На правах рукописи

ФИЦУРИНА МАРИНА СЕРГЕЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

В УСЛОВИЯХ ЕГО АДАПТАЦИИ

К ТРЕБОВАНИЯМ РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ РЫНКА

Специальность:

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Краснодар – 2008

Работа выполнена в Кубанском государственном технологическом

университете

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

1. Щепакин Михаил Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

1. Мельников Александр Борисович

кандидат экономических наук, профессор

1. Муромцев Сергей Васильевич

Ведущая организация Кубанский государственный университет

1. Защита состоится « 10 » июня 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.100.07 при Кубанском государственном технологическом университете по адресу: 350020, г. Краснодар, ул. Красная, 135, ауд. 147

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кубанского государственного технологического университета по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, корп. «А».

Автореферат разослан «_8_» мая 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат экономических наук,

доцент Л.И. Соколова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование рыночной экономики и ее структурная перестройка являются серьезным испытанием способности производственных предприятий адаптироваться к изменениям внешней среды. Важным становится повышение управляемости субъектов производственной сферы для обеспечения устойчивости их развития и усиления конкурентоспособности выпускаемой продукции. Для решения этой проблемы внедряются современные методы управления производственным предприятием, базирующиеся на использовании инструментов менеджмента, маркетинга и рекламы, которые становятся значимыми в повышении эффективности его функционирования.

Однако вследствие нерационального формирования управленческих решений при планировании, производстве и сбыте продукции наблюдается спонтанное применение инструментов менеджмента и маркетинга. Такое положение негативно сказывается на эффективности построения системы управления субъектом предпринимательства. В результате этого производственные предприятия неспособны реализовать сбалансированное экономическое развитие и обеспечить поддержание своего конкурентоспособного статуса.

Изменить создавшуюся ситуацию возможно путем разработки мер направленных на совершенствование организационно-экономического механизма управления предприятием, что позволит ускорить процесс адаптации к требованиям развивающегося рынка и повысить эффективность использования его ресурсного и инновационного потенциалов. В связи с этим возникает необходимость исследования влияния отдельных функций менеджмента, мотивационной и инновационной способности предприятия, факторов внешней среды на разработку рациональных тактических и стратегических управленческих решений в условиях необходимости более полного удовлетворения потребностей рынка. Все вышесказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило его важность и значимость.

1. Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблеме свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эффективного управления предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка.

Проблемы управления локальными хозяйственными комплексами и производственными системами исследованы зарубежными и российскими учеными О. Виханским, П. Дойлем, Д. Львовым, М. Портером, А. Поршневым, А. Хиршманом, Н. Хендерсоном, Д. Хентоном, Ф. Штерном, М. Щепакиным.

Теоретические и прикладные аспекты эффективного управления производственным предприятием в условиях динамизма внешней среды рассмотрены в работах Л. Абалкина, Р. Акбердина, И. Ансоффа, А. Богданова, А. Бузгалина, А. Гастева, В. Гончарука, П. Друкера, О. Ерманского, Г. Клейнера, Е. Коршуновой, Ф. Котлера, П. Ламанова, М. Мескона, В. Левашова, А. Пригожина, А. Полиди, Р. Попова, М. Портера, В. Радаева, Н. Соломатина, А. Урсула, Ф. Уфимцева, С. Фишера.

Вместе с тем отдельные теоретические и прикладные вопросы методического обеспечения управления предприятием при его приспособлении к динамике внешней среды, учитывающего многообразие отраслевых, региональных и ресурсных особенностей функционирования в различных производственных сферах, остаются недостаточно проработанными. Актуальность и недостаточная научная разработанность обозначенной проблемы определили цель, задачи диссертационного исследования, а также его внутреннюю логику и структуру.

Цель и задачи исследования. Целью является теоретическое обоснование и разработка методического обеспечения совершенствования организационно-экономического механизма управления производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям развивающегося рынка.

Достижение поставленной цели предусматривает решение ряда этапных задач:

– рассмотреть теоретические и методические аспекты современного управления предприятием;

– обозначить тенденции формирования и развития систем управления в условиях быстроизменяющейся внешней среды;

– проанализировать и классифицировать функциональный набор инструментов менеджмента предприятий в условиях их приспособления к требованиям рынка;

– провести анализ современного состояния парфюмерно-косметической отрасли России, в частности Краснодарского края, раскрыть основные проблемы ее функционирования;

– исследовать механизм создания, продвижения и сбыта продукции парфюмерно-косметических предприятий на потребительский рынок;

– классифицировать адаптационные усилия деятельности предприятий этой отрасли для выявления основных направлений распределения ресурсов и оценки эффективности их использования;

– разработать модель организационно-экономического механизма управления производственным предприятием при его адаптации к требованиям рынка и обосновать ее инструментарное наполнение;

– предложить методический подход к комплексной оценке эффективности инструментов адаптации и осуществить его апробацию.

Объектом исследования выступают производственные предприятия различных форм собственности, осуществляющие хозяйственную деятельность на российском парфюмерно-косметическом рынке. Предметом исследования являются экономические и организационные отношения, охватывающие процесс разработки и сбыта парфюмерно-косметической продукции.

Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: п. 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является широко используемый в современной науке системный подход. В процессе изучения конкретных элементов экономических отношений, связанных с разработкой методического подхода к управлению предприятием в условиях его адаптации применялись такие методы, как сравнительный анализ, построение классификаций и группировок, ранжирование показателей, метод экспертных оценок. Информационная база научного исследования включает данные Госкомстата России, Краснодарского краевого комитета статистики, монографии, научные публикации и статистические материалы, опубликованные в научной литературе, периодической печати, глобальной сети Интернет, а также материалы собственных маркетинговых исследований автора по вопросам развития рынка парфюмерии и косметики Краснодарского края, формирования потребительских предпочтений на нем.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на принципиальной возможности адаптации механизма управления производственным предприятием к требованиям развивающегося рынка посредством рационализации управления ресурсами (трудовыми, финансовыми, технологическими, маркетинговыми), а также активизации инновационного потенциала персонала и построения эффективных коммуникаций как внутри, так и вне предприятия.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Современный парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой скоростью изменения потребительских предпочтений, что связано с увеличением доходов целевого рынка, изменением культуры потребления косметической продукции, появлением новых взаимозаменяемых и более конкурентоспособных видов этой продукции. Поэтому выжить в условиях обостряющейся конкуренции отечественные производители могут при условии быстрой адаптации к рыночным изменениям посредством рационализации и достижения сбалансированности между производственными, финансовыми, кадровыми и маркетинговыми ресурсами.

2. Производственному предприятию, решающему проблему адаптации к требованиям рынка, необходимо соотнести ресурсные возможности с существующим уровнем технологической и организационной инновационности. С этой целью предложено использовать матрицу инновационного обновления в ресурсном и коммуникационном аспектах, позволяющую определить тип инновационности предприятия (вероятностная, мотивационная, стратегическая или традиционная) и с учетом этого разработать стратегию его развития.

3. Анализ, мотивация и продвижение – три основные направления адаптационных усилий, определяющие инструментарное наполнение организационно-экономического механизма управления предприятием. Эти направления представляют собой набор инструментов управления с помощью которых предприятие разрабатывает и реализует мероприятия по внешней и внутренней адаптации к рынку. Эффективность использования этих инструментов должна рассчитываться на основе интегрального показателя, включающего экспертную оценку, набор финансовых показателей и затраты на усилия для рассматриваемого расчетного периода.

4. Адаптация управления предприятием в условиях динамизма внешней среды предусматривает воздействие на его организационно-экономический механизм. В основе этого воздействия лежит использование методов и инструментов, позволяющих оценить возможности для развития предприятия и осуществить перераспределение ресурсов по значимым направлениям адаптационных усилий. Это дает возможность реализовать инновационный потенциал трудового ресурса и осуществить мероприятия, способные обеспечить эффективное функционирование элементов производственной и сбытовой подсистем управления.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

– предложена матрица инновационного обновления производственного предприятия в ресурсном и коммуникационном аспектах, отражающая характерные состояния производственных предприятий в системе координат «инновационный уровень – ресурсы предприятия», позволяющая принимать рациональные управленческие решения при разработке мероприятий по приспособлению предприятия к изменяющимся требованиям рынка;

– классифицированы основные направления адаптационных усилий деятельности предприятия по значимым направлениям (анализ, мотивация, продвижение) для установления соотношения между ними, что обеспечит формирование рациональных решений по развитию производства, по эффективному использованию трудовых ресурсов и комплексному применению инструментов маркетинга;

– разработан организационно-экономический механизм управления производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям развивающегося рынка, включающий функциональный, организационный и стратегический блоки, инструментарное наполнение которых направлено на формирование и реализацию стратегии развития предприятия через комплекс адаптационных усилий, что позволяет обеспечить эффективное управление разработкой, производством, сбытом продукции и поддержание конкурентоспособного статуса предприятия;

– разработан мотивационный механизм активизации инновационной деятельности производственного предприятия, состоящий из взаимоувязанных в едином мотивационном поле отдельных мероприятий по адаптации трудового ресурса к изменяющимся условия рынка, реализуемых посредством инструментов управления, что позволяет перестраивать систему менеджмента предприятия в интересах участников рыночных обменов;

– разработан методический подход к комплексной оценке инструментария адаптации предприятия на основе использования агрегированного показателя эффективности использования адаптационных усилий, включающего экспертную оценку, набор финансовых показателей и учитывающего соотношение распределения затрат на инструменты управления по направлениям адаптационных усилий для рассматриваемого расчетного периода. Это позволяет установить вклад инструментов управления каждого направления адаптационных усилий в результаты экономической деятельности предприятия.

Научная и практическая значимость результатов работы. Научная значимость исследования заключается в развитии положений экономической науки в части создания механизмов управления производственными предприятиями и их методического обеспечения.

Практическая значимость заключается в реализации разработанного методического обеспечения на предприятиях парфюмерно-косметической отрасли, находящихся в стадии преобразования в силу изменяющихся требований рынка, при разработке стратегии их развития. В частности использованы: классификация основных направлений адаптационных усилий, методический подход к комплексной оценке инструментов адаптации, матрица инновационного обновления в производственно-коммерческой деятельности парфюмерно-косметических предприятий ООО НПЛ «Шарм Клео Косметик», ОАО «Аванта» (г. Краснодар), ОАО «Арнест» (г. Невинномысск), а также в ходе выполнения хоздоговорных работ для ООО «Арт-эго» (НИР № 5550304-2006 от 25.09.2006 г).

Теоретико-прикладные разработки соискателя, а также содержащийся в диссертации эмпирико-фактологический материал использованы в учебном процессе в Краснодарском региональном институте агробизнеса при преподавании дисциплин «Менеджмент», «Инновационный менеджмент», в ГОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет» в лекционных курсах «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Основы экономики» (для специальности 100109.52 (2312) – Косметика и визажное искусство).

Апробация работы. Полученные результаты исследования докладывались и были обсуждены на международных и всероссийских научно-практических конференциях, в том числе: «Инновационная экономика в зеркале устойчивого развития», Сочи, 2005 г; «Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации и регионализации», Адлер, 2006 г; «Модернизация экономики Юга России и новые стратегии региональной экономической политики», Домбай, 2007 г; «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации», Пенза, 2007 г; «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства», Челябинск, 2007 г; «Организация и информационное обеспечение анализа хозяйственной деятельности предприятия», Пенза, 2008 г.

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 публикациях общим объемом 43,8 п. л., в том числе авторских 20,0 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы (157 наименований), двух приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определены объект и предмет исследования, обозначены цель, этапные задачи, теоретико-методологическая основа и информационно-эмпирическая база, представлены положения выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты управления производственным предприятием в условиях развивающегося рынка» рассмотрено развитие современной системы управления предприятием, проанализированы понятие и сущность адаптации, выделены основные направления адаптационных усилий предприятия и определено их инструментарное наполнение, дана характеристика маркетинговому управлению как ключевой функции менеджмента, рассмотрены методические аспекты оценки экономической эффективности мероприятий по адаптации предприятий к рыночным требованиям.

С увеличением подвижности внешней среды, что характерно для современных экономических условий, стабильная и жесткая система управления становится недостаточно эффективной. Адаптация предприятия к изменениям во внешней среде занимает важное место в системе его управления. Особенно она необходима для предприятий, производящих товары, характеристики которых должны гибко следовать за изменениями требований потребителей. В большинстве исследований понятие адаптации трактуется как приспособление к условиям внешней среды, при этом остается нерешенным спектр задач в области инструментарного обеспечения процесса адаптации и рационального использования финансового, ресурсного, инновационного и мотивационного потенциалов предприятия.

Для расширения методических аспектов и учета недостающих факторов при разработке мероприятий по управлению предприятием в условиях изменяющихся рыночных требованиях предложено следующее уточненное определение: «Адаптация – процесс приспособления элементов системы управления субъекта к глобальному и локальному социально-экономическому окружению посредством разработки стратегии его развития, направленной на гармонизацию интересов, ресурсов и мотиваций участников внешней и внутренней среды предприятия для достижения поставленных целей». Это понятие отличается от понятий, сформулированных другими авторами тем, что уточняется, посредством чего происходит приспособление предприятия к рынку. Решения по адаптации предприятия к внешним элементам внешней среды или по изменению этих элементов относительно запросов предприятия принимаются на основе знаний управляющей подсистемы предприятия о своих ресурсах, особенностях этих элементов, прогнозных данных макро- и микросреды. Процесс приспособления производственного предприятия к требованиям рынка реализуется через использование инструментов управления предприятием, которые могут быть объединены в три направления адаптационных усилий: анализ, мотивация, и продвижение (таблица 1).

Таблица 1 – Направления адаптационных усилий и инструменты управления предприятием (разработано автором)

Направления адаптационных усилий	Блоки инструментов управления	Инструменты управления предприятием при его адаптации к динамике рынка
Анализ	Исследовательский	- сбор, систематизация, анализ рыночной информации - изучение факторов привлекательности торговой марки - сегментация потребителей - бенчмаркинг
	Стратегический	- определение стратегических ориентиров - консультирование по организации технологических процессов - организация сбытовой подсистемы - аутсорсинг - ценообразование
	Контролирующий	- контроль выполнения проектов - оценка эффективности мероприятий
Мотивация	Инновационно-мотивационный	- рационализация и стимулирование трудового ресурса - разработка инноваций
	Координирующий	- внутренние коммуникации - управление знаниями (обучение) - внешние коммуникации: построение взаимоотношений с рыночными агентами
Продвижение	Марочный	- разработка новых торговых марок - стратегические альянсы в продвижении продукции
	Потребительский	- система управления отношениями с потребителями (CRM) - интегрирование маркетинговых коммуникаций - использование ATL и BTL - инструментов - бизнес-процессы трейд-маркетинга, сервис, дистрибуция

Предпосылками к разработке мероприятий по адаптации предприятия к изменяющимся рыночным требованиям являются развитие наукоемкого производства, повышение значимости интеллектуальной собственности, возрастание роли человеческого фактора, переход на интенсивный тип воспроизводства. В диссертационной работе разработана модель системы управления предприятием в условиях его адаптации, учитывающая взаимосвязь между подсистемами, функциями и инструментами управления, что позволяет адекватно оценивать роль каждой подсистемы и вклад каждого инструмента в стратегическое развитие предприятия.

В функциональном плане процесс адаптации должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией, координацией взаимодействия всех субъектов рыночных отношений. Мероприятия, направленные на эффективное приспособление предприятия к требованиям развивающегося рынка, должны базироваться на использовании инструментов создания инноваций, рационализации ресурсов, стимулировании и мотивации активного взаимодействия всех подразделений предприятия и бизнес-партнеров в едином коммуникационном поле, а также на рациональном использовании инструментов управления, входящих в потребительский блок. Эти выводы определили направление анализа процесса управления разработкой, производством и продвижением косметической продукции на предприятиях парфюмерно-косметической отрасли РФ и, в частности, Краснодарского края.

Во второй главе «Анализ современного состояния парфюмерно-косметического рынка» рассмотрены основные тенденции развития косметической отрасли и проанализирована деятельность производственных предприятий, изучены маркетинговый, коммуникационный и инновационный аспекты управления производственным предприятием. Для получения объективной оценки факторов, активное влияние которых обусловливает необходимость адаптации, было проведено исследование парфюмерно-косметического рынка, произведен анализ хозяйственной и экономической деятельности основных производственных предприятий отрасли, выявлены основные направления адаптации крупных, средних и мелких производителей косметической продукции, рассмотрены аспекты их инновационного развития.

Можно выделить следующие основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка РФ:

1) увеличение объемов российского парфюмерно-косметического рынка. В 2007 г объем этого рынка по оценке экспертов составил 8,5 млрд долл., прогнозируется, что до 2010 г средние темпы роста рынка составят 9,8 % в год, а в 2011-2017 гг снизятся до 6 % (рисунок 1). Эти показатели резко выделяют отечественный рынок на фоне стагнирующих рынков Запада (Франция, Великобритания – около 3 % в год, Германия – 1,3 %);

2) изменение культуры потребления парфюмерной и косметической продукции. Эстетические вкусы меняются и становятся все более взыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции скорее для соблюдения гигиены, а в косметических целях ею пользовались в большинстве своем молодые женщины, то сейчас заметная доля мужчин переключилась на потребление самой разнообразной косметики известных отечественных и зарубежных производителей (рисунок 2);

Рисунок 1 – Динамика объемов российского парфюмерно-

косметического рынка в 1994-2007 гг, прогноз 2008-2010 гг, млрд долл.

Рисунок 2 – Изменение потребительских предпочтений в выборе

парфюмерной и косметической продукции по отдельным сегментам рынка

Рисунок 3 – Изменение доли основных производителей

косметической продукции в секторе средств по уходу за кожей лица

3) снижение долей занимаемых сегментов отечественными производителями в таких стратегически важных секторах как сектор средств по уходу за кожей лица, средств по уходу за кожей рук, средств для полости рта (рисунок 3). Это объясняется тем, что западные производители предлагают инновационную продукцию, отвечающую запросам потребителей. Кроме того, выявлено практически полное отсутствие отечественных производителей в секторах парфюмерии, декоративной косметики и средств для загара.

Проведенный анализ динамики производства косметической продукции в 2007 г показал: 1) основными видами косметической продукции, производимой на Кубани, являются зубная паста, мыло, синтетические моющие средства; 2) меньше всего производят средств по уходу за волосами и декоративной косметики; 3) производство средств по уходу за кожей демонстрирует стабильный рост (таблица 2).

Таблица 2 – Производство отдельных видов химической промышленности на

Кубани и в РФ в 2007 г

Вид химического производства	2007 г		Темп роста, 2007 г к 2006 г, %
	Кубань	Россия	Кубань	Россия
Мыло хозяйственное, т	5,1	62,0	93,8	93,2
Средства моющие, млн шт.	2,5	395,7	119,7	98,6
Зубная паста, млн шт.	5,8	144,2	64,4	121,7
Косметика декоративная, млн шт.	1,0	33,5	81,5	144,4
Средства по уходу за волосами, млн шт.	1,6	164,3	98,8	115,5
Средства по уходу за кожей лица, рук, тела, млн шт.	2,3	431,8	112,1	132,6

В рамках диссертационного исследования проведено сопоставление объемов выпуска новой продукции отечественными предприятиями, затратами на ее создание, основными экономическими показателями деятельности этих производителей и изменением основных статей расходов. Лидерами по выпуску новый продукции являются ОАО Концерн «Калина» и ОАО «Невская косметика» (далее ОАО «НК»). Обновление ассортимента у этих производителей более чем на 50 новинок в год происходит на основе собственных лабораторных исследований и освоения новых производственных мощностей, модернизации производственных линий (таблица 3). Однако эти же предприятия не могут продемонстрировать положительную динамику роста прибыли и рентабельности (таблица 4). Это происходит по многим причинам.

Таблица 3 – Выпуск новой продукции и изменение затрат на ее создание в 2005-2006 гг

Показатели	Предприятия
	«Калина»		«Нев. косметика»		«Арнест»		«Аванта»		«Шарм Клео Косм.»
	2005 г	2006 г	2005 г	2006 г	2005 г	2006 г	2005 г	2006 г	2005 г	2006 г
Кол-во выпущенных на рынке новых товаров, шт.	175	80	28	54	25	34	12	16	8	11
Затраты на разработку и выпуск новой продукции, млн руб	13,1	53,2	26,3	35,4	21,3	29,8	0,7	0,5	0,6	0,5
Затраты на новое оборудование, млн руб.	526,4	260,4	223,2	184,6	77,8	90,1	11,8	16,7	-	0,3
Затраты на организационную реструктуризацию и программное оснащение, млн руб.	51,8	74,3	21,4	17,6	8,7	12,4	2,1	3,5	0,3	0,2

Таблица 4 – Основные экономические показатели деятельности предприятий парфюмерно-косметической отрасли РФ

Предприятие	Чистая прибыль, млн руб			Темп роста, % 2006/2004	Рентабельность продаж, %			Темп роста, % 2006/2004
	2004 г	2005 г	2006 г		2004 г	2005 г	2006 г
ОАО «Калина»	530,2	668,1	417,1	78,7	5,9	6,1	4,7	79,7
ОАО «Невская косметика»	260,6	266,2	193,2	74,1	8,5	15,5	10,9	128
ООО «Шарм Клео Косметик»	1,8	0,9	2,7	150	8,2	8,7	9,2	112,2
ОАО «Аванта»	5,6	6,6	10,0	178,6	5,9	6,3	6,8	115,3
ОАО «Арнест»	225,7	264,7	317,6	140,7	6,2	6,8	7,4	119,4

Таблица 5 – Динамика изменения основных статей расходов предприятий

Предприятие	Управленческие расходы, млн руб				Расходы на сбыт, млн руб
	2004 г	2005 г	2006 г	Темп роста, % 2006/2004	2004 г	2005 г	2006 г	Темп роста, % 2006/2004
ОАО «Калина»	353,1	597,1	1606	454,8	104,2	250	504	483,7
ОАО «Невская косметика»	82,5	187,8	219,9	266,5	145,6	217	316,4	217,3
ООО «Шарм Клео Косметик»	4,8	5,4	6,1	127,1	0,8	1,4	1,7	212,5
ОАО «Аванта»	16,3	21,4	33,7	206,7	1,7	1,6	2,6	153,1
ОАО «Арнест»	91,4	155,3	142,1	155,5	59,4	64,7	77,8	131,1

Для ОАО «Калина» это связано: а) с увеличением запланированных затрат более чем в 1,5 раза на приобретение пакета акций германского производителя косметических средств «Dr. Scheller Cosmetics» и переносом производства этой продукции из Германии в Россию; б) с модернизацией организационной структуры предприятия; в) с увеличением расходов на продвижение и сбыт новой продукции; г) с сокращением на 6 % занимаемой доли рынка в сегменте средств по уходу за кожей лица. Для ОАО «НК» это произошло за счет сокращения собственного производства и перевода части производственных мощностей для контрактного производства, за счет увеличения управленческих расходов на модернизацию организационной структуры и расходов на продвижение и сбыт новой продукции (расширение сбытовой сети, увеличение расходов на BTL-рекламу).

В свою очередь региональные производители имеют иную динамику изменения анализируемых показателей. Предприятия ОАО «Аванта» и ОАО «Арнест» имеют стабильный прирост прибыли. Это обусловлено тем, что у этих предприятий давно налажена контрактная форма производства косметической продукции. В 2006 г удельный вес контрактной продукции ОАО «Арнест» вырос с 22 % до 28 %. К 2009 г планируется объем контрактной продукции увеличить до 50 %. ОАО «Аванта» производит 75 % контрактной продукции и 25 % продукции под собственными торговыми марками

Увеличение прибыли от продаж для небольших предприятий, например, «Шарм Клео Косметик», обусловлено не увеличением объемов производства, а увеличением отпускной цены на продукцию, что связано с возможностями рынка. Так, прибыль от продаж ООО «Шарм Клео косметик» в 2004 г составила 1,8 млн руб, в 2005 г она уменьшилась в 2 раза, это было обусловлено значительным ростом коммерческих и внереализационных расходов: в 2,5 раза и 15 раз соответственно. В 2006 г предприятие получило прибыль в размере 2,7 млн руб, тем самым оно превысило показатель предыдущего года на 80 %. Такой рост был обеспечен за счет увеличения цены продукции с середины 2006 г в среднем на 40 %. Все предприятия постоянно обновляют ассортимент выпускаемой продукции, основным конкурентным преимуществом которой является преобладание натуральных растительных экстрактов.

Исследование парфюмерно-косметического рынка позволило сделать следующие выводы: 1) отечественная косметическая продукция, не уступающая по качеству западным производителям, не обладает ценовым преимуществом; 2) нерациональное использование инструментов менеджмента и маркетинга значительно замедляет развитие отечественных производителей косметической продукции; 3) косметическая продукция должна обладать инновационной рецептурой, способной обеспечивать уход и сохранение молодости, это связано, прежде всего, с тем, что сегмент антивозрастной косметики значительно «помолодел»; 4) преимущества косметического продукта должны соответствовать ожиданиям покупателей, в противном случае потребители будут негативно относиться не только к этому продукту, но и к торговой марке в целом. Все это требует обновления производства, использования инновационного потенциала трудового ресурса, рационализации распределения ресурсов (финансовых, трудовых, маркетинговых).

В третьей главе «Организационно-экономическое совершенствование системы управления производственным предприятием в условиях его адаптации к рынку» предложен методический подход к комплексной оценке инструментария адаптации; в соответствии с которым может определяться вклад инструментов управления каждого направления адаптационных усилий; разработан мотивационный механизм активизации инновационной деятельности; предложена матрица инновационного обновления предприятия, с помощью которой определяется инновационный тип предприятий; разработан организационно-экономический механизм управления предприятием в условиях его адаптации к требованиям развивающегося рынка и соответствующие мероприятия; произведена оценка их экономической эффективности.

Формирование методического обеспечения, учитывающего влияние организации процессов разработки и продвижения продукции, рациональности использования ресурсов, инновационного потенциала предприятия, требует количественной оценки адаптационных усилий. Разработан методический поход к комплексной оценке инструментария адаптации предприятия на основе использования интегральной оценки комплекса частных показателей, которая включает в себя экспертную оценку использования инструментов управления, показатели изменения затрат на адаптационные усилия и набор финансовых показателей. Экспертная оценка включает показатели деятельности предприятия, рассчитанные по следующим направлениям: а) анализ – оценка эффективности существующих программ разработки, производства и сбыта продукции, анализ потребителей, оценка состояния рынка; б) мотивация – оценка использования инструментов мотивации трудового ресурса и оценка его вклада в инновационную деятельность предприятия; в) продвижение – оценка разработанных мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта; оценка торговых марок и системы управления отношения с клиентами.

Общая схема взаимосвязи показателей, дающих оценку результатам деятельности предприятия по адаптации к рынку представлена следующим образом. Каждому i-тому инструменту из j-того усилия сопоставляется удельный вес – величина Zji, удовлетворяющая следующим условиям:

Ij

0 Zji 1 и У Zji = 1, (1)

i=1

где Ij – количество рассматриваемых инструментов в j-том адаптационном усилии.

Каждый k-ый эксперт (k = 1, …, m) по шкале от 0 до 5 баллов выставляет оценку каждому инструменту (Ajik). Далее, с учетом оценок всех экспертов, определяется средний балл для каждого инструмента:

. (2)

С учетом значений удельных весов, суммируя полученные оценки по всем рассматриваемым инструментам внутри каждого n-го направления адаптационных усилий и суммируя итоговые оценки по всем направлениям, получаем показатель эффективности АМПr для r-того предприятия:

. (3)

Для получения объективной оценки необходимо также проанализировать затраты r-того предприятия на каждое адаптационное усилие (n) в анализируемом отчетном и предыдущем периодах с использованием следующего показателя:

, (4)

где К(r,n) –показатель эффективности использования n-го направления адаптационных усилий для r-того предприятия,

АМП(r,n) – оценка экспертов n-го направления адаптационных усилий для этого же предприятия;

Зn1, Зn0 – затраты на n-ое направление в анализируемом отчетном и предыдущем периодах соответственно.

Интегральный показатель эффективности применения всех адаптационных усилий для r-того предприятия будет иметь следующий вид:

. (5)

Этот показатель дополняется агрегированным показателем финансового состояния предприятия ИФС(r) рассчитанного на основе набора показателей финансового анализа (международная методика), что позволяет дать более точную, подкрепленную анализом этих показателей, оценку вклада каждого адаптационного усилия в деятельность предприятия. Расчет индекса финансового состояния ИФС(r) осуществляется на основе интегральной оценки данных формы № 1 (баланс) и формы № 2 (отчет о прибыли) по всем предприятиям. Все показатели интегрального индекса ИФС(r) имеют различные диапазоны вариации, а также приоритет друг перед другом, который может быть установлен в соответствии с индивидуальными требованиями и спецификой отрасли. Интегральный показатель финансового состояния имеет вид:

ИФС(r) = z1·IF + z2·IL + z3·IS + z4·IR + z5·ID + z6·IN, (6)

где z1 - z6 – формат представительства показателей, образующих этот интегральный показатель;

IF – индекс финансовой устойчивости; IL – индекс ликвидности; IS – индекс структуры капитала; IR – индекс рентабельности; ID – индекс деловой активности; IN – индекс инвестиционных критериев.

Таким образом, итоговый укрупненный (агрегированный) показатель эффективности использования адаптационных усилий, ИАУ для r-того предприятия, будет иметь следующий вид:

ИАУ(r) = ААМП(r) · ИФС(r). (7)

В соответствии с разработанным методическим подходом были рассчитаны интегральные показатели ИФС(r), ААМП(r), и агрегированный показатель ИАУ(r) для следующих производственных предприятий: «Калина», «Аванта», «Арнест», «Невская косметика», «Шарм Клео косметик» (таблица 6).

Полученные данные позволили определить предприятия с высокими и низкими анализируемыми показателями, изучить вклад каждого адаптационного усилия в деятельность предприятия, сделать вывод о том, что чем выше значение показателя эффективности использования адаптационных усилий ИАУ(r), тем быстрее происходит приспособление предприятия к требованиям внешней среды посредством разработки и продвижения новой продукции, отвечающей запросам целевых потребителей. Положительной тенденцией является стабильный рост показателей, что характеризует эффективность использования инструментов адаптационных усилий.

Таблица 6 – Сводные показатели финансового состояния предприятий и эффективности использования инструментов управления

Предприятие	Составляющие показателя финансового состояния, ИФС(r,n)
	IF	IL		IS		IR	ID	IN
ОАО «Калина»	15,4	12,4		16,5		17,5	14,2	11,8
ОАО «Невская косметика»	9,7	6,5		4,6		3,2	6,3	5,3
ООО «Шарм Клео Косметик»	3,2	2,1		2,7		1,4	1,8	2,5
ОАО «Аванта»	7,5	6,2		3,5		6,3	4,7	5,1
ОАО «Арнест»	9,9	6,8		7,1		6,3	6,2	6,4
Предприятие	Показатель, К(r,n)						Показатель, ИАУ(r)
	Анализ		Мотивация		Продвижение
ОАО «Калина»	12,5		12,2		9,1		5439,4
ОАО «Невская косметика»	5,6		5,4		5,8		1598,4
ООО «Шарм Клео Косметик»	3,9		1,9		2,8		184,9
ОАО «Аванта»	5,5		2,2		5,0		422,9
ОАО «Арнест»	4,6		4,3		3,7		540,6

Для определения рационального набора инструментов управления по направлениям адаптационных усилий в интересах развития производственной и сбытовой подсистем предприятия следует изучить основные товарные характеристики продукции, интересы и мотивы ее создателей, продавцов, покупателей. Также для

Рисунок 4 – Матрица инновационного обновления (разработана автором)

производителя, решающего проблему соотнесения своих возможностей с целесообразным уровнем инновационности, крайне важно знать, в границах какого инвестиционного поля может варьировать управленческий персонал, выбирая те или иные управленческие решения. В соответствии с этим предлагается матрица, отражающая характерные состояния производственных предприятий в системе координат «инновационный уровень – ресурсы предприятия» (рисунок 4).

По оси ординат обозначен инновационный уровень предприятия, т.е. насколько заинтересованы в реализации инновационной идеи работник и руководитель, по оси абсцисс – ресурсы предприятия. Решение вопросов инновационного обновления предприятий зависит во многом от их размера. Небольшим предприятиям характерна мотивационная или вероятностная инновационность. Крупным косметическим предприятиям будет характерна стратегическая и традиционная инновационность. С помощью показателя эффективности использования адаптационных усилий ИАУ(r) и анализа ситуации в отрасли было произведено распределение предприятий по инновационному типу (таблица 7).

Таблица 7 – Распределение предприятий по инновационному типу и показателю эффективности использования адаптационных усилий ИАУ(r)

Инновационность	Показатель ИАУ(r)	Предприятие	Инструменты адаптации
Вероятностная	184,9	НПЛ «Шарм Клео косметик»	Инкрементальные инновации, BTL - акции
Мотивационная	540,6	ОАО «Арнест»	Собственное и контрактное производство 50/50, совместная дистрибуторская сеть с ОАО «НК»
Стратегическая	1598,4 5439,4	ОАО «НК» ОАО «Калина»	Обновление производственной базы, развитие контрактного производства Инвестиции в технологическую базу, развитие собственного производства, ATL-, BTL- акции
Традиционная	422,9	ОАО «Аванта»	Контрактное производство, более 70 % от общего объема

Коммуникационная инновационность свойственна всем субъектам рыночных взаимодействий. В рамках построения взаимоотношений между предприятием и рыночными агентами, потребителями она способствует достижению баланса их интересов. Разработка эффективных внешних и внутренних коммуникаций во многом предопределены мотивационными аспектами управления трудовым ресурсом. В модели мотивационного механизма активизации инновационной деятельности предприятия представлены взаимоувязанные в едином мотивационном поле отдельные мероприятия мотивационного направления адаптационных усилий (обучение, организационное поведение, инновационная деятельность, инновации в управлении, построение взаимоотношений с рыночными агентами) по активизации инновационной деятельности, реализуемых посредством инструментов управления и мероприятий двух других направлений адаптационных усилий (рисунок 5). Главные звенья всей цепи обозначенного мотивационного поля исследованы нами с позиций необходимости решения как текущих экономических проблем предприятий парфюмерно-косметической отрасли, так и перспектив их развития в условиях быстроизменяющейся внешней среды. Рациональное использование мотивационной составляющей адаптационных усилий позволит сформировать стиль инновационного поведения работников, а также мотивационно-инновационные аспекты адаптации.

Рисунок 5 – Модель мотивационного механизма активизации инновационной

деятельности предприятия (разработана автором)

В зависимости от того, какой тип инновационности характерен предприятию, выбираются инструменты управления, с помощью которых разрабатываются и воплощаются программы его инновационного развития. Все это находит отражение при проектировании организационно-экономического механизма управления производственным предприятием, которое должно осуществляться на основе анализа и разработки инструментарного наполнения процесса управления, а также учета ресурсных возможностей предприятий к требованиям реальной рыночной среды, посредством разработки и реализации стратегии развития предприятия.

Предложенный нами организационно-экономический механизм управления предприятием в условиях адаптации к требованиям развивающегося рынка представляет собой совокупность организационных, структурных и коммуникационных элементов, взаимоувязанных таким образом, что они способны обеспечить эффективное функционирование производственной системы, в которой мотивации субъектов ориентированы на гармонизацию их интересов, рациональное использование всех видов ресурсов и учет состояния конкурентов (рисунок 6).

Рисунок 6 – Модель организационно-экономического механизма управления предприятием в условиях его адаптации к требованиям развивающегося рынка (разработана автором)

Действие всех элементов этой организационной структуры ориентировано на рост научно-технического и производственного потенциалов предприятия в интересах более полного удовлетворения потребностей целевых групп воздействия. Процесс приспособления предприятия к требованиям рынка происходит на основе выработки определенных решений по результатам маркетингового аудита, финансового анализа, экспертных оценок эффективности использования инструментов управления. Решения по внешней адаптации связаны с выбором оптимального набора инструментов по направлениям адаптационных усилий, с помощью которых предприятие будет взаимодействовать с элементами внешней среды. В свою очередь решения по внутренней адаптации включают в себя мероприятия реструктуризации, которые следует провести на предприятии для эффективной реализации решений по внешней адаптации. На основании предлагаемых решений разрабатывается стратегия развития предприятия. Адаптировать инновационность предприятия к ресурсообеспеченности и инвестиционному потенциалу поможет маркетинговый адаптер, который позволит осуществить настройку на рациональное функционирование предприятия в заданных условиях его состояния и окружения. Значимость разработанного организационно-экономического механизма в его способности адаптировать внутренние элементы предприятия к новым условиям, возникающим на рынке.

Распределение затрат на реализацию мероприятий по направлениям адаптационных усилий рекомендуется проводить в соответствии с математической моделью оптимизации финансирования. Для каждого объекта и периода задаются не конкретные значения, а нижние и верхние граничные значения (в денежном эквиваленте) в которых и производится финансирование. При этом эффективность распределения финансовых ресурсов определяется по целевой функции:

(6)

где – суммарное финансирование i-го направления адаптационных усилий по заданным периодам; – суммарное финансирование всех объектов в j-ом периоде; рij – коэффициент целевой функции; мфi – задаваемая величина ресурсов, выделяемых для i-го направления адаптационных усилий, мдj – задаваемая величина ресурсов, необходимых в j-ом периоде.

В соответствии с разработанным организационно-экономическим механизмом управления предприятием, ранжированием производителей косметической продукции по типу инновационности были предложены мероприятия по трем направлениям адаптационных усилий, заключающиеся в реструктуризации отделов сбыта, развитии контрактного производства, совершенствовании внешних и внутренних коммуникаций. Осуществлено перераспределение средств между инструментами управления по направлениям адаптационных усилий для краснодарских предприятий (таблица 8). Общая сумма инвестиций для ОАО «Аванта» составляет 1 014 тыс. руб, для ООО «Шарм Клео Косметик» – 1 089 тыс. руб.

Таблица 8 – Структура затрат на мероприятия по направлениям адаптационных усилий и экономический эффект от их реализации

Предприятие	Затраты, в % к общим затратам на адаптацию до и после мероприятий						Прибыль, тыс. руб		ROI
	Анализ		Мотивация		Продвижение		до мероприятий	после мероприятий
	до	после	до	после	до	после
«Аванта»	25	11	8	42	67	47	10 000	13 453	3,4
«Шарм Клео Косметик»	55	9	16	32	29	59	2 752	3 576	2,3

Таким образом, проектирование организационно-экономического механизма управления производственным предприятием в условиях его адаптации к динамике внешней среды должно осуществляться на основе инструментарного наполнения этого механизма, а также приведения ресурсных возможностей предприятий к требованиям реальной рыночной среды посредством разработки и реализации стратегии их развития, адекватных целевой установке на гармонизацию интересов участников обменов в едином коммуникационном поле. Сбалансированные по структуре адаптационные усилия позволят обеспечить эффективное управление производственными предприятиями в процессе разработки инновационной продукции, выведения ее на рынок в интересах достижения удовлетворенности целевых сегментов потребителей. Проведение предложенных мероприятий позволит обеспечить эффективное функционирование как каждого отдельного предприятия, так и затем всей парфюмерно-косметической отрасли в целом.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

в журналах и изданиях определенных перечнем ВАК РФ:

1. Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Разработка механизма маркетингового управления инновационной деятельностью на производственном предприятии // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – 2006. – № 6. – С. 19-22. – (0,6/0,4 п.л.).

2. Фицурина М.С. Особенности управления производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена: Аспирантские тетради. – 2008. – № 23 (54) – С. 236-241. – (0,6 п.л.).

в других изданиях:

3. Щепакин М.Б., Якунчева (Фицурина) М.С. Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка Юга России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. – С. 35-40. – (0,9/0,6 п.л.).
4. Фицурина М.С. Маркетинговое управление инновационным процессом / Материалы Международной научно-практической конференции «Инновационная экономика в зеркале устойчивого развития» (Сочи, 2-5 февраля 2005). – Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2005. –С. 245-247. – (0,2 п.л.).
5. Фицурина М.С. О механизме маркетингового управления промышленным предприятием / Материалы Международной научной конференции «Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации и регионализации (Адлер, 15-18 сентября 2006). – Краснодар: Кубан. гос. аграр. ун-т. – 2006. – С. 364-373. – (0,2 п.л.).
6. Фицурина М.С. Применение инструментов маркетингового управления на предприятиях парфюмерно-косметической отрасли / Материалы V Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (30 марта 2007). – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. – Т.1. – С. 67-68. – (0,2 п.л.).
7. Щепакин М.Б., Фицурина М.С. Тенденции инновационного развития парфюмерно-косметического рынка Юга России / Материалы II Всероссийской научной конференции «Модернизация экономики Юга России и новые стратегии региональной экономического политики» («Домбайские чтения», 12-16 апреля 2007) – С. 322-328. – (0,6/0,4 п.л.).
8. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Фицурина М.С. Инструментарное обеспечение организационно-экономического механизма управления производственным предприятием / Альманах научных трудов «Экономические и институциональные исследования». – Ростов-н/Д.: Изд-во ЮФУ, 2007. – С. 182-193. – (1,1/0,6 п.л.).
9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка: монография. – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. – 233 с. – (18,0/6,8 п.л.).
10. Фицурина М.С. Комплексная оценка эффективности мероприятий по адаптации производственного предприятия к требованиям развивающегося рынка / Материалы III Международной научно-практической конференции «Экономико-математические методы анализа хозяйственной деятельности» (Пенза, 2008 г). – Пенза: ПДЗ, 2008. – С. 46-48. – (0,2 п.л.).
11. М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка: монография. – Ростов-н/Д.: Изд-во ЮФУ, 2008. – 355 с. – (21,0/9,6 п.л.).
12. Фицурина М.С. Разработка нового товара как условие эффективной адаптации предприятия к требованиям развивающегося рынка / Материалы III Международной научно-практической конференции «Организация и информационное обеспечение анализа хозяйственной деятельности предприятия. Анализ результатов хозяйственной деятельности» (Пенза, 2008 г). – Пенза: ПДЗ, 2008. – С. 73-75. – (0,2 п.л.).

Отпечатано в типографии: ООО «ЭдАрт принт», г. Краснодар, ул. Красная, 113

Тираж 100 экз. Заказ № 267