САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Марков А.П.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Санкт–Петербург

2005

1. Сведения об авторе:
2. Марков Александр Петрович

Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга, организации общественных объединений. В числе наиболее известных публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов.

Аннотация

В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций, спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-структур. Содержание монографии расширяет информационную и технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА 7

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 12

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 12

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 16

2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 24

2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 24

2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 30

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 35

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 37

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. 37

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 40

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. 41

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. 42

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. 44

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 45

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА 45

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ 47

3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 59

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 60

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» 60

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 64

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 70

ПРАКТИКУМ 74

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 75

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ 76

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ 76

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ 78

ПРАКТИКУМ 81

4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 86

4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 87

4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 90

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 93

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 95

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ 99

4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ 105

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 105

ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 107

МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 110

4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 112

ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 114

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 118

ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 123

УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 131

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) 133

ПРАКТИКУМ 136

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 137

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. 137

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 138

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 146

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») 147

ПРАКТИКУМ 151

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 152

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ 152

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ 155

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ 157

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ 161

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 163

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ 166

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ 169

ПРАКТИКУМ 170

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 171

5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 173

5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 178

5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 180

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 187

5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА 195

5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ 198

ПРАКТИКУМ 201

5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 208

5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 208

5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ 209

5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 210

5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ 213

5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ 214

5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ 217

5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ 217

5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ 219

5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 222

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ 226

ПРАКТИКУМ 228

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ 232

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ 232

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ 236

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ 238

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ 240

ПРАКТИКУМ 246

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР 252

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ 252

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ 257

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 276

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 276

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 277

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 278

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 278

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 283

5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА 291

5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 293

ПРАКТИКУМ 296

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 298

6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ 298

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ 298

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА 299

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 306

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 311

6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 314

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 320

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ 323

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 323

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА 326

ПРАКТИКУМ 330

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА 332

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 332

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ 339

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 346

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ 350

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 353

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 353

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 355

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 357

7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ) 362

7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ 367

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ 370

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 386

ЛИТЕРАТУРА 394

2. ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА

Как известно, смена образовательных парадигм определяется общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза – это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века – это период все более энергичного вытеснения процессов научной дифференциации, специализации и экстенсивного развития интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя в естественных, технических и гуманитарных науках (и соответствующих сферах практической деятельности).

В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента.

Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем определит его профессиональную успешность. Для этого необходимо предварительно решить – какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.

Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть методами анализа ситуации, всем много­образием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментари­ем, с помощью которого формируется сегодня ин­формационное пространство.

Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно обосновать наи­более эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально–коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие, пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики.

В этой связи возникает необходимость разработки учебного предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества будущих специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех технологий социально–гуманитарной направленности – социальной педагогики, рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций, туристского маркетинга и т.д.

В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее курс «Социально–культурное проектирование», в котором были изложены этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения значимых для субъекта (социальной группы, личности, общественного объединения, организации и т.д.) проблем^[1]. Идея предмета состояла в том, чтобы найти и описать наиболее универсальный алгоритм (схемы, технологии, способы) анализа и решения проблем, возникающих в различных сферах социально–культурной практики^[2]. Сегодня можно с полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–педагогической и маркетинговой плоскости. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности – ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации.

Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается как концептуальная и системно–синергетическая дисциплина, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов – менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–культурной деятельности.

Стратегическая целевая установка предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач.

Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем, которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности, организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продвижения кандидата или политической партии.

Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия – технология, способная решить тупиковые проблемы современности.

Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов, связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в совершенствовании форм и методов маркетинговой деятельности различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений, бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры, утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего.

В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий.

Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семантической формулой: «ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока.

Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества.

Цели – это нормативные результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уровни проектной деятельности обеспечены соответствующими разделами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно–целевого анализа. Важным информационным блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–культурная обусловленность маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры.

Знания и методы как составляющие образовательного цикла содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы проектирования и представлены универсальные проектные технологии (анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта, выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается применительно к нескольким ведущим сферам профессиональной деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–коммуникаций, социально–культурных программ и маркетинговых акций, избирательных кампаний и бизнес–организаций.

3. 1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Основные дидактические единицы: Характеристики проектной деятельности. Место проектирования в технологиях социально–гуманитарной сферы Социальное проектирование как технология. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга. Концепция социально–этического маркетинга. Социокультурные факторы смены маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций.

1. 1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической деятельности они направлены на изменение или создание социальных отношений и структур, на поддержа­ние их функционирования; как вид культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов^[3]. Но во всех своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве основного проектный модус.

Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно–инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь^[4], а результатом является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»^[5].

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, культурной, маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых, представить относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых, обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы.

Границы возможностей проектирования определяются:

в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;

в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.

Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).

Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности – ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально–культурной практики – организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и т.д. Более того, проективность как базовая характеристика «человека культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется» путем конструирования идеального образа человека с его последующим воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и воспитательных практик)^[6].

Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества, управления, социальной коммуникации и т.д.^[7] Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, об­ращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере религиозно–этического сознания формируются идеалы и духовно–ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах личностного совершенства. Художественное проектирование состоит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели человека. В индивидуальной биографии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)^[8]. Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается системой права, управления и т.д. Разновидностями социального проектирования является военное, административно–экономическое, идеологическое и т.п.

Социальное проектирование является предтечей маркетинговых технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия^[9]. Перед идеологами того времени стояла глобальная задача – проектирование новой социальной действительности (общественных отношений, новой культуры) и нового человека^[10]. К концу 30–х годов проектный пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь стала рассматриваться как воплощенный проект.

Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор креативному потенциалу науке, художественному творчеству, а по социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы применения проектных методов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда крупных государственных программ и проектов – переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во–вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ века – экологическую, образовательную, организацию новых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает множество вариантов проектной деятельности, которые оформились в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духовно–ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие^[11]. Это характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации. Например, в режиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп^[12]. Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.

2. 1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии и тактики.

Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли)^[13]. Предметом, который создается и продвигается с помощью различных форм маркетинговых коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная макросреда бизнеса, его культурно–нравственная оболочка.

В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом, так и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не только с определенными этапами развития рынка, но и соответствующей эволюцией менеджмента^[14]. Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы–производители, во многом определили динамику и смену концептуальных моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с функциями и задачами менеджмента.

Производственная концепция в качестве ведущей цели рассматривала повышение эффективности производства и системы распределения продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась до тех пор, пока спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках этой стратегии сформировалась задача непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной активности населения. Однако в целом превалирование спроса над предложением определяло диктат производителя и не способствовало развитию теории и практики маркетинга.

Концепция продаж акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом формирования маркетинговых технологий^[15].

Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного удовлетворения в сравнении с конкурентами^[16]. Основные проблемы, которые переживали фирмы–производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий «маркетинг».

Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория «рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого смысла» потребителя. В идеологическом плане она опиралась на протестанские культурные традиции и отстаивала приоритет индивидуалистического опыта рядового потребителя, суверенного в выборе и потому выступающего системообразующим элементом рыночных отношений.

В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция «производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так называемой «экономики спроса», согласно которой производственный субъект должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы «искусственные» потребности. Внутренняя логика развития маркетинга помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и концептуально оправдало его последующие экспансионистские тенденции.

Современная концепция социально–этического маркетинга заявила о себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием производства^[17].

В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила название «классической». В ее основу были положены социально–психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и каналов сбыта.

Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно: обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров и услуг, общим увеличением степени неопределенности конъюнкту­ры на рынке, потребовавшим от различных бизнес–субъектов выработки критериев опера­тивного принятия стратегических решений, ускорением научно–технического прогресса, обусло­вившим сокращение цикла жизни товаров и т.д.

Изменение рыночной ситуации и экспансия в сферу управления психологических концепций модифицировали общую стратегию менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами маркетингового характера. Более того, в самой организационной модели бизнес–структур на первые места выдвигаются те отделы и подразделения, которые отвечают за проектирование стратегий и выработку технологий анализа и эксплуатации соответствующих сфер рынка. Появились исследования, в которых был дан анализ деятельности различных субъектов рынка по продвижению их това­ров и услуг в усло­виях конкуренции, сформулированы ее принципы, на­правления и способы, позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за потребителя, предложены стратегии выживания производителей путем их своевременной адаптации к условиям внешней среды.

Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга второй половины ХХ века были обусловлены несколькими факторами. Прежде всего они вызваны сменой рыночных моделей: рынок производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) вытесняется рынком потребителя (когда предложение превысило спрос). Маркетинг начинает рассматриваться не только как эффективный способ решения практических проблем бизнеса (планирование, организация и управление производством и сбытом, финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия на рыночные процессы, включая и социальную среду организации.

Новая философия и соответствующие технологии маркетинга были подготовлены также зарождением и быстрым развитием в 50–е годы ХХ столетия социально–культурной и психологической концепции, получившей название «третьего» или «гуманистического» направления^[18]. Активное обращение маркетинга к данной концепции было связано с осознанием необходимости углубленного и многомерного анализа потребителя, который теперь определял политику на рынке потребления и производства. Ведущей технологий маркетинга данного периода выступает изучение потребителя не только как представителя социально–демогра­фических, этнических или профессионально–образовательных групп, но, прежде всего как носителя психологических характеристик, опре­деляющих его поведение на рынке. Маркентинг, особенно в его технологической части, опирался на созданную в рамках гуманистического направления модель человеческого поведения, которое мотивировано стремлением в актуальном опыте «здесь и сейчас» удовлетворить основные потребности человека: в безопасности, признании, соперничестве, власти, успехе, самореализации.

Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном секторе рынка, а также формирование спроса. В это же время формируется концепция стратеги­ческого маркетинга, которая означает новый этап развития маркетинговой теории и практики^[19]. Стратегический маркетинг смещает акцент с продукта и потребителя на макросреду, определяющую состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические и полити­ческие организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в другие управленческие функции и технологии.

Таким образом, основная отличительная черта сегодняшней модели маркетинга – смещение акцента с совершенствования и позиционирования качеств производимого товара на «обработку» сознания потребителя. Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий определенными потребительскими свойствами, но и формирует самого потребителя.

Историческую динамику предмета маркетинговой коммуникации можно обозначить следующим образом: товар (вещь) – качество товара – образ жизни, элементом которого является данный товар – тип человека как потребителя данной вещи (его мы обнаруживаем в роли героя сюжетно–ролевой ситуации почти каждого рекламного ролика).

Смена маркетинговой парадигмы в социокультурном плане была обусловлена глобальным изменением ценностных ориентаций и формированием «общества потребления» (прежде всего в странах Западной Европы и США), в экономическом – вытеснением рынка производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) рынком потребителя (когда предложение превысило спрос), что резко обострило конкурентную борьбу и существенно повысило роль маркетинговых технологий. Происходит модификация принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концеп­ция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на системный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей по­требителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Маркетинговые технологии активно формируют потребительское поведение. Производитель теперь создает товары, которые обладают не только потребительскими свойствами, но и социально–статусными и символическими характеристиками, причем, последние становятся часто доминирующим фактором мотивации потребления. Поэтому он вынужден тратить значительные средства на формирование самого потребителя – человека, исповедующего определенные ценности, которые он идентифицирует с конкретными товарами и начинает потреблять их в качестве средства презентации своего социального статуса.

Если ранее стратегию и тактику маркетинга диктовал менеджмент, то теперь наоборот – маркетинговые сети, движимые логикой рыночных отношений, подчинили все институты, обеспечивающие проектирование, производство и продвижение товаров (идей, услуг, стилей жизни, брендов и т.д.). Это придает маркетингу статус инте­грированной концепции бизнеса. Не случайно в группу маркетинговых задач крупные бизнес–субъекты часто включают максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека.

Сегодня маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия^[20]. За период с 1991 по 2003 год по качественным показате­лям Россия приблизилась к Восточной Европе. Общий объем рынка рекламы составил: 1992 – $42 млн.; 1998 – $ 1,330 млрд.; 1999 – $ 570 млн.; 2003 – $ 2,630 млрд. Из них объем телевизионной рекламы составил 1 210 млрд. долларов, радио – 115 млн, прессы – 745 млн, из них газеты – 445, наружной рекламы – 530 млн, Интернета и кино – соответственно 18 и 12 млн. долларов. В 2004 году в среднем стоимость одной минуты рекламы в будний прайм–тайм на федеральных каналах составляла 150–160 тысяч долларов (по 6 тысяч долларов за каждый пункт рейтинга). В воскресный прайм – около 200 тысяч за минуту^[21].

В контексте сегодняшней идеология рынка маркетинг трактуется максимально широко, включая в себя всю внешнюю деятельность предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям. Он рассматривается и как функция менеджмента, и как специфическая философия бизнеса, и как стратегия производства и реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и услугами. С технологической точки зрения маркетинг можно представить как совокупность технологий, ориентированных на изучение, прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Для эффективного решения этих задач маркетинг использует как традиционные технологии, так и инновационные стратегии^[22]. Появляются новые направления маркетинга, которые получают статус самостоятельных технологий. В частности: бенчмаркинг, занимающийся анализом и оценкой преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации; телемаркетинг, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках; эгомаркетинг, работающий в сфере социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций; логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг и др.

Современный этап развития маркетинговых коммуникаций осуществляется в информационном (постиндустриальном) обществе, и многие негативные его аспекты и тенденции связаны с отсутствием адекватных социальных, нравственных и юридических способов обуздания финансового аппетита владельцев средств массовых коммуникаций и рекламодателей, они обусловлены также отсутствием эффективных обрат­ных связей, идущих от потребителей информации к ее произ­водителям. Первая фаза информационного общества выдвинула задачи обоснования знаний, выступающих в форме оценочных утверждений, открыла неведомые ранее области неопределенности, возникшие прежде всего в коммуникативной сфере, по–новому поставила вопросы о производстве, передаче и потреблении информации, о ее оценках, использовании в качестве фактора управления. В такой ситуации обострились проблемы смысловой относительности и ценностной неопределенности информации, языковых игр, дезинформа­ции, обмана и самообмана, манипуляций личностью и массами, а также многие другие проблемы, касающиеся межличностных отношений и социальных взаимодействий^[23].

В то же время специфической особенностью современного этапа развития маркетинга является активное формирование профессиональных сообществ – специалистов в области PR–технологий, рекламного дела и т.д. И это закономерно – любая профессия имеет несколько составляющих: производственно–технологическую, экономическую (работа является средством существования), самореализационную, социально–статусную (общественный престиж и востребованность того или иного вида деятельности) и духовно–нравственную (социальная миссия профессии). Производственно–технологический уровень обеспечивается базовым образованием и трудовым опытом. Стремление понять и отрефлексировать последние уровни и срезы профессиональной деятельности заставляет профессионалов объединяться в ассоциации и корпорации, которые позволяют человеку реализовать себя в богатстве тех социальных ролей, которые в отличие от профессиональных, значимы не в производственной сфере (где они различаются по функционально–технологическим, квалификационным или иным признакам), а в социально–институциональной. Они определяют возможности влияния на принятие политических решений, а также специфической стилистикой социального действия, разделяемой представителями данной субкультуры.

С переходом к институциональному горизонту организации деятельности постепенно меняется социальный контекст и стиль профессиональной активности. Если в социально–производственной сфере работники объединяются в цеха или иные профессиональные сообщества, то в данной плоскости образуются иные площадки консолидации профессионалов. Все большую роль начинают играть клубные способы общения профессионалов (в том числе и через Интернет), в которых темой обсуждений и дискуссий становятся профессиональные ценности и интересы. Если на производственном уровне можно было говорить о политике занятости или повышения квалификации, то здесь речь идет уже о политике развития, субъектами которой становятся профессиональные ассоциации. Они выдвигают концепции социальной миссии профессии, выступают с инициативой различных социально значимых проектов, определяют ориентиры и стратегию развития профессии, формулируют свои профессиональные интересы, защита и реализация которых может в определенной степени гарантировать обществу высокий профессионализм без выхода за границы нравственности. Корпоративные сообщества становятся тем пространством, где человек получает дополнительные возможности самореализации. Здесь он функционирует не только как член профессионального сообщества, но и социально–ответственная личность, деятельность которой выходит за рамки бизнеса и получает социально–культурный или политический смысл и общественный резонанс. Именно благодаря активности профессиональных сообществ сформировалась и все громче заявляет о себе концепция социально–этического маркетинга, которая исходит из декларации социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

4. 2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Основные дидактические единицы: Структура проектной деятельности. Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и методы проектирования. Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования. Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа социально–культурной ситуации. Технология анализа проблем. Целеполагание как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проекта.

1. 2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Технологическую сущность проектирования лучше можно понять в том случае, если мы разложим этот вид интеллектуальной деятельности на его составляющие. В таком случае структура проектирования (и, соответственно, структура проектной культуры) предстает в виде многоуровневого образования, включающего: ценности, цели, средства, методы, материал, объекты проектирования». Рассмотрим их содержательное наполнение.

1. Ценности. Любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и идеалов, которые определяют меру социальной и индивидуальной значимости результата, репертуар используемых средств, характер возможных последствий. Выстраивание ценностно–нормативного уровня специалиста особенно актуально для технологий, практикуемых в сфере маркетинговых коммуникаций. Во–первых, потому, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной группы и даже общества в целом^[24]. Во–вторых, именно в этой сфере отработаны весьма эффективные способы воздействия на личность и где существует прямая зависимость результата от мировоззрения и нравственности специалиста.

Дело в том, что в системе маркетинговых коммуникаций можно реализовать одну их трех коммуникативных стратегий: презентацию, ассоциацию и манипуляцию. Сегодня на интеллектуальном рынке предпочтение отдается последней стратегии – на нее и спрос больше, и проектных качеств для выполнения заказа требуется меньше. Причем, манипулятивные технологии (особенно в сфере рекламы, и прежде всего политической) пропагандируются как последнее достижение маркетинга. Негативная информация деструктивного характера – решающий метод разрушения имиджа противника на выборах, основа выпусков новостей, газетных публикаций. При этом ни заказчики, ни исполнители, ни общественность не задумываются о той опасности, которую они несут человеку и обществу. Мы видим, как с каждой политической кампанией в обществе утрачивается доверие не только к институтам демократии, но и к публичному слову, которое за последние годы сильно девальвировано.

Свою роль здесь сыграла реклама, которая внесла немалый вклад в разрушение семантического и аксиологического поля русского языка. Как правило, рекламные слоганы спекулируют на ценностно–образующих духовное пространство категориях. Но в контексте упрощенного рекламного образа смысл слова начинает существенно модифицироваться. Вот почему проектные технологии должны базироваться на определенном мировоззренческом фундаменте проектировщика. Важно понимать – во имя чего ты используешь эффективные проектные технологии, разрабатывая рекламную кампанию или ПР–акцию, осознавать возможные негативные последствия воздействия на сознание целевых групп. С педагогической точки зрения в личность будущего специалиста необходимо как бы «встроить» нравственный запрет на манипулирование обществом с помощью специального знания и умений – ради достижения негуманных целей или маркетинговых результатов, способных спровоцировать негативные явления.

В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта). Специалисту, осуществляющему проектное обоснование маркетинговой акции, следует предварительно ответить на вопрос: кто ты? – в социальном, профессиональном, культурном, личностном плане; зачем и какими средствами планируется осуществить вмешательство в существующую независимо от тебя ситуацию?^[25]

2. Цели и задачи. Этот уровень проектной культуры характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески. Если цели – это словесное выражение конкретного результата (включая его необходимую форму и содержание), полученное на основе анализа проблем, выявления ресурсов и представления о нормативном состоянии объекта проектирования, то задачи представляют собой фиксацию определенных требований и процедур, гарантирующих получение необходимого продукта с использованием соответствующих методов, средств и ресурсов^[26].

3. Средства проектирования. Они представляют собой многоуровневый комплекс, включающий:

а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.);

б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.);

в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают:

рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом;

прогностические методы – с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности. Специалисту необходимо не только «идеально» выстроить общую логику реализации проекта («прямой» алгоритм проектной деятельности), но и воспроизвести обратную последовательность в виде развертывающейся системы действий – для того чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения с учетом реальных ресурсов, смоделировать конечный результат, просчитать его возможные последствия и т.д.;

логические формы мышления (или шире – речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Сюда же входит техника владения словом, значение которой трудно переоценить, особенно на этапе «упаковка» проекта и его продвижения к источникам финансирования.

4. Методы. В структуре проектной деятельности методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.

Безусловно, в маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические методы, которые можно разделить на три группы:

диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);

прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);

конструктивные, например, позиционирование – технология определения совокупности признаков, отличающих данного субъекта и его «товар» от других и доведения до целевых групп информации об этих отличиях; референтация – технология выстраивания отношений личности или целевой группы к предмету (человеку, товару, услуге, ценности) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированный способы решения актуальных жизненных проблем).

В процессе практических занятий (а они, как правило, осуществляются в игровых формах) студент овладевает также игровыми методами проектирования. Инновационные и апробационно–поисковые игры (в силу специфической черты проектирования, и, прежде всего его коммуникативного характера, диалогичности, установки на коллективное социальное действие, на работу с различным адресатом в режиме диалога, на активность и саморазвитие аудитории проекта) являются эффективным способом анализа ситуации и рождения идей, запуска инициатив в жизнь, средством формирования коллектива единомышленников^[27].

Следует отметить, что методы и средства проектирования и методы реализации самого проекта не совпадают по сути. Первая группа – это то, с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с представлением проектировщика о ее нормативных параметрах.

5. Материал маркетингового проектирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально–культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики (например, эффективные в практическом плане модели различных учреждений и фирм, готовые проекты рекламных кампаний, проектное обоснование наиболее успешных мероприятий PR и т.д.). Студент должен воспринимать эти информационные заготовки как «топливо», которое должно «сгореть» в топке его проектной деятельности и в модифицированном виде войти в ткань нового проектного конструкта.

6. Объекты проектирования. Это те феномены (фрагменты жизненной ситуации), внутри или вокруг которых предполагается произвести некие изменения. В таком качестве могут выступать: социальная группа, общность (возрастная, профессиональная, этнокультурная и др.) – она в рамках проекта характеризуется как аудитория или целевая группа (например, в социальных программах, различного рода ПР и рекламных проектах); событие, акция (выставка, экспозиция, шоу–программа); услуга (например, в номенклатурной политике фирмы); регион как любое административно–территориальное сообщество (край, область, город, район, где в соответствии с ситуацией в рамках региональных программ проектируются те или иные изменения).

Важнейшим объектом проектных технологий является среда – социально–культурная, социально–психологическая, маркетинговая. Возможные цели проектной деятельности здесь – оптимизация условий развития (человека, группы, фирмы) за счет создания духовно насыщенного культурного пространства; формирования позитивного отношения среды к фирме, субъекту и т.д.

Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм социально–культурной коммуникации между производителем (в широком смысле этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей, определенного образа жизни и т.п.) и потребителем.

Например, проектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем.

Сущность проектной деятельности PR–специалиста – производство репутации («имени» – организации, человека) и обеспечение ее максимальной востребованности в системе социальных коммуникаций. Лишь в живом диалоге «собственник» имени становится «владельцем» отношений к нему – любви и ненависти, требований и ожиданий, попустительства и лояльности.

Социально–психологическая среда подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, ибо обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых других. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые на пространстве социально–культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.

Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово–рекреационная, туристско–экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно–управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.

Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росту качественных параметров образа жизни (формируя художественную, духовно–нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально–культурной деятельности).

2. 2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что более технологичное само по себе не становится более нравственным.

В проектировании, как и в большинстве современных социальных практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и нравственности их инициатора и проектировщика. И это не случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство в реальные процессы, а сама технология допускает и даже предполагает значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем».

Высокую моральную ответственность проектировщика определяет, прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам процесс проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик имеет дело со словом, которое в определенном смысле представляет собой проект того, что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или формированием благоприятного имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство, модифицируя его ценностно–нормативную структуру и поведенческие стандарты.

В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности, мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать проблемное поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но и осознавать – во имя чего он это делает. В идеале в структуру личности должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулирование специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или достижения легитимного результата, сопровождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и возможные границы этического характера, которые можно сформулировать в виде принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали

1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.

Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности, принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых проблем заказчика.

Однако социальные и культурные последствия применения таких технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка общества^[28]. Используемая там в больших объемах негативная информация разрушает психику, вызывая такие негативные эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни^[29].

Возможные последствия воздействия социальных технологий касаются всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но обсуждаться публично. Скрываемые от общественности технологии уже самим этим фактом теряют свою гуманитарность, а значит, и легитимность. Только открытые для всех, проявляющиеся легально в общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии являются гуманными.

2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям. По отношению к культуре уместно провести аналогию с развитием живой систе­мы, для которой чрезмерно быстрое, резкое изменение – катастро­фа. Поэтому параметры генетического кода плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты негативными мутациями и гибелью организма. Точно так же существуют фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее основополагающие ценности и нормы, зафиксированы основные парамет­ры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую функцию управления и регуляции в поддержании целостно­сти, жизнеспособности социальной самоорганизующейся системы, их резкое нарушение неизбежно влечет распад, хаос, необратимую деграда­цию. Всякое продуктивное изменение основополагающих культурных кодов и соответствующие преобразования социальной самоорганизации осуществляются в эволюционном процессе, в котором всегда доминирует фактор созидания, а не разрушения^[30].

Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с учетом ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной памятью народа. Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании полного отрицания всякой духовности, пытается создать свою цивилизацию, но на самом деле лишь материалистически пародирует подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».^[31] При этом сущность культуры проявляется и формируется в Слове, в структуре национального языка, мир которого удерживает культуру как системную целостность, концентрирует культурные смыслы на всех уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности.

За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые коммуникации, существенно модифицировали культурное пространство России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности отечественная культура должна вернуть утраченную целостность, исцелиться, т.е. восстановить историческую преемственность, понять и принять свою духовную самобытность и осуществить ее на деле. Восстановление целостности и органичности национально–культурного мира – «задача не менее существенная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же необходима для духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной дисциплины и социальности. Убить человека биологически может несоблюдение законов биологической экологии, убить человека нравственно может несоблюдение экологии культурной».^[32]

3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.

В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления.

1. Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:

4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

Проблемно–целевая ориентация предполагает:

выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудитория;

формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;

не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).

Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке и реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе проводившихся практически в каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.

5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.

Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя.

6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.

Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.).

Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.

3. 2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.