WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Организация маркетинг-рекламы в Интернете

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление

народным хозяйством

Диссертация на соискание учёной степени кандидата

экономических наук

Москва - 2002

СОДЕРЖАНИЕ


Введение 3

1. Исследование существующих средств и методов маркетинг-рекламы в Интернет 10

1.1. Анализ средств распространения рекламы 10

1.2. Методы анализа эффективности рекламной кампании в Интернет 20

1.2.1. Анализ безубыточности 21

1.2.2. Показатель оптимизации Web и потребительская лояльность 23

1.2.3. Реакция посетителя на Интернет-рекламу. Ценность покупателя 27

1.3. Основные рекламные технологии Интернет-маркетинга. 33

Выводы по 1 главе. 41

2. Разработка методов проведения маркетинг-рекламы в Интернет 42

Выводы по главе 2. 42

3. Практическое применение разработанной модели маркетинг-рекламы в Интернет 43

Заключение 44

Глоссарий терминов Интернет рекламы 45

Библиография 49

Приложения 52

Введение

Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к способам продвижения товара, которые адекватным образом отражают происходящие перемены в экономике. Это в полной мере относится ко всем игрокам, действующим на рынке. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо. В настоящее время изменилась ситуация на потребительском рынке, и поэтому возникла потребность в маркетинге, как в концепции управления.

Специалисты насчитывают более двух тысяч определений маркетинга. Такое обилие определений объясняется различием подходов к маркетингу. Согласно одному подходу он рассматривается как управленческая концепция (образ мышления), своеобразная философия предпринимательства. Это понимание маркетинга основывается на следующих основных принципах: безусловный приоритет потребностей покупателя: комплексный, системный подход к пониманию рынка и его элементов; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим основным подходом к маркетингу является понимание его как образа действий – системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Практический маркетинг реализуется в его функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики фирмы и организация системы сбыта и распределения товаров; управление маркетингом; формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) и др[1].

Одним из таких новых способов продвижения товара для российской экономики является реклама в Интернет.

Интернет-реклама - сравнительно новое, но бурно развивающееся направление в рекламе. При несоизмеримо более низких расценках на «носитель» рекламодатель дополнительно получает важное преимущество оперативной смены больших объемов любых данных. Кроме этого, реклама в Интернет, потенциально сочетая в себе возможности всех известных видов подачи информационного материала (от практики «личных продаж» до интерактивных телевизионных шоу) значительно превосходит их по силе воздействия. Сочетание такого разнообразия выразительных средств, актуальность размещенных сведений и увеличивающееся число пользователей глобальных компьютерных сетей уже сегодня делает рекламу в Интернет мощнейшим орудием формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений.

В настоящее время варианты применения Интернет становятся все более разнообразными. Даже традиционные маркетинговые методы, начиная от телевизионных коммерческих передач, до рекламы, размещенной на корпусе городского пассажирского автотранспорта, имеют в своем составе адреса Web и электронной почты.

Активные маркетологи идут в этом направлении все дальше. Они стараются думать о бизнесе одновременно, как глобально, так и с точки зрения отдельного потребителя. Никогда прежде глобализация не была столь очевидной – потребители всего мира могут легко видеть, что теперь доступно пользователям в разных странах.

Компании-новички, рассчитывая на использование Интернета, должны хорошо понимать, какие преимущества они собираются предлагать своим потребителям и где у них слабые места. Традиционные компании должны решить, как лучше действовать в новых условиях и как продолжать конкурировать в сегодняшнем мире, где место размещения компании стало менее важным, и где потребитель получат обслуживание в течение 24 часов в сутки. Потребители теперь хотят вести бизнес в онлайновом режиме и удобное для себя время.

И не случайно в последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис World Wide Web (WWW). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

  • Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
  • Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Наиболее характерные особенности присущие всемирной сети:

  • Интернет – среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, то есть, сеть способна предоставить максимально полную информацию, достаточную для принятия решения о покупке товара.
  • Интернет – среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия (таргетинга) на целевую аудиторию или конкретных пользователей. Фокусировать рекламное воздействие можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя, а так же возможны: персонализация, контроль частотности показа, контроль последовательности воздействия.
  • Интернет – среда интерактивная. Реклама в сети не просто пассивно взаимодействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует.
  • Оперативность и время реакции: возможность оперативно заменять рекламные носители.
  • Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий: возможность рекламодателя в ходе рекламного времени получать данные о рекламной кампании.
  • Высокая цитируемость. В сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных и социально активных людей, которые имеют влияние на достаточно широкую аудиторию.
  • Низкий порог входа (особенно для малого бизнеса): количество вложенных денег для открытия нового бизнеса в сети на порядок ниже, чем при создании аналогичного бизнеса вне сети.

Правильный выбор рекламной стратегии является чрезвычайно важным для фирм, которые динамически развиваются в современных условиях экономики. В условиях жёсткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения на рынке, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения роли маркетинга.

Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернета в элементах комплекса программы маркетинга.

Не существует рекламной стратегии, единой для всех компаний. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки рекламной стратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики её развития, её потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. И в то же время, есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки рекламной стратегии поведения, что очень важно в условиях переходного периода российской экономики.

Выбранное направление диссертационной работы является чрезвычайно актуальным, так как, растущая аудитория Интернета представляет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей.

Целью диссертационной работы является разработка концептуальных основ, практических форм и методов стратегии рекламной кампании коммерческой организацией, развивающейся в сложных условиях переходного периода российской экономики.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

  • изучить масштабы применения интернет-маркетинга в отечественных и зарубежных компаниях;
  • обобщить отечественный и зарубежный опыт проведения рекламных кампаний в Интернет;
  • на основе обобщения подходов, описанных в специальной литературе и анализа практики, сформулировать концепцию маркетинг-рекламы в Интернет коммерческой фирмы, действующей на российском рынке;
  • Разработать практические формы и методы рекламной кампании в Интернет коммерческой фирмы;
  • Проверить на практическом примере достоверность предлагаемых теоретических решений.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных в области менеджмента, маркетинга, рекламы, PR и Интернета. При подготовке диссертации были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации.

Новизна исследования состоит в теоретическом обосновании и проработке процессов развития и использования новых систем телекоммуникаций (Интернет), обладающих уникальными возможностями для рекламы, значительно отличающихся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, гибкостью и масштабируемостью, а также глобальностью виртуального электронного рынка не имеющего каких-либо территориальных или временных ограничений.

Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

  • сформулированы концептуальные основы рекламной кампании в Интернет коммерческой фирмы в переходный период российской экономики;
  • разработаны и практически реализованы методологические положения рекламной кампании в Интернет;
  • проведён анализ внешней среды, методически проработана и практически реализована рекламная стратегия, основными направлениями которой явились мероприятия по удержанию старых и привлечению новых клиентов, создание и поддержание благоприятного имиджа компании;
  • разработаны методические основы организационного развития и корпоративной культуры, связанной с ценностями организации, убеждениями, традициями, стилем работы в целях реализации Интернет-рекламы.

Научное и прикладное значение заключается в том, что разработанные теоретические положения по применению маркетинг-рекламы в Интернете доведены до конкретных методов и методик, которые могут использоваться коммерческими фирмами, а также при обучении персонала.

Само появление настоящей работы было обусловлено практической необходимостью, из этого вытекает, что положения настоящей работы позволяют перейти от интуитивного к научному обоснованию принимаемых в процессе функционирования фирм решений. Предприятия, получают единую методику для оценки своей деятельности в рамках единого технологического цикла, а руководство может оценить не только деятельность всей группы в целом, но и вклад каждого участника в общую прибыль.

Апробация работы. Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на международных конференциях «....................................» в 2001 и 2002 годах...

Публикации. По теме диссертации опубликовано........ научных работ.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на …… страницах печатного текста, включает …. таблиц, …. рисунков и состоит из введения, трёх глав, заключения, и списка использованной литературы, в котором …. наименований.

Первая глава «Анализ методов и средств маркетинг-рекламы в Интернет» посвящена анализу ситуации сложившейся в отечественной и зарубежной теории и практики рекламы в Интернете. В этой главе рассмотрены вопросы, касающиеся выбора средств распространения рекламы, реакции посетителя на Интернет рекламу и ценности покупателя. Особое внимание уделено применяемым рекламным технологиям и современным методам анализа эффективности рекламной кампании в Интернет.

Во второй главе «Разработка методов проведения маркетинг–рекламы в Интернет» разработаны модели проведения рекламной кампании в Интернет, проведен анализ безубыточности и рассмотрен показатель оптимизации Web.

В третьей главе «Практическое применение разработанной модели маркетинг-рекламы в Интернет»…

В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются основные выводы, даются практические рекомендации.

1. Исследование существующих средств и методов маркетинг-рекламы в Интернет

1.1. Анализ средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из трех этапов: принятия решений о широте охвата, частоте появления, силе воздействия рекламы. Именно на основании этих этапов происходит отбор основных видов средств распространения рекламной информации[2].

Теоретически, рекламу можно донести до пользователя через все, что можно увидеть или услышать. Однако на практике сформировался широкий, но все же ограниченный набор каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию[3].

Телереклама

Хотя телереклама оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы, она является самым дорогостоящим способом рекламирования. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

38,8%

26,2% 22,7%

14,1%

Россия 1995/6 Россия 2001

Знание марки

Потребление марки

Схема № 1.1. Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании.

Источник Gallup Media.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Как видно из схемы 1.1. в 2001 году произошел рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании с использованием телеканалов.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость[4].

Радиореклама

Этому каналу также присуща массовость рекламной аудитории, но он не столь эффективен психологически из-за отсутствия изображения[5].

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Как видно из графика, соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях не всегда пропорционально.

$





Схема № 1.2. Соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях.

Источник Gallup Media.

Например, при практически равном охвате аудитории размещение одного рекламного стопа на радиостанции «Хит FM» стоит почти в полтора раза дороже, чем на радиостанции «Эхо Москвы».

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость[6].

Радио- и телевидение эффективны для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации[7].

Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени и т.д.)

Газеты и журналы считаются лучшим каналом для рекламы с целью стимуляции сбыта. Реклама в прессе хороша тем, что не носит принудительный и навязчивый характер и доступна пользователю в любой момент времени – по мере возникновения необходимости[8].

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей[9] .

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

Компьютеризированная реклама (далее Интернет-реклама)

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества:

  • Ненавязчивость рекламы[10], вследствие чего, лояльность потребителя к рекламе значительно выше, чем у других СМИ.
  • Лучшее запоминание бренда. Уровень запоминания бренда показанного по телевидению равен 10%, а в Интернете 12%[11].
  • Таргетинг – избирательность рекламы по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.
  • Качество аудитории: однако. К сожалению, с распространением Интернета это преимущество постепенно нивелируется.
  • Интерактивность
  • Информация о потребителе
  • Управляемость в режиме реального времени
  • Глобальность
  • Информация, полученная в Интернете, пользуется большим доверием людей, чем информация, полученная из других источников информации. В декабре 2001 – феврале 2002 г.г. нами было проведено исследование, показывающее степень доверия пользователей различным формам рекламы. Было опрошено свыше 700 сотрудников различных московских офф-лайновых компаний. Из них почти 2/3 опрошенных доверяют информации полученной из Интернета (64%). Из семи рассмотренных методов продвижения – это максимальный показатель степени доверия (диаграмма 1.1.). Эти данные подтверждают исследователи из агентства Rose Creative. По их данным 75% опрошенных доверяют сетевой информации (таблица 1.1).
  • Невысокая стоимость

Диаграмма № 1.1. Доверие потребителя к различным формам рекламы.

Источник: Аналитический отдел компании «Оптима»

Доверие к Интернет-рекламе %
Доверяю 34
Скорее доверяю, чем не доверяю 41
Скорее не доверяю, чем доверяю 10
Не доверяю 7
Затруднились ответить 8


Таблица 1.1. Доверие к Интернет-рекламе.

Источник: Rose Creative

К недостаткам интернет-рекламы можно отнести: падение количества CTR (отношение числа «кликов» к числу показов баннера), ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Учитывая, мнение пользователей доверяющих интернет-рекламе мы провели дополнительное исследование-опрос среди московских менеджеров офф-лайновых-компаний.

Основными задачами этого исследования стало изучение представлений менеджеров офф-лайновых компаний Москвы об эффективности интернет-маркетинга. В задачи исследования также входило определение уровня и формы использования Интернета как инструмента маркетинга среди офф-лайновых компаний и прояснение основных информационных потребностей респондентов в сфере интернет-маркетинга.

Исследование проводилось на основании глубинных интервью с менеджерами и сотрудниками маркетинговых и рекламных подразделений компаний различных сфер бизнеса.

Нами было выявлено, что подавляющее большинство офф-лайновых компаний в данный момент используют Интернет в маркетинговой деятельности. Более половины менеджеров офф-лайновых компаний относят бизнес своей компании к товарам и услугам, которые целесообразно продвигать в сети Интернет (бытовая техника, компьютеры, автомобили, недвижимость, строительное оборудование и т.д.). Чаще всего Интернет используется в компаниях именно маркетинговыми отделами, в целях рекламы, а также для проведения исследований рынка. Большинство офф-лайновых компаний высоко оценивают перспективы интернет-деятельности, а многие из организаций планируют в ближайшее время создавать или модернизировать свой веб-сайт, интернет-магазин, размещать информацию о фирме в Интернете. Большинство опрошенных считают, что конкуренты их фирмы активно используют Интернет в своей деятельности, и стремятся не отставать от них.

Опираясь на то, что чаще всего Интернет используется в компаниях именно маркетинговыми отделами, в рекламных целях, требуется провести сравнение эффективности различных СМИ.

Следует заметить, что потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке[12]. Поэтому качество проведения рекламных компаний является ключевым моментом маркетинга.

При подаче рекламы в какое-либо СМИ фирму в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Нагляднее всего сравнение эффективности различных СМИ можно провести сопоставив индексы соответствия целевой группы покупатели ПК – покупатели импортных автомобилей в различным СМИ[13].

Рекламоноситель Покупатели ПК Покупатели  имп. автомобилей
Московский комсомолец 146 114
Комсомольская правда 126 145
Коммерсантъ 694 266
Компьютерра 156 138
Европа Плюс 106 99
Итоги (НТВ) 88 114
Вести (РТР) 91 101
Время (ОРТ) 268 182
Яndex 805 336
Rambler 773 439

Таблица 1.2.

Источник: Web-Вектор, 2000 – 1 квартал (Comcon2)

Если приведенные выше результаты сопоставить со стоимостью привлечения одного клиента и с учетом расценок на размещение рекламы, то преимущества Интернет по сравнению с другими СМИ очевидно.

В качестве альтернативного метода сравнения эффективности различных СМИ можно рассмотреть другой способ.

В течение 3 месяцев проводилась рекламная кампания одного специализированного сайта. О чистоте эксперимента говорит то, что рекламировался совершенно новый и еще никому не известный сайт. Рекламная кампания проводилась 4-мя основными способами:

  • В сети Интернет: баннерная реклама на сайтах Rbc.ru, Mail.ru, Akm.ru, Interfax.ru и др. Этот метод продвижения был выбран из-за максимальной степени доверия пользователей различным формам рекламы 64%.
  • Рассылка писем по 2000 адресам. Этот тип воздействия на потребителя набрал всего лишь 28% доверия, но он был выбран в силу своей дешевизны.
  • Реклама на выставках, так же дешевый способ продвижения, где было распространено более 2000 рекламных листовок..
  • Реклама (разовые публикации) в центральной и деловой прессе: Век, Комсомольская правда, Известия, Российская газета, Труд, Новая газета, журнал "Компания" и др. Реклама в прессе не менее эффективный способ донесения информации, ей доверяют 47% пользователей.

В продвижении не участвовали такие средства воздействия на потребителя как телевидение и радио, в виду большой стоимости рекламного времени.

Рекламная кампания Результат,
количество посетителей сайта
Традиционные методы рекламы 1336
Реклама в сети Интернет 4349

Таблица 1.3.

Источник: Аналитический отдел компании «Оптима»

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

  • Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);
  • Социологические опросы среди пользователей интернета (Комкон-2, Gallup Media, Мониторинг);
  • Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний (Комкон-2, Мониторинг);
  • Подсчет динамики продаж в течение рекламной кампании, если речь идет о магазине. Этот способ не годится для грамотной оптимизации последующих рекламных кампаний, зато очень дешев.

Если не считать простого подсчета числа продаж, то самым дешевым и, пожалуй, самым точным будет метод технологического мониторинга. Именно этим методом мы воспользовались для определения эффективности рассматриваемой рекламной кампании.

Всего рекламируемый сайт посетило 5685 пользователей. На основе анализа log-файлов нами было установлено, что по «баннерным» ссылкам сайт посетило 76,5% пользователей, оставшиеся 23,5% посетителей были привлечены традиционными рекламными методами (таблица 1.3.).

При этом средства, затраченные на рекламу в сети оказались ниже более чем в 2 раза по сравнению с тратами на традиционные способы рекламы.


Сопоставление различных коммуникационных методов.

Выделив из многообразия средств воздействия на потребителя Интернет, необходимо рассмотреть наличие многоцелевых коммуникационных моделей. Компания может воспользоваться сетью как передающей глобальной станцией, как непосредственно маркетинговым инструментом для передачи сообщений специальным пользователям, находящимся в отдельной нише рынка, или как каналом для ведения диалога с отдельными потребителями. Каждая из этих коммуникационных моделей обладает разными уровнями интерактивности, выполняется при помощи разного рода технологий и требует разных навыков от маркетологов.

Исследовательская компания Hoffman & Novak в 1996 году для сравнения различных методов коммуникации прибегла к статистическим методам. Ее результаты показывают, что Интернет, и особенно World Wide Web, являются гибкими технологиями. Параметры, по которым исследователи сравнивали методы и результаты, позволяют лучше понимать преимущества и недостатки онлайнового варианта. По результатам этой работы ведущие компании, работающие в Сети, предложили некоторые решения, которые во многом сняли отмеченные недостатки и добавили Сети еще больше интерактивности.

Каждый из коммуникационных методов сравнивался по следующим параметрам:

  • Коммуникационная модель. Различные способы подразделяются на категории:
    • передача типа «один – многим»;
    • непосредственное нацеливание;
    • интерактивность типа «один-одному»;
    • «несколько-нескольким».
  • Симметричность среды. Среда коммуникации различается по симметрии информационных потоков.
  • Контент среды. Среда коммуникаций различается по передаваемым текстам, видео, изображению, звуку и экспериментальным видам содержания.
  • Разнообразие информации. Коммуникационные методы различаются по числу доступных в них источников информации.
  • Время коммуникации. Некоторые коммуникационные методы являются синхронизированными (передаются в реальном времени), другие – асинхронными.
  • Личная интерактивность. Она имеет место между группами отдельных людей во время встреч или в ходе онлайновых чатов. Машинная интерактивность случается при взаимодействии между пользователем и WWW-технологиями, когда сайт реагирует на выбор пользователя.

На схеме 1.3. показаны результаты сравнения указанных методик, полученных при помощи приемов маркетинговых исследований, в которых группируются похожие медийные средства., Горизонтальная ось изменяется от безличностных до персональных средств, а вертикальная - от статистических до динамических.

На схеме 1.3. показано несколько важных особенностей. Во-первых, - это компромиссный подход, которого придерживаются многие разработчики интернет-технологий. Когда требуются самые действенные методы коммуникаций, возможно Web-технологии не самые подходящие средства. С другой стороны, в Сети встречаются элементы многих других приемов.

Во-вторых, хорошо видно, каким образом меняется Web-среда. Со времени проведения указанного исследования она стала гораздо более динамичной и персональной. Фактически ранние интернет-сайты были в основном заменой традиционных способов печати. Затем появилась возможность извлекать данные из баз данных и оперативно реагировать на поступающую информацию. Поздние интернет-сайты позволили обеспечить персонализацию, в основе которой лежат предпочтения отдельных пользователей и их предыдущие действия в сети. Каждый из перечисленных этапов развития интернет-сайтов отражает переход из левой нижней четверти карты на схеме 1.3. в верхнюю правую, двигаясь по стрелке.

Web-сайты перемещаются в указанном направлении за счет эффективного объединения различных методов, используемых в Интернет. За последние несколько лет наблюдалось быстрое развитие всего диапазона коммуникативных методов, в которых применяются сетевые технологии. Онлайновый маркетолог может теперь выбрать наиболее удобную для себя форму коммуникации, а не ограничиваться каким-то одним квадрантом, представленным на схеме 1.3. Другими словами, создающийся в последнее время Web быстро эволюционирует в сторону большей персанализации и динамичности.

11 12
10
jpg">
5 8 9
4
3
2 7
1 6
13 14
20 19 15 16
21
22 17
18

Схема 1.3. Сравнение различных коммуникационных методов.

Источник: Hoffman & Novak

1. WWW (+видео)

2. WWW

3. Образовательное телевидение

4. Радио

5. Обычное, кабельное, спутниковое, 500 канальное телевидение

6. Голосовая почта

7. телефон

8. Видеофон

9. Общения по интересам

10. Встречи лицом к лицу

11. Городские митинги

12. Групповые встречи

13. Интернетовский передающий чат

14. Многосторонний чат

15. Чат общение

16. Факс/почта

17. E-mail

18. WWW формы

19. Видеотекст

20. Онлайновые услуги

21. Доски объявлений. Газеты. Журналы. Непосредственная рассылка.

22. Местные гипермедийные средства.


1.2. Методы анализа эффективности рекламной кампании в Интернет

1.2.1. Анализ безубыточности

В таких областях, как инвестиции, изменения в дистрибьюции и ценообразование, широким методом планирования является анализ безубыточности – сначала учитывается изменение отдельного параметра, затем прогнозируется воздействие от этого изменения. После этого при анализе безубыточности рассматривается, насколько дорогостоящим будет это изменение и останется ли компания после него прибыльной. Если фактические издержки окажутся ниже теоретических, то анализируемому изменению следует уделить более пристальное внимание и, может быть осуществить его на практике. Если же издержки оказываются более высокими, чем при уровне безубыточности, то необходимость внесения изменений с финансовой точки зрения оправдана быть не может.

Повышение эффективности потребительской поддержки.

Простейшая оптимизация Web изменяет издержки компании, не влияя на цены или спрос на ее продукцию, в отношении которой и осуществляется поддержка. В этом случае менеджеру необходимо отслеживать внутренние издержки и выгоды, а также удостовериться, что поступление от инвестиций более высокие, чем при альтернативных вариантах.

В табл. 1.4. показано, как одна компания, занимающаяся программным обеспечением оценивает возможность затрат в 225 тыс. долларов на улучшение онлайновой поддержки. Компания ожидает получить два основных результата. Во-первых, она хочет переместить некоторых потребителей из варианта телефонного обслуживания, на обслуживание через Web. Ожидается, что это приведет к тому, что нагрузка на телефонный технический центр снизится с 30 до 10 процентов. Во-вторых, она надеется, что улучшенная онлайновая поддержка приведет к более частым контактам с потребителями.

До оптимизации Web После оптимизации Web
Программный продукт «Ваши налоги» Цена Дополнительные издержки Уровень продаж Постоянные издержки Чистый доход перед поддержкой 49,99 12,95 75000 100000 2675000 Программный продукт «Ваши налоги» Цена Дополнительные издержки Уровень продаж Постоянные издержки Чистый доход перед поддержкой 49,99 12,95 75000 100000 2675000
Издержки на стандартную поддержку без оптимизации Постоянные издержки Средняя доля контрактов на одного покупателя Издержки на персонал на один контракт при поддержке покупателя Стандартные издержки по поддержке Web без оптимизации Периодические издержки Среднее число доступов на одного покупателя Издержки на поддержку через Web 500000 0,3 15 837500 20000 0,3 21125 Издержки на стандартную поддержку без оптимизации Постоянные издержки Средняя доля контрактов на одного покупателя Издержки на персонал на один контракт при поддержке покупателя Стандартные издержки по поддержке Web без оптимизации Разовые издержки на Web Периодические издержки Среднее число доступов на одного покупателя Издержки на поддержку через Web 500000 0,1 18 837500 225000 35000 0,7 37625
Операционная прибыль 1816375 Операционная прибыль Прибыль за первый год Изменения в операционной прибыли Период продаж до окупаемости 2002375 1777375 186000 1,21

Таблица 1.4. Оптимизация онлайновой поддержки.

Источник. У.Хэнсон. Интернет-Маркетинг

В этом примере издержки в 225 тыс. долларов приводят к экономии в 186 тыс. долларов за один год на размерах затрат на поддержку потребителей. Эта величина недостаточна, чтобы окупить первоначальные затраты. Чтобы выйти на уровень безубыточности, требуется 1,21 года. Если усовершенствование сайта будет востребовано и в следующем году, то первоначальные инвестиции следует признать очень привлекательными.

Это достаточно необычная оптимизация Web, т.к. она влияет только на поддержку потребителей и их поведение. Когда оптимизация влияет на спрос, требуется учесть ее воздействие, как на издержки, так и спрос.

1.2.2. Показатель оптимизации Web и потребительская лояльность

Оптимизация может улучшить цену, которую компания взимает за свою продукцию, увеличить объем продаж и снизить издержки на обеспечение потребительской поддержки. Мы будем исходить из предположения, что компания не взимает плату отдельно за онлайновые материалы, а вместо этого предоставляет их бесплатно как нынешним, так и потенциальным потребителям в пакете. Это в настоящее время одна из распространенных практик в онлайновом режиме.

Шаг 1. Включение издержек Web в прибыль компании. Прибыль компании состоит от продаж продукции минус издержки продукции и минус издержки на создание Web-сайта и поддержание его функционирования.

Прибыль = Поступления от продаж – Постоянные издержки продукции – Постоянные издержки Web-сайта – Дополнительные издержки Web-сайта = (p-c)S Fm Fw z x w x S.

где,

p – цена продукта, проданного компанией с учетом оптимизации Web-сайта;

с – дополнительные издержки продукта, проданного компанией;

S – уровень продаж продукции, подвергшейся оптимизации;

Fm – постоянные издержки компании без учета Web-сайта;

Fw – постоянные издержки на Web-сайт;

z - издержки на доступ пользователя к Web-сайту;

w - ожидаемый доступ на Web-сайт покупателям продукции, подвергшейся оптимизации.

В этом вычислении мы пользуемся средним числом доступов на покупателя продукции и средней величиной издержек на одного пользователя. Для большинства компаний размер издержек на Web будет относительно небольшим, если сравнивать с издержками на производство продукции и поступлениями от ее реализации.

Шаг 2. Сравнение первоначальной прибыли с ожидаемой прибылью после оптимизации. Следующий шаг предназначен для того, чтобы сравнивать между собой первоначальный уровень прибыли с ожидаемым после оптимизации. Символ показывает на изменения базовой переменной в результате оптимизации Web-сайта. Например, если Web-сайт после этого ведет к изменению цены продукции, то разница между двумя ценами обозначается как P.

Прибыль до изменения Прибыль после оптимизации

(p-c)S–Fm–Fw x z x w x S (P+P–C–C)x(S–S)–Fm–Fw–Fm–Fw – (z+z) x (W+ W) x (S+ S) (1.1)

Шаг 3. Определение показателя оптимизации Web. Цель анализа: решить уравнение (1.1) и представим его в форме (1.2). Левая часть уравнения (1.2) показывает изменения в постоянных издержках компании и операционные издержки Web-сайта в виде доли первоначальных поступлений компании. Отсутствующая правая часть уравнения (1.2) и является показателем оптимальности Web.

Проверка показателя оптимальности Web

Если [ Общие издержки] Показатель оптимальности Web (1.2) Первоначальные поступления

То оптимизация прибыльна.

При

Общие издержки=Постоянные издержки+Издержки на функционирование Web сайта

Показатель оптимальности Web=CMR x [MC x SC x(1+MC)]

Где CMR = (p-c)/p – коэффициент выручки для компании.

Для компании, предлагающей на рынке несколько продуктов, CMR может быть определен приблизительно как поступления минус дополнительные издержки на обеспечение этих поступлений для всей производственной линии;

МС((p-c/p-c)) – показатель изменения маржи;

SC=S/S – показатель изменения объема продаж.

Чтобы вывести показатель оптимальности Web, будем исходить из того, что прибыль после оптимизации должна быть не меньше, чем до начала ее проведения, т.е.

(p-c)SFmFw x z x w x S (P+PCC)x(SS)FmFwFmFw (z+z) x (W+ W) x (S+ S)

Левая часть уравнения показывает текущую прибыль, а правая – прибыль после изменения. После исключения подобных членов и перегруппировки получаем:

F +[(z+z) x (W+ W) x (S+ S) - z x w x S] (P - C) + Sx(P+PCC)

Теперь левая часть уравнения – это изменение постоянных издержек и издержки на использование Web после оптимизации.

Подставив получим:

F + (Издержки на использование Web) (P - C) + Sx(P+PCC)

Теперь применив те же алгебраические приемы и подстановки. Сначала разделим обе части неравенства на величину выручки PS. Затем после нескольких преобразований и подстановок достигнем желаемого результата:

F + (Издержки на использование Web) CMR x [MC + Sc x (1+MC)]

PS

При определении точности показателя оптимальности Web следует учитывать смещение интуитивного характера, имеющегося в каждом исходном параметре. Коэффициент выручки для продукции является показателем того, насколько выгодным для компании становится дополнительная продажа продукции, подвергшейся оптимизации. Это связано с разницей между ценой, которую компания получит, и дополнительными издержками продукции. CMR почти всегда является числом, находящимся в диапазоне между нулем и единицей, т.к. цена редко падает ниже дополнительных издержек.

Показатель изменения маржи указывает на воздействие оптимизации на маржу компании относительно величины маржи до изменения. Показатель изменения объема продаж показывает, насколько изменились продажи по сравнению с базовым уровнем. Каких-то изначальных ограничений на эти показатели не существует. Они могут быть либо отрицательными, либо выше единицы.

Из показателя оптимизации Web вытекает один из интересных выводов. Легче всего обосновывать онлайновую поддержку за счет влияния на объем продаж.

Потребительская лояльность.

Потребительская общая перспективная ценность (ОЦП) – самый важный показатель, влияющий на привлечение потребителей, их удержание и активизацию взаимодействия с ними. Это обобщенное выражение показателя прибыли, которую потребитель принесет в компанию за все время своих отношений с ней. Многие виды онлайновой деятельности направлены в первую очередь на сегменты рынка с высоким показателем ОЦП. Другие виды деятельности предусматривают подъем этого показателя.


1.2.3. Реакция посетителя на Интернет-рекламу. Ценность покупателя


Web-цепочка событий – это последовательность событий, которые может совершить на сайте посетитель. Цепочка может быть очень короткой и ограничиваться единственным нажатием, а может провести посетителя по сайту по всем возможным выборам.

Web-цепочка может начинаться и с рекламного баннера. Существуют поисковые системы, которые продают права на возможность ведения поиска по ключевым словам. Web-цепочки, которые начинаются из разных ключевых слов, могут сравниваться по их эффективности с точки зрения затрат и прибыльности.

На схеме 1.4. показана вся Web-цепочка со всеми возможными ее разветвлениями. На каждом шаге следующее движение по Web-цепочке основывается на показателе прибыльности. Любой визит в цепочку может быть очень коротким или длинным.

Посетитель не реагирует на рекламу.

Цепочка начинается в точке Е1. Из нее ест три ответвления. Первое – реклама остается незамеченной. Вероятность этого обозначается показателем невнимательности. Это ведет к первой возможной конечной точке – узлу результата – доля посетителей, не заметивших рекламу.

Вторая возможность – посетитель обращает внимание на рекламу, однако не реагирует на нее. Хотя никакого нажатия в этом случае не происходит, общая цепь ведет к другому результату R2. При наступлении результата R2 мы можем допустить, что посетитель видел рекламу, но на нее не отреагировал. Однако, реклама может иметь на него воздействие отсроченного действия – это воздействие рекламы бренда.

По мнению исследовательской группы Future Brands рекламного агентства Young & Rubicam, эффективность сетевого брэндинга компаний электронной коммерции очень сомнительна — баннеры проходят мимо потребителя, теряясь в общем потоке информации. Однако, исследования проведенные Millward-Brown Interactive, позволяют сделать вывод, что даже короткие экспозиции рекламных материалов приводят к заметным результатам с точки зрения формирования образа бренда. Это возможное воздействие брендового характера можно посчитать в денежном измерении на единицу экспозиции.

Начало

Конец

Схема 1.4. Web-цепочка событий.

Источник: Хенсон У. Internet-Маркетинг


Рекламно-брендовое воздействие с точки зрения его потенциала для маркетинга наиболее важно, хотя во всех рекламных компаниях посредством баннеров процент реакции на баннеры не велик. Обычно он составляет около одного процента. Это означает, что около 99 % посетителей видят рекламу, но она их не побуждает действовать дальше. Однако, небольшое но позитивное рекламно-брендовое воздействие может иметь кумулятивный эффект.

Потенциальные покупатели, которые не совершают покупок в онлайновом режиме.

Результаты R3 и R4 относятся к потребителю, который нажимает на баннер, посещает Web-сайт, однако не совершает покупки. Потенциальные покупатели, которые не совершают покупок в онлайне, могут предпочитать делать это традиционными способами. Если их покупка вызывается рекламой или посещением Web-сайта, то это положительный результат, который получен через Web-цепочку. На схеме 1.4. этому варианту соответствует точка R3, которая имеет отношение к традиционной проблеме определения, насколько конечная покупка продукции связана с ее рекламой. Пока не будет активных программ, побуждающих покупателей показать, что они получают от онлайнового сайта, для компании установить и задокументировать будет трудно.

Оба результата, R3 и R4, если провести тщательно подготовленный эксперимент, могут быть оценены. Две группы потребителей: купившая продукцию после посещения сайта и воздержавшаяся от этого – могут быть сравнены по их покупательскому поведению.

Онлайновые покупатели.

Онлайновые транзакции происходят в том случае, если потенциальные покупатели достигают точки Е4. Здесь посетитель превращается в покупателя. Для оценивания эффективности Web-цепочки будущих прибылей, которые можно получить от нового потребителя, следует учитывать и общие перспективы. На рисунке это ответвление обозначено как R5.

На рисунке ситуация показана в целом в упрощенном виде за счет допущения, что одни и те же реклама и бренд Web-сайта воздействуют одинаково на тех, кто не купил рекламируемую продукцию, тех, кто купил ее впервые, и тех, кто покупает ее неоднократно. Такой подход удобен, но для многих задач может оказаться некорректным, т.к. каждый узел результата может по-своему влиять на бренд, отражая различные типы потребителей, которые до этого узла добираются.

По многим причинам вполне достаточно фиксировать покупку и ту прибыль, которую она приносит. Однако это величина будет завышена в отношении канала получения выгод, если покупатель совершит покупку традиционным способом. В этом случае должен учитываться канал продаж. Но и здесь сделка может оказаться прибыльной из-за меньших издержек и более высокой маржи в онлайновом режиме. Однако, она меньше, если учитывать ситуации, при которой выгода одной из родственных структур достигается за счет ущерба для другой. Значение R6 устраняет двойной счет. Следует обратить внимание, что верный покупатель учитывается в обоих случаях, как в традиционном, так и в онлайновом режиме.

Существуют покупатели, которые делают покупки только в онлайновм режиме, на рисунке они обозначены как R7. Такие покупатели очень влияют на прибыльность.

Схема 1.5. Сокращающееся число посетителей на каждом шаге рекламной цепочки

Источник: Хенсон У. Internet-Маркетинг


Следует учесть, что каждый шаг по Web-цепочкам сокращает число потенциальных посетителей, знакомящихся с материалом. На схеме 1.5. показано сокращение числа покупателей в цепочке, состоящей из 3-х шагов: впечатление > посетитель > покупатель. В этом примере количество покупателей составляет только 0,1% от числа посетителей, отреагировавших на рекламу, т.е. миллион впечатлений приводит к тысяче покупок.


Ожидаемая ценность онлайнового покупателя.

Для того чтобы рассчитать цепочку, необходимы данные по издержкам, выгодам и вероятностям. Для различных ситуаций они могут быть совершенно различными. В таблице 1.5. показаны некоторые данные, которые мы использовали для оценки Web-цепочки.

Для оценивания Web-цепочек необходимо воспользоваться стратегией, которая называется снизу-вверх. Другими словами, мы начнем с нижнего звена и будем продвигаться вверх, отмечая те выгоды, которые мы собираемся вычислять. Это означает, что мы начнем с определения ожидаемой ценности покупателя. В наших вычислениях будут рассмотрены три возможных результата онлайновых покупок, каждому из которых мы зададим собственную вероятность. После чего будет возможно определить ожидаемую ценность.

Рейтинг поведения Ценность воздействия
Переменная Уровень в % Переменная Уровень в USD
Доля посетителей воспользовавшихся звеном переадресации 2,7 Рекламно-брендовое воздействие 0,00
Доля посетителей не заметивших рекламу 70 Воздействие на бренд за счет Web-сайта 0,30
Доля посетителей сайта компании, совершивших покупку в онлайновом режиме 15 Прибыль традиционных (офлайновых) каналов продаж 15,00
Доля покупателей, совершающих покупки в компании многократно 90 Онлайновая прибыль 23,00
Доля покупателей, сделавших покупку через обычные каналы, но под влиянием сайта компании 0,05 Общая перспективная ценность нового для компании потребителя 125,00
Доля покупок, совершаемых через обычные каналы 0,30

Таблица 1.5 Пример данных, необходимых для оценивания Web-цепочки.

Источник. У.Хэнсон. Интернет-Маркетинг

Ожидаемая ценность нового потребителя = R5 = Рекламируемый бренд + Бренд Web сайта + Онлайновая прибыль + Общая перспективная ценность потребителя для компании = 0 + 0,30 + 23,0 +125 = USD 148,3

Для покупателя, совершающего покупки в компании многократно, мы имеем следующее выражение:

Ожидаемая ценность повторного покупателя = OBR x R6 + (1 – OBR) x R7 или 0,3 х (0 + 0,30 + 23,0 – 15) + 0,7 x (0 + 0,30 + 23,0) = 0,3 x 8.3 + 0.7 x 23.3 = USD 18,8

Ожидаемая ценность потенциального покупателя

Чтобы получить значение ценности потенциального покупателя, необходимо объединить результаты для новых и повторных покупателей, с выгодами от потенциальных покупателей, которые еще не совершили покупки.

Ожидаемая ценность потенциального покупателя = (PCR) x [RR x Ценность повторного покупателя + (1 – RR) x Ценность нового потребителя] + (1 – PCR) x [OIB x R3 + (1 – OIB) x R4].

Или же USD 5,66 – ожидаемая ценность потенциального потребителя компании воспользовавшегося звеном переадресации.

Иначе:

Ожидаемое впечатление от размещения рекламы = NNR x R1 + (1 – NNR – CTR) x R2 + CTR x Vp = 0,7 x 0 + 0,23 x 0 + 0,027 x 5,66 = USD 0,15

Мы обычно заинтересованы в суммировании ожидаемой ценности впечатлений от размещенной рекламы, потенциальных потребителей и фактических покупателей. Цифры полученные в нашем примере, благоприятны и свидетельствуют, что затраты на онлайновую рекламу сопоставимы с обычными расценками.


1.3. Основные рекламные технологии Интернет-маркетинга.

Баннеры.

Баннерная реклама - доминирующая рекламная технология в Интернете, затраты на которую составляют более половины всех расходов на сетевую рекламу (см. таблицу 1.6.). Доля баннеров в общем объеме сетевой рекламы сокращается в пользу других технологий, однако это сокращение происходит очень медленно.

Используемые технологии %
Баннеры 55
Спонсорский контент 27
Байрики и вставки 3
E-mail 2
Поисковые системы 1
Другое 12


Pages:     || 2 |
 



<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.