WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Семинар 4. Имиджмейкинг

Основные имиджевые характеристики, основные черты имиджа

Эталонный имидж соответствует трём основным требованиям.

Во-первых, он базируется на ментальном потенциале конкретного человека, ориентирован на постоянное развитие духовно-нравственных и профессионально-личностных качеств, стимулирует позитивный личностный рост человека в зоне ближайшего развития.

Во-вторых, эталонный имидж максимально гармонизирует внешний облик, интер – и интрапсихическое пространство человека, способствует аутентичному сочетанию внешности, внутреннего настроя и поведения человека в ситуациях общения.

В-третьих, эталонный имидж развивает интервальную стратегию отношения человека к жизни и к себе, стимулирует его активность, постоянную работу по саморазвитию и самосовершенствованию, выступает средством достижения успеха в жизни.

Внешние компоненты

На первый взгляд, имидж носит, прежде всего, внешний характер. Со времен египетских фараонов считалось: «царственность носит "вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти – одежде, диадеме, жезле, троне и т д. Это делает человека царем только пока царственность "возложена", "надета" на него, лишение же его атрибутов власти, царственности низводит царя до обычного человеческого состояния». На этом основывались и продолжают основываться все ритуальные процедуры – от «венчания на царство» с возложением шапки Мономаха до современных инаугурации российских президентов с надеванием на шею человека золотой цепи – ордена «За заслуги перед Отечеством» первой степени. Однако современная политическая культура все-таки отходит от непосредственной символизации власти с помощью «признаков царствования». Конструирование имиджей современных политических лидеров опирается на иные моменты. В основе современных подходов лежит убежденность в том, что «личность, подобно предмету, может быть видима. Ее можно касаться, слышать, иногда обонять. Она может быть воспринята как совершенно незнакомая или кого-то напоминающая, на нее можно смотреть как на привлекательную, интересную, таящую опасность».
Принято считать, что основным компонентом имиджа современного политика являются все-таки не вещные признаки власти, а его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следуют одежда и аксессуары. После этого – мимика и пантомимика, жестикуляция. Затем – речь (дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз).
Одним из важнейших психологических моментов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей политик, а также проблема составления людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему – проще говоря, «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.

В результате проведения многочисленных экспериментов в ленинградской психологической школе А. А. Бодалева было установлено, что на возникновение этого первого впечатления уходит несколько секунд, тогда как на его изменение подчас требуются годы. Ведь людям свойственно «цепляться» за первое впечатление, всячески защищая и отстаивая его, часто вопреки очевидным фактам. Так жена, когда-то полюбившая будущего пьяницу, будет годами списывать его пьянство на «товарищей», «трудную жизнь» и другие всевозможные придуманные причины.
Психологически это ставит перед имиджмейкерами вопросы эффективного синтеза разных компонентов имиджа в единое целое и затем соотнесение этого целостного имиджа с образом «идеального политика», которого в природе не существует, но с которым избиратель почему-то всегда сравнивает реальных политиков. Прежде чем синтезировать, однако, необходимо рассмотреть основные внешние компоненты имиджа по отдельности.
Черепно-лицевые признаки. На них опирается древнейшая наука физиогномика. Еще Аристотель утверждал, что боязлив тот, кто имеет щетинистые, дыбом стоящие волосы. Известный в Древней Греции физиогномист Зопир был уверен, что большие уши – признак изысканного ума. Правда, Плиний Старший не соглашался с этим. Он уверял: у кого большие уши, тот глуп, но доживает до глубочайшей старости.
В эпоху Просвещения Ф. Галль утверждал, что череп – это «одежда мозга». Соответственно, по черепу предлагалось судить о характере человека. В те времена «фенологическая голова» Ф. Галля – муляж, на котором обозначались «орган кровожадности», «престол физической любви», «орган остроумия» и пресловутая «математическая шишка», – была непременной принадлежностью любого врачебного кабинета. Позднее, на этой основе возникла теория Ч. Ламброзо, объяснявшая строением черепа якобы врожденно-криминальные наклонности некоторых людей. С течением времени эти теории были отклонены. Ученым стало ясно, что череп и лицо играют важную роль, но несколько в ином измерении. Связь между строением черепа и выражением лица носит далеко не прямой характер. Однако в массовом сознании сохранились пережитки прежних воззрений.
Лицо действительно является наиболее информативным компонентом с точки зрения бытового, повседневного восприятия человека человеком. Это факт. На лице, как было установлено в социально-психологической школе А. А. Бодалева, в первую очередь выделяются отнюдь не глаза, как ошибочно принято считать («глаза – зеркало души»), а волосы. Экспериментально доказано, что «элементом, несущим наибольшую информацию при опознавании лица... были волосы и вообще верх головы. Испытуемые выделяли их в изображении лица в первую очередь, и порог их узнавания оказался лежащим в пределах 0,03-0,04 секунды». Затем испытуемые выделяли лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, подбородок. Однако здесь речь идет именно об узнавании лица. Значит, если политик хочет, чтобы его всегда узнавали, прежде всего, он не должен менять прическу и брови. Отсюда, например, попятно внимание Б. Ельцина к тщательной укладке волос или отказ Л Брежнева подстригать брови.
В отличие от «узнавания», при определении отношения к человеку последовательность несколько меняется. Психологически «расшифровка» лица оказывается вторым этапом, следующим за его узнаванием или неузнаванием. Если узнавание происходит с первого, беглого взгляда, то распознавание требует разглядывания чужого лица.
В опытах, проведенных Д. В. Ольшанским, в восприятии эмоционального состояния человека по выражению лица наиболее важными оказались губы. Это соответствует законам, открытым еще в Древней Греции. Как известно, актеры в древнегреческом театре надевали маски, различавшиеся, прежде всего, формой рта. После губ воспринимается носогубная складка. Затем уже лоб и прическа. После этого взгляд спускается ниже, на глаза. Наконец, в заключение, он очерчивает овал лица, включая уши и подбородок (еще один распространенный миф – о «волевом подбородке»). Именно поэтому главное, что требуется от политика, – улыбаться, улыбаться и еще раз улыбаться ведь в первую очередь воспринимаются губы.
На втором месте – требования к прическе и знаменитому «высокому лбу» (хотя обычно именно «высоколобых» в народе считают «слишком учеными» и «шибко образованными», в политике их как раз недолюбливают). Испанский врач и психолог X. Уарте считал, что задатки человека записаны в его облике: «Чтобы определить, какому виду дарований соответствует мозг, необходимо обратить внимание на волосы. Если они черные, толстые, жесткие и густые, то это говорит о хорошем воображении или хорошем уме; если же они мягкие, тонкие, нежные, то это свидетельствует о хорошей памяти, но не больше».
Общеизвестна роль прически в имидже Цезаря и, из современных политиков, канцлера Германии Г. Коля. Лысина (точнее, бритоголовость) экс-депутата Государственной Думы И. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Стрижка И. Хакамады стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания для России образа женщины – эффективного политика в модном в 1990-е годы направлении «унисекса». Кепка Ю. Лужкова является не просто признаком «народности» – это еще и камуфляж для не всеми позитивно воспринимаемой лысины. Между прочим, X. Уарте считал, что лысина – признак способностей полководца. Коса Э. Памфиловой, кудри Г. Явлинского стали неотъемлемой частью их имиджа.
То же самое относится к родимому пятну М. Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Клички такого рода – всегда краткое обозначение имиджа. Зачастую политики сами придумывают их себе (Ленин, как считается, в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами, Сталин – в напоминание о крепости стали). Недавнее «преобразование» Бориса Березовского в Платона Еленина, видимо, тоже неспроста. Платоном звали героя нашумевшего фильма «Олигарх», ну а в новой фамилии слышится не только имя супруги, но и намек на Ленина, некогда из Лондона руководившего РСДРП. Часто толпа дает образные определения политикам (кличка Ю. Лужкова «Большая кепка»), а иногда – политические противники (царь Николай Второй – «Кровавый», Троцкий – «Иудушка»).
На третьем месте в восприятии лица – подбородок. Выше упоминались особенности строения челюстей А. Лебедя. Не менее впечатлял и подбородок Б. Ельцина. Хотя, в целом, значение этой части лица не столь велико, как принято считать. К тому же значительную роль в восприятии именно подбородка играет ракурс, в котором обычно видят этого человека люди. Так, заметную роль играет разница в росте между воспринимающим и воспринимаемым. Писатель И. Рахилло вспоминал: «Маяковский был высокого роста, и все обычно привыкли видеть его снизу, с подбородка: в этом ракурсе его лицо приобретало тяжелую скульптурную монументальность. На самом же деле, с точки зрения обычных пропорций, подбородок у Маяковского не был большим (хотя многие художники и скульпторы до сих пор бьются и не могут найти эту неуловимую и характерную для выражения лица поэта значительность – они искусственно утяжеляют ему подбородок и сразу теряют сходство). А подбородок у Маяковского был, как это ни кажется странным, совсем не резко выраженного, а даже наоборот – мягкого контура.

Задачи имиджмейкера

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ
Искусство имиджмейкинга. «Искусство быть имиджмейкером состоит не столько в умении оболванивать народ, сколько в оболванивании самого кандидата. С этой целью придумываются мудреные термины и технологии. Известны они сотни лет, многие даже тысячелетия, но облеченные таинственным термином становятся привлекательными и щедро оплачиваемыми. И вот уже четверостишие становится "слоганом", дешевый прием обмана "стратагемой", а соответствие личности кандидата его амбициям "политвитальностью". Не надо удивляться, если в многочисленных опубликованных "теориях" выборов вы увидите телегу впереди лошади, например, "нельзя разработать эффективную стратегию, не овладев тактическими приемами" (С. Фаер). В переводе на русский язык это звучит так: "Поставим телегу впереди лошади, поскольку непонятно, как будет ехать телега, если перед глазами маячит лошадиный зад". Это в порядке вещей. Ведь среди кандидатов мало достаточно грамотных людей. Наиболее достойные остаются за бортом предвыборных баталий. У них нет денег, поскольку они несговорчивы со "спонсорами". Они понимают, что после взятия власти за оплаченную кампанию им придется платить благодетелю на порядок больше. Поэтому для того, чтобы войти в демократическую власть и как можно дольше обладать ею, необходимо принять правила игры в демократию».

Первая задача имиджмейкера – это формирование предварительной модели, основы будущего имиджа.

Вторая задача – такая «обработка» политика, которая приводит его к максимальному соответствию этой модели.

Третья задача – формулирование корректив, которые надо внести в модель.
В целом, процесс формирования имиджа бесконечен – корректировки вносятся после каждой встречи с избирателями, того или иного события, реакции оппонентов, получения новых данных социологических опросов и т. д. Однако имиджмейкер не может приступать к работе с политиком без определенных «точек отсчета». Такими «точками» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологических исследований, демонстрирующих, что хочет, а чего не хочет видеть в политике население. Другой такой «точкой» является предварительное изучение личности самого политика. Выявление его позитивных и негативных (с точки зрения данных тех же исследований) качеств очерчивает область будущей работы имиджмейкера: выявляется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Так возникает первичная модель (назовем ее — «протомодель»), с которой уже можно идти к политику, обсуждать и согласовывать ее основные параметры и начинать работу.

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ.

Всегда ли полезно высшее образование? «Необходимо объективно оценить сильные и слабые стороны кандидата внешнюю привлекательность, обаяние, юмор, эмоциональность, активность, ораторские способности, быстроту реакции, амбициозность, прошлый жизненный и политический опыт и т. д. Не следует особенно налегать на высшее образование кандидата, перечислять его научные заслуги. Избирателя больше интересуют практические возможности кандидата. Напомню слова американского президента Теодора Рузвельта: "Вор без образования может украсть что-нибудь из железнодорожного вагона. Вор, получивший высшее образование, может украсть железную дорогу"».
Российский опыт 1990-х годов породил «феномен Б. Березовского». Будучи не просто профессором, но еще и членом-корреспондентом Российской академии наук, он стал выдающимся олигархом и особенно прославился на ниве приватизации народного богатства.

Оптимальная модель имиджа политика включает три основных психологических уровня. На первом уровне она включает внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Именно так, через внешние параметры люди воспринимают публично демонстрируемые внутренние качества. На втором уровне модель содержит собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления политика, а также его «весомость» в политическом мире (связи, принадлежность к партии, организации и т. д.). На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры для внушения аудитории, безусловно, позитивного отношения к прообразу имиджа.
Имиджмейкинг – это коллективный труд. Дело не только в том, что в процесс создания имиджа должен быть включен сам политик – иначе исчезнет всякая искренность и имидж превратится в маску, а политик – в куклу. При реализации выработанной «протомодели» – основы будущего имиджа – в процессе его формирования только отработка внешних параметров требует работы многих специалистов: косметологов, гримеров, парикмахеров, стилистов, модельеров, специалистов по ораторскому искусству.
Публично демонстрируемые внутренние качества реализуются с помощью психологов, психолингвистов, сценаристов, спичрайтеров, редакторов и режиссеров.
Собственно политические параметры выстраиваются с помощью политологов, политтехнологов и дружественно настроенных других политиков. Скрытые параметры, вмонтированные в имидж для внушения аудитории определенного отношения в его прообразу, реализуются с помощью ряда специальных приемов, в частности с помощью нейро-лингвистического программирования. Тиражирование создаваемого таким образом имиджа – то есть, преобразованного в соответствии с базовой моделью политика, – осуществляется с помощью соответствующих технических средств. Мультипликация идет как через каналы массовых коммуникаций, так и, в локальных общностях, посредством каналов межличностной коммуникации (прежде всего, через «лидеров мнений»).
Возможности даже самых лучших имиджмейкерских команд все-таки ограничены. Безусловно, они могут многое, но далеко не все. Авторы согласны с Н. Гульбинским и Н. Сорокиной, которые утверждают: «Когда очередные имиджмейкеры скажут вам, что хотят коренным образом изменить ваш имидж, – не верьте. Из вас не слепишь ничего принципиально иного, чем вы представляете собой реально».
Попытки резкой смены сложившегося имиджа обычно отрицательно сказываются на симпатиях избирателей. При такой смене слишком велик риск легко оттолкнуть прежних сторонников и не успеть приобрести новых. Для политика важно понимать это и контролировать ситуацию. Менять их надо постепенно, пользуясь периодами «затишья» в политической жизни.
Для политика также губительными могут оказаться попытки копировать чей-то имидж. Главное для имиджмейкера – понимать глубинную суть своего нелегкого ремесла. Имиджмейкер – далеко не просто «мордодел». Он продает совсем не новую физиономию заказчика, а нечто иное – им самим формируемую виртуальную реальность, нужные инсталляции в головах населения.

Технология формирования имиджа

Основная идея имиджирования как средства коррекционно-воспитательного воздействия заключается в том, что изменения внешности и поведенческих стереотипов, составляющих основу индивидуального имиджа, должны проводиться параллельно с коррекцией негативных психоэмоциональных состояний и сочетаться с гармонизацией психологического статуса человека.

Существует высокоэффективная технология имиджирования посредством телесно ориентированной арттерапии и личностно-центрированной психокоррекционной работы с учётом психологических закономерностей взаимосвязи духовной сущности и внешнего облика человека.

Имиджирование проводится в двух формах: групповой и индивидуальной.

Групповая форма осуществляется в виде групповых консультаций и групповых занятий (лекционных, практических, тренинговых), основными задачами которых являются: реклама современных средств и технологий имиджирования; информирование клиентов об основных приёмах самоимиджирования, правилах предъявления новых элементов скорректированного имиджа в общении в рамках требований этикета.

Индивидуальное имиджирование бывает двух видов: телесно ориентированное и личностно центрированное.

Телесно ориентированное имиджирование включает две стадии: моделирование (определение психотипа, подбор на основе результатов диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирование (обучение приёмам овладения элементами скорректированного имиджа и способам самоимиджирования).

Личностно-центрированное имиджирование представляет собой научно обоснованную и экспериментально апробированную технологию, включающую ряд самостоятельных этапов: 1) разработка идеального имиджа клиента; 2) формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его предъявления; 3) обучение приёмам самоимиджирования и создания имидж-ориентированной среды.

Первый этап глубинного имиджирования, когда моделируется эталонный образец клиента, включает: описание и обоснование клиентского запроса на имиджирование, а также разработку идеального имиджа с учётом ментальности субъекта, его антропологических, половозрастных, внешне эстетических данных, духовно-нравственного, личностно-субъектного, профессионального уровня развития, социальной зрелости, степени сформированности имидж-предпочтений, наличия реальных возможностей их реализуемости и пр.

Второй этап глубинного имиджирования включает материализацию новых элементов имиджа, их интеграцию в интра – и интерпсихические пространства клиента, овладение новыми поведенческими стереотипами и автоматизмами; а также синхронную объективизацию самооценки, коррекцию непродуктивных психоэмоциональных состояний, маргинальных деструктов, невротических комплексов, поведенческих реакций, вербальных и невербальных компонентов общения, поведенческих стереотипов; выработку устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, перестройку системы отношений и самоотношений; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал человека (например, манера поведения, одежда, причёска, макияж, аксессуары и другие); повышение уровня саморегуляции, адаптированности человека к быстро изменяющимся условиям его жизни; моделирование индивидуального стиля поведения в различных жизненных ситуациях; овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и т.д., в совокупности обеспечивающих гармонизацию психологического статуса индивида, его внутреннего мира с внешним обликом и поведением.

Таким образом, основная задача второго этапа – повысить конгруэнтность имиджа (обеспечить соответствие внутренних чувств и переживаний человека его поведению, разрешить внутриличностные конфликты, объективировать самоотношения и др.) входит в процесс имиджирования в качестве важнейшей задачи, определяя его успешность степенью соответствия предлагаемой имидж-модели ментальности клиента, жизненным планам и намерениям.

Третий этап глубинного имиджирования – обучение клиента приёмам самоимиджирования и способам создания вокруг себя имидж-ориентированной среды. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования и различных видов имидж-тренингов (например, социально-психологический, коммуникативно-ролевой, операционный, инновационно-рефлексивный, коммуникативной компетентности, психотренинг и др.), способствующих усвоению новых стереотипов поведения и самовыражения.

Широко известна поговорка «Короля делает свита». В имиджировании новый образ клиента материализуется, прежде всего, в имидж-ориентированной среде, которая представляет собой круг его постоянного общения. Имидж-ориентированная среда выступает необходимым условием успешного освоения и реализации нового имиджа. Создание такой среды связано, прежде всего, с установлением новой системы межличностных отношений со своим близким окружением, усилением личного авторитета клиента, повышением уровня доверительности и эмоциональной включённости родных, друзей в его проблемы. Формами создания такой среды могут быть групповые консультации с близким окружением клиента, вовлечение его в процесс имиджирования путём ознакомления со специальными пособиями, видеофильмами по этой тематике и пр.

***

Эффективным методом развития межличностных отношений в процессе самопрезентации имиджа выступает гармония – взаимное удовлетворение партнёрами своих потребностей в процессе общения. К числу основных потребностей относят потребности в сохранении жизни, безопасности, сопричастности, любви, уважении и самоуважении, самоактуализации.

Межличностное притяжение может усиливаться, например, если человек стремится реализовать свои потребности при помощи партнёра по общению, в случае, если потребности субъективно оцениваются как доминирующие, когда они дополняют друг друга и т.д. В качестве примера можно привести поведение имиджмейкеров, прошедших имидж-тренинги и владеющих навыками продуктивных имидж-коммуникаций. Как правило, имиджмейкеры стремятся обладать высокой эмоциональной привлекательностью. Природное обаяние и интуитивное использование различных аттрактивных приёмов позволяет располагать к себе людей, вызывать позитивное эмоциональное отношение к себе со стороны собеседников.

Имиджмейкеры применяют широкий спектр методов импонирования: от межличностной симпатии до взаимной потребности в общении на уровнях симпатии, товарищества и дружбы. Такие отношения могут развиваться как в официальной, так и неофициальной обстановке. Особенности механизмов аттракции (формирования привязанности и дружеских чувств) заключаются в гармоничном сочетании утилитарного и эмоционально-экспрессивного компонентов дружеских контактов.

Имиджмейкеры чаще всего используют следующие механизмы аттракции:

• межличностную привлекательность, основанную на сходстве характеристик участников общения: близость установок, убеждений и ценностей, внешнее подобие (сходство), психологическая близость, социальная доступность, чувство юмора и общительность, взаимопомощь, отзывчивость, доверие и пр.;

• частоту встреч, интенсификацию контактов, повышение их психологической насыщенности и усиление их личностной значимости;

• варьирование расстояния и угла поворота между общающимися, увеличение невербальных реакций симпатии (улыбки, взгляды, прикосновения, жесты, мимика и т.д.);

• имиджмейкеры активно моделируют различные ситуации общения, например, «помогающее поведение», «сопричастность к кому-то или чему-либо» и пр.;

• организуют совместную деятельность на основе выделения её общего предметного содержания (общность интересов, увлечений, целей деятельности, во имя которой они объединяются в диаду с собеседником) и т.д.

Большое значение в импонировании имиджмейкеры придают похвале, комплиментам, поощрениям. Кроме того, в этих целях они могут использовать запахи. Следует отметить, что естественные запахи в современной культуре – социально нежелательны, а использование парфюмерии – не только показатель общей культуры, но и информативный компонент стиля невербального общения. Особенно это характерно для имидж-леди.

Гармония способствует эффективной самопрезентации имиджа в деловом общении и развитию межличностных отношений с партнёром на основе рефлексивного управления этим процессом. Стремление удовлетворить доминирующую потребность коммуникантом может не рефлексироваться, поскольку осуществляется на подсознательном уровне. Таким образом, снижается уровень критического восприятия предъявляемого образа, что облегчает создание благоприятного впечатления.

***

Исходный этап имиджирования – самопознание своей духовной сущности. Именно духовность выступает одним из базовых условий создания соответствующего индивидуального имиджа. Важны и другие его этапы: объективизация самооценки человека (гармонизация его внешнего облика и внутреннего психоэмоционального состояния, вербальных и невербальных компонентов общения); коррекция поведенческих стереотипов (исключение жестов-паразитов, жестов-агрессоров и других ненормативных средств общения); выработка устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, соответствующих ожиданиям коллег и окружения; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал специалиста (манера поведения, одежда, причёска и др.); формирование устойчивых коммуникативных навыков, соответствующих профессиональному имиджу; моделирование индивидуального стиля общения в различных жизненных ситуациях, овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и многое другое.

Имиджевая легенда, типажи

Имиджевая легенда

Массы как носители и хранители имиджа политика нуждаются в памяти о его прошлых перфомансах. В политике не бывает вакуума. Если у политика нет возможности совершать реальные Поступки сегодня, нужен красивый «миф о прошлом». Отсутствие хотя бы такого мифа обычно мобилизует политических противников. Они быстро и умело создают «антимиф»: «завлабов» и «мальчиков в розовых штанишках» (о правительственной команде Е. Гайдара), «преподавателя научного
коммунизма» (о Г. Бурбулисе), «руководителя цветочного кооператива»;
(об А. Чубайсе). Что еще нужно для дискредитации имиджа?

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ.
Неполитический имидж. «Согласно современным требованиям политического маркетинга имидж кандидата формируется задолго до избирательной кампании. Причем он создается главным образом в неполитической сфере. Кандидат должен проявить себя как профессионал и получить признание в научном сообществе, среди хозяйственников или финансистов, среди образованной публики или любителей искусства и только потом он получает право претендовать на занятие государственной должности. Например, Ю Лужков получил известность, прежде всего, как хозяин большого города, которому до всего есть дело. Он постоянно подчеркивал, что не стремится заниматься политикой и не ищет высоких должностей. Эта "незаинтересованность", "бескорыстность" его устремлений является для общественного мнения показателем того, что он будет защищать именно общественные, а не личные интересы. Таким образом, в структуре имиджа политика имеется мощная неполитическая составляющая».

Для укрепления имиджа необходимы либо реальные дела, либо красивая имиджевая легенда. Мы уже говорили: эти прошлые свершения могут быть в достаточной степени мифологизированы, как это произошло с программой «500 дней» Г Явлинского, миротворческой деятельностью в Приднестровье А. Лебедя, «нижегородским экспериментом» Б. Немцова, но они должны быть. Еще лучше, когда речь идет о чем-то реальном и продолжающемся, как в случае Ю. Лужкова. Общепризнано: ошибаются те, кто вместо того, чтобы показать реально существующее дело, начинает «вдаваться в ненужные подробности».

Такую ошибочную тактику в свое время избрал кандидат в президенты России В. Брынцалов. Покажи он свои предприятия по производству инсулина и противораковых препаратов, миллионы избирателей могли бы проголосовать за него хотя бы из чувства благодарности. Но он предпочел демонстрировать «искусство верховой езды» и недостроенную дачу в подмосковной Салтыковке. «Настоящих буйных мало – вот и нету вожаков», вторя В. Высоцкому, всерьез полагал тогда он. Но буйство в российской политике к тому времени (1996 год) было уже не в цене – сменилась политическая эпоха.
Имиджевая легенда – это необходимая информационная основа имиджмейкинга, рекламной кампании, политического консалтинга. Технологически это история имиджа политика, изложенная красивыми словами и рисующая тот образ, который политик или кандидат в политики намерен предъявить своим избирателям. В современных российских условиях, например, предвыборная имиджевая легенда включает два основных аспекта' биографические данные и краткое, но емкое изложение предвыборной платформы. Однако строиться она должна, в идеале, как совокупность Поступков, совершенных данным человеком в течение его жизни. В данном случае поступком можно представить многое: и бегство подростка из дома «на афганскую войну», и развод после неудачного брака, и даже попадание в тюрьму в молодости. Так, при утверждении премьер-министра Украины осенью 2002 года в парламенте страны его сторонники объясняли судимость политика в молодости вполне героически: «Битвой за дивчину». В России до сих пор популярно объяснение даже уголовных преследований «диссидентством».

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ
Легенда. «Результат работы по популяризации имиджа кандидата это создание своеобразной легенды, где перемешаны правда и ложь, реальные достижения и фантазии избирателей о кандидате. Легенда это такая структура сознания, которая способна жить сама по себе, без чьего-то вмешательства. Более того, любые разъяснения по ее поводу воспринимаются часто прямо противоположным образом. Например, во время избирательной кампании по выборам губернатора Свердловской области в 1995 году демонстративные разъяснения Э. Росселя, что он не претендует на создание Уральской республики, воспринимались избирателями как военная хитрость, попытка ввести в заблуждение федеральный центр, усыпив его бдительность. Большинство жителей области поддерживало эту идею и ее защитника Росселя. Образ "отца" Уральской республики и стал той легендой, которая писалась самими избирателями».


Биография политика. В современной российской политике поражает предельно убогое однообразие и обилие штампов в жизнеописаниях кандидатов на выборные посты. «Родился... Крестился... Окончил вуз... Прошел славный трудовой путь... Женат, имеет детей». Это не политические биографии, а канцелярские справки из отдела кадров. Или некрологи, в которых пока просто не хватает известных заключительных слов: « Спи спокойно, дорогой товарищ — мы продолжим твое дело». Все это обычно тиражируется вместе с плохо отпечатанными фотографиями, взятыми то ли из личного, то ли из розыскного дела, очень напоминающими листовки на стендах «Не проходите мимо » ил и «Их разыскивает милиция».

Эффективная политическая биография должна быть изложена от имени самого кандидата, причем в максимально эмоциональном ключе. Обратимся к «неполитическому примеру» – к авторскому предисловию Э. Хемингуэя, сопровождавшему его роман «Прощай, оружие!» в издании 1948 года. Как бы вводя нас в напряженный сюжет, подчеркивая выверенность каждого слова, он пишет, соблюдая стилистику военного донесения: «Эта книга писалась в Париже; в Ки-Уэст, Флорида; в Пигготе, Арканзас; в Канзас-Сити, Миссури; в Шеридане, Вайоминг; а окончательная редакция была завершена в Париже весной 1929 года». И здесь же, предельно документируя биографию, добавляет мощный пласт собственных переживаний, сопровождавших его при работе над рукописью: «Когда я писал первый вариант, в Канзас-Сити с помощью кесарева сечения родился мой сын Патрик, а когда я работал над окончательной редакцией, в Оук-Парке, Иллинойс, застрелился мой отец. Мне еще не было тридцати ко времени окончания этой книги, и она вышла в свет в день биржевого краха. Мне всегда казалось, что отец поторопился, но может быть, он уже больше не мог терпеть. Я очень любил отца и потому не хочу высказывать никаких суждений. Я помню все эти события и все места, где мы жили, и что у нас было в тот год хорошего и что было плохого». И далее, «на плечах» собственной «невеселой» биографии Э. Хемингуэй, давая авторскую оценку роману, констатирует: «Меня не огорчало, что книга получается трагическая, так как я считал, что жизнь – это вообще трагедия, исход которой предрешен». Лучше и не написать. Вводя нас в сложный и действительно трагический сюжет, автор дает понять читателю, что все, о чем он пишет, не просто литературная фантазия, а нечто большее, отразившее собственную жизнь литератора.
Или вспомним пьесу Б. Брехта «Карьера Артуро Уи», в которой рвущийся к политической власти гангстер, прообразом которого для автора был Гитлер, увлекает за собой толпу: «Я сын кварталов Бронкса. Безработным я начал жизненный свой путь, но кое-что достиг». Возьмем реальный и более близкий по времени пример – начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к президентским выборам: «Я родился в небольшом городке Надежда, через три месяца после смерти моего отца». За одной вроде бы незатейливой фразой сразу выстраивается большой ассоциативный ряд. Позитивные ассоциации вызывает уже название городка – Надежда. Излагаемая словами имиджевая легенда задает определенное символическое (семантическое) пространство, в котором люди будут уже сами достраивать имидж политика. Почти сиротское детство неизбежно провоцирует жалость и сочувствие. Вспомним В. Путина, чем дальше, тем чаще подчеркивающего в публичных выступлениях, что он начал жить в правительственных резиденциях не так давно – «до этого я тридцать лет прожил в коммунальной квартире». А. Рар, ставший одним из первых биографов В. Путина, развивая эту тему, напишет в одной из своих книг: «Семья Путиных ютилась в двадцатиметровой комнате коммуналки в Басковом переулке. Воду приходилось таскать ведрами на пятый этаж»1.
Еще один пример – биография президента США Джимми Картера. В ходе своей избирательной кампании он делился: «Я фермер... у меня нет больших денег... я всем обязан народу». Для справки: в то время его годовой доход уже составлял 2,5 млн. долларов.
Когда кандидатура С. Кириенко выдвигалась на голосование для утверждения Государственной Думой в качестве председателя российского правительства, для будущего премьер-министра был разработан целый ряд имиджевых легенд, призванных оттенить ненужные характеристики. Эти тексты должны были внедряться в массовое сознание как самим политиком, так и работавшими на него правительственными средствами массовой коммуникации. Например, школьная легенда: «Сидел за первой партой. Хотя в школе не любят отличников, меня этим не попрекали. Я помню, меня не раз выгоняли из класса за то, что давал списывать и подсказывал своим одноклассникам». Направленность этой легенды (а всего их было семь) понятна: оттенить явный образ «отличника», который не очень любим: массовой аудиторией, какими-то живыми и понятными для нее чертами. Правда, эта легенда не вполне сработала – в результате в народе за С. Кириенко надолго закрепилось прозвище «Киндер-сюрприз», отражавшее, с одной стороны, моложавость премьера, с другой – неожиданность выбора Б. Ельцина.
Важным моментом имиджевой легенды считается «социальное происхождение» политика Правда, акцепты здесь исторически менялись. По мере развития демократии происходил переход от демонстрации «родовитости» и «высокого происхождения» к «простоте» и «народности». Одним из первых «простым» происхождением начал хвастаться А. Гитлер. Потом на это упирали американские президенты и советские генсеки. Р. Рейган родился в Диксоне, штат Иллинойс, а Б. Клинтон – в городишке Хоуп (действительно, «Надежда») в Арканзасе. Это помогало, но этого не всегда хватало. Тогда появились другие элементы биографии. «Если политик не может найти свое "простое начало", он должен обнаружить какой-то заменитель его – обычно это лишения или страдания. Такие патриции, как Франклин Делано Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди использовали свою физическую немощь или эмоциональные страдания как символические заменители трудностей простого происхождения». Исследователи считают, что «миф о Золушке» является намного более удачным способом вхождения в массовое сознание, чем нечто аристократическое, Как известно, в своеобразном «алфавите», заданном сказкой о Золушке, были позиции Короля и Принца, но они оказались не самыми выгодными. Вспомним: ведь Золушка – всегда победитель, она обходит мачеху и сестер, а массовое сознание любит мифологию победителей. Под стать героине Ш. Перро и наши исконно русские Емеля или Иванушка-дурачок, которые в финале сказки совершают немыслимый рывок «из грязи в князи».
Место и обстоятельства рождения, социальное происхождение и рассказ о родителях должны плавно переходить в своеобразный «отчет» о собственных свершениях. Обратимся к примеру. В 2004 году, в дни празднования 60-летия прорыва Ленинградской блокады, Президент России В. Путин (ленинградец по рождению, средний брат которого умер в блокадном городе) начал участие в торжественно-траурных мероприятиях не с массовых церемоний, а с посещения легендарного Невского пятачка, где сражался и был ранен его отец. Этот ракурс придал визиту главы государства в город на Неве особый «биографический» акцент, а проведенная в этот же день в пригороде Санкт-Петербурга встреча с ветеранами войны и блокадниками воспринималась как теплая и неформальная беседа сына фронтовика с представителями старшего поколения.
Биографические «свершения» политика могут лежать в любой сфере. Окончание школы с золотой медалью, значок мастера спорта (хоть по шахматам), участие в освоении целины или строительстве БАМа, военная служба в Афганистане или Чечне – все это может демонстрировать главное, что ценят люди: неординарность человека, его давнюю готовность к лидерству, уже подкреплявшуюся признанием людей. Здесь все может оказаться уместным – от командира октябрятской «звездочки», председателя совета отряда, групкомсорга до, напротив, руководителя диссидентской организации или отсидевшего свой срок главаря хулиганской шайки. В современной политике одинаково популярными могут оказаться типажи как гайдаровского Тимура Гараева, так и его оппонента Мишки Квакина – вопрос в том, на какую целевую группу рассчитан тот или иной вариант имиджевой легенды.
Однако, создавая имиджевую биографию, необходимо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Так, например, Г. Явлинскому не удалось эффективно разыграть свое юношеское увлечение боксом по простой причине. Услышав об этом, В. Жириновский сразу же заявил: «Вот ему тогда все мозги и отшибли». Тем самым вместо имиджа упорного, выносливого, сильного «Гриши-боксера» у многих сразу же возник образ полуинвалида, давно потерявшего здоровье и умственные способности на ринге. Точно так же во вред политику пошла попытка имиджмейкеров приписать Е. Гайдару «увлечение бодибилдингом».
Немаловажную роль играет профессиональная деятельность. Не зря во всем мире, от США до СССР, на пост лидера государства могли претендовать только люди, имевшие опыт государственного управления в масштабах региона. Подавляющее большинство президентов США, особенно в последнее время – в прошлом губернаторы штатов. Советские генсеки (за исключением И. Сталина), как и первый президент новой России Б. Ельцин, были выходцами из первых секретарей республиканских или областных комитетов партии. Да и президент B. Путин, как известно, обладал опытом такого рода – в свое время он был первым заместителем мэра Санкт-Петербурга А. Собчака.
Впрочем, профессиональный опыт необязательно должен быть связан с государственным управлением. Он может относиться к любой области, самое главное – чтобы он был успешным. Людям понятно, когда на пост национального лидера претендуют хоть в чем-то состоявшиеся люди – всем известный врач-офтальмолог, популярный кинорежиссер, боевой генерал. И наоборот, непонятно, почему в политику идут люди, неизвестные, непризнанные даже в своей профессии. Почувствовав это с годами, даже Б. Немцов стал вспоминать о том, что в молодости был автором нескольких научных статей по физике.
«Кроме профессионального измерения имиджа, избирателей интересует и его человеческая составляющая, которая дает ответ на вопрос: "Что за человек этот кандидат?" Человеческие качества кандидата обычно представляются через демонстрацию отношений кандидата в семье. Для избирателя важно, кто были родители кандидата, как его воспитывали, кем работает его жена, сколько у кандидата детей и как он к ним относится. Обычно публичные политики в России избегают подобных тем, поэтому требуется предельная деликатность в освещении этих сторон имиджа кандидатов. Вместе с тем следует признать, что никакие имиджмейкеры не в состоянии обучить кандидата искренности, которая легко распознается и становится свидетельством подлинности личности кандидата».

Обязательное завершение политической биографии – объяснение того, как, почему и для чего пришел человек в политику. Подготавливая предвыборную имиджевую легенду, считает С.В. Мошкин, обязательно надо указать, зачем кандидат идет в политику и баллотируется на политический пост. Если начало политической биографии обычно строится по принципу «я такой же, как вы» и «на моем месте мог быть каждый из вас», то в завершении люди ждут ответа на вопрос: так почему же ты хочешь войти во власть, то есть, встать над нами? В конце концов, людей со схожими биографиями и социальным статусом много, но ведь не все они идут в политику. Так рассуждает почти любой избиратель, знакомясь с личностью претендента. Именно для ликвидации этого подспудного противоречия политику необходимо внятно изложить свои мотивы. Иначе люди сами додумают это, и результат необязательно пойдет на пользу кандидату. Вольтер когда-то заметил: «Страсть властвовать – самое болезненное из всех состояний души». Этого подсознательно и опасаются люди – того, что к ним обращается очередной властолюбец.
Объясняя мотивы своего «хождения во власть», политик должен найти такие слова, чтобы избиратели не заподозрили его в этой пагубной страсти. Есть несколько вариантов. Можно идти в политику потому, что, оказывается, вы всегда занимались ей – просто надо «выходить на новый уровень». Можно потому, что требуется власть «для решения проблем простых людей», которые всегда были вам близки. Можно оказаться «вытолкнутым в политику самой жизнью», можно быть «жертвой политики». Объяснения могут быть разными, но они, во-первых, должны быть, а во-вторых, должны быть понятными и убедительными. Достаточно часто такие объяснения связываются с политической программой или предвыборной платформой. При отсутствии иных объяснений всегда существует удобная отсылка – человек идет в политику «для осуществления своей политической программы»,
Здесь важно и другое. Раскрытие мотивации «прихода в политику» и реальные действия политика не должны быть диаметрально противоположными.

Предвыборная платформа. Предвыборная платформа должна включать в себя, прежде всего, преамбулу – краткое декларативное заявление под девизом: «На том стою и не могу иначе». Затем излагаются основные идеи и инициативы политика. «Под программой имеются в виду хорошо обоснованные предложения по улучшению жизни избирателей и решению общественно значимых проблем. Соотношение этих двух частей в программе может быть разным, но их наличие обязательно. В программе содержатся оценки текущей социально-политической и жизненной ситуации, но что еще более важно, избирателям предлагается жизненная перспектива, свет в конце. В программе необходимо наглядно показать, в каком направлении должно развиваться общество, причем это должен быть понятный и реалистичный путь. Программа вселяет надежды в усомнившихся и укрепляет дух уверовавших. Это почти духовный текст, призванный воодушевить людей». Отсюда вывод: политическая программа должна избегать наукообразного теоретизирования. Это скорее духовный манифест, чем техническое обоснование некоего проекта.
Политические программы бывают разного уровня: от общеидеологических манифестов до предвыборных платформ как партий, так и отдельных кандидатов на выборные должности. Классическим образцом популярной политической программы до сих пор остается «Манифест коммунистической партии», написанный К. Марксом и Ф. Энгельсом. Помимо политического содержания, он обладал большой силой суггестивного (внушающего) воздействия. Не случайно в 1920-е годы популярный актер МХАТа В. Качалов читал со сцены отдельные разделы «Манифеста». И это производило впечатление: «Призрак бродит по Европе – призрак коммунизма. Все силы старой Европы объединились для священной травли этого призрака: папа и царь, Меттерних и Гизо, французские радикалы и немецкие полицейские».
Изучение программ и уставов российских политических партий начала XX века показывает, что наиболее резкие и эмоциональные формулировки были зафиксированы в документах и радикальных, и консервативных партий. «Союз русского народа», несмотря на терпимое отношение Русской Православной Церкви к выкрестам, подчеркивая националистические устремления, в уставе зафиксировал: «Евреи в члены союза никогда допущены быть не могут, даже в том случае, если они примут христианство». «Союз 17 октября» постарался зафиксировать стремление «октябристов» к обновлению монархии, приданию ей более европеизированного облика: «Развитие и укрепление начал конституционной монархии с народным представительством». В свою очередь, конституционные демократы («кадеты») в марте 1917 года декларировали свои намерения «голосовать в Учредительном Собрании за демократический строй правления, т. е. республику, во главе коей должен быть президент, а также одна палата народных представителей».
Программы современных политических партий, особенно в России, обладают значительно меньшей убедительностью. Чего стоит, к примеру, стремление одного из политических блоков на думских выборах 2003 года построить всю свою платформу на борьбе с ранее принятым Парламентом законом об обязательном страховании гражданской ответственности автовладельцев.
Согласитесь, трудно убедить людей проголосовать за политика, обещающего построить подземный переход в случае его избрания в Государственную Думу.
Ядром программы является некое послание к людям, то есть идея, из которой становится ясно, за что человек борется, каковы его взгляды и главные инициативы. Разумеется, большинство избирателей программ не читают, но основные положения программы содержатся в выступлениях кандидата и его доверенных лиц. В роликах, листовках, лозунгах «программное послание» кандидата доносится до избирателей. В результате у людей появляется ответ на вопрос: «За что он борется?» Фактически, это ответ на вопрос о том, зачем он идет в политику. Из ответа на этот вопрос у избирателя формируется или не формируется мотивация голосовать именно за этого кандидата. С точки зрения ПР и рекламных результатов, программа – это не длинные скучные тексты, а то впечатление, которое остается у избирателей об общественно-политических инициативах кандидата, которые позволят улучшить их жизнь. В том случае, если впечатление отсутствует или оно расплывчато, можно говорить, что программы у политика нет. Причины не имеют значения — может быть непонятен текст, могут быть неясны инициативы, могут быть неудачными технологии донесения их до населения. Дело не в причинах, а в наличии пли отсутствии требуемого результата.

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ
Роль менталитета избирателей. «Из программы вырисовывается имидж кандидата. Выбор лексического словаря, образно-смысловой системы, социальных приоритетов, общественных инициатив позволяет избирателю судить о личностных качествах кандидата и его социальной роли. И здесь знание нюансов менталитета избирателей играет колоссальную роль. К примеру, в избирательной кампании по выборам депутатов в Московскую городскую Думу в одном из округов конкурировали два главных кандидата. В программе первого делался акцент на то, что он активно реализует программы московского правительства по развитию производства, созданию рабочих мест и т, п. Из этой программы возникал образ члена команды Лужкова, профессионала, известного своими достижениями. Однако избиратели все же предпочли другого кандидата, который в основу своей программы положил личные связи с Лужковым, благодаря которым он смог решить множество проблем жителей округа. Социальная роль "родственника Лужкова" оказалась для избирателей предпочтительнее социальной роли профессионала». Ничего не поделаешь такова психология современного российского избирателя.

По мнению специалистов-практиков, «основа любой предвыборной кампании в принципе проста. Любая кампания должна постоянно доносить убедительное "послание" до тех, кто будет голосовать. Это "золотое правило" политики. Политическая кампания – это процесс коммуникации: выработать правильное "послание", направить это "послание" правильной группе избирателей и вновь и вновь повторять "послание" – вот суть политической кампании».
Причем в коммуникации важно не только содержание, но и форма «послания». Как правило, способы изложения программ укладываются в традиционные рамки. «Послание» тиражируется в листовках и распространяется через средства массовой информации. Для массовых каналов существуют шесть основных «ходов».
1. Участие политика в телевизионных аналитических программах, где он ставит «проблему» и предлагает свои пути ее решения.
2. Краткие интервью для новостных передач на программные темы.
3. Специальные пресс-конференции в этом же ключе.
4. Привлечение известных лиц, которые могут прокомментировать выступление политика.
5. Публикация специально подготовленных фундаментальных аналитических статей, посвященных программе данного политика.
6. Организация «откликов» на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.
Однако дело даже не в этих достаточно известных приемах.
Справедливо отмечено: «Считается, что программа кандидата должна соответствовать настроениям, языку, менталитету избирателей, которых кандидат должен привлечь на свою сторону. Это так и одновременно не так. Разумеется, первым критерием эффективной программы является ее ясность и понятность для избирателей. Программа должна отвечать на вопрос избирателя: "Что я буду иметь с этого?", т. е. быть предельно прагматичной. Вместе с тем в действенной программе всегда содержится общественный элемент, который поднимает обывателя до уровня гражданина, создает чувство общности, служит идентификационной меткой для членов общности». То есть, необходим баланс между «шкурной» заинтересованностью людей и «благородными», «общечеловеческими» устремлениями.
В программе любого политика должен присутствовать некий стержень, который можно кратко сформулировать в виде слогана или просто внятной фразы. Тогда он может превратиться в своеобразный девиз, сопровождающий политика по всей его политической жизни. Политику лучше самостоятельно позаботиться об этом, иначе это сделают за него оппоненты. Вспомним несколько примеров: «финансовая стабилизация» Е. Гайдара, «приватизация по Чубайсу», «правда и порядок» А. Лебедя, «последний бросок на Юг» В. Жириновского, «закон о согласованном уровне жизни» Ю. Скокова, «честность и борьба с коррупцией» Г. Явлинского, «государственные интересы» Е. Примакова – все это атрибуты имиджей и, следовательно, инструменты политической самоидентификации политика. Без этого политик растворяется в наборе бесцветных банальностей, как это произошло, например, с И. Рыбкиным и многими другими. Они говорили правильно, но неинтересно.

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ
«Основная задача имиджмейкерской конторы состоит в экономии средств на агитацию с целью ориентации их на собственные карманы. Если же откликов в результате такой агитации нет не беда, их можно "нарисовать" и представить кандидату для удовлетворения его самолюбия. Формы подачи материалов зависят от подготовки и фантазии команды кандидата, они известны и не требуют перечисления. Отметим лишь основные принципы... Чем более невероятной и наглой является ложь, тем больше людей в нее верят. Организуются "подтверждения" своему вранью из "независимых источников". После получения таких "подтверждений" наворачивается еще более невероятная ложь. Ложь обращается в адрес всех социальных групп и слоев электората: пенсионерам врут, что уже договорились с влиятельными членами правительства о повышении пенсий, домохозяйкам врут, что умеют вкусно готовить и не подпускают дома свою жену к плите, работягам врут, что снизят акциз на водку на 17%, студентам что уже договорились в случав своего прохождения повысить стипендию в 1,78 раза, врут автолюбителям, что отнимут трубу у нефтебаронов и снизят цену на бензин в 3 раза, врут офицерам, что решат жилищную проблему армии и т. д. и т. п. Врут, что на следующий день после выборов всех бандитов и коррупционеров вывезут на Новую Землю. Врут, что посадят всех олигархов в камеру и дадут им срок в три дня для возврата награбленных миллиардов Что за счет этого утроят пенсии и пособия, зарплату бюджетникам. Безработным врут, что имеют гениальный план создания очень прибыльных рабочих мест. Врут лодырям и бездельникам, что будут о них заботиться и установят пособие по безработице в 500 долларов. Врут жителям коммуналок и "хрущоб", что уже договорились с иностранными "инвесторами" о расселении их квартир.

Создает впечатление величия своей Личности, достойной если не президентского кресла, то уж места спикера как минимум. Самые продвинутые врут, что остановят реформы и дадут людям спокойно жить». Все верно подчас именно так и составляются предвыборные платформы.


Необходимо помнить: «Избиратель не доверяет абстрактным инициативам: требуется, чтобы они вырастали из жизни и специфического опыта кандидата, соответствовали его характеру и конкретному облику, сложившемуся или складывающемуся в общественном мнении. Имидж кандидата должен быть одновременно и оригинален и типичен, он должен быть как все и вместе с тем выделяться из толпы. Имидж кандидата является своеобразным свидетельством "истинности" или "неистинности" самого кандидата»

Типажи имиджей

Так или иначе, любой имидж строится на основе того или иного понятного людям, «расхожего» психологического типа. Человеческая психика экономична, Людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика. Поэтому они их невольно типизируют и воспринимают как готовый набор неких стандартных черт. Имидж политика должен опираться на один из распространенных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давно известным. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании и «сработает» в нужный момент.
«В начале 1990-х кто-то провел социологический опрос на тему: "Идеальный мужчина". Можно было выбирать как из реально существующих персонажей, как из истории, так и из фильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще 10 % — маршал Жуков. 5 % — артист Баталов, 5 % — артист Миронов, дальше шли всевозможные Высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация: агрессия в Дагестане, взрывы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию "без единого ролика". Позвольте, а "Семнадцать мгновений весны", который крутят 25 лет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому бы ничего не прибавили».
По сути, типология имиджей почти совпадает с типологией политических лидеров, имеющей богатые традиции. Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лидерства: традиционное («Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомистр») и харизматическое («Рыцарь Ланцелот»). В принципе, российская история последних десятилетий вполне укладывается в данную типологию. На смену традиционному лидеру (М. Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Ему на смену хотел придти новый харизматик А. Лебедь, но история не повторилась: власть получил бюрократический тип (В. Путин). Однако данная типология все-таки ограничена.
Г. Лассуэлл, делая упор на имиджевые характеристики, выделил типы «Агитатора», «Администратора» и «Теоретика». В сегодняшней российской действительности это В. Жириновский (в меньшей степени Г. Зюганов), В. Путин и Г. Явлинский. Были и другие попытки построения подобных типологий. Однако всеобъемлющей конструкции так и не получилось. Практика жизни постоянно вносит что-то новое – ни одну классификацию нельзя считать исчерпывающей. Справедливо замечено: в любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, многие убеждены в том, что «очки делают человека умнее», большая окладистая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают имиджу «темпераментность», «удаль» и даже «геройство». Однако прав А. Н. Лебедев-Любимов, задавая вопрос: так ли верны стереотипные впечатления? Опираясь на результаты специально проведенных экспериментов, он предлагает вспомнить пенсне Л. Берия и усы И. Сталина – они явно не приближали их носителей к обозначенным стереотипам восприятия.
Таких примеров немало. Действительно, словосочетание «синяя борода» никак не свяжешь с добротой и мудростью. Тем не менее, в массовом сознании существуют «стереотипы стереотипов»: даже если нечто воспринимается не так, обыватели могут быть убеждены в обратном. К примеру, в 1920-е годы в Москве работала артель с удивительным названием «Красная синька». Здесь слово красное означало вовсе не цвет как таковой, а принадлежность к новой революционной эпохе, находилось в одном ряду с «Красной Москвой», «Красным треугольником», «Красным богатырем», «Красным Октябрем». Выдержанный в духе революции термин «красный» являлся своеобразным стереотипом. А происходит это зачастую под влиянием все той же «экономичности» нашего сознания. Восприятие образов политиков через стереотипы не дает нам возможности «копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от них, прежде всего, типичного, демонстративного поведения, соотносимого в сознании с устоявшимися стереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов будет скучен – их не воспримут сторонники. Как не воспримут сторонники «Яблока» буйного Явлинского или Глазьева.
Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, Е. Коблянская и Н. Лабковская описали несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самых распространенных типов – «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») – Б. Ельцин. В ином ракурсе, это Ю. Лужков или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж «хозяина» – один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. Он ведет свою историю как минимум от формулы императора Николая II: «Хозяин земли русской». Второй по распространенности тип – «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджа очевидны. Это большой мастер перфомансов. Третий тип – «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти – Б. Немцов. Имидж «отличника» мало популярен; в российской политической культуре. Скорее, это порождение культуры западной. Четвертый тип – «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками которых являются. Наконец, пятый тип – «Одиночка». В основном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.
На основе результатов анализа современной российской политики, мы выделили такие типы, как «царь» (Б. Ельцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «печник» (Ю, Лужков), «симулятор» (А. Лебедь), «понтер» (В. Жириновский), «домоуправ» (В. Черномырдин), «умник» (Г. Явлинский), «расстрига» (М. Горбачев). Хотя понятно, что это конкретные, не столько аналитические, сколько описательные типы. Тем не менее, даже типы такого рода – уже некие символы. Это делает крайне сложной типологизацию соответствующих имиджей.
Имидж не должен быть слишком символичным - в противном случае он схематизируется и теряет естественную яркость, которая создает впечатление живого человека. Уже упоминавшиеся Т. Паттерсон и Р. Макклур указывали, что символическое манипулирование в политической рекламе и имиджмейкинге не очень эффективно. Навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенна и очевидна для избирателей. По некоторым оценкам, «случайная» встреча за кружкой пива в предвыборном рекламном ролике Димы (Рогозина) и Сереги (Глазьева), их дискуссия по поводу причин нелюбви к олигархам не прибавила популярности этим политикам. Так же как и «полет в никуда» трех сопредседателей СПС в шикарном, отделанном белоснежной натуральной кожей салоне самолета, вряд ли следует отнести к удачам имиджмейкеров. Вот почему излишне символическая политическая реклама выглядит скорее смешной, чем убедительной. Поэтому в поисках наиболее эффективного типа-

Технологии защиты имиджа

Чтобы защититься, нужно знать, с какой стороны могут напасть, то есть осознать свои сильные и слабые стороны. Во-первых, речь идет о вашем имидже, а во-вторых, подумайте об имиджевых характеристиках людей, ассоциируемых с вами. Вы и ваше окружение.

Мы можем классифицировать имидж по нескольким параметрам: 1) по знаку (имидж положительный и имидж отрицательный), 2) по соотношению личностной и профессиональной составляющих (имидж личностный и имидж профессиональный) и 3) с точки зрения факторов, характеризующих личность человека (среда обитания, внешность, продукты жизнедеятельности, речь и движения тела). Из этого мы можем сделать вывод, что имидж человека – это сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей.

О человеке и его имидже мы можем судить:

  • по созданной им искусственной среде его обитания – по его жилищу, кабинету, автомобилю и т.п. И назовем мы эту составляющую его имиджа «средовым имиджем»;
  • по его собственной внешности – по костюму, макияжу, прическе, а также по кольцам-браслетам, мундштукам-сигаретам, т.е. по его габитусу (от лат. внешность, внешний вид). Эту составляющую его имиджа можно назвать «габитарным имиджем»;
  • по его овеществленной продукции – предметам, вещам, которые он сделал, создал; мы назовем эту составляющую общего имиджа человека «овеществленным имиджем»;
  • по его вербальной продукции – что говорит, как говорит, что как пишет; отсюда название этого частного имиджа – «вербальный имидж»;
  • по его кинетической продукции (кинетика – движение). Это «кинетический имидж».

Отсюда следует, что, говоря о технологии защиты вашего имиджа, мы будем вести речь о формировании вашего: средового имиджа, габитарного имиджа, овеществленного имиджа, вербального имиджа, кинетического имиджа.

Учитесь создавать такие «продукты» своей деятельности, которые у людей, увидевших или услышавших их, вызывали бы чувство приятного. И лучше, если бы это чувство возникало у них как бы спонтанно, на подсознательном уровне, лучше бы, если бы они НЕ думали о вашем шикарном костюме, о вашем грандиозном кабинете, о вашей технике речи (но думали над содержанием сказанного вами) и т.п.

Имидж среды обитания. Очевидно, что созданная вами среда вашего обитания зависит от множества факторов, которые не всегда подвластны вашим желаниям. Однако если можно не создавать препятствий на пути формирования своего имиджа – не создавайте.

Иначе говоря, если карман позволяет – делайте себе имидж еще более позитивным.

Принцип его формирования: чуть лучше, чем у других.

Еще раз повторим принцип формирования средового имиджа политика: для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть чуть выше среднего или чуть лучше, чем у других.

Габитарный имидж. Принцип составления его: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки, его лица, одежды, прически, тела, походки. Если управлять конституцией сложно, гораздо легче управлять другими сторонами внешности.

Что такое «красиво» применительно к человеку? А оказывается, классически красивым в человеке является то, что целесообразно (было и есть) для его жизнедеятельности. Теория «целесообразного макияжа» отталкивается от общего принципа природы: красиво то, что целесообразно.

Принцип формирования позитивного габитарного имиджа через одежду: ваша одежда должна в подсознании воспринимающих вас:

  • как минимум, не ассоциироваться с той социальной группой, к которой они относятся негативно,
  • и как максимум, ассоциироваться с той социальной группой, к которой у них положительное отношение.

Овеществленный имидж. О человеке можно судить по тем вещам, предметам, которые он создал сам. У политиков – это тексты. Важно учитывать и форму, и содержание. Известно, что большинство выдающихся политиков в рабочей обстановке были строги, организованны, иногда и педантичны. Вывод: составляя текст, следует придавать значение не только содержанию, но и форме.

Вербальный имидж. Это мнение, формируемое в процессе речевого общения (устного или письменного), или, иначе, формируется на основе вербальной и паравербальной продукции. Запомните, ваше слово – ваш интеллект. Высокообразованного от малообразованного весьма несложно отличить по речи. Точнее, по их активному словарю, содержащему те слова, которые человеком употребляются достаточно часто, а следовательно, свободно, ибо ему известно их значение. Теоретики имиджа предлагают способы формирования вербального имиджа: «слово – серебро, а молчание – золото», «разговаривать, а не говорить», «рассказывать то, что хотят услышать», «провоцировать улыбку», использовать нормативную речь, одобряемую обществом.

На становление позитивного вербального имиджа влияют темп, выразительность, четкость устной речи. Если существуют проблемы с речью, вызывающие барьеры в речевом общении, следует избегать экспромтов и спонтанности в устной речи, тщательно готовиться к беседам и выступлениям, упражняться в исправлении речевых недостатков.

Невербальный (кинетический), поведенческий имидж. «Кинетический» – от слова «кинетика», что с греческого переводится как «относящийся к движению». В психологии под «кинетикой» имеют в виду особый вид языка человека – кинетический язык (его еще иногда называют «невербальным языком»), который проявляет себя как через жестикуляцию (движение руками во время разговора), так и через положение тела или частей тела в пространстве. Сюда же следует отнести и мимику – движение мышц лица. Кинетический имидж создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве. Формированию невербального имиджа способствует тренированность, ведение здорового образа жизни, преодоление вредных привычек.

При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать то поведение или действия, которые воспринимаются окружающими как негативные стороны характера, и преподносить те, что доставляют удовлетворение партнерам по общению.

Стратегия поведения любого человека такова, что он всегда стремится к максимизации наград и к минимизации наказаний. А проще говоря, его всегда тянет «туда», где ему хорошо, и «оттуда», где ему дискомфортно. Ваша задача:

а) научиться создавать блок на пути негативной информации из вашего подсознания в подсознание ваших партнеров по общению и

б) научиться презентовать (в смысле представлять) подсознательные положительные сигналы.

***

При создании имиджа политика необходимо заблаговременно учитывать возможные атаки со стороны конкурентов. В конечном счете, все пресловутые «грязные технологии» преследуют одну цель: испортить имидж политика для того, чтобы люди отвернулись от него и он потерял власть или влияние. Современная политическая борьба – это
во многом война имиджей. Каждому участнику этой борьбы мало улучшать и совершенствовать свой имидж – всегда существует соблазн одновременно ухудшить имидж оппонентов. «Вот почему подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор возможной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное направление в политической кампании следует разрабатывать заранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги». Понятно, что во время самой политической кампании уже просто физически не хватает времени на отработку всех деталей возможной защиты имиджа. В спешке же можно наделать немало ошибок. Именно такие ошибки часто ведут к провалу конкретной кампании и даже к непоправимым отдаленным последствиям, отражаясь на всей имиджевой биографии политика.
Анализ имеющегося опыта показывает, какие именно аспекты имиджа могут стать объектами таких атак: неблаговидные факты из прошлого политика; порочащие его связи; действия, несовместимые с должностным или общественным положением; политическая неразборчивость – отсутствие принципиальности и частая смена позиций; неудачные политические заявления, оговорки, неуместные выступления; невыполнение публично данных обещаний; проступки родственников или друзей политика, а также членов его команды.

ИЗ ПРАКТИКИ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА

Формирование «антиимиджа». В свое время в «Советской России» был опубликован документ, представлявший собой выдержки из инструкций предвыборного штаба президента Б. Ельцина по проведению «жесткой линии» в борьбе с его основным конкурентом, председателем КПРФ Г. Зюгановым. Фактически это была инструкция по формированию «антиимиджа». «ПЕРСОНАЛЬНО Г. ЗЮГАНОВ.
8.1. Широкая кампания по всем направлениям с упором на то, что он не имеет опыта практического управления страной и является исключительно партийным функционером. Главный тезис такие, как Зюганов, функционеры уже довели страну до кризиса, и нельзя позволить этому повториться.

8.2. Проведение анализа всех его выступлений, начиная с 1989 года, и публикация наиболее одиозных цитат и высказываний (без указания дат) в различных газетах. Основная цель показ того, что Г. Зюганов только из тактических соображений выбрал сегодня умеренную риторику. То же самое по книгам.
8.3. При этом использовать факт противоречия высказываемых тезисов для российской и зарубежной аудиторий (снова привлечь внимание к Давосу).
8.4. Показывать по различным направлениям, что Г. Зюганов не является самостоятельной политической фигурой, способной быть общенациональным лидером. Главный тезис для СМИ Зюганов есть заложник КПРФ.
8.5. В этом же контексте постоянно давать в СМИ при сообщениях о действиях Г. Зюганова формулировку "кандидат в президенты от компартии".
Особенно это относится к заключительным двум неделям перед выборами.
8.6. Максимально использовать в средствах массовой информации факты прямого игнорирования лидерами зарубежных государств Г. Зюганова (прежде всего встреча на высшем уровне лидеров "семерки" 19-20 апреля 1996 года)».

Работающие с политиком имиджмейкеры должны заранее предвидеть, с какой стороны и в каком направлении может быть нанесен удар по тому позитивному имиджу, который они создают. Для этого необходимо выстроить своеобразный «антиимидж» – системное представление о негативных чертах из прошлого или настоящего политического деятеля по указанным выше направлениям возможных ударов. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа, полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от проявления которой необходимо заранее защититься. На базе такой негативной модели выстраивается схема возможных атак на политика. В свою очередь, опираясь на эту схему, можно выработать систему желательных профилактических мероприятий и быстрого антикризисного реагирования в случае реальных атак на созданный позитивный имидж. Политик должен быть откровенен со своим имиджмейкером примерно так же, как, к примеру, с адвокатом или врачом.
В отношении непривлекательного прошлого общим рецептом является заблаговременная выработка позитивных интерпретаций сомнительных моментов. Как правило, целенаправленная антиимиджевая работа, которую ведут конкуренты, строится на реальных фактах откровенная клевета обычно быстро разоблачается, и опираться на нее практически бессмысленно. В современной российской практике конкурирующие между собой политические команды тратят значительные ресурсы на поиск такого рода фактов в прошлом оппонентов. Это значит, что политик с помощью имиджмейкера должен провести ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные или могущие показаться такими моменты. На каждую найденную ситуацию имиджмейкер готовит позитивную профилактическую и антикризисную «отмазку».
Основные сомнительные блоки прошлого укладываются в достаточно простую схему.
1. Здоровье – от недержания мочи в детстве, занятий боксом в юности до наличия травм, контузий и хронических заболеваний в зрелом возрасте. Не случайно в Государственной Думе периодически разгораются дискуссии о необходимости медицинского (в частности, психиатрического) освидетельствования народных избранников и других претендентов на высшие государственные посты. Правда, все такие дискуссии пока ни к чему не приводят – слишком много отечественных политиков, полагаем, опасаются объективного освидетельствования.
2. Вредные привычки – от злоупотребления алкоголем до нетрадиционной или, напротив, сверхактивной традиционной сексуальной ориентации. Так, в ходе избирательной кампании по выборам губернатора Московской области в 1999 году А. Тяжлова настолько откровенно обвиняли в пристрастии к «зеленому змию», что один из его конкурентов требовал на гигантских рекламных билбордах, расставленных вдоль автострад, «трезвую власть» для региона. В то же время, другого кандидата, олимпийского чемпиона А. Тихонова, обвиняли в «аморалке» – он был женат в третий раз. В гомосексуализме и даже «педофилии» упрекают некоторых депутатов Государственной Думы.
3. Имущественные вопросы, источники доходов и «средств к существованию». Здесь упреком может стать многое: от участия в «незаконной приватизации» до спекуляций с ГКО перед дефолтом в августе 1998 года. И даже минимальные вопросы – о деньгах на постройку садового домика на шести сотках в советское время или приобретение давно сгнившего автомобиля.
4. Образование. От «второгодничества» в школе и «купленного диплома» о высшем образовании до «липовой диссертации» и «присвоенного ученого звания». Значительная часть политиков питает слабость к громким научным титулам, но не всегда адекватно оценивает возможные неприятности. Так, в 1996 году с трудом удалось уговорить одного из претендентов на пост президента России убрать из его официальной биографии звание «доктора политологии», присвоенное никому не известным зарубежным фондом в качестве не ученого, а почетного звания. Узнав об этом, противники данного кандидата подготовили уничтожающую критику на тему: «"Доктор политологии" – совсем не "доктор политических наук" и уж никак не профессор». Однако тогда удалось уговорить его отказаться от пустого почетного титула, и усилия противников оказались напрасны. Правда, любовь этого политика к научным регалиям создавала для него проблемы и позже. Пытаясь укрепить самооценку, он, будучи инженером по образованию, защитил вначале кандидатскую диссертацию по психологии, а затем докторскую по экономике. Это вызвало немало вопросов, досужих измышлений и даже разбирательств в научных инстанциях. Естественно, что это не пошло на пользу его имиджу. К подобным сюжетам относятся и истории с различными негосударственными наградами, которыми любят украшать свой имидж новые русские политики. В частности, плохую роль играет упоминание орденов, которыми награждает Русская Православная Церковь: конкуренты могут быстро обнаружить, например, богатые пожертвования сомнительного происхождения денег, предшествовавшие факту награждения – тогда орден преподносится как «купленный».
5. «Неприятности» с законом и правоохранительными органами. Любая судимость – это компрометирующий человека факт в сознании населения. Скрывать ее бесполезно, поэтому борьба идет за интерпретацию. Как известно, практически все судимости советского периода после распада СССР в конце 1991 года стали списывать на «инакомыслие» и «диссидентство» якобы невинно пострадавших от «тоталитарного режима». Однако оппоненты всегда могут дать свою интерпретацию, причем самую невероятную – вплоть до некрофилии. Опровергать такие обвинения постфактум – значит вытаскивать на свет божий реальные приговоры, которые могут оказаться не менее неприятными. Во второй половине 1990-х годов старая судимость за изготовление фальшивых билетов на один из московских кинофестивалей закрыла известному защитнику автомобилистов адвокату Л. Ольшанскому дорогу в депутаты. Были и попытки «перепутать» этого известного адвоката с политологом (одним из авторов этой книги) – в том числе со стороны московской городской избирательной комиссии. Такая якобы случайная «путаница» с ложной информацией о якобы имевшейся судимости была мгновенно разоблачена средствами массовой информации, однако некоторые «пятнышки» на имиджах обоих людей она, тем не менее, оставила.



Pages:     || 2 |
 



<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.