торговой фирмы», Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук», выпуск 9, М, Издательский центр «Альфа», 2004 г. – 0,5 п.л.;
      6. Сенина Н.А. «Управление товарным ассортиментом в розничном магазине», Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук», выпуск 10, М, Редакционно-издательский центр «Альфа», 2004 г. – 0,4 п.л.;
      7. Васильев Г.А., Сенина Н.А. «Особенности развития маркетинга в России», Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук, выпуск 10, М, Редакционно-издательский центр «Альфа», 2004 г. – 0,4 п.л.;
      8. Сенина Н.А. «Сегментирование рынка и позиционирование товара в розничной торговле», сборник трудов конференции «Проблемы развития управления маркетингом в России» М, ВЗФЭИ, 2004 г. – 0,5 п.л.;
      9. Сенина Н.А. «Брендинг в розничной торговле», Сборник трудов конференции «Развитие социально-этического маркетинга в России» М. ВЗФЭИ, 2006 г. – 0,3 п.л.;
      10. Сенина Н.А. «Поведение покупателя после покупки», Студенческая научно-практическая конференция «Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика», М. МЭСИ, 2006 г. – 0,3 п.л.;
      11. Сенина Н.А. «Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге», сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации», М. ВЗФЭИ, 2007 г. – 0,3 п.л.;

[1] Кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.



 





<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.