МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

Дмитриева Вита Витальевна

Социокультурнаяроль рекламы в специальных мероприятиях

030602.65 Связи с общественностью

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой Научный руководитель

1. д-р фил. н., профессор канд. фил. наук, доцент

_____________ С.В. Клягин ____________ М. А. Штейнман

«___»__________ 2013 г.

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы……………………………………………………………………………….11

1.1.Становление массовой культуры в XX – XXI вв…………………………..........11

1.2.Развитие общества потребления как социокультурная тенденция современности…………………………………………………………………………16

1.3 Социокультурный аспект сущности современной рекламы...............................24

ГЛАВА 2. Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие……34

2.1.Специальные мероприятия в системе рекламных коммуникаций…………..34

2.2. Коммуникативная специфика организации киношоу «Ночь пожирателей рекламы» в России…………………………………………………………………….43

Заключение…………………………………………………………………………….59

Список использованных источников и литературы………………………………..64

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Массовая культура проникла практически во все сферы жизни современного общества. Производится огромное количество унифицированных товаров, которые рассчитаны на большие массы людей.

Всё это приводит к тому, что приобретение и потребление продуктов массовой культуры становится главным аспектом жизни социума. Никогда прежде процесс потребления не был настолько распространенным и не играл такой важной роли в жизни индивидуумов, как сейчас.

В данных условиях роль рекламы постоянно возрастает. Она помогает потребителям различать товары, быть в курсе новинок, демонстрирует преимущества одних товаров над другими.

Реклама всегда выполняла коммерческую функцию: стимулировала и повышала продажи, привлекала новых клиентов и т.д. Но сейчас реклама трансформируется из сугубо коммерческой области в область социокультурную.

Рекламные ролики перестают играть роль неких ознакомителей с характеристиками товара и передатчиков ключевых сообщений. Роль рекламы деформируется, рекламные ролики начинают демонстрироваться не через привычные каналы коммуникации, а в рамках специальных мероприятий.

Специальные мероприятия проводятся для формирования позитивного имиджа компании или сферы деятельности, привлечения внимания общественных групп к организатору мероприятия, созданию лояльности потребителей и т.д. В настоящее время специальные мероприятия нередко становятся ключевым этапом коммуникационной программы и помогают достичь поставленных целей.

Среди таких мероприятий можно выделить рекламные фестивали, различные рекламные конкурсы, рекламные киношоу и т.д.

В дипломной работе, процесс актуализации социокультурной роли рекламы было решено рассмотреть на примере киношоу «Ночь пожирателей рекламы». Формат киношоу был выбран не случайно, т.к. именно в таком формате социокультурная роль рекламы раскрывается наиболее полно.

Киношоу предполагает возведение рекламных роликов в ранг предметов искусства. Аудитория воспринимает демонстрируемые работы, как небольшие

кино шедевры с определённым сюжетом и идеей, при этом, не забывая о том, что всё-таки это реклама.

Хотя родиной киношоу является Франция, представляется актуальным рассмотреть коммуникативную специфику и особенности организации «Ночи пожирателей рекламы» на территории России, по причине того, что киношоу здесь приобретает всё большую популярность.

В синематеку Бурсико (именно так называется коллекция рекламы создателя шоу) принимаются все присланные ролики, но только самые интересные, на взгляд коллекционера, составят очередную программу «Ночи» и будут показаны на экранах кинотеатров мировых столиц.

Синематека ежегодно пополняется на 25000-30000 свежих рекламных роликов. Благодаря престижности киношоу, создатели рекламы считают за честь представить свои работы в коллекцию Ж. М. Бурсико и, таким образом, вписать своё имя в мировую рекламную историю.

Мероприятие «Ночь пожирателей рекламы» интересно тем, что ему удаётся не только сформировать имидж рекламы как сферы искусства, но и создать вокруг себя атмосферу международного культурного события, которое имеет многотысячные армии поклонников, ежегодно посещающие «Ночи» в самых крупных городах мира.

Формирование имиджа рекламы как некого вида искусства – тенденция нескольких последний десятилетий, но пока этот феномен малоизучен и рассмотрен исследователями лишь частично, именно этот аспект делает данное исследование актуальным и своевременным.

В дипломной работе будет предпринята попытка разобраться в том, что кроется за феноменом киношоу «Ночь пожирателей рекламы» и почему, в его рамках, социокультурная роль рекламы с каждым годом получает всё большее распространение.

Объектом исследования является социокультурный аспект рекламы. Предметом исследования является специальное мероприятие «Ночь пожирателей рекламы» в России.

Цель исследования

Проследить, как трансформируются социокультурные ценности рекламы в некий вид искусства на примере киношоу «Ночь пожирателей рекламы».

Задачи исследования

• Проанализировать теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы
• Охарактеризовать «Ночь пожирателей рекламы» как специальное мероприятие

Гипотеза исследования

Чаще всего социокультурная функция рекламы актуализируется через специальные мероприятия. Эту тенденцию мы и собираемся проследить в рамках киношоу «Ночь пожирателей рекламы».

Теоретико-методологическая основа работы

В процессе написания работы были использованы общенаучные методы, а именно метод сопоставительного анализа и обобщения, а также метод междисциплинарного подхода.

Проблематика дипломной работы находится на пересечении различных научных дисциплин, таких как социология, культурология, рекламные коммуникаций, PR и event-менеджмент.

В рамках социологии, при написании работы, использовались концепции многих авторов. В частности, О.Конта, который определял проблемное поле социологии, выделял её общие принципы, а также проблемы её изучения.

Г. Спенсера, который занимался изучением изменений в различных социальных структурах. Э. Гидденса, который изучал социальную жизнь отдельных групп и обществ, и Д. Белла, который развивал концепцию постиндустриального общества.

Что касается культурологии, то здесь были использованы работы Ф.де Соссюра, а именно его теория семиологии, К. Левистроса, который сформулировал структуралистский подход к культурной антропологии, а также А. Моля, который посвятил свою работу возникновению мозаичной культуры.

При рассмотрении рекламных коммуникаций, в дипломной работе были проанализированы труды Д. Огилви, К. Хопкинса, Ф. Котлера, в которых авторы рассматривали рекламу как коммерческую деятельность и выделяли основные принципы её функционирования.

В области PR, были изучены книги Ф. Буари, С. Катлипа, Э. Бернейза и др. Авторы занимались созданием теоретической базы паблик рилейшенз, как области научного знания.

Если говорить о теории ивент-менеджмента, то здесь стоит обозначить работы Хальцбаура, который выделял основные принципы организации специальных мероприятий, а также работы Бергера и Лукмана, посвящённые социальному конструированию реальности.

Степень изученности проблемы

Переходя к вопросу изученности проблемы и, соответственно, к литературе, касающейся выбранной нами проблематики, необходимо отметить, что исследования по данному вопросу можно условно поделить на несколько разделов.

Массовую культуру как социальное явление рассматривали Ортега-и-Гассет^[1], А.Я. Флиер^[2], что касается отечественной литературы, здесь были использованы работы Кукаркина А.В.^[3], Разлогова К.Э.^[4] и др.

Аспекты потребительского общества, семиотической и социокультурной природы бренда прямо или косвенно получили рассмотрение в работах многих философов и; мыслителей. Отметим труды М.М. Бахтина^[5], Д. Белла^[6], А.Ф. Лосева^[7], Ю. М. Лотмана^[8], Т. Парсонса^[9], П.А. Флоренского^[10], Э. Фромма^[11], Лебона Г.^[12], Дебора Г.Э.^[13], Бодрийара Ж^[14].

Ряд работ зарубежных авторов – классиков по рекламе и маркетингу – посвящены исследованию преимущественно коммерческой природы рекламного продвижения, а также теории и практики брендинга через рекламный инструментарий (А. Дэвид Аакер^[15], Э.Йохимштайлер^[16]

, Ж.Н. Капферер^[17], Ф. Котлер^[18], М. Марк, С. Пирсон Кэрол^[19], Дж. Траут^[20] ).

При этом аспекты культурного и социального измерения рекламы до настоящего времени исследованы авторами не в полной мере (Д. Аткин^[21], Г.Л. Тульчинский^[22], А. Лебедев-Любимов^[23], А.П. Марков^[24], В. Л. Музыкант^[25], О. Феофанов^[26] ), что и формирует интерес к предложенной нами теме.

Что касается теории ивент-менеджмента, здесь необходимо отметить работы следующих авторов: Хальцбаура У.^[27], Шумовича А.^[28], Алексеевой О.В.^[29], Андриановой Н.А.^[30], Брижевского С^[31]., Варламова Д^[32]., Галигузовой Е.^[33], Глубокого С.^[34], Кручинина С.^[35], Манихина А.А.^[36], Мансурова Р.^[37], которые с разных точек зрения рассматривали специальные мероприятия и способы их проведения.

Источниковая база

Эмпирическую базу дипломной работы составила опубликованная информация о киношоу «Ночь пожирателей рекламы», размещённая на официальном сайте мероприятия(http://www.adshow.ru/). Также использовалась информация с сайтов основных партнёров киношоу: электронный сайт рекламного агентства ТВИН Медиа(http://www.tvinmedia.ru/) и материалы с интернет-ресурса титульного партнёра мероприятия коньячного дома Hennessy: http://night.hennessy.ru/.

Структура дипломной работы

Введение

Во введении определена актуальность темы, объект, предмет, выделены цель и задачи исследования, описана историография, теоретическая и практическая значимость, выбранной проблематики, новизна работы.

1 глава

Первая глава носит название «Теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы».

В ней будет рассмотрено развитие массовой культуры как социального явления XX-XXI вв., формирование общества потребления как ключевая тенденция современности, а также проанализирован социокультурный аспект сущности современной рекламы и определена её роль в современном обществе.

2 глава

Вторая глава носит название «Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие». В ней мы будем изучать место специальных мероприятий в системе рекламных коммуникаций, охарактеризуем целевую аудиторию выбранного нами киношоу, его особенности и основные технологии продвижения, а также в полной мере раскроем коммуникативную специфику организации киношоу на территории России.

Заключение

В заключении будут подведены итоги и сделаны выводы о том, что происходит с обществом потребления в современном мире, как в нём трансформируются рекламные коммуникации, почему реклама перестаёт выполнять свои привычные функции и меняет свою направленность и что кроется за коммуникативным феноменом «Ночь пожирателей рекламы» в России.

Список использованных источников и литературы

В списке будет представлена изученная литература, на которую мы опирались при написании дипломной работы, а также будут перечислены источники и дополнительные материалы по выбранной нами теме.

Теоретическое значение работы состоит в том, что мы рассматриваем особенности формирования общества потребления как одной из социокультурных тенденций современности, в связи с этим определяем место социокультурной роли рекламы в данной тенденции, а также отслеживаем, как эта роль актуализируется в специальных мероприятиях.

Практическое значение дипломной работы состоит в определении коммуникативной специфики организации культурных рекламных мероприятий, и, в частности, киношоу «Ночь пожирателей рекламы», которая может быть использована в дальнейших практических разработках.

Новизна работы

Как правило, рекламу рассматривают с точки зрения коммерческой направленности, где главной её целью является повышение продаж. В дипломной работе будет предпринята попытка проанализировать не совсем привычную функцию рекламы, а именно социокультурную, которая меняет привычный взгляд на данную деятельность и открывает перед рекламной сферой новые перспективы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ РОЛИ РЕКЛАМЫ

1. . Становление массовой культуры как социокультурная тенденция

Термин массовая культура был впервые предложен в 20-е годы XIX века. Он отражает многочисленные изменения, которые произошли в культуре индустриального общества. Интенсивное развитие средств массовой информации и связи привело к тому, что в качестве адресата культуры стал рассматриваться не отдельный человек, а масса – большое количество людей^[38].  

Массовая культура - термин, используемый в современной культурологии для обозначения специфической разновидности духовного производства, ориентированного на “среднего” потребителя и предполагающего возможность широкого тиражирования оригинального продукта. Появление массовой культуры принято связывать с эпохой становления крупного промышленного производства, потребовавшего для своего обслуживания создания армии наемных рабочих. Происходившая одновременно ломка традиционной социальной структуры феодального общества также способствовала возникновению массы людей, отoрванных от привычных форм деятельности и связанных с ними духовных традиций^[39].

Массовая культура возникает, с одной стороны, как попытка новых социальных слоев (наемных рабочих и служащих) создать собственную разновидность городской народной культуры, с другой – как средство манипулирования массовым сознанием в интересах господствующих политических и экономических структур.

Массовая культура стремится утолить естественное человеческое желание приблизиться к идеалу при помощи набора устойчивых мировоззренческих клише, формирующих неявный кодекс миропонимания и модели поведения. Массовая культура оперирует, как правило, базисными архетипическими представлениями и чувствами (желание любви, страх перед неведомым, надежда на чудо и т.п.), создавая на их основе продукцию, рассчитанную на немедленную эмоциональную реакцию потребителя^[40].

Массовая культура создает современную мифoлогию, конструируя собственный мир, который нередко воспринимается ее потребителями как более реальный, чем их собственное существование. Существенной стороной такой культуры является точный выбор адресата-потребителя (возрастной, социальной и национальной групп), что определяет выбор соответствующих художественных и технических приемoв и, в случае успеха, приносит значительный доход^[41].

Массовая культура традиционно противопоставляется элитарной культуре, способной создавать уникальные по художественной ценности продукты, требующие для своего восприятия определенных интеллектуальных усилий и исходного культурного багажа. Элемент новаторства в массовой культуре незначителен, поскольку ее творцы занимаются в основном созданием упрощенных, адаптированных для массового сознания версий достижений “высокой” культуры. В то же время неправомерно считать массовую культуру заповедником дурного вкуса, не имеющим ничего общего с подлинным искусством. В действительности, массовая культура - своеобразный посредник между общепринятыми ценностями элитарной культуры и традиционной народной культурoй^[42]

.

Массовая культура предпринимает попытку приобщить широкие слои общества к культуре, транслируя общепринятые ценности, нормы, установки в упрощённом для восприятия виде.

Динамика массовой культуры способна дать достаточно точную картину основных тенденций духовной жизни общества. Наиболее яркие феномены массовой культуры нередко рассматриваются как разновидности урбанистического фольклора. Поэтому значимость конкретного продукта массовой культуры определяется не его общечеловеческой ценностью, а способностью выразить иллюзии, надежды и проблемы эпохи на языке своего времени^[43].

Необходимо отметить, что массовая культура, как и различные другие социальные явления, имеет свои особенности. Остановимся на них подробнее:

• Общедоступность.

Доступность и узнаваемость стали одной из основных причин успеха массовой культуры. Монотонная, изнуряющая работа усиливали потребность в интенсивном отдыхе, быстром восстановлении психологического равновесия, энергии после трудового дня. Для этого человек искал на книжных прилавках, в кинозалах, в средствах массовой информации, прежде всего, легкие для восприятия, развлекательные книги, публикации, фильмы.

• Занимательность.

Она обеспечивается обращением к таким сторонам жизни и эмоциям, которые вызывают неизменный интерес и понятны большинству людей: любовь, семейные проблемы, приключения и пр., т.е. те чувства и переживания, которые близки каждому человеку.

• Серийность, тиражируемость.

Эта черта проявляется в том, что продукты массовой культуры выпускаются в очень больших количествах, рассчитанных на потребление действительно большой массой людей. Каждый желающий может приобрести себе тот продукт массового производства, который привлёк его внимание и пришёлся по душе.

• Пассивность восприятия.

Эту особенность массовой культуры отмечали уже на заре ее становления. Беллетристика, комиксы, легкая музыка не требовали от читателя, слушателя, зрителя интеллектуальных или эмоциональных усилий для своего восприятия. Развитие визуальных жанров (кино, телевидение) только усилило эту черту.

• Коммерческий характер.

Продукт, создаваемый в рамках массовой культуры, — это товар, предназначенный для массовой продажи. По этой причине товар должен нравиться большому числу людей разного пола, возраста, вероисповедания, образования. Поэтому производители подобной продукции стали ориентироваться на основные человеческие эмоции^[44]

.

Как мы видим, эти признаки можно выделить у любого объекта массовой культуры. Такая культура ведёт к тому, что человек бездумно выбирает то, что ему навязывают, его деятельность сводится лишь к акту потребления, он перестаёт делать выбор самостоятельно, полагаясь на то, что является общепризнанным и популярным. Массовая культура не требует от человека практически никаких усилий для восприятия её продуктов. Динамика современного мира, большие потоки информации, преследующие индивида во всех сферах его жизни, обуславливает ещё большее её распространение. Люди не задумываясь потребляют продукты массовой культуры, которые помогают им с лёгкостью организовать их досуг и расслабиться после трудовых будней.

В XXI веке массовая культура получает всё большее распространение. Этому мы видим большое количество доказательств, чему свидетельствуют следующие, устойчивые для современного человека, словосочетания: средства массовой информации, массовые политические движения, массовый потребительский спрос, культурно-массовые мероприятия и т.д.

Культурно-массовым мероприятиям в этом списке отведено далеко не последнее место. Такие мероприятия – это вид развлечения, способ проведения свободного времени для больших групп людей. Такие мероприятия нередко транслируют общедоступные ценности, установки, которые без труда воспринимаются целевой аудиторией.

В целом, можно отметить, что массовая культура - совокупность явлений культуры XX в., выступающих в качестве индустрии досуга, развлечений и формирующих эстетические вкусы «среднего потребителя» «человека толпы». Массовая культура реализуется как в самых примитивных формах китча, так и в развитых художественных жанрах музыки и литературы. С помощью современных средств коммуникативной техники (кино, радио, телевидения, книгопечатания, прессы, видео и звукозаписи) развлекательные образцы массовой культуры тиражируются и распространяются, превращая ее в мощное средство формирования общественных вкусов, мнений и настроений^[45]. 

Массовая культура проникает во все сферы жизни современного общества. Благодаря своей доступности для восприятия и развлекательному характеру, она получает всё большее распространение.

Общество перестало относиться к такому типу культуры негативно. Это происходит потому, что большую часть современного общества составляет средний класс – главный потребитель массовой культуры. Сейчас представители среднего класса довольны своим общественным положением, они могут позволить себе приобретать те продукты и пользоваться теми услугами, которыми желают. Именно эту возможность даёт им массовая культура, поэтому отношение к ней меняется. Она составляет настолько мощный пласт жизни современного общества, что становится одной из ключевых характеристик и тенденций развития современного мира.

Выводы:

Термин массовая культура отражает те изменения, которые произошли в обществе на рубеже XVIII- XIX вв. Этот феномен был рождён переходом от ручного труда к машинному производству.

В XX-XXI вв. массовая культура получает всё большее распространение.

Такая культура производит продукты, которые рассчитаны на большие массы людей, они не требуют специальной подготовки для восприятия, доступны и понятны абсолютному большинству.

Массовая культура имеет также и ряд отличительных признаков(общедоступность, занимательность, серийность, тиражируемость, пассивность восприятия, коммерческий характер). Принято считать, что данные признаки ведут к отрицательным последствиям, люди следуют только тем установкам, которые им навязывают, перестают самостоятельно выбирать, человеческая деятельность сводится лишь к бездумному акту потребления усреднённой продукции.

Однако сейчас отношение к, так называемому, «среднему» потребителю меняется. Это происходит вследствие того, что средний класс составляет большую часть общества, и он начинает воспринимать своё положение как абсолютно нормальное и достойное, поэтому и спрос на массовую культуру остаётся на высоком уровне.

2. Развитие общества потребления как социокультурная тенденция современности

Повсеместное развитие массовой культуры привело к зарождению общества потребления. Сейчас, можно говорить о том, что эти два понятия неразрывно связаны. Общество потребления – результат массового производства товаров, а, соответственно, и массового потребления. Унифицированные товары массовой культуры стали его основой и идеологией.

Появление и развитие общества потребления – одна из основных современных глобальных социально-психологических проблем, которая привлекает внимание исследователей различных наук.

Но, если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то «в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования»^[46]. Завися от многих факторов – экономических, социальных, культурных и др., оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и, в конечном счете, к созданию новых мировоззренческих установок^[47].

Общество потребления – общество индустриально развитых стран, характеризующееся:

• массовым потреблением товаров и услуг;
• формированием соответствующей системы ценностей^[48].

Если под обществом понимается система организации совместной жизнедеятельности людей, то общество потребления представляет собой систему, организующую совместную жизнедеятельность людей таким образом, что манипулирование культурными кодами, инициирующими потребительские психологические установки, становится ее доминирующим содержанием. Эта система характеризуется массовым манипулированием культурными символами и формированием соответствующей иерархии ценностей, на вершине которой – постоянный выбор, покупка и регулярное обновление вещей^[49].

В обществе потребления потребление является главным содержанием социальной жизни. Потребление является не только основой данного общества, которое проникает в его политические, экономические и социальные институты, деформируя индустрию производства и индустрию развлечений, но оно является и его конечной целью^[50].

Манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре. На первый план выходят уже не функциональные качества товара, а престижность обладания данным товаром, товар становится признаком социального статуса его владельца. Разумеется, использование вещей в обществе потребления присутствует, но акценты при этом обязательно будут смещены в область постоянного выбора и обновления^[51]

.

Сейчас можно наблюдать тенденцию, которую можно охарактеризовать как потребление ради потребления. Главная цель – купить товар, что абсолютно не значит, что он необходим и человек будет его использовать. Т.е. «потребление ради потребления» трансформируется в своеобразное «обладание ради обладания», а не по причине острой необходимости в данном товаре или присущих ему уникальных характеристик.

Как отмечает Э. Фромм, «источник возникновения общества потребления лежит не только в материальной сфере удовлетворения жизненно необходимых потребностей, но и в идеальной сфере социально-психологической мотивации»^[52]. Для существования и распространения потребительского общества в социокультурной среде необходимы как материальные, так и идеальные условия, находящиеся во взаимосвязи. Акцентирование человеческого сознания на потреблении неизбежно приводит к одержимости вещами.

Первой цивилизацией, в которой сложились предпосылки для возникновения потребительского общества, оказалась, так называемая, Западная цивилизация. Общество потребления возникло после окончания Второй мировой войны, когда экономика западных стран бурно развивалась, а характерной чертой экономической политики ведущих держав стала ее социальная ориентация.

В общих чертах психический механизм возникновения потребительства выглядит следующим образом. Человек обладает врожденным набором потенциальных способностей, которые могут быть развиты, и спектр которых необычайно широк. Кроме того, в человеке есть интенции (влечения, стремления) к осуществлению заложенного потенциала. Процесс использования способностей и качеств, с одной стороны, сопровождается удовольствием и является привлекательным и самоценным, но, с другой, требует постоянного возобновления усилий, из-за чего зачастую не осуществляется человеком. Нереализация заложенных способностей приводит к психическим расстройствам, человек ощущает подавленность и дискомфорт, неудовлетворенность, потерянность.

Психическую неудовлетворенность можно либо заглушить, притупить другим, более сильным раздражителем нервных рецепторов, либо попытаться подменить внешними атрибутами успеха, придавая вещам культовое значение. Средствами для этого может выступать огромное количество вещей.

Именно борьба с психической неудовлетворённостью (коренящейся в нереализованности духовных потребностей) является основой потребительства.

Потребительский образ жизни обладает рядом специфических особенностей, на которых имеет смысл остановиться подробнее.

Во-первых, поведение индивидуумов в обществе потребления акцентируется на устранении психического дискомфорта с помощью потребления. Вследствие этого доля расходов на потребление возрастает.

Следующим индикатором развития общества потребления является «широкое распространение института потребительского кредитования»^[53]. С одной стороны, развитие кредитования говорит о востребованности данной услуги обществом, с другой – распространение институтов кредитования предоставляет новые возможности для потребления – покупки товаров в кредит. Возможность неограниченного потребления тем самым только укрепляет стремление к приобретению ради приобретения.

Потребительский образ жизни носит пассивный характер: просмотр ТВ, компьютерные игры, путешествия, шоппинг, коллекционирование, походы в рестораны, кинотеатры, ночные клубы – все перечисленные составляющие такого образа жизни не ориентированны на саморазвитие человека, совершенствование его творческих качеств.

Духовное начало человека подавляется, каналы для реализации духовной активности отсутствуют. Неудивительно, что в целом психическое состояние потребителя неудовлетворительно, что подталкивает его к бегству от реальности.

А.О. Бороноев считает, что «жизненная установка на потребительство негативно влияет на психическое состояние человека»^[54]. Отсутствие адекватных каналов реализации духовной активности приводит индивида к разочарованию. Психическая усталость и подавленность, депрессия, раздражительность, стрессы, ощущение бессмысленности жизни стремительно распространяются в Западном мире.

Отметим, что депрессия свойственна именно жителям западных стран, в то время как население других цивилизаций (китайской, мусульманской, индийской, латиноамериканской, африканской) не испытывает подобных проблем, хотя уровень экономического развития в них намного ниже. Материальные условия жизни в Латинской Америке или в Китае намного хуже и порождают объективно больше причин для психической неудовлетворенности, однако связанные с этим заболевания более распространены именно в западных странах, что говорит о культурных источниках данного явления.

Глубокий анализ общества потребления, набирающего силу в условиях современной России, дает Владимир Ильин. Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления^[55]

. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления. Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты различаются по критерию "могу – не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу "хочу – не хочу". В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства^[56].

Полноправные граждане способны жить в соответствии с культурной программой общества потребления, коммуникациями и языком консьюмеризма прежде всего благодаря своему имущественному положению, владению достаточными для поддержания определенного образа жизни ресурсами.

Социально исключенные стремятся жить, как предписывает культурная программа консьюмеризма, но не обладают достаточными ресурсами.

Добровольно отказывающиеся от членства в обществе потребления, образно говоря, имеют возможности, но не имеют желания. В меру своих сил они отказываются подчиняться социальному давлению и консьюмеристской логике жизни^[57].

Модели потребления как социально-экономического действия рассмотрены Валерием Радаевым. Автор приводит и устоявшиеся экономические интерпретации, и новые социологические подходы:

1. Исторически принятым и укоренившимся сегодня стало толкование потребления как физического расходования/уничтожения материальных благ – пищи, одежды или канцелярских принадлежностей. Однако такое понимание не позволяет объяснить потребление в случае услуг, которые становятся все более значимыми в современных обществах.

2. Также широко распространилось определение потребления как использования полезных свойств вещей или процессов, которые придают им характер блага. Но это благо создается человеческим трудом, соответственно потребление не относится к широкому спектру даров природы.

3. Исходя из того, что цель потребления – удовлетворение потребностей человека, это сопряжено с расходованием стоимости (это отличает потребление от других процессов – производства, распределения и обмена). Производство представляет собой создание стоимости, распределение – сохранение, обмен – смена формы стоимости, а потребление – ее расходование. Необязательно, чтобы стоимость при потреблении реально участвовала в денежном обмене, достаточно, чтобы она потенциально обладала этим свойством.

4. Под потреблением понимается личное использование стоимости.

5. Потребление представляет собой конечное использование продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.

6. Несмотря на вынесенность потребления за рамки производства, оно составляет важный аспект производства и воспроизводства самого важного фактора производственного процесса – человеческих ресурсов, человеческого капитала^[58].

Таким образом, потребление определяется как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. Потребление при этом выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

Социальность потребления обусловлена не только тем, что общество берет на себя функции удовлетворения потребностей, а, следовательно, и функции производства товаров и услуг как средств удовлетворения этих потребностей, но и функции формирования самих потребностей.

Именно в обществе потребления классическая формула рынка "спрос рождает предложение" трансформируется в прямо противоположное утверждение "предложение рождает спрос". Однако если в классической формуле спрос и предложение связаны напрямую, то в ситуации потребления между предложением и спросом появляется новый фактор символической коммуникации – знак, имидж, бренд, тиражируемый медиа.

Выводы

Общество потребления можно рассматривать как порождение массовой культуры. В обществе такого типа потребление является одной из самых важных частей социальной жизни. В контексте такого общества можно говорить о потреблении ради потребления, люди приобретают товары не по причине острой необходимости, а из-за престижности обладания тем или иным продуктом. Человек становится суммой тех вещей, которыми он обладает. Материальные блага, в какой-то степени, становятся выше личности, берут над ней верх.

Существуют некоторые психологические предпосылки и причины потребительства, в основе этого процесса лежит неудовлетворённость и нереализация заложенного потенциала. Невозможность, а чаще всего нежелание реализовать свои способности приводит к тому, что человек ищет утешения в приобретении новых вещей.

Экономика общества потребления – это экономика потребителя, а не производителя, т.е. предложение рождает спрос, а не наоборот.

Так называемое, «потребительство» проникает во все сферы общественной жизни, человек ориентирован на потребление, оно становится главной составляющей его жизнедеятельности, изменяет его установки, взгляды и принципы.

3. Понимание сущности современной рекламы: социокультурный аспект

Реклама прочно укоренилась в современном мире, она буквально атакует потребителей, предлагая купить тот или иной товар. Реклама выполняет коммерческую функцию стимулирования и повышения продаж.

Филипп Котлер даёт следующее определение рекламы: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования^[59].

Как отмечают специалисты, «основная задача рекламы состоит в том, чтобы в ходе конкуренции сделать собственное рекламное предложение выгоднее, а бизнес – эффективнее»^[60].

Рекламные действия должны обеспечи­вать достижение целей, определенных марке­тинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям:

• потенциал клиентов;
• объем реализации;
• доход компании.

Достижение маркетинговых целей рекламы определяется выполнением следующих задач:

1. Формирование у клиента потребности в предлагаемых компанией товарах или услугах, т.е. укрепление клиента в мысли, что приобре­тение товара или услуги может решить его проблему.

2.Повышение осведомленности клиента о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.

3.Создание у клиента положительного отно­шения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.

4.Формирование у клиента намерения купить предлагаемые компанией товары или услуги.

5.Содействие покупке, т.е. убеждение клиен­та в том, что цена продукта, методы его реализа­ции, его рекламная и информационная под­держка не затруднят покупку.

Реклама является неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть, которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить о её трех основных качественных характеристиках:

- во-первых, как средства стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компании;

- во-вторых, как знаковой системы или текста, предельным смыслом которого является мифологема потребления. В данном аспекте реклама выступает как культурный код, знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с контекстом общества массовой коммуникации.

- в-третьих, реклама конструирует ценностные представления о престижном, желательном стиле жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают вещи, маркирующие социальное пространство. Именно с этой точки зрения реклама может быть определена как механизм социализации и идентификации индивидов, т.е. соотнесение себя посредством потребления вещей к социальной группе.

В современных обществах реклама является символическим пространством социализации индивидов, то есть она обеспечивает процесс усвоения людьми социальных ролей, норм и ценностей, дает представления о необходимом стиле поведения, образе жизни, карьере, отношениях с другими и пр.

Реклама, будучи одной из форм массовых коммуникаций, связана с процессом создания и трансляции определенных смыслов. Результатом этого процесса является формирующееся рекламное пространство, которое охватывает всех индивидов данного социума, нацеливая их на потребление.

Находясь внутри этого пространства, индивид получает не просто информацию о конкретном продукте, а ценностно наполненный продукт, задающий целевую ориентацию на потребление как предельный смысл человеческого существования. Человек невольно начинает соотносить себя с продуктом, наполненным определенной идеей, которая переживается как собственная и приводит к деперсонализации личности, то есть «Я» – это сумма вещей, продуктов потребления^[61].

Идентифицируя себя с той или иной приобретаемой и потребляемой вещью, человек удовлетворяет не только свои потребности, но и свои социальные амбиции на пути к социальному престижу^[62].

Фактически реклама – не просто информация о товарах, а пропаганда образа жизни сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. Демонстрируя идеальный мир, она, следовательно, несет обывателю определенные идеологические ценности, и в этом смысле она рекламирует саму себя, являясь пропагандой иллюзии способности потребителя приобрести желаемые товары.

Как считает Ж. Бодрийар, главная функция рекламы – соблазнять на покупку, то есть она должна провоцировать действие^[63]. В значительной мере мастерство воздействия рекламы – это мастерство соблазна. Реклама даёт человеку обещание, что приобретя товар, он исполнит своё желание, сделает свою жизнь лучше и удобнее.

Все вышесказанное позволяет утверждать, что рекламное пространство символично и мифологично. В процесс создания образов и атмосферы рекламы вовлечены различные символы, вызывающие, как уже отмечалось, чувство принадлежности к идеальному миру, создаваемому рекламой. А символический ее язык является механизмом трансляции мифа. Само рекламное пространство структурно организуется как миф, смысл которого базируется на некоторых представлениях о мире, содержащих в своей основе архетипы, то есть общечеловеческие, изначальные образы, как определяет их К.Г. Юнг.

Как отмечает Л.Н. Федотова, «именно аналитическая психология Юнга установила зависимость социального поведения от структур и элементов бессознательного». Опираясь на это положение, мы можем утверждать, что потребительское поведение, провоцируемое рекламой, также связано в значительной степени со сферой бессознательного^[64].

Можно предложить понимать рекламное пространство как социальный миф, определяющий систему ценностей и соответственно социально значимое поведение. Это своего рода идеальный мир или виртуальная реальность, которая не имеет никакого отношения к производству или непосредственному применению вещей. Это искусственная среда, в которой живет человек современного массового общества, мир гармонии человека и окружающего его мира^[65].

Будучи посредником между человеком и вещью, реклама формирует комплекс психоэмоциональных состояний, связанных с потреблением, фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход, выступая субъективно-индивидуальной практикой.

Вещи наделены символическим значением, создающим ориентиры для потребителя. Реклама, являясь знаком вещи, ее социальным кодом, сама становится объектом «знакового» или «символического» потребления, что является следствием товарной насыщенности рынка, когда один продукт может быть представлен в большом количестве различных вариаций, при этом потребительские свойства всего ряда товаров мало чем отличаются друг от друга^[66].

Итак, происходящий в настоящее время цивилизационный сдвиг радикально меняет структуру повседневного индивидуального опыта, а также мышление и самосознание людей. Рекламе в этом процессе принадлежит значительная роль, поскольку она становится источником формирования виртуальной, мнимой реальности, и более того, культурообразующим принципом, задающим границы индивидуальной идентичности человека внутри социокультурного пространства.

Меняется представление о ценности вещи. Личность конструирует ценность в соответствии со смыслами, представляемыми вещами.

С помощью набора устойчивых мировоззренческих стереотипов, оперируя базисными архетипическими представлениями и чувствами (страх, надежда, любовь), «реклама создает удобные механизмы манипулирования потребительским поведением, с одной стороны, а с другой, формирует и заполняет человеческий мир идеального мифологией потребления как задачей и целью человеческой жизни»^[67].

Реклама представляет собой метод социальной коммуникации, нацеленный на репрезентацию социумом тех или иных экономических, политических, общественных феноменов для организации обмена, потребления.

При рассмотрении рекламы как метода воздействия на сознание и поведение субъекта можно заметить, что, во-первых, реклама может выступать как некий код, который конструирует сознание. Если это так, то реклама представляет собой форму дискурса, обладающую семиотической властью. Выражаемая в рекламе информация является идеологией, а не реальностью.

В этой связи подчеркнем, что реклама как образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт вынужден «дотягивать» до заданного идеала. Следовательно, реклама имеет возможность транслировать идеологические конструкты и даже подменять реальность.

Более того, реклама, выступая посредствующим звеном между материальным и социальными отношениями, программирует индивидов не только на выбор материальных объектов, но и на те или иные поступки, те или иные взаимоотношения и перенос общественного статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. В этой связи подчеркнем, что реклама, транслируя те или иные нормы и ценности, используя их в качестве заразительности сообщения, представляет их всеобщими, обязательными, а, следовательно, служит утверждению существующих социальных стандартов. Таким образом, реклама выступает одним из методов, обеспечивающих воздействие, поддерживающее существование всего социального строя.

Реклама представляет собой один из видов власти, базированной на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где неактуально принуждение.

Необходимо подчеркнуть, что реклама в современном обществе выполняет разные функции. Она устраняет психическую неудовлетворённость, т.к. освобождает человека от поиска мотивации для собственных действий.

Она берет на себя нравственную ответственность за весь социум, ее задача – позволить чувствовать себя нравственным, когда расходуешь деньги, снимать вину в глазах людей за пользование благами, убедить людей, что делать из своей жизни наслаждение – нравственно, а не безнравственно.

В обществе потребления понятие статуса, обуславливающего достоинство личности, обладает тенденцией все больше упрощаться. Многообразные средства опознавания все более съедаются кодом «стендинга» (анг. 'положение, репутация') – «всесторонней системой маркировки общественного статуса людей»^[68]. Индивида характеризуют его вещи. По крайней мере формально система «стендинга» ведет к освобождению общественных отношений, в силу того что делает слабыми все кастовые и классовые обряды, вообще все прошлые критерии социальной дискриминации.

Вместе с тем вперед выдвигается оценивание человека через потребляемые им вещи. При этом код «стендинга» входит в жизнь социума в первую очередь посредством рекламы.

Необходимо подчеркнуть, что реклама, на первый взгляд, освобождает наши стремления, но на самом деле приноравливает эти стремления к существующему строю производства.

С этих позиций свобода в современном социуме потребления становится свободой «владеть вещами», проецировать стремления на произведенные товары, но на самом деле человек не становится свободнее благодаря рекламному дискурсу^[69].

Н.Н. Анохина считает, что «специфика рекламы состоит в том, чтобы влиять на человека опосредованно знанием и смыслом, трактуя объекты, что в некоторых философских теориях само по себе является путем к воздействию и власти»^[70]. Следовательно, динамика социокультур­ной функции рекламы имеет полярный ха­рактер.

С одной стороны, реклама освобож­дается от идеологии «холодной войны» и приобретает статус социального института, активно участвующего в процессе социали­зации личности и становления общечелове­ческих ценностей. С другой стороны, рекла­ма приобретает характер некой отрицатель­ной силы, пагубно влияющей на развитие цивилизации, манипулируя общественным сознанием. С одной стороны, кажется, что она даёт определённую свободу, которая на самом деле оказывается мнимой и делает человека рабом приобретаемых товаров.

И, видимо, дальнейшее развитие социокультурной функции рекламы в обще­стве будет проходить именно в этих нераз­рывно связанных направлениях.

Идеологиче­ское восприятие роли рекламы постоянно отходит на второй план и уступает место культурным началам. Реклама активно уча­ствует в процессе социализации личности, создает новые и утверждает прежние обще­человеческие ценности. Лучшие образцы рекламной деятельности можно отнести к произведениям прикладного искусства, чья эстетическая и социокультурная ценность в последние годы изучается гуманитарными и социальными науками.

Социокультурная роль рекламы проявляется в ее возможности формировать у аудитории чувство прекрасного и восприниматься как предмет искусства посредст­вом выполненных на высоком профессио­нальном и художественном уровне реклам­ных продуктов.

Следует констатировать, что в современном мире, социокультурное направление развития рекламы приобретает всё большую популярность. Реклама становится элементом культуры и, следовательно, подчиняется общим тенденциям развития культуры.

Выводы

Реклама – социальный феномен современно­го общества. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широ­кие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных коммерческих целей.

Подобная роль рекламы обусловлена реальностью современного информационного общества и тем местом, которое реклама занимает в структуре деятельности социальных институтов.

Сущность, предписанная рекламой объекту, выступает как «естественное». В то же самое время реклама маскирует реальный процесс его производства и мотивы продуцирующих его сил.

Представляется, что общественная функция рекламы связана также с базовым значением мифа, превращающего многомерное и противоречивое культурно-историческое пространство в универсальную «естественную» картину мира.

Реклама прочно укоренилась в жизни современного общества. Наблюдается тенденция к тому, что реклама проникает во все сферы общественной жизни. Сфера культуры также находится под влиянием рекламы, здесь реклама проходит трансформацию из коммерческой области в область социокультурную, меняя свою направленность и видоизменяя своё предназначение.

Сейчас реклама воспитывает вкус потребителя к выполненным на высоком профессиональном уровне роликам, в основе которых лежит идея, которые несут определённые смыслы, а не просто побуждают приобрести тот или иной товар. Такие ролики приравниваются к шедеврам искусства, а сама рекламная отрасль становится одной из сфер искусства.

Вывод по главе 1:

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что современное общество – симбиоз массовой культуры и общества потребления.

В ХХI веке массовая культура продолжает активно развиваться. Ей подчинены практически все сферы жизни общества. Можно упомянуть не только массовое производство товаров, но и средства массовой информации, культурно-массовые мероприятия т.д.

Последствием массовой культуры является общество потребления. В данном обществе процесс потребления – одна из главных составляющих жизни современного человека. В обществе потребления, покупка совершается ради покупки, а не по причине необходимости в какой-либо вещи. В данных условиях можно говорить о потреблении ради потребления, что является ключевым аспектом современного мира.

В обществе потребления роль рекламы возрастает. Реклама выполняет свою коммерческую функцию, помогает потребителю ориентироваться в большом разнообразии товаров, узнать об отличии одних товаров от других, повышает и стимулирует продажи. Однако сейчас от коммерческой роли реклама переходит к роли социокультурной.

Выполненные на высоком художественном уровне рекламные продукты, формируют у аудитории чувство прекрасного, учат общественность воспринимать рекламу как предмет искусства, меняют взгляд широкой аудитории на рекламную сферу. Данная тенденция будет подробно разобрана во второй главе дипломной работы на примере специального мероприятия «Ночь пожирателей рекламы».

ГЛАВА 2. «НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ»

2.1. Специальные мероприятия в системе рекламных коммуникаций

В настоящее время всё большую популярность приобретают специальные мероприятия в качестве одного из самых эффективных PR-инструментов выстраивания позитивного отношения общественности к деятельности той или иной компании.

Специальные мероприятия — это инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с ка­ким-либо ярким событием, явлени­ем или его аспектом^[71].

Одна из основных задач проведения специальных мероприятий — «значи­тельно улучшить восприятие компании и торго­вой марки в целом»^[72].

А если говорить об отличиях event-менеджмента от инстру­ментов стандартных рекламных ком­муникаций, то здесь необходимо упомянуть следующие аспекты:

• специальные мероприятия устанавливают прямой контакт с потреби­тельской аудиторией;
• в рамках специальных мероприятий выстраивается эмо­циональное восприятие торговой марки (бренда);
• специальные мероприятия это наименее ангажированный и максимально выразительный рек­ламный способ;
• средства стандартных реклам­ных коммуникаций позволяют нам только транслировать рекламное сообщение, а с помощью средств event-менеджмента можно и раскрыть рекламное сообще­ние, сделать его наглядным^[73]
• .

Итак, формируя событие, мы да­ем потребителю возможность испы­тать особые эмоции, непременно возникающие в ходе мероприятия, и именно они впоследствии становят­ся для аудитории отличительными чертами торговой марки.

Event-менеджмент обладает значительным по­тенциалом как технология маркетинговой комму­никации. Ведь проведение специальных меро­приятий отлично вписывается в тенденцию персонализации маркетинговых коммуникаций, на­блюдаемую на многих рынках: опосредованное, безличное обращение трансформируется в до­бровольную, а не навязываемую личную комму­никацию с целевой группой через каналы прямо­го двустороннего сообщения.

Кроме того, внима­ния заслуживает тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. использова­ние рекламы, связей с общественностью, стиму­лирования сбыта, прямых продаж совместно с другими элементами маркетинга. Спе­циальное событие может, как подкрепить и сде­лать более эмоциональной и эффективной прак­тически любую коммуникационную программу, так и стать ее центром.

Специальные мероприятия всегда привлекают внимание общественности, будоражат интерес к деятельности компании. Очень часто именно от уровня проведения мероприятия зависит его восприятие целевой группой, поэтому необходимо, чтобы мероприятие было выполнено на высоком профессиональном уровне, транслировало и раскрывало ключевое сообщение, а также выстраивало прочную коммуникацию с целевыми аудиториями.

Анализ литературы позволил выделить следующие общие причины использования event-менеджмента:

• эффективность прямой рекламы снижается, а ее стоимость растет;
• в некоторых отраслях прямая реклама за­прещена или не приносит желаемых результатов;
• конкуренция усиливается, растет потреб­ность в работе с более узкими сегментами для по­вышения эффективности всего комплекса комму­никаций в целом;
• специальные мероприятия воздействуют на сферу че­ловеческих эмоций и позволяют создать прямую и более тесную связь между компанией и целевой аудиторией, что дает возможность личного убеж­дения, демонстрации потребительских свойств товара, моментального получения обратной свя­зи и проведения исследований;
• event-менеджмент является универсальным инструментом изменений на уровне как внутрен­ней, так и внешней маркетинговой среды;
• cинергический эффект — возможность со­четать элементы традиционного комплекса про­движения и инструментарий BTL^[74].

Однако при этом event-менеджмент имеет и не­которые ограничения: отдаленность результатов по времени, высокий уровень капиталовложений, сложность прогнозирования числа участников события (в случае проведения массовых меро­приятий), отсутствие четких критериев оценки его эффективности и т.п.

Существуют различные варианты клас­сификации специальных событий, Ю. Станиславский делит их по типу привлекаемой аудитории на:

• события для потребителей — фестивали, праздники, вечеринки, шоу-программы, выставки и т. п.;
• события для СМИ — презента­ции, брифинги и пр.;
• события для партнеров по биз­несу — конференции, корпора­тивные акции и пр.^[75]

В соответствии с темой нашей работы, мы остановимся подробнее на событиях для потребителей, а именно на фестивалях и шоу, которые относятся к культурно-массовым мероприятиям.

Цель таких мероприятий – это трансляция современных культурных ценностей.

Если же говорить о том, что такое культурные ценности, то это достояние определённой этнической, социальной, социографической группы, которые могут быть выражены некоторыми формами художественного, изобразительного и других видов искусств^[76].

Основываясь на этом факте, можно утверждать, что культуно-массовые мероприятия есть определённая форма проявления массовой культуры общества.

Для того, чтобы обозначить классификацию направлений современной массовой культуры, обратимся к А.Я. Флиеру:

• индустрия «субкультуры детства»;
• массовая общеобразовательная школа;
• система национальной (государственной) идеологии;
• массовые политические движения;
• массовая социальная мифология;
• индустрия развлечений и досуга, которая включает в себя массовую художественную культуру (кроме архитектуры), массовые постановочно-зрелищные представления, профессиональный спорт, структуры по проведению организованного развлекательного досуга, различные шоу;
• индустрия оздоровительного досуга;
• система организации, стимулирования и управления потребительским спросом на вещи, услуги, идеи как индивидуального, так и коллективного пользования
• разного рода игровые комплексы от механических игр, электронных приставок, компьютерных игр и т.д. до систем виртуальной реальности ^[77]

Благодаря данной классификации, мы можем с уверенностью утверждать, что культурно-массовые мероприятия – часть современной массовой культуры.

Как уже было отмечено в главе 1 нашей дипломной работы, в настоящее время массовая культура играет огромную роль. Она притягивает к себе массы, не умеющие самостоятельно организовать свой досуг, не знающие, как и в какой сфере реализовывать себя, при этом она даёт широкой общественности шанс познакомиться с произведениями культуры и искусства в доступной для восприятия форме.

Для реализации вышеуказанных назначений массовой культуры, очень часто используются именно культурно-массовые мероприятия, которые помогают организовать эффективный коммуникативный процесс и, в то же время, выполняют функцию передачи культурных ценностей и установок.

Функции культурно-массовых мероприятий:

1. Просвещение.

2. Организация досуга.

3. Развитие жанров творчества.

4. Сохранение культуры^[78]

По правилам event-индустрии, эти функции выполняют все культурно-массовые мероприятия. Не исключением является и выбранное нами в качестве примера киношоу «Ночь пожирателей рекламы».

Формат выбранного нами мероприятия, определяется организаторами как киношоу, поэтому будет целесообразно остановиться подробнее на том, что же такое шоу и каковы его основные признаки.

Шоу – это нечто яркое, показное, рассчитанное на шумный внешний эффект^[79]. Всякое шоу имеет следующие ключевые характеристики:

• Развлечение.

Как известно, современные потребители жаждут развлечений. Все составляющие культуры пытаются соответствовать этому желанию. Если шоу не удовлетворяет этому требованию, оно никогда не станет популярным и ожидаемым.

• Увлекательность.

Шоу должно быть увлекательным. Потребители, принимая участие в том или ином шоу, ждут, каких-либо захватывающих действий, впечатлений, определённой атмосферы, которая должна создать впечатление, что они попали в совершенно другой мир, выпали из обыденности, а, может быть, даже сыграли в шоу свою роль.

• Разрушение стереотипов.

В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. И бизнес в стиле шоу создаёт такие впечатления: невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную для покупателей привлекательность. Шоу способно изменить восприятие продукции или бренда. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и покупатель превращается в проповедника бренда.

• Создание ценностей.

В рамках шоу происходит трансляция ценностей компании. Задача такой трансляции – добиться понимания и разделения корпоративных ценностей потребителями. В случае если целевая аудитория приняла и разделила транслируемые ценности, потребители становятся приверженцами бренда, начинают воспринимать компанию на другом уровне, формируется определённая психологическая привязанность и лояльность человека к организации^[80].

Однако ко всему вышеперечисленному хотелось бы добавить ещё несколько ключевых положений, которые характерны для любого шоу:

1.Получения прибыли.

Шоу является бизнесом в широком смысле этого слова. Оно должно приносит материальную выгоду, увеличивать стоимость компании. Коммерческая направленность является одной из ключевых характеристик шоу, поскольку вне ее бизнеса не существует вовсе.

2.Зрелищность.

Шоу должно поражать, удивлять, приводить в восторг, для этого необходимо сделать его зрелищным и качественным, в противном случае существует очень низкая вероятность того, что шоу надолго останется в памяти целевых аудиторий.
3.Массовость.

Шоу имеет успех только в том случае, если его посетило достаточно большое количество человек. Массовость определяет популярность шоу, его успех. Более того, количество посетивших мероприятие человек обеспечивает получение прибыли, что также является крайне важным аспектом.

4.Популярность.

Этот признак складывается из всех названных составляющих. Он отражает общий успех мероприятия^[81].

Шоу-проекты способствуют устранению явлений культурного и социального отторжения, налаживанию диалога между различными культурами, между поколениями, рождению новых талантов.

Шоу-проекты по своей природе являются непрерывно развивающимися формами культурно-досуговой деятельности. Это состояние формируется и поддерживается как внутренними закономерностями развития культурно развлекательной деятельности, так и общими тенденциями развития культуры общества и мировой культурной цивилизации^[82].

Киношоу является, по сути, разновидностью шоу. На мой взгляд, «Ночь пожирателей рекламы» позиционируется именно как киношоу не зря. Оно обладает всеми характерными чертами шоу - это яркое и очень популярное международное событие.

Далее перейдём к тому, как сделать мероприятие качественным, притягивающим к себе внимание большого количества людей и имеющим широкое освещение в СМИ.

Актуальные тенденции event-индустрии для максимизации эф­фекта от мероприятий:

• Организаторы мероприятий стараются за­действовать все пять базовых чувств аудитории (осязание, обоняние, зрение, слух, вкус) для достижения максимального эффекта «3В» (вос­приятие, вовлеченность, впечатление).

• Все больше внимания уделяется формиро­ванию аудитории участников таким образом, что­бы она состояла исключительно из представите­лей целевых групп.
• Повышается степень информационной от­крытости. Компании проводят прямую трансля­цию своих мероприятий в Интернете, записыва­ют их на видео, выкладывают на YouTube и рас­пространяют через социальные сети. Они публи­куют на своих веб-сайтах материалы конферен­ций и презентации докладчиков, часто в откры­том доступе.
• Осуществляется большая интеграция спон­соров в контекст мероприятия, однако, для того чтобы не нарушить концепцию мероприятия, вы­ступление спонсоров должно быть тщательно продумано и вписано в сценарий.^[83].
• На первый план выходит эксклюзивность мероприятия и уникальность полученных впе­чатлений. Аудитория априори исходит из того, что информационная и организационная состав­ляющие должны быть безупречными. При суще­ствующем многообразии реализованных проек­тов в event-индустрии становится все сложнее найти интересную и необычную идею для каждо­го нового мероприятия.

Тем не менее, наиболее креативные представители отрасли продолжают удивлять участников инновационными решения­ми, которые часто становятся воплощением идей, позаимствованных из совершенно других областей. Важным штрихом является также тема­тическая концепция мероприятия.

Что касается, киношоу «Ночь пожирателей рекламы», необходимо отметить, что это огромное международное мероприятие, за которым стоит труд множества людей, так же, как и существенные капиталовложения.

Это мероприятие организовано по всем правилам event-менеджмента. Изучена целевая аудитория, используются нужные способы её привлечения, определены цели мероприятия, правильно выбраны спонсоры, мероприятие продвигает выбранную организаторами идею, проводится очень серьёзная информационная поддержка, киношоу задействует различные высокие технологии, стараясь сделать мероприятие качественным и современным.

Выводы

В современном мире популярность специальных мероприятий неумолимо растёт. Компании прибегают к проведению мероприятий в том случае, когда хотят наладить связи с целевыми аудиториями, «включить» аудиторию в свою деятельность, транслировать свои принципы и ценности.

Event-менеджмент дополняет стандартные тех­нологические решения, воздействуя на сферу че­ловеческих эмоций, и позволяет создать прямую и более тесную связь между компанией и целевой аудиторией. Являясь универсальным инструмен­том, event-менеджмент может использо­ваться для работы с различными общественными группами, как внутренними, так и внешними, в целях формирования и поддержания отношений с ними.

Культурно-массовые мероприятия являются разновидностью специальных мероприятий.

Они отражают картину современного общества, являясь неотъемлемой частью массовой культуры. Организуются такие мероприятия по всем правилам event-менеджмента, задействуя новейшие тенденции и технологии данной сферы.

Цель культурно-массовых мероприятий – трансляция культурных ценностей, приобщение общественности к сфере культуры, организация и проведение досуга большого числа людей. Культурным мероприятиям, в какой-то степени, удаётся достигать вышеперечисленных целей, хотя, по сути своей, они могут рассматриваться как, своего рода, симулякр культуры.

2.2. Коммуникативная специфика организации киношоу «Ночь пожирателей рекламы» в России.

Впервые «Ночь пожирателей рекламы» была показана в 1981 году в парижском кинотеатре «Кинопанорама». Зрители, пришедшие на премьерный ночной показ «La Nuit des Publivores» (дословно с фанцузского – «Ночь Рекламоядных»), увидели подборку рекламных роликов, снятых в разных странах с 1935 по 1981 год и состоящую из 5 блоков. Премьера оказалась успешной. И уже в 1982 году в Париже состоялось два ночных показа. После этого Жан Мари Бурсико (создатель данного шоу) решил, что «La Nuit des Publivores» может стать международным проектом^[84].

Впервые в России программа была показана в 1994г в Москве, Санкт-Петербурге и Ялте. В 1998 году к проекту подключилось агентство «ТВИН МЕДИА» во главе с Натальей Гориной, которая вошла в команду продюсеров киношоу. В этом же году география «Ночи» значительно расширилась. «Ночь пожирателей рекламы» увидели в Самаре, Нижнем Новгороде, Ижевске, Томске и Перми. 

В 1997 года титульным спонсором «Ночи» становится компания Hennessy^[85].

К этому времени программа приобрела статус модного события и широко освещалась в прессе, на радио и на ТВ («Европа+», «Намедни», «Сегодня», «Вести», более 100 публикаций в прессе, специальные выпуски различных программ), непосредственно в залах ее посмотрело около 10.000 зрителей.

Радиостанция «Европа+» стала информационным спонсором проекта в России с самого первого дня его существования и до настоящего времени является самым верным партнером «Ночи».

28 января 1999 г. на ОРТ вышла авторская программа Сергея Шолохова «Ночь пожирателей в Тихом Доме», а в 2000 году телеверсию программы готовила ОСП-студия^[86]. 
Более 40 публикаций было посвящено «Ночи пожирателей» в декабре 1999 г. в Санкт-Петербурге. В этом же году программа «Ночи пожирателей» впервые была показана в рамках культурных мероприятий кинофестиваля «Кинотавр» в Сочи^[87]. 
К 2002 году программу «Ночь пожирателей рекламы» приняло уже 32 города России, причем партнерами по проведению этого праздника стали крупнейшие региональные рекламные агентства и телерадиокомпании, такие как «Анатольев и партнеры» (Красноярск), «Телец-Видеоинтернешнл» (Екатеринбург), «ТРК НОВАЯ волна» (Владивосток), «Курсив» (Нижний Новгород), «Абсолют» (Самара-Тольятти) и другие.

Благодаря усилиям продюсеров и региональных партнеров «Ночь» проходит везде практически в едином формате: это праздник творчества и рекламы, вечеринка длиною в семь часов, на которую собираются активные самостоятельные люди, свободно чувствующие себя в современном мире, стремящиеся не выпадать из орбиты культурных, элитных событий года. «Ночь» собирает деловых и творческих людей всех возрастов, интересующихся искусством, кино, театром, рекламой, новыми маркетинговыми технологиями. Аудитория «Ночи» -2002 насчитывает более 50 000 зрителей^[88].

Сейчас «Ночь пожирателей рекламы» представляет собой концепцию развёрнутого ивента. Ведь помимо основного показа рекламных роликов, посетителям предоставляет возможность участия в различных конкурсах, розыгрышах, карнавалах и дискотеках, фуршетах, выступлениях музыкантов и т.д. Придумываются дополнительные притягивающие внимание приёмы в рамках самого киношоу, чтобы разнообразить его программу.

Например, «ТВИН Медиа», продюсер российской «Ночи пожирателей», провело во время турне 2006 года во всех охваченных проектом городах интересный эксперимент.

Суть его заключалась в том, что на каждой «Ночи» устраивали «закрытый» аукцион, по условиям которого участники изначально борются за лот, который никто из них не видел и названия которого не знает. По ходу торгов публика все же получала кое-какие подсказки, которые, впрочем, скорее разжигали ее любопытство, чем давали реальное представление о предмете. Цена взлетала до нескольких сотен долларов. И ни разу ни один из участников аукциона не был разочарован, встретившись наконец-то со своим приобретением^[89].

Сегодня «Ночь пожирателей рекламы» в едином формате и с развернутой рекламной и PR-кампанией проходит в 40 городах России и СНГ.

Формат шоу «Ночь пожирателей рекламы» состоит из трёх блоков рекламных роликов, которые показываются ночью в кинотеатрах многих стран.

Полуторачасовые блоки чередуются с сорокаминутными перерывами, во время которых зрители могут переключиться от кинопоказа на иные развлечения внутри кинотеатра: посетить бары и кафе, получить сувениры и поучаствовать в разнообразных конкурсах от спонсоров шоу «Ночь пожирателей рекламы», посмотреть шоу-программы в рамках «Ночь пожирателей рекламы» и т.д.

После перерывов зрители возвращаются в зал для просмотра очередного блока. Каждый год Жан Мари Бурсико предлагает зрителю новую программу, блоки которой объединены одной темой. Так, за время существования «Ночь пожирателей рекламы» были представлены следующие программы: «Женщина и автомобиль», «Реклама и кинематограф», «Реклама Китая» и другие.

На 2013 год коллекция «Синематека» Жана Мари Бурсико насчитывает более одного миллиона рекламных роликов. В коллекции, за редким исключением, присутствуют все ролики, снятые с конца XIX века до 2013 года включительно. В «Синематеку» также входят рекламные ролики, которые по той или иной причине были запрещены для публичного показа.

Коллекция ежегодно увеличивается приблизительно на 25000-30000 роликов, поскольку большинство мировых рекламных агентств и частных предпринимателей безвозмездно присылают Бурсико свои работы. Именно из «Синематеки» составляются программы для «Ночи пожирателей рекламы».

Современная «Ночь пожирателей рекламы» - крупный международный проект, который ежегодно проходит более чем в 70 странах мира^[90].

Только за 2012-2012 гг. «Ночь пожирателей рекламы» побывала в таких странах, как Швейцария, Сербия, Румыния, Мадагаскар, Молдова, ЮАР, Польша, Ливан, Бельгия, Мексика, Франция, Италия, Испания, Украина, Чехия, Словакия, Азербайджан, Россия, Нидерланды, Монако, Португалия, США, Болгария, Япония, Германия, Алжир, Конго, Кувейт, Марокко, Гонконг, Чили и др. Отдельно Бурсико показывал свою программу также в Косово. В каждой стране показ программы сопровождается субтитрами на государственном языке^[91].

Синематека Жана Мари Бурсико - абсолютно частная антреприза, не располагающая никакими государственными субсидиями - должна организовывать не менее 80 показов «Ночи пожирателей рекламы» во всем мире, чтобы обеспечивать свое существование. Ежегодно в синематеку добавляются тысячи новых рекламных роликов, которые должны быть просмотрены, классифицированы, определены на хранение, застрахованы, а очень часто - и реставрированы. Справиться с этой задачей невозможно без постоянной поддержки агентств, постановщиков, рекламодателей и, конечно же, верных зрителей «Ночи пожирателей рекламы».

Сегодня «Синематека» - это самая большая в мире частная коллекция рекламных роликов, созданных с 1898 по 2013 год. Она настолько грандиозна, что на «Синематеку» не могли не обратить внимания первые лица Франции, вследствие чего коллекция Бурсико была признана национальным достоянием Республики.

Но не только Франция по достоинству оценила «Синематеку». Последние годы коллекция хранится в одном из старинных замков Швейцарии. Президент страны лично распорядился о передаче в бессрочную и бесплатную аренду Бурсико замка под «Синематеку». В Швейцарию перебрался и сам Бурсико, чтобы быть поближе к своему детищу.

Жан Мари, конечно, воплотил в жизнь совершенно гениальную идею, когда начал собирать свою коллекцию, ведь «Синематека» будет пополняться столько времени, сколько будет существовать рекламный бизнес.

Когда-то Жан Мари сам бегал по рекламным агентствам, выпрашивая новые ролики для своей коллекции. Но уже много лет агентства сами присылают Бурсико все свои новые ролики, втайне надеясь, что хоть один из них войдёт в очередную программу «Ночи».

На территории РФ презентация новой программы шоу «Ночь пожирателей рекламы» проводится ежегодно в Москве в апреле. После чего программу видят в 40 городах России. Последний показ происходит в декабре в Санкт-Петербурге. Каждый год Жан Мари Бурсико приезжает в нашу страну, чтобы посетить один из городов, где проводятся «Ночь пожирателей рекламы».

Аудитория киношоу с каждым годом неуклонно растёт. На территории России каждый год аудитория мероприятия увеличивается на несколько тысяч человек.

Для того, чтобы понять, кто посещает данное мероприятие, приведём статистические данные российской аудитории шоу:

1. Примерно каждый второй посетитель «Ночи» работает в родственной сфере – рекламе, маркетинге, PR или индустрии развлечений.

2. Зрители шоу чаще тратят деньги, чтобы получить удовольствие – на путешествия, одежду и обувь, технику, развлечения.

3. 70% аудитории находится в возрасте от 21 года до 30 лет, имеют высшее образование.

4. Средний возраст пожирателя – 26 лет.

5. Социальный статус гостей довольно высок: около 2/3 работают квалифицированными специалистами, руководителями среднего и высшего звена или имеют собственный бизнес.

6. На событие в основном приходят довольно обеспеченные люди: каждый третий заявляет о месячном доходе свыше 60 тысяч рублей^[92].

«Ночь пожирателей рекламы» – международное культурное событие, которое посещают не только самые известные представители рекламной отрасли, но и люди, далекие в реальной жизни от рекламной сферы, но которые, тем не менее, могут по достоинству оценить программу «Ночи».