УЧЕНЫЕ

ЗАПИСКИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО И Н С Т И Т У Т А ПСИХОЛОГИИ И С0ЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ

2009

Санкт- Петербург

Выходные данные статьи:

Яковлева И.В., Куценко О.С. Социальная реклама как средство психологической помощи беременной женщине при принятии решения о рождении ребенка. Ученые Записки Санкт –Петербургского государственного института психологии и социальной работы, 2009, № 2(том 12), стр. 41-49.

ISSN 1993-8101

Исследования в области прикладной психологии

ЯКОВЛЕВА ИРИНА ВАСИЛЬЕВНА

кандидат психологических наук, доцент, заведующий кафедрой общей и дифференциальной психологии Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной

работы

IAKOVLEVA I.

candidate of psychological sciences, senior lecturer, manager of chair of general and differential psychology of Saint-Petersburg state institute of psychology and social work

КУЦЕНКО ОКСАНА СЕРГЕЕВНА

соискатель научной степени кандидата психологических наук, Санкт-Петербургская

Общественная Информационно —Просветительская Организация (СПб ОИПО) «Центр

Социальных программ. Отделение «Жизнь»»

KUTSENKO О.

competitor of scientific degree of candidate of psychological sciences, Saint-Petfrsburg Public Informatively — Elucidative Organization (Spb PIEO) «Center of the Social programs. Separation «Life»»

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ БЕРЕМЕННОЙ ЖЕНЩИНЕ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О РОЖДЕНИИ

РЕБЕНКА

SOCIAL ADVERTISING AS MEANS OF PSYCHOLOGICAL HELP IS EXAMINED AT A DECISION-MAKING ABOUT BIRTH OF A CHILD

АННОТАЦИЯ. В статье рассматривается социальная реклама как средство психологической помощи при принятии решения о рождении ребенка. Анализируются каналы и способы подачи информации для беременных женщин, а также - их социального окружения, в ситуации неопреде­ленности. Описываются виды и носители социальной рекламы. Предпринята попытка систематизации существующих образцов социальной рекламы по обсуждаемому вопросу. Приводятся результаты эмпирического исследования эффективности различных образцов социальной рекламы. Выявлены недостатки и проблемные «зоны», сформулированы рекомендации по совершенствова­нию социальной рекламы, направленной на помощь в принятии решения о рождении ребенка.

ABSTRACT. In the article the social advertising as mean of psychological help is examined at a decision-making about birth of child. It is the analysis of ductings and methods of serve to information for pregnant women, and also - their social surroundings, in the situation of uncertainty. Kinds and transmitters of the social advertising are described. The attempt of systematization of existent standards of the social advertising is undertaken on the discussed question. Results over of empiric research of efficiency of different standards of the social advertising are brought. Failings are exposed and problem I «areas», formulated to recommendation on perfection of the social advertising, directed for help in a decision-making about birth of child.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: социальная реклама, психологическая помощь, принятие решения, ситуация неопределенности, беременная женщина, социальное окружение, рождение ребенка, аборт, исследование, систематизация, оценка эффективности, рекомендации.

KEYWORDS: social advertisement, psychological help, decision-making, situation of uncertainty, pregnant woman, social environment (social surroundings), the birthing of child, abortion, research, systematization, estimation of efficiency, recommendations.

Одним из способов повышения доступнос- привлечь внимание общества к определенной про-

ти информационной и социальной среды является блеме, показать варианты ее решения и проинфор-

создание социальной рекламы, которая способна мировать, где человек может получить более под-

41

Ученые записки СПбГИПСР

робные сведения и помощь. Социальная реклама может существенно помочь человеку в сложной жизненной ситуации, когда необходимо принять важное решение, а помощи ждать не от кого. На­пример, в принятии решения о рождении ребенка при незапланированной беременности. Нередко такое решение принимают женщины, оставшиеся без поддержки своего партнера - отца будущего ребенка. Статистика неумолимо свидетельствует, что решение часто принимается не в пользу буду­щей жизни. Обычно на решение о рождении ребен­ка или прерывании беременности влияет большое количество факторов - социально-экономических и социально-психологических. Как показали наши исследования, в их число входит и социальная рек­лама.

Демографическая проблема современной Рос­сии, активно обсуждаемая в самых широких обще­ственных и политических кругах, включает и воп­росы профилактики искусственного прерывания беременности в тех случаях, когда нет медицинских или других особых противопоказаний. Россия зани­мает первое место в мире по количеству абортов. В среднем 56% беременностей в год заканчиваются абортом, то есть на 100 рожденных детей приходит­ся в настоящее время 122 аборта. Некоторые иссле­дователи придерживаются мнения, что «Россия вы­мирает, не потому что детей не зачинают, а потому что им не дают родиться». И при общей цифре 1,5 миллиона абортов в год, сохранение даже несколь­ких процентов беременностей, это уже способ ро­дить целый город с населением в 150 000 человек.

Свыше половины абортов женщины произво­дят в возрасте от 20-ти до 30-ти лет и еще около 20% - в возрасте 30- 40 лет, т.е. в наиболее активных репродуктивных возрастах [6]. Доля абортов у деву­шек в возрасте до 19 лет в общем числе абортов ос­тается стабильной — около 10% [4, 7, 9]. Известно, что через год после искусственного прерывания бе­ременности нарушения в репродуктивной системе обнаруживаются у 15,2% женщин, а через 3-5 лет -у 52,4% [7]. От последствий абортов в мире ежегод­но умирает 200 тысяч женщин [10]. Аборт является основной причиной вторичного бесплодия (до 41 % случаев) [7]. После аборта частота самопроизволь­ных выкидышей увеличивается в 8-10 раз. Около 60 % первородящих женщин в возрасте старше 30 лет страдают невынашиванием беременности, вызван­ным произведенными абортами. У молодых жен­щин, прервавших первую беременность абортом, риск развития рака молочной железы увеличивается в 2-2,5 раза [2]. Таким образом, для многих женщин решение об аборте становится роковым, ведущим к потере семьи и здоровья. Необходимо разрабаты­вать превентивные технологии, способные помочь женщине в кризисной ситуации принять решение, о котором она потом не пожалеет.

В настоящее время создаются благотворитель­ные, общественные организации для оказания по­мощи беременным женщинам в тяжелой жизненной ситуации. Цель таких фондов - помочь женщине принять решение о рождении или аборте в условиях максимального информирования по этому вопросу, а также помочь беременной (финансово, психоло-

гически, юридически и т.д.) в той ситуации, когда она выбирает аборт только из-за тяжелого матери­ального или семейного положения. Но большинс­тво беременных женщин, находящихся в состоянии выбора — рожать или делать аборт - не знают о по­добных организациях и помощи, которую им могут оказать, Как показывает опыт нашей работы, мало информированы об этом и врачи - гинекологи, на­ходящиеся в непосредственном общении с данной категорией женщин.

Чаще всего проблема аборта преподносит­ся как выбор самой женщины, но не учитывается при этом, что женщина находится в определенном информационном пространстве и социальном ок­ружении: отец ребенка, родственники беременной, социокультурная среда женщины, позиция ее вра­ча - гинеколога и т.д. Вся информация в целом об аборте, материнстве, родах, внутриутробном раз­витии ребенка влияют на конечное решение жен­щины: сохранить или прервать беременность.

Мы проанализировали 30 обращений беремен­ных женщин к психологу женской консультации за лето 2009 года, сомневавшихся относительно сохранения беременности, но в итоге, после полу­чения информации из различных источников, при­нявших решение о рождении ребенка. Из них:

• 22 человека отметили, что стали сомневать­ся в необходимости делать аборт и решили в итоге рожать в первую очередь благодаря полученной до­полнительной информации по проблеме аборта;
• 22 человека получили наглядную дополни­тельную информацию для принятия решения (лис­товки, информационные стенды, визитки центра психологической помощи);
• 18 человек стали искать дополнительную информацию в интернете, из них -8 самостоятель­но нашли центр помощи через интернет;
• 7 человек получили дополнительную ин­формацию об аборте, внутриутробном развитии ребенка, о центрах помощи беременной от врача.

Как видно из приведенных данных, социаль­ная реклама является важным социально-психо­логических фактором, влияющим на принятие решения о рождении ребенка в ситуации незапла­нированной беременности. Это соотносится и с выводами других исследований: например, по ре­зультатам П. Коулман, более чем 80% американс­ких респонденток, совершивших аборт, сообщили, что они не получили достаточно информации для принятия решения [5].

Социологическое исследование В.Ф. Волгина и И.А. Борисова, посвященное социально-психо­логическим аспектам аборта, показывает, что да­леко не всегда женщина может получить от врача женской консультации столь необходимую ей ин­формацию и психологическую помощь. В ходе опроса 67,1% врачей, работающих в женских кон­сультациях и стационарах, высказали сожаление, что женщины прерывают беременность, и 92,9% - отметили необходимость оказания социально-психологической помощи своим пациенткам. При этом 72,9% опрошенных врачей оценили свои пси­хологические знания как недостаточные. Приве­денные данные также свидетельствуют о недостат-

42

Исследования в области прикладной психологии

ке широкодоступных средств помощи беременным женщинам в ситуации неопределенности, одним из «вторых является социальная реклама [3].

Социальная реклама—это вид коммуника­ции, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Её предназначение - гу­манизация общества, формирование нравственных идеалов и позитивного восприятия мира. Социаль­ная реклама способна изменить настрой людей и их стереотипы, заставить посмотреть на привычные способы решения проблем с иной точки зрения.

Термин социальная реклама, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «обществен­ная реклама». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service

advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна об­ладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публи­ки к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перс­пективе - создать новые социальные ценности. Воз­можно употребление и другого термина, - "public interest" (общественный интерес).

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкрет­ных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, политических партий и отдельных поли­тиков, что закреплено статьей 18 Федерального за­кона РФ «О рекламе».

Таблица 1. Характеристики социальной рекламы с конкретизацией применительно к проблеме профилактики абортов

Характеристики	Социальной рекламы	Рекламы по профилактике абортов
Предназначение	Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей	Выработка установки общества на семейные ценности, негативное отношение к аборту как средству контроля над рождаемостью, повышение мотивации к рождению детей.
Миссия	Изменение поведенческой модели обще­ства с гуманистических позиций	Снижение количества абортов, повышение показателей рождаемости.
Роли	Образовательная, воспитательная, агита­ционная, коммуникационная, информа­ционная	Распространение информации о внутриутробном развитии, негативном влиянии аборта на соматическое и психологи­ческое здоровье женщины. Воспитание ответственности и семейных ценностей у женщин и мужчин. Укрепление института семьи.
Предмет	Идея, обладающая определенной соци­альной ценностью.	Рождение детей даст потенциал стране, сохранит репродук­тивное здоровье женщин, укрепит семью.
Типы/виды	Некоммерческая, общественная, государственная, социальная
Цели	Привлечь внимание к назревшим соци­альным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.	Привлечь внимание к масштабам абортов в России, к ста­тистике осложнений после абортов и негативных последс­твий, к девальвации семейных ценностей и разрушению института семьи.
Задачи и примеры их решения	1) формирование общественного мнения: «аборты - это беда обществ; необходимо помогать беремен­ ным в трудной ситуации; зачатые дети имеют право на жизнь»; 2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни: статистика абортов и нега­ тивных последствий; сравнение с показателями других стран не в пользу России; 3) стимулирование действий по решению проблемы: принятие новых законопроектов по защите прав беременных; поощрение благотворительной помощи беременным в кризисной ситуации; разработка программ для молодежи по воспитанию семейных ценностей и т.д. 4) формирование позитивного отношения к государственным структурам: доверие к центрам помощи женщинам в кризисной ситуации, общественным и благотворительным организациям, помогающим беременны; 5) демонстрация социальной ответственности бизнеса: «социальная неуверенность беременной — час­ тая причина абортов»; ответственность работодателя за финансовую помощь беременным работ­ ницам; 6) укрепление социально значимых институтов гражданского общества: укрепление семьи, статуса и значимости родительства; 7) формирование новых типов общественных отношений: взаимопомощь семей с детьми, беременных друг другу; 8) изменение поведенческой модели общества: отказ от абортов, создание законных семей, зачатие детей в браке с установкой на рождение детей.

43

Ученые записки СПбГИПСР

Информация для беременных женщин в различных носителях социальной рекламы

Таблица 2.

Носитель социальной рекламы	Информация для беременных
1. Пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки; информационно-рекламные вкладыши и приложения)	В последние десять лет стало заметно больше публикаций, издаются отдельные книги
2. Полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки)	Самый распространенный способ рекламы - лис­товки, буклеты
3. Реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство)	Периодически выходят телепередачи по проблеме абортов. Роликов существует не больше двадцати. Основное место размещения - интернет.
4. Кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах)	Не создается из-за отсутствия финансирования
5. Наружная реклама (оформление зданий, пилоны, растяжки, вывески, указатели и. т. д.)	Используются только транспаранты на время уличных акций и большие информационные стенды в передвижных выставках
6. Реклама в сети Интернет (сайты, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы)	Самая активная часть соц.рекламы (наравне с рас­пространением листовок). Создано большое кол-во отдельных сайтов, групп, обсуждений.
7. Реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфосправочники) 8. Почтовые рассылки 9. Рекламное оформление транспорта	Использовались только в единичных случаях по запросу определенного спонсора. Не использует­ся из-за отсутствия финансирования и госзаказа.
10. Проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.)	С каждым годом увеличивается кол-во конферен­ций. В 90% случаев организатором является дви­жение «за жизнь».
11. Нетрадиционные виды рекламы (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках, открытие памятников и многое другое);	Начинает активно развиваться. В России берется пример с западных аналогов, где подобная сфера социальной рекламы хорошо разработана и про­дуктивно используется.
12. Информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);	Активно развивается последние пять лет, пример так же берется с западных аналогов.

Характеристики социальной рекламы вообще и по проблеме абортов в частности, мы обобщили в таблице 1.

Можно выделить двенадцать основных носи­телей социальной рекламы, но для освещения об­суждаемой нами проблемы используются не все. Мы проанализировали их по степени использова­ния в целях предоставления информации для бере­менных женщин (см. таблицу 2):

Научным анализом и тестированием реклам­ных материалов относительно эффективности их влияния на человека в ситуации принятия решения никто не занимался. Материалы большей частью создаются спонтанно, по вдохновению - художни­ками, дизайнерами и просто представителями того или иного движения либо центра, занимающегося помощью беременным женщинам. Поэтому пер­вой задачей нашей работы стала систематизация существующих образцов социальной рекламы по обсуждаемой проблеме.

Мы разделили все имеющиеся виды подачи информации на несколько групп по разным осно-

ваниям. Так, по эмоциональному значению содер­жания рекламы по профилактике абортов можно условно разделить все информационные материалы на две группы: 1) подача негативной информации и 2) подача положительной информации. В первом случае в качестве ожидаемого эффекта предпола­гаются отрицательные эмоции к определенному объекту или действию, а в качестве долгосрочного результата - желание человека избежать действий, которые в рекламе описаны как отрицательные. Во втором случае представленный в рекламе материал вызывает положительные эмоции и предполагается, что человек будет стараться в будущем повторить то действие, которое в рекламе описано как поло­жительное (дан образец поведения, который можно выполнять).

Исходя из такого деления, можно составить сводную таблицу содержания рекламных матери­алов по проблеме абортов для последующего ана­лиза степени эффективности каждого типа воздейс­твия (таблица 3).

44

Исследования в области прикладной психологии

Таблица 3. Образцы содержания рекламных посланий по проблеме абортов

Основная тема	Негативная информация	Положительная информация
1. Образ мате­ринства	«Ты - убийца»; «Ты рождена, чтобы давать жизнь, а даешь смерть»	«Материнство - счастье, призвание, ра­дость». Светлые красивые фотографии счастливых матерей
2. Образ рож­денного ребенка	Останки детей после аборта, лица детей расколотые на части. «Он умер от руки родителей».	Красивые детские лица, счастливые фото: «Они смогли увидеть солнце»; «Это цветы жизни»; «Мама, я буду радовать тебя!»
3. Образ внут­риутробного развития.	Боль ребенка во время аборта, рассказы от его име­ни.	Биение сердца. Информацию о том, что внутриутробный ребенок живой, все чувс­твует.
4. Образ аборта	Это убийство.	«Аборт - это твой выбор! Сделай его осоз­нанно!»
5. Образ здоро-зья после аборта	«Что останется от твоего здоровья после аборта?». Статистика заболеваний, бесплодия, разводов после аборта; информирование о постабортном синдроме.
6. Образ врача	«Врач, делающий аборт - убийца», «Его руки в кро­ви»	«Этот врач не делает абортов! Его профес­сия - сохранять жизнь!»
7. Образ выбора	«Пожалеешь, но уже не вернешь»; «Его больше не будет». Изображение весов: с одной стороны - удо­вольствия, деньги, машина, а с другой - жизнь ребен­ка. «Я сделала аборт, теперь у меня не может быть де­тей. Я убила своего единственного сына». «Возмож­но это твой единственный ребенок, не убивай его!»	«Ты делаешь правильный выбор! Дай ему увидеть солнце!», «Я хотела сделать аборт, но остановилась! Моему сыну 5 лет. Я СЧАСТЛИВА!»
8. Образ греха	«Не родить - это меньший грех, чем родить и отдать в детский дом»	«Не бери греха на душу - не убивай!»
9. Образ поко­лений.	«Не обрывай поколения...»; «Ты оборвал жизнь многих поколений», «Ты убиваешь не одного, а мно­гих...»	«Ты выбираешь жизнь не только своего ребенка, но и его внуков, правнуков....»; «Твой рожденный сын и его будущие дети скажут тебе спасибо»
10. Образ семьи	«Несчастье...»; «Семья с абортом - семья с трещи­ной»; «Аборт -не способ сохранить семью, а способ -разрушить»; «Не плоди нищету! Предохраняйся!»	Образ счастливой семьи с ребенком, с не­сколькими детьми. «Семья - это ответственность! Планируйте свою семью и будьте здоровы!»
11. Образ муж­чины, отца	Хочешь убить сына? Какой же ты мужчина?	«Отечество - от слова ОТЕЦ»; «Моя семья. Будь мужчиной!»; «сила не в кулаках, а в поступках, не толкай ее к аборту».
12. Предложе­ние помощи		«Остановись! Мы тебе поможем!»; «Ты беременна, но трудные обстоятельства вы­нуждают сделать аборт? Остановись! Те­лефон доверия для беременных в трудной жизненной ситуации!»
13. Образ много­детности	Изображение нескольких детей оборванных, голо­дных: «Грустное зрелище...»	«Они родились третьими»; «Большая семья -большое счастье»
14. Семейные ценности.	«Гражданский брак - это просто сожительство, ува­жай себя не соглашайся на это»;	«Предлагая сердце - предложи и руку»; «Дети укрепляют семью».

45

Ученые записки СПбГИПСР

Второй задачей нашей работы стало изуче­ние эффективности воздействия различных образ­цов социальной рекламы по анализируемой про­блеме. С этой целью мы сформировали выборку из 30 человек в возрасте от 20 до 40 лет, разделив её по критерию отношения к аборту на 6 групп по 5 человек в каждой:

1. Категорически и активно выступают про­тив абортов в любых ситуациях;
2. В целом негативно относятся к аборту, но рассматривают его возможность при выявлении патологии плода, после изнасилования, при угрозе жизни матери;
3. Спокойное, нейтральное отношение к абор­ту — «это свободный выбор женщины»;
4. Женщины, сделавшие аборт и жалеющие об этом;
5. Женщины, которые сделали аборт и счита­ют, что в той ситуации нельзя было поступить по-другому, в целом положительно оценивающие свой поступок;
6. Врачи - гинекологи.

Со всеми участниками индивидуально прово­дилась беседа в свободной форме. При этом каж­дому показывалось по шесть образцов на каждый раздел социальной рекламы, представленных в таб­лице 4 (три образца - с «положительным» эмоцио­нальным воздействием и три - с «отрицательным»). Таким образом, каждый участник опроса оценивал по 84 социальные открытки.

Респондентам предлагалось оценить эффек­тивность влияния каждого рекламного послания на решение о рождении ребенка по шкале от 1 до 5 баллов, где 1 - самая низкая оценка («не эффектив­ная, малорезультативная реклама»), а 5 - самая вы­сокая («очень эффективная реклама, может сильно повлиять на решение женщины сохранить ребен­ка»). При этом давались комментарии к каждому посланию.

При анализе полученного материала были пос­тавлены следующие задачи:

1. Определить, какая группа в зависимости от отношения к аборту ориентирована более на «по­ложительные» или «негативные» способы подачи информации;
2. Выявить в ходе обсуждения - недостатки и мало затронутые в социальной рекламе аспекты проблемы принятия решения о рождении ребенка в ситуации незапланированной беременности.

В ходе исследования выявились следующие результаты:

Первая группа респондентов (категорически настроенная против абортов) дала высокий балл практически всем рекламам. Акцент при оценке они делали на художественном оформлении рекла­мы, новизне образов и идей. Более высокие оценки получили плакаты с малым количеством образов, лаконичными лозунгами. При этом безошибочно выделялись среди всех материалов образцы дви­жения «за выбор», и оценивались крайне негатив­но, что понятно из их убеждений.

Особенность: представители этой группы для себя четко определили аборт как социально отри­цательное действие, поэтому они ждут от рекламы

способности донести это до окружающих, показать ужас аборта, дать ему прямую отрицательную ха­рактеристику («это - убийство»), сформировать в обществе с помощью социальной рекламы уста­новку на рождение зачатых детей. Представители этой группы положительно оценивают рекламу с негативными образами, считая, что именно эти ма­териалы могут заставить людей задуматься о сути аборта. Четверо из пяти - отметили, что сами имен­но через достаточно жесткие материалы пришли к пониманию ужасности аборта и захотели глубже изучить этот вопрос.

Вторая группа (частично против аборта) более высоко оценила плакаты положительной направлен­ности с предложением помощи. Самые низкие баллы дали плакатам с обвинениями («убийцы, убийство»). Но при этом двое из пяти человек высоко оценили материалы с фотографиями тел детей после аборта, фотографий самого аборта, которые содержат много крови, и часто воспринимаются негативно; эти же два участника отметили, что такие материалы побу­дили их в свое время более глубоко посмотреть на проблему аборта и сформировать свое, в целом, не­гативное отношение к ним. Вся группа также высоко оценила плакаты, адресованные мужчинам, и мате­риалы с предложением помощи.

Особенность: представители этой группы до­пускают возможность аборта в определенных об­стоятельствах, поэтому считают, что реклама про­тив абортов должна быть больше положительная, чтобы женщине, глядя на чужие счастливые лица, тоже захотелось родить. Допуская возможность аборта, они негативно оценили материалы движе­ния «за выбор», отмечая, что они формируют нега­тивное отношение к многодетности и инвалидам в обществе.

Третья группа (нейтральное отношение к аборту) высоко оценила плакаты с положительной тематикой, низко (в среднем 2 балла) - плакаты с негативной тематикой. Больше всего баллов (4,5 -5) представители этой группы дали плакатам с пред­ложением помощи. Крайне низкий балл - плакатам с обвинениями. Значимый балл здесь получили материалы движения «за выбор», при этом отме­чалось, что подобные материалы нельзя размещать в зоне доступа беременных (им стоит предлагать только материалы с предложением помощи и рекла­мой медицинского аборта), а «жесткие» материалы движения лучше размещать в зоне доступа осталь­ного населения для формирования общественной позиции.

Четвертая группа (женщины, сожалеющие о сделанном аборте) высоко оценила практически все рекламы. Самый высокий балл (5 баллов) они дали плакатам с предложением помощи, необходимыми телефонами и адресами. Особо выделяли - материа­лы по теме «выбор», выделяли также материалы «о грехе». Средний балл дали плакатам с обвинениями («тяжело это читать»), Затронули группу и матери­алы, написанные от лица внутриутробного ребенка (типа «мама, не убивай меня»).

Особенность: представительницы этой груп­пы сожалеют о сделанном аборте. Они отмечают, что на момент принятия решения об аборте не по-

46

Исследования в области прикладной психологии

лучили (на их взгляд) достаточно информации для принятия решения, не знали, куда можно обратить­ся за помощью. В то же время согласились, что они сами не приложили достаточно сил для поиска подобной информации. Женщины отметили, что такой информации должно быть много в женских консультациях у врачей, чего практически нет на сегодняшний день.

Пятая группа (женщины, не жалеющие о сде­ланном аборте) дала низкие оценки негативным материалам. Эти респонденты высказывали протест против материалов с обвинениями. Высокие оцен­ки они дали материалам с предложением помощи, высказали пожелание создавать больше материалов для мужчин.

Шестая группа (врачей - гинекологов) самые высокие баллы дала материалам с предложением помощи. При этом у врачей помощь больше ассоци­ировалась с деньгами, вещами, но мало - с психоло­гической поддержкой. Низкие оценки (1-3 балла) у них получили материалы с обвинениями в адрес врачей и женщин. Эти респонденты высказали предложение по созданию «подсказок» для вра­чей, которые и хотели бы отговорить женщину от прерывания беременности, но не имеют времени и умений для этого.

При анализе и обсуждении результатов прове­денного исследования были обобщены проблемные «зоны» и выявлены недостатки, что позволило сфор­мулировать выводы и рекомендации по совершенс­твованию социальной рекламы, направленной на по­мощь в принятии решения о рождении ребенка:

1. Выявлено «выпадение» мужчины из сферы
ответственности за принятие решения о родах
или прерывании беременности.

Целесообразно разработать материалы, обра­щенные к мужчинам, отцам с примерами мужест­венного, ответственного поведения и осуждением слабости бегства от проблемы. Необходимы плака­ты с образом настоящего отца, главы семьи, ответс­твенного за принятие решения о рождении ребенка.

2. Обнаружено, что предложение помощи не
всегда попадает в целевую аудиторию.

Все опрашиваемые высоко оценили рекламные материалы с предложением помощи. Но при этом женщины отметили, что в нужный момент если им и попадались материалы против аборта, то они не содержали конкретных адресов и телефонов, куда можно было обратиться за информацией и подде­ржкой. Подчеркивалось, что женщина, идущая на аборт, чувствует одиночество и нуждается в психо­логической помощи. Отметим, что четыре врача из пяти, участвующих в опросе, до сотрудничества с нами, не знали, куда направить беременную жен­щину за помощью. По их словам, и сейчас, когда у них заканчиваются визитки психологического центра, они испытывают растерянность, не помня нужных телефонов и адресов.

Врачи предложили снабдить их небольшими брошюрами, которые они могли бы выдавать бере­менным, думающим об аборте. В такой брошюре должны быть как слова психологической поддержки женщине, так и контактные телефоны центров, где ей могут помочь. Необходима также информация о

юридических правах беременной женщины, по по­собиям и т.д., оформленная рекламой положитель­ной направленности.

3. Социальную рекламу по профилактике
абортов можно условно разделить на две группы:
1) та, что обращена к беременной женщине - с це­
лью предостеречь её от аборта; 2) обращенная к де­
вушкам и небеременным женщинам - с целью сфор­
мировать у них негативное отношение к аборту.

Материалы для беременных должны распро­страняться, в первую очередь, в женских консульта­циях и в клиниках, где делают аборты. А материалы по формированию негативного отношения к аборту - в широких кругах молодежи, например, среди сту­дентов.

Однако при анализе рекламных образцов в обоих случаях также обнаружено непопадание в «целевую аудиторию».

Например, одна из девушек, сделавшая аборт в 16 лет, отметила, что она видела материалы про­тив абортов, где изображалась многодетная семья, и ее это абсолютно не тронуло. А если бы в них изоб­ражалась такая же шестнадцатилетняя девушка со словами «Тебе мало лет? Ты беременна? Скрыва­ешь от окружающих? Приходи, мы поможем!», то это могло бы иметь эффект и затронуть какие-то струнки в душе.

Выяснилось, что действенными могли бы ока­заться рекламы типа «лицо к лицу», «моя история". Например, «Мне было 17 лет. Я забеременела и хотела сделать аборт. Но позвонила в социальный центр и мне помогли. Сейчас сыну 6 лет и я счас­тлива!». При этом рассказ должен идти от конк­ретного лица в типичной ситуации, чтобы на фото была женщина, соответствующая по возрасту той, к кому обращено послание.

4. В перечне задач социальной рекламы есть
«демонстрация социальной ответственности
бизнеса». В ходе обсуждения социальной рекламы
по нашей тематике выявлено, что сегодня в нашей
стране данной задаче внимания практически не уде­
ляется.

Необходимы обращения типа «Социальная неуверенность беременной приводит к аборту!», призывы к. ответственности работодателя за фи­нансовую помощь беременным работницам. Такого рода социальная реклама полезна еще и потому, что может способствовать привлечению к её созданию спонсоров.

Например, некоммерческая организация «Бла­готворительный фонд защиты семьи, материнства и детства» (Москва) реализует проект «Я мама». В феврале 2009 года партнером проекта «Я мама» стала компания «Болеар Медика»— официаль­ный дистрибьютор популярныхтестов на беремен-ность Frautest. Теперь в тесты вкладывается реклам­ный проспект с предложением помощи и телефо­ном «горячей линии» на случай, если беременность незапланированная [1].

5. Обнаружено, что в настоящее время прак-­
тически не реализуется такая задача социальной
рекламы по рождению детей, как «формирование
новых типов общественных отношений».

47

Ученые записки СПбГИПСР

Предлагается проведение рекламных кампа­ний по взаимопомощи людей друг другу: «Огля­нись, может быть, женщине рядом с тобой нужна помощь?»; «Не оставайся равнодушным! Ты мо­жешь помочь ему увидеть солнце!»; «Она хочет сделать аборт? Останови ее! Дай ей наш телефон!». Следует рекламировать также сбор вещей для бе­ременных в трудной ситуации (коляски, кроватки, детская одежда и одежда для беременных) Необхо­димо рекламировать и адресную помощь: проект «семья — семье», взаимопомощь семей с детьми или беременных друг другу.

6. В ходе обсуждения определилась такая про­
блемная зона как «Повышение социальной ответс­
твенности ближайшего окружения ребенка за его
судьбу». В обществе распространено мнение, что
решение об аборте - сугубо женское. Практически
не анализируется степень влияния отношения близ­
ких на принимаемое решение (отца ребенка, роди­
телей и родственников супружеской пары, друзей).

Однако немногочисленные исследования этой проблемы, доказывают огромную силу влияния не­удовлетворительного психологического климата в семье на прерывание беременности [2].

Наши респонденты высказали предложение по созданию ряда материалов, обращенных к родите­лям беременной и друзьям. Например: «Твоя под­руга беременна и хочет сделать аборт? Не оставляй ее одну в этом решении! Позвони нам!»; «Твоя дочь хочет сделать аборт? Но это же твой ВНУК! Помоги своему внуку увидеть солнце!»; «Девушка твоего сына беременна, а он оказался слаб и сбежал? Не отворачивайся от нее! Это же ТВОЙ ВНУК!» и т.д.

7. В наглядных материалах должно содер­
жаться напутствующее и стимулирующее к конк­
ретным действиям послание - «как должно быть,
как правильно».

Участники нашего тестирования отметили, что когда смотрели на материалы, где дается только негативная информация («В год убивают абортом 1,5 миллиона человек» и т.д.), то возникали грусть, растерянность и уныние. Поэтому рекомендова­но подачу негативной информации сопровождать позитивной, с указанием телефонов или сайтов - «Здесь узнаешь больше». Важно предложить же­лающим помочь в решении проблемы конкретные направления действий, например: подписаться под законопроектом о создании центра для беремен­ных, которых выгнали из дома; или пожертвовать вещи для малолетних беременных и малоимущих женщин; помочь конкретной девушке, обратившей­ся за помощью или принять участие в акции против абортов и т.д.

Такой подход соответствует мнению специа­листов по социальной рекламе: «Социальная рек­лама — та же реклама, и она точно так же «прода­ет», формирует некое представление. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить пробле­му, которая находится в данном случае в социаль­ном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, по-

казывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать — не сказали. Зри­тель в итоге будет только защищаться от такой ин­формации и ничего не менять. Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать» [8].

8. Одной из выявленных проблем является эс­
тетическое исполнение рекламной продукции.

Сейчас есть большое количество красиво вы­полненных печатных рекламных материалов (лис­товки, брошюры, открытки и т.д.). А вот что каса­ется видеороликов, то их насчитывается не более десятка, и они, в основном, примитивны и неэсте­тичны, что объясняется, в первую очередь, недо­статком финансирования.

9. Оценка эффективности социальной рек­
ламы - первостепенный вопрос, который требует
дальнейших исследований.

Так как создание рекламных материалов - се­рьезная статья расходов для общественных и бла­готворительных организаций, необходимо тратить средства лишь на эффективную, «работающую» продукцию.

Все участники настоящей работы - и тести­ровавшие рекламу, и проводившие исследование -положительно оценили опыт совместного анализа рекламных материалов. При этом были определены критерии эффективности социальной рекламы, направленной на помощь в принятии решения о рождении ребенка:

количество беременных и их близких, об­ратившихся за помощью в центры помощи после распространения рекламных материалов; количест­во указаний женщины на получение «помогающей» информации от родных и знакомых (показатели того, насколько точно реклама достигла целевой ау­дитории);

- количество врачей, согласившихся сотруд­ничать и получивших рекламные материалы (пока­затель качества и востребованности рекламы);

количество волонтеров, жертвователей и спонсоров как показатель того, насколько реклама выполнила свою задачу по формированию нового стиля общественных отношений.

Основная проблема малой эффективности со­циальной рекламы в том, что из-за бюджетных огра­ничений ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т. д.).

Учитывая долгосрочную цель социальной рек­ламы по формированию социальных ценностей и укреплению социальных институтов (в данном случае-семьи, родительства) важно проводить про­лонгированную оценку её эффективности. Напри­мер:

сначала производится анкетирование сту­дентов определенного факультета по степени их осведомленности о последствиях аборта и их отно­шению к этой проблеме;

48

Исследования в области прикладной психологии

- затем размещаются в зоне их доступа раз­личные рекламные материалы по данной теме;

и через определенный промежуток (полго­да, год) - происходит повторное анкетирование с целью изучения влияния этих материалов на цен­ностную сферу молодежи.

Приведенные здесь данные являются резуль­татом пилотажного исследования, в ходе которого выявились социально-психологические проблемы, требующие глубокого изучения. Например, типоло-

гия аудитории социальной рекламы, направленной на помощь в принятии решения о рождении ребенка в ситуации неопределенности. В частности, анализ возможностей влияния через социальную рекламу на ближайшее окружение молодой пары (друзей, родственников), которое может помочь в трудной ситуации принять верное решение. Социально-пси­хологическое исследование этих вопросов входит в наши ближайшие планы.

1. Белбородов И.И. - Режим flocTyna:http://www.semya.org.ru, http://www.mamatest.ru
2. Бушмелева Н.Н. Научное обоснование мер по повышению эффективности управления профилактикой абортов в регионе (на примере Удмуртской республики) Автореферат на соискание научной степени кандидата медицинских наук. - ЦНИ организации и информатизации здравоохранения, М., 2006.
3. Волгин В.Ф., Борисов И.Ю. - Режим доступа: http://www.kolybel-ekb.ru
4. Гавршова Л.В. Состояние и проблемы охраны репродуктивного здоровья женщин. // Здравоохранение. - 2000. -№б. - с. 17-29.

5. Коулман П., Реардон С. Изменение качества среды ухода и развития ребенка, связанные с материнской историей аборта, анализ с помощью NLSY данных.//Журнал детской психологии и психиатрии. - 2002. - 43 (6). - с.743-757.
6. Кулаков В.И., Серов В.Н. Руководство по охране репродуктивного здоровья. - СПб, 2001.
7. Кулаков В.И. Репродуктивное здоровье населения России.//Акушерство и гинекология. - 2002. - № 2. - с.4-7.
8. Тамберг В. Социальная реклама. //Рекламодатель. - 2008. - №11 - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ lib-comm/advert/social_adv.htm
9. Фролова ОТ О состоянии и мерах по профилактике и снижению абортов, материнской смертности после абортов в Российской Федерации// Акушерство и гинекология. - 2004. - №3. - с.37-40.
10. Шарапова О.В. Состояние и перспективы развития акушерской и неонатальной помощи в стране.//Педиатрия. -2003. -№1.- с. 7-14.

49