WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
-- [ Страница 1 ] --

ОБРАБОТКА ТЕКСТА И КОГНИТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

№ 15

TEXT PROCESSING AND COGNITIVE TECHNOLOGIES

_______________________

X Международная конференция

Когнитивное моделирование в лингвистике

Труды

Том 1

*

The X-th International Conference

Cognitive Modeling in Linguistics

Proceedings

Volume 1

September 6 13

2008

Becici

Summary

The paper collection comprises the volume 1 of proceedings of the X-th International Conference "Cognitive Modeling in Linguistics" (Becici, 2008), devoted to perspective branch of cognitive science. The aim of the conference is an integration of efforts of specialists in cognitive psychology, learning theory, neural networks, cognitive linguistics, knowledge engineering, semiotics, psycholinguistics etc. in investigation of cognitive processing of language information. The site cml.msisa.ru is devoted to the conference.

Text Processing and Cognitive Technologies. Paper Collection. N 15. (Edited by V. Solovyev, M. Bergelson, V. Polyakov). Kazan: KSU, 2008, 251 p.

© Title and design
    Copyright, 2008. Moscow State Steel and Alloys Institute (Technological      University)

Conference organized and sponsored by:

Kazan State University (Russia)

Institute of Linguistics (Russian Academy of Science) (Russia)

Moscow State Linguistic University (Russia)

Moscow State Steel and Alloys Institute (Technological University) (Russia)

New Bulgarian University (Bulgaria)

Sofia St. Kliment Ohridsky University (Bulgaria)

Konstantin Preslavsky University of Shumen (Bulgaria)

Vrije Universiteit Brussel (Belgium)

Russian Association of Cognitive Researches (Russia)

Russian Association of Linguists-Cognitologs (Russia)

Scientific and Educational Center of Linguistics (Russia)

Applied Cognitive Systems, Inc.

Editors:

Valery Solovyev

Mira Bergelson

Vladimir Polyakov

Organizing Committee:

Vladimir Polyakov, PhD, chair, Moscow State Linguistic University, Moscow State Steel and Alloys Institute, Russia

Jovan Ajdukovich, professor, the International Online Journal «Balkan Rusistics», Serbia

Velina Slavova, Ph.D., cochair New Bulgarian University, Bulgaria

Anatoly Diyachko, professor, Moscow State Steel and Alloys Institute, Russia

Evgeny Kalashnikov, professor, Moscow State Steel and Alloys Institute, Russia

Marina Kolbetskaya, Ph. D, Moscow State Steel and Alloys Institute, Russia

Ekaterina Pechenkova, Moscow State University, Russia

Krassimira Petrova, Ph. D, Sofia St.Kliment Ohridsky University, Bulgaria

Dimitar Popov, Ph. D, Konstantin Preslavsky University of Shumen, Bulgaria

Andrea Schalley, Ph.D, University of New England, Armidal, Australia

Alona Soschen, Ph.D, Massachusetts Institute of Technology, USA

Elena Tkachenko, University of Oslo, Norway

Vladislav Bushtedt, Moscow State Steel and Alloys Institute, Russia

Liza Loginiva, Moscow State University, Russia

Yulia Gusareva, Moscow State University, Russia

Oleg Belyaev, Moscow State University, Russia

Program Committee:

Valery Solovyev, chair, Kazan State University, Russia

Elena Andonova, New Bulgarian University, Bulgaria

Viktor Baranov, Izhevsk State Technical University, Russia

Nikolay Boldyrev, Tambov State University, Russia

Alexander Dikovsky, University of Nantes, France

Dmitry Dobrovolsky, Institute of Linguistics of RAS, Russia

Gertraud Fenk-Oczlon, University of Klagenfurt, Austira

Tatiana Gavrilova, Graduate Schol of management, S-Petersburg State University, Russia

Dylan Glynn, Catholic University of Leuven, Belgium

Vera Goldberg, Tambov State University, Russia

Laura Janda, University of North Carolina, USA

Stig Joergensen, Copenhagen Business School, Denmark

Silke Hamann, Utrecht Institute for Linguistics OTS, The Netherlands

Leonid Iomdin, Institute for Information Transmission Problem, RAS, Russia

Andrey Kibrik, Institute of Linguistics of RAS, Russia

Irina Kobozeva, Moscow State Universirty, Russia

Nina Kolodina, Tambov University, Russia

Grigori Kreidlin, Russian State University for the Humanities, Russia

Philippe Martin, School of Information Technology, Australia

Barbara Partee, University of Massachusetts, USA

Krassimira Petrova, Sofia St.Kliment Ohridsky University, Bulgaria



Stelios Piperidis, The Institute for Language and Speech Processing, Greece

Anatoliy Polikarpov, Moscow State Universirty, Russia

Dimitar Popov, Konstantin Preslavsky University of Shumen, Bulgaria

Rodmonga Potapova, Moscow State Linguistic University, Russia

Hichem Sahli, Vrije Universiteit Brussel, Belgium

Alona Soschen, Massachusetts Institute of Technology, USA

Djavdet Suleymanov, Academy of Science of Tatarstan, Russia

Yakov Testelec, Russian State University for the Humanities, Russia

Yury Valkman, International Research and Training Centre, UNESCO, Kiev

Viktor Vinogradov, Institute of Linguistics of RAS, Russia

Anna Zaliznyak, Institute of Linguistics of RAS, Russia

Helene Zaretskaya, Governmental Academy of Industry, Russia

The X-th International Conference

“Cognitive Modeling in Linguistics”

Proceedings

PROGRAM/CONTENTS

Time Event
Editorial paper COGNITIVE SCIENCE: FROM THEORY TO APPLICATIONS /16/
  September 6
  Arrival and accommodation


  September 7
10.00-12.00 Registration
12.00-12.30 Opening of the Conference
12.30-13.30 Opening talk Jovan Ajdukovi ABOUT NOTION TRANSCONCEPTUALIZATION /v.1, 21/
13.30-14.30 Dinner
14.30-18.00 Session A "COGNITIVE ASPECTS OF CONCEPTUALIZATION"

14.30-15.00 Rumyana Todorova ON THE CONCEPT OF AGGRESSIVENESS IN ADVERTISEMENTS /v.1, 31/
15.00-15.30 Maribel Fehlmann OF SOME CONCEPTUAL METAPHORS OF LANGUAGE/SPEECH AND THEIR IMPLICATIONS /v.1, 38/
15.30-16.00 Iryna Brovchenko BUILDINGS AND THEORIES: CONCEPTUAL METAPHOR IN CLICHS OF ANGLO-AMERICAN SCHOLARLY DISCOURSE /v.1, 51/
16.00-16.30 Coffee break
16.30-17.00 Elena Erofeyeva and Ekaterina Storozheva WORD CONNOTATION AS A COMPONENT OF THE CONCEPTIAL SYSTEM OF LANGUAGE / v.1, 61/
17.00-17.30 Anastasia Sokolova POLYSEMANTIC PROCEDURAL PHRASEOLOGICAL UNITS AS MEANS OF EXPRESSION OF A CATEGORY OF THE RELATION / v.1, 73/
17.30-18.00 Serge Potemkin SEMANTIC DISTANCE OVER LINGUISTICAL DATABASE AND WORDNET / v.1, 77/
20.00 Welcome Party
  September 8
10.00-11.00 Plenary talk Tatiana Chernigovskaya LANGUAGE AND REASONING IN HUMANS AND OTHER ANIMALS /v.3/
11.00-13.30 Session B “COGNITIVE SCIENCE AND CONSCIOUSNESS ”
11.00-11.30 Ekaterina Vasyukova THE NATURE OF EXPERTISE: KNOWLEDGE OR SEARCH? / v.1, 90/
11.30-12.00 Alla Belousova STYLE OF THINKING AS A FACTOR OF COGNITIVE VARIANT EDUCATION / v.1, 103/
12.00-12.30 Coffee break
12.30-13.00 Tatiana Petrova and Maria Gutman CONTEXT PREDICTABILITY OF WORDS IN NORM AND SCHIZOPHRENIA / v.1, 113/
13.00-13.30 Arto Mustajoki POLYSEMY. COMMUNICATIVE FAILURE AND THE MENTAL WORLDS OF INTERLOCUTORS /v.3/
13.30-14.30 Dinner


14.30-15.30 Plenary talk Andrej Kibrik MULTIMODAL LINGUISTICS: DIRECTIONS OF RESEARCH / v.1, 132/
15.30-16.30 Plenary talk Velina Slavova and Alona Soschen SYNTACTIC COMPUTATION AND SEMANTIC MERGE / v.1, 178/
16.30-17.00 Coffee break

17.00-19.30 Session C “LANGUAGE AND SPEECH IN COGNITIVE PERSPECTIVE ” Session D “COMPUTER APPLICATONS ON COGNITIVE BASES”
17.00-17.30 Veran Stanojevi and Tijana Asi SOME MEANS OF EXPRESSING THE DISTRIBUTIVE-COLLECTIVE OPPOSITION IN SERBIAN / v.1, 146/ Omar Larouk UNCERTAINTY OF TEXTUAL INFORMATION: LINGUISTICAL PRESUPPOSITION FOR INFORMATION SYSTEM / v.1, 194/
17.30-18.00 Spyros Hoidas and Maria Galani BIIMPERATIVE BINOMIALS /v.1, 160/ Vladislav Bushtedt and Vladimir Polyakov PARTIAL PARSING WITH USE OF HEURISTICS DIRECTED ON THE SEARCH OF FALSE CHUNKS /v.1, 207/
18.00-18.30 Coffee break
18.30-19.00 Zoya Konnova and Olga Timakina CYBER > Olga Boriskina and Ludmila Kopeikina ENGLISH NOUN CRYPTOTYPE MODELING PARAMETERS /v.1, 232/
19.00-19.30 RESERVED Sergey Solodov USAGE OF COGNITIVE TECHNOLOGIES IN COMPUTER TRAINING SYSTEMS FOR ADVANCED TRAINING OF PERSONNEL /v.1, 245/
19.30-20.30 Supper
20.30 Round-table discussion # 1



September 9
10.00-11.00 Plenary talk Svitlana Zhabotynska CONCEPTUAL NETWORKS AND THE PHENOMENON OF POLYSEMY /v.2/
11.00-12.00 Plenary talk Marina Krasnoperova COGNITIVE ASPECTS OF PROBABILITY-STATISTICAL ANALYSIS IN RECONSTRUCTIVE SIMULATION OF VERSISFICATION /v.2/
12.00-12.30 Coffee break
12.30-19.00 Session E “ METAPHOR AND COGNITIVE LINGUISTICS ” Session F “COGNITIVE PARADIGM IN INTERCULTURAL AND INTERDISCIPLINARY SPHERES”
12.30-13.00 Nataa Kosti MENTAL REPRESENTATION OF ANTONYMY – A CONTRIBUTION FROM A CORPUS STUDY / v.2/ Slavica Perovi APOLOGIZING AND CULTURAL SCRIPTS /v.2/
13.00-13.30 Tatjana Samardzija-Grek SPACE AND TIME IN NARRATIVE RELATIVE CLAUSES /v.2/ Nina Vinogradova SPACE IN THE RUSSIAN COMPUTER JARGON /v.2/
13.30-14.30 Dinner
14.30-15.00 Vincent Tao-Hsun Chang FROM MEANING CONSTRUCTION TO DISCOURSE TOPIC /v.2/ Ludmila Melnikova COMPARATIVE COGNITIVE ANALYSIS OF CHEMICAL TERMS IN CULTUROLOGICAL RESEARCH OF THE WORLD PICTURE DEVELOPMENT /v.2/
15.00-15.30 Jelena Vuji COGNITIVE GRAMMAR APPROACH TO ENGLISH INFLECTIONAL SUFFIXES / v.2/ Natalia Samarina COGNITIVE ASPECTS OF MUSEUM COMMUNICATIONS /v.2/
15.30-16.00 Coffee break
16.00-16.30 Ekaterina Barancheeva COGNITIVE POTENTIAL OF METAPHOR: EXAMPLE OF METAPHORICAL FIELDS IN RUSSIAN AND ENGLISH /v.2/ Leontina Kernian PRAGMATISM IN PROCESSING LSP (LANGUAGE FOR SPECIAL PURPOSES) /v.2/
16.30-17.00 Tamara Dotsenko and Olga Shabalina COGNITIVE MODEL OF CHILDREN’S METAPHOR /v.2/ Milo D.





uri CONTRASTIVE ANALYSIS AND COGNITIVE MODELLING? – THE DELIMITATION OF ENGLISH COMPOUNDS IN COMPUTER DISCOURSE AND THEIR TRANSLATION EQUIVALENTS IN RUSSIAN AND SERBIAN /v.2/

17.00-17.30 Coffee break
17.30-18.00 Dmitry Egorov METAPHOR MODEL AND “METAPHORICAL” USE OF VERB FORM IN RUSSIAN /v.2/ Svetlana Nedelcheva THE COGNITIVE SEMANTIC RELATION BETWEEN ENGLISH VERB-PARTICLE CONSTRUCTIONS AND BULGARIAN PREFIXED DYNAMIC VERBS /v.2/
18.00-18.30 RESERVED Svetlana Masalova COGNITIVE MODEL OF FLEXIBLE RATIONALITY OF PASCAL /v.2/
18.30-19.00 RESERVED Marina Bogdanova THE COGNITIVE AND PHILOSOPHICAL BASES OF INTERPRETATION OF THE BODY LANGUAGE /v.2/



19.30-20.30 Supper
20.30 Round-table discussion # 2

September 10. Sightseeing program



September 11
10.00-11.00 Plenary talk Gertraud Fenk-Oczlon and August Fenk SCALES AND COGNITIVE ECONOMY /v.2/
11.00-13.30 Session G “COGNITIVE FOUNDATION OF LANGUAGE AND COMMUNICATION”
11.00-11.30 Lazar Tenjovi and Dejan Lalovi PHONOLOGICAL CODING AND ARTICULATORY MECHANISMS: HOW DO THEY RELATE? /v.2/
11.30-12.00 Coffee break
12.00-12.30 Victor Vvedensky DISTRIBUTIONS OF VERBS AND ADVERBS ON THE MULTIDIMENSIONAL SPHERE /v.2/
12.30-13.00 Tatiana Svistunova, Elizaveta Gazeeva and Tatiana Chernigovskaya EXPERIMENTAL STUDY OF MORPHOLOGICAL PRIMING: EVIDENCE FROM RUSSIAN VERBAL INFLECTION /v.2/
13.00-13.30 RESERVED


14.00-20.00 Sightseeing program



September 12
10.00-18.00 TUTORIAL IN COMPUTATIONAL LANGUAGE TYPOLOGY AND QUANTITATIVE COMPARATIVISTICS
10.00-11.00 Soeren Wichmann STABILITY AND DIFFUSIBILITY OF TYPOLOGICAL FEATURES /v.3/
11.00-12.00 Hans-Jrg Bibiko THE WORLD ATLAS OF LANGUAGE STRUCTURES /v.3/
12.00-12.30 Coffee break
12.30-13.00 Andrey Kibrik ABOUT FUTURE ISSUES OF ENCYCLOPEDIC EDITION “LANGUAGES OF THE WORLD” /v.3/
13.00-13.30 Valery Solovyev and Venera Bayrasheva STATISTIC ANALYSIS OF LINGUISTIC DATABASES: THE NEW PERSPECTIVE IN THE TYPOLOGY AND COMPARATIVISTICS /v.3/
13.30-14.30 Dinner
14.30-15.00 Vladimir Polyakov APPROACHES TO IMPROVEMENT OF SIMILARITY MEASURE, BASED ON THE STRUCTURE OF LANGUAGE DESCRIPTION IN THE DB "LANGUAGES OF THE WORLD" /v.3/
15.00-15.30 Dmitry Egorov SYNTAX AND PHONOLOGY IN WALS AND “LANGUAGES OF THE WORLD” /v.3/
15.30-16.00 Coffee break
16.00-16.30 Liza Loginova THE PROBLEMS OF REPRESENTATION OF TYPOLOGICAL DATA ABOUT LANGUAGE IN THE FORMAT OF THE DATABASE (ON THE MATERIAL OF THE DB “LANGUAGES OF THE WORLD”) /v.3/
16.30-17.00 Oleg Belyaev A NEW INTERFACE MODEL OF THE DB “LANGUAGES OF THE WORLD” /v.3/
17.00-17.30 Coffee break
17.30-18.00 Yulya Gusareva, Ragim Khanukaev, Pavel Potapov and Timophey Scherbinin SOFTWARE TOOL “LIVING DIAGRAMMS” OF THE DB “LANGUAGES OF THE WORLD” /v.3/


20.00 Farewell Party


  September 13. Departure

КОГНИТИВНАЯ НАУКА: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

(Материалы для круглого стола)

Настоящий сборник содержит труды международной конференции «Когнитивное моделирование в лингвистике». Серия конференций CML стартовала в 1998 году и с тех пор успешно проходит, постоянно расширяя географические и междисциплинарные границы.

Надо отметить, что конференция CML-2008 проводится в особом организационном и научном контексте. Когнитивная наука признана перспективной отраслью науки не просто небольшим числом ученых-визионеров, как было раньше. Сегодня перспективность когнитивных технологий отмечена самыми крупными авторитетами, как на уровне РАН, так и государства. Так, например "… открывая сессию Ученого совета, … президент РНЦ "Курчатовский институт" академик Евгений Велихов выразил уверенность, что в XXI веке институт сохранит лидирующие позиции в области науки и техники. По той простой причине, что сейчас в центре активно развиваются все четыре основных направления, которым суждено определить экономику будущего. Это - информационная технология, биотехнология, нанотехнология и совсем молодая когнитивная техно-логия. [1]

Это обстоятельство вселяет серьезные надежды на то, что важное дело, которому посвятили многие годы энтузиасты и первопроходцы, обретет надежных сторонников и последователей и получит официальную поддержку со стороны научных и государственных институтов.

В то же время, это хороший повод для анализа текущей ситуации с целью наилучшей организации научного поиска, получения максимальной отдачи, как в сфере фундаментальных исследований, так и в области приложений и инноваций.

Формулируя кратко, когнитивная парадигма предполагает ряд объектов исследования и моделирования, которым ранее (до первой половины XX века) не уделялось столько внимания. К ним относятся:

- мозг и его активность,

- перцепции,

- эмоции и субъективные оценки,

- поведение,

- язык и языковая способность,

- сознание, знания и рассуждения.

В этих сферах ожидаются и уже получены наиболее значимые фундаментальные результаты. Вместе с тем, не менее важно отметить то, что когнитивистика несет в себе новые методики и инструментарии научного поиска.

Хорошо известны те дисциплинарные области, которые затрагивает когнитивная наука. По мнению ученых в «… сферу когнитивных исследований оказались включенными многие разделы таких традиционных научных дисциплин, как психология, лингвистика, нейрофизиология, антропология, философия, история, экономика и, конечно, информатика, прежде всего работы в области искусственного интеллект и распознавания образов.» [2]

С равным правом, к данному списку можно добавить педагогику (как перспективную сферу приложений), раздел медицины - патологию мозга, биофизику мозга, биохимию клетки [3].

Вместе с тем, можно увидеть новые границы, которые проходят не только на стыках дисциплин, но и на методологических принципах, положенных в основу исследований.

Уже сейчас можно выделить четыре методологических эшелона исследований, которые, очевидно, связаны между собой, однако редко встречаются в рамках одной работы.

Первый эшелон составляют методы прямого исследования мозга (с биологических, химико-физических или медицинских позиций, томография мозга). Безусловно, это - самый дорогой путь к тайнам мозга, но и самый короткий, самый многообещающий и перспективный.

Второй эшелон составляют методы косвенного исследования деятельности мозга по внешним проявлениям. К таким проявлениям относятся реакции на различные стимулы, стили рассуждений и поведения, языковая и речевая активность. Эти методы позволяют выявить функции и феномены, доступные на уровне внешнего проявления, проверять и объяснять закономерности, установленные прямыми методами.

Третий эшелон представлен задачами моделирования интеллектуальных проявлений средствами нейронаук и методами искусственного интеллекта. Здесь появляется возможность проверки работоспособности и сравнительного испытания предложенных моделей, на основе чего делается их отбор для дальнейшего использования на практике.

Наконец, в четвертом эшелоне просматривается область приложений и инноваций, полученных на основе интеллектуальных и когнитивных технологий.

Очевидно, что идеальной ситуацией было бы максимально полное сближение этих методик и подходов, если не в рамках однородных коллективов и исследований, то хотя бы в рамках общего информационного поля. Именно такой цели, на наш взгляд, служат конференции, «Международная конференция по когнитивной науке» [4] и «Когнитивное моделирование в лингвистике», хотя, надо признать, что CML это делает пока в более частной сфере и с меньшим масштабом.

На основании первых ростков приложений есть возможность рассмотреть и понять, в каких же сферах приходится ожидать инновации уже в ближайшее время.

Экономика представляется весьма перспективной сферой приложений, так как субъективный характер восприятия таких категорий рынка, как цена продукта, не вызывает сомнения. Известно, что поведение субъектов на рынке подчиняется законам когнитивной психологии. Управление обществом в целом и коллективами людей (в социальной и производственной сфере) также лежит в этой сфере.

Большие надежды связывают в сфере искусственного интеллекта, робототехники с появлением новых гаджетов, интерфейсов, устройств и программ с интеллектуальными функциями.

Важной сферой применения когнитивных технологий является образование, так как существующая традиционная методика образования все более вступает в противоречие с темпами глобализации и научно-технического прогресса. Кроме того, возможности, которые дает дистанционное обучение, необходимо серьезно подкреплять новыми образовательными методиками на когнитивной основе.

Язык и общение являются традиционными сферами применения когнитивных технологий. Поисковые технологии, межъязыковое общение, речевой интерфейс между человеком и компьютером – эти задачи давно стоят на повестке дня в такой прикладной сфере, как обработка естественного языка.

Медицина ставит серьезные вызовы в области патологии мозга и социальной реабилитации инвалидов.

Представленный сборник трудов так или иначе отражает перечисленные дисциплины и методики исследований. Мы бы хотели пожелать всем участникам успешной работы и плодотворных дискуссий.

Хочется также выразить благодарность членам организационного и программного комитетов, спонсорам и организациям - официальным учредителям CML, без постоянной поддержки которых проведение конференции было бы невозможно.

Владимир Поляков

Валерий Соловьев


Session A

COGNITIVE ASPECTS OF CONCEPTUALIZATION

Author, Title
Pages
Jovan Ajdukovi ABOUT NOTION TRANSCONCEPTUALIZATION 21
Rumyana Todorova ON THE CONCEPT OF AGGRESSIVENESS IN ADVERTISEMENTS 31
Maribel Fehlmann OF SOME CONCEPTUAL METAPHORS OF LANGUAGE/SPEECH AND THEIR IMPLICATIONS 38
Iryna Brovchenko BUILDINGS AND THEORIES: CONCEPTUAL METAPHOR IN CLICHS OF ANGLO-AMERICAN SCHOLARLY DISCOURSE 51
Elena Erofeyeva and Ekaterina Storozheva WORD CONNOTATION AS A COMPONENT OF THE CONCEPTIAL SYSTEM OF LANGUAGE 61
Anastasia Sokolova POLYSEMANTIC PROCEDURAL PHRASEOLOGICAL UNITS AS MEANS OF EXPRESSION OF A CATEGORY OF THE RELATION 73
Serge Potemkin SEMANTIC DISTANCE OVER LINGUISTICAL DATABASE AND WORDNET 77

О ПОНЯТИИ „ТРАНСКОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ“ [5]

 

 Йован Айдукович

  

1. ВВЕДЕНИЕ

По данным Интернета, свидетельств словоупотреблений термина „трансконцептуализация“ (серб. „трансконцептуализација“ / „trans-konceptualizacija“) в русском и сербском языках не зафикси-ровано [6]. В англоязычной среде слово „transconceptualization” используется отно-сительно редко: например, в названии статьи “A Transconceptualization of Concepts in Sociology of  Knowledge and Sociology of Science” (G. Zollschan and R. Brym 1976) или в книге по теологии „Introductory Theology“ (Zoltan Alszeghy, Maurizio Flick 1982). В этой книге интересен следующий отрывок: „This happens through continual "transconceptualization": the expressive, creative, and affirmative contents are conceived and uttered in the framework of the conceptual structure and image of the world as it is today“. В приведенных примерах под понятием „transconceptualization" понимается процесс рецепции и рефлексии понятий, представлений. Заметно, что в Британском национальном корпусе это слово отсутствует [7] [3].

Сам термин „трансконцептуализация“ впервые употреблен нами в обзорной статье, посвященной содержанию и структуре монографии „Введение во фразеологическую контактологию. Теория адаптации фразеологических русизмов“ (Айдукович 2007б). В данной публикации мы указали на необходимость изучения адаптации фразеологических русизмов с точки зрения концептуализации контактологического процесса и обратили внимание на возможность разработки основных типов трансконцептуализации контактофразем. В основу настоящего доклада положены главные результаты исследования понятийно-терминологического аппарата лингвистической контактологии и типологии трансконцептуализаций контактолексем и контактофразем. Данная работа является продолжением наших предыдущих исследований по лексической и фразеологической контактологии (Ајдуковић 2004а, 2004б, 2007а, 2008б, 2008).

  

2. ЯЗЫКОВАЯ КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ

 За последнее десятилетие появилось немало работ, посвященных языковой концептуализации и ее роли в формировании языковой картины мира (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, М. Блэк, Т.В. Булыгина, А. Вежбицкая, С.Г. Воркачев, С. Глаксберг, Т.А. ван Дейк, Р. Джакендофф, Ю.Н. Караулов, В.И. Карасик, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф, Р. Лэнекер (Лангакер), Д.С. Лихачев, Ю.С. Степанов, Л. Талми, В.Н. Телия, Н.В. Уфимцева, Ж. Фоконье, А.Д. Шмелев и др.). Интересы исследователей сосредоточились прежде всего на обобщении и осмыслении полученных знаний в области культурологии, информатики, лингвистики, когнитологии, психологии, страноведения, этнологии и других дисциплин, а также на разработке соответствующей терминологии. Понятие „языковая концептуализация“ соотносится с понятиями „язык“, „концепт“, „языковая картина мира“, „концептосфера“, „фразеологическая картина мира“ и т.д.  С когнитивистской точки зрения концепт определяется как термин, „служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания“ (Кубрякова, 1996). С.А. Аскольдов считает, что „концепт есть мысленное образование, которое замещает нам в процессе мысли неопределeнное множество предметов одного и того же рода“ (Аскольдов, 1997). С точки зрения лингвокультурной специфики, концепт трактуется как план содержания языкового знака, включающий „помимо предметной соотнесенности всю коммуникативно-значимую информацию“ (Воркачев, 2001). Концепты объединяются в концептополя, а концептополя образуют концептосферы. Д.С. Лихачeв под „концептосферой“ подразумевает совокупность потенций, заключeнных в словарном запасе языка в целом или отдельного его носителя (Лихачев, 1993).

Исследователи согласны с тем, что в семантическое пространство концепта входят его парадигматические, синтагматические, словообразовательные связи, прагматическая информация языкового знака и когнитивная память слова. С одной стороны, под „концептуализацией“ обычно понимают процесс появления у единиц различного уровня объективных и ассоциативно связанных семантических приращений, а, с другой стороны, этим термином обозначaют приращенные значения, выделяемые в результате этого процесса. Давно стал общепризнанным тот факт, что языковая концептуализация проявляется как оформление, структурализация знаний, вербализация существующих смыслов, образов, ассоциаций, связанных с конкретной сферой действительности и деятельности. Анализ большинства исследований состоит в том, чтобы установить и описать особенности языковой концептуализации, т.е. описать лингвистические (например, семантические, синтагматические, этимологические) и экстралингвистические факторы, воздействующие на формирование, укрепление и развитие концептов, потом исследовать содержание дефиниций и особенностей интерпретаций концептов, провести сравнительный анализ лексических, фразеологических и паремических единиц в языковых картинах мира и др.

  

3. ЯЗЫКОВАЯ ТРАНСКОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ

 Для современной контактологии характерен интерес к разнообразным проявлениям языкового контакта, тем более, что между коммуникантами (наблюдателями) и окружающим миром существует постоянное взаимодействие. Языковой контакт – один из путей аккумуляции, хранения и передачи языкового сознания контактирующих индивидов и этносов.  

Изучение межъязыкового взаимодействия, в отличие от проведения этимологического анализа, включает в себя дешифровку доминирующей культурной и языковой силы определенной эпохи контактирования, анализ контекстуально-ситуативной обусловлен-ности межъязыкового общения, определение эмоционально-ценностной оценки воздействия на реципиента и получение отрефлексированной ассоциативной реакции современных коммуникантов на оппозицию свое-чужое. В контактолексемах и контактофраземах могут присутствовать контекстуально актуа-лизованные концептуальные признаки, воздействующие в виде стимулов на ментальность коммуниканта. Таким образом, получается, что контактологические единицы языка-адресата на лексическом и фразеологическом уровнях имеют набор признаков, связанных со структурой языка-источника, прагматикой и происхождением. Это нисколько не означает, что контактолексемы и контактофраземы, т.е. контактологические единицы на лексическом и фразеологическом уровнях, обладают, с одной стороны, множеством контактологических признаков, а с другой стороны, традиционностью, определенной стандартизованностью контактологических признаков. Контакто-логическая характеристика лексических и фразеологических единиц зависит от того, какие языки находятся в контакте (доминирующий язык, язык-источник, язык-посредник, язык-трансмиттер, язык-адресат; см. Ајдуковић 2004а), при каких обстоятельствах (монолингвальная, билингвальная или полилингвальная коммуни-кация) и с какой интенцией (определяется степень культурной и языковой доминации). Так, например, некоторыми словарями сербского языка контактолексема кафтан трактуется как русизм, но в настоящее время и в других контекстуально обусловленных ситуациях данная лексема может быть определена как слово турецкого или персидского происхождения или воспринята как стимул и зафиксирована только через отношение коммуниканта или наблюдателя к конкретным языкам. Контактологическую природу контактолексем и контактофразем можно определить и на основе контактологического квалификатора в лексикографических источниках. Исходя из этого, основной задачей контактологического моделирования должно быть изучение поведения контактолексем и контактофразем в билингвально-полилингвальном языковом контекс-те, управление структурными контактологическими характеристиками и концептуальными подходами к овладению культуры, особенно в процессе межъязыкового перевода.

Новым в нашей контактологической теории и контактологической лексикографии (ср. Ајдуковић 2004а, 2004б) является термин „контактоконцептема“. Контактоконцептема – эта активированный и/или отображаемый лингвистический и экстралингвистически обусловленный элемент, представляющий фрагмент концептуальной системы доминирующего языка-источника в языке-адресате. Практический смысл этого термина заключается в том, что он обозначает концепт, являющийся следствием контактологического процесса „трансконцептуализации“. 

 Трансконцептуализация - это процесс активации „латентных концептов“ и пополнение „лакунарных концептов“ в языке-адресате под влиянием доминирующего языка-источника согласно определенным условиям. С одной стороны,  возникновение контактоконцептем связываем с адаптивным свойством языка в ситуации трансконцептуализации, а с другой стороны, – контактоконцептемы представляют собой реакцию языка-адресата на стимулы языка-источника. Следовательно, контактоконцептемы выступают средством когнитивно-прагматической и коммуникативной актуализации языковой картины мира языка-источника.

Контактоконцептемы на лексическом и фразеологическом уровнях содержат универсальные общеязыковые и когнитивные признаки, а также отражают, например, духовную, религиозную, научную, нравственную, политическую, идеологическую, экономическую картину мира языка-источника. Кроме того, контактоконцептемы реализуются и через грамматические контактемы (единицы и категории). Грамматические категории формируют „таксономическую матрицу“ языковой картины мира. С. А. Кошарная считает грамматическое значение рода концептуальным, „дифференцирующим реалии в сознании человека с его представлениями о мире“ (Кошарная, 2004). Так, например, в сербском языке контактолексема половина, так же как и соответствующее слово половина в русском языке, в контекстах јака половина (рус. сильная половина) и слаба половина (рус. слабая половина), репрезентируют в социуме мужчин и женщин и „характеризуют данные классы с точки зрения возраста и социальной зрелости индивидуумов (речь здесь может идти только о взрослых мужчинах и женщинах)“ (Кошарная, 2004). 

Особое место среди контактолексем занимают философские, культурологические, этические и эмоциональные слова-контактоконцептемы, такие как правда (рус. правда), истина (рус. истина), савест (рус. совесть), судбина (рус. судьба), дејство (рус. действие), поредак (рус. порядок), воља (рус. воля), власт (рус. власть), уст. причина (рус. причина), уст. вопрос (рус. вопрос), уст. вина (рус. вина), уст. обман (рус. обман), уст. чест (рус. честь1), уст. објазаност (рус. обязанность), чај (рус. чай), путешествије (рус. путешествие), товаришч // товариш (рус. товарищ), услуга (рус. услуга), страдање (рус. страдание), глупост (рус. глупость), сујета (рус. суета) и др. Эти контактолексемы представляют собой единицы трансконцептуализации универсальной языковой картины мира. Однако, значение контактолексемы, обладающее концептуальным содержанием воспринимается также как часть русской языковой картины мира (ср. серб. степа и рус. степь; серб. тројка и рус. тройка).

В качестве примера лингвоэтического концепта счастье приведем контактофразему Све срећне породице личе једна на другу, свака несрећна породица несрећна је на свој начин (Лав Толстој „Ана Карењина“) и ее варианты: Све срећне породице међусобно су сличне, свака несрећна породица несрећна је на свој начин // Све срећне породице личе једна на другу, две несрећне - несрећне су на свој начин // Све транзиционе економије у кризи личе једна на другу  (ср. рус. Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему // Все счастливые семьи счастливы одинаково, но идут-то они к этому разными путями // Все счастливые семьи счастливы одинаково. Все несчастные — несчастны по-своему // Все счастливые семьи – счастливы одинаково // Все счастливые семьи счастливы одинаково, а все несчастные несчастны по-своему // Все счастливые семьи – одинаковы, каждая несчастливая семья – несчастлива по-своему // Все счастливые семьи похожи, каждая несчастная несчастлива по-своему // Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастная семья несчастна по-своему // Все животные равны, но некоторые животные более равны чем другие). Некоторые фразеологические русизмы выступают в виде литературных контактоконцептем, которые связываются с „русскостью“ в сознании носителей сербского языка, например, контактофраземы, имеющие статус имени концепта: Баба Јага (рус. баба-яга), сувишни човек (рус. лишний человек) и мали човек (рус. маленький человек). Контактологическая информация приходит к коммуниканту по лингвистическому (посредством активизации и отображения языковых единиц) и экстралингвистическому каналу (носитель языка-адресата усваивает специфическую для носителей культуры языка-источника концептуализацию мира).

С точки зрения контактологической лексикографии, транс-концептуализация – это процесс, который связывает концептуальное содержание языковых единиц и ситуацию языкового контакта. Лексикографическим результатом такого отношения является квалификатор трансконцептуализации, который тоже порождает в сознании коммуникантов контактоконцептему. Таким образом, снабжение лексикографических источников контактологическими квалификаторами (пометами) – это наиболее распространенный вид контактологического моделирования. 

 

4. ТИПЫ ТРАНСКОНЦЕПТУАЛИЗАЦИИ

Специфика процедуры контактологического лексикографирования заключается, в первую очередь, в представлении процесса контактологической адаптации контактолексем и контактофразем на всех языковых уровнях, в частности, в выделении и фиксации типов трансконцептуализации. На самом деле, речь идет о представлении адаптации контактологических единиц в виде индексов и формул контактологической теории (Ајдуковић 2004а) и о сопоставлении фрагментов языковой картины мира и концептов контактирующих языков.

Сам процесс трансконцептуализации основан, прежде всего, на контактологических знаниях о концептуальном развитии контакто-лексем и контактофразем. По мнению Т.Б. Новиковой (Новикова 2005), нет прямой зависимости между заимствованием концептов и заимствованием слов. Заимствованные концепты представляют собой неоднородное множество и распредмечиваются с помощью текста. Они подразделяются на предметные (заимствованные концепты предметных объектов и инокультурные реалии, получившие объективацию посредством текста), абстрактно-понятийные (специфические инокультурные признаки концептов, которые отсутствуют в заимствующей лингвокультуре), сценарные (поведенческие стереотипные представления о чужой лингвокультуре) и текстовые (например, названия прецедентных текстов).

Определение типов трансконцептуализации включает анализ словарных дефиниций, выявление и описание ядра концепта, контекстуальный анализ и свободный ассоциативный эксперимент.

Согласно нашей контактологической теории (Ајдуковић 2004а), тип адаптации определяется благодаря трехступенчатой формально-семантической эквивалентности модели и реплики. Мы выделяем три типа трансконцептуализации (в новом контактологическом словаре тип трансконцептуализации будем обозначать буквой К):

1) нулевая трансконцептуализация (К0)

2) компромиссная трансконцептуализация (К1)

3) свободная трансконцептуализация (К2)

 

К нулевой трансконцептуализации относятся контактолексемы и контактофраземы, в которых выявлено полное совпадение концептов языка-источника и языка-адресата (ср. серб. Баба Јага // вар. баба-јага // вар. баба Јага // вар. Баба-Јага  и рус. баба-яга // вар. баба-Яга // вар. Баба-Яга // вар. Баба Яга; ср. серб. човек у футроли и рус. человек в футляре).

 

Примеры:

(а) А поред јаке металне ноге седи Баба Јага, носата и промукла као и пре две године. [Д. Филиповић]

(б) У јарузи, Човек у футроли и друге приповетке [А.П. Чехов]

 

Компромиссной трансконцептуализации подвергаются контактоконцептемы, у которых количество значений базовых слов концептов совпадает неполностью. Таким образом, можно констатировать наличие близких концептов в контактирующих языках. По М.В. Зацепиной, „количество лексических значений у базовых слов концепта Entfremdung превышает соответствующее количество у ключевых слов концепта Отчуждение, и с этой с точки зрения слов ядро/базовый слой национальных концептов существенно отличаются“ (Зацепина, 2006).

 

Пример:

Гегель как идеалист имеет полное право представить продукт не только лишь как инобытие абсолютного духа, а еще и как отчуждение этого духа. Таким образом, у Гегеля приравниваются друг другу понятия отчуждения (“Entfremdung”) и опредмечивания (“Vergegenstndlihung”). [Н.Д. Абсава, 2004]

 

Свободная трансконцептуализация представляет собой отсутствие соответствующего слова-концепта в одном из контактирующих языков при его наличии в другом. Например, при переводе на сербский с русского языка концепт душа иногда выражается словом душа (ср. рус. <поздравить> от всей души, серб. *од все душе и серб. од свег срца; рус. душа ушла в пятки, серб. *душа му је пала (сишла) у пете и серб. срце му је пало (сишло) у пете). Несмотря на то, что концепт душа присущ и сербскому социуму, в данных примерах сербский концепт сердце не может быть представлен словом душа. 

 

 ЛИТЕРАТУРА

1. Абсава, Н.Д. (2004). „Человек: соотношение национального и общечеловеческого“. Сб. материалов международного симпозиума (г. Зугдиди, Грузия, 19–20 мая 2004 г.). Выпуск 2. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2004. С.31-37.

2. Ајдуковић Ј. (2004а). Увод у лексичку контактологију. Теорија адаптације русизама. Фото Футура, Београд, 364.

3. Ајдуковић Ј. (2004б). Контактологический словарь адаптации русизмов в восьми славянских языках. Фото Футура, Белград, 771.

4. Ајдуковић Ј. (2007а), „Фразеологија у контакту: теорија и примена“. Зборник теза са међународне научна конференција „Језици и културе у контакту“, Херцег Нови, 16-18. 9. 2007.

5. Айдукович Й (2007б). „Структура и основное содержание монографии ‘Введение во фразеологическую контактологию. Теория адаптации фразеологических русизмов’“. Studia Russica, Budapest (в печати); Электронная версия статьи: http://www.ptt.rs/korisnici/j/o/joralbgd/Frazeokontaktologija.htm

6. Айдукович Й. (2008). „Контактологические единицы в переводе“. I Международная научно-практическая конференция „Русский язык и культура в зеркале перевода“, 14 – 18 мая 2008 г., Сборник тезисов, Салоники, стр. 9.

7. Аскольдов С.А. (1997). „Концепт и слово“. Русская словесность. Антология. Москва, Academia

8. Воркачев С.Г. (2001). „Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании“, Филологические науки, №1

9. Зацепина М.В. (2006). Концептуализация феномена „отчуждение“ в русской и немецкой этноконцептосферах. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидат филологических наук,  Уральский государственный педагогический университет, Екатеринбург, 25 с.

10. Кошарная С.А. (2004). „Грамматический род как лингвокультурный концепт“, II Международный конгресс исследователей русского языка "Русский язык: исторические судьбы и современность", Сборник тезисов, Москва

11. Кубрякова Е.С. (1996). Краткий словарь когнитивных терминов. Москва

12. Кубрякова Е.С. (2004). Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. Москва

13. Лихачев Д.С.  (1993). „Концептосфера русского языка“, Известия ОРЯ, Серия литературы и языка, т. 52, №1.

14. Новикова Т.Б. (2005). Заимствование лингвокультурных концептов (на материале английского и русского языков). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидат филологических наук, Волгоград, 21 с.

15. Сергаева Ю.В. (2005). „Русские имена как часть американского ономастикона“. Studia linguistic, Санкт-Петербург, с. 56-63.

16. Филиповић Д.Р., Словенска, Пројекат Растко

17. Чехов, А.П. (1974). У јарузи, Човек у футроли и друге приповетке, Београд, Рад

18. Croft, W. and Cruse, D. A. (2004). Cognitive Linguistics. Cambridge UP.

19. G. Zollschan and R. Brym (1976). “A transconceptualization of concepts in sociology of  knowledge and sociology of science,” in G. Zollschan and W. Hirsch, eds. Social  Change: Explorations, Diagnoses and Conjectures (Boston: Schenkman), pp. 159-99

20. Zoltan A., Maurizio F. (1982). Introductory Theology. London, Sheed and Ward

 ABOUT NOTION «TRANSCONCEPTUALIZATION» [8]

 

Jovan Ajdukovich [9]

 

ABSTRACT

The purpose of this study was to explore and describe the conceptual adaptation in situations of language contact. In the context of this research, we use the term “transconceptualization” to designate the processes of adaptation of model into a replica on a conceptual level. We identified three types of transconceptualization. 

 

KEYWORDS:

Languages in contact, transconceptualization, concept, contact-lexeme, contact-phraseme, lexical contacts dictionary.

 

 

ON THE CONCEPT OF AGGRESSIVENESS IN ADVERTISEMENTS [10]

Rumyana Todorova [11]

ABSTRACT

The paper discusses some semantic features and metaphoric usages of the concept of aggressiveness with an emphasis on the misbalance in aims and interests of advertising agents. Aggressiveness in ads is felt in language; in ideas, expressed through language or images; and in the way it is rendered by different ways of behaviour, again either demonstrated through language or through printed or electronic visual imagery.

Nowadays the language in advertisements is becoming more and more interpersonalized and sometimes even vulgar, thus leading to infringement on consumers’ privacy. Consumers are getting quite sensitive to the use of verbal as well as non-verbal signs. Some of the addressees’ reactions are connected with the various readings of messages in ads in cases in which some of the semantic features of aggressiveness are made salient through some words defining the product or even through the brand name itself. In other cases the new meanings acquired through the use of salient words and phrases lead to the desired effect and are not considered as violations of written or unwritten norms. Different views are presented as to what aggressive is and what types of aggressiveness there are in advertising. In all cases aggressiveness is related to the concept of violence, guilt, inferiority complex and instincts for self-preservation skillfully used in advertising and acting on the level of the subconscious. Examples from various advertisements are presented to support all statements and opinions on the matter.

KEYWORDS:

Aggressiveness, violence, malice, guilt, inferiority complex, metaphor.

The aim of the paper is discussing the use of the concept of aggressiveness and its semantic features in advertisements from a cognitive perspective. The idea of knowledge perception of aggressiveness and its relation to the sense of guilt represented by advertising agents in the verbal and the non-verbal components of advertisements is analysed in some ads from Bulgarian and American printed and electronic media. If agents want their ads to be successful they should use all possible techniques no matter how ‘risky’ they are.

Aggressiveness is defined in a number of different ways in connection with media discourse and advertising.

In her article “Aggressiveness in journalism and in politics” Zografova describes aggressiveness as “doing harm because of personal interests or because of hostility, thus breaking social norms of communication and behaviour” (Zografova 2: 1993). Further on she states that “aggressiveness in itself is a certain misbalance in human relationships as well as in values, aims and interests” (Zografova 3: 1993).

In one of the >

In the present paper some of the above mentioned characteristics of aggressiveness will be taken into consideration in the study of different ads. The different types of ads according to their economic function will not be discussed. Emphasis will be put mainly on the misbalance in aims and interests as well as on metaphoric usages of the concept of aggressiveness in advertising.

Aggressiveness in ads is felt in language; in ideas, expressed through language or images; and in behaviour, again either rendered through language or through electronic visual imagery.

Nowadays the language in advertisements is becoming more and more interpersonalized and sometimes even vulgar, thus leading to infringement on consumers’ privacy. Aggressiveness is explicated in a number of ways for the sake of arousing interest first in the ad itself and then in the advertised products or services. It appears with all its manifestations and semantic features such as malice, anger, gloat. The aim is targeting specific audiences for which the services and the goods are offered but at the expense of other groups of people. It is true that all this is done in a humorous way and is a kind of a provocation for the target group but nowadays consumers are getting quite sensitive to the use of language and facts they are not happy about. No doubt it has a lot to do with people’s standpoints on various issues. Some addressees may find the language abusive and aggressive, while others may not even pay attention to it. In one of Mtel’s ads elderly people are aggressive to young people in different ways: they attack them in the undergrounds, beat them, and scratch the surface of their cars. The reason for all this is explicitly mentioned:

“No wonder they behave like this. You are under 26 and talk for the price of 1 stotinka a minute in 0883 in the ‘youngest’ net. Loop by Mtel” (http://www.zazz.bg/play:9a8f466d).

In an ad about Zagorka beer its logo “What does a person need? A new car, a nice woman and a good beer” led to a trial due to an accusation brought by several women against the beer company as well as against Bulgarian TV Channel 1 (see Trud, Aug. 2001). In this case the advertiser’s sense of socio-cultural environment has been completely wrong because times have changed and people have become more sensitive to gender issues and concerns, as to the politically correct language that is used. The cultural myths and codes have also undergone certain changes, so these tendencies are also reflected in ads. Or, as Glenn Frank has put it, “The advertising man is a liaison between the products of business and the mind of the nation. He must know both before he can serve either” (Frank 12 Nov. 2001). In the above-mentioned case “the advertising man” could not make the necessary link. Some of the addressees’ reactions have been connected with the various readings of the message in the ad, namely implying “distortion of intention”, “violation of intimacy”, and even “prestige”, i. e. “defamation and attacks on one’s honour” (see Lacan 16-17: 1977). Female audiences reacted against the woman’s image being used as a commodity and an exchange sign. Now the logo of the ad has changed into “What does a person need? A cozy home, a nice company and a good beer”.

“Human love of aggression” and the fact that “aggressiveness is connected with the destructive instinct” (see Freud 304, 337: 1985) are explicated in the verbal and non-verbal components of a number of ads. The information in the components is either complimentary or in some cases redundant. Some of the semantic features of aggressiveness are made salient through the use of some words defining the product or even through the brand name itself. For example, the ad about Moreni waffles is aggressive not only in its illustrative part (pushing a brand-new car in the abyss; throwing a hammer, thus killing a lady’s pet; though the effect in both ads is humorous as well), but aggressiveness is present in the brand name as well – Vafli-trepach (killer-waffles). In the search for sensation the advertising agents have used an ambiguous word which has recently acquired a new meaning, associated with something very smart, cool, and beyond description, that everybody would like. The absurdity in the presented situation is provocative and leads to the desired effect. In a similar way aggressiveness in language and in behaviour is present in an ad about mastika, produced by Vinprom Taskov. The illustration duplicates the information in the verbal component – “Break the ice with extra mastika”. Extra is constructed as “axe+tra” which is a non-existent word. Strangely enough, aggressiveness is present even in ads about bubble gum, in one of which Slavi Trifonov, the Bulgarian macho man plays the role of James Bond, while in the other he is the main star again – this time against the background of a scene from The Matrix.

M. Videnov considers the use of words of international nature aggressive (though some may find it strange). He states, “as science and journalese are connected with the world, they are exposed to the aggressiveness of internationalisms” (Videnov 18: 1994). In another article he points out that “the world is getting more and more Americanized and Latin can be viewed upon as an aggressive language in the Bulgarian context” (Videnov 96: 1995). So, studied from this perspective, ads are full of aggressive language, especially some of the Bulgarian ones targeting young audiences. Thus, Forest Jeans ad goes like this:

FOREST

JEANS

Stavat za svaljane (can be taken off)

Shto da si gol (No need to be naked)

Kato mozhesh da si COOL (provided you can be COOL) (Bliasak, 40, 1999)

In western, and especially in American society, there is a notorious “ambivalence in social relations against aggressiveness: the doing of harm to be denounced but at the same time success and victory to be accepted” (Zografova 2: 1993). In this respect most people consider Benetton ads aggressive. Some people think that aggressiveness is popularized with the aim of gaining fame and money. For Freud aggression has a lot in common with the sense of guilt (see Freud 325: 1985). Thus, people find Benetton ads depicting scenes from real life aggressive because of the human sense of guilt. In this case people who reacted against the images in Benetton ads must have had a sense of guilt about the war in Bosnia, about the fuel oil spilt in the Persian Gulf, etc. When the ad showing the Bosnian soldier appeared in the media the Vatican had expressed the view that “Benetton deals with terrorism in images”, while at the same time “the reactions of people in former Yugoslavia differed, depending on whether the dead man was looked upon as a victim or as an aggressor and which side of the conflict considered the photo to be useful” (Mantle 215: 1999). In principle, “the inclination to aggression is an original, self-subsisting instinctual disposition in man” (Freud 313: 1985). That is why, Benetton products are quite successful throughout the world but most people are unwilling to admit the reason why Benetton profits have increased immensely over the years. Or, another possible explanation can be Freud’s in connection with his interpretation of aggressiveness, “It is always possible to bind together a considerable number of people in love, so long as there are other people left over to receive the manifestations of their aggressiveness” (Freud 305: 1985).

In support of Freud’s statement about “a person limiting his aggressiveness towards those with whom he has identified himself” (see Freud 140: 1985), there is a billboard on the road to Russe. It reads: “Chiara - fashion for bad girls”. The ad not only targets those girls who consider themselves as such but flatters them at the same time.

In a number of cases advertising “promotes” violence and aggressiveness, thus corrupting people, youngsters, and children in particular. “A considerable amount of aggressiveness must be developed in the child against the authority which prevents him from having his first, but none the less his most important, satisfactions, whatever the kind of instinctual deprivation that is demanded of him may be” (Freud 322: 1985). Thus, for example, the bad effects on society are instigated by computer and video games, which help developing this kind of feeling in children. These games are advertised through the brutalization of images, the presentation of burning, torture, and destruction, made in a commonsensible, factual, sometimes humorous >

Deady Bear

Put Teddy on the most endangered species list and FUR FIGHTERS on your most wanted. A new kind of game has hit the scene. Part adventure-crammed shoot ‘em up, part heavy petting and panting action. Play as all six armed animal liberators against the malevolent fat-cat, General Viggo. It’s a raging romp of feline conspiracies, blazing animal combat and unrelenting beaver shots! (Rolling Stone, 6-20 July 2000)

Aggressiveness is combined with the “instinct of self-preservation” and “deflects into the vertigo of the domination of space” (see Lacan 28: 1977).

In a similar aggressive way an ad about electronic equipment presents the necessary information:

To do your part to save the environment, you could…

A. Chain yourself to a tree.

B. Buy a new stereo system.

If you think protecting the environment takes too much time, why not do it while you listen to music? Or watch TV? All you have to do is look for the ENERGY STAR® label when you buy name brand home electronics. ENERGY STAR-labeled products save money and the environment because they use less energy. And they typically cost the same AND perform as well as, or better than, conventional equipment. (Rolling Stone, 27 Apr. 2000)

Sexual aggressiveness is sometimes connected with negative emotions. For the sake of purchase advertised products are compared with animals, men and women. Cars are compared with beasts (“Conquer this little beast” / Toyota Starlet/ Standart, 15 Mar. 1998), with women (“A scent of a car” / Toyota Avensis / 24 Hours, 16 Nov. 2000/ intertextually based on the title of the film A scent of a woman), etc. Advertising agents rely heavily on dismemberment (i. e. showing different parts of the body – legs, torso, belly, etc.) for fulfilling their aims. Some of these ads promote different brands of beer, namely Zagorka (shown on Bulgarian TV channels), Pleven (Standart, 11 Nov. 1998), Ledenika (24 Hours, 11 Aug. 1999).

In Pleven beer ad the bottle of beer is wrapped in paper and a man’s hands are shown tearing the paper. There is a woman with her back to the reader. Only her legs and part of her body can be seen. The short leather dress she has on zips at the back. Her hand touches the lowest part of the dress as if inviting the man to avail himself of her body. This gesture of hers is underlined by two other signs – one of them is non-verbal. The man’s hand turns out to be under the woman’s widespread legs. The other sign is the inscription, which reads, “Take what you like”. The invitation is ambiguous. You can have either the beer or the woman, or why not both. The woman is used as currency. The sexual appeals and the basic instincts are projected onto the beer. The aggressiveness in the sexual appeal of the ad would rather disgust some addressees than provoke them to buy the beer.

These are just random examples of how aggressiveness with all its semantic features is used in advertisements. On the whole, however, advertisers try hard to prove to us the fact that if we buy the advertised product we shall be guaranteed happiness and approximation to the image from the ad, no matter whether aggressiveness is used or some other means for the promotion of goods, services and life>

REFERENCES:

1. Doganov, Dimitar. and Ferenz Palfi. Reklamata kakvato e. Varna: Princeps, 1992.

2. Frank, Glenn. Internet. “Brainy Quote.” 12 Nov. 2001. Brainy Media.com, 2001.

<http://www.brainyquote.com/quites/g/q103242.html>.

3. Freud, Sigmund. Civilization, Society and Religion: Group Psychology, Civilization and Its Discontents and Other Works. vol. 12. Ed. A. Dickson. London: Penguin, 1985.

4. Lacan, Jacques. Ecrits. A Selection. Tr. A. Sheridan. London: Routledge, 1977.

5. Mantle, Jonathan. Benetton. Semeistvoto, biznesat, markata. Sofia: Ciela Soft & Publishing, 1999.

6. Videnov, Mihail. Prakticheska soziolingvistika. Sofia: Prosveta, 1994.

7. Videnov, Mihail. “Sociolingvistika i komunikazia ili razmisli na soziolingvista, porodeni ot nadpisite po sofiiskite ulizi”. Problemi na soziolingvistikata, vol. 4. Sofia: Grafik ’93, 1995. 94-96.

8. Zografova, Yolanta. “Agresivnosta v zhurnalistikata i v politikata.” Balgarski zhurnalist 9 (g. ХХХV, 1993): 2-3.

9. http://www.zazz.bg/play:9a8f466d

OF SOME CONCEPTUAL METAPHORS OF LANGUAGE/SPEECH AND THEIR IMPLICATIONS [12]

Maribel Fehlmann [13]

ABSTRACT

This paper presents the results of a research based on an ethnographic approach using the conceptual metaphor theory to elicit representations and beliefs about language/speech, with an emphasis on word power. The data have been produced on the basis of interview transcripts and the results of the analysis of the cognitive metaphors elicited confirm those obtained by other means : a very commonly spread linguistic representation is that language/speech is far from being innocuous. Much of the possible effects of language use are characterized negatively.

KEYWORDS:

Conceptual metaphor, language representations, ethnographic approach.

INTRODUCTION

Since the publication of Metaphors we live by, the seminal work by Lakoff & Johnson (1980), their metaphor theory has been acknowledged and availed of ever since. Metaphor consisting of a conceptual tool, and concepts being mainly shared or at least made public through language, linguistics is obviously a field very much inclined to resorting to metaphor theory for research purposes in many of its multifaceted areas of investigation[14].

The aim of the research presented hereafter is to examine how the metaphoric use of language may help bring forth representations or specific beliefs about language/speech, more precisely about word power. Although one would say that litterature and written texts of almost any kind would provide plenty of metaphoric material related to language/speech[15]

, which is most probably true, the ethnographic approach has nonetheless been privileged here, since ‘metaphors often occur in daily discourse, as they are rooted in the cultural categories within which speakers construct their conversations.’ (Ben-Amos (2000)). Moreover, the big advantage of doing fieldwork in this respect is that the elicited data is often rather unconventional with respect to the>

1. METHOD

The material for the research consisted of twenty-four interview transcripts. The interviews proper were aimed at eliciting beliefs –overt or covert– about word power. The transcripts were minutely coded for conceptual metaphors related to language/speech, without taking into account the interviewer’s own possible metaphors or those that s/he may have induced by uttering them while questioning. Besides, one occurrence only was taken into account whenever the interviewees used more than once the same metaphor. Synonymy (e.g. ‘force’ vs. ‘power’, for instance, in the same context) being considered as repetition, it was not taken into account either.

The retrieved metaphors were then carefully classified according to their domains, the target being of course the same for all of them : language, and more specifically speech. The interviews having been mainly conducted in French, the excerpts are translated whenever needed.

1.1. SAMPLING

This research being aimed at>

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





<


 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.