Бюллетень «Образование»

Украинской Ассоциации Издателей Периодической Печати

для работников медиа

№6 от 15.09.2006 г.

Содержание:

1. Анонс учебных мероприятий УАИПП

• Техники эффективных продаж и коммуникаций
• Семинар «Актуальные вопросы ведения налогового учета отдельных операций» Впервые при участии ГНАУ
• Учебно-психологический тренинг

«Работа с возражениями. Умение общаться и убеждать»

• Тренинг для газетных редакторов

2. Ребрендинг

3. Изображения и оригиналы для полиграфических изданий 

4. Включение сайта в баннерообменную сеть

1. Анонс учебных мероприятий УАИПП

• "Техники эффективных продаж и коммуникаций"
  
  Дата проведения: 06.10.2006 – 07.10.2006
  
  Программа тренинга

1. Что такое продажа. Структура продажи. Общая схема и ее особенности.

2. Подготовка к продаже
- Инструментальная, имиджевая, информационная и психологическая подготовка
- Конкурентные преимущества нашего издания и нашего продукта
- Что мы продаем, и чего ожидает наш клиент?
- Формула продажи выгоды как основа эффективной презентации
- Подготовка стандартных презентаций для различных типов клиентов

3. Установление контакта с клиентом и выявление его потребностей
- Первичный контакт и создание первого впечатления
- Как соответствовать запросам своих клиентов?
- Что необходимо, чтобы клиент принял продавца?
- Как найти подход к клиенту? Типы клиентов и методы взаимодействия с ними
- Выявление потребностей. Техника оценки

4. Презентация товара и работа с возражениями
- Использование вопросов для управления продажей
- Как заинтересовать клиента и сделать ему «правильное» предложение
- Работа с возражениями клиента. Основные возражения (о цене, о конкурентах и др.)

5. Завершение продажи
- Подведение к принятию решения
- Техники завершения сделки

6. Дополнительные темы
- Особенности телефонных продажи и переговоров
- Элементы психогеографии и невербальной коммуникации
- Манипулятивные технологии. Допустимое использование и самозащита

Тренер: Евгения Каляпина - сертифицированный бизнес-тренер, руководитель департамента тренингов консалтингового центра «Бизнес-Сервис»

Место проведения: Киев, Учебный центр УАИПП, ул. Шота Руставели, 38б, офис 16 (ст.м «Льва Толстого»)

• "Актуальні питання ведення податкового обліку окремих операцій"
  
  Дата проведения: 23.09.2006
  
  Програма

1. Податок на прибуток підприємств:

• операції з основними фондами;
• витрати на підготовку кадрів;
• облік негативного значення оподатковування;
• зворотна фінансова допомога;
• прострочена заборгованість;
• інші питання.

2. Податок на додану вартість:

• умови визначення податкового кредиту;
• особливості податкового кредиту при застосуванні пільг із ПДВ;
• визначення бази оподатковування при "звичайних цінах";
• ліквідація основних фондів і ПДВ;
• інші питання.

3. Оподатковування доходів фізичних осіб.

4. Оренда: нюанси податкового обліку.

5. Податкові аспекти використання майна працівників для господарських потреб підприємства.

Додаткові запитання, на які ви бажаєте отримати відповіді під час семінару, надсилайте на [email protected]

Тренери:
Олексій Задорожний – заступник директора Департаменту податку на прибуток та інших податків і зборів (обов’язкових платежів).

Тетяна Добродій – начальник відділу розгляду звернень платників Департаменту оподаткування фізичних осіб.

Ольга Глиняна – головний державний податковий інспектор відділу масово-роз’яснювальної роботи Департаменту інформаційної політики та масово-роз’яснювальної роботи.

Місце проведення: Навчальний центр УАВПП, м. Київ, вул.Шота Руставелі, 38б, офіс 16 (м «Льва Толстого»)

• Учебно-психологический тренинг

«Работа с возражениями. Умение общаться и убеждать»

Даты проведения: 29.09.2006 – 30.09.2006

Программа тренинга
1. Личная презентация, умение презентовать свои услуги

Коммуникационные барьеры. Варианты короткой презентации

2. «Страхи» продавца и покупателя. Методика их преодоления

Почему возникает «страх». Клиент тоже человек. «Страхи»: определяем и избавляемся Психологическая игра «Стул»

3. Мотивы и преграды для приобретения товара (услуги)

4. Контакт. Формула удачного контакта

Что помогает и что мешает контакту. Положительные стороны неудачного контакта

5. Возражение. Методика работы с возражениями

Классификация возражений. Методика «айсберга», «фильтра». Техника трех «Да»

6. Как общаться, убеждая

Сюжетно-ролевая игра «Рекламодатель - Рекламист»

7. Возражения по стоимости

Как «упаковать» цену и многое другое

8. Конфликтные ситуации. Технологии выхода из них

Почему возникает конфликт и как его предотвратить

Тренер: Зоряна Якимчук – бизнес-тренер, медиа-консультант, 10 лет стажа в рекламном бизнесе, прямых продажах (директор компании «Мульти-Сервис», автомобильный бизнес, директор рекламного отдела газет "Теленеделя", "Комсомольская правда", Львов, генеральный директор рекламного агентства "Медиа Регион" (реклама в прессе), г.Киев). Высшее педагогическое образование, опыт работы в учебных заведениях, индивидуальные программы.

Место проведения: Киев, Учебный центр УАИПП, ул. Шота Руставели, 38б, офис 16 (ст.м «Льва Толстого»)

• Тренинг для газетных редакторов
  
  Даты проведения: 27.10.2006 – 29.10.2006
  
  Программа тренинга
  
  1. Что такое новости в газете? Как газета может конкурировать с радио, телевидением, и интернетом?
  2. Миссия и кодекс редакции. Пустой документ или рабочий инструмент?
  3. Критерии отбора новостей. Что делает тему достойной публикации?
  4. Темы. Где их искать? Что делать если кажется, что обо всем мы уже писали, и не раз? Как найти новый поворот к хорошо знакомой теме?
  5. Планерка. Сколько их нужно и зачем? А может, это пустая формальность?
  6. Итак, темы запланированы. Корреспонденты ушли на задание. Правильно ли они поняли что делать? А что делает редактор?
  7. Тексты корреспондентов. С чего начинать? В чем работа редактора - подправить стиль или понять суть?
  8. Как объяснить корреспонденту, в чем его ошибки? Или легче все переписать за него?
  9. Работа над текстами - структура материала, цитаты, цифры, имена и названия....
  10. Лид (начало текста) - самый сложный кусок материала
  11. Заголовки и подзаголовки. Какими они должны и не должны быть?
  12. Мнения и факты: раздельно или вместе? Должна ли быть у редакции своя позиция, если да, то где ее место?
  13. Ошибки. Как их исправить и кто за них ответит? Уточнения и опровержения.
  
  Тренер: Мария Эйсмонт – медиа-тренер, директор Фонда Новая Евразия, проводила школы, тренинги и семинары для 40 различных компаний (российских региональных независимых газет).
  
  Место проведения: Киев, Учебный центр УАИПП, ул. Шота Руставели, 38б, офис 16 (ст.м «Льва Толстого»)
  
  Подробнее о семинаре >>>

2. Ребрендинг

Ребрендинг стал очередным “модным” словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются “ребрендировать” что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда “необходимости обновления”. Ребрендингом вплотную занялись такие операторы рынка, как “Эконика”, “Джинсовая симфония”, “Старик Хоттабыч”, “Мир”. Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие – сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом – образ марки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом – ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым – например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда “с нуля”, в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих – поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг – комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать “по уму”.

Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, в шестых, и в основных – а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове – ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой “ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий – поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1.         Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2.         Аудит бренда

3.         Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4.         Анализ финансовых ресурсов предприятия

5.         Анализ негативных особенностей бренда

6.         Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей – Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

• предложить ярко выраженный облик бренда,
• освежить обстановку в магазинах,
• сделать товар легкодоступным,
• определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,
• понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда, то поверхностность целей, поставленных “именитым” агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

• приветливость, надежность и заботливость,
• оригинальность и творчество,
• естественность,
• сексуальность и желанность,
• стильность,
• сила и уверенность в себе.

По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать “на авось” (неужели англичане так быстро научились действовать “по-русски”?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг “Эконики” увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной “стратегии”, а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка “Эконика” вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе – потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале “статусности”, то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать – этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на “нет”, а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг “Шатуры” был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендинга в регионах было принято решение отказаться – спонтанно появившийся вектор бренда оказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети “Пан спортсмен”, переименование которой в “Эпицентр” прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно – замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а резуль тат их деятельности – лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд- результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг – выброшенные на ветер деньги. Удачи.

Источник: http://www.advesti.ru/

3. Изображения и оригиналы для полиграфических изданий

Стефан Стефанов

главный эксперт компании АКВАЛОН 

 

Изображения и их классификация 

   Информация, представленная в форме только для образного восприятия или воспринимаемая без текстовой нагрузки, например, древний текст, иероглифы, незнакомая письменность и есть изображение.

Изображения можно разделить на группы в зависимости от принятого критерия.

В зависимости от системы, где создано изображение 

· Оптическое изображение, например, в микроскопе, на матовом стекле фотоаппарата, на экране при проецировании диапроектором, киноаппаратом или другой аппаратурой;

· Электронное изображение, например, на мониторе, на экране цифровой камеры, в электронном микроскопе и другой электронной аппаратуре;

· Голографическое изображение, например, все виды голограмм на пленке или фольге;

· Фотографическое изображение, например, фотографии, слайды;

· Лазерное изображение, например, геометрические фигуры и тела, создаваемые лазерными лучами;

· Рисованное изображение, например, рукопись, чертеж, рисунок, иероглифы, акварель, офорт, живопись;

· Печатное изображение, например, полиграфические и другие оттиски, твердая копия (распечатка) с экрана компьютера, текст с печатной машинки.

В зависимости от подложки, на которой изготовлено изображение 

· Изображение на прозрачной подложке, например, слайды, пленочные голограммы, негативы, диапозитивы, оттиски на прозрачных материалах;

· Изображение на непрозрачной подложке, например, фотографии, оттиски на бумаге и других непрозрачных материалах, голограммы на фольге;

· Изображение на жесткой подложке, например, оттиск на жести, иконы, рисунки на камне.

В зависимости от несущей информации 

· Текстовое изображение, например, рукопись, оттиск текста, клинопись;

· Иллюстрационное изображение, например, рисунки, фотографии, схемы, чертежи;

· Иероглифическое изображение, например, китайские и египетские тексты.

 

Оригиналы для полиграфических изданий 

   Оригинал для полиграфических изданий - это текстовый или графический материал, прошедший редакционно-издательскую обработку и являющийся основой для создания любого печатного издания средствами полиграфического производства.

Оригиналы для полиграфических изданий можно разделить на три группы:

· Авторский оригинал;

· Издательский оригинал;

· Оригинал-макет (репродуцируемый оригинал-макет - РОМ).

   Авторский оригинал – это текстовый и изобразительный материал, подготовленный автором (коллективом авторов) для передачи в издательство для последующей редакционно-издательской обработки.

   Издательский оригинал – текстовый или изобразительный материал, прошедший редакционно-издательской обработки, подписанный в набор (в печать) ответственными лицами издательства для изготовления печатной формы на полиграфическом предприятии.

   Оригинал-макет – это издательский оригинал, каждая страница которого совпадает со страницей будущей книги по числу строк и, в частности, по строкам. Оригинал-макет может быть машинописным (напечатанным на обычной конторской пишущей машинке), подписанным в набор и печать и отсылаемым в типографию для набора и печати.

   Репродуцируемый оригинал-макет (РОМ) – это оригинал, подготовленный для изготовления фотоформы или печатной формы фотомеханическим способом или сканированием как изображение. В последнее время с распространением компьютерного набора и компьютерных издательских систем этот вид оригиналов широко применяют для печати оперативных малотиражных однокрасочных изданий (авторефератов, материалов конференций, листовок).

   Качество оригинала определяют качество изобразительной репродукции. Только безукоризненный оригинал создает предпосылки для хорошего конечного результата. Небольшие недостатки оригинала могут быть устранены ретушью; любое значительное вмешательство чревато опасностью искажения изображения. Поэтому к качеству оригиналов для репродуцирования предъявляются очень высокие требования.

 

Общая классификация оригиналов 

   При классификации оригиналов исходят из трех главных критериев:

1. Полутоновый или штриховой оригинал - характер сигнала, создающий изображение аналоговый или двоичный (бинарный). Примечание: к штриховым оригиналам следует отнести все текстовые оригиналы.

2. Непрозрачный или прозрачный оригинал - принцип образования и передачи сигнала. Изображение воспринимается в отраженном или проходящем свете.

3. Черно-белый или цветной оригинал - особенности спектра сигнала, создающего изображения.

4. Изобразительный или текстовый оригинал – воспринимаемая информация изображения образная или логическая (текстовая).

   Каждый оригинал издания в соответствии с этими критериями относят к определенной группе.

Наряду с этими тремя основными признаками оригиналы различают по способу их изготовления; рисунки, картины, фотографии, оттиски.

   Оригинал должен представлять собой единое целое: содержать все, что должно быть на оттиске и не включать ничего лишнего.

   Необходимо также учитывать, что настоящую цветную репродукцию можно получить только с цветного оригинала. Поэтому в дальнейшем будем рассматривать только цветные оригиналы при их цветном репродуцировании, где ретушь и цветокоррекция имеют особое значение. Данное утверждение основано на том, что и краски оригинала, и печатные краски, и сами процессы преобразования и синтеза изображения далеки от идеальных физических явлений. Загрязненность красок и нелинейность преобразований при репродуцировании требуют коррекции, что и определяют в технологии как ретушь. Проводят ретушь различными средствами: электронным путем (в цветокорректорах, компьютерных издательских системах), фотомеханическим (при помощи масок): химическим и механическим (вручную).

   Правильная оценка оригиналов, возможностей технологического процесса, применяемых материалов, оборудования, применяемых контрольных операций и приборов являются необходимым условием получения качественной репродукции.

   Для достижения этой цели, как полиграфисты, так и художники, дизайнеры, фотографы и издатели должны знать и учитывать в своей работе возможности технологических процессов, оборудования и материалов, применяемых на конкретных полиграфических предприятиях, где выполняется соответствующий заказ. И чем глубже и всесторонне учтены эти возможности при изготовлении и подготовке оригиналов к изданию, тем быстрее, дешевле и с минимальными искажениями эти оригиналы будут воспроизведены способами полиграфической технологии.

   Наиболее общие ограничения, которые накладывает полиграфический технологический процесс, изложены в нормативной документации в виде требований к оригиналам, предназначенным для репродуцирования в полиграфии (см. ОСТ 29.106-90). Несоблюдение требований, предъявляемых к оригиналам, предназначенным для воспроизведения полиграфическими средствами, приводит к резкому увеличению работ по ретуши промежуточных изображений до получения оттиска в печатной машине.

 

Классификация оригиналов по сложности для ретуши 

   При классификации оригиналов в группы по технологической сложности для ретуши были учтены качественные и количественные показатели оригиналов, изложенные в ОСТ 29.106-90 в виде требований. Классификация проведена только для работ с плоскими изобразительными оригиналами, изготовленными фотографическим способом или рисованием и предназначенными для полиграфического репродуцирования. Классификация не распространяется на произведения живописи и графики, не созданные специально для полиграфического репродуцирования, на уникальные документы, имеющие историческую или научную ценность, а также на оригиналы с растровой структурой и созданные компьютерной графикой. Требования к качеству готовых полиграфических репродукций с указанных оригиналов определяются издательством, художником и полиграфическим предприятием.

   Классификация не распространяется также на оригиналы, не соответствующие требованиям ОСТ 29.106-90. Некоторые особые требования ОСТа, сильно увеличивающие объем ретуши при их несоблюдении, приведены ниже.

   Не допускаются выворотные тексты с шириной штриха менее 0,5 мм, для которых в многокрасочных репродукциях необходимо оставлять пробелы более, чем в одной печатной форме.

   Штриховые элементы должны быть интенсивно черными, иметь резкие края и быть выполненными на бумаге или картоне, оптическая плотность которых не более 0,15. Оптическая плотность штриховых элементов должна быть не менее 1,5.

   Масштаб воспроизведения штриховых оригиналов должен быть не менее 33%, и не более 100%. Увеличение, выходящее за пределы 100%, должно быть согласовано с типографией. Оно не должно, привести к ухудшению резкости краев штрихового элемента изображения.

   Ширина штриховых элементов на оригинале в зависимости от масштаба воспроизведения на оттиске должна быть такой, чтобы на репродукции она была не менее 0,1 мм. Расстояние между штриховыми элементами на оригинале должно быть такого размера, чтобы на репродукции это расстояние было не менее 0,2 мм.

   Штриховые непрозрачные многоцветные оригиналы для многокрасочных репродукций, на которых элементы цветного изображения в виде заливок или контурных линий и штрихов соприкасаются или частично совмещаются, должны быть выполнены цветами, хорошо отделяемыми при стандартном процессе цветоделения, с конкретным указанием печатных красок для всех элементов.

   Если цвета на оригинале при стандартном процессе цветоделения четко не отделяются, то оригинал должен быть изготовлен в виде отдельных черно-белых рисунков для каждой краски. Они должны быть снабжены приводочными крестами и образцами (эталонами) красок (цвета).

   Полутоновые одноцветные непрозрачные оригиналы, изготовленные фотографическим способом, должны быть выполнены в виде черно-белого (без цветного оттенка) изображения на гладкой белой фотобумаге. Оригиналы должны иметь резкое изображение в необходимых деталях с зоной размытого перехода в масштабе репродукции не более 100 мкм, если нерезкое изображение не требуется специально. На оригиналах не должна быть визуально заметна зернистость, если это не предусмотрено заказчиком.

   Желательно, чтобы полутоновые оригиналы как одноцветные, так и многоцветные, имели хорошее градационное качество, т.е. содержали максимум деталей в средних тонах изображения. Наилучшими по градационному содержанию следует считать оригиналы, которые по отношению содержания деталей изображения имеют оценку «мало» (или «средне») в светах, «много» в средних тонах, «мало» («средне») в тенях. При этом не допускаются фотоотпечатки с явной потерей сюжетно-важных деталей в светах и тенях изображения.

    На многоцветных оригиналах, изготовленных фотографическим способом, должны обеспечивать нейтральность серых цветов и отсутствие цветной вуали. Допускается отклонение от нейтральности (или вуаль) в виде цветного тона, соответствующего цветному тону коррекционного светофильтра с зональной оптической плотностью не более 0,2. Не допускаются оригиналы с явной потерей сюжетно важных деталей в светах и тенях изображения (если это не уникальные экземпляры).

   Глянцевые фотоотпечатки должны иметь равномерный глянец по всей поверхности.

 

Классификация в зависимости от технологии, применяемой при репродуцировании  

   В полиграфии широко применяют технологию минимизации цветных красок и замена черной (технологии МЦК, UCR, GCR, ICR, UCA, CCI) при воспроизведении цветных оригиналов. Рассмотрим, как требования этой технологии определяют по классам отдельные оригиналы.

   Классификация проведена только для работ с плоскими (двумерными) изобразительными оригиналами, изготовленными фотографическим способом или рисованием и предназначенными для полиграфического репродуцирования.

   Классификация не распространяется на оригиналы, не соответствующие требованиям, изложенным в ОСТ 29.106-90.

   Цветные полутоновые оригиналы - это картины, эскизы, электронные изображения или фотографии: 1) живописные оригиналы; 2) цветные изображения на фотобумаге; 3) цветные фотографические диапозитивы (слайды) и 4) электронные изображения, созданные на компьютере или полученные с использованием цифровых камер.

   Оригиналы, содержащие светлые изображения, состоящие из чистых и ярких спектральных тонов, такие как желтые, оранжевые, зеленые, голубые, синие, пурпурные, фиолетовые и красные, не требуют применения технологии МЦК, так как все цветные элементы, входящие в структуру изображения, могут быть созданы одной или двумя красками, применяемыми в триадной печати. Присутствие в изображении в небольшом количестве темных пятен не предопределяет применение технологии МЦК. Изображения, выполненные в темных тональностях, с участием зачерненных цветов, с наличием в большом количестве темных пятен и особенно фоновых участков черных, темно-коричневых и оливковых тонов рационально записывать с применением технологии МЦК. При репродуцировании такого типа изображений технология МЦК проявляет свои достоинства в полной мере.

Следовательно, оригиналы по цветовому тону, могут быть разделены:

· На оригиналы, не требующие применения технологии МЦК при записи растровых фотоформ;

· На оригиналы, требующие применение технологии МЦК со степенью вычитания цветных красок, зависящей:

1) от технологических возможностей применяемой техники (электронной компьютерной системы);

2) от технологии печати (рулонной, листовой, «по сырому», «по сухому», «2+2»);

3) от применяемых материалов (тип печатной бумаги, интенсивности красок триады, «черноты» черной краски);

4) от подготовленности исполнителей - операторов электронной системы и печатников.

   Для оригиналов, содержащих изображения с ярко выраженными черными линиями-контурами или сетчатыми структурами (комиксы, рисунки-иллюстрации детских книг, раскрашенные рисунки, нарисованные карандашом или пером) применением технологии МЦК со 100% вычитания цветных красок из - под черной (UCR) рационально и особенно эффективно. Таким образом, черные линии и контуры будут создаваться только черной краской. В противном случае, если не будет использована 100% МЦК, малейшая неточность в приводке или изготовлении монтажей и в процессе печати приводит к появлению цветной каймы контуров и линий. Это единственный тип оригиналов, где 100% вычитания в технологии МЦК оправдано и приводит к отличному качеству оттиска. Для всех остальных разновидностей оригиналов технология 100% МЦК неоправданна и приводит к снижению качества изображения на оттисках. Сюжеты, выполненные в манере мозаики или витража с контурными границами между цветными пятнами, необходимо записывать с применением технологии МЦК и вычитанием не ниже 25% для мелованных бумаг до 40% для натуральных (немелованных) и до 50% для газетных бумаг при использовании хорошей интенсивной черной краске (технология UCA). Иначе, черная краска теряется в оставленных для нее «пазах» (щелях) между большими цветными пятнами и изображение на оттиске становится плоским, вялым и качество его резко ухудшается. Присутствие до 40% трех цветных красок в контурных линиях способствует плавному переходу и резко увеличивает контраст контурных, разделяющих линий, а суммарная площадь растровых элементов не превышает Зх40%+100%=220%, т.е. вероятность отмарывания очень мала.

   Самыми сложными для программирования по технологии МЦК являются изображения с пейзажными и видовыми сюжетами натуральной съемки, а также слайды с художественных картин. Для этих оригиналов принятие решения о величинах параметров МЦК особенно сложно и на 90'% зависит и определяется мастерством оператора электронной компьютерной системы, его знаниями, опытом и ответственностью.

 

Электронные изображения в качестве оригиналов для полиграфических изданий 

   В последнее время, широкое применение, находят оригиналы в виде растрового изображения, как однокрасочные, так и многокрасочные, на оттисках, на распечатках или на копиях с копировальных машин. С внедрением в полиграфию компьютерных издательских систем особенно широкое применение в качестве оригиналов получили электронные изображения, созданные в компьютерных системах (компьютерная графика), в цифровых фотокамерах, записанные на CD-ROM, а также изображения, доступные через сеть Internet.

 

Изображения на CD-ROM 

   Полиграфическое издание без иллюстраций это скорее исключение, чем правило. Внешний вид издания должен привлекает покупателя. Иллюстрации для полиграфических изданий традиционно заказывают в виде слайдов, фотографий или рисованных оригиналов.

   Развитие цифровой техники привело к тому, что фирмы, предлагающие архивы изображений, стали изготавливать электронные формы своих каталогов.

   Идея, что изображения необходимо отсканировать максимально хорошо один раз, после чего распространять эти изображения в цифровой форме за сравнительно невысокую плату, оказалась удачной.

   Таким образом, появился CD-ROM с оцифрованными изображениями на нем. Сегодня использование цифровых каталогов изображений стало массовым явлением. Для получения таких изображений используются и глобальные сети Internet.

 

Цифровая фотография 

   Годы 1991-1994 стали переломным периодом. Профессиональные полиграфисты и издатели перестали шарахаться от настольных издательских систем (DTP) и началось внедрение нового технологического процесса производства печатной продукции. Большинство специалистов осознали, что время DTP пришло. Технологии DTP создали совершенно новый путь подготовки оригинала к изданию и издание к печати. Этот путь изменил традиционные организационные структуры и технологии создания полиграфической продукции.

   В 1997 - 1998 годах подобную трансформацию переживает мир фотографии. После того, как цифровые фотоаппараты очень быстро превратились из дорогой игрушки в профессиональный инструмент, изменилась и традиционная роль фотографов.

   Очевидное изменение связано с оперативностью получения изображений. Больше не приходится ждать отпечатков из фотолаборатории. Фотограф и заказчик могут просмотреть снимок на мониторе компьютера практически сразу после щелчка затвора. Если что-то не так, фотограф может тут же сделать повторный снимок и нет необходимости еще раз проводить всю подготовку.

   Цифровая фотография также позволяет фотографам смелее экспериментировать.

   Роль фотографов получила новую окраску.

   Раньше фотограф изготовлял слайды, фотографии или негативы. Если снимки были четкие, с хорошей композицией и правильно передавали цвет, фотограф заканчивал свою работу. Сегодня фотограф отвечает не только за качество изображения, но и за пригодность электронного файла к дальнейшему использованию. К этому должны привыкнуть не только фотографы, но и художественные редакторы, которым придется изменить привычные критерии оценки работы фотографов. И хотя цветоделением пока занимаются другие специалисты, фотографам все же вынуждены познакомиться с особенностями преобразования цветовых пространств RGB и СМУК.

   Многие фотографы уже занимаются электронным редактированием и ретушированием изображений, преобразованием цветовых режимов и другими операциями, которые раньше считались прерогативой специалистов по допечатным процессам.

   Широкое распространение цифровой фотографии повлияло и на работу репроцентров и рекламных бюро.

   Возможно, придет день, когда для создания оригиналов для полиграфических изданий будет использоваться только цифровая фотография и возможно, что этот день придет скорее, чем думают многие из нас.

Источник: http://www.aqualon.ru/

4. Включение сайта в баннерообменную сеть

Что такое баннер?

Для тех, кто еще не очень хорошо ориентируется в инструментах продвижения сайтов в Интернете, сообщаю начальные сведения о баннере (а чуть ниже - и о баннерных сетях).

Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG (чаще GIF), создаваемое для рекламирования вашего сайта на просторах Интернета. Баннер имеет гиперссылку на ваш сайт. Если кто-то заинтересовался вашим баннером и кликнул на него - то сразу попадает на ваш сайт (что вам, собственно, и нужно).

Используются баннеры различных размеров, самые распространенные из них (указано в пикселях): 468х60 (самые большие, самые распространенные и самые эффективные), 120х60, 100х100, а также 88х31 (такой баннер чаще называют "кнопкой"). Баннеры обычно имеют ограничения по объему до 15 кб, чтобы они не слишком замедляли загрузку страницы сайта.

Одной из самых важных характеристик баннера является CTR ("click/through ratio"). Это означает отношение количества кликов на конкретный баннер к числу его показов. Среднее число CTR в настоящее время находится в пределах 0,5-1. То есть, если ваш баннер показали 1000 раз, в среднем вы на него получите 5-10 кликов.

Но это усредненные цифры. Можно ли повысить CTR ваших баннеров? Можно (и нужно). Как это сделать - об этом читайте ниже.

Как повысить CTR отдельного баннера?

Я не профессионал в изготовлении баннеров. Но я очень много встречаю баннеров в Интернете и знаю, на какие баннеры мне хочется кликнуть, а на какие нет. Мои советы по внешнему виду баннеров с точки зрения стороннего наблюдателя и потенциального посетителя рекламируемого сайта:

1. Баннер должен выглядеть профессионально. Это вам не текст, за которым можно спрятать любой сайт. За плохим (непрофессионально выполненным) баннером люди никогда не будут искать хороший сайт.

Что делать, если вы не профессионал в создании баннеров? Закажите сайт опытному профессионалу. Сама я, к сожалению, не умею делать баннеры (и у меня нет времени этому учиться). Поэтому я свои баннеры заказала профессионалам. Я считаю, что на качестве нельзя экономить - непрофессионализм обойдется вам дороже.

При использовании баннера в крупной сети баннер устаревает после 200 000 показов (в более мелких сетях - гораздо быстрее), а каждый мой баннер 468х60 уже был показан более 250 000 раз.

2. Баннер должен быть привлекательным, ярким. Меня удручает, когда я в Интернете вижу коричневые баннеры с черным текстом. Мало того, что на них прочитать ничего нельзя - просто не видно, так и становится очень грустно - что такого интересного может скрываться за такими мрачными тонами? Только мрак и беспросветность. Бежать хочется от такого баннера на другую страницу сайта (не то что на рекламируемый сайт).

3. Ваш баннер должен иметь подпись (использование в тегах атрибута ALT). Примерно 10 процентов пользователей Интернете посещают сайты в режиме отключения графики, и именно этот атрибут поможет им понять, какой баннер они наблюдают).

4. Если вы только не рекламируете эротический сайт, вам необходимо разместить на баннере текст (на баннере эротического сайта можно вполне обойтись без текста). Это более конкретизирует ваш сайт, а также поможет стимулировать посетителя сайта кликнуть на ваш баннер.

Представим безмолвный баннер, изображающий обстановку офиса. Посмотрите: все красиво, вполне привлекательно. Но что же нам предлагают? Глядя на этот шикарный офис, мы можем думать что угодно (а в Интернете неопределенность приводит к нулевой активности): или нас приглашают на работу в этот офис; или нам предлагают воспользоваться услугами конкретного банка, чей офис как раз и изображен; а может быть, нам рекламируют универсальное средство для борьбы с пылью - ведь вся мебель просто сверкает!...

Но напишите на этом баннере одно только слово: "Мебель" - и ваш посетитель сразу поймет, что вы продаете офисную мебель. Тогда будьте уверены: те, кого интересует офисная мебель, наверняка зайдет на ваш сайт по вашему баннеру.

Некоторые существительные в дополнительных словах не нуждаются, например: "Недвижимость", "Мебель", "Продукты", "Знакомства", "Книги" - здесь и так все понятно. Но, например, если вы напишите на своем баннере "Стенды MPlus" или "ООО Альфа" - то кого это может заинтересовать? Выбирайте такие слова, которые максимально точно характеризуют ваш сайт с точки зрения потребителя, а не с точки зрения вашего представления о себе (своем проекте, своей фирме).

5. Ваш баннер должен стимулировать вашего потенциального посетителя нажать на него. Напишите не просто "Мебель", а напишите: "Мебель для солидного офиса" или "Покупайте престижную мебель у солидного покупателя". Те, для кого ваш баннер предназначен - потенциальные покупатели - захотят зайти к вам на сайт посмотреть, а что вы на самом деле предлагаете...

То есть подчеркните особенности вашего сайта (продаваемого товара) - "престижная мебель", "отличные принтеры", "дешевые бассейны", либо призовите к действию - "сделай себе подарок к Новому Году!", "почувствуй себя комфортно!" и тому подобное. Людей не столько интересует, ЧТО вы предлагаете, сколько то, какая для них в этом выгода.

6. Волшебное слово "Click Here" (другие варианты: "Жми сюда", "Заходи", "Выбери свой...") способно увеличить CTR вашего баннера на 30 процентов. И, конечно, желательно выделить это слово (выражение) красным цветом (тогда CTR способен дополнительно увеличиться еще на 5-10 процентов).

7. Использование анимированного баннера на 25 процентов эффективнее применения обычного баннера. Во-первых, тем, что мелькание привлекает внимание посетителя сайта. Во-вторых, на двух-трех кадрах анимированного баннера вы можете разместить в два-три раза больше информации о рекламируемом сайте. Но не забудьте об одном важном подводном камне при создании анимированного баннера (даже опытные баннеромейкеры допускают эту ужасную ошибку). Посмотрите на свой анимированный баннер при отключении в браузере воспроизведения анимации. Очень часто вы увидите просто пустой прямоугольник. Вот таким и предстает ваш баннер для части аудитории Интернета, которые отключили воспроизведение анимации в своих браузерах (я, кстати, никогда не включаю анимацию в своем браузере, меня это мелькание чужих баннеров просто раздражает, хотя сама я использую анимированный баннер для рекламирования своего сайта). Поэтому делайте ваш анимированный баннер таким, чтобы и при отключенном режиме воспроизведения анимации он выглядел как информативный баннер, а не как пустой прямоугольник.

8. Кроме обязательного текста, на вашем баннере желательно указать адрес вашего сайта. Не всем посетителям интересного сайта захочется тут же оторваться от чтения материала сайта для того чтобы кликнуть на ваш привлекательный баннер. Очень часто он пожертвует вашим баннером ради важной для него информации на уже выбранном (или найденном) им сайте. Но если вы указали на своем баннере свой URL, и если он достаточно запоминающийся, то ваш потенциальный посетитель либо запомнит, либо запишет в блокнот ваш URL, чтобы посетить ваш сайт позже.

Если у вас удачное доменное имя, то вам и сложный баннер разрабатывать не нужно. Я очень часто встречаю очень простой баннер сайта Компромат.Ру. На баннере, на желтом фоне так и написано: "Компромат.Ру", а внизу более мелкими буквами приписано: "www.compromat.ru". Простота используемого баннера совсем не мешает популярности этого сайта, имеющего среднесуточную посещаемость 10000 человек (хотя, я считаю, данный сайт имел бы еще большую посещаемость при другом домене - www.kompromat.ru).

Что такое баннерные сети, какие они бывают и как выбрать правильную баннерную сеть?

Баннерная сеть - это набор сайтов с единым центром и специальным программным обеспечением - для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своего сайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторая баннерная сеть берет комиссию 20%. Тогда, если вы в сутки показываете на своем сайте 1000 чужих баннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 ваших баннеров.

Можно выбрать для себя одну сеть, можно использовать несколько сетей одновременно.

В Рунете существуют несколько специализированных баннерных сетей, а кроме того, существуют некоторые тематические сайты, создающие свои внутренние обменные баннерные сети.

Выбирайте такую баннерную сеть (сети), которые смогут обеспечить вашим баннерам максимальный CTR. Чтобы выбрать баннерную сеть правильно, нужно прикинуть ее возможности, прежде всего, по соответствующей мощности, по возможностям таргетинга ваших баннеров, по предоставляемой статистике, по процентам комиссии, наконец...

Совсем не обязательно, что максимальный CTR вашим баннерам могут обеспечить только самые мощные баннерные сети. Есть малочисленные, но специфические сети, которые могут как раз своей узкой специализированностью обеспечить вашим баннерам максимально возможный CTR.

Баннерная сеть RLE

Лично я свою баннерную сеть долго не выбирала. Возможно, потому, что еще мало разбиралась в различных баннерных сетях, в их полезных свойствах и особенностях. Я выбрала свою баннерную сеть RLE по мощности. Мощность баннерной системы - это очень хороший показатель (по мощности я отдаю предпочтение и серверам почтовых рассылок, и владельцу хостинга, и провайдеру, и я ни разу еще не ошиблась в выборе).

Мощная система обслуживает несколько десятков тысяч сайтов, а это означает широкий охват аудитории. А это, в свою очередь, означает, что ваши баннеры будут иметь низкий коэффициент повторяемости и, соответственно, высокий CTR. Если кому-то это не очень понятно, то приведу конкретный пример. Представьте, что ваш баннер изо дня в день показывается на десятке (сотне) одних и тех же сайтов. К чему это со временем приведет? Сначала на ваш баннер будут активно кликать посетители данных сайтов (если, конечно, ваш баннер выполнен качественно). Затем ваш баннер начнет терять клики. Постоянные посетители указанных сайтов уже будут узнавать ваши баннеры, и если они уже побывали на вашем сайте, вероятность того, что они повторно кликнут на ваш баннер - очень низка. Вам придется либо искать новую аудиторию (меняя баннерную сеть), либо интенсивно изготавливать новые баннеры, делая их все более завлекательными (что достаточно трудоемко либо дорого). От данной проблемы вы будете избавлены, если вступите в мощную баннерную сеть. Даже если вы накопите сотню тысяч показов ваших баннеров, а потом решите спустить их за один день - будьте спокойны, ваш баннер будет показан уникальной аудитории всего один раз (суточный баннерный трафик RLE, например, - 20 миллионов показов).

Мощная баннерная система - это мощное программное обеспечение, следовательно - более высокий сервис, надежность системы, обширная статистика по показам ваших баннеров, возможность управлять сценариями показов каждого баннера, обеспечение таргетинга показов ваших баннеров: по категориям сайтов, по времени показа, по географии сайтов.

Мне в моей баннерной системе RLE понравилось то, что регистрация в системе свободная (в RLE>RLE> и RLE Gold. В RLE>

В RLE>

Затем, когда ваш сайт сможет показывать 400 баннеров системы в сутки, вы сможете отправить заявку на включение вашего сайта в сеть RLE Gold. Владельцы сайтов, входящих в RLE Gold, получают возможность фокусировки показов своих баннеров, с сайтов RLE Gold берется фиксированная комиссия в размере 14%, независимо от числа показов, которое сайт обеспечивает за сутки.

Лично я без проблем перевела свой сайт из RLE>

Чем мне еще нравится сеть RLE? Во-первых, наличием своего каталога сайтов, откуда на мой сайт приходят несколько посетителей в день, и подробной статистикой моих web-страниц и сайта в целом.

Как повысить CTR своих баннеров, используя таргетинг баннерной сети

Я на своем сайте показываю только один баннер размером 468х60. Можно, было бы, конечно, использовать и другое пространство сайта, для более мелких баннеров. Но мне очень не хочется портить внешний вид сайта, который при большом наличии картинок, не относящихся к содержанию моего сайта, больше потеряет, чем приобретет. Баннер 468х60 обычно размещается вверху страницы, и не очень сильно отвлекает посетителя от основного текста сайта.

Сознаюсь, что поначалу я недооценивала роль баннеров в раскрутке сайта. В Интернете и в специализированной литературе только и говорится о снижении роли баннеров в раскрутки сайтов, о снижении среднего показателя CTR. У меня даже несколько раз возникала мысль выйти из баннерной сети, потому что CTR моих баннеров был очень низок - в среднем он составлял 0.28. При среднем количестве показов моим сайтом 2000-3000 баннеров системы (то есть за вычетом комиссионных баннерная сеть показывала 1720-2580 моих баннеров), мой сайт имел от участия в баннерной сети примерно 4-7 новых посетителей, а в иные дни и всего 2-3 посетителя. При этом мой сайт имел значительную нагрузку по загрузке каждой страницы.

От выхода из баннернообменной системы меня остановило то, что популярные сайты используют баннерные сети достаточно активно. "Значит, в этом что-то есть," - подумала я, - "надо проанализировать показы моих баннеров, раз уж система предоставляет такую возможность".

Просмотрев результаты, предоставленные статисткой баннерной сети, я ахнула. Мои баннеры показывались на сайтах всех возможных категорий (я ведь не установила таргетинг показа моих баннеров) и в некоторых категориях показ их был совершенно бесполезен - CTR моего сайта на этих сайтах равнялся 0.00, перечисляю выборочно тематические разделы и CTR моих баннеров:

Автомобили (CTR моих баннеров = 0.00)
Игры (CTR = 0.19)
Интернет-торговля (CTR = 0.00)
Компьютеры (CTR = 0.37)
Путешествия (CTR = 0.00)
Отдых и развлечения (CTR = 0.23)
Хобби (CTR = 0.32)
и так далее...

Мой сайт "Домашний бизнес" входит в тематическую категорию "Бизнес и Финансы" и именно в этом тематическом разделе мои баннеры имели самый высокий CTR = 0.59. Поэтому первое, что я сделала, это установила новый сценарий показа моих баннеров, в котором первым делом установила фокусировку показа моих баннеров только на тематическую категорию "Бизнес и Финансы".

Затем я посмотрела статистику по географии показа моих баннеров. Результат не менее ошеломляющий. Оказывается, мои баннеры показывались не только в России и СНГ, но и в США, Израиле, Японии, Австралии. Самый высокий показатель CTR были у моих баннеров по Московской аудитории (CTR = 2.79), а самый низкий - в Японии (CTR = 0.00). Я и здесь сфокусировала показы своих баннеров, ограничив их территориально только территорией России и стран СНГ.

Затем я познакомилась со статистикой CTR моих баннеров по дням недели и по времени суток. Удивительное дело, самый низкий CTR моих баннеров наблюдался по понедельникам, средам и пятницам. А по времени суток самые низкий CTR наблюдался в периоды с 21 часа до 8 утра и с 13 до 16 часов. Я тут же удалила эти промежутки времени из сценария показов моих баннеров, а также дни недели: понедельник, среда и пятница.

На этом новый сценарий показа моих баннеров был готов. И я тут же его применила к обоим своим баннерам. Каков был результат? Очень хороший. Общий CTR моих баннеров в тот же день увеличился в три раза и составил 0.80, что уже дало мне хороший результат по увеличению посещаемости сайта. В тот же день мой сайт получил благодаря баннерной системе 17 новых посетителей. Это больше, чем дали мне в тот день все используемые мною каталоги, вместе взятые.

И это не предел. Я теперь знаю, как нужно оттачивать фокусировку моих баннеров для большей их эффективности.

1) Во-первых, нужно разработать парочку-тройку (а лучше 4-5) новых баннеров, причем некоторые из них должны быть разработаны с учетом показов в определенных тематических категориях.

2) Затем, нужно использовать аудитории различных тематических категорий RLE, на которых CTR моих сайтов больше нуля (а не только раздела "Бизнес и Финансы"). Например, можно создать специальный баннер, предназначенный для завлечения на мой сайт любителей компьютеров. Например, придумать сюжет и текст для подобного баннера: "Хотите узнать, как вы можете заработать с помощью компьютера?". А также баннер для любителей отдыха и развлечения с текстом: "Отдохните, пока ваш сайт (бизнес) будет работать на вас". Так как в разделах "Компьютеры" и "Отдых и развлечения" CTR моих баннеров имел неплохие значения. Тексты я указала приблизительные, можно и с ними поэкспериментировать.

Эффективность тех или иных текстов, кстати, вы можете отточить в системе обмена текстовыми ссылками. Это будет дешевле, чем экспериментировать с текстом на уже изготовленных баннерах. Подготовьте графическую основу для тематического баннера, а затем наложите на нее уже проверенный, наиболее эффективный текст.

3) Аналогично можно повысить CTR баннеров, используя географическую фокусировку. В Австралии и в Израиле, например, мои баннеры имели CTR = 0.25. А если подумать над психологией русскоязычных посетителей таких сайтов, то и здесь можно добиться более высокого показателя CTR. Я не очень хорошо знаю психологию посетителей этих сайтов, но знаю, что многие наши люди за рубежом были бы не прочь заработать, используя Интернет (не все наши люди там устраиваются по специальности, и чаще всего получают не ту зарплату, которую заслуживают, и не отказались бы заработать на идеях бизнеса). Но, конечно, чисто российские/украинские/белорусские/и-так-далее... идеи им не подойдут. Им нужно предлагать цивилизованный бизнес в Интернете. Напишем на баннере для наших соотечественников, например, следующее: "Второе дыхание вашего бизнеса - это новая идея!", или "Замучил босс? - Найди свою свободу в Интернете!".

То есть, создадим отдельный баннер (баннеры) для каждой тематической категории и для каждого географического региона. Запустим эти баннеры, затем посмотрим и проанализируем полученную статистику. Посмотрим на CTR каждого баннера в зависимости от времени суток и дня недели. Затем для каждого баннера разработаем и применим свой отдельный сценарий показа. И так можно оттачивать эффективность баннеров до бесконечности... Благо и количество сайтов в Интернете растет не по дням, а по часам, соответственно, будет увеличиваться используемая нами баннерная сеть и наши возможности...

Источник: http://www.4webmaster.ru/

Информацию подготовила

Ирина Шпаковская,

директор учебного центра УАИПП