Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продукта.
На правах рукописи
Сушко Денис Сергеевич
Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продукта
.
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2012
Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».
| Научный руководитель: | Мхитарян Сергей Владимирович, доктор экономических наук, доцент | |
| Официальные оппоненты: | Коротков Анатолий Владимирович, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры Экономической теории и инвестирования МЭСИ | |
| Синяева Инга Михайловна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой Всероссийского заочного финансово-экономического института | ||
| Ведущая организация: | ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» |
Защита состоится «30» мая 2012 г. в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.
Автореферат разослан «27» апреля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
доктор экономических наук, профессор Кузнецов В.И.
- Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Быстрая смена поколений продуктов на фоне снижения доходов населения в условиях экономического кризиса повышает ценовую эластичность спроса на многие виды товаров. Вследствие этого возрастает значимость процессов оптимизации ценообразования как маркетингового инструмента управления сбытом. Другим фактором повышения роли цен в современном маркетинге компаний является общий рост потребительской культуры и интенсификация конкурентной среды на отраслевых рынках. При этом формирование эффективной системы цен подразумевает не только решение задачи их адаптации к условиям внешней среды и конъюнктуре рынка, но и гармонизации интересов производителя и потребителя.
Ценовая стратегия многих российских коммерческих организаций часто формируется без учета ряда значимых условий маркетинговой среды и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством и закупкой товаров. Так, недооценка влияния на устанавливаемые цены рыночной конъюнктуры, эластичности спроса, конкурентных цен приводит, как минимум, к замедлению оборота товаров. Применяемая в качестве базы ценообразования полная себестоимость зачастую деформирует систему цен, приводя к переоценке или недооценке роли различных товарных групп в маркетинге сбыта.
Рост потребностей и постоянное совершенствование технологических возможностей современного общества ставят коммерческие организации перед объективной необходимостью постоянного обновления номенклатуры поставляемой на рынок продукции и расширения спектра предоставляемых услуг. Освоение и вывод на рынок новых изделий требует существенных затрат, которые должны быть возмещены по мере роста и стабилизации объемов продаж. Эффективно управляя ценами с учетом особенностей проявления спроса потребителей на разных стадиях жизненного цикла продукта, коммерческая организация может регулировать объемы продаж и величину оборота, добиваясь максимизации прибыли или достижения других целей своего развития.
Вследствие этого актуальной задачей является совершенствование методов оптимизации маркетингового ценообразования на стадиях жизненного цикла продукта.
Степень научной разработанности проблемы. Общие проблемы формирования инструментов комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, Х. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Друкера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. Различные проблемы управления ценообразованием фирмы исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой политики и ценовой стратегии коммерческой организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих их воздействие на спрос. Однако проблемы оптимизации ценообразования как инструмента маркетингового управления сбытом рассматривались на общем уровне, без методической детализации и применения инструментов математического и компьютерного моделирования.
Теория жизненного цикла продуктов впервые была опубликована Т.Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф.Друкер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, Х.Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика стадий жизненного цикла продукта, выделены их характерные признаки, представлены общие рекомендации по управлению его различными фазами и воздействию на спрос. Однако недостаточно разработанными являются маркетинговые инструменты оптимизации управления ценообразованием на различных стадиях жизненного цикла продукта.
В работах И.В. Абанина, А.Ю. Заложнева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей и инструментов, ориентированных на решение задач краткосрочной максимизации прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако предложенные этими исследователями модели не могут быть непосредственно использованы при формировании маркетинговой политики коммерческой организации, поскольку не учитывают взаимосвязь процессов ценообразования и покупательского поведения на разных стадиях жизненного цикла продукта.
Необходимость развития научных представлений об инструментах оптимизации маркетинга цен, основанных на применении методов экономико-математического моделирования и информационных технологий, позволяющих учитывать закономерности воздействия на цены факторов и условий на различных стадиях жизненного цикла продуктов, обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов.
В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи:
- систематизировать научные представления о маркетинговых инструментах управления ценообразованием на разных стадиях жизненного цикла продуктов и выявить проблемы их применения и совершенствования;
- выявить факторы формирования оптимальной цены продуктов и особенности влияния на них маркетинговых инструментов управления ценообразованием на разных стадиях жизненного цикла продукта;
- предложить направления и методы оптимизации маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов с использованием инструментов финансового менеджмента и экономико-математического моделирования;
- разработать методы моделирования кривых спроса, учитывающие маркетинговые особенности стадий жизненного цикла продуктов;
- выявить роль информационных технологий в системе ценового маркетинга на стадиях жизненного цикла продуктов;
- представить инструменты поддержки принятия маркетинговых решений при формировании торговым посредником плана закупок и продажи товаров, имеющих ограничения по объемам поставок.
Объектом исследования выступают процессы управления маркетингом при формировании ценовой политики.
Предметом исследования являются управленческие отношения по регулированию маркетинговой деятельности коммерческой организации за счет оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продуктов.
Теоретической и методологической основой исследования являются теоретические и методологические положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, ценообразования, экономико-математического моделирования и информационных технологий. В процессе исследования были использованы принципы системного, экономического и экономико-математического анализа, программные средства Microsoft Excel и OpenOffice.org Calc.
Информационной базой исследования послужили аналитические материалы, публикуемые в сети Интернет и периодических изданиях, данные о продажах специфических товаров спортивного назначения.
Научная новизна исследования состоит в моделировании и научном обосновании методов оптимизации маркетингового управления ценообразованием с использованием экономико-математических методов, позволяющих решить проблему учета влияния на цены совокупности факторов на различных стадиях жизненного цикла продуктов. Новыми являются следующие научные результаты, полученные лично автором.
1) Теоретически обосновано, что базовыми составляющими для определения оптимальной цены, обеспечивающей максимум совокупной для жизненного цикла продукта прибыли организации, должны быть себестоимость единицы товара и наценка, определяемая в зависимости от ценовой эластичности спроса. В качестве развития существующих подходов предложена статическая модель оптимизации ценообразования и на ее основе определены основные параметры цен для всех стадий жизненного цикла продукта. Это позволило разработать ценовые стратегии для каждой стадии в зависимости от состояния выявленных параметров в рамках маркетинговой политики предприятия.
2) Разработана динамическая экономико-математическая модель поддержки принятия маркетинговых решений по оптимизации цены продукта на всех стадиях его жизненного цикла. В отличие от традиционных подходов к ценообразованию, предложенный подход позволяет проводить имитационное моделирование влияния цены на спрос. Выбранный инструментарий обеспечивает на основе проведения многовариантных расчетов по реалистичному, пессимистичному и оптимистичному сценариям построение прогнозов спроса на продукт при разных уровнях цен в разные периоды, что позволяет полнее оценить возможные риски его вывода на рынок. Выдвинуты предложения по использованию данного инструментария для оценки влияния маркетинговых решений по управлению ценами на объем совокупной дисконтированной прибыли, получаемой организацией за все предполагаемое время присутствия товара на рынке в различные периоды его жизненного цикла.
3) Проведено уточнение базовых подходов к идентификации кривых спроса на продукт. Дополнением к ранее существующим методам является предложенная автором модель, описывающая динамику изменения объема спроса на продукт на различных стадиях его жизненного цикла с учетом возможных деформаций спроса, вызываемых маркетинговыми решениями по управлению ценообразованием в разные периоды присутствия продукта на рынке. Модель позволяет прогнозировать спрос и оценивать влияние на него маркетинговых решений по управлению ценами на различных стадиях жизненного цикла продукта.
4) Выявлено, что в условиях существенного сокращения жизненного цикла продукта особую актуальность приобретает применение в системе маркетинга организации компьютерно-ориентированных технологий управления (MRP, MRP II, ERP, SCM, CRM, CSRP), позволяющих принимать эффективные решения по оптимизации ценообразования. Разработана экономико-математическая модель оптимизации маркетинговых решений при формировании плана закупок и продаж товаров, имеющих ограничения по объемам поставок, торговым посредником. Основной целью использования предложенных автором инструментов является повышение обоснованности маркетинговых решений по формированию цен при выводе на рынок товаров, по которым прогнозируется повышенный спрос потребителей при наличии существенных ограничений по его удовлетворению производителем.
Диссертация выполнена в соответствии с п.9.11. «Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях», п.9.14. «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг» паспорта ВАК Минобрнауки России (экономические науки) по специальности 08.00.05 (Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость научных результатов диссертации заключается в развитии теоретико-методологической базы маркетинга в части формирования ценовой политики с учетом факторов и закономерностей различных стадий жизненного цикла продуктов, а также применения в этом процессе методов экономико-математического моделирования и информационных технологий.
Разработанные в диссертации рекомендации и экономико-математические модели ориентированы на широкое использование коммерческими организациями при решении задач обоснования маркетинговых решений по оптимизации ценообразования на стадиях жизненного цикла продукта.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение на III международной научно-практической конференции «Инновационное развитие Российской экономики» (Москва, 2010г.), XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики» (Тверь, 2011 г.), Всероссийской научной конференции «Россия 2030 глазами молодых ученых» (Москва, 2011 г.), на заседании научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ (Москва, 2011г.).
Теоретические положения, сформулированные в диссертации, используются в МЭСИ при преподавании дисциплин "Маркетинговое ценообразование и анализ цен", "Маркетинговые информационные системы".
Публикации. По теме работы опубликовано 11 статей автора общим объемом 3,2 (авт. 3,0) п.л. в том числе 5 статей в журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе рассматривается общая проблематика использования маркетинговых инструментов при управлении ценовой политикой коммерческой организации на разных стадиях жизненного цикла продукта. Выделены проблемы управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов, определившие дальнейший ход исследования. Вторая глава содержит изложение инструментов моделирования спроса и оптимизации ценообразования с учетом маркетинговых особенностей разных стадий жизненного цикла продуктов, основанных на использовании методов экономико-математического моделирования. В третьей главе рассматриваются инструменты поддержки принятия маркетинговых решений, направленных на оптимизацию планов закупки и сбыта товаров. Показано значение компьютерно-ориентированных технологий маркетингового управления продажами продуктов с сокращенными стадиями роста и зрелости.
Исследование изложено на 150 страницах, иллюстрировано таблицами и рисунками. Список литературы включает 136 наименований.
Основные положения диссертационной работы
Борьба за потребителей вынуждает компании формировать новый спрос, обновляя ассортимент и предлагая товары и услуги, отличающиеся от старых предложений качественно новыми свойствами. Однако объем спроса на продуктовые инновации неравномерно распределен во времени. В данном вопросе исследование базируется на модели Э.Роджерса, согласно которой спрос на инновации сначала предъявляется относительно небольшим числом потребителей. Далее, после начального проникновения нового товара на рынок и по мере роста его популярности, начинаются его массовые продажи. Данный эффект носит название «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Различные исследователи дают различную классификацию стадий ЖЦТ, в числе которых называются рождение, рост, развертывание, зрелось, насыщение, сокращение, разложение. Однако в процессе данного исследования использовалась классическая модель ЖЦТ, выделяющая в нем 4 основных цикла: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад, поскольку более подробная классификация не меняет сути процесса с точки зрения исследуемых в работе общих закономерностей ценообразования и изменения объемов сбыта во времени.
В настоящее время теория ЖЦТ разработана в части формирования конкурентных стратегий создания и продвижения новых продуктов и услуг, использования неценовых инструментов воздействия на спрос на разных стадиях ЖЦТ. В то же время, рекомендации по ценообразованию носят, как правило, качественный характер и недостаточно исследованы особенности изменения эластичности спроса на разных стадиях ЖЦТ и ее влияние на объемы сбыта. Однако, эластичность спроса существенно меняется на разных стадиях ЖЦТ. Вследствие поведенческих особенностей новаторов и ранних последователей их спрос на новый товар существенно менее эластичен по цене, чем, например, у позднего большинства.
Кроме того, в условиях интенсификации инновационных процессов в экономике продолжительность жизненного цикла многих товаров резко сокращается, причем за счет сужения его наиболее выгодных стадий: роста и зрелости. В особенности это касается высокотехнологичной продукции: сотовых телефонов, других электронных гаджетов, компьютеров, программного обеспечения. В результате резко возрастает риск того, что совокупная прибыль, полученная за время пребывания товара на рынке, не сможет покрыть затрат, связанных с разработкой товара и его внедрением. В этой связи крайне важной становится роль маркетинговых инструментов управления жизненным циклом товара и актуальной - задача оптимизации их применения.
Несмотря на рост значимости неценовых факторов конкуренции, ценовая политика продолжает оказывать большое влияние на процессы продвижения товаров на рынок. В особенности это касается рынков высокотехнологичных продуктов, характеризующихся высокой конкуренцией, быстрым обновлением продуктовых линий, а также высокой чувствительностью спроса к цене и доходам основных групп потребителей. Здесь манипулирование ценами является важнейшим инструментом маркетинговой политики коммерческой организации.
1) Формирование цен различных товаров зависит от большого числа факторов, совокупное влияние которых не может быть детерминировано в рамках общей модели без учета особенностей конкретных рынков, а также социально-экономических и культурных особенностей исследуемых регионов. В ходе проведенного в диссертации исследования было выявлено, что наиболее общими для всех стадий жизненного цикла продукта факторами, системно влияющими на оптимизацию маркетинговых решений по управлению ценообразованием, являются: ценовая эластичность спроса, переменные издержки, а также особенности поведения потребителей на разных стадиях его жизненного цикла. Вследствие постоянного сокращения наиболее выгодных стадий жизненного цикла продуктов комплексная оптимизация управления данными факторами должна лежать в основе принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием.
Вследствие высокой неопределенности в изменении порядка ранжирования проявлений различных факторов, влияющих на ценообразование, и зависимости от него объемов сбыта, на разных стадиях жизненного цикла продуктов, при оптимизации маркетингового управления ценами целесообразно опираться на систему прогнозов поведения потребителей, основанных на применении различных количественных методов исследования. Как уже указывалось ранее, по мере «старения» продукта спрос на него становится более эластичным к цене и доходам потребителей. При этом производство продукта совершенствуется, а переменные затраты сокращаются. Это позволяет снижать цену для увеличения объемов реализации и оборота компании.
Изменения в переменных издержках и эластичности спроса продукта должны учитываться при формировании приемлемых как для поставщика, так и для потребителя цен в разные периоды присутствия товара на рынке. В связи с этим актуальной является задача формирования системы инструментов поддержки принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием на различных стадиях жизненного цикла продуктов, направленных на максимизацию совокупного объема прибыли, получаемой за все время присутствия продукта на рынке.
Существующие в настоящее время рекомендации по управлению ценообразованием не предлагают инструментов по выполнению расчета цены, оптимальной с точки зрения выбранной ценовой маркетинговой политики на разных стадиях жизненного цикла продукта. На текущий момент наиболее разработанными являются механизмы оптимизации ценообразования при реализации политики краткосрочной максимизации прибыли.
Исследование опирается на выявленные зависимости оптимальной цены от эластичности спроса и переменных затрат на единицу продукта, которые могут быть использованы для оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продукта (модель 1):
, 
(1)
где p - оптимальная цена товара, 
– средняя цена продаж продукта в базовом периоде, q – коэффициент корректировки цены в текущем периоде по сравнению с базовым, v – переменные затраты на единицу продукции, E – абсолютная величина коэффициента эластичности спроса.
Исходя из формул (1), в работе определены направления трансформации цены и составляющих ее компонент в зависимости от маркетинговых особенностей разных стадий жизненного цикла продукта.
На стадии роста производство продукта совершенствуется, по мере увеличения производства начинает проявляться эффект масштаба и переменные затраты на единицу продукта снижаются. Кроме того, по мере продвижения товара на рынок, чувствительность покупателей к цене, как правило, возрастает, то есть абсолютная величина коэффициента эластичности спроса по цене имеет тенденцию к увеличению. В соответствии с формулами (1) это означает, что по мере приближения к фазе зрелости, максимизация маржинальной прибыли от продаж продукта достигается при более низком уровне цены.
Рассмотрим другую модель (модель 2), основанную на использовании представления зависимости спроса на товар от цены в виде падающей экспоненты: 
, где D – объем спроса, p – цена продукта, 
- коэффициенты зависимости спроса от цены, оцениваемые по данным статистики или экспертных оценок.
В этом случае маржинальная прибыль от продаж товара M(p) составит: 
, где v – переменные затраты на реализацию единицы продукта.
При исследовании модели в диссертации показано, что максимум маржинальной прибыли достигается при:
(2)
Анализ зависимости, представленной формулой (2), показывает, что базой для расчета оптимальной цены всегда являются переменные затраты на единицу реализации продукта, а в качестве наценки к ней выступает величина, обратная коэффициенту, определяющему скорость падения кривой спроса при изменении цены продукта.
В зависимости от стадий ЖЦТ, отсюда вытекают следующие выводы.
На стадии внедрения интенсивность падения кривой спроса невелика, поскольку немногочисленные потребители («новаторы») мало чувствительны к цене товара, а переменные затраты на единицу продукта относительно высоки, из-за того, что технология изготовления еще не устоялась и не проявляется эффект масштаба производства. Поэтому оптимальная цена продаж, определяемая ценовой политикой краткосрочной максимизации прибыли, всегда будет выше цены, которая является оптимальной для стадий роста и зрелости. Таким образом, на стадии внедрения оптимальной (с точки зрения максимизации маржинальной прибыли) является стратегия высоких цен.
На стадии роста, вследствие постоянного снижения переменных затрат из-за проявления эффекта масштаба производства и совершенствования его технологии, а также вследствие увеличения эластичности спроса, оптимальная цена должна достаточно часто пересматриваться в сторону снижения.
По мере «взросления» товара переменные затраты на его реализацию снижаются, стабилизируясь на стадии зрелости. Поэтому оптимальная цена является достаточно стабильной.
На стадии спада из-за уменьшения объема продаж снижается проявление эффекта масштаба производства. Вследствие этого переменные затраты на единицу продукта могут повышаться. Поэтому оптимальная цена опять возрастает. Однако, скорость роста оптимальной цены на стадии спада, скорее всего, должна быть ниже, чем скорость ее падения на стадии роста, поскольку технология производства достаточно стабильна и обеспечивает технологически достижимый минимум производственных затрат.
Из сказанного следует, что в целях оптимизации маркетинговых решений, направленных на максимизацию маржинальной прибыли от реализации товара на всех стадиях его жизненного цикла, базой для определения цены для торгово-закупочных компаний должны быть переменные затраты на закупку единицы товара, а наценка к ним должна увязываться с ценовой эластичностью спроса. Если влияние цены на спрос адекватно описывается моделью 2, то оптимальная цена продукта, обеспечивающая получение максимума маржинальной прибыли от реализации, может быть рассчитана по формуле (2).
Апробация полученных результатов проводилась путем проведения экспериментальных расчетов по оценке отклонений цен продажи ряда товаров основного ассортимента торговой компании ООО «ФОЮ» (товары спортивного назначения) от теоретического уровня оптимальных цен. Для этого использовалась модель, реализованная в среде электронных таблиц OpenOffice.org Calc. Фрагмент данных с результатами расчетов по модели для одного из исследуемых товаров представлен в следующей таблице. Стоимостные показатели заданы в рублях.
Таблица 1
Расчет оптимальной цены товара на основе модели оптимизации ценообразования (декабрь, 2010)
| Тренажер IronPower Force Two | ||
| Показатели | Продажи прошлого периода | Фактические продажи |
| Цена | 4500 | 4122 |
| Объем продаж (штук) | 147 | 207 |
| Выручка от реализации | 661500 | 853254 |
| Переменные затраты (всего) | 376320 | 534060 |
| – на единицу | 2560 | 2580 |
| Маржинальная прибыль | 285180 | 319194 |
| Изменения к прошлому периоду, % | - | 11,93% |
| Изменения к плану продаж, % | - | 5,33% |
| План продаж | ||
| Эластичность спроса | 3,8 | |
| Изменение цены для приведения к оптимальной, % | -8,40% | |
| Оптимальная цена | 4122 | |
| Объем продаж (штук) | 194 | |
| Выручка от реализации | 799668 | |
| Переменные затраты (всего) | 496640 | |
| – на единицу | 2560 | |
| Маржинальная прибыль | 303028 | |
| Изменение к проведенным продажам, % | 6,26% | |
В приведенном в таблице 1 примере расчета объем продаж прошлого периода при цене 4500 руб. составил 147 единиц. При переменных затратах на единицу рассматриваемого товара в 2560 руб. маржинальная прибыль составила 285180 руб.
На основе ретроспективных данных экспертами фирмы была дана оценка абсолютной величины эластичности спроса равная 3,8. В этом случае, в соответствии с моделью, цена должна быть снижена на 8,4% и составить 4122 руб. В результате объем продаж должен был составить 194 ед. товара, а маржинальная прибыль должна была бы увеличиться на 6,26% и составить 303028 руб.
Однако по результатам фактических продаж при цене 4122 руб. было продано 207 ед. товара, а маржинальная прибыль составила 319194 руб. и выросла почти на 12% по сравнению с прошлым периодом. Увеличение могло быть еще большим, если бы не выросла величина переменных затрат на единицу продукции.
В целом, в результате проведенных расчетов было выявлено, что по большинству исследованных товаров цены отклонялись от оптимального уровня в большую сторону, что уменьшало маржинальную прибыль от их реализации из-за снижения спроса. Несмотря на отличия фактических продаж от плановых, применение рассмотренной модели позволило фирме увеличить маржинальную прибыль по ряду номенклатурных позиций и более обоснованно принимать маркетинговые решения, связанные с ценообразованием.
2) Как правило, конечной целью маркетинговых мероприятий по осуществлению продуктовых инноваций является максимизация совокупной прибыли, получаемой на всех этапах жизненного цикла выпускаемых на рынок продуктов. Осуществляя продуктовую инновацию, фирма рассчитывает покрыть затраты на разработку товара и убытки начальной стадии внедрения за счет прибылей, получаемых на стадии роста, зрелости и даже спада продаж. Поэтому маркетинговая стратегия управления жизненным циклом продукта изначально должна строиться на основе прогноза совокупной прибыли за весь период его присутствия на рынке. Это особенно важно для рынков высокотехнологичной продукции, характеризующейся существенно более коротким жизненным циклом по сравнению с традиционными продуктами. Такого рода данные не могут быть получены только на основе качественного анализа и требуют применения аппарата экономико-математического моделирования.
Если фирма точно прогнозирует спрос при установленной ей цене на протяжении всего жизненного цикла (
) продукта, то в каждый период t выручка от его реализации (R(t)) составляет 
, переменные затраты 
, а маржинальная прибыль 
, где 
- цена продукта; 
- объем спроса на продукт в период t при цене p; 
- переменные затраты фирмы на единицу реализации продукта.
Одним из наиболее важных критериев оптимизации маркетинговых решений по управлению жизненным циклом продукта является максимизация совокупной прибыли, приносимой от его реализации за все время присутствия на рынке. Если прямые постоянные затраты, непосредственно относимые на производство данного продукта, на протяжении всего его жизненного цикла остаются неизменными, то максимизация прибыли эквивалентна максимизации маржинальной прибыли. При этом критерий оптимизации должен учитывать дисконтирование доходов 
(h - коэффициент дисконтирования):
Пусть 
- заданный максимально возможный объем предложения товара в период 
. Тогда объем сбыта в каждый период составит 
, если 
(спрос не больше возможного предложения) и 
, если 
(спрос превосходит возможности предложения товара). Отсюда объем продаж в периоде t при цене p составит 
. Соответственно, выручка от реализации и совокупные переменные затраты составят: 
и 
.
Таким образом, модель оптимизации управления ценой товара в процессе смены стадий его жизненного цикла может быть представлена в виде следующей модели (модель 3):
Основной управляемой переменной модели 3 является цена продукта (p), которая зависит от времени.
На основе проведения многовариантных расчетов по модели 3 можно построить прогнозы объемов сбыта продукта, выручки от его реализации при разных уровнях цен в разные периоды, а также совокупной маржинальной прибыли от его поставок. Содержательный анализ полученных прогнозов может позволить выбрать такую политику изменения цен в различные периоды, при которых совокупная дисконтированная прибыль за все время присутствия товара на рынке будет максимальной. При этом будут автоматически учтены возможные ограничения на доступные фирме объемы его поставок в разные периоды. Однако практическое использование модели 3 требует решения ряда технических проблем, связанных с идентификацией ее зависимостей применительно к конкретным товарам. Кроме того, полномасштабная апробация представленной модели требует наличия полнофункционального программного обеспечения модели, информационно увязанного с типовыми программными средствами управления продажами. В настоящее время ведется работа по его созданию и интеграции с типовыми конфигурациями системы программ «1С: Предприятие».
3) Ключевым элементом модели 3 является формирование функций спроса на продукт в зависимости от цены на разных стадиях его жизненного цикла. Поэтому в работе были предложены модели и методы идентификации кривых спроса на продукт, учитывающие маркетинговые особенности стадий его жизненного цикла.
В диссертации представлено несколько таких моделей и на основе их анализа сделан вывод о том, что наиболее простым, но в то же время гибким, является представление функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла в виде кусочно-линейной функции (модель 4):
, при 
(фаза внедрения);
, при 
(фаза роста);
, при 
(фаза зрелости);
, при 
(фаза спада);
, при 
Здесь T – продолжительность жизненного цикла продукта; 
– объем начального спроса на продукт в момент его вывода на рынок;
– объем максимального спроса. Коэффициенты 
определяют наклон прямых, аппроксимирующих спрос на соответствующем этапе жизненного цикла продукта. В соответствии с теорией жизненного цикла продукта должны выполняться условия 
.
Для идентификации модели используются экспертные оценки любых 7 из 9 параметров 
, остальные вычисляются на их основе. В общем случае, все указанные параметры являются функциями цены, которая может воздействовать на каждый из них, уменьшая или увеличивая начальный спрос, продолжительность различных фаз и темпы роста (снижения) спроса на каждой из них.
Модель 4 с учетом сделанных замечаний о ее параметрах дает возможность описания динамики изменения объема спроса на продукт на различных стадиях его жизненного цикла с учетом возможных деформаций спроса, вызываемых маркетинговыми решениями по управлению ценообразованием в разные периоды присутствия продукта на рынке. Назначением модели является прогнозирование спроса и оценка влияния на его объем маркетинговых решений по управлению ценами на различных стадиях жизненного цикла продукта.
Апробация модели была проведена путем формирования ретроспективных прогнозов спроса в минимальных единицах объемов поставки исследуемых товаров и их сравнения с ранее сформированными прогнозами, составленными без использования модели, а также реальными объемами поставок товаров спортивного назначения в сопоставимых с прогнозами единицах измерения.
В таблице 2 приведены основные результаты расчетов по нескольким из исследуемых товаров (используемые на объекте внутренние коды товаров приведены в заголовке таблицы).
Таблица 2
Сопоставление экспертных оценок совокупного спроса с данными ретроспективных расчетов по модели (май, 2011)
| № | Показатель | THS | UGH | CBR |
| 1 | Фактические продажи (ед., всего) | 127 | 532 | 356 |
| 2 | Экспертная оценка объема продаж | 100 | 640 | 270 |
| 3 | -- различия, % | 21,3% | -20,3% | 24,2% |
| 4 | Прогноз по модели | 106 | 611 | 291 |
| 5 | -- различия, % | 16,5% | -14,8% | 18,3% |
| 6 | Различие прогнозов, % | 77,8% | 73,1% | 75,6% |
В строке 1 представлены данные по фактическим продажам за весь период продаж (данные за 3,5 года). В строке 2 отображены данные экспертных прогнозов объемов продаж, составленные до момента принятия решения о выводе товаров на рынок. В строке 4 – данные прогнозов по модели при оценке ее параметров для каждого товара, составленные тем же составом экспертов. В строках 3 и 5 представлены отличия прогнозов по экспертной оценке и по модели, соответственно, от данных фактических продаж (отношение разницы между фактическими продажами и прогнозами к объему фактических продаж). В строке 6 приведены данные по отношению разности прогнозов по модели и фактических продаж к разности прогнозов по экспертной оценке и фактических продаж.
Как следует из приведенных данных, и в том, и в другом случае, прогнозы отличались от фактических данных о продажах. Однако при расчетах на основе модели точность в целом за весь период продаж оказалась выше.
4) В результате ускорения инновационных процессов резко сокращается продолжительность стадий жизненного цикла повышенной эффективности – роста и зрелости. В результате коммерческие организации испытывают проблемы покрытия затрат, возникающих на начальной стадии жизненного цикла. В этих условиях особое значение приобретает оптимальное управление затратами на каждой стадии жизненного цикла, увязывающего воедино производство, логистику, маркетинг и сервис.
В диссертации показано, что эффективное решение задач минимизации затрат возможно за счет реализации организационных инноваций на основе применения современных компьютерно-ориентированных технологий управления (CSRP, CRM, MRP, MRP II, ERP, SCM). Методология CSRP и поддерживающие ее компьютерные системы позволяют оптимизировать процессы создания и проектирования новых продуктов, обеспечивая наиболее полное выявление и удовлетворение потребностей их потенциальных потребителей. Применение методологии CRM и соответствующих компьютерных систем позволяет оптимизировать бизнес-процессы взаимодействия с клиентами, повышать стабильность клиентской базы, число повторных покупок и качество обслуживания.
Особое значение имеет система мер, направленных на минимизацию затрат за счет согласования закупок товара или материалов, необходимых для его производства, с планами сбыта конкретных периодов. Так, использование методологий MRP, MRP II и ERP и поддерживающих их компьютерных систем позволяет комплексно управлять ресурсами коммерческой организации, обеспечивать точное согласование планов закупки и продажи продуктов. Методология SCM и поддерживающие ее компьютерные системы позволяют осуществлять согласование планов взаимной поставки продукции между цепочками поставщиков, осуществляющих различные этапы передела.
Однако в настоящее время указанные компьютерно-ориентированные технологии управления не имеют средств поддержки решения ряда важных задач оптимизации ценообразования. В частности, одной из важных частных задач согласования маркетинговых планов поставки и закупки товаров является задача оптимизации маркетинговых решений при формировании торговым посредником плана закупок и продаж товаров, имеющих ограничения по объемам поставок.
Основой формирования маржинальной прибыли коммерческой организации является разница между ценой продажи товара ее клиентам и ценой его закупки у поставщиков. Однако максимизация этой разницы не всегда является маркетинговым решением, поскольку торговый посредник не всегда может существенно влиять на закупочные цены, а чрезмерное увеличение отпускных цен при высокой ценовой эластичности спроса может резко снизить объемы продаж и общую выручку от реализации. В особенности это касается рынков производителя, имеющих ограничения на возможные объемы поставок товара. Такого рода ограничения могут возникнуть, например, в том случае, когда производитель товара имеет ограниченные мощности по его производству и несколько посредников конкурируют за возможность приобретения товара большими партиями, предполагая получить прибыль от его последующей перепродажи своим потребителям. В частности, такая ситуация может возникнуть при выводе на рынок заранее аннонсированного инновационного товара, который поставщик может поставлять в ограниченном количестве.
Поскольку товар пользуется спросом, совокупный объем заявок на его поставки может превосходить то количество товара, которое имеется в наличии у поставщика или может быть им произведено. Поскольку запасы товара ограничены, то, в первую очередь, при прочих равных условиях, удовлетворяются заявки покупателей, предлагающих наиболее высокие цены. Покупателям с предложением низких цен закупки не достанется ничего, либо их заявки будут удовлетворены по остаточному принципу. Таким образом, перед посредником стоит задача предложить поставщику товара такую цену закупки, чтобы получить конкурентное преимущество перед другими посредниками и, как следствие, необходимый ему объем товара.
Однако очевидно также и то, что предлагаемая поставщику цена должна быть такой, чтобы последующие перепродажи были согласованы со спросом покупателей посредника. Здесь необходимо учитывать ограничения спроса. Продажа по цене, более высокой, чем конкурентно высокая цена закупки, может привести к тому, что посредник не продаст весь товар или будет вынужден снизить продажную цену ниже закупочной. Он либо не получит ожидаемой прибыли, либо понесет убытки.
В этих условиях перед маркетинговой службой компании встает задача одновременной оптимизации B2B и B2C взаимодействий с тем, чтобы найти такую цену закупки и такую цену продажи, при которых весь объем полученного от поставщика товара будет распродан с наибольшей прибылью. Если считать, что прямые постоянные затраты посредника, непосредственно связанные с закупкой и реализацией данного товара, неизменны при любых объемах закупки и продажи, то задача сводится к максимизации маржинальной прибыли – разницы между выручкой от продаж и затрат на закупку товара, имеющего ограничения по объемам поставок.
С формальной точки зрения эта задача может быть представлена в следующей постановке. Пусть v – цена закупки товара; p – цена продажи товара; 
– объем предложения товара в зависимости от предлагаемой цены закупки v; 
– объем спроса на товар покупателей посредника при цене продажи p.
Выручка посредника (R) при цене закупки v и цене продажи p составляет 
, если 
и 
, если 
. В первом случае запрашиваемая посредником у покупателей цена p слишком велика для того, чтобы он мог распродать весь закупленный им товар. Во втором случае, закупленный товар продается полностью, но при 
остается неудовлетворенный спрос.
Затраты посредника на приобретение товара составляют 
. Поэтому его маржинальная прибыль равна 
, если 
, и 
, если 
.
Задача оптимизации закупок и продаж товара, имеющего ограничения по объему поставок, посредником в рамках рассматриваемой модели состоит в исследовании множества значений пар v и p, при которых выполняется неравенство 
. Оно определяет такое множество пар цен закупки и продажи, при которых маржинальная прибыль посредника неотрицательна.
В этих условиях задача максимизации маржинальной прибыли от продаж товара, имеющего ограничения по объему поставок, может быть поставлена в следующем виде (модель 5):
Модель 5 является стандартной задачей условной оптимизации. Основной функционал выражает поиск максимума маржинальной прибыли посредника, а ограничения в модели необходимы, т.к. объем продаж товара 
при любой цене продажи p не может превысить его наличного объема 
, определяемого предложением товара посреднику поставщиком при цене закупки v (нельзя продать больше того объема товара, чем было закуплено).
Для частных случаев представления кривых предложения и спроса в диссертации предложена модель планирования закупок и сбыта товаров, имеющих ограничения по объему поставок, реализованная в среде электронных таблиц и разработана методология ее применения для определения оптимальных цен и объемов закупки и продажи товара.
Логика расчетов по модели состоит в том, что, на основе собственных представлений о возможном поведении поставщика и потребителей на исследуемом рынке, эксперт формирует непротиворечивые с его точки зрения кривые предложения товара поставщиком и спроса на него потребителей при разных ценах. На основе автоматически вычисляемых параметров указанных кривых модель табулирует значения предложенной поставщику цены; объем товара, доступного посреднику при данной цене; объем спроса на товар со стороны покупателей при данной цене; равновесной цены, при которой доступный посреднику объем товара может быть полностью распродан; величины маржинальной прибыли посредника.
В диссертации подробно рассмотрен порядок формирования кривых спроса и предложения, а также оптимизации ценообразования на исследуемые товары на основе использования предложенной модели планирования закупок и сбыта товаров, имеющих ограничения по объему поставок. Полученные в результате ее применения данные позволили скорректировать параметры закупочной и сбытовой политики и увеличить маржинальную прибыль на 9% (по сравнению с первоначально предполагаемыми параметрами заказа – объемами поставок, закупочными и отпускными ценами) за счет оптимизации объемов закупки и отпускных цен.
Результаты выполнения автоматических расчетов по определению закупочных и отпускных цен по одному из исследуемых тренажеров («Качели для йоги Swing») на основе разработанной модели представлены в таблице 3. Стоимостные величины выражены в условных денежных единицах, базой формирования которых является доллар США, а объемные – в единицах поставки (комплектах для сборки и монтажа).
Основываясь на полученных данных, эксперт может составить заключение о том, какова оптимальная цена, которую он может предложить поставщику с тем, чтобы получить такой объем товара, который при цене равновесия спроса и предложения может быть распродан с максимальной прибылью. Кроме того, манипулируя параметрами функций предложения/спроса, он может оценить устойчивость полученных результатов.
Таблица 3
Результаты выполнения автоматических расчетов по определению закупочных и отпускных цен по тренажеру «Качели для йоги Swing».
(март, 2011)
| Характеристики предложения | Цена | Предлож. | Спрос | p(v) | Маржа | |
| Минимальная цена | 400 | 600 | 111 | 3600 | 1341,89 | 82349 |
| Максимальная цена | 1000 | 650 | 217 | 3211 | 1279,03 | 136499 |
| Максимальный объем | 3000 | 700 | 375 | 2844 | 1209,53 | 1 91072 |
| b= | 3 | 750 | 595 | 2500 | 1133,96 | 228457 |
| q= | 1,389E-05 | 800 | 889 | 2178 | 1052,79 | 224727 |
| Характеристики спроса | 850 | 1266 | 1878 | 966,37 | 147319 | |
| Максимальный объем | 10000 | 900 | 1736 | 1600 | 875,00 | -43400 |
| Максимальная цена | 1500 | 950 | 2311 | 1344 | 778,94 | -395311 |
| a= | 2 | 1000 | 3000 | 1111 | 678,42 | -964752 |
| d= | 4,44E-03 | 1050 | 3000 | 900 | 573,61 | -1429178 |
| Параметры табулирования | 1100 | 3000 | 711 | 464,69 | -1905942 | |
| -- начальная цена | 600 | 1150 | 3000 | 544 | 351,80 | -2394595 |
| -- шаг изменения | 50 | 1200 | 3000 | 400 | 235,09 | -2894733 |
Апробация модели проведена для решения задачи планирования закупок и поставок специфических спортивных тренажеров. Основная проблема состояла в том, что такого рода товары должны заранее заказываться у зарубежного поставщика, который не особенно заинтересован в их производстве и может существенно отсрочить сроки поставки в том случае, если общая стоимость заказа невелика.
Поскольку товар пользуется ограниченным спросом, заказывать большую партию рискованно. Поэтому целесообразнее предлагать поставщику более высокую цену за единицу товара с тем, чтобы он согласился поставить небольшую партию в оговоренные сроки. Вследствие этого, порядок оптимизации цен закупки и продажи удовлетворяет формальной постановке исследуемой задачи.
Разработанные в диссертации модели поддержки принятия маркетинговых решений по оптимизации цены продукта на разных стадиях его жизненного цикла позволяют решить проблему неопределенности в прогнозах спроса при разном уровне цен в разные периоды. На их основе маркетинговые службы могут производить многовариантные расчеты по оценке влияния разного уровня цен в различные периоды на общую величину совокупной прибыли от реализации продукта, которую организация может получить за все время его присутствия на рынке. Это имеет особое значение в условиях высокого уровня информатизации бизнеса и роста нестабильности внешней среды при выводе на рынок инновационного продукта.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах
и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России
1. Сушко Д.С. Оптимизация финансовых результатов при осуществлении продуктовых инноваций // М.: Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. – 2010. – № 10(47). – С.99-103. – 0,4 п.л.
2. Сушко Д. С. Моделирование кривых жизненного цикла товара // М.: Вестник университета Российской академии образования. – 2010. – № 2 (50). – С.128-130. – 0,4 п.л.
3. Сушко Д.С. Оптимизация маркетинговых решений по взаимодействию с потребителями в условиях ограниченных поставок товаров // Тамбов: Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. –2010. – № 10-12(31). – С.224-227. – 0,4 п.л.
4. Сушко Д.С. Оптимизация маркетинговых решений по управлению ценой товара на разных стадиях его жизненного цикла // Тамбов: Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2010. – № 7-9(30). – С.241-244. – 0,3 п.л.
5. Мхитарян С.В., Сушко Д.С. Инструменты управления ценообразованием при планировании закупок и сбыта дефицитных товаров // М.: Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО» №6-2011. – С.146-148. – 0,4 п.л. (авт. – 0,2 п.л.).
Статьи в сборниках научных трудов и прочих изданиях,
тезисы докладов на конференциях
6. Сушко Д.С. Инструменты поддержки маркетинговых решений по управлению ценообразованием на разных стадиях жизненного цикла товара // Интеллектуа льные ресурсы регионов. Сборник научных трудов. - Ярославль, 2009. – С.4-7. – 0,2 п.л.
7. Сушко Д.С. Моделирование спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла // Антикризисная стратегия и тактика: Материалы научно-практической on-line конференции. – М.: МЭСИ. – 2010. – С.90-93. – 0,2 п.л.
8. Сушко Д.С. Особенности управления ценой товара на разных стадиях его жизненного цикла // Антикризисная стратегия и тактика: Материалы научно-практической on-line конференции. – М.: МЭСИ. – 2010. – С.93-96. – 0,2 п.л.
9. Сушко Д.С. Методы оптимизации финансовых результатов при планировании продвижения продуктовых инноваций // III Международная научно-практическая конференция «Инновационное развитие российской экономики». Часть 1. – М.: МЭСИ. – 2010. – С.288-291. – 0,3 п.л.
10. Сушко Д.С. Оптимизация маркетинга взаимодействия с потребителями в условиях ограничений на поставку товаров поставщиками // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы III Международной научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2011. – С.53-55. – 0,2 п.л.
11. Сушко Д.С. Модель кривой спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы III Международной научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2011. – С.55-57. – 0,2 п.л.
