Повышение конкурентоспособности туристских организаций и методы адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям в регионе
На правах рукописи
Шмарков Михаил Сергеевич
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ И МЕТОДЫ АДАПТАЦИИ
ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ К ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ
РЫНОЧНЫМ УСЛОВИЯМ В РЕГИОНЕ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание учёной степени
кандидата экономических наук
Орел -2013
Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный институт экономики и торговли»
| Научный руководитель | доктор экономических наук, доцент Гудименко Галина Валерьевна |
| Официальные оппоненты: | Грищенков Александр Николаевич, доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», кафедра «Маркетинг и таможенное дело», заведующий кафедрой Строев Евгений Николаевич кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК», кафедра «Предпринимательство и маркетинг», доцент |
| Ведущая организация | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» |
Защита состоится 26 октября 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.gu-unpk.ru.
С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс».
Автореферат разослан 25 сентября 2013 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета Измалкова Светлана Александровна
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Современные условия развития российской экономики, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей, трансформация окружающей среды делают все более актуальными задачи разработки и внедрения современных методов повышения конкурентоспособности туристских организаций на региональном уровне.
В этой связи следует обосновать теоретические и методические положения, определяющие концептуальный подход к адаптации маркетинговых решений туристских организаций к изменяющимся рыночным условиям в регионе. Вместе с этим целесообразно сформировать новую модель управления маркетинговой деятельностью туристских организаций структурно чувствительную к трансформациям внешней среды и адекватно реагирующую на внешние изменения регионального рынка туризма. Также необходимо разработать эффективный метод потребительской оценки деятельности туристских организаций на уровне региона. Не менее важным является разработка метода исследования тенденций потребительского спроса, заключающегося в построении аддитивной тренд-сезонной модели. В условиях устойчивого роста спроса на выездной туризм целесообразно проанализировать динамику численности российских граждан, выехавших за рубеж с целью туризма, выявить наличие тренда и его аналитического выражения.
Важность решения вышеперечисленных проблем с целью повышения конкурентоспособности туристских организаций на основе современных методов адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям в регионе обусловила выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Степень научной разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических основах стратегического и операционного маркетинга, которые заложены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Т. Амблера, Г. Армстронга, М. Бейкера, Б. Бермана, Р.Д. Блэкуэлла, В. Вонга, Р.М. Гранта, П.Р. Диксона, П. Дойля, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, Д.В. Кревенса, Ж. - Ж. Ламбена, П.У. Миниарда, М. Портера, А. Смита, Д. Сондерса, Д.Р. Эванса, Д.Ф. Энджела, Г.Л. Азоева, В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.В. Гольцова, Г.В. Гудименко, Т.П. Данько, Н.Я. Калюжниковой, Н.В. Карповой, Н.И. Лыгиной, Э.В. Минько, З.К. Океановой, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, Г.М. Самостроенко, Б.А. Соловьева, Р.Л. Фатхутдинова, А.Я. Якобсона и других авторов.
Проблемы повышения конкурентоспособности организаций исследовали М. Портер, И.М. Кирцнер, Дж. О'Шонесси, Г.Л. Азоев, Е.А. Иванова, А.И. Грищенков, И.М. Лифиц, Ш.Ш. Магомедов, Е.И. Мазилкина, С.А. Никитин, А.П. Панкрухина, Ю.Б. Рубин, Р.А. Фатхутдинов, Л.Н. Чайникова, А.Ю. Юданов, и другие.
Состояние и тенденции спроса и предложения на рынке туризма отражены в трудах Л.А. Волковой, М.А. Жуковой, И.В. Зорина, С.А. Измалковой, Е.Н. Ильиной, Н.И. Кабушкина, В.А. Квартальнова А.Т. Кириллова, Н.К. Моисеевой, В.Б. Сапруновой, В.С. Сенина, Е.Н. Строева, А.Д. Чудновского, Г.А. Яковлева и других авторов.
Следует отметить, что проведенные научные исследования в области повышения конкурентоспособности туристских организаций в основном имеют общий теоретический характер или касаются крупных представителей туристской отрасли - туроператоров. Необходимость опережающего реагирования на возрастающую изменчивость и непредсказуемость внешней среды актуализирует проблему повышения конкурентоспособности турагентств на уровне региона и адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям.
Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; п. 9.9 Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).
Объектом исследования являются туристские организации, функционирующие на региональном рынке туристских услуг, в том числе в Орловской области.
Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие при решении задач повышения конкурентоспособности туристских организаций и адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям в регионе.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании теоретико-методических положений по повышению конкурентоспособности туристских организаций и адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям в регионе.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:
1) предложить концепцию повышения конкурентоспособности туристских организаций, призванную адаптировать их маркетинговые решения к изменяющимся рыночным условиям в регионе;
2) сформировать модель управления маркетинговой деятельностью туристских организаций, структурно чувствительную к трансформациям внешней среды и мобильную к выстраиванию адекватных реакций на внешние изменения регионального рынка;
3) разработать метод потребительской оценки конкурентных позиций туристских организаций на региональном рынке туризма;
4) разработать метод исследования динамики тенденций потребительского спроса, который состоит в моделировании временного ряда, путем выделения его тренда, сезонной и случайной компонент;
5) выявить и обобщить основные критерии построения эффективных способов взаимодействия турагентств с туроператорами на основе анализа рынка выездного туризма. Получить уравнение тренда, позволяющее прогнозировать численность российских граждан, выезжающих за рубеж на ближайшую перспективу.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории современного маркетинга, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам повышения конкурентоспособности туристских организаций в изменяющихся рыночных условиях в российской экономике.
Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей сочетание системного, процессного анализа, социально-этических подходов к решению поставленных задач. В рамках диссертационного исследования использовались эмпирические, экономико-математические и статистические методы, методы анализа и синтеза, методы качественного и количественного анализа.
Информационной базой исследования являются нормативная, распорядительная и отчетная информации органов государственной власти и местного самоуправления, материалы Федеральной службы по регулированию туристского рынка, Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, аналитические материалы Российского Союза Туриндустрии, статистические данные Федерального агентства по туризму и других профессиональных ассоциаций туристской отрасли; материалы официальных сайтов, размещенных в сети Интернет; также использованы результаты исследований и личный опыт соискателя, приобретенный при создании и управлении турагентством, в практике взаимодействия с туроператорами и туристскими сообществами. В работе использованы результаты обмена опытом в рамках семинаров, научно-практических конференций, международных туристских выставок, профессиональных форумов, тренингов, при взаимодействии с ведущими специалистами туристкой отрасли, как в России, так и за рубежом.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений, обеспечивающих повышение конкурентоспособности туристских организаций. Авторские суждения построены на основе современных методов адаптации маркетинговой деятельности организаций к изменяющимся условиям функционирования рынка на уровне региона, что позволяет координировать их внутренние ресурсы для активных, но обоснованных действий в жесткой конкурентной среде.
Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:
- предложена концепция повышения конкурентоспособности туристских организаций, призванная в максимальной степени адаптировать маркетинговые решения организаций к изменяющимся условиям регионального рынка туристских услуг. Реализация авторской концепции позволила обеспечить эффективность взаимодействия маркетингового потенциала туристских организаций и возможностей, которые несут изменения во внешней среде (пп. 9.3, 9.9 Паспорта специальности 08.00.05);
- сформирована модель управления маркетинговой деятельностью туристских организаций, структурно чувствительная к трансформациям внешней среды, мобильная к выстраиванию адекватных реакций на внешние изменения регионального рынка туризма. Авторская модель, в отличие от существующих, обладает динамичной структурой (пп. 9.3, 9.7 Паспорта специальности 08.00.05);
- разработан метод потребительской оценки конкурентных позиций туристских организаций на региональном рынке туризма. В отличие от существующих подходов, авторский метод позволяет определить реальные конкурентные позиции туристских организаций и координировать внутренние ресурсы организации для активных, но обоснованных действий в конкурентной среде (пп. 9.9, 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
- разработан метод исследования тенденций потребительского спроса, который, в отличие от существующих, состоит в формировании аддитивной тренд-сезонной модели, путем выделения тренда, сезонной и случайной компонент временного ряда. Авторский метод позволяет сделать выводы о характере изменчивости спроса, которые необходимы для принятия адекватных маркетинговых решений на региональном рынке туризма (пп. 9.7, 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
- выявлены и обобщены основные критерии построения эффективных способов взаимодействия турагентств с туроператорами на основе анализа рынка выездного туризма. Следование выявленным критериям обеспечивает эффективность реализации туристской услуги. Получено уравнение тренда, позволяющее прогнозировать численность российских граждан, выезжающих за рубеж, на ближайшую перспективу (пп. 9.3, 9.9 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, доведены до конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности туристских организаций, применение которых позволяет в максимальной степени адаптировать маркетинговые решения организаций к изменяющимся условиям функционирования регионального рынка. Разработки автора служат основой для формирования региональных программ развития туризма и популяризации туристских услуг. Теоретические выводы и обобщения, сформулированные в диссертационной работе, используются в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Повышение конкурентоспособности туристских организаций».
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях: Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма (Россия, г. Орёл, 2009 г.); Кризис и посткризисное развитие экономики страны и мира (Орел, 29 ноября 2010 г.), Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга (Россия, г. Орёл, 2011 г., 2012 г., 2013 г.); Актуальные проблемы экономики (Италия, Рим, 2011 г.); Организационно-экономическое развитие туристских организаций в условиях глобализации (Россия, г. Орёл, 2012 г.); Экономика в современном мире: проблемы и перспективы (Греция, Салоники, 2012 г.); Молодежь и наука: реальность и будущее (Россия, Невинномысск, 2013 г.); Инновационно-информационные технологии в анализе, экономике и финансах (Испания, Барселона, 2013г.).
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение и внедрены в деятельность туристских организаций: ООО «ТурЭксперт», «Спутник», «Орхидея» (г. Орел), о чем свидетельствуют акты о внедрении материалов диссертационного исследования.
Публикации Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 21 научной работе общим объемом 10,2 п.л., в том числе - авторских – 8,6 п.л., из них 5 работ - в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников, включающего 169 источников. Рукопись содержит 149 страниц текста, в том числе 17 таблиц, 25 рисунков.
В первой главе диссертации «Теоретические основы повышения конкурентоспособности туристских организаций в изменяющихся рыночных условиях на уровне региона» предложена концепция повышения конкурентоспособности туристских организаций, призванная адаптировать маркетинговые решения туристских организаций к изменяющимся условиям регионального рынка туризма; на основе концепции доказана необходимость поиска оптимального маркетингового решения проблемы туристской организацией на изменение условий ведения бизнеса и разработки действенной, мобильной к внешним изменениям модели управления маркетинговой деятельностью в туристской организации.
Во второй главе «Формирование новых методов адаптации маркетинговых решений туристских организаций к изменяющимся рыночным условиям на уровне региона» предложена модель управления маркетинговой деятельностью туристской организации в изменяющихся рыночных условиях, структурно чувствительная к трансформациям внешней среды и мобильная к выстраиванию адекватных реакций на внешние изменения; использованы новые методики маркетингового анализа рынка туристских услуг; разработан метод построения потребительской оценки маркетинговый деятельности туристских организаций на региональном рынке.
В третьей главе «Апробация методических рекомендации по повышению конкурентоспособности туристских организаций и методов адаптации их деятельности к изменяющимся рыночным условиям на уровне региона» проведен маркетинговый анализ туристского рынка и потенциала конкурентоспособности туристской организации на примере Орловской области, выделены основные направления повышения ее конкурентоспособности; разработана авторская методика анализа эволюции сезонных колебаний значений показателя потребительского спроса и прогнозирования его динамики на ближайшую перспективу.
Основные положения и результаты работы,
выносимые на защиту
1 Предложена концепция повышения конкурентоспособности туристских организаций, призванная в максимальной степени адаптировать маркетинговые решения организаций к изменяющимся условиям регионального рынка туристских услуг. Реализация авторской концепции позволила обеспечить эффективность взаимодействия маркетингового потенциала туристских организаций и возможностей, которые несут изменения во внешней среде.
В процессе диссертационного исследования установлено, что в настоящее время региональный рынок туризма характеризуется усилением конкуренции и усложнением ее структуры. Современной тенденцией развития туристского рынка является бурный рост числа турагентств и уменьшение числа туроператоров. С одной стороны, это обусловлено объективными законами эволюции туристской отрасли, а с другой стороны - стремительно возросшей конкуренцией среди туристских организаций. В сложившихся условиях следование только лишь традиционным маркетинговым действиям приводит к снижению конкурентоспособности туристских организаций, быстрой потере устойчивости и банкротству.
В диссертации выявлены основные факторы конкурентоспособности туристских организаций на региональных рынках туризма. Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности и формирования отличительного от конкурентов имиджа туристской организации является способность компании опережать соперников в области новых предложений и маркетинговой политики. Новое качество функционирования организации и устойчивые позиции на региональном рынке туризма возникают только в результате постоянно обновляемой цепочки маркетинговых ходов, выстраиваемой на четком представлении о том, какие они должны быть и какой результат получит организация после их реализации.
В диссертации выполнен маркетинговый анализ положения туристских организаций на региональном рынке, который состоит из двух этапов: анализа внешней среды и анализа потенциала туристской организации. Идея выстраивания эффективного взаимодействия маркетингового потенциала организации и возможностей, которые несут изменения внешней среды, положена в основу формирования авторской концепции повышения конкурентоспособности туристских организаций, согласно которой необходимо в максимальной степени адаптировать маркетинговые решения организации к изменяющимся условиям регионального рынка туристских услуг.
С точки зрения автора, управление маркетинговой деятельностью туристской организацией включает три компонента:
- выбор таких рыночных возможностей, которые организация может использовать с большей компетенцией, чем его конкуренты;
- формирование новых компетенций на основе анализа перспективного развития регионального рынка туристских услуг и мировых тенденций, а также особенностей формирования потребительского спроса;
- фокусирование ресурсов и уникальных компетенций организации на выбранных группах реальных и потенциальных клиентов и использовании рыночных возможностей.
Необходимость опережающего реагирования на возрастающую изменчивость и непредсказуемость внешней среды актуализирует проблему разработки модели управления маркетинговой деятельностью, которая обеспечит конкурентоспособность туристской организации на региональном рынке туризма.
2 Сформирована модель управления маркетинговой деятельностью туристских организаций, структурно чувствительная к трансформациям внешней среды, мобильная к выстраиванию адекватных реакций на внешние изменения регионального рынка туризма. Авторская модель, в отличие от существующих, обладает динамичной структурой.
В ходе исследования доказана гипотеза, состоящая в том, что в современных условиях функционирования туристской отрасли управление маркетинговой деятельностью туристской организации должно быть структурировано и представлять процесс в виде динамичной последовательности действий – поэтапной программы, которую можно развернуть во времени не единственным образом. Это обеспечит возможность осуществления необходимой и своевременной маневренности при адаптации к новым условиям ведения туристского бизнеса. В этом случае, туристская организация имеет не стационарную, а динамическую цель, движение к которой осуществляется путем следования к какому-либо конкретному, заранее определенному, критерию, соответствующему поставленной цели, что и определяет выбор структуры управления. Таким образом, оптимальное управление является многошаговым процессом и, по - сути, представляет задачу динамического программирования.
Тогда последовательность управления маркетинговой деятельностью туристской организации можно представить в виде вектора 
, который определяет путь 
из начального состояния в конечное и изобразить его в виде графа (рисунок 1).
…..
… 
Рисунок 1 – Граф последовательности управления
На каждом k-ом шаге управления необходимо определить два параметра: состояние управления 
и управляющее воздействие 
.
При этом из всех возможных управлений на рассматриваемом шаге следует выбрать оптимальное 
- такое, чтобы выполнялся принцип оптимальности Р.Э. Беллмана: каким бы ни было первоначальное состояние управления в результате некоторого числа шагов, последующее решение должно определять оптимальное поведение относительно настоящего состояния. То есть на ближайшем этапе нужно выбирать управление так, чтобы оно в совокупности с оптимальными управлениями на всех последующих этапах приводило к максимальному выигрышу на всех оставшихся шагах, включая данный.
Предложенная автором модель управления маркетинговой деятельностью туристских организаций призвана в максимальной степени адаптировать их деятельность к изменяющимся рыночным условиям на уровне региона и координировать внутренние ресурсы для активных действий в конкурентной среде.
3 Разработан метод потребительской оценки конкурентных позиций туристских организаций на региональном рынке туризма. В отличие от существующих подходов, авторский метод позволяет определить реальные конкурентные позиции туристских организаций.
Установлено, что успешность реализации маркетинговых программ напрямую зависит от рейтинга туристских организаций в представлениях потенциальных потребителей туристских услуг, поэтому туристская организация должна иметь объективную информацию о потребительской оценке ее деятельности. Автором разработан метод построения суммарной потребительской оценки 
маркетинговой деятельности туристских организаций на основе модели Розенберга и Фишбейна, представляющую собой сумму произведений числовых оценок показателей деятельности турагентства на соответствующие оценки значимости этих показателей (формула 1):
, (1)
где i – номер показателя деятельности туристской организации, (i = 1,..., n);
Xi – важность i–ого показателя деятельности туристской организации с точки зрения потребителей;
Yi – значение потребительской оценки i–ого показателя деятельности туристской организации.
Таким образом, каждый показатель учитывается в модели с весовым коэффициентом его значимости для потребителя. Полученная в результате характеристика и выражает общее отношение потребителя туристских услуг к маркетинговой деятельности туристской организации и может рассматриваться как потребительская оценка ее конкурентной позиции.
Полученную фактическую суммарную оценку деятельности туристских организаций целесообразно сравнить с идеальным значением исследуемой суммарной оценки 
, рассчитанной по аналогичной формуле 2:
, (2)
где 
– идеальное значение потребительской оценки i–ого показателя.
Величина отклонения полученного значения суммарной оценки 
от идеальной точки 
может быть рассмотрена как показатель уровня конкурентоспособности туристской организации (формула 3):
K=
. (3)
Авторский метод апробирован на региональном рынке туризма г. Орла. Объектами исследования послужили ведущие туристские организации - турагентства: «Спутник», «Аэротур», «Магазин Горящих путевок» («МГП»), «Горячие туры», «Pegas Touristik», «Зенит», «Автолайн-тур», «Интурист», «Сфера», «Мечта». В ходе работы методом интервьюирования проведено исследование на предмет выявления основных показателей, по которым формируются приоритеты выбора туристской организации для покупки тура потенциальными потребителями туристских услуг при наличии альтернативных услуг туристских организаций (таблица 1).
Таблица 1 - Предпочтительные для потребителей туристских услуг показатели деятельности туристских организаций
| Показатели | Доля потребителей отдавших предпочтения турагентству на основе данного показателя, % |
| Рекомендации друзей и знакомых, Х1 | 56 |
| Уровень профессионализма менеджеров, Х2 | 48 |
| Уровень цен, Х3 | 62 |
| Ассортимент предложений, Х4 | 42 |
| Наличие скидок, Х5 | 44 |
| Хороший офис и удобство его расположения, Х6 | 40 |
| Надежность организации, Х7 | 43 |
Для получения потребительских оценок проведен опрос потенциальных и реальных потребителей туристских услуг. При сравнении конкурирующих фирм респонденты выставляли оценки выделенных показателей деятельности по 10-балльной шкале. Значимость каждого показателя оценивалась респондентами дополнительно по пятибалльной шкале. Результаты расчета суммарных потребительских оценок маркетинговой деятельности туристских организаций и сравнение их с соответствующими значениями идеальных оценок представлены в таблице 2 и на рисунке 2.
Рисунок 2 - Сравнение потребительских оценок показателей деятельности турагентств с соответствующими значениями идеальных оценок
Выявлено, что маркетинговый потенциал туристских организаций используется ограничено. Анализ и разработка мероприятий по улучшению «слабых» показателей деятельности позволит каждой организации выработать адекватную потребительским предпочтениям маркетинговую политику.
В таблице 2 проведено ранжирование позиций исследуемых туристских организаций. Чем меньше разница между фактическим и идеальным значениями оценок, тем меньше значение ранга и лучше положение туристских организаций на конкурентном рынке.
Ранжирование выявило явных лидеров и аутсайдеров. Самую высокую потребительскую оценку получили турагентства: «Горячие туры», «Магазин горящих путевок» и «Мечта», наиболее слабые позиции у турагентства «Сфера», «Pegas Touristik» и «Зенит».
Предложенная и апробированная в данной работе методика построения потребительской оценки является эффективным инструментом для принятия маркетинговых решений туристской организацией с целью повышения уровня конкурентоспособности.
Таблица 2 - Ранжирование позиций туристских организаций на основе потребительской оценки их деятельности
| Исследуемые турагентства | Фактические значения суммарной потребительской оценки деятельности туристской организации,  | Идеальное значение потребитель-ской оценки деятельности туристской организации  | Разница между реальным и идеальным значениями оценки,  - | Рейтинг потребитель- ской оценки деятельности туристской организации |
| «Спутник» | 119,88 | 246 | 126,12 | 4 |
| «Аэротур» | 113,38 | 246 | 132,62 | 5 |
| «МГП» | 153,31 | 246 | 92,69 | 2 |
| «Горячие туры» | 153,33 | 246 | 92,67 | 1 |
| «Pegas Touristik» | 87,03 | 246 | 158,97 | 9 |
| «Зенит» | 90,07 | 246 | 155,93 | 8 |
| «Автолайн-тур» | 99,88 | 246 | 146,12 | 7 |
| «Интурист» | 106,61 | 246 | 139,39 | 6 |
| «Сфера» | 76,14 | 246 | 169,86 | 10 |
| «Мечта» | 146 | 246 | 100 | 3 |
4 Разработан метод исследования тенденций потребительского спроса, который состоит в формировании аддитивной тренд-сезонной модели, путем выделения тренда, сезонной и случайной компонент временного ряда. Авторский метод позволяет сделать выводы о характере изменчивости спроса.
В диссертации доказано, что тенденция потребительского спроса на туристские услуги имеет ярко выраженный сезонный характер. Следовательно, особенностью показателей маркетинговой деятельности туристских организаций является сезонный характер их изменений. Под сезонными колебаниями предложено понимать регулярные, периодические наступления внутригодичных подъемов и спадов характеристик деятельности туристских организаций. Актуальность проблемы увеличения продолжительности главного туристского сезона и выравнивания сезонных колебаний конкретных показателей туристской деятельности очевидна.
Автором предлагается использовать аддитивную тренд-сезонную модель в виде временного ряда, показатели которого формируются под влиянием трех составляющих: тренда 
, сезонной 
и остаточной (случайной) 
компонент (формула 4):
(
), (4)
где 
– уровни временного ряда;
Т – число уровней наблюдения.
Изучение тренд-сезонных временных рядов требует использования современных методов статистического анализа, при котором необходимо выявить наличие тренда и сезонных колебаний во временном ряду, отфильтровать составляющие временного ряда, провести анализ динамики сезонной волны (точек экстремумов, исследование изменений формы), исследовать факторы, определяющие сезонные колебания, при необходимости построить прогноз.
Предложенный метод апробирован при анализе сезонных колебаний показателя потребительского спроса на услуги, оказываемые ООО «ТурЭксперт» (г. Орел), который представляет собой соотношение средств, потраченных потребителями на приобретение туров в турагентстве в конкретном месяце, и средств, потраченных туристами в базисном 2009 году.
Выбор указанного показателя спроса обоснован следующими обстоятельствами. Спрос в целом это количество товаров или услуг, которые потребители готовы приобрести, однако специфика турпродукта состоит в его нематериальности и разнообразности восприятия потребителем. Соответственно нецелесообразно в качестве показателя спроса рассматривать количество приобретенных туров, так как суммирование несоизмеримых услуг не представляется возможным. В тоже время, потребительские свойства туруслуги и предпочтения потребителей, как возможности покупательского выбора, адекватно выражаются в цене, которую потребители готовы заплатить за туруслугу. Относительное сравнение показателей спроса в последующие годы с его базисном уровнем в 2009 году., позволяет изучить динамику показателя и сделать выводы, необходимые для повышения конкурентоспособности туристской организации.
В процессе исследования автором получена трендовая линейная модель сглаженного ряда показателя спроса (формула 5, рисунок 3):
. (5)
Полученная модель достаточно достоверно описывает сглаженный ряд динамики показателя спроса, о чем свидетельствует высокое значение коэффициента детерминации 
.
Рисунок 3 - Уровни ряда и тренд показателя спроса на туруслуги
Построенная модель тренда показателя спроса позволяет сделать вывод о наличии тенденции его роста с постоянной скоростью, что свидетельствует об устойчивом повышении спроса на услуги ООО «ТурЭксперт».
Наличие аналитической модели тренда 
позволило отфильтровать сезонную составляющую исследуемого ряда 
(рисунок 4).
Рисунок 4 - Сезонная составляющая 
ряда показателя спроса
Анализ эволюции сезонной волны показателя спроса позволяет сделать вывод о наличии устойчивых экстремумов: максимумов в июле и минимумов декабре-январе месяце. В то же время, наблюдается длительный устойчивый «мертвый сезон» - падение спроса, практически занимающий половину годового цикла – с июля по декабрь, и сезон роста спроса - с января по июль. Очевидно, этот факт обусловлен влиянием объективных обстоятельств, характерных для туристского рынка, в частности - сложившихся временных стереотипов, связанных с предпочтениями туристов проводить отпуск в летнее время года.
Исследование эволюции формы сезонной волны показателя спроса на основе построенной модели позволяет разработать целенаправленные меры по ликвидации или смягчению сезонных колебаний, своевременно скоординировать маркетинговую деятельность туристской организации по привлечению новых клиентов с учетом тенденций развития мировой индустрии туризма.
5 Выявлены и обобщены основные критерии построения эффективных способов взаимодействия турагентств с туроператорами на основе анализа рынка выездного туризма. Следование выявленным критериям обеспечивает эффективность реализации туристской услуги. Получено уравнение тренда, позволяющее прогнозировать численность российских граждан, выезжающих за рубеж, на ближайшую перспективу
В процессе исследования выявлен устойчивый рост спроса на выездной туризм. На рисунке 5 представлена динамика показателя численности российских граждан, выезжающих за рубеж с целью туризма за последние годы, и получено уравнение тренда, позволяющее прогнозировать значения показателя на последующие годы.
Рисунок 5 – Динамика численности российских граждан,
выезжающих за границу (тысяч поездок)
В диссертации проанализированы рейтинги популярности направлений туризма летнего и зимнего сезонов, а также рейтинг туроператоров. Так, наибольшим спросом в летнем сезоне пользуется отдых в Турции, Греции и Испании, в зимнем сезоне - в Египте, Таиланде. К лидерам туриндустрии следует отнести TEZ Tour, Музенидис Трэвел, Натали Турс, Coral, Библио-Глобус.
В условиях постоянных трансформаций туристского рынка важной задачей для турагентства является отбор из всей совокупности туроператоров наиболее приоритетных для сотрудничества. В диссертации к критериям такого отбора предложено отнести:
- надежность и устойчивость туроператора;
- способность оперативно и эффективно решать проблемы взаимодействия;
- высокий уровень профессионализма;
- наличие популярных и специальных предложений;
- наличие эффективного информационного обеспечения деятельности;
- наличие обучающих программ; возможность организации и проведения семинаров, участие в выставках и других подобных мероприятиях;
- известность и активную рекламную политику;
- лидирующие позиции по конкретным направлениям туризма;
- гибкую ценовую политику;
- привлекательные условия стимулирования агентской активности и потребительского спроса; наличие эффективной системы on-line сервиса и иных коммуникаций;
- возможность установления личных контактов менеджеров турагентства с представителями туроператоров;
- соблюдение корректности в отношениях с партнерами и потребителями туристских услуг.
Важной составляющей маркетинга туруслуги является системный анализ позиций и предложений туроператоров по конкретным направлениям туризма, а также популярности этих направлений. Это способствует обеспечению надежности туристской услуги, а значит - повышению конкурентоспособности туристской организации.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:
- Шмарков, М.С. Разработка и реализация методики построения потребительской оценки деятельности предприятия туризма на региональном рынке / М.С. Шмарков // Инновационный Вестник Регион.- 2012.- № 3.- С. 64-69 (1,0 п.л.).
- Шмарков, М.С. Новый подход к управлению стратегической устойчивостью предприятия туризма / М.С. Шмарков // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - В. 2, Ч. I. – 2012. - С. 224 -229 (0,45 п.л.).
- Шмарков, М.С. Разработка стратегии построения эффективных взаимодействий турагентства с туроператорами / М.С. Шмарков // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. В.2, Ч. I. - 2012.- С. 272-283 (0,4 п.л.).
- Шмарков, М.С. Проблема стратегических изменений при взаимодействии организации с турбулентной внешней средой/ М.С. Шмарков, Л.И Шмаркова // Вестник ОрелГИЭТ.-2013.- № 1 (23).- С. 26-31 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Современные средства повышения конкурентоспособности туристской организации на региональном рынке туристских услуг / М.С. Шмарков, Гудименко Г.В. // Вестник ОрелГИЭТ.- 2013. - Вып. 3 (25). С. 56-62 (0,5 п.л.).
Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций:
- Шмарков, М.С. Изучение спроса на путешествия с целью внедрения караванинг-туров /М.С. Шмарков, В.А. Козлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3 (март-апрель).- С. 35 - 41 (0,6 п.л.).
- Шмарков, М.С. Формирование инновационного подхода к разработке предложения туристской услуги / М.С. Шмарков, Е.Н. Артемова // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Материалы третьей международной Интернет-конференции (23 апреля 2009 г.). - Орел: Издательство ОрелГТУ, 2009. - С. 73-77 (0,3 п.л.).
- Шмарков, М.С. Анализ основ построения стратегии маркетинга туруслуги / М.С. Шмарков, Л.И. Шмаркова // Рекламный рынок России: проблемы и перспективы: Материалы международной научно-практической конференции (20 апреля 2010 г.).- Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2010.- С. 65-72 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Основы предпринимательской турагентской деятельности на региональном рынке туристских услуг / М.С. Шмарков// Инновационные технологии в образовательном процессе в вузах экономической направленности: Материалы международной научно-практической конференции (19 апреля 2009 г.).- Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2009.- С. 123-127 (0,25 п.л.).
- Шмарков, М.С. Выявление основных направлений формирования конкурентных преимуществ турагентства на региональном рынке туристских услуг на основе анализа его состояния / М.С. Шмарков, Е.Н. Артемова // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Материалы третьей международной интернет-конференции (23 апреля 2009 г.). - Орел: Издательство ОрелГТУ, 2009. С. 89-93 (0,4 п.л.).
- Шмарков, М.С. Использование поисковых систем как средство повышения конкурентоспособности туристского агентства / М.С. Шмарков, Е.А. Позднякова // Инновационные технологии в образовательном процессе в вузах экономической направленности: Материалы международной научно-практической конференции (19 апреля 2009 г.).- Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2010. - С. 211 - 215 (0,4 п.л.).
- Шмарков, М.С. Новый подход к управлению стратегической устойчивостью предприятия туризма / М.С. Шмарков // Актуальные проблемы экономики: Международная научная конференция (Италия, Рим, 20 - 27 апреля 2011 г.). - Орёл: Издательство ОрёлГИЭТ, 2011. - С. 168 -172 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Специфика конкурентных преимуществ туристской организации на региональном рынке туризма / М.С. Шмарков // Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга: Материалы международной научно-практической конференции (4 апреля 2011 г.). - Орёл: Издательство ОрёлГИЭТ, 2011. - С. 168 -172 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Основные принципы проектирования конкурентной стратегии предприятия туризма / М.С. Шмарков // Организационно-экономическое развитие предприятий в условиях глобализации: Материалы международной научно-практической конференции (18 апреля 2012 г.). – Орел: Картуш, 2012. – С. 103-111 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Развитие конкуренции на региональном рынке туризма г. Орла и влияние на нее кризиса / М.С. Шмарков // Кризис и посткризисное развитие экономики страны и мира: Материалы международной научно-практической конференции (29 ноября 2010 г.). – Орел: Картуш, 2010. – С. 209-215 (0,3 п.л.).
- Шмарков, М.С. Проблемы взаимодействия туристской организации с потребителями туристских услуг / М.С. Шмарков// Экономика в современном мире: проблемы и перспективы: Материалы международной научной конференции (Греция, Салоники, 25 ноября 2012 г.). - Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2012 г.- С. 133 – 136 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Формирование потенциала и условий эффективного использования внешней среды как основа формирования конкурентных преимуществ предприятия туризма / М.С. Шмарков // Молодежь и наука: реальность и будущее: Материалы VI международной научно - практической конференции (17 мая 2013 г.).- Невинномысск: Издательство НИЭУП, 2013 г.- С. 317 – 320 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Проблемы управления предприятием на региональном рынке туризма / М.С. Шмарков // Молодежь Поволжья: проблемы и перспективы: Материалы всероссийской научно – практической конференции (29 марта 2013 г.). – Альметьевск: Издательство УУ «ТИСБИ», 2013 г. - С. 235 – 240 (0,3 п.л.).
- Шмарков, М.С. Основные направления повышения конкурентоспособности туристской организации на региональном рынке туристских услуг / М.С. Шмарков // Инновационно - информационные технологии в анализе, экономике и финансах: Материалы международной научно - практической конференции (Испания, Барселона, 18 мая 2013 г.). - Орел: Картуш.- 2013.- С. 112 – 119 (0,5 п.л.).
- Шмарков, М.С. Проблемы повышения конкурентоспособности туристских организаций на региональном рынке туризма / М.С. Шмарков // Инновационная стратегия управления бизнесом: учетно-аналитические базы, научно-образовательные методики и кадровый потенциал: Материалы научно - практической конференции (25 апреля 2013).- Орел: Картуш, 2013. - С. 210 – 219. (0,8 п.л.).
- Шмарков, М.С. Повышение конкурентоспособности туристской организации на региональном рынке на основе построения эффективных взаимодействий с туроператорами / М.С. Шмарков // Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга: Материалы научно - практической конференции (29 апреля 2013 г.).- Орёл: Издательство ОрелГИЭТ, 2013. – 158 с. (0,5 п.л.).
Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60х84 1/16 Тираж 100 экз.
Подписано в печать 11.09.2013. Заказ № 363/4
Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе
Госуниверситета – УНПК
302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29
