1.3. Наличие эффективной системы выявления и реализации общественного заказа на образовательные услуги в рамках современной модели образования.

! Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук. Центр образования № 1423 г. Москва

Современный педагогический процесс имеет в своей основе развитие адаптивной образовательной среды, создание которой позволит существенно усилить влияние школы как социального института на ход самореализации личности обучающегося. Это веление времени, во многом определяющее содержание преобразований образовательного процесса современной школы, явилось одной из причин непрерывного поиска новых, более эффективных педагогических и управленческих технологий.

В последнее десятилетие наблюдается активное развитие новой области научного знания – маркетинга в образовании, который дает возможность использовать разработанные управленческие технологии по отношению к разным объектам, в том числе и к образованию.

Маркетинг образовательных услуг ориентирован на реализацию трех ключевых направлений модернизации образования – его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей образовательных услуг.

В системе образования наблюдается ряд противоречий между:

• сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием;
• требованиями социума к прогнозированию развития образовательных услуг и традиционным подходом руководителей образовательных учреждений к выявлению образовательных потребностей учащихся, родителей и повышению профессиональной компетентности педагогов;
• социальным заказом общества на развитие ученика в соответствии с его природными задатками, интересами и возможностями и отсутствием соответствующей этому заказу образовательной среды в школе.

«Маркетинг» - английское слово, происходит оно от слова «мэркет» - рынок. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.

Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, процесс сбалансирования спроса и предложения и т.д. Иначе можно сказать, что маркетинг - это теория, раскрывающая, как подать и как продать товар или услугу.

Ключевой принцип теории маркетинга гласит: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основные задачи маркетинга, применительно к образовательным системам: всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспособить деятельность образовательного учреждения к этим требованиям; воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах.

Основные функции маркетинга, применительно к образовательным системам: планирование ассортимента образовательных услуг; формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению образовательных услуг; планирование реализации образовательных программ; управление и регулирование образовательного процесса; организация подготовки потребителей к получению определенного профиля образования и определенное дальнейшее сопровождение выпускника; формирование ценовой политики.

В практике маркетинга выделяют следующие его виды (классификация маркетинга по объекту рыночной деятельности):

• маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Этот вид маркетинга присущ всем организациям, но особенно тем, которые зависят от оценки общественного мнения;
• персональный маркетинг (отдельной личности) - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения общественности по отношению к конкретным личностям в целях повышения их популярности и расширения бизнеса;
• маркетинг идей - в определенной степени аналогичная предыдущему деятельность, при которой отстаиваются (продвигаются) не столько интересы отдельной личности, сколько определенные общественные идеи - защита окружающей среды, рост культурных запросов, пропаганда здорового образа жизни и т.п.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания.

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В маркетинге под потребностью понимается желание удовлетворить специфические нужды, в частности образовательные потребности - получение образования необходимого объема и качества.

Следует отметить, что в отличие от нужды, создаваемой не обществом, а природой и человеком, потребность обладает способностью формироваться под воздействием внешних факторов. При этом представление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами их получения.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.).

Первый уровень – абсолютные потребности, они абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Второй уровень - действительные потребности, они имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Третий уровень - платежеспособные потребности, они ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

По своей сути образовательные потребности включают в себя все три уровня личных потребностей.

Удовлетворение потребностей потребителя – основная задача маркетинга. Применительно к образовательным системам под потребителем понимается непосредственный получатель продуктов или услуг образовательного учреждения. Это, прежде всего, учащиеся, их родители, имеющие намерение заказать, либо заказывающие образовательные услуги для себя или своих детей, либо получающие образовательные услуги лично.

Поскольку образовательные учреждения выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников образовательного учреждения. В рамках образовательных программ часто разрабатывают учебники и учебные пособия, учебные программы, потребителями которых могут быть другие образовательные учреждения, персонал учебного заведения и работники разных отраслей. Группы потребителей, имеющие общие основные образовательные потребности, являются целевыми группами потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Задачей образовательного учреждения в условиях рыночной экономики является выявление и удовлетворение основных образовательных потребностей потребителя.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера.

Любая модель, в том числе и рыночная модель хозяйствования, имеет пределы своего эффективного применения. Наличие таких зон, в которых прямолинейный “чисто” рыночный поход может привести к негативным последствиям не является открытием, об их существовании давно известно. Такой зоной “ограниченного применения рынка” являются так называемые общественные товары (продукция нематериального производства). К ним относят товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, т.е. такие потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок.

Свойства, характеризующие общественные товары: потребляются коллективно, сообща; не могут быть исключены из потребления (если хотя бы один член общества участвует в потреблении общественного товара, все остальные граждане делают то же самое, даже в тех случаях, когда они этого не хотят); предложение общественных товаров обеспечивается государством; государству неизвестны индивидуальные потребности в общественных товарах; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, иными словами, объемы индивидуального потребления общественного товара равны между собой и совокупному его предложению.

К общественным товарам относятся и образовательные услуги. По определению Ф.Котлера: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Он рекомендует при разработке маркетинговых программ учитывать следующие характеристики услуги, отличающие ее от товара: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость.

Образовательные услуги как целостная система направлены на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности.

Именно данная группа качеств является необходимым и достаточным условием продуктивного личностно-ориентированного образования, т.е. образования, одним из главных целей которого выступает создание учащимися в ходе учебного процесса образовательных продуктов, обусловленных их личностными способностями, опытом и подготовленностью (Хуторской А.В.)

Особенности образовательных услуг в том, что они формируют духовные ценности человека, создают условия для его самоопределения, самоутверждения, самореализации, обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся. Образовательные услуги должны быть доступными (реализовывать право личности на получение образования с учетом её потребностей, способностей, возможностей), эффективными (способными удовлетворить потребности целевых групп потребителей), высокого качества.

Качество образовательных услуг – совокупность свойств образования, соответствующая современным требованиям педагогической теории, практики и способная удовлетворить образовательные потребности личности, общества и государства.

Качество образовательных услуг характеризуется расширением опыта творческой деятельности при изучении всех учебных предметов, гуманитарностью (знания, связанные с человеком, его историческим прошлым, опытом деятельности); открытостью внешнему миру (информации, новым тенденциям, технологиям); динамичностью (диалогичностью, технологичностью, ценностно-смысловым потенциалом содержания); осознанием учеником своего знания и себя в информационном пространстве (Н.А. Шарай, Л.Н. Перминова).

На качество образовательных услуг оказывают существенное влияние такие побудительные факторы маркетинга, как имидж образовательного учреждения, материально-техническое обеспечение образовательного процесса, перспективы выпускников, профильное обучение, качество преподавания и т.д.

Качество образовательных услуг может быть обеспечено при выполнении ряда требований, среди которых:

• использование в образовательном процессе лучших культурных отечественных традиций;
• обеспечение возможности такого развития учащихся, которое позволит им реализовать во всем многообразии личные и социальные цели в современных сложных жизненных условиях;
• постоянное повышение профессиональной компетентности учителей, ядром которой является системное антропологическое знание, обеспечивающее взаимосвязь и единство социогуманитарной, культурологической, психолого-педагогической и предметно-специальной подготовки.

Образовательные учреждения не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде уроков, лекций, семинаров и т.п. Они предлагают комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами образовательного учреждения. Таким образом, продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня целевых групп потребителей). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

На формирование продукта образовательного учреждения – образовательную программу, оказывают большое влияние важнейшие маркетинговые составляющие: спрос, обмен и маркетинговая среда.

Спрос - потребность, поддержанная платежеспособностью. С точки зрения рыночной экономики бессмысленно говорить о спросе, не поддержанном возможностью приобретения данного товара/услуги. В этой связи, например, при наличии потребности в платных дополнительных образовательных услугах, спрос определяется числом потребителей, которые могут изыскать соответствующие материальные средства на их оплату.

Обмен - это способ удовлетворения потребностей, основанный на анализе обменных потоков, т.е. на уяснении вида образовательных услуг, который хочет получить потребитель (покупатель), и соответствие этому виду предложений образовательного учреждения (продавца).

Все виды обменов (оплата - услуги) происходят в маркетинговой среде:

• макросреда определяется общими для страны социально-экономическими и политическими условиями, оказывающими непосредственное и опосредованное влияние на участников рыночных обменов;
• конкурирующая среда включает явных и скрытых соперников на рынке образовательных услуг;
• рыночная среда представлена потребителями (учащиеся, родители) и жертвователями (государственные органы, спонсоры);
• общественная среда включает общество и общественное мнение, т.е. тех, кто определяет репутацию, престиж образовательного учреждения (признанный и отмеченный уровень качества услуг конкретного образовательного учреждения), оценку результатов его деятельности. Важность престижа образовательного учреждения состоит в том, что он определяет решение человека: учиться в нем; работать в нем; финансировать его;
• внутренняя среда охватывает администрацию, попечительский совет, преподавателей, обслуживающий персонал, а также добровольных помощников (бывших учеников, родителей, учащихся).

Из выше изложенного следует определение маркетинга образовательных услуг: маркетинг образовательных услуг — это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами.

Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей. Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие новых технологий в области образования, рынка труда и т.д. Чтобы оценить существующее положение школы, необходимо понять, в каком направлении происходит развитие социума. Анализ среды помогает оценить возможности школы и выявить факторы, препятствующие её развитию.

Система маркетинга образовательных услуг состоит из следующих элементов:

• анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды: анализ макросреды (общих для страны социально-экономических и политических условий); конкурентной среды (явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг); рыночной среды (потребители и финансирование); общественной среды (социум, институты власти, управления и финансирования); внутренней среды (административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся);
• сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг: разделение большой адресной группы потребителей, ориентированной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы;
• определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы; определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося её целевой группой потребителей;
• разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления: система ценообразования на предоставляемые услуги, весь комплекс финансового обеспечения; позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок;
• продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке.

Число потребителей образовательного учреждения напрямую зависит от умения определять отношение потребителей к образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения.

Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Выбор методов маркетинга на основе тщательного анализа всей образовательной среды выполняет служба маркетинга, в основном формируемая из школьного персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. (Привлечение сторонних консультантов - маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития школы).

Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения.

Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху.

Реализация управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных бинарных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы образовательного учреждения.

Представим эти функции управления:

• информационно-аналитическая функция управления - маркетинговый анализ: анализ ресурсного обеспечения образовательного процесса школы; анализ внешней и внутренней среды; анализ качества образовательных услуг школы; создание аналитического обоснования для формирования маркетинговых программ (оценка перспектив); оценка маркетинговых продуктов;
• мотивационно-целевая функция управления – маркетинговый синтез: постановка целей маркетинга; оценка (корреляция) целей; определение приоритетных целей (выделение подзадач); мотивация участников образовательного процесса на принятие целей маркетинговых программ;
• планово-прогностическая функция управления – маркетинговое планирование: стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование;
• организационно-исполнительская функция управления – организация маркетинговой деятельности: работа по подготовке школьного коллектива к маркетинговой деятельности; формирование потребностей и мотивов маркетинговой деятельности у участников образовательного процесса; стимулирование маркетинговой деятельности;
• контрольно-диагностическая функция управления – контроль за маркетингом образовательных услуг: накопление данных о результатах маркетинговой деятельности; анализ и оценка результатов; реализация маркетинговой программы;
• регулятивно-коррекционная функция управления – регулирование маркетинговой программы в ходе её реализации, внесение оперативных корректив в процессе реализации маркетинга образовательных услуг.

Реализация маркетинговой программы способствует повышению качества знаний, умений, навыков, способов деятельности учащихся; улучшению показателей личностного развития детей (мотивации учения, самостоятельности, состояния здоровья); повышению профессиональной компетентности учителей; конкурентоспособности школы в социуме.

Школы могут попробовать завоевать ведущие позиции среди конкурентов благодаря особому спектру образовательных продуктов. В нынешних условиях некоторые школы видят путь к самобытности в предложении узкого, специализированного спектра продуктов, предназначенного для конкретного сектора рынка; другие школы, наоборот, увеличивают спектр продуктов, расширяя тем самым целевые (адресные) группы потребителей.

Другой путь создания преимуществ образовательного продукта начинается не с обоснования его технических характеристик, а с определения его субъективной ценности. Эта стратегия основывается на том, что обучающийся участвует в процессе образования не ради процесса, а ради преимуществ, которые он получит в итоге. Каковы эти выгоды и как образование удовлетворяет потребности человека зависит от его конкретных запросов. Одному обучающемуся образование даст возможность личностного роста, другому — возможность самореализации и завоевания уважения других людей.

Неоспоримым маркетинговым преимуществом образовательного учреждения в глазах потребителей является профессиональная компетентность педагогов. Динамика повышения профессиональной компетенции педагогического состава школы, пересмотр кадровой политики с точки зрения маркетингового подхода способствует благоприятной для школы тенденции роста качества оказываемых школой образовательных услуг. Обобщенным показателем профессиональной компетентности педагога является совокупность систематизированных знаний, умений, навыков, взглядов, убеждений, определяющих способность педагога к эффективному решению педагогических задач.

Школа не вольна выбирать среду, которая ее окружает, однако она может повлиять на свое положение в этой среде. Основная возможность сделать это — предлагать образование, соответствующее пожеланиям и потребностям потенциальных клиентов школы. Следовательно, жизненно важно, чтобы школа чутко отзывалась на постоянно меняющиеся их пожелания и интересы. Школа, которой не удается заметить изменения во внешнем окружении, рискует утратить позиции на рынке услуг.

Качество образовательных услуг, предоставляемых школой, рассматривается нами как результат деятельности образовательного учреждения, удовлетворяющий или не удовлетворяющий образовательные потребности целевых групп потребителей.

Опираясь на результаты имеющихся исследований, анализ практики работы образовательных учреждений, мы выделили следующие уровни удовлетворенности качеством оказываемых образовательных услуг (на основе классификации и выводов И.В. Гудкова):

• весьма удовлетворенный потребитель;
• удовлетворенный потребитель;
• не совсем удовлетворенный потребитель;
• неудовлетворенный потребитель;
• весьма неудовлетворенный потребитель.

Уровень удовлетворенности потребителя - это соотношение между потребностями и ожиданиями потребителя и качеством оказанного ему комплекса образовательных услуг. Если данное соотношение превосходит ожидания потребителя (качество образовательных услуг оказалось выше его ожиданий), то он весьма удовлетворен; если оно в целом соответствует его ожиданиям - потребитель удовлетворен; если частично не соответствует ожиданиям - потребитель не совсем удовлетворен; если в основном не соответствует ожиданиям - потребитель не удовлетворен; если же соотношение потребностей, ожиданий и качества образовательных услуг вообще не соответствует ожиданиям - потребитель весьма не удовлетворен.

Выявление сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, позволило разработать и научно обосновать маркетинговую программу образовательного учреждения, ориентированную на удовлетворение потребностей целевых (адресных) групп потребителей, выявить условия, обеспечивающие успешность управления маркетинговой программой образовательного учреждения.

Маркетинговая программа построена на научных принципах (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципах маркетинга и личностно-ориентированном подходе к участникам образовательного процесса, учитывает результаты изучения социума и направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов.

• В каждом конкретном образовательном учреждении путем анкетирования и личных интервью исследовались образовательные потребности учащихся, их родителей и социума;
• путем анализа нормативно-правовой документации, стратегических документов по развитию образования в России, современной прессы и периодики уточнялись образовательные потребности общества и государства.
• Сопоставление и анализ выявленных определенных потребностей всех исследуемых субъектов определяли пути и способы удовлетворения этих потребностей.

Были выявлены образовательные потребности учащихся, их родителей, учителей, ближайшего социума, с учетом образовательных потребностей общества и государства, а также определены способы их удовлетворения. Представим результаты данного исследования в виде таблицы.

Таблица 1 Социум.

Ведущие образовательные потребности	Способы их удовлетворения
Развитие сети образовательных учреждений района, их видовое разнообразие.	Открытие на базе школы, наряду с общеобразовательными классами, гимназических, лицейских, спортивных классов, классов и групп с углубленным изучением отдельных предметов. Функционирование центра дополнительного образования во второй половине дня.
Прогнозирование развития образовательных услуг.	Исследования образовательных потребностей социума с учетом перспектив их развития.
Школа – центр социума. Развитие образовательного, культурного и социального сотрудничества школы и её ближайшего окружения.	Регулярное проведение школой дней открытых дверей. Проведение для ближайшего микросоциума выставок, концертов, театральных спектаклей. Помощь ветеранам и пожилым людям. Программа спортивно-оздоровительных мероприятий для местного населения на базе школы.

Учащиеся.

Ведущие образовательные потребности	Способы их удовлетворения
Углубленное изучение английского языка, экономики и права, информационных технологий.	Открытие классов/групп, учитывающих данные образовательные потребности. Сотрудничество с вузами данной направленности. Корректировка учебного плана.
Досуговая деятельность и разноплановое дополнительное образование.	Расширение системы дополнительного образования. Переход школы в режим работы полного дня.
Профессиональноориентированное образование.	Профильные классы. Профориентационная работа. Постоянная работа по профессиональному самоопределению учащихся, корректировка образовательного процесса с учетом профессиональных приоритетов.

Родители.

Ведущие образовательные потребности	Способы их удовлетворения
Индивидуально-ценностное образование, учитывающее склонности и способности каждой отдельно взятой личности.	Реализация школой образовательных услуг, их дифференциация, переход к образованию по выбору.
Применение здоровьесберегающих технологий.	Комплексно-целевая программа «Здоровье», спортивно-оздоровительная работа.
Занятость детей во второй половине дня, развитая система дополнительного образования и внеклассной работы.	Переход школы на модель школы полного дня с увеличением часов на дополнительное образование, самоподготовку учащихся, внеклассные мероприятия и спортивные занятия.
Создание условий для повышения эффективности подготовки школьников к различным видам профессионального образования, профессиональному самоопределению, как необходимому условию их социализации.	Общетехнологическая подготовка учащихся начальной школы, предпрофильная и допрофессиональная подготовка в основной школе, профильная подготовка и начальное профессиональное образование в старшей школе.

Педагоги.

Ведущие образовательные потребности	Способы их удовлетворения
Перестройка в профессиональной деятельности (учитель не столько информатор, сколько организатор учения).	Курсовая подготовка учителей в ИПК и внутри школы. Проведение мастер-классов, тренингов, приглашение в школу педагогов-новаторов.
Культивирование в школе нововведений, новшеств, инноваций.	Популяризация новых технологий образования, методик, программ, инновационных форм и методов работы.
Проведение экспериментальной работы, способной оказать существенное влияние на формирование конечных результатов деятельности школы.	Привлечение учителей к экспериментальной работе, поддержка педагогов-экспериментаторов. Свобода выбора педагогом программ, методик и форм работы.
Создание определенного микроклимата в педагогическом коллективе, способного раскрыть интеллектуальный и нравственный потенциал учителя.	Работа психологической службы школы с педагогами по созданию микроклимата, учет индивидуальных особенностей каждого педагога. Создание творческих групп и объединений учителей по модернизации и развитию образовательного процесса. Создание в школе атмосферы сотрудничества между педагогами.
Коренное улучшение работы с родителями, желание сделать их соучастниками образовательного процесса.	Лектории для родителей по воспитательной и образовательной тематике. Привлечение родителей к внутришкольным мероприятиям, нацеленным на укрепление связи школы с учащимися и их родителями. Использование профессионального опыта родителей в образовательном процессе.
Культурологические потребности.	Организация специализированного лектория для педагогов (культурологические аспекты профессионально-педагогической деятельности, образование, как феномен культуры и фактор развития личности, толерантность образования и др.)

Государство.

Ведущие образовательные потребности	Способы их удовлетворения
Новая образовательная политика России, принятая Госсоветом РФ на период до 2010 г., исходит из стремления поставить образование в разряд главных общенациональных приоритетов. Доступность, качество, эффективность образования определяют общий вектор его развития.	Создание образовательной среды, обеспечивающей непрерывность, доступность, качество, эффективность и целостность образовательного процесса.
Модернизация содержания и механизмов реализации общего и среднего и профессионального образования.	Формирование социально-прогрессивного типа личности, выражающегося в стремлении к самореализации себя как члена социума.
Принята государственная программа «Патриотическое воспитание граждан России на 2001-2005 г.г.».	Развитие гражданско-патриотической составляющей образовательного процесса.
Программа «Модернизация московского образования (Столичное образование – 3)» на 2002-2005 г.г. развивает план действий применительно к условиям столичного мегаполиса.	Доступность качественного образования и обеспечение в этой связи равенства стартовых возможностей для всех категорий граждан, учет специфичных социокультурных потребностей групп и слоёв населения.

В школах был создан комплекс программ (для учащихся, их родителей, педагогов), реализация которого позволила:

• создать условия для удовлетворения образовательных потребностей целевых групп потребителей;
• повысить качество знаний, умений, навыков, способов деятельности обучающихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, улучшить положение школы в социуме.

Представим эти результаты.

1. Повышение качества знаний, умений, навыков, способов деятельности обучающихся:

Стабильное повышение качества знаний умений, навыков и способов деятельности учащихся произошло после начала реализации маркетинговой программы образовательного учреждения, предусматривающей точечную ориентацию на конкретного потребителя образовательных услуг и удовлетворение его специфических образовательных потребностей.

2. Личностное развитие детей (устойчивая мотивация учения, уровень самостоятельности, состояние здоровья и т.д.) на примере выпускников.

Исследовалась мотивация учения: мотивация продолжения образования (желаю сам, желают родители, желают друзья, познавательные и социальные мотивы) и мотивация изучения учебного материала (родительское и учительское одобрение, эмоциональная мотивация, групповая ориентация, мотив долга, честолюбивый, прагматический и познавательный мотивы); уровень самостоятельности учащихся и состояние их здоровья. Необходимо отметить, что ведущие позиции занимают познавательные, социальные мотивы, эмоциональная мотивация. Более чем в два раза стал выше уровень самостоятельности обучающихся (умение выполнять задания любого уровня сложности, самостоятельно планировать, организовывать, контролировать свою деятельность, проводить самоанализ, самокоррекцию).

3. Сформированность у учащихся когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности.

В исследовании рассматривались вопросы развития у учащихся когнитивных (сформированность умений сравнивать, анализировать, обобщать, классифицировать, выделять главное и существенное), креативных (сформированность умений высказывать гипотезу, писать сочинение, вести исследование, проводить доказательство и презентацию проекта) и оргдеятельностных (сформированность рефлексивных умений, научной организации труда, организационных способностей) качеств личности. Замечено, что применение новых маркетинговых подходов к процессу предоставления образовательных услуг привело почти к двукратному росту показателей сформированности всех перечисленных качеств, а по некоторым показателям (презентативность, умение планировать свою деятельность) увеличение произошло в три раза.

4. Повышение профессиональной компетентности педагогов:

Реализация маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, создает условия для роста профессиональной компетентности педагогов. В школе действует теоретический семинар, освещающий вопросы учения школьников; проводятся лабораторно-практические занятия по освоению новых технологий обучения; педагогические советы, где обсуждаются результаты проведенных исследований; конференции, фестивали педагогических идей; активно используются возможности системы ИПК; внутренний обмен опытом; развивается система мастер-классов наиболее опытных педагогов; эффективно применяются технологии по повышению профессиональной компетенции молодых специалистов и студентов старших курсов педагогических вузов (организована и работает «Школа молодого учителя»). В результате такой работы увеличилось число педагогов, способных грамотно решать педагогические задачи и повышать свою квалификационную категорию.

5. Удовлетворенность качеством образовательных услуг целевых групп потребителей.

В приведенных выше диаграммах показана положительная динамика роста удовлетворенности качеством образовательных услуг целевых групп потребителей. Следует отметить, что практически нет весьма неудовлетворенных потребителей, а процент неудовлетворенных – снизился до 3-7%.

6. Конкурентоспособность образовательного учреждения.

Реализация маркетинговой программы привела к повышению конкурентоспособности школы в социуме. Значительно возросли такие её важные показатели, как имидж школы в глазах потребителей (нынешних и потенциальных), образовательная программа, качество преподавания, перспективы выпускников, доступность образовательных услуг.

Выводы

• Целостная система маркетинга образовательных услуг, реализованная в маркетинговой программе образовательного учреждения, способствует переводу образовательного учреждения в режим развития.
• Подтверждено, что целостная система управления маркетингом образовательных услуг создает оптимальные условия успешной реализации маркетинговых программ.
• Экспериментально доказано, что потребитель «весьма удовлетворен» и «удовлетворен» в том случае, если образовательные услуги способствуют формированию когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности, процесс их формирования является личностно ориентированным, технологичным, здоровьесберегающим, доступным, эффективным, качественным.
• Выявлена связь между удовлетворением развивающихся образовательных потребностей учащихся и повышением профессиональной компетентности учителей. Работа учителя в системе непрерывного образования (непрерывный процесс овладения новшествами), развитие его субъектного опыта, позволяет удовлетворять растущие потребности целевых групп потребителей.
• Выявлена взаимосвязь между развитием личности и удовлетворением её потребностей. Удовлетворение потребностей выступает, как целенаправленная деятельность (потребность-мотив-цель-деятельность).
• Выявление и удовлетворение потребностей учащихся приводит к устойчивой мотивации учения, личностной активности учащихся, развитию познавательных интересов.
• Результаты проведенного исследования убеждают в том, что постоянное удовлетворение растущих потребностей целевых групп потребителей – один из важнейших показателей качества образовательных услуг.
• Замечено, что чем выше адаптивность образовательной среды, тем выше качество образовательных услуг и процент удовлетворенных потребителей.

! Организация маркетинга образовательных услуг на уровне школы

Так или иначе, но образование все больше становится сферой общественных интересов. И мы говорим о необходимости вовлечения не только детей, но и их родителей в образовательный процесс.

Одним из действенных (но не единственным) способом такого вовлечения является «приобретение» у школы образовательных услуг. Решение этой задачи в сложившихся условиях возможно лишь в рамках рыночной стратегии развития, когда образовательное учреждение ориентировано на работу с обучающимися и их родителями как клиентами…

Совсем близко подошли к решению такой задачи в Республике Карелия. Здесь с января нынешнего года начал реализовываться совместный российско-финский проект «Общественно-государственный заказ на образовательные услуги».

В его рамках предполагается:

• обучение родительской общественности навыкам потребительской культуры и предъявлению заказа;
• формирование общеобразовательными учреждениями и муниципальными органами управления образованием образовательных услуг, отвечающих на заказ;
• проведение оценки качества услуг самими потребителями.

Для обеспечения указанной деятельности планируется разработка и апробация моделей маркетинговых служб на уровне школы и муниципалитета.

Маркетинг в образовании. Особенности сложившейся ситуации

В условиях рыночной экономики маркетинговая деятельность играет значительную роль. Она включает:

• изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке;
• анализ рынка товаров и услуг;
• проектирование соответствующих товаров (услуг) и продвижение их на рынок;
• анализ форм и каналов сбыта (реализации) товаров и услуг;
• изучение конкурентной среды;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (где и как продавать, рекламировать).

Учитывая, что «образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка», маркетинг становится важным элементом жизни образовательного учреждения.

Основными функциями маркетинга в образовании являются «анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда».

Для реализации этих функций образовательное учреждение должно проводить следующие мероприятия:

• мониторинг рынка труда;
• исследование рынка образовательных услуг;
• формирование и определение потребностей в образовательных услугах;
• продвижение на рынок образовательных продуктов;
• информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг;
• формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Особенности сложившейся ситуации, без учета которых невозможно планировать и осуществлять маркетинговую деятельность:

• специфика образовательных услуг, так как именно они выступают основным объектом образовательного маркетинга;
• положение дел на рынке образовательных услуг, которое определяет ограничения и возможности для проведения маркетинга;
• существующая практика работы школы и муниципалитета с потребителями своих услуг как «базовый срез», позволяющий строить дальнейшую стратегию развития;
• образ желаемого состояния, который определяет направление дальнейшей деятельности школы и муниципалитета, стратегию и тактику их поведения на рынке.

Специфика образовательных услуг

Будем рассматривать образовательную услугу как процесс обеспечения «овладения обучающимися тем или иным уровнем подготовки к различным видам деятельности». Образовательная услуга чаще всего предоставляется путем реализации образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:

1. ОУ не имеет материального воплощения, она неосязаема. Ее результат заключен в ученике и не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.

2. ОУ неотделима от субъектов (конкретных работников), услугу оказывающих. Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров.

3. ОУ неотделима от ее потребителей. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Именно поэтому на практике так часто можно услышать взаимные упреки: «ваша школа не смогла научить моего ребенка» и «ваш ребенок совершенно не прикладывает никаких усилий». Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.

4. ОУ непостоянна по качеству. Это качество может быть различным даже у одного производителя, все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса. Причина состоит в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это очень непростая для школы и муниципалитета деятельность.

5. ОУ несохраняема (недолговечна). Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована. Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает.
В-третьих, отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной ОУ, понимая, что это уже другая услуга.

6. ОУ стационарна. В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Положение дел на рынке образовательных услуг

Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке ОУ в сфере общего образования.

1. Рынок ОУ еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для наиболее активных образовательных учреждений. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и т.п.

2. Основную часть ОУ предлагают негосударственные учреждения и вузы. Сами школы пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства».

3. Нельзя говорить и о многообразии ОУ. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.

4. Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на ОУ. Методы выявления такого заказа не разработаны.

5. Школа работает с наиболее доступными потребителями своих услуг – своими учащимися. Учебное заведение слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов – учащихся других школ и взрослое население.

6. Недостаточная финансовая автономия школы не позволяет ей заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате школа слабо мотивирована на использование маркетинга в своей деятельности.

7. Система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров пока не способна реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в школах отсутствуют подготовленные кадры, способные сопровождать маркетинговую деятельность.

Существующая практика и желаемое состояние

Дадим сравнительную характеристику существующей практики работы школы и ее желаемого состояния в вопросе маркетинговой деятельности (см. табл). Это поможет увидеть разрыв, который предстоит преодолеть школе при переходе от статичной ориентации (произвожу то, что могу) к динамичной, рыночной ориентации (произвожу то, что требуется потребителю).

 

Таблица

Что такое маркетинговая служба школы

Современная городская школа уже сейчас находится в состоянии конкуренции за ученика с другими общеобразовательными учреждениями, так как родители стараются выбирать для своих детей те школы, которые способны обеспечить хорошие условия обучения и предоставить разнообразные и качественные образовательные услуги. Именно поэтому так популярны сейчас различные гимназии и лицеи, которые реализуют программы углубленного и профильного обучения, позволяющие большому количеству учеников этих учебных заведений продолжать образование в вузе. С введением механизма нормативного подушевого финансирования ситуация конкуренции только усилится.

Таким образом, школа становится перед необходимостью ответа на ряд крайне важных для нее вопросов.

• Каким образом получить дополнительные ресурсы на развитие школы?
• Какие потребности существуют у потенциальных клиентов школы и как их выявлять?
• Кто эти самые потенциальные клиенты – только ли учащиеся школы и их семьи?
• Какие образовательные услуги школы пользуются спросом и какие услуги необходимо создавать?
• Как правильно организовать деятельность, позволяющую реализовать стратегию ориентации на потребителя?

Именно маркетинг призван дать ответы на эти и многие другие подобные вопросы. Маркетинг образовательных услуг на уровне школы позволяет решать две наиболее важные в ее финансово-экономической деятельности задачи:

• организация внебюджетной деятельности через реализацию платных дополнительных услуг;
• повышение качества условий и результатов традиционных услуг, оплачиваемых за счет государства.

Что же может предложить школа своему потребителю, чем она может его заинтересовать?

Основную долю «предложения» школы для потребителей составляют образовательные услуги. Это может быть:

• обучение по дополнительным (по отношению к гос. стандарту) образовательным программам;
• тестирование знаний школьников;
• диагностика сформированности навыков,
• способностей, состояния физического и психического здоровья и т.д.;
• репетиторство; углубленное изучение предметов (сверх учебных программ);
• реализация программ дополнительного образования (различные кружки и секции);
• повышение квалификации педагогов.
• Кроме того, определенный доход принесет деятельность по разработке и изданию различных учебно-методических пособий и материалов (брошюры, задачники и т.п.).
• Силами школы могут быть организованы самые различные культурные, спортивные, туристические и иные досуговые мероприятия.
• Интересными для потребителя будут возможности школы по оказанию услуг библиотеки, спортивного зала, компьютерных классов, оргтехники, связи.

Приведенный выше перечень выглядит достаточно солидно и дает весомые основания для принятия администрацией школы решения об использовании маркетинга в управлении своим учреждением.

Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской школы. Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов школы (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. В той мере, в какой эти педагоги будут вести деятельность, способствующую реализации маркетинговых функций школы, их можно считать сотрудниками маркетинговой службы.

Таким образом, маркетинговая служба школы – это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста-маркетолога с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников школы, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. (Например, учитель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в школе студии компьютерного моделирования).

Основываясь на некоторых выводах работ (Н.В.Тихомировой и И.Щербо), предложим возможный функционал для маркетинговой деятельности городской школы.

Функции маркетинговой службы школы

1. Анализ возможностей школы (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ.

5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

9. Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

10. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

11.Заключение договоров с потребителями.

12. Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.

Эффективный PR образовательного учреждения

«Public relations» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

Информационная деятельность включает в себя:

• Все мероприятия, которые могут улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация контактирует как внутри, так и за ее пределами, т.е. выявление общих интересов, представлений;
• Мероприятия по созданию желательного имиджа организации;
• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания;
• Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми и организациями.

Цель ИД - это обеспечение коммуникации организации с её социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, органами власти, населением, партнёрами, работниками самой организации. Как правило, эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимной ответственности и, в конечном счёте, благодаря формированию привлекательного образа организации в глазах общества.

Задачей ИД является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно деятельности организации. Не требует доказательств, что в большинстве случает полнота информации является достаточным условием для преодоления конфликтных ситуаций. Кроме того ИД направлена на расширение влияния организации в своем «профессиональном поле», и в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Технологическая основа ИД заключена в классической формуле:

• Исследование (анализ, исследование и постановка задачи);
• Действие (разработка проекта и его бюджета);
• Общение (осуществление коммуникации);
• Оценка (изучение результатов, доработки, оценка).

Исходя из вышеизложенного, логика будущего информационного сопровождения, может выглядеть следующим образом:

• Выяснение наличного имиджа и «легенды» ОУ (методы: опрос, интервью, анализ оргкультуры).
• Определение наиболее желаемого образа (методы: интервью, анализ информации).
• Предоставление информации о себе

План действий.

• изменение или подтверждение имиджа ОУ. Имидж можно определить как информационную коммуникацию, так как это продукт как минимум трех субъектов коммуникации: владеющего имиджем, воспринимающего его и передающего субъекта. Поэтому имидж нельзя свести к статичному, раз и навсегда определенному образу. Создание имиджа – сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств организации, делающих ее привлекательной для общественности. Следует помнить, что объектов без имиджа не существует, и в ваших интересах иметь выбранный вами имидж, а не сложившийся или навязанный;
• сообщение информации о деятельности и получение поддержки для дальнейшего развития в виде обратной связи;
• воспитание интереса к новому выбросу информации;
• участие в различных образовательных проектах;
• регулярное информирование заинтересованных лиц о деятельности ОУ;

Технологии информирования

• Устные сообщения (конференции, пресс-конференции, выступления перед различными группами)
• Publicity (контакты с родителями, партнерами, прессой, ТВ, издательствами для содействия последующей публикации материалов).
• Издательская работа (выпуск брошюр, рекламных буклетов и распространение этих материалов среди различных групп).
• «Дни открытых дверей».
• Реклама (реклама самого ОУ, услуг, которые вы предоставляете, от образовательных, до аренды площадей)

Реклама в СМИ, реклама в прессе

• Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Реклама по радио . Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
• Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
• Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

В большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Если образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

• минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля");
• доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);
• возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

• Презентация

Целями презентации могут быть:

• формирование о потенциальных клиентов потребности в презентируемом новшестве (услуги);
• формирование начального уровня знания об услуге;
• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемой услуги;
• формирование потребности в приобретении именно презентируемой услуги у вас;
• стимулирование интереса к ОУ;
• развитие сотрудничества с местным сообществом;
• формирование имиджа развивающейся организации.
• Лоббирование или организация индивидуальной коммуникации.

Формирования корпоративной культуры.

Формирование оргкультуры предполагает создание работающему человеку (а это не только учитель, но и ученик) психологических, бытовых и других условий, в которых он чувствует себя комфортно. Необходимо признавать и подчеркивать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять его участие в управлении. Безразличие сотрудников к организации приводит к снижению эффективности. Информация о том, насколько комфортно или дискомфортно в ОУ учителям и учащимся – распространяется достаточно быстро, а отсюда все следствия. Хорошо бы иметь пару слоганов – подкрепляющих гордость за ваше ОУ. Сюда же включается анализ социально-психологического климата в коллективе, это позволяет формировать внутри организационную стратегию управления.

Внутри организационная коммуникация

• Разработка и использование системы информирования внутри ОУ.
• Использование досок объявлений, радиоузла, других видов информирования.
• Создание сайта ОУ.

Информирование о:

• Достижениях, планах и целях;
• Ясные определения задач и обязанностей каждого;
• Доводить до всех требования к качеству работы;
• Стимулировать открытые (а не закулисные) дискуссии между сотрудниками и руководителями;
• Вовлекать сотрудников в разработку процедур деятельности ОУ;
• Поощрять стремление сотрудников выражать свои рекомендации;
• Получение информации от сотрудников об их планах;
• Обеспечивать сотрудников информацией, относительно их возможного профессионального роста;
• Поощрение сотрудников высказывать свои проблемы и пожелания.

Тезаурус

 Инновационная деятельность в системе образования – управляемая деятельность по созданию, восприятию, оценке, освоению и применению педагогических новшеств. 

Имидж – обобщенный портрет личности или организации: - создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, - формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.

Конкурентоспособность – это обобщающий показатель жизнестойкости ОУ, его умения эффективно использовать свой кадровый, научно-методический, финансовый, материально-технический, информационный потенциалы в условиях рынка.

Маркетинг – построение концепции деятельности с учетом интересов не только самой организации, но и интересов рынка; достижение целей через удовлетворение потребностей рынка.

Мониторинг – постоянное наблюдение за каким-либо процессом для выявления его соответствия желаемым параметрам или первоначальным предположениям.

Менеджмент – совокупность принципов, средств, методов управления и организации образовательного процесса с целью повышения его эффективности.

Образовательные услуги – система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Опрос общественного мнения – опрос, направленный на получение информации об отношении различных категорий населения к проблемам, событиям и фактам в конкретной социально-политической ситуации.

Публичный отчет – форма ежегодного широкого информирования общественности о деятельности образовательного учреждения, об основных результатах и проблемах его функционирования и развития за отчетный период.

Рынок образовательных услуг - рынок, в условиях которого взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями.

Рейтинг – степень популярности, авторитета какого-либо лица, организации, группы, их программ, политики, планов, деятельности в определенное время; определяется путем подведения итогов голосования, социологических опросов, анкет, часто имеет числовой показатель.

Социальный статус - положение, занимаемое индивидом или социальной группой в обществе или отдельной подсистеме общества. Определяется по специфическим для конкретного общества признакам, в качестве которых могут выступать экономические, национальные, возрастные и другие признаки.

Социальный стереотип – упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.

Целевая программа «Управление маркетингом»

Актуальность

Успешная деятельность образовательного учреждения возможна лишь при четкой ориентации на запросы потенциальных потребителей. Для эффективной реализации маркетингового подхода к управлению образовательным учреждением необходима разработка маркетинговой политики образовательного учреждения, которая позволяла бы определять как виды дополнительных образовательных услуг, так и ценовую политику образовательного учреждения. Кроме того, одним из результатов станет четкое понимание ожиданий потребителей к содержанию, процессу и результату деятельности образовательного учреждения по организации дополнительных образовательных услуг.

Необходимо подчеркнуть, что маркетинговая деятельность позволит определить образ потенциального заказчика и ориентироваться не только на ученический и родительский коллективы конкретного образовательного учреждения, но и на образовательные запросы всего местного сообщества. Представляется, что грамотная маркетинговая политика позволит развивать образовательную среду района и консолидировать образовательный потенциал различных образовательных учреждений.

Анализ реального состояния проблемы

Проведенный анализ реального состояния образовательного учреждения позволяет констатировать, что оно обладает конкурентными преимуществами для выбора стратегии интеграции. Задача данной стратегии состоит в фокусировании на определенных сегментах рынка. Школой были выбраны дошкольное, начальное и профильное образование. Внедрения данной стратегии возможно благодаря инновационному потенциалу школы:

• высокий уровень педагогического мастерства коллектива школы,
• ориентация на использование разнообразных современных педагогических технологий,
• ярко выраженная валеологическая направленность деятельности образовательного учреждения.

Проведенный анализ позволяет утверждать, что уникальность образовательного учреждения определяется развитой сформированной организационной культурой, что обеспечивает формирование фирменного стиля школы на рынке образовательных услуг, обеспечивает комфортные условия всем участникам образовательного процесса.

 

Цель программы: повышение эффективности деятельности, прежде всего, в сфере возмездного предоставления образовательных услуг.

Мероприятия

мероприятия	Срок	Ответственный
Исследование внутренней и внешней среды образовательного учреждения	Сентябрь-декабрь 2007 г.	Администрация
Разработка маркетинговой стратегии	Январь - сентябрь2007 г.	Администрация
Проведение школьного проектировочного семинара	Сентябрь 2005г.	Администрация
Организация и проведение мониторинга образовательных запросов местного сообщества	2007-2008 уч.г.	Администрация
Формирование маркетинговой службы образовательного учреждения	2007-2008 уч.г.	Администрация
Районный семинар «Маркетинговая деятельность в школе»	2008 г.	Администрация
Ежегодное проведение исследования удовлетворенности потребителей доступностью и качеством предоставляемых образовательных услуг - ежегодные проектировочные семинары по определению перспективных направлений развития маркетинговой деятельности школы	2008-2011уч.г.	Администрация