ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Гносеологические и терминологические корни актуальности поднятой проблемы надлежит искать в широкой научной дискуссии, развернувшейся в последнее пятилетие в рамках обсуждения условий, предпосылок и экономических возможностей формирования ритейлерства как массового снабженческого движения в России и за рубежом (Т.Н. Пеккер, 2008; В.Н. Булатов, 2009; В.Г. Клачков, 2010; А.С. Нагабедян, 2011; Д.К. Павлиди, 2012; D.V. Buchwald, M.H. Wener, 2010; T.R. Pearlman, 2011; P.M. Kith, 2012). В этой связи надлежит адресоваться к мнению экспертов Национальной Торговой Организации США (D.W. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 2012), которые считают, что «… рынок ритейлерских услуг (носивший до XXI века неоформленный характер в виде импульсивных сбытовых метаний частных предпринимателей, бессистемно закупавших и также стихийно продававших универсальным магазинам мелкие партии пищевых продуктов и промышленных товаров бытового назначения) стал оформляться в последнее десятилетие в организованную сферу мирового бизнеса, объединяющую ритейлерские потоки в большой снабженческий ресурс для крупных торговых сетей». Один из ведущих специалистов Комиссариата Торговли при Еврокомиссии (J.A. Achard, 2012) указывает, что «… 294 мировые фирмы, составляющие основу глобальных торговых сетей Нового и Старого Света сумели объединить порядка 10 миллионов ритейлеров в 69 странах мира, заставив их (в рамках подписанных контрактов) заняться плановым снабжением почти 5,5 млн. магазинов, находящихся в собственности этих торговых сетей». Как отмечает Карел де Гюхт (Бельгия) - официальный куратор торговли Еврокомиссии 2010 года «степень глобализации торгового бизнеса в первом десятилетии последнего века стала зависеть от степени рыночной привлекательности той или иной страны мира для ритейлерства. Последние три года такой особой привлекательностью стали пользоваться Великобритания и Арабские Эмираты, где сконцентрировано 50-52% от общего числа официально зарегистрированных в Европейском ритейлерском Центре торгово - посреднических фирм и индивидуальных ритейлеров». Как отмечает Е.И. Павлоцкая (2012) «российские ритейлеры (за исключением крупных торговых фирм) достаточно неохотно идут на процесс официальной регистрации в соответствующих европейских контрольных торговых органах, поэтому Россия не лидирует в рейтинге ритейлерства, хотя по итогам маркетингового опроса 45 мировых консалтинговых агентств в 2011 году наша страна заняла 16-17 места, поднявшись за минувшие три года по аналогичной рейтинговой шкале на четыре ступени вверх по сравнению с 2010 годом». Как отмечает одна из ведущих маркетологов Южного федерального округа В.Н. Островская (2012) «в настоящий период в России имеется высокий кадровый дефицит сертифицированных ритейлеров, несмотря на то, что за последние 2 года активизировалась последипломная подготовка ритейлеров (по требованиям международных стандартов ВТО) при таких ведущих российских ВУЗах как Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Санкт-Петербургский государственный университет, Высшая Экономическая Школа при Уральском Отделении РАН, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова и др.». Поддерживая обсуждаемую проблему известный российский экономист академик РАО Л.П. Кураков (2012) указывает на следующее: «… за последние 4 года в России стала укореняться последипломная практика компенсации дефицита ритейлерства в плане специализации дипломированных торговых посредников как маркетологов, закупщиков - профессионалов, логистов и т.д. Однако эта проблема должна быть унифицирована в рамках утвержденной на уровне Минобрнауки РФ послеобразовательной программы, стержневым корнем которой должен выступать плановый заказ (со стороны пока еще зарождающихся в России, но экономически зрелых на Западе) сетевых торговых фирм на подготовку специалистов – ритейлеров в российских ВУЗах, имея в виду не только получение корпоративного экономического образования, но и легализацию бизнес - процессов, направленных в торговле на обслуживание крупных сетевых заказов с передачей ритейлерским организациям права управления складскими помещениями и техническими центрами этих торговых систем в рамках законодательно разрешенного аутсорсинга». Одновременно И.П. Беликова (2012) называет «Корпоративные Центры обучения одним из самых удачных проектов не только подготовки, но и дальнейшего стажирования дипломированного ритейлера в сетевом торговом предприятии, где опыт работы не подменяется голым теоретизированием, а сама сетевая торговая компания, вкладывая инвестиции в кадровый потенциал, получает возможность оставаться конкурентоспособной на рынке розничных продаж». Вместе с тем, отечественный маркетолог Е.Л. Шуремов (2012) констатирует «существенные пробелы в российской системе маркетинговой информации при управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли», что обусловило потребность проведения дальнейших собственных научных разработок по предложенной тематике.

Степень разработанности проблемы. Рыночная состоятельность маркетингового инструментария, используемого современными зарубежными и российскими ритейлерскими фирмами, была классифицирована представителями ряда экономических школ (Л.П. Сапрыкин, 2009; Н.А. Ямщикова, 2011; С.А. Шапетько, 2012; S.A. Butler, T.N. Chalder, M.P. Ron, S.G. Wessely, 2012). В этой связи представитель российского отделения крупной сетевой компании Esper Group И.К. Шац (2012) считает «… рыночную специализацию ритейлерства непременным условием профессионализма сетевых торговых организаций», а отсутствие этой специализации (ее методологическую не-проработанность и организационную слабость) адресует Торгово - Промышленной Палате России, которая (по мнению этого исследователя) «недостаточно контролирует обучающую и сертификационную деятельность собственных региональных подразделений этого предпринимательского сообщества, действующего на основе Конституции РФ». Кроме этого, российский маркетолог В.А. Мартынюк (2011) считает, что «подготовка ритейлеров должна начинаться со школьной скамьи, когда естественные «коммуникативные болезни» детского и подросткового возраста заставляют школьников не просто фантазировать, а даже солидаризироваться с движением тинэйджеров, т.е. подростков и молодых людей до 18 лет, которые признают психологической доблестью своего поколения отрицание старых экономических устоев, их безаргументное критиканство, что в итоге приводит к западному подражательству в укладе жизни, а не к поиску самостоятельных путей экономического развития молодого кадрового потенциала». В этой связи особо ценен опыт и теоретические наработки экономиста В.В. Гладилова (Market Interactive, 2012), который рекомендует «проводить стимуляцию закупок ритейлерами товаров, исходя из собранных ими предварительных потребительских заявок», что Д.В. Карпов (2013), как один из идеологов онлайновых продаж, терминализирует как «товар по замыслу». В наших публикациях 2011-2013 гг. это было трансформировано в ранее не встречавшийся термин «маркетинг товарных намерений».

Цель исследования: научная идентификация, разработка и реализация маркетинговых аспектов авторской системы управления ценовой и товарной рыночной диспозицией производственных или потребительских субъектов сферы ритейлерства.

Предмет исследования представлял собой существующие теоретические и практические наработки использования традиционных и инновационных элементов системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли на территории курортов Кубани.

Объект исследования: аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария, используемого базами исследования для позитивного (рыночно бесконфликтного)разрешения проблемы потребительской удов- летворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров.

Гипотеза исследования: ценовая и товарная рыночная диспозиция субъектов сферы современного ритейлерства оказывается успешной, если в складывающемся между ними алгоритме товарных взаимоотношений превалируют авторские технологии, основанные на таких концептуальных компонентах, как:1) научные принципы разработки маркетинговых нововведений для эффективного управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства; 2) научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков; 3) авторские принципы коренного обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- обобщить особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли, выделив существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая:1) маркетинг товарных намерений; 2) товарно - воспроизводный маркетинг; 3) товарно - содейственные маркетинговые услуги; 4) рестант - товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном);

- выявить маркетинговую гарнитуру (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых ритейлерских предприятий;

- дать научное обоснование терминологических нюансов расширенного авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже;

ных намерений». Обсуждая рыночную насыщенность маркетинговыми приёмами сбытовых программ ритейлерских фирм, конкурирующих между собой, следует указать, что эта проблема достаточно известна, а её решение в ритейлерском движении неоднократно являлось ведущей темой научных разработок американских, японских, западноевропейских и российских маркетологов. Одним из первых концептуально-оформлен-

Таблица 1. Существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской

четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации

ритейлерских предприятий. Собственные исследования 2010-2013 годов.

ных подходов к управлению ценовой и товарной рыночной диспозицией субъектов сферы розничных продаж являлся методологический прием J.F. Edwards (1987), который был обозначен термином «товар по замыслу», что в модификации Ф. Котлера (1991) отражало «состояние покупательских пожеланий при выборе уже ранее выпущенных товаров». В 2001 году Б.А. Попеляевым была опубликована научная версия российской рыночной адаптации термина «товар по замыслу», где (в отличие от классического рыночного понимания этого термина) уже был введен элемент активного рыночного поведения маркетолога, призванного «коммуникатировать на различных секторах розничного рынка пожелания клиента и возможности ритейлерских фирм». Маркетинговой альтернативой этих научных разработок стало авторское разъяснение технологической сути маркетинга товарных намерений, экономическая сущность которого (согласно впервые опубликованной нами подобной технологии) заключалась в составлении и исполнении договора «маркетолог-клиент», содержащего описание розничного продукта (его качества, внешнего вида, цены, долговечности и др.) при отсутствии положительного поиска аналогов в региональных сетевых магазинах. Кроме этого, существенность отличий авторского маркетингового аппарата в сфере ритейлерства была обозначена терминологической содержательностью впервые разработанного нами научного понятия «товарно-воспроизводный маркетинг». Данный инструментарий рассматривался в рамках исследования как маркетинговая антитеза (рыночное противопоставление) авторского комплекса сбытовых мероприятий, в основе которых лежала практика интернет - диалоговых обсуждений свойств товара в формате «потребитель-маркетолог-производитель» в противовес обычному методу поиска «товара в реальном исполнении» (авторство A.J. Bron, 2002) в каталогах QUELLE, INCITY, ОТТО, Avon и др. Одновременно с этим, в рамках исследования нами был выделен такой новый рыночный сбытовой интерпретатор, как «товарно-содейственные маркетинговые услуги». Это подразумевало рыночно-поисковое отсеивание сбытовых операций (т.е. маркетинговую интерпретацию условий продажи) как эксклюзивную способность конкретного маркетолога собрать воедино и передать продавцу потребительские пожелания к внешнему виду, упаковке, способу (дате и времени) доставки заказанного товара. Существенностью отличий предложенного инструментария являлся также авторский комментарий ритейлерского детерминанта, т.е. научного приёма, позволяющего комплексно определить особо привлекающие клиента свойства товара, что нами обозначалось новым (ранее не встречавшимся в специальной научной экономической литературе) термином «рестант–товарный маркетинг». Этот обновлённый методологический прием оптимизации условий ритейлерской среды толковался нами как уникальность профессиональных умений маркетолога проводить сбытовой поиск дезиритата (предмета клиентских пожеланий) в товарных рестантных (restante = до востребования) регистрах сетевых магазинов, т.е. на виртуальном мировом складе нераспроданной розничной массы. Это требовало отражения в разработанной нами технологии видового и ценового изменения стратегии розничных продаж, что изложено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.

2. Авторский анализ маркетинговой гарнитуры (или аналитического подсчёта претензий в ответах при тестировании региональных потребителей по проблеме качества товарной розницы в изучаемых торговых фирмах) позволял идентифицировать сбытовые просчеты ритейлеров, что представлено в таблице 2. Обсуждая данные этой таблицы, следует привести выявленные нами отличия в авторской и сторонней методике организации процесса внедрения инновационных видов экспериментального маркетинга при изменении его рыночного шага. Негативной иллюстрацией подобной динамики был выявленный нами (в рамках анализа сбытовой деятельности баз исследования) маркетинговый адренарх, т.е. неудачный (преждевременный) вывод товара на рынок вне прогноза клиентских предпочтений и без учёта канонов пробного маркетинга. Подобное обязало нас внедрить в практику изучаемых ритейлерских предприятий новые принципы построения процедуры научного замысла и реализации двух авторских этапов экспериментального маркетинга, включая: 1) первично-шаблонный маркетинг, определяющий место и ходовой ассортимент ритейлерских точек; 2) устремляющий маркетинг (для осмысления результатов соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»). Однако, несоблюдение (до начала нашего эксперимента) 65,5% базами исследования (n=183, р<0,05) принципа сбытовой гарнитурности товара, т.е. сочетаемости его цветовой гаммы, фасона, материала отделки и т.д., заставило нас осуществлять практическое воспроизведение (исходя из совокупности итогов применения научных приёмов маркетингового дознания в сфере потребительских вкусов) базовой розницы по нарастающей степени клиентского восприятия: «классический эталон требуемого товараего украшательство аксессуарамиколлекционные экземпляры». Еще одним существенным просчетом, сокращающим рыночный шаг изучаемых сетевых торговых предприятий, являлось невы-

Таб.2. Маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых предприятий в сфере ритейлерства.

полнение (опять же на начальном этапе эксперимента) 72% изучаемых фирм (n=201, р<0,05) клиентских требований о запрете недобросовестной продуктовой информации. Это профилактировалось (непосредственно в рамках нашего исследования собственной технологией целевого маркетингового информирования (в т.ч. посредством красочных MMS-сообщений) ранее опрошенного контингента возможных приобретателей какого-либо конкретного товара не только о степени учёта производителем их товарных претензий, но и о сроках выпуска обновлённого продукта. Последнее соотносилось с прогрессивными формами обезличенной маркетинговой информации, что подробно описывается в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

3. Осуществленное в рамках исследования собственное научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» явилось значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже, что представлено в таблице 3. Обсуждая материал этой таблицы, следует подчеркнуть, что стилевые тенденции (или конструктивизм) предлагаемых нами маркетинговых программ и степень их проникновения в среду розничной торговли плодотворно соотносились с перечнем обновленных в рамках исследования терминов, не используемых ранее в сфере современного ритейлерства. В этой связи, необходимо представить такой прогрессивный маркетинговый ход, как наши собственные технологии формирования, так называемой,

Таблица 3. Научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже.(Собственные данные).

аккаунт (account)-рекламы, т.е. цифрового специализированного портала интернет-сообщений как от конкретных ритейлеров в адрес виртуального покупателя розницы, так и интернет-запросов о возможности её приобретения от реального клиента в адрес обезличенной (всё равно какой) ритейлерской фирмы. Последнее вписывалось в наше рыночное толкование содержательности научных приёмов радикального маркетингового конструктивизма, т.е. процесса коренной смены традиционных принципов при выделении в ординарной маркетинговой практике рекламируемых обычных приоритетов розничного товара, включая его в повседневную востребованность или принадлежность к категории закупок в экстренных случаях (лекарства при внезапной болезни, питьевая вода в 5-литровых бутылях при внезапном отключении водопровода, электрофонари повышенной мощности при перебоях с электроэнергией и т.д.). В этой связи особой смысловой значимостью при авторском рыночном толковании понятия «товарно-обезличенный маркетинг» пользовались впервые разработанные нами имперсональные (обезличенные) маркетинговые программы, которые выступали в роли фактора стимуляции технократического направления при сбыте розничных товаров. Это подразумевало собственную разработку и реализацию базами исследования ранее не встречавшегося в открытых литературных источниках научного приёма имперсонального, т.е. обезличенного товарного маркетинга, каковым представляется функционалистский подход к организации рекламных материалов, повествующих не столько о внешнем виде и цене товара, сколько о его техническом совершенстве и бытовой нужности для среднестатистического потребителя. Кроме этого, в перечень обновленных терминов (которые стали впервые использоваться после наших публикаций в рецензируемых журналах из Перечня ВАК Минобрнауки РФ) было включено понятие «рыночный антропоморфизм» как рыночного механизма увеличения розничных продаж с помощью использования научно обоснованных приёмов, так называемой, «неолицетворённой» рекламы. Вышеозначенный ингредиент маркетинга формировался нами в рамках представленного исследования как инновационное научное объяснение рекламного процесса виртуального очеловечивания (антропоморфизма) рыночных символов, например, известных большинству пользователей Интернета улыбающихся «смайликов» или весело шагающих телевизионных разноцветных «кругляшей-витаминов» (без олицетворения с конкретным биологическим объектом, но хорошо воспринимаемые различными возрастными слоями населения). Вышеизложенное позволило идентифицировать уровень рыночной состоятельности обновленного нами маркетингового инструментария современных российских ритейлерских фирм, что подробно раскрывается в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

4. Высокая степень рыночной состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм сформировала собственные научные принципы управления подобными предприятиями в сфере розничных продаж, что подробно изложено в таблице 4. Обсуждая данные этой таблицы, надлежит остановиться на авторской формулировке основных маркетинговых нововведений, что было реализовано нами в форме сбытовой проскрипции, т.е. обнародования полученных данных не только в научных публикациях, но и в средствах массовой информации, доступных широким слоям потребителей, включая телевизионные «ток-шоу». Последнее являлось особо продуктивным марке-

Таб.4. Научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства.

тинговым подходом при создании единого регионального call-центра, позволяющего напрямую налаживать справочно-коммуникативные связи между покупателем и ритейлером. В рамках исследования это было реализовано посредством введения в обиход потенциального покупателя розничных товаров коротких (легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме даётся справка о цене, качест-вах, доставке товара. Кроме этого, авторский план основных маркетинговых нововведений предусматривал широкое оповещение слоев ритейлерского движения об организации местных отделений мировых и федеральных Ассоциаций предпринимателей, легально ведущих свой бизнес и стремящихся к партнёрству в сфере розничного товарооборота. Это рассматривалось нами как законодательно разрешенная коррекция (на уровне Управлений потребительским рынком Администраций различных территориальных уровней) деятельности локального предпринимательского сообщества по созданию саморегулируемых организаций ритейлеров, реформирующих органы управления ими в конкретном административном округе. Вышеизложенное определило уровень рыночной состоятельности маркетинговой магистрали современных российских крупных сетевых и малых предприятий розничных продаж, что в рамках исследования заставило обновить схемы маркетингового тестирования потребителей и ритейлерских фирм в целях установления реальных объёмов товарооборота розницы в изучаемом регионе. Последнее стало возможным в результате привлечения материального и кадрового потенциала законодательно оформленных профессиональных объединений ритейлеров при проведении социологических опросов по авторским маркетинговым тестам, изложенным в Приложении №1 к тексту исследования и посвященным изучению динамики в таких слабо контролируемых формах розничных продаж, как развозная и разностная торговля. В этой связи в рамках исследования нами было разработано маркетинговое сопровождение идеи и непосредственного процесса регионального создания саморегулируемых профессиональных Ассоциаций индивидуальных предпринимателей и фирм, стремящихся позиционироваться в сфере розничных продаж на принципах: равенства голоса (паритетности) в принятии общих решений; автономности собственных управленческих функций; правомочности деятельности. Таким образом, одним из ведущих признаков проанализированных нами критериев рыночной состоятельности маркетинговой магистрали современных российских крупных сетевых и малых ритейлерских фирм стали наши вышеописанные технологии профессионального объединения (вместо практики обычного рыночного поглощения) деловых интересов мелких и крупных предприятий в сфере ритейлерства. Это заставило аргументировать сопоставимость действующих маркетинговых систем в сфере розничных продаж, что изложено в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

5. Собственное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово-рознич-ных комплексов и мелких киосков способствовало формированию принципов обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами, что представлено в таблице 5. Комментируя данные этой таблицы, следует указать на рыночные категории, определяющие ценовой уровень интенсивного потребительского спроса в сфере розничных продаж отечественных и импортных промтоваров или пищевых продуктов. Именно ценовые колебания розницы потребовали в рамках исследования проведения (на достоверном уровне наблюдений, n=285 по методике Стьюдента) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара. Наша технология отслеживания внешних факторов вергентности (т.е. смещения) розничных цен заставила нас искать новые методологические подходы к научной объективизации сбытовой подоплеки ценовых max- и min-уровней колебаний предложения на рынке пищевых продуктов и промышленных товаров. При этом, особо эффективным оказалось наше маркетинговое моделирование мер по сглаживанию негативных реакций потребителя на ценовые колебания розницы. Это

Таб. 5. Принципы обновления маркетингового инструментария ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами.

Факторы вергентности (смещения границы) розничных цен:	Маркетинговое моделирование мер по сглаживанию негативных реакций потребителя на ценовые колебания розницы:
1.Рыночные категории, определяющие ценовой уровень интенсивного потребительского спроса в сфере розничных продаж отечественных и импортных промтоваров или пищевых продуктов.	1.1.Проведение (на достоверном уровне наблюдений, n=285 по методике Стьюдента) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара.
2.Методологические подходы к научной объективизации сбытовой подоплеки ценовых max- и min-уровней колебаний предложения на рынке пищевых продуктов и промышленных товаров.	2.1. Публикация в СМИ (включая специальный региональный Интернет-портал для населения) собственных разъяснительных материалов по результатам маркетинговых исследований о влиянии на розничные цены: массовых госзакупок продуктов; таможенных и налоговых послаблений или запретов; рецессионных тенденций в мировой экономике и др.
Научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков:
Продуцирование собственного научного продукта, посвященного разрешению проблемы ранговой корреляции показателей ритейлерских услуг на российском и зарубежном сегментах торгово - розничного рынка.	Альтернативная (уже имеющимся теориям других авторов) научная методика, позволяющая выявить общность исчисления 5-ти основных показателей работы сетевых и малых торговых точек по формуле их ранговой корреляции: , где p –количество; J - цена; E - сортность;Q - повседневная необходимость;G -эксклюзивность;W – привычность использования единицы конкретного розничного продукта. При этом, цифровые границы каждого показателя исчислялись в значениях 0,1- 1,0, а их суммарное выражение подразумевало следующий уровень ранжирования: высокий ранг корреляции признака = 0,5-0,6;средний ранг = 0,1-0,4;низкий ранг корреляции -менее 0,1 усл.ед.
Собственный маркетинговый анализ сопоставимости ценовой рыночной диспозиции малых ритейлерских фирм	Авторское резюме: обобщенные результаты маркетинговых тестов свидетельствуют о том, что 64,2% ритейлеров, арендующих площади у сетевых фирм, вынуждены компенсировать свои арендные издержки за счет поднятия розничных цен в 1,5-1,8 раза выше аналогичного показателя на такой же продукт у ритейлеров из собственных торговых палаток.

достигалось публикацией в СМИ (включая региональный Интернет-портал для населения) собственных разъяснительных материалов по результатам маркетинговых исследований о влиянии на розничные цены: массовых госзакупок продуктов; таможенных и налоговых послаблений или запретов; рецессионных тенденций в мировой экономике и др. Этому служила наша собственная альтернативная (теориям других авторов) научная методика, позволяющая выявить общность исчисления 5-ти основных показателей работы сетевых и малых торговых точек по формуле их ранговой корреляции: , где p –количество; J - цена; E - сортность; Q - повседневная необходимость; G -эксклюзивность;W – привычность использования единицы конкретного розничного продукта. При этом, цифровые границы каждого показателя исчислялись в значениях 0,1- 1,0, а их суммарное выражение подразумевало сле-дующий уровень ранжирования: высокий ранг корреляции признака = 0,5-0,6; средний ранг = 0,1-0,4; низкий ранг корреляции - менее 0,1 усл.ед. По результатам использования этой методики было сделано следующее авторское резюме: обобщенные результаты маркетинговых тестов свидетельствуют о том, что 64,2% ритейлеров, арендующих площади у сетевых фирм, вынуждены компенсировать свои арендные издержки за счет поднятия розничных цен в 1,5-1,8 раза выше аналогичного показателя на такой же продукт у ритейлеров из собственных торговых палаток. Более подробно коммерческая перспективность обсуждаемых собственных маркетинговых технологий представлена в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Эффективность наших технологий маркетингового функционализма объективируется (таблица 6) собственной методикой исчисления индексов рыночного превосходства, что позволяет более интенсивно (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) обновлять товарную и ценовую магистрали торгово-розничных фирм. Комментируя данные таблицы 6, следует указать, что в рамках исследования было проведено научное моделирование двух ведущих индексов оборота рекламного материала, позволяющих интенсивно продвигать на соответствующем сегменте рынка тот или иной вид розничного продукта. Это относится к впервые выделенному нами индексу технического лидерства современных маркетинговых программ о рознице. Данный индекс базировался на замене технически устаревших пространственно - одномерных рекламных материалов для внутримагазинных информационных экранов на цилиндрически-объёмные изображения в формате 5D и 7D, когда рекламу сопровождали специальные эффекты (тактильные впечатления морского бриза, тёплого солнечного луча или обонятельные галлюцинации запаха рекламируемых

Таблица 6. Индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм.

духов), а также модернизация самого демонстрационного экрана, включая придание ему способности вращения вокруг своей оси для повышения уровня обзорности. Другим значимым показателем рыночного превосходства авторского маркетингового инструментария являлся итерационный (iteration - цикличность) индекс оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта. Это реализовывалось в рамках исследования как неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об одном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного розничного товара. При этом, задачами маркетинговой итерации являлось: 1) привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа на телевидении рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки; 2) поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций). Это позволяло продуктивно подходить к разрешению проблемы потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что подробно представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Проведенные аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария позволили позитивно разрешить основные характеристики проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров, что представлено в таблице 7. Комментируя данные этой таблицы, следует остановиться на рыночной выгодности обновлённого в рамках настоящего научного исследования маркетингового инструментария, а особенно, на авторском акцентуальном алгоритме повышения эффективности разработанной версии управления маркетинговой функцией субъектов производства услуг в сфере ритейлерства. Этот алгоритм включал в себя (в качестве ведущих характеристик маркетингового сопоставления стороннего и авторского мар-

Таблица 7. Аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария по разрешению проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров.

кетингового инструментария наши собственные технологии массового оповещения потребителя о запуске маркетингового проекта по снижению на 5-8% (против цен конкурентов) расценок на единицу розничного товара с одновременным настоятельным рекламным акцентом на его удобность, новизну и модную престижность, что позволяло увеличивать среднемесячный уровень продаж этого продукта на 17-20%. К тому же, в результате комплексного использования (в рамках рыночного синергизма) наших новых методологических приёмов, так называемого, «устремляющего маркетинга» (для осмысления соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»), а также имперсональных (обезличенных) маркетинговых программ в роли фактора стимуляции технократического направления в сбыте розничных товаров, уровень реализации розничного продукта базами исследования вырос в I полугодии 2013 года, т.е. при завершении 3-х летнего эксперимента в 1,9 раза по сравнению с 2010 годом.

Выводы.

1. Авторское обобщение методологических особенностей современного использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли позволило выделить существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая:1) маркетинг товарных намерений; 2) товарно - воспроизводный маркетинг; 3) товарно - содейственные маркетинговые услуги; 4) рестант - товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном). При этом, данный экономический инструментарий рассматривался как маркетинговая антитеза (рыночное противопоставление) авторского комплекса сбытовых мероприятий, в основе которых лежала практика интернет - диалоговых обсуждений свойств товара в формате «потребитель-маркетолог-производитель» в противовес обычному методу поиска, так называемого, «товара в реальном исполнении» в каталогах QUELLE, INCITY, ОТТО, Avon.

2. Выявленные в ходе исследования размеры (или маркетинговая гарнитура) видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки малых и сетевых ритейлерских фирм обязали нас внедрить в практику изучаемых предприятий розничных продаж обновленные принципы построения процедуры научного замысла и реализации двух авторских этапов экспериментального маркетинга, включая: 1) первично-шаблонный маркетинг, определяющий место и ходовой ассортимент ритейлерских точек; 2) устремляющий маркетинг (для осмысления результатов соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»). Последнее позволяло профилактировать (в рамках анализа сбытовой деятельности баз исследования) маркетинговый адренарх, т.е. неудачный (преждевременный) вывод товара на рынок вне прогноза клиентских предпочтений и без учёта академических канонов пробного маркетинга.

3. Наше комплексное научное обоснование терминологических нюансов расширенного авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» позволяло (среди других обновленных терминов в ритейлерстве) использовать собственные наработки алгоритма реализации базами исследования ранее не встречавшегося в маркетинговой практике научного приёма имперсонального маркетинга, каковым представляется обезличенный подход к организации рекламных материалов, повествующих не столько о внешнем виде и цене товара, сколько о его техническом совершенстве и бытовой нужности для среднестатистического потребителя.

4. Определенная нами степень состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм (баз исследования) позволила сформировать собственный особо продуктивный маркетинговый подход, основой которого стало создание единого регионального call-центра, позволяющего напрямую налаживать справочно-коммуникативные связи между покупателем и ритейлером путем введения в обиход потенциального приобретателя розничных товаров коротких (легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме давалась справка о цене, качествах и способах доставки товара.

5. Представленное оригинальное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово-розничных комплексов и мелких киосков стало базовым для разработки принципов обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности этих предприятий, причем сами факторы вергентности (т.е. смещения границы) розничных цен в сфере торговли пищевыми продуктами и промтоварами фиксировались при проведении (на достоверном уровне наблюдений, n=285) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара.

6. В рамках исследования установлено, что эффективность обсуждаемых технологий маркетингового функционализма субъектов ритейлерства обеспечивается итерационным (iteration-цикличность) индексом оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта, что предусматривает неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об одном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного реализуемого вида розничного товара.

7. Предложенный акцентуальный алгоритм проведения аналитических параллелей продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария обеспечивал высокий уровень эффективности разработанной версии управления маркетинговой функцией субъектов производства услуг в сфере ритейлерства, что идентифицировалось как рыночная выгодность названного инструментария, поскольку массовое оповещение потребителя о запуске маркетингового проекта по снижению на 5-8% (против цен конкурентов) расценок на единицу розничного товара с одновременным настоятельным рекламным акцентом на его удобность, новизну и модную престижность позволяло увеличивать среднемесячный уровень продаж этого продукта на 17-20%.

Рекомендации.

Объективная возможность рекомендаций расширенного внедрения авторских технологий радикальной смены рекламируемых приоритетов розничного продукта конкретизируется полученными результатами комплексного использования представленных маркетинговых аспектов управления ценовой и товарной рыночной диспозицией субъектов сферы современного ритейлерства, так как продуцентность авторского маркетингового инструментария определяется следующим: уровень реализации розничного продукта базами исследования вырос в I полугодии 2013 года, т.е.при завершении 3-х летнего эксперимента в 1,9 раза по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Этот результат обеспечивался такими приёмами как: привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки на телевидении; поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций).

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Арендаренко О.А. Методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики малых предприятий в сфере розничной торговли. [Текст] /О.А. Арендаренко// Актуальные вопросы модернизации (экономика, образование, управление, политика, бизнес): Материалы III Междунар. Интернет-форума.- Саратов, 2010.-С. 42-43 (0,1 п.л.).

2. Арендаренко О.А. Система маркетинговых показателей торговых розничных комплексов. /О. А. Арендаренко// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2011.- №8.- С. 29-35 (0,3 п.л.).

3. Арендаренко О.А. Особенности использования системы маркетинговой информации при организации маркетинговых исследований в российских компаниях. [Текст] /О. А. Арендаренко// Проблемы современной экономической науки и их решения: Материалы IV Междунар. научн.-практ.конф.: Липецк, 2011.- С. 184-185 (0,1 п.л.).

4. Арендаренко О.А. Маркетинговые приёмы и концепция повышения рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли. [Текст] /О. А. Арендаренко// Современные вопросы науки и образования – XXI век: Материалы VI Междунар. научн.-практ. конф.- Тамбов, 2012.- С. 24-25 (0,1 п.л.).

5. Арендаренко О.А. Направления инновационного развития предприятий пищевой промышленности Сочинского региона. /О. А. Арендаренко// Вестник Казанского государственного аграрного университета.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2012.- № 4 (26).- С. 5-11 (0,3 п.л.).

6. Арендаренко О.А. Маркетинговые инновации как ингредиент управления малыми предприятиями в сфере ритейлерства. /О. А. Арендаренко// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2013.- №2.- С. 42-46 (0,3 п.л.).

7. Арендаренко О.А. Инновационное развитие и маркетинг предприятий пищевой промышленности. Монография.- Сочи: Изд-во «Оптима», 2012.- 74 с. (4,3 п.л.).

8. Арендаренко О.А. Маркетинговая политика современных российских малых ритейлерских предприятий. Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм», 2013.- 102 с. (5,8 п.л.)

Арендаренко

Олег Анатольевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 30.08.2013 г. Формат 60х84х16.

Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм»

(заказ № 997/48-К)

354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи,

ул. Несебрская, д.2, офис 37