Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения (организационно-методические аспекты)

На правах рукописи

Ананченкова Полина Игоревна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

(организационно-методические аспекты)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва, 2009

Работа выполнена на кафедре Экономики и управления в социальной сфере Академии труда и социальных отношений

 

Научный руководитель	Ястребова Елена Николаевна кандидат экономических наук, доцент
Официальные оппоненты	Шаховой Виктор Алексеевич доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ    Шапиро Сергей Александрович кандидат экономических наук, доцент
Ведущая организация	Московский государственный областной университет

          

Защита состоится «18» ноября 2009 г. в 12-00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, Москва, ул. Лобачевского, 90, ауд. 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений

Автореферат разослан «15»октября 2009 г. 

Ученый секретарь Диссертационного совета Д602.001.02, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Тхоржевская

 

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что:

- во-первых, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет вузы искать новые методы неценовой конкуренции не только в привлечении потенциальных студентов, но и во всей своей образовательной и экономической деятельности. В более привлекательном положении находятся те заведения, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, паблисити и имидж, благодаря которым выигрывают по неценовым параметрам привлекательности;

- во-вторых, состояние рынка образовательных услуг уже в ближайшей перспективе будет испытывать значительное влияние со стороны демографической ситуации в России. По оценкам специалистов Министерства образования и науки РФ, в 2009 году из стен школ выйдет 1,4 миллиона выпускников при наличии 1,7 миллионов бюджетных мест в Российских вузах. А это значит, что высшие учебные заведения будут вынуждены вести жестокую конкурентную борьбу за абитуриентов, используя имидж, репутацию и паблисити как инструменты привлечения контингента;

- в-третьих, коммерциализация образования ставит вузы на одну плоскость с коммерческими компаниями, которые рассматривают положительное восприятие имиджа, торговой марки, репутации как конкурентное преимущество, что представляется вполне приемлемым для их использования в стратегической и текущей деятельности высших учебных заведений, обеспечению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и учебного заведения в целом.

Указанные проблемы достаточно остро стоят перед субъектами образовательного пространства на фоне недостаточности научно-обоснованных предложений в данной области и раскрывают перспективы научного поиска в плане обоснования организационно-методических аспектов использования имиджа как фактора конкурентоспособности высшего учебного заведения. Это и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы исследования.

Конкурентоспособность компании и производимых ею товаров и оказываемых услуг является предметом рассмотрения многочисленных работ по менеджменту, маркетингу, экономике труда и т.д. Базовые принципы обеспечения конкурентоспособности предприятий рассматриваются в трудах классиков экономической и управленческой науки: А.Смита, М.Портера, А.Маршалла, Дж.Эванса, Б.Бермана, М.Мескона, М.Зальцмана и др.

О содержании понятий «образовательная услуга», «конкурентоспособность образовательной услуги», «конкурентоспособность образовательного учреждения» и пр. говорится в работах С.А. Мамонтова, А.П.Панкрухина, В.П.Щетинина, Н.А.Хроменкова, Б.Г.Рябушкина, У.Г.Зиннурова, Е.Л.Татарского, Ю.И.Гущиной, Т.В.Даниловой.

Такие факторы конкурентоспособности образовательной организации, как имидж, репутация, паблисити не рассмотрены в научной литературе в достаточном объеме, что позволяет сделать вывод о том, что тема настоящего диссертационного исследования, является недостаточно разработанной.

Из работ российских ученых, исследовавших различные аспекты феномена имиджа, необходимо отметить таких авторов, как Ф.Шарков, В.Шепель, В.Музыкант, А.Чумиков, М.Бочаров, П.Шихирев, И.Алешина, Г.Почепцов, Е.Егорова-Гантман, А.Капитонова, Э.Капитонов.

Следует подчеркнуть, что исследования имиджа именно высших учебных заведений практически отсутствуют. Близкими к данной проблематике являются диссертационные исследования, проведенные Кадочниковым Н.А. по теме «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения», в котором имидж ВУЗа рассмотрен с экономических позиций, Пискуновой Т.Н. «Условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения», где имидж рассматривается с социально-психологических позиций, а также работы Измайловой Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг» и Палуба О.Ю. «Методы повышения конкурентоспособности образовательных услуг в условиях единого образовательного пространства», в которых рассмотрены отдельные направления повышения конкурентоспособности высших учебных заведений за счет повышения их имиджа.

Дефицит работ в рамках управленческого подхода представляет широкое поле для научных и прикладных исследований в данном направлении.

Цель диссертационного исследования – разработка комплекса предложений по выбору и использованию организационно-методических инструментов повышения имиджа как фактора конкурентоспособности вуза.

В соответствии с данной целью в настоящей работе автором ставятся следующие задачи:

- раскрыть особенности функционирования высшего учебного заведения в качестве субъекта конкурентной среды соответствующего сегмента рынка образовательных услуг;

- показать процесс формирования и управления имиджем высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды;

- сформулировать предложения по повышению конкурентоспособности вуза на основе использования инструментов его имиджа.

Объектом исследования настоящей работы являются высшие учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельность в условиях рыночной среды.

Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности вузов на основе совершенствования их имиджа.

Теоретико-методологической основой работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов по менеджменту, маркетингу, рекламе и связям с общественностью, экономике и управлению, в которых в разных аспектах исследуется проблема формирования положительного имиджа, особенности процесса имиджмейкинга, основные его элементы. Диссертационное исследование основано на научном анализе объективных закономерностей развития рыночной экономики, диалектическом подходе к изучению процессов поведения хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды. В работе использован маркетинговый подход к данной проблематике, который заключается, прежде всего, в том, что в центре внимания оказываются механизмы взаимодействия учебных заведений и общества в рамках рыночной среды.

Эмпирическая база исследования.

В своем исследовании автор опирался на данные, содержащиеся в официальных статистических и иных отчетах, которые характеризуют, в основном, количественную сторону объекта изучения.

Диссертант использовал результаты исследований по данной проблематике, опубликованные в ведущих научных журналах, периодической печати и размещенных на тематических сайтах в сети Интернет. Кроме того, при работе над диссертационным исследованием использованы данные, полученные в результате анализа информации проведенных за период 2005-2008 год маркетинговых и иных исследований. Некоторые из них проводились при участии автора:

1. «Имидж ВУЗа глазами студентов и сотрудников Новороссийского филиала Академии маркетинга и социально-информационных технологий». Исследование проводилось Центром маркетинговых и социальных исследований Новороссийского филиала Академии ИМСИТ г.Новороссийска; n1=688, n2=46. Исследование проводилось по инициативе и при непосредственном участии автора. Разработка инструментария, проведение опроса, анализ результатов осуществлялись автором.
2. Аналитическое исследование «Мониторинг рынка труда выпускников московских вузов на основе анализа базы данных резюме». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=2460.
3. Экспертный опрос «Удовлетворенность работодателей образованием выпускников вузов». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=720.
4. Социологический опрос работодателей в рамках полевого маркетингового исследования «Конкурентоспособность выпускников вузов города Новороссийска на рынке труда». Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, n=38.
5. Экспертный опрос «Чего не хватает выпускникам вуза для эффективной профессиональной деятельности» по методу фокус-групп. Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, n=118.
6. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы по интегральной оценке выпускников вузов работодателями». Исследование проведено в период март-июнь 2008 года исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=1000.
7. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы на основе изучения мнения старшекурсников, работодателей и преподавателей». Исследование проводилось в 2008 году исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n1=5500, n2=1000, n3=1500.

Информационную базу исследования составили: результаты авторских исследований, опубликованные в рецензируемых журналах, сборниках научных трудов и по итогам научно-практических конференций, а также данные официальной статистики, материалы средств массовой информации (в том числе из соответствующих Интернет-источников), результаты экономических и социологических исследований, отраженные в специальной периодической литературе.

Научная новизна работы состоит в разработке предложений по повышению конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе использования рекомендаций по диагностике и совершенствованию его имиджа.

В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный вклад соискателя в разработку вышеназванных проблем:

1. Доказано, что конкурентоспособность высшего учебного заведения можно рассматривать как сумму показателей, сгруппированных по трем направлениям:

- экономические показатели: цена образовательной услуги, уровень материально-технической базы, оснащенность учебного процесса современным оборудованием и технологиями, использование современных образовательных технологий и их доступность каждому студенту и пр.

- потребительские показатели: востребованность выпускников со стороны работодателей, соответствие учебных планов требованиям Государственного образовательного стандарта по соответствующим специальностям, качество образовательной услуги, в данном случае как совокупность свойств образовательной услуги, обусловливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя и производителя (образовательного учреждения) и пр.

- организационные показатели: качественный профессорско-преподавательский состав вуза, уровень доступности реализуемых образовательных услуг, имидж вуза, его репутация, интенсивность рекламы, медиа-активность руководства вуза и пр. Устойчивый положительный имидж вуза, реализуемых им образовательных услуг и товаров является подтверждением того, что учебное заведение обладает определенными конкурентными преимуществами на рынке.

2. Предложена авторская трактовка понятия «имидж высшего учебного заведения», в которой акцентировано внимание на восприятие имиджевых элементов целевыми аудиториями - образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников, работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им. Имидж вуза является его нематериальным активом (гудвилл), материальная стоимость которого напрямую зависит от тех усилий, которые приложит администрация (учредители, ректорат) для формирования благоприятного собственного образа, а, следовательно, и важным фактором конкурентоспособности образовательного учреждения.

3. Содержание имиджа вуза представляет собой совокупность нескольких имиджей, воздействующих на целевые сегменты потребительского рынка: имидж непосредственно самого учебного заведения (материально-техническая база, территориальное и географическое расположение и др.) и инфраструктура студенческого досуга, имидж образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и имидж профессорско-преподавательского состава и его образовательных продуктов (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.).

4. Систематизированы имиджеобразующие элементы, обеспечивающие конкурентоспособность высшего учебного заведения: «профильность и качество образования», «преподавательский состав», «цена образовательных услуг», «формы обучения», «уровень комфортности образовательной среды», «материально-техническая база вуза», «стиль вуза», «студенческое сообщество», «надежность вуза», «внутренние коммуникации», «ритуалы и традиции», «поступление в вуз», «возраст вуза», «официальная символика вуза». Указанные элементы имиджа высшего учебного заведения дифференцированы по своей значимости для основной целевой аудитории, на которую направлено оказание образовательной услуги – студентов и слушателей. Маркетинговый анализ показал, что зачастую студенты высоко оценивают не те факторы, которые обеспечивают эффективное воспроизводство совокупного работника (качество и профильность образования, материально-техническая база вуза и др.), а те, которые с позиции социоэкономического подхода имеют меньшее значение (наличие студенческого сообщества, официальной символики и т.д.)

5. Сформулированы предложения о направлениях совершенствования работы по формированию и управлению имиджем вуза для повышения его конкурентоспособности. Совокупность организационно-методических мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, состоит из последовательности следующих этапов:

- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории. По мнению диссертанта, ключевая аудитория вуза и его имиджевого воздействия – это студенты, которые, с одной стороны, уже выступают активными потребителями образовательной услуги и продуктов вуза и могут объективно оценить показатели имиджа, а, с другой – они являются основным рекламоносителем в пользу вуза, так как по данным приемной комиссии любого образовательного учреждения наибольшее количество абитуриентов приходит в вуз по рекомендации своих друзей и знакомых, которые уже обучаются в нем.

- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитории элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом. В диссертационной работе предложен инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная автором на практике.

- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и пр.);

- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.

Кроме того, в работе сформулированы рекомендации для администрации (ректората) вуза, профессорско-преподавательского состава и студенческого контингента по повышению имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

6. Разработан показатель, позволяющий количественно оценить важность имиджевых факторов в конкурентоспособности вуза - коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора, который определяется как это отношение «веса» элемента имиджа реального (оцениваемого) вуза по отношению к аналогичному показателю конкурентного вуза.

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе выводы и рекомендации могут быть использованы для дальнейшего более глубокого изучения процесса формирования имиджа как вузов, так и иных учебных заведений. Результаты исследования могут быть использованы в качестве ориентиров в управлении собственной конкурентоспособностью администрацией академий, университетов, институтов и других участников образовательного рынка для решения ряда проблем, возникающих в процессе формирования собственного благоприятного образа.

Предложенные автором рекомендации по диагностике и управлению имиджем высшего учебного заведения и возможность их использования в практике управления образовательными учреждениями высоко оценены профессиональным сообществом, за что автор стал лауреатом премии «Имидж-директория-2009» в номинации «Лучший проект года в имиджелогической науке».

Материалы диссертации могут оказать помощь при разработке учебных курсов для студентов, специализирующихся в области экономики и управления, маркетинга и рекламной деятельности, связей с общественностью. Разработки автора могут быть использованы при чтении отдельных учебных курсов, а так же в системе переподготовки кадров по специальностям «Управление образовательной деятельностью», «Преподаватель высшей школы» и др.

Работа написана в соответствии с п.15.115 – Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг – паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы» - София, Болгария, 2008; Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность» – Омск, 2008; на заседании круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность» – Москва, 2007, изложены в публикациях автора, в том числе, в журналах, рекомендованных ВАК для отражения основных результатов диссертационных исследований.

Структура работы представлена следующим образом:

Введение

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВУЗА В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

1.1. Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения.

1.2. Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ПОВЫШЕНИЕ ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

2.1. Инструменты формирования и управления имиджем вуза.

2.2. Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

3.1. Методические рекомендации по организации работ по повышению имиджа высшего учебного заведения.

3.2. Организационные аспекты в деятельности вуза по повышению имиджа.

Заключение.

Приложения.

II. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В диссертационной работе автор рассматривает вопросы обеспечения конкурентных позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг и его имидж как фактор конкурентоспособности.

Изучение конкуренции как экономического феномена и неотъемлемой части рыночных отношений проводятся в рамках любых прикладных отраслевых исследований. В настоящее время российский рынок в каждом своем сегменте – это рынок конкурирующих между собой товаропроизводителей, поэтому важность умения создавать и использовать конкурентные преимущества не вызывает сомнений.

Рынок образования, или рынок образовательных услуг (ОУ) в современных российских экономических условиях представляет собой совокупность огромного количества разнообразных учебных заведений. Рынок ОУ представляют: государственные и негосударственные образовательные учреждения; учебные заведения начального, среднего, высшего и послевузовского профессионального образования; учреждения дополнительного образования; бизнес-школы; зарубежные учебные заведения, имеющие свои представительства на территории Российской Федерации, или осуществляющие образовательные программы совместно с российскими школами (программы «двойных дипломов», как правило, с ведущими вузами); тренинг-центры и курсы краткосрочного повышения квалификации и пр.

Таким образом, диссертант отмечает, что рынок образовательных услуг является многосегментным, разнонаправленным по своим функциональным характеристикам, временным рамкам предоставления образовательных услуг и т.д. – рынком, на котором высока конкуренция, которая заставляет участников искать, формировать и совершенствовать свои услуги и их продвижение, одним словом – повышать собственную конкурентоспособность.

Одним из существенных факторов, воздействующих на состояние системы образования, являются процессы демографических изменений. Это вызывает необходимость принятия ряда опережающих мер по сохранению потенциала системы образования. Эти меры должны быть дифференцированы по отношению к различным уровням образования и регионам Российской Федерации.

На деятельность образовательных учреждений различных уровней профессионального образования, в отличие от общеобразовательной школы, демографический спад окажет воздействие прежде всего в силу сокращения спроса на образовательные услуги со стороны населения, когда общее количество абитуриентов (выпускники основной и полной средней школы) сравняется или будет ниже современных размеров приема обучаемых в учебные заведения, осуществляющие подготовку по основным программам профессионального образования всех уровней.

Прием в вузы в 2010 г. по сравнению с 2000 г. может сократиться на 25 – 30 % при соответствующем сокращении общего контингента студентов.

Указанные тенденции в сфере ВПО требуют поиска новых, инновационных, зачастую нестандартных путей повышения собственной конкурентоспособности, привлекательности в глазах абитуриентов и студентов.

В современных экономических условиях учебные заведения, в том числе и высшего профессионального образования, находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы. И это касается не только негосударственных вузов, которые находятся на полном собственном финансировании, но и государственные вузы, которые «борются» и за бюджетные деньги, и за тех абитуриентов, которые готовы обучаться с полным самостоятельным возмещением затрат.

В этой ситуации образовательные учреждения вынуждены разрабатывать и внедрять в собственную практику систему маркетинга, которая наиболее эффективно позволяет планировать, организовывать и контролировать усилия учебного заведения по осуществлению своей деятельности в условиях конкуренции.

Маркетинговый подход к обеспечению конкурентоспособности высших учебных заведений дает основания выделить следующие показатели конкурентоспособности вуза (рисунок 1).

Рис.1. Показатели конкурентоспособности вуза.

С учетом тенденций развития рынка образовательных услуг, в особенности сферы высшего профессионального образования, организационные факторы конкурентоспособности вуза, которые формируют имиджа вуза, повышают свое значение для формирования конкурентных преимуществ учебного заведения.

В работе сформулировано авторское определение имиджа вуза с позиции его влияния на целевые аудитории и, в дальнейшем, на конкурентоспособность образовательного учреждения: имидж вуза - это образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников и их работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им.

Таким образом, диссертант аргументирует, что имидж вуза формируется как совокупность нескольких имиджей: имидж непосредственно самого учебного заведения (учебные здания и помещения, материально-техническая база, территориальное и географическое месторасположение и пр.), имидж образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и образовательных продуктов вуза (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.), кроме того, стоит отметить и наличие инфраструктуры студенческого досуга, что схематично представлено в виде следующей схемы (рисунок 2.)

По мнению диссертанта, формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное управлением им дает вузу определенный резерв в позиционировании себя на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды. Давно уже никем не оспаривается тот факт, что репутация – это не только морально-этическая категория, но и вполне материальная. Более того, она способна приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления конкурентных позиций вуза, обеспечивающий его преимущества в условиях конкурентной борьбы.

И М И Д Ж В У З А	Имидж непосредственно вуза и инфраструктура студенческого досуга: здания и помещения; материально-техническая база (актовый зал; спортзал; общежитие; профилакторий и пр., студенческое сообщество; студенческие СМИ; студенческие КВН, кружки, общества; ассоциация выпускников и пр.,)
	Имидж образовательных услуг вуза: актуальные; модные; престижные; формы обучения; программы практики и стажировки; студенческий обмен и пр.
	Имидж ППС и образовательных продуктов вуза: собственные учебно-методические издания; изобретения и открытия преподавателей и их студентов; научная школа; авторские методики и курсы и пр.

Рис.2. Совокупность элементов имиджа высшего учебного заведения

Позитивный имидж вуза имеет социальное и экономическое значение для своих абитуриентов-студентов-выпускников. Помимо чувства гордости, которое испытывают выпускники престижных и известных вузов, они имеют более высокий социальный статус в обществе и конкурентоспособность на рынке труда, а также возможности для карьерного роста. Мировая практика показывает, что выпускники престижных университетов имеют в среднем на 25-30% более высокую начальную заработную плату и на 2-3 года опережают выпускников иных учебных заведений в развитии карьерных положений.

Автор подчеркивает, что имидж должен быть адекватен реально существующему образу и должен быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах услуг, конкурентная борьба ведется не столько между видами услуг, сколько между их имиджами. В связи с этим очень важное место в формировании устойчивого положительного имиджа вуза принадлежит администрации, осознающей значимость и важность имиджмейкинговой работы в повышении конкурентоспособности высшего учебного заведения.

По мнению соискателя, формирование имиджа высшего учебного заведения должно начинаться с момента выхода на рынок образовательных услуг, однако, по мнению автора, вузы практически не проводят систематической работы по формированию имиджа на старте. Вопросами управления собственным образом как во внешней, так и во внутренней среде, начинают интересовать администрацию учебных заведений только после достижения определенной экономической и правовой стабильности. Тем не менее, усилия по формированию положительного имиджа высшего учебного заведения могут быть эффективны на любом этапе развития вуза. В процессе развития должна проводиться корректировка имиджеобразующего механизма в нужном направлении в соответствии со стратегическими целями и задачами учебного заведения. Образ вуза должен планомерно формироваться и закрепляться в сознании целевых групп посредством системой связей с общественностью: участие в рекламных и просветительских мероприятиях, проведение научно-практических конференций, открытых семинаров и публичных лекций, рекламных мероприятиях и т.д.

Автор делает вывод о том, что для разных целевых групп структура имиджа вуза и приоритеты важности тех, или иных его элементов будут различны, что подтверждается авторским маркетинговым исследованием, результаты которого приведены далее.

Все вышеизложенное, по мнению соискателя, необходимо учитывать при разработке имиджевой стратегии, целевыми основами которой могут стать решение следующих задач: расширение и дифференциация образовательных программ; направления повышения качества образовательной услуги; преимущества, которые можно получить в результате дифференцированного ценообразования; согласование концепции имиджа с видением, миссией и стратегическими целями вуза; соответствие имиджа организационной структуре и внутренней корпоративной культуре вуза и пр.

При рассмотрении имиджа высшего учебного заведения необходимо коснуться элементов системы связей с общественностью (Public Relations), которые являются основными инструментами формирования и управления имиджем вуза, «проводниками» его образа различным целевым группам.

При создании PR-коммуникаций, руководители вузов используют, как правило, основные, ставшие уже давно традиционными инструменты, такие как рекламные объявления в печати, на телевидении и радио, участие в образовательных выставках, Дни открытых дверей и агитационная работа в школах. При этом, в качестве имиджеобразующей информации, распространяемой данными PR-инструментами, выносятся следующие моменты: номер лицензии и свидетельства о государственной аккредитации; год основания; фамилии, имена, отчества и регалии руководителей (ректоров, президентов); количественный состав ППС с указанием остепененности сотрудников; подробный перечень специальностей и сроков вступительных испытаний и их формы (собеседование, тестирование, письменный, устный); условия зачисления и форм обучения (досрочное зачисление, очная, заочная, сокращенная форма, экстернат, индивидуальный график); возможность получения дополнительной специальности, углубленного изучения отдельных дисциплин; наличие послевузовского образования (курсов повышения квалификации, аспирантуры, докторантуры, бизнес-программ МВА и пр.); инфраструктура образовательного процесса (столовая, библиотека, спортивный зал, бассейн, тренажерный зал, дискотека, общежитие и т.д.) и ряд других.

Не умаляя результативности означенных мероприятий, автор считает, что в современных условиях, вузу необходимо искать новые, интересные PR-ходы в продвижении своего имиджа: очень малое количество вузов придают значение имиджеобразующим возможностям научной работы; практически позабыт достаточно распространенный в советское время механизм проведения межвузовских обменов преподавателей с целью передачи опыта; многие вузы, особенно региональные, или филиалы столичных вузов не используют преимущества, которые дают средства Интернет-коммуникаций, в частности свой собственный интернет-сайт вуза и т.д.

На сегодняшний день существует крайне мало исследований, посвященных качественным и количественным составляющим имиджа вуза и способов его оценки. Поэтому любой материал на эту тему может представлять определенный интерес администрации высших учебных заведений, уделяющим внимание образу вуза в представлении общественности.

Как показывает практика, многие руководители образовательных учреждений озабочены больше текущими проблемами, принося в жертву стратегические цели развития организации, особенно в рамках репутационного менеджмента. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений странных, а в будущем и мира.

Соискатель подчеркивает, что имидж – это инструмент достижения стратегических целей организации. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Как очевидно и то, что формировать его нужно систематически и целенаправленно. В противном случае он будет сформирован стихийно и, скорее всего, совсем не так, как хотелось бы.

Зарубежная практика показывает, что вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательные учреждения уже давно уделяют большое внимание.

Многие зарубежные университеты и колледжи (с мировым именем и не столь известные) разработали и приняли своего рода «Кодексы политики по формированию имиджа» (University Image Policy Statement), которые содержат правила использования названия (полного и сокращенного варианта), зарегистрированный знак, эмблему или герб вуза; образцы форменной одежды студентов; политику взаимоотношений между преподавателями и учащимися; нормы корпоративной культуры; стандарты рекламы и связей с общественностью и т.д.

Кроме того, зарубежные вузы активно используют такой инструмент, как рейтинг. За счет участия в рейтингах, проводимых престижными общественными институтами (профессиональными сообществами, экспертными агентствами, уважаемыми журналами и другими средствами массовой информации), учебные заведения формируют образ престижного, авторитетного вуза.

Ориентируясь на опыт зарубежных коллег, а также осознавая силу имиджеобразующих факторов, российские учебные заведения также начали вести работу по целенаправленному формированию и совершенствованию собственного имиджа.

Большинство современных вузов (государственных и негосударственных) имею собственный интернет-сайт и осуществляют эффективные он-лайн коммуникации со своими целевыми аудиториями за счет своего присутствия в сети; формируют фирменный стиль и систему визуальных коммуникаций (герб, флаг, фирменные цвета и пр.); многие приняли определенные кодексы корпоративной культуры, этические кодексы и аналогичные документы; определили миссию и т.д.

Следует подчеркнуть, что указанные меры в практике российских вузов не носят научно-обоснованного характера, исследований, диагностирующих текущее состояние имиджа вуза проводится крайне мало, а меры, принимаемые администрацией учебных заведений по повышению имиджа для усиления собственных конкурентных позиций, стихийны и бессистемны, не собраны в единую методическую и организационную систему.

В работе соискателя предложена методика определения текущего состояния имиджа как фактора конкурентоспособности в представлении целевой аудитории вуза, в частности у студентов. Нами выделены, проанализированы и апробированы на фокус-группах основные имиджеобразующие элементы, предложены методические основы для проведения маркетингового исследования среди студентов и сотрудников. В рамках исследования студенты оценивали имиджеобразующие факторы реального вуза, в котором они учатся с идеальным вузом, в котором они бы хотели учиться «в идеале», таким образом, «идеальный вуз» выступает конкурентом «реальному вузу». Данное допущение вполне оправдано, так как на практике по понятным причинам невозможно проводить маркетинговое исследование в нескольких конкурирующих вузах, однако такой подход позволяет определить слабые места в имидже реального вуза. В связи с тем, что преподаватели и сотрудники вуза являются непосредственными «трансляторами» имиджа вуза в студенческую среду, нам было важно выяснить, как они оценивают важность тех, или иных имиджеобразующих факторов по мнению своих студентов. В качестве имиджеобразующих факторов по методу фокус-групп были выделены следующие: уровень комфортности образовательной среды; цена образовательных услуг; надежность вуза; качество и профильность образования; стиль вуза; возраст вуза; официальная символика вуза; студенческое сообщество; внутренние коммуникации; ритуалы и традиции; поступление в вуз; преподавательский состав; материально-техническая база вуза; формы обучения. Каждый из данных факторов был разбит на более уточняющие показатели, которые надо оценить по бальной системе от 0 до 6 баллов. Результаты представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Оценка имиджеобразующих факторов идеального и реального вуза (ИВ и РВ)

Апробированная нами методика показала, что «вес», или ценность того, или иного фактора оценивается студентами и сотрудниками вуза по-разному. В соответствии с полученными результатами, студенты более высоко по сравнению с преподавателями оценивают такие имиджевые факторы конкурентоспособности собственного вуза, как «Уровень комфортности образовательной среды», «Стиль вуза», «Возраст вуза» и «Качество и профильность образования», в то время, как преподаватели явно переоценивают важность таких показателей, как «Ритуалы и традиции», «Надежность вуза», «Формы обучения», «Цена образовательных услуг» и «Студенческое сообщество».

Учитывая то, что целевая аудитория вуза, на которую рассчитана деятельность всего учебного заведения – это студенты, то следует признать, что конкурентоспособность вуза с точки зрения его имиджа напрямую зависит от тех оценок, которые выставляют его имиджеобразующим факторам именно студенты.

Автором предложены направления, позволяющие осуществлять системную целенаправленную работу по повышению конкурентоспособность учебного заведения через управление соответствующими имиджеобразующими факторами, а также вести постоянный мониторинг эффективности мер, принимаемых с целью повышения имиджа вуза.

Обоснована совокупность мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, которая реализуется за счет последовательности следующих этапов:

- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории.

- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитории элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом.

- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и т.д.);

- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.

В диссертационной работе предложен авторский инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная на практике.

Так, по итогам диагностики имиджа одного вуза города Новороссийска было определено, что реальный имидж не соответствует представлениям студентов, его потенциал как фактора конкурентоспособности указанного вуза нуждается в усилении за счет соответствующих мероприятий.

Диссертантом предложено использовать систему универсальный показатель, позволяющих количественно оценить важность имиджевых факторов в определении конкурентоспособности вуза – «коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора».

Коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора – это отношение «веса» элемента имиджа реального (оцениваемого) вуза по отношению к аналогичному показателю конкурентного вуза.

Таким образом:

ККир=ЭИр/ЭИк,

где:

ККир – коэффициент конкурентоспособности имиджа реального вуза;

ЭИр – элемент имиджа реального вуза (в абсолютных величинах);

ЭИк – элемент имиджа конкурентного вуза (в абсолютных величинах).

В идеале, когда реальный вуз функционирует в условиях конкурентной среды, сравнение оценок имиджеобразующих факторов следует проводить по аналогичным элементам каждого вуза, что практически невозможно в силу определенных ограничений и запретов на проведение такой работы, которые будут исходить со стороны администраций учебных заведений. В связи с этим, в качестве исходной точки для сравнения мы и ввели понятие «идеальный вуз», по отношению к которому реальны вуз может выигрывать, или проигрывать по определенным конкурентным преимуществам. Таким образом, показатель ЭИк мы заменяем на показатель ЭИи.

Если ККир>1, то конкурентоспособность реального вуза выше, чем конкурентоспособность идеального, что означает, что целый ряд показателей вуза, в котором учатся студенты во многом превосходят их виртуальные ожидания от вуза, который они нарисовали в собственном воображении в качестве идеального.

Если ККир<1, то конкурентоспособность реального вуза, к сожалению, по ряду параметров ниже, чем ожидания студентов, для которых данные имиджеобразующие элементы имеют большую значимость.

Если ККир=1, то конкурентоспособность реального вуза равна конкурентоспособности идеального вуза, что означает, что предварительные ожидания абитуриентов совпадают с реальным процессом обучения в своем учебном заведении.

Мы рассчитали суммарный коэффициент конкурентоспособности реального высшего учебного заведения (которое исследовалось), к сожалению, этот показатель оказался ниже единицы, что означает, что в целом, имидж исследуемого вуза не соответствует ожиданиям целевой аудитории. Коэффициенты конкурентоспособности исследуемого нами вуза по отдельно взятым элементам формирования имиджа варьируются относительно 1 (единицы), что говорит о том, что по отдельным имиджеобразующим элементам данный вуз достаточно конкурентоспособен, однако по некоторым показателям вуз не отвечает ожиданиям абитуриентов. Это повод для начала решительных действий со стороны администрации по повышению собственной репутации, паблисити, изменению внутренних составляющих имиджа, проявлению большей активности в сторону студентов и т.д.

На основании полученных данных были выделены имиджеобразующие направления, работа над которыми должна начаться в самое ближайшее время, так как они, с одной стороны, являются наиболее важными для студентов, а с другой – имеют наименьший коэффициент конкурентоспособности.

Считаем необходимым еще раз подчеркнуть, что оценивать конкурентоспособность вуза по его имиджевым характеристикам можно не только относительно одного конкурента, но и нескольких других вузов-конкурентов. В любом случае данная методика может рассматриваться как универсальный инструмент диагностики и управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения инструментами его имиджа.

В заключении подведены итоги и сформулированы выводы по диссертационному исследованию. Предложенная автором методика диагностики и совершенствования на основе ее результатов имиджа высшего учебного заведения может рассматриваться как универсальная и вполне применима для оценки имиджевой конкурентоспособности любого образовательного учреждения, желающего усилить свои позиции на фоне конкурентов.

По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом более 9 п.л.

Публикации в изданиях, содержащихся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ:

1. Ананченкова П.И. Анализ факторов, формирующих имидж высшего учебного заведения. Опрос студентов// Вестник Университета (ГУУ) – 2008, №11. – 0,4 п.л.

2. Ананченкова П.И. Имидж как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия// Вестник Университета (ГУУ) – 2008, №10. – 0,3 п.л

3. Ананченкова П.И. Использование инструментов маркетинга и связей с общественностью в управлении имиджем высшего учебного заведения// Вестник Университета (ГУУ) – 2008, №8. – 0,4 п.л. (лично автора - 0,2 п.л.)

4. Ананченкова П.И. Социальная ценность образования и развитие рынка образовательных услуг в современной России// Вестник Университета (ГУУ) – 2008, №12. – 0,4 п.л. (лично автора - 0,2 п.л.)

Публикации в других изданиях:

5. Ананченкова П.И. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения: теоретические аспекты и практический опыт. Монография. – Бишкек, 2008. – 7,9 п.л. (лично автора – 6,1 п.л.)

6. Ананченкова П.И. Формирование позитивного имиджа и повышение конкурентоспособности вуза через международные образовательные программы// Материалы Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность». – Омск, 2008. – 0,3 (лично автора – 0,15).

7. Ананченкова П.И. Образовательные программы в области логистики: обзор предложений московских учебных заведений// ГЛОБЭКСИ – электронный журнал АТиСО, Адрес публикации: www.globecsi.ru/Articles/2008/Ananchenkova_Yumasheva.pdf  - 1 п.л. (лично автора – 0,5 п.л.).

8. Ананченкова П.И. Обеспечение конкурентоспособности выпускника вуза: из практики организации последипломного обучения// Материалы II Международной научно-практической конференции «Последипломное образование: достижения и актуальные направления развития». – Минск, 2008. – 0,2 п.л.

9. Ананченкова П.И. Российские вузы в зеркале рейтинговых оценок// Материалы круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность». – Москва, 2007. – 0,4 п.л. (лично автора - 0,2 п.л.).

10. Ананченкова П.И. Имидж высшего учебного заведения как фактор его конкурентоспособности// Материалы ІI Международной научно-практической конференции  «Научная индустрия европейского континента- 2008». – Прага, Чехия, 2008. – 0,5 п.л.

11. Ананченкова П.И. Корпоративная культура как имиджевая характеристика компании// Материалы Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы». - София, Болгария, 2008. – 0,3 п.л.