Формирование политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия
На правах рукописи
ШАЧНЕВ Алексей Александрович
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ
ГУДВИЛЛ-РЕСУРСАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
ПЕНЗА – 2012
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».
| Научный руководитель – | доктор экономических наук, профессор Лузгина Ольга Анатольевна | |
| Официальные оппоненты: | Васин Сергей Михайлович, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского», заведующий кафедрой менеджмента и экономических теорий, проректор по научной работе; Опекунов Алексей Николаевич, кандидат экономических наук, доцент, Кузнецкий институт информационных и управленческих технологий, филиал ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», доцент кафедры социально-экономических и гуманитарных дисциплин. | |
| Ведущая организация – | ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева» | |
Защита состоится 16 мая 2012 г., в 14 часов, на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 в ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».
Автореферат разослан «__» апреля 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Будина Валентина Ивановна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Тенденции развития компаний за последние десятилетия показывают, что наряду с современной
материально-технической базой на результаты их функционирования существенное влияние оказывают и неосязаемые аспекты деятельности – так называемый гудвилл. Это подтверждает тот факт, что показатели рыночной капитализации многих наиболее успешных мировых предприятий превосходят балансовую стоимость их активов.
Неизбежным следствием ускорения процессов глобализации и обмена информацией, наблюдавшихся в прошедшие несколько лет, является усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этому также будет способствовать вступление России во Всемирную торговую организацию в 2012 г. В связи с этим перед промышленными предприятиями встает необходимость увеличения эффективности использования всех доступных им ресурсов, в том числе и нематериальных. Однако предприятия промышленности, являясь основой устойчивого роста и модернизации российской экономики, не уделяют должного внимания управлению неосязаемыми активами по сравнению с аналогичными иностранными компаниями. Оценки управленческого поведения наиболее крупных промышленных организаций Российской Федерации показывают, что их руководство не осознает важности влияния компонентов гудвилла на результативность бизнеса.
Таким образом, на фоне необходимости увеличения конкурентоспособности отечественной промышленности, усиления роли неосязаемых активов в успешном функционировании предприятий, а также отсутствия должного внимания к ним со стороны руководства российских компаний, проблема разработки теоретических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на комплексное управление компонентами гудвилла промышленных организаций представляется весьма актуальной.
Область исследования. Работа выполнена по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность),
п. 1.1.13. Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов; п. 1.1.17. Теоретические и методологические основы мониторинга развития экономических систем народного хозяйства.
Степень разработанности проблемы.
Существенный вклад в исследование теоретических и методических аспектов формирования и управления гудвиллом и его отдельными компонентами внесли такие зарубежные авторы, как Д. Аакер, С. Ван Риел,
Р. Грант, Г. Даулинг, П. Друкер, А. Заман, К. Камерон, Р. Каплан, Р. Куинн, Ф. Котлер, Г. Мартин, Д. Нортон, С. Прахалад, Ч. Фомбрум, С. Хетрик.
Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием проблем управления неосязаемыми компонентами, следует отметить Н. А. Абдулаеву, О. Н. Антипину, В. Н. Баса, И. А. Бланка, И. С. Важенину, Ю. А. Еленееву, В. Л. Иноземцева, Н. А. Колойко, Ф. В. Малахова, Д. А. Платонова, Э. Ф. Садрееву, А. М. Сметанина, Н. А. Соколову, А. П. Сухенко, Е. В. Торгунакову, А. А. Турченко.
Проведенное исследование показало, что в научной литературе отсутствует единое понимание гудвилла и формирующих его элементов. Отчасти по этой причине никто из авторов не предлагает комплексного подхода к управлению гудвиллом организации.
В то же время большинство зарубежных научных трудов посвящены вопросам управления гудвиллом крупных, межнациональных компаний и в них не отражена специфика, свойственная региональным организациям. Также нельзя не заметить, что в отечественных исследованиях в области гудвилла практически не уделяется внимания особенностям работы промышленных предприятий.
Актуальность и недостаточная степень разработанности проблемы в научной литературе определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию политики управления гудвиллом промышленных предприятий.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:
уточнить определение гудвилла как экономического понятия для целей управления;
систематизировать существующие классификации элементов гудвилла и на основе ресурсной теории управления предприятием сформулировать перечень наиболее важных гудвилл-ресурсов промышленной организации;
обосновать необходимость комплексного подхода к управлению гудвилл-ресурсами компании;
проанализировать и систематизировать мировой и отечественный опыт качественной оценки гудвилл-ресурсов организации;
предложить методы управления и показатели диагностики гудвилл-ресурсов промышленных предприятий;
разработать методический подход к формированию единой политики управления гудвилл-ресурсами промышленной организации;
дать практические рекомендации и оценить эффективность реализации политики управления гудвилл-ресурсами на промышленных предприятиях г. Пензы.
Объектом исследования выступают промышленные предприятия Пензенской области.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе использования и развития гудвилл-ресурсов промышленных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории корпоративного управления, ресурсной теории функционирования фирмы, а также результаты теоретических и прикладных исследований в области управления отдельными элементами гудвилла организации.
Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач применялись следующие методы: экономико-статистический, абстрактно-логический, методы экспертных оценок, сравнительный, экспериментальный, а также ситуационный и структурный анализы.
Информационной базой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики России, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специальных научных изданиях, статистическая отчетность крупных акционерных обществ и промышленных предприятий Пензенской области, а также результаты научных исследований, выполненных на промышленных предприятиях при непосредственном участии автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических положений, разработке практических и методических рекомендаций по формированию политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
дано уточненное определение понятия «гудвилл» как неотделимых от потенциала предприятия используемых внебалансовых нематериальных активов, отражающих его отличительные особенности и способных приносить ему дополнительные выгоды. Раскрыта двойственная природа гудвилла как внутреннего контролируемого ресурса, с одной стороны, и как результата – с другой, для управления которым необходимо формирование единой политики;
с позиций гудвилл-ориентированного управления систематизированы показатели, характеризующие степень активности, лояльности и качества персонала, привлекательности работодателя для сотрудников, структурированности, а также точности понимания корпоративной культуры (КК), используемые для оценки состояния КК промышленного предприятия;
представлен алгоритм действий по реализации репутационного менеджмента промышленного предприятия, особенностью которого является включение процессов формирования организационного стиля (норм и правил поведения) в качестве ключевого компонента корпоративной культуры и проведения репутационного аудита как инструмента выявления резервов для улучшения мнения целевых аудиторий о субъекте хозяйственных отношений;
разработана методика оценки деловой репутации промышленного предприятия, в основе которой лежит выбор ключевых направлений и расстановка приоритетов репутационного развития;
предложен методический подход к формированию политики управления гудвилл-ресурсами предприятия, в основе которого лежат параллельное использование в бизнес-процессах организационных, отношенческих и человеческих элементов гудвилла; инструменты и методы репутационного менеджмента; оценка завершенности политики по представленным критериям.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты и выводы направлены на дальнейшее развитие и совершенствование теоретических основ и методов формирования политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия.
Непосредственное практическое значение имеют методические разработки по совершенствованию технологий управления репутацией, предложенные методы качественной оценки гудвилл-ресурсов, в частности разработанная методика репутационного аудита, рекомендации по формированию политики управления гудвилл-ресурсами, а также расчет эффекта от внедрения указанных рекомендаций.
Полученные результаты могут использоваться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования и управления гудвилл-ресурсами в целях увеличения эффективности деятельности и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, а также роста стоимости бизнеса.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть рекомендованы к использованию в учебном процессе при изучении курсов «Стратегический менеджмент», «Управление персоналом», «Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия», «Оценка бизнеса».
Апробация результатов исследования. Основные положения, результаты и практические рекомендации диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на IV Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами», VIII Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций», V Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами»,
I Международной научно-практической конференции «Молодежь и наука: модернизация и инновационное развитие страны» (Пенза, 2010–2012 гг.), Международной научно-практической конференции «Новейшие научные достижения – 2012» (София, 2012 г.), Международной научно-практической конференции «Дни науки – 2012» (Прага, 2012 г.).
Публикации. Автор имеет 10 публикаций общим объемом 3,13 п.л.,
в том числе 3 – в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ, личный вклад автора составляет 2,85 п.л.
Структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего
183 наименования. Работа изложена на 158 страницах, включает 27 таблиц,
11 рисунков, 1 приложение.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, представлена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические и методические аспекты гудвилл-ориентированного управления промышленными предприятиями» проведен анализ научных трактовок понятия «гудвилл»; раскрыто содержание гудвилла как внутреннего ресурса; в соответствии с ресурсной теорией управления систематизированы элементы, образующие гудвилл организации; обоснована необходимость формирования единой политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия.
Во второй главе «Квантификация гудвилл-ресурсов промышленного предприятия для формализации политики управления» проанализированы основные способы и инструменты качественной оценки организационных отношенческих и человеческих гудвилл-ресурсов промышленных предприятий; выявлены сложности применения и недостатки некоторых методов диагностики гудвилл-ресурсов; приведено обоснование необходимости разработки нового инструментария оценки отношенческих и человеческих гудвилл-ресурсов.
В третьей главе «Разработка политики управления гудвилл-ресурсами промышленной организации» отражены практические рекомендации диссертанта. Представлены методы и инструменты управления гудвилл-ресурсами организации в рамках единой политики. Предложены критерии для оценки степени завершенности политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия.
В заключении изложены основные выводы и результаты диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточненное понятие «гудвилл» и его элементов для управленческих целей предприятия и раскрытие его двойственной природы: гудвилл-ресурса и гудвилл-результата.
Обзор научных источников, посвященных вопросам, связанным с гудвиллом, показал, что четкого понимания данного понятия на текущий момент не существует, о чем свидетельствует систематизация мнений различных авторов по поводу компонентов, входящих в гудвилл организации (таблица 1). На основе тех же источников выявлено несколько ключевых подходов к определению гудвилла, согласно которым, гудвилл – это:
– стоимость неосязаемых активов, рассчитанная как разность между стоимостью действующего предприятия и суммой чистых осязаемых активов плюс идентифицируемые неосязаемые активы. Учитывая многокомпонентность гудвилла, признаваемую большинством авторов, данное определение является не полным, так как отражает всего лишь одну из характеристик этого понятия;
– все нематериальные активы или часть нематериальных активов, способных приносить предприятию дополнительную прибыль. Данное определение представляется неприменимым в условиях российской действительности, так как вступает в противоречие с официальным определением нематериальных активов и их признаками, зафиксированными в ПБУ 14/2007;
– неотделимые нематериальные активы, используемые в финансово- хозяйственной деятельности предприятия, способные приносить ему дополнительную прибыль. Указанный подход, на взгляд автора, представляется более верным, однако, принимая во внимание характеристики нематериальных активов, указанных в ПБУ 14/2007, а также еще некоторые особенности компонентов, относимых к гудвиллу другими исследователями, уточняем определение гудвилла следующим образом. Гудвилл – это неотделимые от потенциала предприятия используемые внебалансовые нематериальные активы, отражающие его отличительные особенности (уровень и состояние деловой репутации, корпоративной культуры, применяемых управленческих технологий и т.п.) и способные приносить ему дополнительные выгоды.
Таблица 1 – Элементы гудвилла предприятия, выделяемые различными авторами
| Элементы гудвилла | Ю. В. Симачев | А. М. Сметанин | Н. А. Абдуллаева, Н. А. Колайко, А. Г. Грязнова, М. А. Федотова | О. Н. Антипина, В. Л. Иноземцев | И. А. Бланк | В. Г. Гуськов |
| Высококвалифицированный персонал (способность привлечь и удержать значимых для организации сотрудников) | + | + | – | – | – | + |
| Передовой менеджмент | + | + | – | – | + | + |
| Известность фирменного наименования и деловая репутация | + | + | + | – | + | + |
| Фирменные марки | + | + | – | – | – | |
| Деловые связи (клиентская база) | – | + | + | + | – | – |
| Монополистические преимущества | – | + | – | – | + | + |
| Инновационный характер технологий | – | + | – | – | + | + |
| Лояльность акционеров | – | + | – | + | – | – |
| Наличие лицензий | + | – | – | – | – | – |
| Деятельность по пресечению недобросовестной конкуренции | – | + | – | – | – | – |
| Влиятельность во властных структурах | + | + | – | – | – | – |
| Формализованная корпоративная стратегия | – | + | – | – | – | + |
Таким образом, гудвилл следует рассматривать не только как внешнюю характеристику предприятия, сформированную в результате хозяйственной деятельности, но и как внутренний контролируемый ресурс, управление которым может быть осуществлено согласно ресурсной теории фирмы. По указанной теории результативность компании зависит от рациональности ее портфеля ресурсов: материальных, денежных и интеллектуальных (отношенческие, человеческие, организационные).
Анализ научных трудов позволил составить классификацию гудвилла, дополненную критерием принадлежности его компонентов к видам интеллектуальных ресурсов (рисунок 1).
Рисунок 1 – Классификация гудвилла предприятия
Сложное взаимное влияние неосязаемых активов друг на друга требует комплексного одновременного управления этими элементами, что может быть достигнуто посредством формирования политики управления гудвилл-ресурсами.
2. Система показателей оценки состояния корпоративной культуры промышленного предприятия для формирования политики гудвилл-ориентированного управления ресурсами.
Одним из компонентов гудвилл-ресурса является корпоративная культура, которая для каждого хозяйствующего субъекта имеет свои особенности. Об этом свидетельствует проведенный в диссертационной работе анализ управленческих практик 20 промышленных и малых производственных предприятий Пензенской области, позволивший выявить следующие проблемы управления КК:
– управление находится на низком уровне;
– управление КК характеризуется низкой степенью формализации показателей ее оценки;
– перечень используемых показателей диагностики КК не содержит многих индикаторов, предлагаемых к использованию современными учеными;
– применяемый набор достаточно узок для того, чтобы дать адекватную оценку состояния КК. Традиционные индикаторы оценки КК включают показатели структуры персонала (возрастной, половой, образовательной), показатели текучести/стабильности кадров, показатели эффективности управления персоналом и некоторые другие;
– показатели оценки корпоративной культуры не ориентированы на повышение уровня гудвилла, а используются для других целей.
Обзор научных трудов, посвященных управлению КК, помог выявить ее основные контролируемые характеристики и задачи управления, оказывающие влияние на прочие гудвилл-ресурсы: ориентация персонала на клиентов и эффективный обмен знаниями, активизация инновационной деятельности, оптимизация структуры персонала, повышение лояльности внутри коллектива и персонала к руководству, создание положительной репутации работодателя, повышение эффективности КК и точности ее понимания сотрудниками. Выполнение большинства из указанных задач руководство промышленных предприятий не рассматривает в качестве обязательного компонента управленческой деятельности и поэтому не оценивает степень их выполнения.
Для ориентации менеджеров промышленных предприятий на совершенствование КК автором были систематизированы существующие показатели ее оценки в соответствии с выявленными характеристиками и задачами корпоративной культуры. Фрагмент предлагаемой системы показателей представлен в таблице 2.
Таблица 2 – Основные характеристики и соответствующие им показатели оценки корпоративной культуры промышленного предприятия в рамках гудвилл-ориентированного управления
| Характеристики КК | Показатель | Пояснение |
| 1 | 2 | 3 |
| Ориентация персонала на клиентов | Количество жалоб и нареканий (на 1 сотрудника) со стороны клиентов | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов |
| Среднее время выполнения запроса клиента / среднее время обслуживания заказчика (выполнения заказа) | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов | |
| Количество постоянных клиентов; доходы от постоянных клиентов | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов | |
| CSI – индекс удовлетворенности потребителей | Измеряется по результатам опроса клиентов по шкале от –2 до +2 баллов | |
| Активизация инновационной деятельности | Количество заявок на изобретения, рацпредложений, патентов и т.п., шт. | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов |
| Количество рацпредложений на одного сотрудника, шт./чел. | Управление показателем возможно за счет установления нормативного количества предложений для каждого сотрудника, денежной мотивации персонала на разработку рацпредложений | |
| Экономия от применения рацпредложений, технологических разработок сотрудников | Считается в абсолютном выражении в сравнении с альтернативным вариантом, применение которого не предполагает использование рацпредложений и разработок сотрудников | |
| Ориентация персонала на эффективный обмен знаниями | Количество заявок на обучение со стороны работников, шт. | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов. Увеличение показателя – положительный индикатор |
| Доля сотрудников, прошедших обучение, переподготовку за определенный период времени, % | Целесообразно применять показатель для определенных категорий сотрудников, чья сфера деятельности связана с периодическими изменениями компетенций. При этом для различных категорий сотрудников необходимо установить период, в течение которого они должны проходить дополнительное обучение | |
| Затраты на обучение и развитие персонала в общем объеме затрат на персонал, % | Данный показатель характеризует приоритетность развития и обучения персонала на предприятии | |
| Степень замещения i-го сотрудника каждого отдела другими сотрудниками отдела (Sзамi): | Формула для расчета: Sзамi = S1 + S2+…+Sn–1, где Sn – доля функций n-го сотрудника, которые могут выполняться другим работником при возникновении необходимости; n – количество сотрудников в отделе. Показатель должен стремиться к 1 | |
| Время получения сотрудником необходимой ему для работы информации | Можно рассчитывать как среднее по предприятию или ориентироваться на максимальное время получения информации |
Продолжение таблицы 2
| 1 | 2 | 3 |
| Создание положительной репутации работодателя | Количество резюме на одну свободную вакансию | Показатель анализируется в динамике. Снижение показателя может свидетельствовать об уменьшении привлекательности предприятия как работодателя или о недостаточной информированности кандидатов |
| Уровень качества трудовой жизни | Рассмотрение данного аспекта на предприятии включает в себя анализ многих факторов | |
| Доля сотрудников, прошедших испытательный срок | Показатель должен стремиться к 1 | |
| Срок подбора персонала на появившуюся вакансию | Должен стремиться к двум неделям и меньше | |
| Доля вакансий, заполняемых в установленный срок (две недели) | Анализируется темп роста показателя за несколько периодов. Увеличение показателя – положительный индикатор |
Разработанная система показателей может быть использована при установлении ключевых показателей эффективности (KPI) сотрудников отдела персонала и руководителей подразделений; выявлении проблемных зон корпоративной культуры, для оценки эффективности репутационного менеджмента, а также управления прочими гудвилл-ресурсами промышленного предприятия.
3. Алгоритм реализации промышленным предприятием репутационного менеджмента.
Ключевым компонентом гудвилла предприятия является его деловая репутация, поскольку она, будучи детерминантом отдаленного принятия решения контрагентами, оказывает влияние на изменение маркетинговых и, как следствие, финансовых показателей деятельности, стоимости бизнеса. Учитывая тот факт, что репутация сама является результатом воздействия прочих факторов деятельности предприятия (в том числе других элементов гудвилла), автор полагает, что в основе политики управления гудвилл-ресурсами должна лежать система репутационного менеджмента.
В ходе изучения существующих подходов к управлению деловой репутацией были выявлены следующие моменты:
– зарубежные подходы ориентированы на крупные корпорации, которые обладают большими рекламными бюджетами и представлены на фондовом рынке;
– многие управленческие решения, предлагаемые иностранными исследователями, обладают низкой степенью применимости на небольших российских предприятиях по причине разных (иногда принципиально разных) целевых групп;
– в отечественных подходах не рассматриваются особенности управления деловой репутацией промышленных предприятий;
– российские исследователи концентрируют свое внимание на неполном перечне атрибутов общественного мнения (бренд, имидж, репутация) и не включают в зону управления деловой репутацией часть важных аспектов (формирование корпоративного стиля, проведение качественной оценки репутации и т.д.).
В связи с этим автором предлагается модернизированный алгоритм проведения репутационного менеджмента (РМ) на предприятии. Его отличительной особенностью является включение этапов формирования организационного стиля, управления корпоративной культурой, а также проведения репутационного аудита как оценки соответствия репутации целям предприятия и его стратегии развития.
Авторский подход к алгоритму репутационного менеджмента предприятия можно представить в виде цепочки последовательных процессов (рисунок 2). Отметим, что в предлагаемой схеме достигается взаимосвязанное управление человеческими и отношенческими гудвилл-ресурсами компании, которое должно быть обеспечено соответствующей политикой управления.
Особое место в представленном алгоритме РМ отводится аудиту деловой репутации (АДР). Исходя из теории репутационного менеджмента, алгоритма его реализации и методологии проведения аудита, осуществление АДР предлагается в виде поэтапной схемы (рисунок 3).
Для оптимизации управления деловой репутацией промышленным предприятиям рекомендуется выделять приоритетные направления репутационного развития и активизировать свою деятельность в отношении них.
4. Методический подход к оценке деловой репутации промышленного предприятия, в основе которого используется выявление приоритетных направлений репутационного развития.
В связи с тем, что мнение о предприятии складывается в нескольких общественных группах (потребительских, функциональных, диффузных, нормативных), перечень направлений репутационного развития (НРР) в зависимости от стратегических целей предприятия может быть достаточно широк. Необходимость выбора ключевых НРР для промышленных предприятий с целью активизации усилий репутационного менеджмента на них, определяет задачу нахождения значимости каждого НРР для деятельности хозяйствующих субъектов. Для решения данной задачи автором были выявлены НРР, охватывающие основные аспекты деятельности и влияющие на гудвилл предприятий, а также проведено соответствующее исследование в виде опроса (результаты представлены в таблице 3).
Исследование проводилось на основе данных, полученных по результатам анализа деятельности крупнейших отечественных предприятий
(ОАО «Газпром», ОАО «РЖД», ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Сбербанк»),
а также опроса экспертов пяти промышленных предприятий Пензенской области: ОАО НПП «Рубин», ОАО «Электромеханика», ОАО «Пензтяжпромарматура», ОАО «Радиозавод», ОАО «Пензхиммаш». В состав экспертов вошли как специалисты маркетинговых и сбытовых подразделений, так и разработчики продукции указанных предприятий. В ходе опроса респондентам предлагалось оценить по десятибалльной шкале значимости каждого из НРР для деятельности их предприятия. При этом, чем выше, по мнению эксперта, значение того или иного направления репутационного развития для предприятия, тем более высокую оценку он мог выставить.
Рисунок 3 – Этапы репутационного аудита промышленного предприятия
Таким образом, с помощью метода экспертных оценок была определена итоговая значимость каждого из НРР для промышленных предприятий.
Для расчета значимости НРР использовалась формула
,
где 
– значимость x-го НРР для деятельности промышленного предприятия; x – номер НРР; y – общее количество анализируемых НРР; 
– средняя арифметическая оценка x-го НРР для предприятий, участвовавших в опросе.
По результатам опроса было проведено ранжирование рейтинговых оценок экспертов с делением на четыре грейда (таблица 4). Число грейдов (k) определялось по формуле Стерджесса: 
, где
r – численность совокупности.
Величина интервала распределения значимости НРР рассчитывалась по формуле
,
где 
и 
– максимальное и минимальное средние значения важности ННР в общей совокупности.
Таблица 4 – Ранжированный ряд направлений репутационного развития промышленного предприятия
| Грейд НРР | Направление репутационного развития | Весомость влияния НРР на общую деловую репутацию промышленного предприятия, % |
| С высокой степенью значимости (значимость более 12,865 %) | 1. Качество продукции | 16,08 |
| 2. Степень выполнения производителем взятых на себя обязательств по договору | 16,08 | |
| 3. Репутация партнера | 13,83 | |
| Со степенью значимости выше средней (от 9,65 до 12,865 %) | 4. Репутация законопослушного предприятия | 11,58 |
| 5. Репутация работодателя | 10,93 | |
| Со степенью значимости ниже средней (от 6,435 до 9,65 %) | 6. Репутация успешного предприятия | 9,65 |
| 7. Известность продукции и предприятия в целом | 8,68 | |
| С низкой степенью значимости (значимость находится в пределах 0...6,435 %) | 8. Кредитная история предприятия | 6,43 |
| 9. Видение деятельности предприятия средствами массовой информации | 3,54 | |
| 10. Уровень социальной ответственности | 3,22 |
Представленное ранжирование позволяет промышленным предприятиям перераспределить ресурсы (денежные, трудовые) в пользу приоритетных НРР и снизить затраты по направлениям с низкой степенью важности, тем самым повысить эффективность репутационного менеджмента.
Для управленческой оценки НРР могут использоваться показатели и критерии, представленные в таблице 5.
Показатели и критерии оценки деловой репутации не ограничиваются данным перечнем. Промышленные предприятия наравне с предложенными могут также применять и собственные индикаторы. Главный ограничитель применения инструментария оценки – это его способность отражать негативные или положительные тенденции, возникающие в процессе управления деловой репутацией и остальными гудвилл-ресурсами.
Таблица 5 – Основные показатели и критерии оценки НРР
| НРР | Показатель / критерий оценки |
| 1. Качество продукции и сервиса | Наличие / отсутствие систем менеджмента качества или систем контроля качества, сертифицированных в соответствии со стандартами ISO |
| Уровень удовлетворенности клиентов, определяемый с помощью опроса | |
| Уровень качества продукции (определяется с помощью специализированных методов: экспертные, статистические, интегральные и прочие) | |
| 2. Степень выполнения промышленным предприятием взятых на себя обязательств | Доля расторгнутых договоров из-за невыполненных обязательств |
| Сумма неустоек, возникших по причине невыполнения (несвоевременного выполнения) обязательств | |
| 3. Репутация организации в качестве партнера | Скорость взаимодействия с партнерами |
| Состояние «психологических контрактов». Определяется опросным методом | |
| 4. Репутация законопослушного предприятия | Количество исков к предприятию за период |
| Количество проигранных судебных дел | |
| Количество упоминаний в СМИ о нарушении законодательства данной организацией | |
| Сумма штрафов, выставленных государственными органами | |
| Отсутствие (наличие) предприятия в реестре недобросовестных поставщиков | |
| 5. Репутация предприятия в качестве работодателя | Кадровые показатели системы управления персоналом: уровень текучести кадров, степень вовлеченности работников, степень удовлетворенности работой и т.д. |
| 6. Успешность промышленного предприятия | Финансовые показатели: рентабельность, темп роста чистой прибыли, прибыль на одну акцию, выплачиваемый дивиденд на одну акцию и др. |
| 7. Известность продукции и предприятия в целом | Количество упоминаний продукции промышленного предприятия на первые n результатов, выдаваемых поисковой интернет-системой при соответствующем запросе интернет-пользователя |
| Количество упоминаний в СМИ | |
| Результаты специально проводимых маркетинговых исследований методом опроса потребителей | |
| 8. Кредитная история | Отсутствие нарушенных условий кредитных договоров предприятия с финансовыми организациями. |
| 9. Видение деятельности предприятия средствами массовой информации | Результаты контент-анализа, а также экспертного метода исследования, но на практике данное направление репутационного развития имеет значение лишь для крупных компаний, поэтому затраты на проведение оценки указанными методами не всегда являются целесообразными |
| 10. Уровень социальной ответственности бизнес-структур | Результаты экспертного опроса. Однако для измерения уровня социальной ответственности отечественных промышленных предприятий зачастую отсутствуют предпосылки в связи с ее низким значением для их деятельности (см. таблицу 4) |
5. Методический подход к формированию политики управления гудвилл-ресурсами предприятия, в основе которого используются: параллельное включение в процессы организационных, отношенческих и человеческих компонентов неосязаемых активов; методы и инструменты реализации этапов репутационного менеджмента; проведение оценки ее завершенности по предложенным критериям.
Задача формирования политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия – обеспечение стабильных преимуществ в конкурентной среде. Под политикой управления гудвилл-ресурсами будем понимать совокупность мер и действий предприятия, направленных на увеличение эффекта от применения формирующих его компонентов.
Анализ деятельности промышленных предприятий, попавших в выборку исследования, обобщение возможных способов квантификации основных компонентов гудвилла и их менеджмента нашли отражение в предлагаемой автором схеме формирования политики управления гудвилл-ресурсами предприятия (рисунок 4). В составе рассматриваемой политики, помимо мероприятий по управлению компонентами человеческого и отношенческого характера, выделяют организационные элементы, к которым относятся управленческие технологии и разработки (УТР).
Рисунок 4 – Основные аспекты формирования политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия
Рассмотрим связи 1, 2, 3 на рисунке 4.
Связь 1 – Формирование у персонала чувства аутентичности с предприятием и ориентация сотрудников на формирование положительной репутации организации посредством управления корпоративной культурой.
Связь 2 – Ориентация персонала на совершенствование применяемых УТР для достижения стратегических целей предприятия.
Связь 3 – Использование результатов успешного применения УТР при формировании бренда, имиджа и деловой репутации с помощью распространения информационных сообщений о наличии у предприятия передового менеджмента.
Узловым моментом представленной схемы является управление деловой репутацией. Результаты исследования позволили предложить практические рекомендации по реализации этапов управления деловой репутацией на промышленных предприятиях с учетом целей, управленческих мероприятий и перечня ответственных лиц, которые представлены в таблице 6.
Несмотря на априори отдаленный эффект, существует потребность в оценке правильности реализации политики управления гудвилл-ресурсами. Для определения степени сформированности соответствующей политики в диссертационной работе были систематизированы и предложены критерии, в соответствии с которыми анализировалась полнота проводимых в рамках политики мероприятий. Оценка проводилась на семи промышленных предприятиях Пензенской области. По двум из них, занимающихся производством комплектующих для трубопроводной арматуры и поставками оборудования по муниципальным и государственным заказам, результаты анализа представлены в таблице 7, которые позволили предприятию с отсутствующей целенаправленной управленческой деятельностью в отношении гудвилл-ресурсов сформировать соответствующую политику.
Данная технология имеет отложенный эффект активизации персонала, оптимизации УТР и принятия решения потенциальными контрагентами о сотрудничестве с компанией. Тем не менее реализованный комплекс мероприятий, например в ООО «Линии Безопасности», наряду с общим эффективным управлением компанией, позволил добиться положительных результатов по итогам 2011 г., о чем свидетельствуют данные, приведенные в таблице 8.
Разработка модели оценки эффективности управления гудвилл-ресурсами требует сбора и анализа большого массива данных, характеризующихся высокой степенью однородности по промышленным предприятиям, что затруднено в силу турбулентности экономического развития и многообразия стратегий управления, применяемых хозяйствующими субъектами. Возможным решением проблемы измерения эффективности управления гудвилл-ресурсами является подбор ключевых показателей оценки, индивидуальных для каждого подразделения и предприятия в целом. Применение индивидуального набора показателей оценки позволяет сформировать гибкую политику управления гудвилл-ресурсами, удовлетворяющую задачам функционирования конкретного предприятия, и органично встроить ее в общую систему управления хозяйствующего субъекта.
Таблица 7 – Основные критерии сформированной политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия (на примере ООО «Линии Безопасности» и ООО «Автозапчасть»)
| Категория ресурсов | Вид ресурса | Критерий политики управления гудвилл-ресурсами | Выполнение критерия в ООО «Линии Безопасности» | Выполнение критерия в ООО «Автозапчасть» | ||
| на конец 2010 г. | на конец 2011 г. | на конец 2010 г. | на конец 2011 г. | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Отношенческие ресурсы | Деловая репутация | Наличие формализованных целей предприятия | Частично | Есть | Частично | Частично |
| Наличие формализованных целей репутационного менеджмента | Отсут-ствует | Есть | Отсутствует | Отсут-ствует | ||
| Регламентированность процессов репутационного менеджмента | Отсут-ствует | Есть | Отсутствует | Отсут-ствует | ||
| Функционирующий механизм репутационного аудита | Частично | Есть | Частично | Частично | ||
| Формализованный набор показателей оценки деловой репутации | Отсут-ствует | Есть | Отсутствует | Отсут-ствует | ||
| Управляемая клиентская база | Наличие эккаунт-менеджеров для крупных заказчиков | Есть | Есть | Есть | Есть | |
| Функционирующая подарочная культура предприятия. | Частично | Реализуется | Частично | Частично | ||
| Лояльность контрагентов | Проведение регулярных опросов контрагентов для изучения их мнения (осуществляются в рамках АДР с последующей корректировкой действий репутационного менеджмента) | Частично | Есть | Частично | Частично | |
| Человеческие ресурсы | Корпоративная культура | Регламентированность норм и правил поведения персонала | Частично | Есть | Частично | Частично |
| Формализованный набор показателей оценки корпоративной культуры, включенный в состав KPI службы персонала и прочих ответственных лиц | Отсут-ствует | Есть | Отсутствует | Отсут-ствует | ||
| Наличие высококвалифицированного персонала | Ориентированность службы персонала на привлечение высококвалифицированных кадров | Частично | Реализуется | Частично | Частично | |
| Внесение в состав целей репутационного менеджмента построения устойчивого общественного мнения о предприятии в качестве работодателя | Отсут-ствует | Есть | Отсутствует | Отсут-ствует | ||
| Ориентированность корпоративной культуры на повышение лояльности сотрудников посредством включения соответствующих показателей в состав KPI службы персонала | Частично | Есть | Частично | Частично | ||
| Лояльность персонала | ||||||
| Знания персонала | Наличие «базы знаний» | Отсут-ствует | Отсутствует | Отсутствует | Отсут-ствует | |
Продолжение таблицы 7
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Организационные ресурсы | Современные УТР | Регулярное проведение оптимизации УТР на основе системы сбалансированных показателей | Частично | Частично | Частично | Частично |
| Наличие «базы знаний» | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует | Отсутствует |
Таблица 8 – Сравнение результатов деятельности ООО «Линии Безопасности» за период 2009–2011 гг. (до и после реализации политики управления гудвилл-ресурсами)
| Показатель | Темп роста 2010 к 2009, % | Темп роста 2011 к 2010, % |
| Выручка от реализации | 108,96 | 120,54 |
| Среднегодовая стоимость основных средств | 106,18 | 100,29 |
| Среднесписочная численность | 106,67 | 100,00 |
| Полная себестоимость продукции | 108,90 | 119,69 |
| Чистая прибыль | 109,43 | 127,55 |
| Рентабельность продаж | 100,43 | 105,81 |
| Рентабельность активов | 103,06 | 127,18 |
| Затраты на маркетинг | 113,99 | 328,36 |
| Показатель ROMI | – | 36 |
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
- Исследование показало, что многие отечественные промышленные предприятия обладают значительным резервом повышения результативности работы за счет более интенсивного использования их гудвилл-ресурсов, в связи с чем возникает необходимость формирования политики управления соответствующими ресурсами.
- В качестве одного из важнейших элементов политики управления гудвилл-ресурсами выступает корпоративная культура, оценка характеристик которой на соответствие целям управления предприятия может проводиться по ключевым показателям эффективности работы персонала и подразделений, что будет способствовать развитию отношенческих и организационных компонентов, в том числе основного – деловой репутации предприятия.
- Разработанный алгоритм формирования и управления деловой репутацией предприятия учитывает одновременное влияние как традиционных атрибутов (корпоративный стиль, бренд, имидж), так и человеческих гудвилл-ресурсов (организационный стиль, корпоративная культура), с включением в схему управления репутационного аудита, позволяющего определить, насколько программа репутационного менеджмента согласуется со стратегическими целями предприятия. На основе предложенного алгоритма разработан комплекс управленческих мероприятий по реализации процессов репутационного менеджмента промышленного предприятия (выбор целевых групп и каналов коммуникации, формализация норм и правил внутриорганизационного поведения, мониторинг степени охвата целевых групп и т.д.), являющийся узловым моментом политики управления гудвилл-ресурсами.
- Наряду с развитием существующих особенностей проведения репутационного аудита (анализ эффективности каналов коммуникаций, измерение степени информированности целевых групп о предприятии и т.п.) предложенный автором подход позволяет хозяйствующему субъекту, помимо получения оценки мнений заинтересованных сторон о нем, определить, на каких этапах управления репутацией возникают сбои. Методический подход предусматривает проведение оценки деловой репутации, основанной на выборе приоритетных направлений ее развития в разрезе потребительских, функциональных, диффузных, нормативных контрагентов, что позволяет выстраивать политику управления гудвилл-ресурсами в соответствии с наиболее важными задачами промышленного предприятия.
СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ
ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Шачнев, А. А. Управление компонентами гудвилла на промышленных предприятиях / О. А. Лузгина, А. А. Шачнев // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2011. – № 2. – С. 124–134.
2. Шачнев, А. А. Репутационный аудит предпринимательских структур: необходимость и особенности проведении / А. А. Шачнев // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. – 2011. – №4. – С. 51–56.
3. Шачнев, А. А. Репутационный аудит промышленного предприятия: понятие и методы осуществления / А. А. Шачнев // Вестник Тамбовского государственного технического университета. – 2011. – № 17. – С. 1148–1152.
Публикации в других изданиях
4. Шачнев, А. А. Экономические особенности категории «гудвилл» как объекта управления промышленным предприятием / А. А. Шачнев // Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами : сб. науч. тр. IV Всерос. науч.-практ. конф. – Пенза : РИО ПГСХА, 2010. –
С. 135–140.
5. Шачнев, А. А. Классификация гудвилла в системе управления предприятием / А. А. Шачнев // Социально-экономическое развитие регионов и конкурентоспособность предприятий : сб. науч. тр. VI Всерос. науч.-практ. конф. – Пенза: РИО ПГСХА, 2010. – С. 226–231.
6. Шачнев, А. А. Направления развития деловой репутации промышленного предприятия / О. А. Лузгина, А. А. Шачнев // Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сб. науч. тр.
V Всерос. науч-практ. конф. – Пенза : РИО ПГСХА, 2011. – С. 124-128
7. Шачнев, А. А. Деловая репутация промышленного предприятия: сущность, атрибуты и возможности управления / О. А. Лузгина, А. А. Шачнев // Межвузовское собрание науч. тр. студентов и аспирантов. – Иваново : УИУНЛ ИГЭУ, 2011. – Вып. 7, ч. 1. – С 243–248
8. Шачнев, А. А. Репутационный менеджмент в составе политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия / А. А. Шачнев // Молодежь и наука: модернизация и инновационное развитие страны : материалы науч.-практ. конф. – Пенза : Изд-во ПГУ, 2011. – Ч. 3. – С. 291–294.
9. Шачнев, А. А. Методы оценки эффективности управленческих технологий и разработок предприятий / А. А. Шачнев // Новейшие научные достижения–2012 : материалы Междунар. науч. конф. – София, Болгария, 2012. – URL: http://www.rusnauka.com/9_NND_2012/Economics/6_105649. doc.htm
10. Шачнев, А. А. Плюсы и минусы метода контент-анализа публикаций в СМИ при оценке деловой репутации предприятия / А. А. Шачнев // Дни науки – 2012 : материалы Междунар. науч. конф. – Прага, Чехия, 2012. – URL: http://www.rusnauka.com/10_DN_2012/Economics/6_105284.doc.htm
Научное издание
ШАЧНЕВ Алексей Александрович
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ
ГУДВИЛЛ-РЕСУРСАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)
Редактор Т. В. Веденеева
Технический редактор А. Г. Темникова
Компьютерная верстка А. Г. Темниковой
Распоряжение № 17/2012 от 11.04.2012.
Подписано в печать 16.04.2012. Формат 60841/16.
Усл. печ. л. 1,39. Заказ № 311. Тираж 100.
Пенза, Красная, 40, Издательство ПГУ
Тел./факс: (8412) 56-47-33; e-mail: [email protected]
