Разработка стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества

На правах рукописи

Герман Николай Геннадьевич

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Москва 2008

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент Тихомирова Наталья Владимировна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Поляков Владимир Александрович
	кандидат экономических наук, доцент Корсакова Алла Александровна
Ведущая организация:	Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится "23" декабря 2008 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 21 ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Функционирование рынка образовательных услуг способствует формированию высококвалифицированных специалистов, обеспечивает производство человеческого капитала, трудовых ресурсов и оказывает значительное влияние на темпы экономического роста страны.

По данным Министерства образования и науки РФ, количество высших учебных заведений в стране неуклонно растет: за период с 1990 г. по 2007 г. их число выросло с 514 до 1200, т.е. более чем в два раза.

С начала 90-х гг. XX в. большинство российских вузов работали в благоприятных условиях, так как спрос на их услуги постоянно рос: в 1992 г. в России было 2 млн. 700 тыс. студентов, в 2005 г. — уже 6 млн. 800 тыс. В данных условиях массового спроса на образовательные услуги у вузов не было явных стимулов к анализу и учету спроса на выпускаемых специалистов. Однако в связи с неблагоприятной демографической ситуацией к 2010 г., по прогнозу Министерства образования и науки, число потенциальных абитуриентов сократится на 25–30%, по сравнению с 2007 г., составив 5 млн. 800 тыс. студентов. В связи с этим у вузов появляются экономические стимулы к конкуренции за абитуриента и обеспечению востребованности выпускников на рынке труда.

В современных условиях формирования информационного общества возрастают потребности специалистов в информации на разных уровнях управления предприятиями, что актуализирует потребность в подготовке квалифицированных кадров, способных действовать в условиях современной информационной среды. В информационном обществе ценность приобретает работник, умеющий получать и передавать знания, специалист, способный продолжать обучение в системе непрерывного образования. Эти условия приводят к изменению целей, методов, форм и средств обучения.

В условиях перехода от индустриального к информационному этапу развития общества полученные в вузе специальные навыки и знания устаревают за несколько лет, а в некоторых случаях даже до окончания вуза, поэтому одним из важнейших инструментов повышения эффективности образовательной деятельности становится информатизация учебного процесса.

В современных условиях модернизации российской системы образования составными элементами имиджа бренда высшего учебного заведения являются конкретные рациональные и символические ценности образовательной услуги, значительная часть которых связана с применением современных информационных технологий в обучении. Вузы, активно применяющие информационные и коммуникационные технологии в образовании, обладают явными конкурентными преимуществами.

Маркетинговая стратегия продвижения бренда вуза должна быть ориентирована на такие факторы, влияющие на финансовые показатели вуза, как репутация и имидж вуза на рынке образовательных услуг. В их формировании важную роль играют связи с общественностью, в частности, взаимосвязи с инвесторами, взаимоотношения руководства вуза и персонала, сотрудников и преподавателей. В связи с тем, что рекламные сообщения должны подтверждаться на практике, ключевые компетенции вуза в условиях формирования информационного общества должны быть расширены за счет внедрения современных информационных технологий в процесс обучения.

Все это обусловило выбор темы и дает основание считать ее актуальной как в научном, так и в практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области экономической теории, маркетинга и стратегического планирования: Азоева А.Л., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И.С., Бове К.Л., Васильева Г.А., Гембла П., Голубкова Е.П., Гордона Я.Х., Данченок Л.А., Дибба С., Диксона П.Р., Дойля П., Друкера П., Ильенковой Н.Д., Котлера Ф., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Левитта Т., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова.Р.А., Хасси Д. и др.

Проблемы экономики образования и маркетинга в сфере образовательных услуг исследовались в работах: Беккера Г., Белякова С.А., Бьюкенена Д., Ивановой Н.И., Лукашенко М.А., Машбица Е.И., Панкрухина А.П., Попова Е.Н., Саймона Б., Стиглица Дж., Терещенко В.М., Тихомирова В.П., Тихомировой Н.В., Фишера С., Щетинина В.П. и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал недостаточную проработанность вопросов продвижения бренда вуза в современных условиях формирования информационного общества в части раскрытия методических вопросов, касающихся технологии определения целевого сегмента рынка, разработки уникального товарного предложения и стратегии продвижения бренда вуза, внедряющего новые информационные технологии в процесс обучения.

Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• разработка современной многоуровневой модели бренда высшего учебного заведения;
• анализ региональной дифференциации спроса на образовательные услуги и потребительских предпочтений на российском рынке образовательных услуг;
• оценка важности характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза;
• анализ конкурентоспособности брендов вузов на российском рынке образовательных услуг в условиях влияния факторов развития информационной среды на субъектов рынка;
• разработка и оценка эффекта от реализации стратегических решений по продвижению бренда вуза в условиях формирования информационного общества.

Объектом исследования является российский рынок услуг высшего образования.

Предметом исследования выступают стратегические решения в области продвижения бренда образовательных услуг вуза.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, теории управления и стратегического маркетинга, а также анализ практики ценообразования и формирования имиджа бренда вуза. Диссертационная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием экспертных оценок и систематизации данных. Используемые методологические подходы позволили обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Практической основой исследования стали принципы системного анализа, метод построения карт позиционирования брендов, метод опроса.

В целях разработки эффективной стратегии продвижения бренда на российском рынке образовательных услуг применен региональный анализ спроса и потребительских предпочтений, а также анализ конкурентоспособности брендов на основе построения карт позиционирования, в настоящее время недостаточно используемые субъектами рынка услуг высшего образования.

При решении поставленных задач применялись методы стратегического и сравнительного анализа, группировки, моделирования, метод экспертных оценок и опросов.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов Internet; данные мировых и российских рейтингов вузов; результаты исследований фондов, консалтинговых компаний и рейтинговых агентств; материалы интервью с руководителями российских вузов, а также результаты исследований, проведенных автором по данным о деятельности ГОУ ВПО «Московского государственного университета экономики, статистики и информатики» (МЭСИ).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке эффективной маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на российском рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Разработана многоуровневая модель формирования бренда вуза, в которой отражено внедрение современных информационных технологий в процесс обучения как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, в частности:

• разработана структура ключевых компетенций вуза в условиях формирования информационного общества, особенностью которой является учет подкрепляющих образовательный процесс компетенций, связанных с внедрением современных информационных технологий в процесс обучения и соответствующим имиджем бренда вуза;
• выявлена роль имиджа вуза в многоуровневой модели формирования бренда вуза, которая выражается в обеспечении высокой рыночной оценки диплома вуза и благоприятной репутации вуза среди работодателей.

• Исследована значимость характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза в целях определения целевого сегмента и разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг:

• на основе регионального анализа дифференциации спроса на образовательные услуги и потребительских предпочтений на российском рынке образовательных услуг выявлены и оценены основные мотивы поступления абитуриентов в вуз и уровень реализации федеральных программ информатизации образования;
• на основе результатов опроса абитуриентов и студентов вуза выявлены наиболее значимые для потребителей характеристики образовательной услуги, к ним относятся: высокая рыночная оценка диплома вуза, благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокий имидж бренда образовательных услуг, разработка информационных технологий дистанционного обучения;
• оценена важность характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза на основе разработанной автором модели сегментации потребителей образовательных услуг вуза с учетом поведенческих и психографических критериев.
• Проведен анализ конкурентоспособности брендов вузов в условиях влияния факторов развития информационной среды на субъектов российского рынка образовательных услуг:
• на основе анализа рейтингов российских вузов автором оценена конкурентоспособность брендов наиболее востребованных работодателями вузов с использованием метода экспертных оценок;
• разработаны карты позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг по специальностям «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» и «Экономика» по параметрам: успешность выпускников как показатель качества образования и минимальная стоимость обучения по специальности как фактор возможности абитуриентов поступить в вуз;
• на основе результатов анкетирования абитуриентов и студентов, а также исследования позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества автором определены основные стратегические направления деятельности по использованию конкурентных преимуществ вуза и возможностей на рынке, а также по снижению негативного воздействия слабых сторон вуза и угроз рынка.

• Разработана маркетинговая стратегия продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг с учетом факторов развития информационной среды:

• предложены мероприятия по продвижению бренда вуза на рынке образовательных услуг для различных целевых аудиторий (абитуриентов, студентов, преподавателей, партнеров, государственных структур и др.) в целях создания благоприятного отношения общественности к вузу и высокой репутации вуза на рынке образовательных услуг;
• оценен эффект от реализации стратегических решений по продвижению бренда вуза на основе анализа уровня раскрытия информации на сайте вуза, оценок репутации вуза работодателями и анкетирования студентов, позволившего сделать выводы о сформированном отношении общественности к вузу.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации», п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке системы методов и инструментов повышения эффективности продвижения брендов образовательных услуг, а также обеспечения высокого имиджа вуза на рынке с учетом факторов развития информационной среды.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию брендинга, маркетинговых коммуникаций, стратегического маркетинга и маркетинговых исследований, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности продвижения брендов образовательных услуг и создания благоприятной репутации вуза.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования высшими учебными заведениями при разработке бренда, стратегии продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Брендинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были положены в основу работы службы маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), г. Москва, 2008 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г.; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 3 научных статьях автора, в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ, общим объемом 1,15 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит 21 таблицу и 19 рисунков.

Основное содержание работы

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

В процессе разработки многоуровневой модели формирования бренда вуза автором предложена структура ключевых компетенций вуза в условиях формирования информационного общества; выявлена роль имиджа вуза в многоуровневой модели формирования бренда вуза.

В условиях формирования информационного общества образование должно не только быть средством усвоения знаний, но и участвовать в формировании многокомпонентной информационно-образовательной среды.

Разработанная автором современная структура ключевых компетенций вуза в условиях формирования информационного общества представлена на рисунке 1.

Базовая компетенция вуза в современных рыночных условиях более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом базовая компетенция реализуется. Подкрепляющие ключевые компетенции напрямую не связаны с базовой компетенцией, бренд вуза гарантирует их в качестве дополнительных преимуществ для потребителей образовательных услуг.

Подкрепляющие ключевые компетенции вуза: - высокая рыночная оценка диплома вуза; - благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокий имидж бренда вуза; - внедрение современных информационных технологий в процесс обучения и их адаптация к индивидуальным особенностям обучаемого; - применение активных методов обучения, повышение творческой и интеллектуальной составляющих учебной деятельности; - интеграция различных видов образовательной деятельности; - разработка новых информационных технологий обучения; - обеспечение непрерывности и преемственности в обучении; - совершенствование программно-методического обеспечения учебного процесса.

Рисунок 1 - Структура ключевых компетенций вуза в условиях формирования информационного общества

Таким образом, подкрепляющие образовательный процесс ключевые компетенции представляют собой важный источник дифференциации и, как видно из рисунка 1, связаны с внедрением современных информационных технологий в обучение и соответствующим имиджем вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствие с рассмотренной современной структурой ключевых компетенций вуза, автором разработана многоуровневая модель формирования бренда вуза (рисунок 2).

имидж вуза – благоприятная репутация среди

работодателей, высокая рыночная оценка диплома

дополнительные выгоды обучающегося –

разработка и внедрения информационных

технологий обучения, активные методы обучения,

интеграция видов образовательной деятельности,

непрерывность и преемственность в обучении и др.

расширенная выгода обучающегося – месторасположение вуза, численность и квалификация ППС и сотрудников вуза, материально-техническое сопровождение, научная деятельность студентов, низкий уровень коррупции, стоимость обучения и др.

основная выгода обучающегося - образование

Рисунок 2 – Современная многоуровневая модель формирования бренда вуза

Первый этап формирования бренда вуза связан с основным предназначением образовательной услуги и конкретной выгодой обучающегося. Второй этап заключается в реализации необходимых ключевых компетенций вуза, иными словами, предоставлении обучающимся рациональных ценностей. Третий этап связан с реализацией подкрепляющих ключевых компетенций вуза, которые дополняют необходимые компетенции как в материальном (например, совершенствование технического сопровождения учебного процесса), так и в нематериальном виде (например, активные методы обучения). На четвертом формирования бренда вуза приобретают значение такие факторы, как: благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокая рыночная оценка диплома вуза и, в целом, имидж вуза.

Таким образом, составными элементами бренда вуза являются конкретные рациональные и символические ценности, значительная часть которых связана с применением современных информационных технологий в обучении. Реализация рассмотренной многоуровневой модели формирования бренда вуза требует эффективного выполнения определенных функций (таблица 1).

Таблица 1 - Функции вуза при реализации многоуровневой модели формирования бренда

Этап формирования бренда	Функции вуза
	Маркетин­говые иссле­дования	Материально-техническое сопровождение	Обучение студентов	Продвижение
I. Реализация базовой компетенции	*			*
II. Реализация необходимых ключевых компетенций		*	*
III. Реализация подкрепляющих ключевых компетенций		*	*	*
IV. Бренд	*	*	*	*

Функция маркетинговых исследований имеет первостепенное значение при определении основной выгоды обучающегося, поиска способов и методов дифференцирования образовательных услуг и позиционирования вуза на рынке.

При реализации многоуровневой модели формирования бренда список ключевых направлений деятельности вуза в условиях формирования информационного общества должен быть расширен за счет внедрения современных информационных технологий в процесс обучения.

На четвертом этапе должны быть реализованы каждая из рассматриваемых функций: от маркетинговых исследований до продвижения, целью которого будет донести информацию об основной выгоде до целевого потребителя и сформировать бренд вуза с благоприятным имиджем.

В процессе исследования значимости характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза автором выявлены и оценены основные мотивы поступления абитуриентов в вуз, а также наиболее значимые для потребителей характеристики образовательной услуги; оценена важность характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза.

Показатель доли студентов государственных вузов в общей численности студентов позволяет сделать вывод об экономическом положении федерального округа, соответствующих финансовых возможностях населения и возможности оплачивать обучение в негосударственных вузах. В ходе исследования региональной дифференциации спроса на образовательные услуги автором выявлено, что наименьшее значение данного показателя (в среднем, 80-90%) наблюдается в Южном округе, на севере Уральского и Сибирского округов, на северо-востоке Дальневосточного округа. Можно сделать вывод, что в данных районах мотив выбора вуза для поступления абитуриентами - отсутствие или низкие затраты на обучение - не является первостепенным.

В свою очередь, в областях с высокой долей студентов государственных вузов проводится интенсивное обучение преподавателей применению информационных технологий в образовательном процессе по федеральным программам информатизации образования. К таким областям относятся: Новосибирская и Тульская области, Республика Мордовия, Республика Марий-Эл и ряд других.

Автором также сделан вывод, что жители городов в возрасте до 30 лет, в основном, стремятся получить высшее образование в государственном вузе, предпочитая бренд и престиж диплома государственного вуза, а люди старше 30 лет заинтересованы в получении высшего образования как такового, если они не окончили вуз ранее, либо в получении дополнительного образования в связи с требованиями их трудовой деятельности.

Среди специальностей, наиболее популярных среди абитуриентов, лидируют экономические. В 2007 г. на данные специальности было принято 35% от общего числа принятых студентов российских вузов. Из них 40% поступили на очную форму обучения и 22% - на обучение за счет бюджета. Поступая на самые востребованные специальности, всего около половины абитуриентов выбирают очную форму обучения и менее половины – обучение за счет бюджета. При этом самая популярная специальность отличается самым низким показателем доли бюджетных студентов: всего 22%. Низкие показатели доли очных и бюджетных студентов объясняются высоким конкурсом на одно место при поступлении и высокой платой за обучение.

В целях анализа значимости характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей в мае 2007 г. автором проведено анкетирование абитуриентов и студентов Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по разработанной автором анкете. В опросе участвовали 150 человек (50 абитуриентов и 100 студентов третьего и четвертого курсов обучения).

Оценка значимости характеристик образовательных услуг МЭСИ проводилась по 10-балльной шкале. В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что наивысшей значимостью для абитуриентов и студентов обладают такие характеристики образовательной услуги, как: высокая рыночная оценка диплома вуза, благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокий имидж бренда вуза, разработка информационных технологий дистанционного обучения. Средняя взвешенная оценка значимости этих характеристик составила 10 баллов.

По приведенным выше данным, а также на основе результатов анализа потребительских предпочтений, автором разработана модель сегментации потребителей образовательных услуг вузов с учетом поведенческих и психографических критериев, позволяющих ориентироваться при продвижении бренда вуза, в первую очередь, на мотивацию выбора конкретного бренда (рисунок 3).

В рамках демографического признака автором предлагается рассматривать пол абитуриентов как фактор различий в потребительских предпочтениях, а также доход на одного члена семьи как фактор возможностей обучаться в предпочитаемом вузе по конкретной специальности.

Критерий «реальное и будущее место жительства и работы» оказывает влияние на требования абитуриентов к возможностям электронного обучения в случае необходимости проживания и работы в регионе, удаленном от места расположения предпочитаемого вуза.

1. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК

2. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК

3. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИЗНАК

4. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК

Рисунок 3 - Модель сегментации потребителей образовательных услуг вузов

К поведенческому признаку отнесены мотивы обучения в конкретном регионе и планирование обучения после получения диплома о высшем образовании.

Так, например, факторы информатизации образования наиболее важны для абитуриентов, не имеющих возможности уехать из своего региона по семейным обстоятельствам. В свою очередь, возможности непрерывного образования важны для абитуриентов, планирующих обучение после получения диплома о высшем образовании. В рамках психографического признака предлагается использовать критерии «мотивы поступления в вуз» и «предпочитаемая специальность». Важно отметить, что второй критерий тесно взаимосвязан с демографическим критерием – «доход на одного члена семьи».

По результатам анкетирования автором сформулированы выводы о важности различных характеристик образовательной услуги для сегментов потребителей.

В частности, для потребителей со средним и высоким доходом, ориентированных на получение диплома и трудоустройство, главными факторами выбора вуза являются высокая рыночная оценка диплома, имидж бренда и благоприятная репутация вуза среди работодателей.

Потребители, ориентированные на получение знаний и процесс обучения, имеющие средние и низкие возможности обучаться очно, в первую очередь, обращают внимание на внедрение современных информационных технологий в процесс обучения и их адаптацию к индивидуальным особенностям обучаемого, разработку информационных технологий дистанционного обучения.

В свою очередь, для потребителей, ориентированных на процесс обучения и планирующих продолжить обучение после получения диплома о высшем образовании, важными критериями выбора вуза являются: применение активных методов обучения, повышение творческой и интеллектуальной составляющих учебной деятельности, интеграция различных видов образовательной деятельности, обеспечение непрерывности и преемственности в обучении, привлечение студентов к научной деятельности.

Данные выводы, полученные в ходе исследования мотивации выбора потребителями бренда вуза, могут быть применены при определении целевого сегмента вуза и целевой аудитории, формулировке сообщения и выборе средств коммуникаций, и, в целом, при разработке эффективной стратегии продвижения бренда вуза.

В процессе анализа конкурентоспособности брендов вузов в условиях влияния факторов развития информационной среды на субъектов российского рынка образовательных услуг автором оценена конкурентоспособность брендов наиболее востребованных работодателями вузов с использованием метода экспертных оценок; разработаны карты позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг по специальностям «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» и «Экономика»; определены основные стратегические направления деятельности по использованию конкурентных преимуществ вуза и возможностей на рынке, а также по снижению воздействия слабых сторон вуза и угроз рынка.

На основе анализа рейтингов российских вузов автором проведена комплексная оценка конкурентоспособности брендов наиболее востребованных работодателями вузов. Оценка конкурентоспособности брендов проводилась методом экспертных оценок. При этом весами выступали уровни значимости места в конкретном рейтинге для определения конкурентоспособности в условиях формирования информационного общества, а баллами выступали данные о месте вуза в соответствующем рейтинге или оценка экспертами образовательной сферы и рынка труда (для сложности поступления в вуз и известности вуза среди работодателей и кадровых агентств). В результате, полученная модель комплексной оценки конкурентоспособности бренда вуза выглядит следующим образом:

У = 0,2*х1 + 0,18*х2 + 0,12*х3 + 0,15*х4 + 0,13*х5 + 0,22*х6 + 0,14 *х7

У min, (1)

где: х1 – место в рейтинге по востребованности специалистов, х2 – известность вуза среди работодателей, х3 – сложность поступления, х4 – место в мировом рейтинге лучших вузов, х5 – место в рейтинге Минобразования РФ, х6 – место в рейтинге инновационных вузов, х7 – место в рейтинге благотворительного фонда В. Потанина.

В результате оценки, наименьший балл (23,53) получен МГУ им. Ломоносова, что соответствует наивысшей конкурентоспособности бренда вуза. Ряд вузов с высокой конкурентоспособностью получили оценки до 70 баллов: Московский инженерно-физический институт, Московский энергетический институт, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Российский государственный университет нефти и газа им. И.М. Губкина и др.

В рамках современной концепции высшего образования одним из показателей качества обучения является востребованность выпускников работодателями. Соответственно, одним из приоритетных направлений деятельности вуза является содействие трудоустройству выпускников.

Исследования, проведенные компаниями «РейтОР» и Begin Group, подтвердили, что самыми дорогими и популярными в России по-прежнему остаются экономические специальности: в первую очередь, «Мировая экономика» и «Менеджмент». Кроме того, по данным электронного банка профессиональных резюме, в настоящее время специалисты по IT также являются востребованными, и спрос на них постоянно растет.

На российском рынке образовательных услуг по специальностям «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» и «Экономика» конкурирует большое число вузов, среди которых: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский государственный институт международных отношений Министерства иностранных дел Российской Федерации, Московский авиационный институт, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова, Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики и др.

В настоящее время работодателями высоко оценивается уровень образования и бренд вуза, который окончил соискатель. В этом отношении выпускники Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по специальностям, связанным с компьютерными технологиями, обладают конкурентными преимуществами.

В целях анализа позиционирования брендов вузов на рынке образовательных услуг автором исследована стоимость обучения в основных вузах-конкурентах и рейтинг успешности выпускников данных вузов, составленный Независимым рейтинговым агентством «РейтОР». Автором разработаны карты позиционирования брендов вузов по параметрам: успешность выпускников, определенная на основе рейтинга, как показатель качества образования и минимальная стоимость обучения по специальности («Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» и «Экономика») как фактор возможности абитуриентов поступить в вуз.

В зоне потребительских предпочтений (квадрант IV) находятся такие вузы, как: Российский государственный университет нефти и газа имени И.М., Губкина Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, Московский государственный строительный университет, Московский государственный горный университет. Данные вузы, занимая в рейтинге успешности выпускников позицию выше средней, предлагают стоимость обучения – ниже среднерыночной (рисунок 4).

Рисунок 4 – Карта позиционирования брендов вузов на рынке образовательных услуг по специальностям «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника»

Самыми престижными брендами вузов на рынке образовательных услуг являются МГУ им. Ломоносова, ГУУ и РЭА им. Плеханова. Из них абсолютной конкурентоспособностью обладает МГУ им. Ломоносова, находящийся на первом месте в рейтинге успешности выпускников и предлагающий стоимость обучения ниже, чем в указанных вузах-конкурентах.

В соответствие с построенной картой позиционирования брендов, МЭСИ также находится в элитном сегменте, однако для приближения к самым престижным вузам необходимо укреплять репутацию среди работодателей. Высокий имидж на рынке труда и рынке образовательных услуг позволит повысить успешность выпускников, а также стоимость обучения в целях увеличения объема инвестиций в разработку и внедрение новых информационных технологий в образовательный процесс.

На рисунке 5 представлена карта позиционирования брендов на рынке образовательных услуг по специальности «Экономика». Как и на предыдущем рисунке, МГУ им. Ломоносова является самым конкурентоспособным вузом в престижном сегменте. МЭСИ находится в зоне потребительских предпочтений. Однако при условии повышения успешности выпускников появятся возможности повысить стоимость обучения по специальности «Экономика» и перейти в престижный сегмент.

Рисунок 5 – Карта позиционирования брендов вузов на рынке образовательных услуг по специальности «Экономика»

Таким образом, можно сформулировать уникальное товарное предложение бренда МЭСИ: инновационный вуз, внедряющий современные информационные технологии обучения, имеющий высокую репутацию среди работодателей и обеспечивающий успешность выпускников на рынке труда.

В процессе исследования конкурентных преимуществ МЭСИ на российском рынке образовательных услуг автором проанализированы ответы студентов вуза на вопросы анкеты на основе метода экспертных оценок. В результате, наиболее важными конкурентными преимуществами оказались: внедрение современных информационных технологий в процесс обучения и их адаптация к индивидуальным особенностям обучаемого, применение активных методов обучения, повышение творческой и интеллектуальной составляющих учебной деятельности, разработка новых информационных технологий обучения, высокая рыночная оценка диплома вуза.

На основе результатов анкетирования абитуриентов и студентов МЭСИ, а также исследования позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг автором проведен SWOT-анализ МЭСИ в условиях формирования информационного общества. В итоге, в целях использования собственных конкурентных преимуществ и возможностей на рынке автором предлагаются следующие направления деятельности: расширение сети филиалов и представительств, увеличение объемов партнерства с бизнес-структурами, укрепление благоприятной репутации вуза среди работодателей, создание высокого имиджа бренда вуза, привлечение к научной деятельности студентов и аспирантов и др. Действия по снижению негативного воздействия слабых сторон и угроз рынка предполагают следующее: сокращение издержек за счет внедрения современных информационных технологий в процесс обучения, интеграция различных видов образовательной деятельности, обеспечение непрерывности и преемственности в обучении и др.

Можно сделать вывод, что основные конкурентные преимущества МЭСИ - богатый опыт и традиции подготовки кадров, высококвалифицированный коллектив преподавателей и профессоров, использование в учебном процессе современных методов обучения, инновационных технологий электронного обучения, усиленная языковая подготовка, насыщенная и интересная студенческая жизнь, участие в научных исследованиях и бизнес-проектах и др. – будут способствовать формированию и укреплению определенного выше уникального товарного предложения, а также использованию возможностей информатизации образования.

Основные положения анализа конкурентных преимуществ МЭСИ могут быть положены в основу разработки стратегии продвижения бренда вуза.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг с учетом факторов информационной среды автором предложены мероприятия по продвижению бренда вуза на рынке образовательных услуг для различных целевых аудиторий; оценен эффект от реализации стратегических решений по продвижению бренда вуза.

При создании позитивного образа вуза у потребителей большое значение приобретает реализация политики информационной открытости.

В процессе исследования, автором разработана стратегия продвижения бренда МЭСИ на рынке образовательных услуг. В частности, сформулирована цель продвижения бренда вуза – создание и закрепление имиджа МЭСИ на рынке образовательных услуг как инновационного вуза, внедряющего в учебный процесс передовые информационно-коммуникативные технологии, достижение высокой репутации вуза среди работодателей.

На основе проведенного выше анализа потребительских предпочтений, а также поставленных цели и задач продвижения бренда вуза, можно определить целевой сегмент потребителей образовательных услуг вуза как учащихся 10-11 классов или выпускников школ и их родителей с доходом на одного члена семьи средним или выше среднего, выбравших в качестве своей будущей специальности «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» или «Экономика», имеющих средние или низкие возможности обучаться очно, планирующих продолжить обучение после получения диплома о высшем образовании, для которых мотивами поступления в вуз является получение диплома вуза и трудоустройство или получение знаний.

В целях создания благоприятного отношения к вузу и высокого имиджа бренда МЭСИ из возможных средств маркетинговых коммуникаций автором рекомендуется использовать мероприятия Паблик рилейшнз с учетом специфики каждой из целевых аудиторий. Желаемая ответная реакция целевых аудиторий – благоприятное отношение к бренду вуза и предпочтение работать, обучаться или сотрудничать с МЭСИ по отношению к другим вузам.

В частности, для абитуриентов предлагается размещение статей о МЭСИ в популярных журналах для абитуриентов; увеличение числа внутренних новостей на сайте вуза и сокращение временного интервала между новостями, повышение удобства перехода в разделы с информацией для абитуриентов; проведение Дней открытых дверей. Для студентов первого курса необходимо проводить ознакомление с вузом, методиках и технологиях обучения. Для студентов старших курсов целесообразно устраивать ярмарки вакансий и Дни карьеры с участием крупнейших компаний, рассылку вакансий на e-mail студентов и размещение объявлений о работе на стендах и сайте Центра занятости.

Для партнеров мероприятия по продвижению должны включать участие во всероссийских и международных научных конференциях и семинарах с участием ведущих специалистов зарубежных университетов-партнеров по тематике технологий электронного обучения в современных вузах; организацию и участие в выставках технологий электронного обучения; участие в программах и проектах Европейского Фонда подготовки кадров, ЮНЕСКО и т.п.

В отношении ППС автором предложено привлечение к участию в конференциях по тематике технологий электронного обучения и инновационного развития российской сферы образования, повышение квалификации ППС по направлению технологий электронного обучения.

В работе с государственными структурами эффективна организация и выполнение научно-исследовательской работы по внешним заказам, грантам и договорам по заказам Государственной Думы, Правительства Москвы и других субъектов РФ, Министерства образования и науки и др.

Автором исследован эффект от реализации стратегических решений по продвижению образовательных услуг МЭСИ за период январь-июнь 2008 г. на основе оценки места вуза в рейтинге по оценкам работодателей и по уровню раскрытия информации на сайте. В рейтингах работодателей прошлых лет МЭСИ не входил в число первых десяти вузов. В рейтинге 2008 г., в отрасли «Электроника, телекоммуникации и информационные технологии» МЭСИ занимает восьмое место. В глобальном рейтинге наполняемости и популярности веб-сайтов вузов Webometrics в июле 2008 г. МЭСИ поднялся, по сравнению с январем 2008 г., на несколько пунктов, заняв 28-е место.

Кроме того, по результатам анкетирования студентов МЭСИ четвертого и пятого курсов обучения, проведенного в мае 2008 г., автором выявлено, что характеристика – благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокий имидж бренда вуза – переместилась со второго на первое место, по сравнению с предыдущим анкетированием. Таким образом, автором сделан вывод о достижении цели продвижения бренда МЭСИ на рынке образовательных услуг.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Тихомирова Н.В., Герман Н.Г. Необходимость управления знаниями в образовательных учреждениях // Стратегическое управление: Российский опыт. Материалы международной научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2006. – 0,35 п.л.
2. Герман Н.Г. Корпоративные коммуникации: как создать, поддерживать и эффективно использовать? // Стратегия развития человеческих ресурсов. Материалы научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2007. – 0,45 п.л.
3. Тихомирова Н.В., Герман Н.Г. Факторы управления знаниями // Современные проблемы управления. Материалы студенческой научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2007. – 0,45 п.л.
4. Герман Н.Г. Роль бренда в многоуровневой модели образовательной услуги в условиях формирования информационного общества // Открытое образование. № 6. – М.: 2008. – 0,35 п.л.