Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ

Кафедра Менеджмента и маркетинга

С Б О Р Н И К (проект)

тезисов пятой международной научно-практической конференции

"МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ"

(16-17 марта 2004 г.)

Москва 2004

Содержание

Л.В. Матвеева. Восприятие рекламы в межкультурном информационном пространстве 3

А.П. Панкрухин. Образовательный стандарт по  маркетингу: Зачем и какой он нужен? 7

Е. Б. Перелыгина. Преодоление коммуникационных барьеров как фактор эффективности рекламных коммуникаций в международном маркетинге 17

С.И. Пучкова. Основные показатели финансового рынка в анализе приобретаемой компании. (тезисы доклада) 22

А.И. Сельков, Е.А. Селькова. Продвижение российских товаров и услуг на мировой рынок с использованием средств и методов информационной экономики 33

М.И. Соколова. Управление сопротивлением изменениям в организации в процессе реализации стратегии. 37

А.А. Сейтов. Развитие представлений о системе управления в рамках деятельностного подхода. 45

Т.И. Арбузова, Н.В. Сернова. Эконометрический анализ и моделирование спроса 60

И.Е. БАКУН. Малый бизнес России на зарубежных рынках 69

Е.Ю. Воронова. Особенности соотнесения расходов на рекламу с конечным продуктом 79

Р.Г. Глейзер. Системный подход к проблеме финансового менеджмента страховщика 86

В.М. Гордуновский. Оптимизационная модель портфеля ценных бумаг с булевыми переменными. 96

В.Ю. Гречков. Маркетинг в электронной коммерции 102

В.Н. Дьяконов. Метод количественной оценки прямых управленческих связей 116

С.Ю. Лебедева. Содействие развитию малого бизнеса России 123

М.Ю. Мастушкин, А.А. Логвинов. Система экологического менеджмента и стратегические конкурентные преимущества при ее реализации 127

А.Н. Овчаренко. Возможности воздействия международного маркетинга на процесс принятия потребительских решений 145

Е.Л. Омельченко. Потребительские стили жизни российского молодежного «сегмента» и глобальный брендинг: ответы из «глубинки». 150

О.А. Романов. Роль политического менеджмента на формирование инфраструктуры «электронного правительства» (опыт Японии). 152

Е.И. Северова. Тезисы доклада «Управление нематериальными активами» 158

Н.В. Сернова, Е.С. Котова, Г.Ю. Ладонычева. Бюджетная статистика как источник экономической информации для анализа и прогнозирования спроса. 160

М.Л. Симановская, М.М. Минаенко. Позиция среднего высокотехнологичного бизнеса в рамках международного жизненного цикла отраслевой технологии. 169

А.В. Тарасов. Инвестиции в коммерческую недвижимость: семь раз отмерь…(маркетинговые исследования рынка коммерческой недвижимости Калининграда: апрель – октябрь 2003 г.) 179

Н.Г. Угаров. Direct Marketing B-to-C – Практические решения 224

Г.В. Улина. Функциональное управление предприятием, стратегический управленческий учет и метод АВС 225

Т.И. Усманов, Ю.А. Толстов. Территориально-отраслевые холдинги - Практика 232

А.В. Шевелева. Основы корпоративного менеджмента. 237

А.В. Бондарев. Перспективы сотрудничества на рынке стран Южноафриканского субрегиона 246

С.А. Галкин. Торгово-экономические связи России с ЕС и причины несоответствия официальных данных. 254

Н.В. Ефимова. Межфирменные отношения в условиях глобализации мировой экономики. 261

И.Ю. Лебедева. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ 274

О.В. Маторин. Системы управления бизнес-процессами предприятия – новая концепция организационного построения компаний. 278

К.О. Пинюгин. Интернет-сети бизнес-ангелов как инструмент поиска деловых партнеров 284

А.В. Свищев. Международная стандартизация как основа высокой конкурентоспособности авиационной техники. 292

А.И. Шаравьева. Либерализация газового рынка. 299

Н.В. РОМЕНСКАЯ. ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ КУЛЬТУР ПРИ ТРАНСГРАНИЧНЫХ СДЕЛКАХ ПО СЛИЯНИЯМ И ПОГЛОЩЕНИЯМ. 309

Л.В. Матвеева. Восприятие рекламы в межкультурном информационном пространстве

1. Информационная и экономическая глобализация привела к тому, что рекламная коммуникация по своей форме и содержанию превратилась в «этнокультурный перекресток», где встречаются не только продавцы и покупатели, но все участники информационного процесса в обществе. По своему замыслу и функции реклама является воздействующей коммуникацией, вбирающей в себя как новейшие достижения современной науки в области экономики, культурологии, социологии, так и достижения современных медийных технологий. Все это делает рекламные сообщения достаточно активными по отношению к психике человека и к его способностям принимать решения в условиях свободного выбора.
2. Для того чтобы изучить особенность восприятия жителями России рекламных телевизионных сообщений, изготовленных в рамках различных культур, нами использовался метод психосемантического шкалирования. Метод позволяет реконструировать категориальную структуру восприятия тех или иных телевизионных сообщений определенной группой людей. Для исследования были взяты рекламные телевизионные ролики – призеры Канского фестиваля 2002 года, выполненные в рамках русской, британской, американской и японской культур. Они были представлены различным группам зрителей, которые оценивали свои впечатления от увиденной рекламы по психосемантической биполярной шкале. Результаты обрабатывались методом факторного анализа. Для сравнения исследование было проведено на группе рекламистов, реально работающих в сфере рекламного бизнеса.
3. Полученные результаты позволяют сравнить характеристики внутреннего образа каждого из предъявленных рекламных сообщений у зрителей и рекламистов.

Прежде всего, проанализируем образ «идеальной» рекламы.

Образ «идеальной» рекламы у зрителей	Образ «идеальной» рекламы у рекламистов
Комфортная Оптимистичная Талантливая Теплая Вызывающая удовольствие Смешная С добрым юмором С приятным звукорядом	Эффективная Профессиональная Соответствующая законодательству Интересная Оптимистичная Вызывающая удовольствие Уважительная Дающая уверенность Талантливая

Если для зрителей в рекламе важны качества эмоционального комфорта и позитивной временной перспективы (оптимизм, добрый юмор), то для рекламистов существенны черты, в которых отражаются характеристики цели коммуникации, соответствие закону и символы профессионализма (т.е. корпоративные нормы создания информационного продукта), а также сценарная режиссерская проработка рекламного сообщения.

4. Восприятие рекламных сообщений, выполненное в рамках различных культур, также отличается в группе зрителей и рекламистов. Образы британской и японской рекламы сходны у зрителей и рекламистов.

Так британская реклама воспринимается зрителями как энергичная, культивирующая новые ценности, чужая, динамичная, абстрактная, непонятная, с раздражающим звукорядом, вызывающая неудовольствие, холодная, то рекламистами как абстрактная, динамичная, чужая, непонятная, энергичная, дискомфортная, соответствующая законодательству, оригинальная, агрессивная, неэффективная.

Образ японской рекламы у зрителей: энергичная, пристойная, смешная, с приятным звукорядом, динамичная, оригинальная, интересная, вызывающая неудовольствие, эффективная. Образ японской рекламы у рекламистов: с приятным звуком, пристойная, оригинальная, соответствующая законодательству, интересная, смешная, динамичная, красочная.

Обращает на себя внимание тот факт, что и рекламистами, и зрителями британская реклама воспринимается как чужая, абстрактная и непонятная, а японская вызывает позитивную реакцию, более того, образ японской рекламы наиболее приближен к образу «идеальной» рекламы.

5. Наибольшее расхождение наблюдается в восприятии зрителями и рекламистами американской и русской рекламы.

Образ американской рекламы у зрителей: с использованием жаргона, чужая, уродливая, назойливая, культивирующая новые ценности, глупая, вызывающая неудовольствие, безобразная, непонятная. Образ американской рекламы у рекламистов: с использованием жаргона, динамичная, красочная, профессиональная, смешная, реалистичная, чужая, оптимистичная, агрессивная, оригинальная. Если для зрителей образ американской рекламы чужой и безобразный, т.е. близок к образу «плохой» рекламы, то для рекламистов образ американской рекламы хотя и чужой, но близок к образу «идеальной» рекламы. При этом характеристика профессионализма приписана только образу «идеальной» рекламы и американской рекламы.

Образ русской рекламы у зрителей: культивирующая новые ценности, с использованием жаргона, чужая, примитивная, назойливая, вызывающая неудовольствие, раздражающая, агрессивная, глупая. Образ русской рекламы у рекламистов: с использованием жаргона, реалистичная, агрессивная, оптимистичная, красочная, критикующая, соответствующая законодательству, глупая, культивирующая новые ценности. Зрители воспринимают русскую рекламу как чужую и близкую к образу «плохой» рекламы и образу американской рекламы. В то же время для рекламистов русская реклама, хотя и глупая, но хорошая, красочная, оптимистичная и своя.

Таким образом, результаты исследования показали несовпадение категорий сознания, на основе которых строится образ рекламы у зрителей и рекламистов. При этом зрителям наиболее близкой оказалась реклама, выполненная в рамках восточной культуры, а для рекламистов – американской культуры, т.е. медийная творческая элита ориентирована на Запад, а жители России – скорее на Восток.

Матвеева Лидия Владимировна - доктор психологических наук, профессор ДА МИД РФ, ведущий научный сотрудник факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова

А.П. Панкрухин. Образовательный стандарт по  маркетингу: Зачем и какой он нужен?

Государственный образовательный стандарт (ГОС) провозглашен в Конституции РФ. В соответствии с законом РФ «Об образовании», ГОС является основой объективной оценки уровня образования и квалификации выпускников независимо от форм получения образования, включает федеральный и национально-региональный компоненты и содержит:

• требуемый минимум содержания образования;
• допускаемый максимум учебной нагрузки;
• требованию к уровню подготовки.

ГОС, в соответствии с тем же законом, нужен для того чтобы:

• гарантировать общедоступность образования;
• гарантировать бесплатность образования, в т.ч. первого высшего профессионального;
• дать возможность объективной оценки уровня образования.

По закону, стандарт должен пересматриваться не реже чем раз в десять лет. Последняя действующая редакция стандарта по подготовке маркетологов (специальность 061500) была введена в действие в 2000 г. Но уже многие активно поговаривают о необходимости его замены или, по крайне мере, существенной модернизации.

Актуальна ли подготовка маркетологов? Есть ли спрос на них?

Да, конечно. По данным проводившегося уже в третий раз Гильдией маркетологов (http://www.marketologi.ru) ежегодного изучения емкости рынка маркетинговых исследований, его габариты ежегодно растут на 30-50%, устойчиво и значительно опережая общемировые темпы роста, которые, по данным Esomar (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, http://www.esomar.org), и так находятся на весьма высоком уровне в 10%. В денежном выражении средневзвешенная экспертная оценка емкости рынка маркетинговых исследований в России составила: в 2001 г. – $53 млн., в 2002 г. – $80 млн., в 2003 г. – на уровне $100 млн. И хотя эти цифры находятся на уровне 4% от объемов российского рекламного рынка, даже сами по себе они весьма убедительны и свидетельствуют о том, что доля затрат на маркетинговые исследования в российской экономике уже подтянулась к общемировому уровню. Это, конечно, не уровень стран «золотого миллиарда», но все-таки… А сами заказчики исследовательских услуг часто увеличивают оценки почти в три раза! Спрос не может не поощрять развитие предложения маркетинговых услуг.

А сколько готовится маркетологов в России?

По мнению специалистов межвузовского Учебно-методического объединения по маркетингу (организация уже более чем с 10-летним стажем; полное наименование – учебно-методического объединения по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы; головной вуз – Российский государственный торгово-экономический университет, или РГТЭУ, http://www.rsute.ru), количество российских вузов и кафедр, готовящих профессионалов по маркетингу, уже далеко перевалило за сотню. Если предположить, по минимуму, что в каждом случае готовится и выпускается хотя бы по одной группе (10-15 человек в год), можно говорить примерно о 2 тысячах специалистов по маркетингу. Более оптимистичные прогнозисты называют цифру до 5 тысяч человек. С учетом подготовки маркетологов по программам МВА эта цифра, и вправду, становится вполне реальной.

Понятно, что в первых рядах – крупнейшие и лучшие вузы Москвы, среди которых РГТЭУ, Государственный университет управления (http://www.guu.ru), Всероссийская академия внешней торговли (http://www.vavt.ru), Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова (http://www.rea.ru), Академия народного хозяйства при Правительстве РФ (http://www.ane.ru), Финансовая академия при Правительстве РФ (http://www.fa.ru), московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» (http://www.mirbis.ru), московский государственный университет экономики статистики и информатики (МЭСИ, http://www.mesi.ru), Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов и др. Практически все они ведут также программы МВА по маркетингу.

Даже в Московском колледже железнодорожного транспорта (если верить сайту колледжа) ведется «подготовка маркетологов для работы в системе фирменного транспортного обслуживания и службах маркетинга, а также в грузовых службах дорог, экспедиторских конторах, службе внешних связей (специальность 0607) ».

Что предлагают выпускники

Сколько бы я ни спрашивал своих студентов, знакомы ли они со стандартом, в соответствии с которым должно идти их образование, никто даже примерно не смог ничего сказать о его содержании и назначении. Более того, когда в качестве выпускной работы по курсу «Маркетинг» я предложил трем группам слушателей курса МВА «Маркетинг» (школа бизнеса МГУ) дать свои предложения по усовершенствованию ГОСа по маркетингу, первое, о чем они меня спросили выпускники, было: «А где достать его текст?»

Предложений, конечно же, они сделали достаточно много.

Начнем с общеобразовательного раздела содержания стандарта, именуемого «Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины»:

• иностранный язык. Речь идет о необходимости его специализации в соответствии с проблематикой специальности;
• культурология. Необходимы дополнительные акценты: потребитель; политкорректность; воздействие среды («плавильный котел» по-американски, «мультикультурность» по-европейски или другие варианты);
• правоведение. Ввести курс «Патентное право»;
• психология и педагогика. Слушатели обратили внимание на необходимость знаний в области исследования моделей поведения потребителей – женщин и мужчин, людей разных возрастов, с разным семейным положением, образованием, доходом и т.д.;
• социология. Явно необходимо внимание к технологиям социологических исследований;
• экономика. В программе отсутствуют понятия конъюнктуры рынка, технологий измерения его емкости, методов формирования бюджета (хотя это больше относится к последующим частям);
• информатика – прикладной аспект. Здесь претензий много. Подробности см. дальше.

В разделе «Общепрофессиональные дисциплины» в дисциплине «Экономическая теория» отсутствует анализ ценовой эластичности спроса. Т.е. слово «эластичность» присутствует, но к чему оно относится – непонятно. В дисциплине «Менеджмент» ничего не сказано о миссии, целях, стратегиях хозяйствующих субъектов, как ничего не сказано и об управлении взаимоотношениями с потребителями, о ведении переговоров, о преодолении конфликтов, о налаживании партнерских отношений.

В разделе «Дисциплины специалиций» присутствует дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», но совершенно непонятно, о каких именно отраслях и сферах деятельности пойдет речь в процессе обучения. А ведь так напрашиваются дисциплины «Маркетинг услуг» «Маркетинг промышленных товаров», «Маркетинг инноваций и идей», «Маркетинг организаций», «Маркетинг территорий» и др. К тому же не вполне понятно, как вести себя маркетологу в условиях глобализации, как преодолевать конфликты в связи с внедрением новых товаров и обновлением ассортимента и др.

А еще есть немало пожеланий существенно расширить круг знаний по таким вопросам, как: выведение на рынок нового продукта; технологии и планирование рекламы; технологии и планирование PR; прямой маркетинг; BTL; интернет-маркетинг; брендинг и др.

Есть и замечания общего порядка. Главные – по поводу отсутствия в ГОСе внимания к таким вопросам, как:

• Контроль обратной связи, как область профессиональной деятельности
• Потребитель, как объект профессиональной деятельности
• Технологическое совершенствование и контроль эффективности, как задачи профессиональной деятельности
• Graduate Recruitment программы – услуги в области подбора и оценки персонала, а также позиционирования работодателей на рынке труда

А в одной группе даже разыграли поиск свежеиспеченным маркетологом-выпускником места работы по специальности. Он приходил в разные организации, демонстрировал свой диплом и ГОС по маркетингу, а его везде «заворачивали», потому что требования работодателей явно выходили за пределы ГОСа.

О ключевой роли информационной работы

Прежде всего речь идет о массированной информационной подготовке. По собственной педагогической практике могу сказать: здесь не хватает очень и очень многого.

Все начинается с фантастических пробелов в знании элементарной арифметики. Например, для того, чтобы оценить жесткость конкуренции в интересующем нас сегменте рынка, подсчитать индекс рыночной власти, маркетолог должен получить сумму квадратов рыночных долей основных игроков. И что прикажете делать со студентом, который, умножая «0,2 на 0,2», с радостью ответствует: «0,4» и даже не понимает, какая тут может быть ошибка: ведь дважды два – четыре?

Массу проблем при решении практических задач маркетинга в аудитории вызывает нехватка и неструктурированность маркетинговой информации. А ведь это именно та ситуация, которая сплошь и рядом встречается в практическом маркетинге. Маркетологу крайне необходимо умение работать со слабо структурированными массивами данных и неточной информацией, умение определить величину погрешности ответа и ее вероятность.

Вообще вероятностность, вариантность маркетинга общеизвестна, но с ней не умеют работать и часто стремятся ее не заметить, проигнорировать, заменить «абсолютными истинами». Но недавно в подготовленной к защите диссертации по маркетингу встретил убийственные фразы: «Существуют две маркетинговых стратегии» и «У рекламы есть две цели». Как говорится, без комментариев!

А дальше – еще серьезнее. Каковы знания современных выпускников по маркетингу в отношении современных методов статистической обработки маркетинговой информации? Что такое, например, SPSS? Что сможет наш выпускник ответить человеку, задавшему в форуме маркетологов GfK вопрос такого содержания: «Вот в массиве много пропущенных значений, и когда используешь K-mean, многие ответы не идентифицируются с определенными кластерами, и их около 2/3. Если заменить средними значениями пропуски, то результаты очень отличаются. То есть лучше оставить все как было, или, возможно, есть вариант?»

Еще немного из собственного опыта – теперь уже как заместителя заведующего кафедрой по науке и как заместителя председателя диссертационного совета. Предложений типа «А давайте я у Вас напишу о маркетинге, тем более, что я этому уже учился (училась)» – пруд пруди. В том числе, например, о стратегическом партнерстве, управлении взаимоотношениями с клиентами. Но спросишь, что такое «CRM» – практически никто не знает. Да, пока Россия на рынке CRM-решений это 10% от рынка Финляндии, но не всегда же так должно оставаться! Что уж тогда говорить о навыках работы в программном поле ERP-систем, «Marketing Expert» и даже с «Касаткой»! Как программы для практических, «лабораторных» занятий они очень нужны, их надо знать, уметь работать с ними!

Выход в «поле» и воспитание контактности

С информацией надо не только уметь работать, ее надо еще уметь добывать. И здесь без контактности, как личностной характеристики маркетолога – никуда. Где в нашем ГОСе – обещание того, как будет преобразована личность в результате образовательного процесса, какие новые черты приобретет она?

Как же стремятся наши студенты (в массе своей) отсидеться, отмолчаться на семинарских и практических занятиях, не выходить к доске. А ведь маркетологу надо будет уметь вести переговоры с клиентами (в т.ч. конфликтными, замкнутыми, недоверчивыми и т.п.), проводить анкетирования, фокус-группы и глубинные интервью, готовить легко воспринимаемые отчеты для вечно спешащих и к тому же жестко ироничных боссов, проводить презентации, заниматься БТЛ и многим другим.

Главное: О чем умолчал закон и не может умолчать маркетинг

Будем честны: по отношению к любой работе, любому документу очень легко сказать, чего в нем не хватает. Справедлива или не справедлива конкретная оценка – зависит от ее соотнесенности с целью деятельности. Значит, главное – это его цели.

О целях, зафиксированных в Законе РФ, уже говорилось в самом начале этой статьи. Но маркетологам, пожалуй, больше, чем кому–либо еще, есть резон поговорить о необходимости стандарта для формирования и активизации спроса на образовательные услуги.

Весьма важно, что в законе РФ «Об образовании» образование понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения. Именно понимание образования как процесса позволяет квалифицировать его как комплекс услуг: ведь известно, что услуга – это действие (процесс), приносящее пользу, помощь другому.

Образовательная услуга, конечно, весьма специфична. Она нематериальна, зависима по своему качеству от субъекта, оказывающего услугу, в этой связи непостоянна по качеству и к тому же не сохраняема. Именно потому, что имея дело с образованием, мы имеем дело с образовательными услугами, принципиально важной становится современная тенденция в маркетинге услуг: их материализация. Если мы хотим и в дальнейшем формировать и развивать спрос на образование, мы должны стараться материализовать образовательные услуги, причем заранее, уже в момент их предложения.

И здесь может и должен помочь именно стандарт. Пора перестать рассматривать его исключительно как инструмент для выдачи чиновничьего благоволения к образовательному учреждению. Стандарт должен прежде всего работать на потребителя. Он должен быть известен всем, кто участвует в принятии решения о выборе образовательных услуг – лчиности абитуриента, родителям, работодателям. Между тем, именно они, как правило, ничего не знают о содержании стандарта.

Впрочем, материализация может и должна осуществляться не только заранее, не только через ГОС и в других документах, но и непосредственно в ходе образования. Но самые современные технические образовательные средства могут оказать медвежью услугу. Слайды с экрана начинают переписывать, не слушая преподавателя. А если он добьется обеспечения всей аудитории их бумажными копиями, то процесс писания вообще замирает, а слушатели пребывают в полной уверенности, что у них и так уже есть все необходимое для сдачи экзамена.

Нюансы технологии маркетинга и организационные меры

Можно и нужно создавать службы маркетинга не только в вузах, но и в министерстве, в регионах. Без последних не провести нормального позиционирования ни вуза, ни его услуги, не сделать прогноз востребованности образовательных услуг.

Нужен научно-исследовательский центр (институт?) маркетинга в образовании. Иначе мы по-прежнему будем ранжировать вузы по-советски, в русле «лесотехнической» методики (по наименованию разработавшего эту методику вуза) подведения итогов соревнования (без учета мнений потребителей). Иначе мы по-прежнему будет «управлять качеством подготовки специалистов» с внутренней, клановой точки зрения высшей школы, без учета позиций потребителей.

Можно и нужно заинтересовывать вузовскую общественность в продвижении образовательных услуг. Да, это удорожит их. Но цена продажи – не икона. Важно формировать цену продажи с учетом цены потребления образовательной услуги, максимально сокращая последнюю, – это можно сделать в контакте с заказчиком услуг.

В любом случае нужны кооперация и сотворчество, и прежде всего – с потребителями.

Преобразовывать личность надо вместе с личностью

Как говаривал Мераб Мамардашвили, всякий орган развивается только в деятельности. Спрос на образование развивается не иначе как в процессе образования.

Хороший пример – буклет Хаббард-колледжа по управлению. Там неплохо проиллюстрировано: «Вот какими были наши абитуриенты. Вот какими (и кем) они стали после обучения». Причем показаны не только сдвиги по должности и месту работы, но и изменения, произошедшие по итогам образования в самой личности: в отношении способности принимать решения, умения разрешать конфликты и др. Показано более или менее объективно, убедительно: по результатам тестов, в интервью с выпускниками, с данными об их последующей карьере.

В текущем спросе все еще сильны рецептурные моменты. «Не учите нас Тургеневу, подскажите только, как разобраться с таможней, или просто познакомьте со сговорчивым таможенником». На поводу у такого спроса нельзя идти. Рецепт на уровне ситуации «здесь и теперь» будет бесполезен в ситуации «там и тогда». Более долгосрочное знание – методологическое.

С другой стороны, знания должны быть перестроены на практическую востребованность. Как говорил недавний министр В.Филиппов, наши школьники потому оказались по опросам ЮНЕСКО в худшей группе, что заданные им вопросы были практически ориентированными. Там не было доказательства теорем. Там были простые вопросы. Например, по биологии, а как человек заболевает гриппом? Ребята писали — ноги промочил. А это вопрос из раздела «инфекция» — перенос только инфекционным образом. Промочил ноги — это простуда. Вопросы по физике были примерно такие же. Мы должны давать такие знания, которые пригодятся.

Как сочетать методологичность и практичность знаний? Выход видится не просто в «начитывании» этой методологии, а в активной реализации ее прямо на занятиях, когда каждый пробел в теории и методике становится сразу заметен и вызывает потребность в новых методологических знаниях. Учиться (и воспитываться) надо вместе, а педагоги и обучаемые должны быть готовы к производству знаний прямо на занятиях, как главному преимуществу настоящего интеллектуала, о чем нам как-то напомнили в клубе «Что? Где? Когда?» Иначе говоря, нужны технологии современного менеджмента знаний.

Главное для успеха образования – это именно сотворчество преподавателя и обучаемого. Маркетинг образовательных услуг специфичен именно тем, что здесь, где преобразуется личность клиента, клиент, хотя он и непрофессионал, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг.

Панкрухин Александр Павлович - д.э.н., профессор, заместитель заведующего кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ, научный руководитель Гильдии маркетологов

Е. Б. Перелыгина. Преодоление коммуникационных барьеров как фактор эффективности рекламных коммуникаций в международном маркетинге

Реклама играет существенную роль в реализации различных специфических функциональных черт международного маркетинга. При продвижении продукции на внешних рынках предприятие не только руководствуется своими аналитико-исследовательскими данными, но опирается на результаты рекламной деятельности, результирующиеся в осуществлении или увеличении сбыта продукции. В русле нашего анализа мы опираемся на то обстоятельство, что в исследованиях по международному маркетингу1

^[1]

можно проследить связь удельного веса рекламной деятельности на различных уровнях международного маркетинга с осуществляемой предприятием маркетинговой деятельностью от эпизодического до глобального маркетинга, а также характером рекламной деятельности. Рассмотрение продукции отраслей, производящих товары и услуги глобального уровня (например, компьютерная), демонстрирует глобальный характер их рекламы. Он проявляется в однородности рекламного предложения, в конкурентности рекламного продукта в мировом масштабе, в универсализации языка рекламы, в использовании межнациональной символики, конструировании адресата рекламной деятельности на уровне всеобщего, при нивелировании уровней особенного и индивидуального в субъектах восприятия рекламы. При этом глобальный товар (например, продукт компании Microsoft: Windows, MS Word и др.) может адаптироваться к национальным и региональным рынкам, предлагая версии продукта на различных языках. Естественно, и реклама продукта также обретает локальную специфику, не только учитывающую лингвистические особенности национального рынка, но и другие особенности: межкультурные, региональные, этнопсихологические, политико-экономические и др. Не случайно эффективное функционирование адаптированного маркетингового комплекса невозможно без эффективной рекламной деятельности и учета этого фактора в маркетинговой политике.

Опираясь на концепцию стадий развития маркетинга2

^[2], мы видим, что специфика современного этапа – этапа «маркетингового управления» - базируется на исследовании рынка, товара и покупателей и выдвижении потребностей и психологических особенностей покупателей на лидирующие позиции. В этом плане происходит смещение акцентов в рекламной деятельности с воздействия на потребителя как на объект, побуждаемый к потреблению уже производимых товаров или услуг. Новый вектор внимания – изучение эффективности методов психологического воздействия в рекламе, соотношения воздействия и потребностей, учет специфики психологии массовых коммуникаций для уточнения поведения потребителя как объекта воздействия и субъекта принятия решения. В этом контексте воздействие нацелено на «управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы»3

^[3].

При рассмотрении рекламной деятельности как системы коммуникаций4

^[4] целесообразно обратить внимание на важность преодоления коммуникационных барьеров для повышения эффективности рекламного воздействия. Существует ряд позиций, раскрывающих эти барьеры в процессе коммуникации, но для целей нашего анализа оптимально учитывать представленную Ли Тайлер5

^[5]. Эти барьеры имеют семантические, логические, фонетические, организационные и др.6

^[6]

основания. Представляется оправданным обратить внимание и на психологические основания, что в целом дает представление о категориях или видах барьеров: смысловых, организационных, межличностных, индивидуальных, экономических, географических, временных, и вместе с тем о ряде технологических и информационных проблем, которые также выступают препятствием на пути эффективной рекламной коммуникации. Признавая наличие межличностных барьеров, более объемным является представление о психологических барьерах, которые могут включать как проблемы установок и стереотипов, ценностей и убеждений, так и корениться в таких явлениях, как идентификация, категоризация, этнопсихологическая инвариативность и дифференциация, символизация.

Для выяснения значимости указанных коммуникационных барьеров в процессе достижения эффективной рекламной коммуникации был проведен анкетный опрос (выборка – 214 студентов очного и заочного отделений вузов г.Екатеринбурга, а также отделения второго высшего образования и 67 страховых агентов; из них 148 женщин и 133 мужчины, с равномерным распределением по возрастным группам 18-25 лет, 26-33 года, 34-41 год, 42-49 лет; представителей гуманитарных специальностей – 183 чел., технических специальностей – 98; с высшим образованием – 107 чел., с незаконченным высшим – 106, студентов младших курсов – 68; время проведения опроса – декабрь 2003 года). Результаты проведения опроса показали, что 74% опрошенных считают снятие психологических барьеров наиболее действенным путем для повышения эффективности рекламных коммуникаций. Географические и временные барьеры были оценены как наименее важные (6% и 2% опрошенных).

Обратим внимание, что на эффективность рекламных коммуникаций оказывает серьезное влияние и их этнопсихологическое содержание. Причины коренятся в возросшем уровне национального и этнического самосознания, в возрастающем влиянии национальных предпочтений при осуществлении политического, образовательного, досугового и др. выбора в ряде регионов земного шара. Отметим, что конкретные проявления этнопсихологических факторов не являлись специальным предметом нашего рассмотрения, но их важность нельзя сбрасывать со счетов. Интересно, что по данным этнопсихологических исследований, проведенных И.Э.Белоусовой7

^[7]

, представителем своей национальности считают себя 9.9% русских, 68.8% казахов, 56% татар, 54% немцев. Это исследование показало относительно низкие показатели у титульной в РФ нации (русских), но очень высокие показатели у наций, относящихся к национально-территориальным субъектам РФ и национальным меньшинствам.

Представляется перспективным и теоретически оправданным более углубленное изучение роли рекламы в системе коммуникаций международного маркетинга и уделение должного внимания путям повышения эффективности рекламного воздействия.

Использованная литература

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М., 2002; Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб., 2001.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2002. – С.219

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1997.

5. Лебедев А.Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода // Современная психология: состояние и перспективы. – М., 2002. Т2

6. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.

7. Ядин Даниэль. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М., 2003;

8. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. – М., 2001.

9. Lee Thayer. Communication and Communication System. Homewood. JZ, 1968. Pp.195-203.

10. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. – СПб., 2001. – С.67.

11. Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Автореф. дисс. на соиск. уч. ст. канд. психол. наук. – М., 2000. – С.15.

Перелыгина Елена Борисовна – доктор психологических наук, декан факультета социальной психологии Гуманитарного университета (г.Екатеринбург)

С.И. Пучкова. Основные показатели финансового рынка в анализе приобретаемой компании. (тезисы доклада)

Одной из важнейших характеристик приобретаемой компании широко используемой инвесторами в сделках по слияниям и поглощениям, является отношении цены одной обыкновенной акции к чистой прибыли, приходящейся на одну обыкновенную акцию (Р/Е -Price to Earnings). Отношение цены обыкновенной акции к чистой прибыли, приходящейся на одну акцию, авторы монографии «Рынок корпоративного контроля...» метко назвали оплаченной доходностью^[8], она показывает какую сумму инвестор согласен оплатить в настоящее время за будущую доходность компании. Высокое значение этого показателя, например 15 или 20, означает оптимистичное ожидание инвесторами будущих высоких доходов компании и они готовы заплатить за каждый рубль будущей прибыли, приходящейся на одну акцию, цену в 15 или в 20 раз большую.

Унифицированная (единообразная) методика расчета показателя Р/Е очень важна, поскольку позволяет оценивать «популярность» компаний,чьи акции котируются на различных фондовых биржах, производить предварительную оценку стоимости при приобретениях и объединениях, а также выгоды или проигрыш собственников (акционеров) в сделках по слияниям и поглощениям. Расчет прибыли, приходящейся на одну обыкновенную акцию, который в английском языке обозначается EPS - Earnings per Share (знаменателя финансового показателя Р/Е), является предметом регулирования Международным Стандартом Финансовой Отчетности «Прибыльна акцию» (МСФО № 33 ). МСФО №33 был принят в 1997 г. и предназначен для компаний, чьи обыкновенные акции имеют официально признанные котировки или находятся в процессе эмиссии для обращения на фондовых рынках с установлением официальных котировок. Кроме того компании, раскрывающие подобную информацию в добровольном порядке, также должны руководствоваться положениями МСФО № 33. В соответствии с МСФО и в развитие ПБУ 4/99 «Бухгалтерская отчетность организаций» в России подготовлены Методические рекомендации по раскрытию информации о прибыли, приходящейся на одну акцию.^[9]

Общий подход к расчету заключается в определении чистой базовой (basic) и разводненной (deluted) прибыли или убытка за период, причитающегося владельцам обыкновенных акций в расчете на средневзвешенное число обыкновенных акций в обращении за период.

При расчете разводненной прибыли или убытка учитывается влияние разводняющих потенциальных обыкновенных акций. Под обыкновенной акцией в МСФО №33 понимается финансовый инструмент долевого участия, дающий право на участие в прибыли компании, остающейся после выплаты дивидендов по привилегированным акциям. Потенциальной обыкновенной акцией является финансовый инструмент, дающий право его владельцу на получение обыкновенных акций. Такими финансовыми инструментами могут быть конвертируемые привилегированные акции и конвертируемые облигации, варранты, опционы на акции, программы вознаграждения менеджеров обыкновенными акциями. Финансовым инструментом является контракт, влекущий возникновение финансового актива одной компании финансового обязательства или инструмента долевого участия другой компании. Инструментом долевого участия является контракты, дающие владельцу право на часть активов компании после погашения обязательств. Потенциальные обыкновенные акции считаются разводняющими, если их конвертация в обыкновенные акции приводит к уменьшению чистой прибыли от обычной деятельности, приходящейся в расчете на одну акцию. Если в результате конвертации прибыль в расчете на одну акцию увеличивается, акции считаются обладающими антиразводняющим эффектом.

При расчете базовой прибыли или убытка, причитающегося владельцам обыкновенных акций, из чистой прибыли или убытка за период вычитаются объявленные дивиденды, причитающиеся владельцам привилегированных некумулятивных акций и кумулятивных, независимо от того, были ли они объявлены или нет, за текущий период.

Определение средневзвешенного числа обыкновенных акций, находящихся в обращении за период необходимо в связи с тем, что акционерный капитал компании может меняться в течении периода - компания может выкупать свои акции или производить дополнительную их эмиссию. Средневзвешенное число акций в обращении равняется количеству обыкновенных акций в обращении на начало периода, скорректированному на число выкупленных и дополнительно выпущенных акций, взвешенных по временному коэффициенту, который определяется как частное от деления числа дней, в течение которых акции находятся в обращении на число дней в отчетном периоде.

Пример

Даты	Выпущенные акции	Выкупленные акции	Акции в обращении
01.01.200Х	2000		2000
01.03.200Х		300	1700
31.05.200Х	800		2500
01.12.200Х		250	2250
31.12.200Х итого	2800	550	2250

Расчет средневзвешенного числа акций округленно:

(2000*2/12)+(1700*3/12) + (2500*6/12) + (2250*1/12) = 2195 обыкновенных акций.

Если на начало периода у компании в обращении находилось 2000 обыкновенных акций, а на конец - 2250, то в среднем за период в обращении находилось 2195 обыкновенных акций.

Эмитированные акции включаются в расчет средневзвешенного числа с даты эмиссии, которая в большинстве случаев совпадает с моментом возникновения обязательств по их оплате.

При добровольном реинвестировании дивидендов - с даты выплаты дивидендов;

При конвертации долговых инструментов - со дня прекращения начисления процентов;

При размещении в счет уплаты процентов или основной суммы по другим финансовым инструментам со дня прекращения начисления процентов;

Размещенные в счет исполнения обязательств компании - со дня исполнения обязательств;

В счет уплаты за активы - со дня признания актива в балансе;

В счет оплаты услуг - после оказания услуг;

При частичной оплате акции включаются в расчет средневзвешенного числа в части дающей право на получение дивидендов.

При размещении акций на льготных условиях сотрудникам, выплаты дивидендов акциями (капитализация), дроблении, консолидации акций, т.е. когда акции выпускаются без возмещения, они принимаются в расчет средневзвешенного числа с начала самого раннего из представленных периодов.

Пример

	2000 г.	2001 г.
Чистая прибыль	1000	1000
Число акций в обращении	100	100
Выпуск акций для выплаты дивидендов (1 дополнительная акция на одну акцию в обращении) 01.08.2001 г.		100
Число акций в обращении	100	200
Чистая прибыль в расчете на одну акцию	10 (1000:100)	5 (1000:200)
Чистая прибыль в расчете на одну обыкновенную акцию с учетом корректировки	5 [1000: (100+100)]

Данные о числе акций в обращении за 2000 г. скорректированы с учетом дополнительной эмиссии для выплаты дивидендов. Поскольку их размещение производилось без оплаты, дополнительный выпуск рассматривается, как если бы он был осуществлен в начале самого раннего из представленных периодов.

При выпуске прав на обыкновенные акции, размещаемые среди акционеров на льготных условия, по цене, как правило, ниже рыночной, расчет средневзвешенного числа акций осуществляется следующим образом:

- определяется теоретическая стоимость акций после осуществления прав;

- определяется корректирующий коэффициент;

- определяется прибыль на акцию с учетом выпуска прав.

Пример

Чистая прибыль 2000 г. - 1100 руб.; 2001 г. - 1500 руб.

Число акций в обращении непосредственно до выпуска прав - 500 обыкновенных акций.

Условия нового выпуска - одна новая акция на 5 акций в обращении (т.е,-100 обыкновенных акций) по цене 5 руб., право должно быть осуществлено не позднее 1 марта 2001 г.

Рыночная стоимость обыкновенной акции непосредственно перед осуществлением прав 11 руб.

Теоретическая (т.е. расчетная) стоимость акций непосредственно перед выпуском прав:

(Рыночная стоимость всех акций в обращении до осуществления прав + стоимость прав) : общее число акций в обращении после осуществления прав.

[(11*500) + (5* 100)]: (500+100) = 10

Корректирующий коэффициент равен рыночной стоимости всех акций непосредственно до выпуска прав деленной на теоретическую (расчетную) стоимость акций (11:10= 1,1)

Чистая прибыль на одну обыкновенную акцию в 200У г. равнялась 1100:500==2,2 руб. Чистая прибыль на акцию, скорректированная с учетом выпуска прав 1100: (500*1,1) = 2,0.

Чистая прибыль на одну обыкновенную акцию в 200Х г. равнялась

1500: (500* 1,1*2/12)+(б00*10/12)=2,54

При расчете разводненной прибыли или убытка на одну обыкновенную акцию учитывается влияние, оказываемое на величину прибыли, приходящуюся на обыкновенную акцию, возможность конвертации привилегированных акций или облигаций в обыкновенные акции. Основная цель корректировок - учесть величину «сэкономленных» дивидендов, процентов, других доходов и расходов, исчезающих при конвертации, с учетом налогов. Кроме того конвертация производится по льготным ценам (ниже рыночных), что и приводит к созданию разводняющего эффекта.

Пример

Облигации конвертируются в обыкновенные акции из расчета три облигации в одну акцию. Всего подлежит конвертации 750 облигаций, по которым выплачивались проценты в размере 40. Ставка налога на прибыль 35%. Прибыль компании в отчетный период составила 2600 руб., число обыкновенных акций в обращении 1000.

Базовая прибыль на акцию 2600: 1000=2,6

Скорректированная чистая прибыль после конвертации облигаций [2600+40*(1-0,35)] = 2626. Она увеличена на сумму процентов, которые ранее выплачивались до налогов, уменьшенных на сумму налогов.

Число акций в обращении после конвертации составило 1000+250=1250.

Разводненная прибыль на обыкновенную акцию составляет 2626:1250=2,1.

В результате подобных операций прибыль на акцию уменьшилась.

Разводняется прибыль и при выпуске опционов или других соглашений на покупку акций по льготной цене. При этом льгота рассматривается как безвозмездная эмиссия.

Пример

Чистая прибыль за период 100000

Средневзвешенное число акций в обращении 2000, средняя цена одной акции 500 руб.

Средневзвешенное число акций по опционам 200, цена, по которой акции могут быть приобретены по опциону, равна 400.

Базовая прибыль на акцию 100000:2000=50

Число акций в обращении с учетом опционов 2200 (2000+200), из которых по справедливой стоимости было приобретено 200*400/500=160. 160 акций не оказывают ни разводняющего ни антиразводняющего эффекта на прибыль, т.к. они приобретены по справедливой стоимости. Разводняющим эффектом из общего числа опционов обладают 40 акций (200-160=40), которые в результате приобретения акций по опциону по льготной цене получены бесплатно. Число акций в обращении для расчета разводненной прибыли на акцию равно 2200-160=2040. Разводненная прибыль на акцию равна 10000:2040=49,02.

В результате выпуска опционов чистая прибыль на акцию уменьшилась.

Разводнение EPS может происходить и при объединениях компаний, когда Р/Е приобретаемой компании будет превышать аналогичный показатель приобретающей фирмы.

Поясним это на следующем примере.

Предположим накануне сделки по объединению две компании имели следующие отчетные данные.

	Компания А	Компания Б
Чистая прибыль	50000000	10000000
Число акций в обращении	5000000	2000000
Чистая прибыль на акцию	10	5
Цена акций в обращении	150	50
Р/Е	15	10