НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО

А.А.Романов. А.В.Панько

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Москва

2006

УДК 339.1

ББК 65.290-2

Р69

Серия Прицельный маркетинг

Романов А.А., Панько А.В.

Р 69 Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —

М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).

ISBN 5-699-14330-0

Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практике

маркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед со-

бой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и мо-

делям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинго-

вых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулиро-

ванию сбыта и т.д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами из

зарубежной и российской практики.

Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специаль-

ностям маркетинг и менеджмент.

УДК 339.1

ББК 65.290-2

ISBN 5-699-14330-0 c ООО Издательство Эксмо, 2006

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 5

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10

1.1. Стратегический подход к управлению

маркетинговыми коммуникациями 13

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией

маркетинговых коммуникаций 22

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций 46

1.4. Модель планирования и разработки стратегии

маркетинговых коммуникаций 52

1.5. Примеры стратегического подхода к управлению

маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66

1.6. Организационная структура отдела маркетинговых

коммуникаций 86

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 101

2.2. Формы рекламной деятельности 125

2.3. Основы медиапланирования 171

2.4. Тизерная реклама 175

2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах

жизненного цикла товара 178

2.6. Принципы формирования рекламного бюджета 183

Приложение. Психологические модели построения рекламных

кампаний 194

Приложение. Классификация видов наружной рекламы

по функциональному назначению 195

3

Оглавление

ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ 196

3.1. Анализ трактовок и определений public relations 201

3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public

relations 207

3.3. Роль PR в современной системе управления 216

3.4. Функциональные составляющие PR 228

ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ 270

4.1. Стимулирование сбыта 273

4.2. Интернет-маркетинг 285

4.3. Директ-маркетинг 306

4.4. Мерчендайзинг 320

4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением

ярмарок и выставок 328

4.6. Нестандартные рекламные проекты 334

ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 341

5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований.. 345

5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций 363

5.3. Исследование репутации компании 383

5.4. Рекламные исследования 396

Приложение. Таблица оценки статистической погрешности 425

Введение

Существует классический анекдот, который достаточно пол-

но характеризует основные инструменты маркетинговых комму-

никаций.

Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит,

что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к нему

домой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объ-

являет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Ко-

гда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона и

на следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когда

девушке передают записку с номером телефона мужчины и под-

писью Чемпион в постели — это директ-маркетинг. Когда

мужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — это

акция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, под-

тягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокал

с выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, если

она ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего де-

вушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations.

И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит к

мужчине и говорит: Я слышала, что вы прекрасный любовник,

могу я с вами познакомиться? — это супербренд.

Продолжать эксперименты с инструментами и их комбина-

цией можно практически до бесконечности. Можно придумы-

вать новые способы знакомства и комбинировать существую-

щие.

Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик,

запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого не-

достаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW

5

Маркетинговые коммуникации

сняла несколько короткометражных фильмов с привлечением

звезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в ка-

честве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данный

проект получил огромную известность во всем мире и задал но-

вое направление развития рекламы — видеорекламы1.

Данная книга, безусловно, не претендует на звание фунда-

ментального труда по маркетинговым коммуникациям, кото-

рый охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная

кричащая книга, наподобие тех, что в огромном количестве

появляются последнее время (имеются в виду книги, которые

вещают о том, что мир изменился, старые правила больше не

действуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной ра-

боте мы постарались отразить текущую ситуацию в науке и

практике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изло-

жить модели и схемы, которые можно сегодня применять в мар-

кетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкре-

пить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими ком-

ментариями, а с другой — реальными примерами из российской

практики.

В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетин-

говых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование

коммуникационных моделей в общую стратегию компании, раз-

работка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности

использования тактических инструментов и т.п.

Более подробное внимание будет уделено рекламе как ос-

новному и самому затратному инструменту коммуникаций в

бизнесе.

В качестве примеров мы использовали опыт российских и

иностранных компаний из разных отраслей. Главное внимание

уделено отечественной практике, что не означает, что зарубеж-

ный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали:

Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализа-

ции которых авторы принимали непосредственное участие, а так-

же те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интерес-

ными, оригинальными и эффективными);

1 Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com.

6

Введение

А независимые оценки (приведенные в коммуникационных

кампаниях победителей конкурса Бренд года, в рекламных

кампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.).

В равной степени планируется уделить внимание как теоре-

тическим вопросам (анализу основных понятий, разработке ос-

новных подходов, моделей, формул, используемым инструмен-

там и техникам), так и практическим технологиям и решениям

(с приведением примеров как из отечественной, так и зарубеж-

ной практики).

Книгу условно можно разделить на две части: стратегиче-

скую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и так-

тическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегиче-

ским аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основ-

ные принципы и модели, без которых невозможна разработка и

интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это

как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель,

квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала оп-

ределить генеральную линию и правильно подобрать каждый

элемент мебели — квартира получится восхитительной (естест-

венно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на

ближайшем рынке стройматериалов).

Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики.

Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет

ход, который ставит шах и мат королю.

Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструмента-

рий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В дан-

ном разделе будут подробно рассмотрены все основные инстру-

менты. Главное внимание уделено практической и методологи-

ческой стороне вопроса. Приведены конкретные методики,

модели, формулы. Несколько большее внимание планируется

уделить рекламе — как основному и самому затратному инстру-

менту маркетинговых коммуникаций.

Книга состоит из пяти глав:

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых комму-

никаций. Цель данной части — предложить читателю конкрет-

ную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых ком-

муникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее

Маркетинговые коммуникации

эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе

также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения,

концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуни-

каций в бизнесе компании и т.п.

Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинго-

вых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципы

проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных

СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапла-

нирования.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с

точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и

практики их использования в данной области. Преимуществен-

ное внимание будет уделено управлению репутацией компании с

целью формирования и повышения доверия к источнику ин-

формации о продуктах (компании-производителя). Достаточно

детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесе-

ния ключевых коммуникационных сообщений до целевой ауди-

тории. Будет введено понятие вторичная целевая аудитория,

сформулированы принципы и методики работы с ней.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых

коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уде-

лить внимание наиболее популярным и динамично развиваю-

щимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, ди-

рект-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведе-

нием ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изло-

жен наиболее общий подход к проведению маркетинговых иссле-

дований, основные методики и инструменты, используемые для

этой цели, а также основные причины необходимости проведе-

ния таких исследований оптимизации плана маркетинговых ис-

следований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и

т.д.), основные типы исследований, применение информации,

полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материа-

ла, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую

8

Введение

главу — Стратегическое планирование маркетинговых комму-

никаций. Именно в данной главе мы делаем попытку заложить

некий фундамент для понимания всего последующего материала

книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют

очень мало времени для чтения книги от корки до корки, одна-

ко, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинго-

вых коммуникаций, необходима концентрация внимания и по-

следовательное изучение материала.

Стратегическое планирование

маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ

РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком-

муникациями

Интегрированный подход к управлению стратегией марке-

тинговых коммуникаций

Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций

Модель планирования и разработки стратегии маркетинго-

вых коммуникаций

Примеры стратегического подхода к управлению маркетин-

говыми коммуникациями на российском рынке

Организационная структура отдела маркетинговых комму-

никаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных

действий, предпринимаемых для достижения корпоративных

планов и целей. Она включает решения, принимаемые руко-

водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно-

сти.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго-

вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и

10

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре-

деление и стратегию использования конкурентного преимуще-

ства.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые

фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи-

ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей-

ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта,

пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников

информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос-

новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму-

никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком-

муникаций — донести до целевой аудитории основное конку-

рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь

повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия 84маркетинговых коммуникаций —определяет сооб-

щения или последовательность сообщений и действий, которые

должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории

при помощи оптимального коммуникационного набора, напри-

мер: решение, что предпочтительнее —реклама или прямые

продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) —это

вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю-

щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед-

ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга,

стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и

приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ

К цели приводит не умение хо-

дить, а правильно выбранная до-

рога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто-

роны, и постоянно возрастающая конкуренция —с другой, за-

ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая

ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная

гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций

11

Маркетинговые коммуникации

(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста-

вил более 3 млрд. долл.1 —это почти 5% бюджета России, или в

2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя-

ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму-

никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме-

нее крупная компания не обходится без серьезных вложений в

маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це-

лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком-

муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован-

ную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления

маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; —вое-

начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сра-

жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ-

ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай-

скую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозна-

ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли

своей идеей заразить сотни тысяч воинов, готовых идти на

смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не-

достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет

достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии.

Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными

(например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы-

ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра-

ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за-

ключения стратегических альянсов до боевого построения перед

началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне.

Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей-

ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано-

сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирова-

ния и управления военными операциями; план или действие;

основанное на этих действиях умение управлять или планиро-

1 Источник: http://www.sostav.rU/news/2003/l 1/11/19/.

12

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок

{Collins Pocket Dictionary, 1986).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль-

ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в

современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что

осталось, это —в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос-

нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера-

ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги-

ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар-

кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего

внимания.

1.1. Стратегический подход к управлению

маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия —это, прежде всего, продуманная и научно

обоснованная система, полная реализация которой позволяет

наиболее эффективным образом достигать поставленных целей.

Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем

рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необхо-

димо определить природу ее появления и возможного развития.

Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятель-

ность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте-

гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и

просто присутствующей в сознании высшего руководства. Боль-

шие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления

(советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу-

ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали-

зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформули-

рованной корпоративной стратегии невозможно функционирова-

ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим

подробнее модель формирования корпоративной стратегии

(рис. 1.1).

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразуме-

ваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достиже-

ния корпоративных планов и целей. Она включает решения,

13

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор

вида деятельности1.

При рассмотрении методики формирования корпоративной

стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного

понимания которых зависит дальнейшая логика изложения ма-

териала, посвященного стратегии маркетинговых коммуника-

ций.

Миссия организации —это система взглядов на положение и

роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая

компания является своего рода открытой системой и может су-

ществовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее

самой. Миссия —результат позиционирования компании среди

других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и

организации.

Формулирование миссии предназначено для решения сле-

дующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компа-

ния, и установить базу для определения и обеспечения не-

противоречивости ее целей.

1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие.

Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

14

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Определить, чем компания принципиально отличается от

всех других компаний, действующих на том же рынке.

Создать критерий для оценки необходимости выполнения

всех действий, осуществляемых в компании.

Согласовать интересы всех лиц, связанных с организаци-

ей (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).

Раскрыть цель и назначение организации, что может по-

высить уровень мотивации служащих и стимулировать их

работу.

Позволить управляющим избежать потери ориентиров

или четких принципов руководства.

Способствовать созданию корпоративного духа, в том

числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их

деятельности.

Видение фирмы —образ будущего фирмы, спецификация ос-

новных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, разви-

тия общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объ-

ективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса —стратегические планы компании, соб-

ранные в единый пакет документов, которые создаются для оп-

ределения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-страте-

гия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз,

включая:

постановку целей: определение общих целей компании

(например, увеличение уровня доходности капитала или

повышение прибыли компании в расчете на одну акцию

и т. д.);

стратегическое руководство: решение о том, в какой сфе-

ре будет работать компания, а также продолжит ли она те-

кущее производство или совершит изъятие капитала, от-

зыв капитала из некоторых из них и/или диверсифициру-

ется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним

производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;

выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о

наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса,

например органическом росте или внешнем росте за счет

слияний, поглощений и создания совместных предприятий;

15

Маркетинговые коммуникации

конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и сла-

бых сторон компании и сравнения их с сильными и слабы-

ми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов по-

требителей, необходимости принятия решения о средствах

достижения конкурентного преимущества (низкие цены,

новые продукты и так далее) перед соперниками;

функциональные обязанности: обеспечение эффективной

работы и координации деятельности всех подразделений

компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно

достигнуть с помощью надлежащего руководства и органи-

зации, а также с помощью контроля за работой и использо-

вания эффективной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внима-

ние на главных участках или возможностях и отбросить все

остальные имеющиеся возможности и решения как несо-

вместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описани-

ем конкретных действий и выработкой направлений, про-

движение по которым обеспечивает рост и укрепление

позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все

возможности и случайности, которые откроются при со-

ставлении проекта мероприятий. Поэтому иногда исполь-

зуется нечеткая и неточная информация о различных аль-

тернативах.

При появлении более точной информации может возник-

нуть вопрос о необходимости корректировки первоначаль-

ной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обес-

печивающая ее переформулирование.

Стратегия —это процесс, который предполагает ответы на

три ключевых вопроса:

определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

выбор основного направления развития (Как мы туда по-

падем?).

16

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Для управления любой стратегией необходим комплексный

и системный подход. На рис. 1.2 приведена схема комплексного

подхода к управлению стратегией. При более подробном ее ана-

лизе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратеги-

ческого менеджмента.

Идеология —целостная система базовых взглядов, идей и по-

стулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей

для достижения поставленных целей в интересах конкретных

групп людей.

Ценности —набор наиболее важных для компании принци-

пов, которым она следует и которых придерживается в своей

деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро-

сов: управления персоналом, поведением на рынке, активно-

Рис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии

бизнеса с коммуникационной политикой)

17

Маркетинговые коммуникации

стью по отношению к конкурентам, социальной ответственно-

сти, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а

не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально

понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценно-

сти (например, честно вести бизнес означает своевременную уп-

лату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в

свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заклю-

чение, что по своей сути коммуникации —это функциональный

и отчасти технологический аспект стратегического менедж-

мента.

Коммуникационный менеджмент —это особая функция

управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо-

связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество

между организацией и различными целевыми группами на дву-

сторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности —формиро-

вание максимально позитивной, дружественной среды в ин-

формационном пространстве и общественном сознании, способ-

ствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стра-

тегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основа-

нии идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы рабо-

таем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы

хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план

действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем еже-

дневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании

призвана создать эффективные методы формирования позитив-

ного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и

действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключе-

вых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно

связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет

определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая

стратегия, на их основе может быть разработана стратегия мар-

кетинговых коммуникаций.

18

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый

набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и про-

дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде-

ление и стратегию использования конкурентного преимуще-

ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще-

ния или последовательность сообщений и действий, которые

должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории

при помощи оптимального коммуникационного набора, напри-

мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопро-

фильной финансовой корпорации1

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ФК Никойл

Задачи:

ФК Никойл —один из крупнейших финансовых институтов России,

объединяющий несколько банков (ИБГ Никойл, Автобанк, банк

УРАЛСИБ), суммарная капитализация которых позволяет назвать

ФК Никойл крупнейшим негосударственным банковским бизнесом

в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных стра-

ховых компаний, инвестиционные и управляющие компании (Ни-

койл управляет активами ряда крупных предприятий, в частности

НК ЛУКойл, Новороссийского морского порта и т.п.) и специали-

зированные финансовые учреждения. Построение финансовой

корпорации осуществлялось преимущественно путем присоедине-

ния отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собствен-

ную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство

компании приняло решение о необходимости формирования единой

коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой комму-

никации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие

о финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессив-

ный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство

было приглашено разработать соответствующую модель коммуника-

тивной политики.

1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

19

Маркетинговые коммуникации

Решение:

Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был

вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор-

ганизационной структуре компании. Агентство провело серию эксперт-

ных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, вхо-

дящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систе-

му принятия решений и сформировать соответствующий подход. По

результатам экспертных интервью было принято решение формировать

! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в

интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться

ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить

руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно соз-

дать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как ис-

следования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности

внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство раз-

работало на базе исследования альтернативу: коммуникационная поли-

тика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей,

присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям кор-

порации.

Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания

единой системы ценностей, которая была создана через формирование

структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирова-

ния структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмо-

циональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство

использовало исследование ценностного восприятия целевых групп,

проведенное по заказу Никойл независимой социологической служ-

бой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставле-

ния (например, такая ценностная категория, как открытость, жизненно

необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана ус-

лугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследо-

вание среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпора-

цию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоя-

тельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована

матрица целевых аудиторий ФК Никойл, которая позволила устано-

вить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить

шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный

банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-

20

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная ком-

муникация в адрес зарубежных партнеров).

В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной сис-

темы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на осно-

ве данных ряда исследований агентства и сторонних организаций отно-

сительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были опреде-

лены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как

традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, ин-

тернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про-

дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный

операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объ-

ема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц.

Затем при участии мониторингового агентства {AC Nielsen) было прове-

дено исследование творческих способов использования российскими

компаниями сходных ценностных моделей финансового сектора. Это ис-

следование позволило агентству подготовить систему возможных креатив-

ных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводи-

мых подразделениями ФК Никойл в рамках разработанной коммуни-

кационной политики.

Специальное исследование (также методом экспертных интервью с

руководителями и профильными специалистами подразделений) вы-

явило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы,

в частности неопределенность доказательного ряда для формирова-

ния идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом

компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей

между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представле-

ний о Никойле как о единой полнофункциональной финансовой

корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п.

По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные

решения.

Результат:

Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную про-

грамму, учитывающую особенности его организационной структуры и

полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации

(бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, сис-

тему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посла-

ний, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты

21

Маркетинговые коммуникации

внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана

на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повы-

шение известности бренда в розничном сегменте до 70—0%, в корпора-

тивном сегменте —до 95—8%, формирование представлений о единстве

бренда на базе понятия финансовая корпорация, формирование базо-

вых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибу-

тов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой

бренда —от функциональных преимуществ до ценностей, реформирова-

ние базовых представлений за счет объективно появляющихся новых ат-

рибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирова-

ние и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень

понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфи-

ки коммуникаций как вида деятельности и предметной области.

1.2. Интегрированный подход к управлению

стратегией маркетинговых коммуникаций

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинго-

вых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд прин-

ципиальных различий, влияющих на эффективность решения

стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1.1, со-

ставленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет

наглядно увидеть особенности составляющих элементов ком-

плекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого ре-

зультата типа контакта с потребителем и продолжительности от-

ветной реакции на то или иное маркетинговое воздействие1.

Таблица 1.1

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетин-

говых коммуника-

ций

Личная продажа

Реклама

Ожидаемый результат

Продажи

Изменение отношения

и изменение поведения

Контакт

с потребите-

лем

Прямой

Косвенный

Продолжитель-

ность ответной

реакции

Краткая

Средняя или

длительная

1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,

2001. С. 129.

22

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетин-

говых коммуника-

ций

Стимулирование

сбыта

Прямой

маркетинг

Паблик

рилейшнз

Места продаж

и упаковка

Ожидаемый результат

Продажи

Изменение поведения

Изменение поведения

Изменение поведения

Контакт

с потребите-

лем

Полупря-

мой

Полупря-

мой

Полупря-

мой

Прямой

Продолжитель-

ность ответной

реакции

Краткая

Краткая

Длительная

Средняя

Дополнительную информацию о сравнительных возможно-

стях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций при-

водит Е.В. Ромат1. Приведенные им данные дают возможность

не только качественно, но и количественно проанализировать

такие характеристики отдельных элементов комплекса марке-

тинговых коммуникаций, как способность внедриться в созна-

ние покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории,

которую может охватить одна компания; стоимость одного кон-

такта с потенциальным покупателем; степень контроля службы

сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать

на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать

сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для

сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; вре-

мя, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убе-

дительность сообщения и, наконец, итоговая результативность,

т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуще-

ствами в способности установления повторного контакта с поку-

пателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемо-

сти в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хоро-

шим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью

1 Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001. С. 247. Он использовал результаты иссле-

дований американскими специалистами коммуникационных кампаний более

чем по 5000 промышленных товаров.

23

Маркетинговые коммуникации

одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по спо-

собности быстро реагировать на запросы покупателей и получе-

нию заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в це-

лом ее рейтинг достаточно высок —по эффективности воздейст-

вия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.

Таблица 1.2

Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса

маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)*

п/п

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Показатель

Способность внедриться

в сознание покупателя и со-

храняться в его памяти

Размер аудитории, которую

может охватить одна кампа-

ния

Стоимость одного контакта

с потенциальным покупателем

Степень контроля службы

сбыта за обратной реакцией

покупателя

Способность быстро реагиро-

вать на запросы покупателей

и гибко корректировать сбы-

товую политику

Выбор нужного момента для

сообщения

Повторный контакт с поку-

пателем

Время, необходимое для уяс-

нения ответной реакции по-

купателя

Убедительность сообщения

Получение заказа, заключе-

ние сделки

Итого баллов

Реклама

(в прес-

се)

4

4

4

3

2

4

5

3

3

2

34

Ди-

рект-мар-

кетинг

5

1

1

5

5

5

2

5

4

5

38

Паблик

рилейшнз

3

5

5

1

1

2

4

1

5

1

28

Стимули-

рование

сбыта

4

2

2

4

4

3

4

3

4

4

32

* Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе.

Оценка 5 является максимальной.

24

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо

одного идеального и наиболее эффективного коммуникацион-

но-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоин-

ства и недостатки. Следовательно, применение того или иного

средства коммуникационной смеси (marketing communication mix)

во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от

характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельно-

сти. С этой точки зрения формирование структуры комплекса

маркетинговых коммуникаций является сложным творческим

процессом, требующим достаточно большого объема исходной

информации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется только

один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раз-

дельное использование средств комплекса маркетинговых комму-

никаций попросту невозможно (например, проведение промо-

ушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; ис-

пользование элементов фирменного стиля —неотъемлемая часть

рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как

правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств

комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает

так называемый синергетический эффект, заключающийся во

взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств ком-

плекса маркетинговых коммуникаций для успешного реше-

ния маркетинговых задач является одной из важнейших и в

то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее

правильного решения зависит общий объем расходов фирмы

на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее

время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на

одну из первых позиций в смете расходов и составляют ко-

лоссальные суммы, этот момент становится принципиаль-

ным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуни-

кационной активности фирмы может повлечь за собой недо-

получение объемов (гораздо больших по сравнению с этими

расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой

и сбытовой политике.

25

Маркетинговые коммуникации

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кам-

паний при росте расходов на них для выживания на рынке по-

требовало поиска методологии более эффективного сочетания

средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски

привели маркетологов и специалистов по маркетинговым ком-

муникациям к созданию концепции интегрированных маркетин-

говых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных

агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ.

integrated marketing communication) —это концепция планирова-

ния маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо-

сти оценки стратегической роли их отдельных направлений

(рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптималь-

ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности и

максимизации воздействия коммуникационных программ по-

средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обра-

щений1.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин-

говыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответст-

вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответст-

вие общему набору целей коммуникации для данной торговой

марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой

марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуника-

ций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов по-

купателей2. ИМК, —замечают они, —суммируют или объеди-

няют различные методы рекламы и продвижения продуктов и

услуг к покупателю. Здесь объединение —централизованное ин-

тегрирование различных видов рекламных коммуникаций и сти-

мулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торго-

вой марки. Используемый в определении термин суммирова-

ние понимается как последовательное присоединение видов

рекламных коммуникаций и стимулирования согласно марке-

тинговому плану-графику3.

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—93.

2См.: Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001.

С. 18.

3 Там же. С. 339-340.

26

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации

(ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно-

сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз-

никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-

рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму-

никационных средств и приемов и интеграции всех отдельных

сообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в послед-

ние годы использование термина интегрированные маркетин-

говые коммуникации, фактически не существует единого мне-

ния относительно его однозначного определения. Тем не менее

им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвя-

занных коммуникационных проблем.

27

Маркетинговые коммуникации

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об-

щение компании с единых позиций. Это предполагает созда-

ние системы коммуникационных посланий с использованием

различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не

противоречили бы друг другу и координировались бы между

собой, формируя единый благоприятный образ коммуника-

тора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность

маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь-

ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых

средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуника-

ций, в частности рекламные объявления, должны работать на од-

новременное достижение поставленных целей (например, созда-

ние или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое дейст-

вие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси

предложили три принципа стратегии ИМК1.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать

средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це-

лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из

видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением

рекламное обращение могут быть согласованы с позиционирова-

нием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых

каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости-

гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия

решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы марке-

тинговых коммуникаций определяют самые разнообразные

факторы, которые можно классифицировать следующим обра-

зом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.

С. 341.

28

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике

фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое

зависит от определения высшим руководством ее целей, касаю-

щихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки;

формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы;

того или иного позиционирования производимых товаров и х.д.

Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долго-

срочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих

форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная

маркетинговая стратегия может предполагать различную роль

ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа то-

вара или рынка. Основными типами клиентурного рынка явля-

ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст-

венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го-

сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежных

потребителей. Использование различных средств маркетинго-

вых коммуникаций различно по эффективности на каждом из

этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке ин-

дивидуальных потребителей (товары широкого потребления)

значимость элементов коммуникационной смеси убывает в

следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимули-

рование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же

принципу на рынке производственных потребителей (товары

производственного назначения) выглядит следующим образом:

личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта,

реклама, PR1.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на

структуру ИМК. Существует несколько основных типов состоя-

ния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в

порядке возрастания готовности к покупке определенного това-

ра, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, ос-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.

29

Маркетинговые коммуникации

ведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, по-

купка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой

потребительской аудитории соответствует определенная комму-

никационная цель компании. Последняя может заключаться в

необходимости представления информации о товаре (до момен-

та возникновения у аудитории знания о нем), формирования

благоприятного образа, подталкивания потребителя к дейст-

вию и напоминания.

. Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый

конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа

жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар.

Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок,

роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и

выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникаци-

онной политики фирмы-производителя будет формирование ос-

ведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффек-

тивны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе

роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта-

пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объ-

ема, более целесообразно использование напоминающей рекла-

мы. При снижении объема продаж товара, что означает наступле-

ние этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется

приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставле-

ние скидок с цены.

В качестве примера коммуникационной политики компании

на этапах разработки товара и выведения его на рынок может

служить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее целью

было привлечение внимания к новой услуге —возможности со-

вершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого,

прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast с

упрощенными условиями организации полетов, невысокой пла-

той за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на

встрече с общественностью председатель компании Southwest

Airlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили

об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вру-

чил губернатору специальное спасительное средство от высо-

30

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

кой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания

приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в раз-

мере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школь-

ников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Бал-

тимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компа-

ния разослала специальные сообщения, предлагая воспользо-

ваться программой скидок. Во время следующей акции служа-

щие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и

арахис, предлагая низкую плату за проезд исключительно для

арахиса. И только после этого последовала серия рекламных

объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общест-

венных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и ус-

ловий выполнения полетов привело к рекордному количеству

предварительных заказов —90 тыс. пассажиров купили билеты

еще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход

к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько

механическое сочетание рекламы с другими коммуникацион-

но-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформи-

ровалась как совершенно новое и отличное от других явление,

которому сегодня присущи собственные теории и практический

опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим раз-

работки одного из ведущих американских специалистов в облас-

ти ИМК Тома Дункана1.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель

ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и

ИМК-проверки.

Типология ИМК-сообщений —это модель различных типов

сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан

различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа-

ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности

влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае-

мые и незапланированные.

1 Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрирован-

ная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ.

А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html.

31

Маркетинговые коммуникации

Запланированные сообщения —это сообщения, целенаправ-

ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла-

ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора-

тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации

организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли-

ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в

большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут

оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди-

торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление,

которое компания или торговая марка производят на людей (на-

пример, опыт управления держателей акций компании, осозна-

ние работниками программы привилегий или влияние, которое

цена или место распространения оказывают на восприятие тор-

говой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит

сообщением, полностью отличающимся от того, которое посы-

лает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем

другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем,

как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с

потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение

секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы,

как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав

потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа-

нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго-

вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро-

ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как

одной целостной коммуникации заставляет искать и новые

организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего

сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру-

ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке-

тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел

персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками,

32

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед-

жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо-

рошо для получения доступа к информации для традиционных

запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од-

нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра-

бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани-

рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред-

лагаются различные варианты —от назначения старшего,

который должен будет контролировать все сферы коммуника-

ции, до принятия ответственного за незапланированные или

неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-

ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред-

лагает свою модель ИМК-синергии1. Она включает в себя три

компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединя-

ют различные сообщения независимо от того, пришли они из

рекламы, из новостного материала или из корпоративного ин-

формационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа ком-

пании или торговой марки все эти составляющие соответствуют

друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление.

Образ, который является согласованным, содержит компонен-

ты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованно-

сти имидж неизбежно будет размытым.

В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что

все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сооб-

щается одним и тем же голосом. Например, реклама Пепси од-

нотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуника-

ция согласованного голоса, при которой сообщения адресуют-

ся разным аудиториям, является более сложной интеграцией,

чем подход одного голоса. В этом случае интеграция заклю-

чается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным

аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной

1 Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что раз-

личные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны,

вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий

(мероприятий).

33

Маркетинговые коммуникации

аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая

объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад

в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции

может служить коммуникационная кампания корпорации

Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные

образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудито-

рии, различающиеся по возрасту, доходам, культурным пред-

почтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения

содержат слоган Всегда Кока-Кола и такие элементы, как

красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Принцип согласованности подразумевает больше, чем про-

стая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отдел

маркетинга в коммерческой стоматологической клинике, напри-

мер, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен

дать своим целевым аудиториям, —это политика сдерживания

цен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространяться

через все сферы деятельности клиники —от общения со страхо-

выми компаниями до профессиональных семинаров, проводи-

мых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар,

каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз мо-

жет донести и усилить это сообщение.

Взаимодействие —еще один компонент синергетической

маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построе-

ние отношений. Интерактивная коммуникация зависит от про-

граммы базы данных для определения людей, которые включены

или потенциально могут быть включены в программу коммуни-

кации. Она также требует наличия системы управления запроса-

ми, ответными реакциями и другими коммуникациями, иниции-

рованными извне, и специальной программы, направленной на

стимулирование такого вида взаимодействия.

Компания Snapple организовала интерактивное взаимодейст-

вие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько

клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как

им нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробок

писем в месяц и использует это явление для широкого освеще-

ния в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

34

Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Последним элементом синергетической коммуникации яв-

ляется миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной

коммуникации, поскольку в действительности то, что компания

продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение

включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии явля-

ются такие понятия, как качество семейного досуга Диснея,

экология Бена и Джерри, терпение Бенеттона и др.

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации не-

сколькими способами. Она воздействует как на потребителей

продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, соз-

давая с их стороны более высокий уровень приверженности

компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, ко-

гда они работают на компанию, которую они уважают. В равной

степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестици-

онных рисков, когда они видят компанию не только в качестве

ресурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, которая

помещает стратегическую филантропию в сердцевину долго-

срочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию

и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоратив-

ную культуру.

Например, магазин, торгующий спортивными товарами, бе-

рет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех

участников коммуникации независимо от их дохода, возраста

или образования. Сформулировав эту миссию, компания доно-

сит ее до сознания различных групп населения путем сосредото-

чения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии

может заключаться, например, в побуждении потребителей про-

давать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в ка-

честве подарка распределяется в соседних местностях с более

низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каж-

дый —потребители довольны обновленным снаряжением, мест-

ные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют

ряды спортивного населения, появляется больше потребителей

спортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующую

позицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще

всего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании

35

Маркетинговые коммуникации

предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рек-

ламы. Так, компания Дисней использует рекламу в СМИ уме-

ренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественно-

стью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно

быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности

здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественно-

стью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и марке-

тинг миссии представляют существенный интерес главным обра-

зом для менеджеров по связям с общественностью и по корпора-

тивным коммуникациям.

Как уже говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает и

особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого

планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала

определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с обла-

стью коммуникации, которая наилучшим образом может спо-

собствовать успеху. На этом уровне планирования реклама при-

равнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых

все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно

использованы в целях решения определенных видов проблем

коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы,

составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что

осталось. Если, например, цель сообщения —обеспечить широ-

кую осведомленность общественности о проблеме или о продук-

те, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если

цель —обеспечить достоверность, особенно относительно кор-

поративных взглядов или утверждений о продукте, то должны

быть привлечены специалисты по связям с общественностью.

Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно,

более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является ко-

ординация. Например, эффективность рекламы продукта зависит

от того, был или не был дан специалистами по связям с общест-

венностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при

котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплек-

36

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть

самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк-

циями одной глобальной коммуникации —ИМК, цель которой

заключается в ежеминутном поддержании необходимого состоя-

ния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции.

Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым

пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель

крупнейшего российского рекламного агентства Кузьменков и

партнеры. Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: Принци-

пиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не

сложением различных традиционных дисциплин, а единой мно-

гоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентиро-

ванной на установление отношений, желательно двусторонних,

с целевой аудиторией. А точнее —с различными целевыми ауди-

ториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Та-

ким образом, IMC —это новый взгляд на весь комплекс продви-

жения. И если раньше маркетологи видели несколько направле-

ний, которые конкурировали за бюджет, имели собственные

механизмы планирования и управления и отправляли в общество

разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то

сейчас формируется целостный блок с единым финансировани-

ем, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению,

кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на про-

движение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе,

PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффектив-

ность воздействия на целевые аудитории значительно повышает-

ся. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете,

ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной

ситуации'.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удоб-

ным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это

связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии

(интерактивные коммуникации, использование баз данных в на-

лаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех-

1 Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инстру-

мент повышения эффективности рекламы // PR News. 2001. № 8—.

37

Маркетинговые коммуникации

нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобра-

зовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим раз-

работчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее рас-

пространяются технологические новшества, тем интенсивнее

растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приво-

дит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют

собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или

животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в

скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой.

Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК —это будущее всех

маркетинговых коммуникаций1.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в по-

следнее десятилетие получили широкое признание. Многие кли-

енты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захо-

тели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда

исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей

американских фирм считали формирование ИМК важнейшим

фактором реализации маркетинговой стратегии2. Другим приме-

ром могут служить результаты двух исследований ИМК, прове-

денных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата

Колорадо3. В обоих случаях почти 80% респондентов (менедже-

ров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что кон-

цепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечива-

ет большую последовательность их коммуникаций, сокращает

расходы на средства массовой информации. Они заявили, что

ожидают расширения использования ИМК при условии преодо-

ления основного барьера на пути к их использованию: суета

конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внеш-

них агентствах. При этом имелись разногласия относительно то-

го, кто должен осуществлять объединение коммуникационных

форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали,

что объединение должны непосредственно осуществлять их

1 Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-

ка. СПб., 2001. С. 149.

2 Там же. С. 149.

3См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001.

С. 109.

38

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая ин-

теграция должна осуществляться внешними агентствами. Дру-

гим показателем признания ИМК стало то, что многие компании

и агентства начали разворачивать программы обучения своих ме-

неджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуника-

циям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что,

например, в США в университете Колорадо был создан факуль-

тет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвиже-

нию как теоретических ИМК-разработок, так и методов их прак-

тического применения. Том Дункан, руководитель этого факуль-

тета, также разработал специальную программу по ИМК для

аспирантов.

Авторы монографии Рекламный менеджмент считают, что

потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения

бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на

поддержку рекламы в средствах массовой информации1.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в си-

лу действия ряда причин. К ним относится непонимание, преж-

де всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по

сравнению с традиционными методами организации маркетин-

говых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена.

Это противоречие между специализирующимися на разных видах

коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства,

директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между

функциональными подразделениями служб коммуникатора (от-

делы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в

недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств

и корпоративных подразделений, не позволяющей им разраба-

тывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинго-

вых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, су-

ществуют и в России. С. Беленков, директор Института незави-

симого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложно-

сти воплощения ИМК в российских условиях, замечает: На-

шим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,

2003.

39

Маркетинговые коммуникации

Но основное препятствие —это непонимание ИМК-подхода

клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специа-

листы выстраивает параллели. Он же распределяет бюджет ме-

жду специалистами, обеспечивающими различные направления

коммуникаций —маркетинговые исследования, рекламу, PR,

продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно гово-

рить о стремлении бесконфликтного параллелизма между раз-

ными специалистами, поскольку усилия специалистов направ-

лены не на составление оптимального рецепта коктейля, а на

дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после