Д.Гусев, О.Матвейчев, Р.Хазеев, С.Чернаков. Уши машут ослом...
Современное социальное программирование.
МОСКВА, 2001
Уши машут ослом
Special Thanks
Авторы этой книги выражают благодарность всем, кто так или иначе
причастен к ее созданию:
всем, с кем нам довелось вместе работать в политических и коммерческих
кампаниях в течение 7 лет, на стадии планирования или реализации плана, то
есть всем нашим партнерам;
всем нашим клиентам, которые поверили в наши силы и не ошиблись;
всем нашим критикам и сплетникам, которые, не зная ничего толком о
наших проектах, демонизировали наш образ и, сами того не желая, сделали нам
рекламу;
всем, кто так или иначе причастен непосредственно к самому созданию
этой книги (вдохновителям, дизайнерам, корректорам, авторам отдельных слов и
выражений и соавторам).
А именно:
Агафонов А. Ю.
Александров А. А.
Алешин Д. В.
Андрианов И. В.
Андрианов В. М.
Аяцков Д. Ф.
Бабетов А. А.
Бабушкина Л. В.
Багаев К. Ю.
Баков А. А.
Бакунин Ю. Н.
Барт Р.
Басков А. Ю.
Бахарев Ю. В.
Белоусов А. Б.
Бельская Я. Л.
Беляков А. В.
Береснев В. В.
Беркутов С. Г.
Беркутов С. Г.
Близнюк Д. С.
Богомолов О. А.
Бодрийар Ж.
Болдырев А. В.
Бубнов В. С.
Булатов А. В.
Вайц А. Е.
Вихарев А. А.
Вольский А. И.
Воробьев А. П.
Воробьев В. Г.
Гайда А. В.
Гайсин М. Ф.
Гегель Г. В. Ф.
Голованов Д. С.
Голубев А. А.
Гончаров А. И.
Горбунов В. О.
Горохов А. А.
Горфинкель И. Н.
Граматчиков Д. Б.
Гридина Ж. В.
Гусев А. Г.
Данилов П. Г.
Делез Ж.
Дербенева Т. Г.
Деррида Ж.
Достоевский Ф. М.
Дубинкин С. В.
Дубичев В. Р.
Дьяков Л. В.
Дьякова Е. Г.
Дятлов В. Н.
Енин Е. Ю.
Еремин И. С.
Житенев В. Б.
Золотов С. П.
Зотина Л. В.
Иванов Т. Б.
Ильин В. В.
Имангулов Ф. С.
Кант И.
Капчук С. А.
Кара-Мурза С. Г.
Карпов Е. В.
Киселев К. В.
Коберниченко А. Г.
Ковпак И. И.
Козенцев А. В
Козицын А. А.
Колмогоров В. А.
Корабельников М. А.
Кошмаров А. Ю.
Крашенинников Ф. Г.
Кудрявцев О. С.
Кузнецов А. А.
Кузнецов Г. С.
Кузнецов Ю. Г.
Кузнецов Ю. Н.
Кузнецова И. А.
Куликов В. Б.
Куликов В. В.
Ланкина А. О.
Латышев П. М.
Левин А. Ю.
Лин С. Э.
Лоскутов В. А.
Маклюэн М.
Максимов Д. А.
Манылов И. Е.
Маркина И. Б
Маркс К.
Маркузе Г.
Матвейчева А. В.
Махмудов И. К.
Меренков А. В.
Минтусов И. Е.
Михайлов Д. А.
Михалко Л. В.
Млодик С. Г.
Мошкин С. В.
Муцоев З. А.
Наумов С. А.
Ницше Ф.
Новиков В. Ю.
Новоселов А. В.
Носов С. К.
Овчинников Н. А.
Овчинникова И. А.
Олексин Ю. Н.
Орлов А. М.
Панова А. Р.
Паньшин П. И.
Полянин Д. П.
Попов П. Б.
Потапов Е. В.
Почивалов О. В
Протозанов С. В.
Разбаш И. А.
Россель Э. Э.
Рубцова А. А.
Румянцев А. А.
Рыжков А. Е
Садкин А. В.
Сапко И. В.
Сапко О. В.
Серебренников А. В.
Сивкова Н. И.
Силин Я. П.
Ситников А. П.
Слотердайк П.
Смирнов С. В.
Стаценко С. В.
Сухих В. А.
Татаркин А. И.
Таушканов С. В.
Тимощук Д. В.
Трахтенберг А. Д.
Третьяков А. В.
Трунилин И. А.
Тунгусов В. Г.
Тушин С. Г.
Тюфяков И. В.
Уткин В. П.
Фалейчик Ю. И.
Федоров Н.
Федулев П. А.
Фихте И.
Франц А. Б.
Фуко М.
Хабермас Ю.
Хазеев Р. Р.
Хайдеггер М.
Худяков Э. В.
Цыпленков В. Л.
Цыпнятов В. П.
Чеботаев Л. И.
Черкесов О. А.
Чернецкий А. М.
Чубанова О. В.
Шарафулин М. М.
Шеремет И. В.
Шестовских И. А.
Шиянов Е. А.
Шмарова Н. М.
Щербаков А. Ю.
Щетинин А. К.
Юровских Р. В.
Ядохимикатов И.
Ярушев А. В.
Предисловие
Что такое социальное программирование?
И гены, и компьютеры, и общество -- все несет в себе программу. Алекс
Джей Бакстер
Слово "программирование" известно всем. Но оно не ассоциируется с
"социальным", с "общественным", с "гуманитарным". Программист -- это
технарь, физик, математик, сутками сидящий у своего компьютера и не имеющий
представления даже о том, как поджарить себе яичницу (какие там проблемы
общества!).
Витающий в своем математическом строго научном мире, с цифрами,
проблескивающими сквозь стекла очков, программист является символом
машинальности, скуки, механистичности, строгости, педантичности и антиподом
всего свободного, творческого, человеческого, соблазнительного.
Вот как раз таким является гуманитарий. Рекламщик, художник, пиарщик,
журналист. Вечно растрепанный, опаздывающий, необязательный, сыплющий
гениальными идеями, не могущий сосредоточиться ни на чем больше одной
минуты.
Эти образы легко узнаваемы. Это наши стереотипы. На самом деле,
конечно, технари-программисты -- это творческие люди. Это они, шаля,
запускают вирусы в Интернет. Это они втихушку грабят банки (или, на худой
конец, придумывают компьютерные игрушки об этих ограблениях).
На самом деле "гуманитарии" тоже не такие уж весельчаки. Они создают
телепрограммы и газеты, которые формируют мышление миллионов, они пишут
скучные программы партий, которые затем воплощаются в жизнь, они сочиняют
скучные законы, по которым мы потом живем.
Однако стереотип -- вещь живучая, и сколько бы раз он не опровергался в
опыте, он все равно остается в качестве какой-то общей установки.
Вот эти-то "стереотипы" и являются рабочим материалом для социального
программиста, который пишет с помощью их "программу" так же, как пишет
программу компьютерщик-технарь.
Можно возразить: Как же так? Ведь общество -- это совокупность
свободных людей. Техника -- совсем другое дело. Там все жестко
детерминировано. Ведь недаром различают "технические" и "гуманитарные"
науки!
И все же все не так просто. Что такое техника? В последнее время ее
часто противопоставляют "природе". Техника -- это что-то не природное,
искусственное, нечто сделанное человеком, в отличие от того, что "растет" и
"живет" само. Всевозможные "зеленые", а также "традиционалисты" (например,
поклонники "народной медицины" и т. п.) требуют обуздать и ограничить
технический прогресс, который якобы наносит огромный ущерб природе.
Начнем с того, что техника не изобретает и не создает ничего такого,
чего бы не было в природе. Разве вода, текущая в реке, не начнет
скапливаться и разливаться, если дорогу ей перегородит упавшее дерево? Разве
не будет потом эта вода низвергаться потоком вниз, когда ее уровень будет
выше, чем упавшее дерево? Разве энергия этой воды не закружит случайно
попавший в этот поток предмет?
Мы описали устройство плотины, которая добывает электроэнергию для
наших домов, машин, заводов и фабрик.
Что сделал человек, когда сделал плотину? Подсмотренное у природы он
систематизировал (выкинув элементы, не относящиеся к процессу), затем
смоделировал, потом провел эксперимент, получил предположенный результат, а
затем построил.
Абсолютно то же самое верно и для выплавки чугуна, и для производства
полиэтилена, и для выращивания пшеницы, и для полетов в космос. Везде
задействуются естественные природные процессы. Но если в природе эти
процессы перемешаны друг с другом или, напротив, их элементы отдалены друг
от друга, то человек их соединяет и разъединяет согласно своим целям и
воспроизводит в "чистом виде".
Слово "техника" по-гречески значит искусство. И не всякая деятельность
признавалась технэ -- искусством. Аристотель, например, говорил, что опыт,
навык таковыми не являются. Искусство -- технэ -- это то, чему можно
научить, что можно передать в виде алгоритма действий так, что даже
неопытный человек может это воспроизвести.
Создатели знаменитого НЛП (нейролингвистическое программирование)
рассказывали о своем учителе, гипнотизере Милтоне Эриксоне. Этот
паралитик-старец творил чудеса. К нему приводили психопатов и шизофреников,
и они уходили от него здоровыми людьми. Одна беда, Эриксон с трудом мог
объяснить то, что он делает. Во всяком случае, после его объяснений никто не
мог лечить так же, как он. Эриксон был медиумом природы, он относился к
своим способностям как к иррациональному дару. Р. Бэндлер и Дж. Гриндер,
математики по образованию, попросили у М. Эриксона разрешения присутствовать
на его сеансах и регистрировать все происходящее. Как и через сколько
времени доктор подошел к больному, что сказал и как, с каким типом больных и
как общался, к чему и как прикасался, когда говорил и т. д. В результате
родилась книга "Структура магии", которая систематизировала практику
Эриксона, описала ее в виде последовательных действий, цепочек, алгоритмов.
Это и есть то, что греки и мы сейчас зовем технэ, искусством, техникой.
Хорошо. Подглядывать за природой можно. Природа постоянна в своих
законах, постоянна даже в своей изменчивости. Но человек? Разве он не
свободное существо?
Свободное. Но мы недаром начали это "предисловие" с разговора о
стереотипах. Стереотипах восприятия, стереотипах мышления, стереотипах
поведения.
Чем они не похожи на "постоянные" законы природы? Подсматривая за
людьми, систематизируя наблюдения, моделируя их действия, экспериментируя и
получая предположенный заранее результат, можно строить программу, сценарий,
алгоритм.
Опять возражение: но человек же не постоянен! Ответ: в математике тоже
есть понятие "переменной". Но если мы задали функцию, то какие бы значения
переменная ни принимала, мы всегда сможем построить график и указать, в
каком месте он пересечется с другой кривой...
Способы "задания функций" в социальном программировании свои. Самый
простой из них -- это "публикация программы", на манер программы КПСС или
НДР, или "Единства", тогда свободные переменные сами принимают на себя
определенную функцию, коль они согласны с этими программами. Или не согласны
с ними.
Социальное программирование не только не отрицает свободу, но и
всячески поощряет ее проявления. 99% современных "программ" не удадутся и не
сработают, если человек, актор не будет чувствовать себя свободным.
Как и в программировании компьютерном, в социальном программировании
есть язык и для составления программ. Только он гораздо сложнее
компьютерного, и, пожалуй, главный язык социального программирования -- это
сам естественный язык. Ведь именно слова языка вызывают в сознании те самые
стереотипы. Я сказал "технарь" -- и в ту же минуту в сознании возник тип в
очках, я сказал "выборы" -- и сразу же возникает пучок стандартных
ассоциаций (реклама, кандидаты, агитаторы, кабинки для голосования, надежда
на лучшее и т.д.).
Но в отличие от природы, чьи законы не меняются, общество постоянно
меняет и свой язык, и свои стереотипы. Причем чаще всего именно тогда, когда
люди замечают, что эти стереотипы являются материалом для программирования.
Люди -- существа свободолюбивые, и они постоянно уничтожают в себе все,
что не связано со свободой, а связано с природой. Стереотипы -- это
"природное" в человеке. Освобождаясь от "природного", ставя свои стереотипы
под свой контроль, люди становятся свободнее, а "социальное
программирование" выступает своеобразной "щукой в озере", которая там для
того и есть, чтобы "карась не дремал".
Принципиальным моментом для определения того, стоит социальный
программист на принципах признания свободы человека и его права на
эмансипацию или нет, является публикация (или не публикация) им отчетов о
своей деятельности. Эта книга -- ясное доказательство нашей приверженности
идеям просвещения и эмансипации. Мы не хотим быть хранителями тайного знания
и исподтишка манипулировать окружающими. Мы честно публикуем то, что знаем,
и пусть окружающие читают. Пусть, если хотят, избегают манипуляций. Пусть,
если хотят, манипулируют нами.
На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот
США -- государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции
своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда
такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что
"живут в самой свободной стране", где "нет никаких манипуляций". Кроме этого
чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и
материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь, в конечном
счете, он выигрывает оттого, что кризис-менеджеры (не антикризисные
управляющие, а именно "управляющие кризисом") из ЦРУ устраивают финансовый
кризис в Восточной Азии, и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В
конечном счете, домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры
(специалисты по "раскрутке") снимают и промотируют очередной блокбастер,
пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной
Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в
оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает "переход к
рынку" под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются
лояльностью в политике внутренней. "Американец и слышать не хочет, что им
манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти так же, как
в последние 20 лет", -- пишет Алекс Джей Бакстер.
К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не
у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где
якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по
ВВП или по соцобеспеченности на душу населения?).
В середине 50-60-х годов СССР был второй державой мира, благодаря
техническим наукам и современному (для того времени) социальному
программированию. И если естественно-научное направление так или иначе
развивалось, то пропаганда осталась на уровне 50-х годов. Более того, она
деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и
методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР "официоз" от
"правды" стал отличать любой пролетарий. К 80-м годам, конечно, наметилось
отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию),
но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным.
Государственная пропаганда вызывала смех, а в нее не верил абсолютно никто.
Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без "программ" и
"мировоззрений". Поэтому люди клюнули на чужие программы.
После распада СССР Запад перекачал около полумиллиона "мозгов" -- и все
они были представителями "технической интеллигенции". Гуманитарии же
оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую
проиграли "холодную войну" и "более того, стали первыми бесплатными
волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции".
Сегодня Россия -- самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду
отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет
"государственной идеи", у нее нет идеологов -- социальных программистов, у
нее нет современных методов и форм пропаганды. Проигрыш в "холодной войне"
ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в
соответствии с марксистской догмой о том, что "экономика -- это базис
общества".
Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях -- сегодня задача
номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым,
а внутренние противоречия этого целого будут работать на само это целое и на
каждый из его моментов.
Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как
таковая. Эта книга -- веха на пути к такому осознанию.
Часть 1. "Пришел..."
"Мы делаем климат в России"
Пиар-рынок
Период "первоначального накопления"
Смешались в кучу кони, люди... М. Ю. Лермонтов
В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир
российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир
рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня
претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
Еще 3-4 года назад PR и политический консалтинг (не говоря уж про spin,
message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу
продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу:
"Куда ни плюнь -- попадешь в технолога или пиарщика". Поразительно, как
быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных
технологиях (о котором шла речь во введении) сделало эту профессию
дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях
-- это такой же верняк, как торговать компьютерами.
Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть "старье",
безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов и
нет объективных критериев качества. И это "старье" подсовывают не стесняясь
(учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности,
тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные
специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому
безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая
выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных
технологий, а во-вторых, в их смешении.
Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей.
"Где же судьи?" -- спрашиваете Вы. -- "Мы судьи", -- отвечают Вам
собравшиеся. -- "Хорошо, а где же присяжные?" -- "А мы и присяжные", --
слышится ответ. -- "Так, а где же прокурор?" -- "А мы прокуроры!" -- "Надо
понимать, что и адвокаты тоже вы?" -- "Правильно понимаете. Ведь разницы
особой нет. Это просто разные слова для одного и того же".
Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им
места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным
налом" банде судей -- прокуроров -- адвокатов -- присяжных, и та от всей
души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится
истцом, а истец превращается в ответчика...
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную
ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой,
и "имеет связи с журналистами". Они тоже считают, что это разные названия
одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время
"кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с
другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не
только в "кодексах чести", дело в самом смысле обязанностей, которые
принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности
как к сложной проблеме. "Public affairs", работа с государственными
учреждениями и общественными организациями, -- это совсем не то что "image
making", работа по созданию имиджа. "Media relations", выстраивание
отношений со СМИ, -- это совсем не то что "spin" -- раскрутка (темы,
человека, песни, группы и т. д.). "Special events", проведение
презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, -- совсем не то что
"crisis management", создание, режиссирование и управление кризисами, а
"corporate affairs", работа по укреплению внутрикорпоративного духа, --
совсем не то что "мessage management", управление восприятием аудиторией
посылаемых сообщений.
Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов,
аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и
"специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их
сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у
конкурента -- наоборот.
Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения
задач. Отсюда -- столь невообразимое количество "пиарщиков" и
"политтехнологов". "Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз
поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов
(которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!", -- верно подметил
Алекс Джей Бакстер. А если учесть огромные заработки, не сравнимые со
студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся
депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в 5 раз
больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой
политической сфере. А прибавить сюда занятия должностей по назначению. А
взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе
занимается каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с
властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом
поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно поэтому
пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.
Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка.
Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те
специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той
гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в
России.
К потенциальному клиенту
Понравиться вам -- это их работа, а не случайный эффект. Если у них это
получается хорошо, то остальное может получаться плохо -- нельзя быть профи
во всем. Алекс Джей Бакстер
Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного
Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком,
будьте готовы -- скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами.
Если Вам в голову пришли "выборные мысли", то им они пришли и подавно. Вас
давно уже "вычислили" как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже
слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У
Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы
знаете, что на выборах используются так называемые политические технологии,
которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими
технологиями политические консультанты. И значит, без них -- не обойтись. С
другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики
-- это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши
деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть или же
продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда
пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на
иномарках -- в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение
настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное -- не
ошибиться. "И правильно думаете", -- скажут Вам все политические
консультанты, с которыми Вы будете встречаться. "Вокруг столько шарлатанов,
негодяев и халтурщиков, что, слава Богу, что Вы встретили нас!"
Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории -- в
общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно.
Набор риторических приемов и притч тем не менее ограничен. Например, каждый
второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера,
Ли Якоку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный
станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а
потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало.
"Тысяча долларов", -- назвал цену специалист. -- "За что же? -- изумился
Форд-Рокфеллер. -- Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за
один удар, за минуту работы!" -- "Э, -- отвечает специалист, -- для того,
чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда
ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта". --
"Вот слова мудрого человека", -- говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал 2000
долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вы должны
смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на
"предвыборный анализ ситуации", ничего "материального" Вам не давая, и,
во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три
месяца) работы -- вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились,
набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать
и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался
полжизни и который получает огромный гонорар за десять секунд бега или
полтора часа игры.
У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч,
загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их
условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по
которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые "рейтинги",
количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы
хвастовства.
Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические
консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно
хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.
Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального
клиента
Удачи! И лохов побогаче! Тост консультантов
Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную
строгость. Существует масса "смешанных типов", а кроме того, каждый
консультант так или иначе иногда выступает в какой-нибудь из нижеописанных
ипостасей. Кроме того, на рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще
всего включают в себя все 15 типов консультантов, хотя есть и такие, которые
специализируются только в одной области.
Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки
каждого из типов. Недостатки -- не повод вообще не общаться с консультантами
и пиарщиками. Недостатки -- продолжение достоинств. Недостатки описаны для
того, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или
того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден -- значит
вооружен.
"Очень знаменитый пиарщик"
Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из
администрации Президента, возможно, это будет губернатор или руководитель
ФПГ. "Очень знаменитый пиарщик" назначит Вам встречу в элитном клубе или
ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам --
приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м
"Мерседесе" или джипе (особые оригиналы могут ездить и на "Бентли"). Он
вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда -- спутниковым
телефоном), у него "навороченный" компьютер -- notebook и еще что-нибудь,
что должно дать понять клиенту, что он "не первый платит большие деньги". Об
одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо
моднее и дороже, чем у Вас. "Очень знаменитый пиарщик" обязательно расскажет
Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех
губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, что все
кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет -- это то,
что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня,
потому что сейчас развелось "очень много халтурщиков". Надо платить деньги
за качество, а дешевое хорошим не бывает. И, наконец, он обсудит с Вами все
финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче
следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться "очень, очень,
очень, ну очень профессиональный его помощник", а также "команда".
"Помощники" и "команда" принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков
(см. ниже). Иногда очень знаменитые пиарщики выступают на семинарах и
конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они
выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в
том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой
мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не
реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если
они идут к краху, в них никто ничего не будет менять даже по совету
знаменитости.
"Специалист" (эксперт)
Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках.
Главная примета -- язык. Вы не поймете 50% из того, что он сообщает.
Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая
группа, ведущий электорат, информационный повод -- это самые понятные слова.
Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как
понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем
этим делать. Но Вам скажут, что и "не нужно ничего понимать, доверьтесь
специалисту". Еще Вам скажут, что прежде чем что-либо делать, нужно "научно
исследовать ситуацию", а это "очень дорого". Это будут фокус-группы,
соцопросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования,
контент-анализы и Бог еще знает что. Компьютер "специалиста" (а он -- его
непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К
концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить
ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты "страшно
секретные", "страшно научные" и "страшно дорогие". Доклады, аналитические
записки, меморандумы, концепции и тому прочее -- основной продукт
деятельности "специалистов". (Как правило, это бывшие ученые). Разговаривать
с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам
самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс
"предварительного изучения ситуации" затянется до конца кампании.
"Специалисты" бывают разных видов (в зависимости от полученного ими
предварительного образования). Как правило, это "социолог", "психолог",
"политолог", "стратег" и "специалист по организационному развитию".
"Стратег" повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и
понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет
требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и будет страшно
злиться, если что-то сорвется и сработает принцип падающего домино и весь
график и медиа-план полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и
внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш,
тем чаще будет корректироваться график. Потом "стратег" поймет, что это
бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом.
"Социолог" замучит Вас бесконечными "корреляциями" и "сегментами
электората", он предоставит Вам больше всего "полезной информации". Но Вы с
удивлением обнаружите, что все, о чем он Вам расскажет, Вы и так знали. Вы и
так знали, что Х -- самый популярный политик, а Y -- наоборот, что за Z --
голосуют в основном женщины, а за Х -- мужчины. Но если это Вам покажется
слишком простым, Вам еще скажут, что "10%, склонных голосовать за Х, в
случае отсутствия Y, ни в коем случае не проголосуют за Z, притом, что из
этих 10% -- 4% -- мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного
минимума". Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже
не знаете. Не знает этого и "социолог". Он Вас переадресует к "политологу".
"Политолог" -- это, в отличие от "стратега ", аналитик того, что уже
произошло. Он "крепок задним умом". Он постоянно ошибается в шансах на
победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже
совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе.
"Политолог" -- это человек, который знает все про все выборы, начиная со
времен афинской демократии. Данные, предоставленные "социологом", он будет
сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории.
"Политолог" посмотрит на данные "социолога" и с сожалением скажет, что "если
бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события
развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом
году -- то стоит ожидать другого". "Политолог" расскажет Вам, что победить
на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой
(успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не
согласны с "другим кандидатом" из другой области. Вам скажут, что "раз эти
лозунги сработали там -- сработают и здесь". Вам вручат Вашу "речь" и набор
"слоганов" и передадут "психологу".
"Психолог" должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а
также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в
победе. "Психолог" Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно
чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы его будете терпеть до конца
выборов. В конце Вам скажут, что "Вы стали другим человеком", а "психолог"
будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто
из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло
бы и без "психолога".
"Специалист по организационному развитию" -- это нечто среднее между
психологом и менеджером. Он работает не с индивидом, а со штабом или
командой. Как правило, это бывший специалист по "деловым играм", модным в
начале 90-х. Сегодня в арсенале этого специалиста еще сотня тренингов. Он
заставит Вас и членов штаба бегать паровозиком, прыгать по столам,
разговаривать со стулом, кричать петухом, ржать как лошадь. И все это Вам
придется делать, так как это воспитывает "дух команды", Вашу "креативность",
"лидерские качества" и многое другое, без чего Вам не победить. Вас все
время будет мучить один вопрос: неужели Наполеон или Черчилль, Рузвельт или
Ленин, Мао Дзэ-дун или Ким Ир Сен тоже претерпели такие издевательства? Или
без этого можно обойтись?
Вообще, после общения со "специалистами" у Вас сложится впечатление,
что Вы "все сделали сами" или что "Вы могли бы обойтись без них", или что
"надо было платить меньше". Но это -- Ваша иллюзия.
"Кавээнщик"
Это "творческая личность", человек с повышенными "креативными
способностями". Он, как правило, причудливо одет, все время куда-то
торопится, вскакивает, жестикулирует и очень быстро говорит. Все выступления
начинаются словами: "А давайте сделаем..." Продолжения могут быть
различными: "...такой-то ролик", "...такую-то листовку", "...такой-то
плакат", "...такую-то акцию". Все это будет предлагаться вне всякой связи с
планом, с Вашими желаниями и возможностями, вне всякой связи с другими
идеями и данными исследований. "Кавээнщик" просто "фонтанирует идеями".
Поначалу Вас это очарует, а через некоторое время Вы начнете от него
прятаться. Сам "кавээнщик" тоже перейдет в атаку. Он будет распускать слухи
о том, что Вы "тупой", "бестолковый консерватор", что Вы "зарубаете все
творческие идеи", что Вы "не даете работать". Поэтому Вам придется на свой
страх и риск реализовать хотя бы 30% того, что предлагают Вам "кавээнщики".
Как только же Вам действительно понадобится уникальная творческая идея,
"кавээнщик" как назло куда-то запропастится, и Вы будете его искать,
удивляясь сами себе. Но таковы творческие личности! По образованию
"кавээнщик" может быть кем угодно, но, как правило, это журналист. У него
напрочь отсутствуют стратегическое мышление и глубокие знания (особенно в
политике, праве и экономике). Как правило, "кавээнщиков" много в рекламных и
пиар-агентствах. Они считают, что главная задача -- произвести эффект.
"Главное, чтоб о Вас узнали и заговорили". Это их лозунг. Этого они
добьются. Насчет достижения целей кампании -- это вопрос. Но "кавээнщик"
скажет, что Вам "не повезло" или выигрышу помешали "форс-мажорные
обстоятельства". Ну и, конечно, виноваты Вы сами, потому что "зарубили"
столько "гениальных идей".
"Идеолог"
У него есть целостное мировоззрение, включающее ответы на все
экономические, политические, социальные, религиозные, этические и
эстетические вопросы. В каких бы выборах он ни участвовал и в каком бы
качестве (иногда он работает за главного консультанта, иногда пишет
программу, иногда он -- просто журналист-райтер), он всегда старается
протолкнуть свою любимую "идеологию", он всегда служит своим принципам и
идеалам, какими бы далекими от жизни и от ситуации они ни были. Он просто
уверен, что если какая-то книжка (или несколько) в свое время покорила его,
то она покорит и всех остальных. Вопрос только в том, чтобы донести эти идеи
до всех (но на это есть менеджеры и журналисты). Вы не узнаете своих
взглядов в его изложении. Если "идеолог" "левый", он будет делать из вас
"левого", ругающего приватизацию и разгул демократии. Если он "нацбол", он
обязательно ввернет что-нибудь, разжигающее национальную рознь, если он
демократ (это чаще всего), вы будете проповедовать "либеральные ценности",
даже если ваша кампания идет в "красном поясе". Бывают
"идеологи-общечеловеки", которые просто рассуждают в терминах "добра и зла".
Бывают те, кто помешан на какой-нибудь специфической идее спасения России
(спектр простирается от религиозного фундаментализма до технократического
эйкуменизма). "Идеологи" -- достаточно умные люди (не всякий способен
уместить в голове целое мировоззрение и еще уметь его популярно
пропагандировать), и поэтому они пользуются авторитетом и у кандидата, и у
всей команды (если только это не носители другой идеологии -- в этом случае
неминуемы конфликты, борьба идей перерастает в борьбу личностей). Нужно
только помнить мудрое предостережение -- бойтесь человека, который прочитал
в жизни одну книгу (книги по одной теме или одного автора, книги с
одноименными мыслями). Реальная коммуникация богаче любой односторонней
идеологии. На выборах, конечно, не нужно предлагать людям что-то
всестороннее. Как правило, раскручивается несколько тем. Хорошо, если нужные
темы совпадают с воззрениями идеолога. А если нет? Тогда вы будете "нести
чушь", далекую от жизни, не интересную избирателю. Это не значит, что
консультант должен быть обязательно беспринципным. Скорее, он должен быть
многопринципным или мультиидеологичным. Он должен уметь выступать на
фашистском митинге лучше самого заядлого фашиста, он должен уметь так
поговорить с Гайдаром и Чубайсом, что они не просто посчитают его за
"своего", но еще и позаимствуют глубокие мысли. А "идеолог", о котором идет
речь, умеет только то, во что верит. Есть идеологи, которые якобы ни во что
не верят, и поэтому готовы быть хоть фашистами, хоть коммунистами, хоть
либералами, но цинизм и скептицизм -- это тоже идеология. Ирония и цинизм
давно уже навязываются современной властью в качестве модели поведения для
интеллектуала. Пусть лучше зубоскальствует, считает власть, чем, как раньше,
ведет толпу на баррикады, и интеллигент, якобы презирающий политику,
послушно выполняет глубинную установку.
"Статский советник"
Это человек, занимающий должность шефа "департамента по связям с
общественностью" или "департамента информации", или главы
"информационно-аналитического отдела" в администрации района, города,
области, фирмы, корпорации, холдинга и т. д. Уровень подготовки этого
человека, как правило, ниже, чем у вольного политконсультанта. На свободном
рынке он не способен конкурировать в силу серости и бездарности. Именно
поэтому он соглашается работать на "постоянной основе", на какой-либо
должности, на которую чаще всего попадает по знакомству или случайно.
Вольного консультанта на "зарплату в фирме" или "чиновничий оклад" пряником
не заманишь. (Исключения составляют случаи, когда руководитель настолько
верит в профессионализм консультанта, что соглашается платить ему ту сумму,
которую он попросит, то есть такую же, какую бы тот заработал на "вольных
хлебах" -- такие случаи известны.) Чтобы было понятнее, приведем простой
пример из мира юриспруденции, который является разновидностью консалтинга.
Когда Вам нужно сделать какую-нибудь рутинную работу или получить пустяковую
консультацию, Вы обращаетесь к своему корпоративному юристу. Но когда у Вас
сложное дело или когда Вам надо выиграть важный процесс, Вы идете к
знаменитым адвокатам. Почему? Почему Вы это вдруг перестаете доверять своему
родному юристу, почему вдруг начинаете сомневаться в его компетенции? Потому
что в душе Вы знаете, что такое корпоративный юрист. Абсолютно то же самое
применимо к политконсалтингу и пиару.
"Статский советник" понимает, что не он украшает должность, а должность
украшает его. Он понимает, что без своего места он ничего не значит, и с
тем, что у него есть в голове, его никуда не возьмут. Поэтому главный
принцип его существования -- это борьба за это место. Это, во-первых, борьба
с коллегами внутри администрации и корпорации за "доступ к телу начальника,
а во-вторых, борьба с вольными консультантами и их возможным влиянием.
"Статский советник" -- страшный интриган. Доносительство, клевета -- его
главное оружие. По отношению к начальнику он демонстрирует "личную
преданность" и всегда держит "нос по ветру", следя за изменениями мнений и
настроением шефа. Всех вольных политконсультантов и пиарщиков он
профессионально ненавидит, как дворовый пес ненавидит волков. Поэтому он без
устали лает, как только у двора появляется "чужой".
В то же время "статский советник" завидует вольным консультантам.
Завидует их опыту (они в кампаниях участвуют постоянно, а он -- раз в
несколько лет: сравните боксера, который выходит на ринг раз в несколько
лет, а об остальном судит по телерепортажам с профессиональным боксером,
дерущимся каждый день). Завидует их таланту и, главное, завидует их
заработку. Это последнее обстоятельство вынуждает его скрепя сердце идти на
сделки с вольными консультантами по принципу "отката". "Статский советник"
обещает одной из конкурирующих групп консультантов или одному из них, что
будет лоббировать его интересы у шефа или же, если ему доверен бюджет, что
часть денег пойдет по определенному каналу. За это консультант возвращает
часть денег или часть полученного в результате лоббирования барыша
"статскому советнику". Такой легкий заработок развращает "статского
советника", и он вскоре только тем и занимается, что торгует своими
лоббистскими возможностями. На тех же, с кем он не договорился, он
продолжает лаять. По поведению "статского советника" Вы можете всегда
определить, с кем он в доле и чьего влияния он боится. Если он упорно
советует Вам таких-то консультантов, значит, у них есть тайный договор, если
упорно критикует кого-то, значит, видит в нем действительно серьезного
консультанта -- противника, на фоне которого его творческая импотенция
становится очевидной. Ради справедливости надо сказать, что часто
возможности "статских советников" не реализуются, потому что они связаны с
"иерархией". Они не проявляют себя на полную катушку, так как над всем
довлеет шеф. Когда же такого давления нет, "статские советники" могут
демонстрировать чудеса консалтинга. Ниже мы еще приведем примеры,
подтверждающие это.
"Лидер"
Он же "topless manager". Как правило, он возглавляет фирму, агентство,
какое-либо СМИ или группу консультантов. Или же является членом этой группы,
участвующим во всех переговорах с клиентом. Как правило, это бывший или
действующий депутат какого-либо уровня, бывший комсомольский работник,
бывший топ-менеджер фирмы или чиновник администрации. Короче говоря, человек
с повадками начальника, с лидерской харизмой и навыками топ-менеджера. Из
всех консультантов он больше всего похож на Вас, то есть на клиента. Он
говорит с Вами на одном языке, на равных. Ко всему подходит по-деловому, с
прагматизмом. Он обсуждает то, в чем собственно Вы и разбираетесь --
финансовые и организационные вопросы. Но в отличие от "очень знаменитого
пиарщика" он не исчезнет, чтобы оставить работать других, как только Вы
заключите контракт. Он останется до конца кампании (с редкими отлучками) и
будет руководить вверенным ему участком. Тopless manager старается во всем
походить на начальника, директора, топ-менеджера. За образец он может взять
как старого "красного директора", который проводит совещания в 6 утра и
разговаривает только матом, так и современного продвинутого вице-президента
западного типа, который распределяет зоны ответственности, учитывает
потенциал роста сотрудников и т. д. Но в любом случае он будет делать то,
что свойственно всем начальникам. Он будет бороться за свой авторитет и не
потерпит дискредитации даже от самого талантливого подчиненного. Он будет
создавать враждующие и конкурирующие группировки (по принципу "разделяй и
властвуй"), будет стремиться получать информацию из разных источников. Он
будет хвалить, критиковать и награждать подчиненных и обязательно --
контролировать. Он замучит всех планами, должностными обязанностями,
инструкциями, отчетами о проделанной работе, сметами и финансовыми отчетами.
"Хороший" topless manager способен создать такой бюрократический аппарат и
бумагооборот, что структура начнет работать только на собственное
воспроизводство согласно законам Паркинсона. Он выстраивает такую жесткую и
сложную пирамиду, что в ней теряется собственно сама кампания. Он вроде бы
руководит, но руководит непонятно чем, руководит структурой или иллюзией
структуры, а не собственно электоральными коммуникациями. Поэтому, чем
больше заорганизованность, тем больше бардака. Этот бардак усугубляется еще
и применением "маленьких хитростей" topless manager. Например, зная, что
какое-то задание должно быть выполнено к 10-му числу, он говорит
подчиненным, что нужно все сделать к 5-му. В итоге возникает "советский
аврал". Потом он отправляет "продукт" на "переделку", зная, что есть запас
времени. Люди резонно возражают, что если бы они знали о сроках заранее, они
бы сделали все лучше, и тех недостатков, из-за которых все отправили в
переделку, не было бы. В итоге -- злость, нервозность. Подчиненные уверены,
что их руководитель ничего не понимает в том, что происходит. Что он не top,
а topless manager. Не лучше получается и с "демократично ориентированным"
руководителем. Без дисциплины каждый начинает делать все, что считает нужным
(а люди-то все творческие и все, конечно же, знают, как надо делать выборы).
В результате -- кто идет в лес, кто -- по дрова. И должность топ-менеджера
становится чуть ли не номинальной. Периодически он появляется с разного рода
инспекциями, чем веселит своих подчиненных, так как демонстрирует им наивное
и отдаленное представление о текущей ситуации и о способах, какими его можно
обмануть, втереть очки.
Ввиду того, что topless manager, а это manager без topа или один tор
без managementа -- главный принцип отношения к подчиненным -- это
классическое "награждение непричастных и наказание невиновных". Причем
последних всегда больше, чем первых. Всегда кто-то что-то не сделал или не
доделал. Поэтому деньги (зарплаты, премии, деньги на проект по смете) всегда
идут с задержкой для большинства подчиненных. Платить деньги topless manager
не любит больше всего на свете. Он использует все возможные виды отсрочек и
пропустит подчиненных через все виды унижения, прежде чем выдаст хоть рубль.
Кроме того, зарплата, о которой он договаривался с работниками, будет
урезана из-за всевозможных штрафов, взысканий и рекламаций. Во время
предварительного разговора о зарплате topless manager обязательно будет
заманивать работника "грядущей перспективой", "стабильностью": "Да, сейчас
ты получаешь мало, зато потом!..." Естественно, ничего от этого менеджера
работник не получит. Он получит от другого, когда наберется опыта и уйдет из
этой "команды". Тopless manager действует просто: он набирает новичков
подешевле и за перспективу выжимает их как лимон, а потом... они сами
уходят, а topless manager ищет новых новичков. Те же, кто пройдет через все
штрафы и недоплаты, унижения и испытания, становятся "любимчиками". Тopless
manager больше всего на свете любит разговоры о "верности", "приверженности
фирме", "доверии" и т.п. Под этими терминами он понимает приверженность и
верность себе. Он постоянно подозревает среди своих сотрудников шпионов и
предателей. А "любимчиков" заставляет "стучать" на других членов команды.
Для чего взимаются все эти штрафы, возникают "недоплаты" в обмен на
перспективу, разоблачается "предательство" и т.п.? Только для того, чтобы
разница между суммой, которую заплатил клиент, и суммой, которую получили
исполнители проекта, была как можно больше. На эту разницу живет (и неплохо
живет) topless manager. Он имеет квартиры, машины и лучшие курорты
пару-тройку раз в год. Тогда как "негры"-подчиненные работают "за
перспективу" и "верность фирме" в поте лица. Иногда кажется, что topless
manager -- всего лишь паразит-посредник. Но попробуйте обойтись без него и
самим найти исполнителей на разные направления в кампании -- Вы потеряете и
время, и деньги. Главное достоинство topless managerа, как ни странно, в
другом -- являясь профессиональным "разводилой", он насквозь видит всех
других "разводил" и жуликов (см. остальные 14 типов) и ни одного из них к
Вашей кампании он не допустит (а если допустит, то сам их "разведет",
"кинет" и на них заработает). Этого качества лишены исполнители, которыми
"руководит" topless manager. И это качество оправдывает все вышеописанные
недостатки собственно management-а.
"Интриган"
Он же "тайный советник". Человек в неприметной одежде и вообще
"неприметный" и "посредственный". Он будет молчать на заседаниях штаба, а
когда говорит, то делает это тихо, лениво, тщательно подбирая слова. В
основном его речи путаны, двусмысленны, полны намеков и инсинуаций. Являясь
самым никчемным и бездарным членом команды, в открытом споре он проигрывает,
поэтому стремится при всяком удачном случае уединиться с Вами в Вашем
кабинете (или на свежем воздухе, так как кабинет, по его мнению,
прослушивают). С его точки зрения, все члены штаба -- шпионы из чужого
лагеря и люди, ворующие Ваши деньги. Он, он один стоит на страже Ваших
интересов. Он сообщает Вам штабные сплетни, рассказывает, кто с кем
контактирует или спит, почему тому или другому нельзя доверять (доверять
можно только ему). "Интриган" не брезгует прямой клеветой и наветом. Он
способен "выжить" любого члена команды. Он все время рассказывает Вам о
своих "связях" в ФАПСИ и ФСБ, об "агентах", имена которых он Вам "назвать не
может из соображений секретности". Он сообщает Вам о грядущих покушениях, о
заседаниях в других штабах. Периодически просит деньги на "покупку
информации". Если "кавээнщик" -- это шизофреник, то "интриган" -- параноик.
Из любой фразы любого человека "интриган" способен высчитать, "сколько денег
он украл" и "сколько информации он слил врагам".
"Интриган" все время предлагает Вам схемы коалиций с влиятельными
людьми и схемы разрушений коалиций. С этими надо подружиться, этих надо
поссорить, надо провести переговоры, надо кого-то "подставить" или "кинуть".
Главное для "интригана" -- это "сидеть" у Вас "на ушах". Как идет
проект и чем он закончится -- ему наплевать. Если все хорошо, то он намеками
даст публике понять, что "ему известно больше, чем всем остальным" и победа
-- его заслуга. Если все плохо -- это из-за воров, предателей, шпионов и
"прослушки". А ведь он предупреждал!
"Лохотронщик"
Он, как правило, хорошо одет и хорошо воспитан. С первых минут общения
вызывает симпатию. Его беспокоит то же, что и Вас, -- Ваши достоинства. Вы
-- недооценены. Вы -- заслуживаете большего (власти, статуса, известности,
богатства). Вам нужно срочно попасть в круг "звезд", и он готов это
устроить. "Лохотронщик" предлагает Вам сразу несколько проектов. Например,
Вам нужно встречаться с кем-то из министров или депутатов Государственной
думы (лидеров фракции) и заручиться их поддержкой. Встречу он организует (за
немалую сумму). Можно устроить встречу с Горбачевым, Кобзоном, Пугачевой,
Лебедем, с главным раввином России, патриархом, Папой Римским, Президентом
Клинтоном, со всем американским конгрессом. Ничего, что потом, когда Вы
заплатите, что-то "сорвется" и не получится, и вместо Клинтона Вы
встретитесь всего лишь с представителем госдепартамента, а вместо Кобзона --
всего лишь с группой "На-на". Человек предполагает, а Бог располагает...
Ничего... Получится в следующий раз! Для чего эти встречи? Для фотографии в
газетах, для шума, для того, чтобы люди видели, что Вы -- фигура самого
"звездного масштаба".
Главный признак того, что Вас разводит "политлохотронщик", -- он Вас
торопит. Он знает, что суммы, которые он "заряжает", после раздумий любому
покажутся огромными. Подумав, любой понимает, что 20 тысяч долларов за "фото
с Пугачевой" -- это дорого и эффект в любой кампании от такого фото -- не
просчитываем. Поэтому "лохотронщик" внушает: "Это закрытый президентский
клуб, в него попадают только избранные люди, бывшие и нынешние министры,
банкиры и олигархи. Вступительный взнос -- 5000$ и потом каждый месяц -- по
500$. Наше счастье, что Черномырдин (который, оказывается, президент этого
клуба) уехал в отпуск и можно подписать новый членский билет у секретаря".
У каждого "лохотронщика" свой набор "звезд", которыми они торгуют (в
зависимости от связей). Кроме "звезд" торгуют и "мероприятиями". Вам
говорят: "На следующей неделе будет конгресс в защиту детей. Там будет
премьер-министр. Вы будете в первом ряду, и к тому же я устрою, чтобы Вам
дали слово -- на три минуты. Это мы заснимем на камеру и потом покажем этот
отрывок по Вашему ТВ. Вы и премьер на одном совещании. К тому же Вы -- "за
детей". Правда, придется перечислить 10000$ в фонд организаторов. И еще Вам
дадут красивый диплом в рамочке, свидетельствующий, что Вы "член всемирной
организации защиты детей". Представляете? Все это можно написать в
биографии, в буклете, в газете!" Мероприятий подобного рода по всему миру
проходят тысячи. И "лохотронщики"-агенты рыщут повсюду, чтобы найти
"спонсоров".
Правда, после второго -- третьего знакомства со "звездой" или посещения
"мероприятия" Вам это дело разонравится, но поначалу Вы будете польщены.
Голод тщеславия быстро удовлетворяется и сменяется неприятным чувством того,
что Вас "надули". Единственное, что останется: воспоминания о приятной
поездке в Москву или за границу, диплом в рамочке или фотография со
"звездой".
"Торговец чудесами"
Он рассчитывает на тех, кто очень любит 100%-ной гарантии. И с
удовольствием их предоставляет. Если Вам очень нужна победа -- Вы легко
попадете ему в лапы. "Торговец чудесами" расскажет Вам, что Вы "наивный
человек", если всерьез верите, что выборы делаются с помощью обычных
листовок, агитаторов и т.п. На самом деле есть секретные технологии,
доступные немногим. Он приведет в пример несколько кампаний, где побеждали
те, на кого никто не ставил. Как им это удалось? А все дело не в том, как
проголосовали, а в том, как "подсчитали". Есть, оказывается, способ так
"корректировать" результат выборов, что никто этого не заметит, никакие
наблюдатели. Кроме того, он предложит использовать "секретную оборонную
технологию зомбирования населения" с помощью 25-го кадра или "секретного
шифра в листовках", или с помощью subliminal message на аудионосителях.
Конечно, психотропное оружие стоит дорого. Например, нанесение специального
слоя на аудиопленку для записи кодирующих сигналов может стоить аж 50000$.
Зато все избиратели, прослушав этот ролик как зомби в кабинке для
голосования, поставят крестик напротив Вашей фамилии.
Для большей достоверности "торговец чудесами" предложит Вам такую
схему: Вы даете 50 тысяч, а если победы не будет -- он их Вам возвращает. Он
ничем не рискует. Проиграете -- он вернет деньги (в лучшем случае),
выиграете (благодаря собственным усилиям и усилиям команды) -- он оставит
деньги себе и запишет победу в свой "актив". Если Вы победите, он попросит
Вас в следующий раз позвонить и порекомендовать другому кандидату-жертве,
которого он найдет.
Набор "чудес" бесконечен. Никто не знает, с чем придет к Вам очередной
"торговец". Может быть, это будет простое демпинговое предложение сделать
кампанию за в три раза меньшую сумму, чем предлагают все другие
консультанты. Это всегда очень заманчиво, тем более что люди говорят с такой
уверенностью в голосе! Но помните, 100%-ную гарантию, по мнению О. Бендера,
дает только Госстрах.
"Работорговец"
Как только Вы станете кандидатом, "работорговец" обязательно появится
рядом с Вами. Он скажет, что может гарантированно обеспечить Вам "минимум
столько-то тысяч голосов". За счет чего? За счет тех, кто голосует по
приказу. За счет воинских частей или СИЗО, милиции или членов какой-либо
партии, работающих в МПС или работающих на каком-то заводе, членов
какой-либо партии или членов какого-либо движения, объединения, общественной
организации или национального меньшинства, проживающего на компактной
территории. На худой конец, он может сказать, что у него уже есть сеть из
готовых голосовать людей, созданная по принципу пирамиды или multi-level
marketinga. Или же он готов создать Вам такую сеть. Все выше названные
категории людей, по его мнению, бездушные рабы, голоса которых находятся в
подчинении "работорговца" или людей, с ним тесно связанных. Естественно,
чтобы эти рабы построились и рядами шли на участки, нужна финансовая
подпитка. Известны случаи, когда особо умные "работорговцы" брали с
кандидата до миллиона долларов за то, что все железнодорожники или все
элдэпээровцы, все военные или все члены "партии пенсионеров" проголосовали
за него на губернаторских выборах. На самом деле рабы остались в далекой
античности, но если Вы верите, что перед Вами Цезарь, пусть даже районного
масштаба, Вы купитесь на его заманчивое предложение. Проконтролировать
голосование Вам не удастся, а "работорговец" после Вашей победы все поставит
себе в заслугу. Если же Вы проиграете -- не беда. Он на следующих выборах
придет к другому кандидату. Лидеры "общества слепых" или "союзов ветеранов",
региональные представители партии, бывшие высокие военные или милицейские
чины -- профессиональные "работорговцы". Одну и ту же структуру они
частенько "продают" всем кандидатам сразу. Рядовые "рабы", естественно, ни о
чем не знают. А если они и получили приказ голосовать "за такого-то", то,
скорее всего, в душе посылают своего "начальника", "лидера" по известному в
России адресу. Хорошо бы и Вам последовать их примеру, когда к Вам заявится
"работорговец".
"Дорогой курьер"
Он же -- "дельтапланерист". Тоже, как и "лохотронщик", -- человек со
связями. Но если первый ловит Вас на тщеславии и говорит о том, что его
предложения "эксклюзивны", "только для Вас" и так далее, то "дорогой курьер"
использует более широкую палитру чувств. Это может быть Ваше тщеславие,
желание кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию
(а в кампании без этого никак). "Дорогой курьер" говорит о том, что Вы --
никто, что с Вами никогда ни одна "звезда" не станет разговаривать. Ни один
журналист ничего про Вас не напишет. Ни одна газета не напечатает. Ни один
канал не покажет. К счастью, есть он, бывший журналист, знающий всех "звезд
эфира" и "рыцарей" пера. Он может лично попросить разместить какой-то
материал о Вас или нужной Вам теме (например компромат) в некоторых СМИ.
Естественно, что он рекомендует Вам только те СМИ, где у него есть
"знакомые" и где он имеет "откаты". Ему неважно, что какой-то канал никто не
смотрит, а газета читается другой целевой группой. Он не имеет представления
о медиа-планировании. Его интересует только "его величество откат". Откат
бывает достигает 50% от всей суммы. Поэтому плата за то, что он отнесет
нужный Вам материал из Вашего офиса до офиса редакции -- поистине
королевская. "Дорогой курьер" называет себя пиарщиком и ему наплевать, что
на Западе, где родился пиар, "кодексы чести пиарщиков" запрещают иметь
пиарщику какие-либо контакты с журналистами. Это так же, как нельзя мужу и
жене быть судьей и адвокатом. Дело пиарщика -- создавать информационные
поводы, причем настолько интересные, что журналисты сами без оплаты их
осветят. "Заказные статьи", без повода или с надуманным поводом, получили
название "черного пиара" (то есть проплаченного черным налом -- без ведома
редактора). Потом, в силу недоразумения, "черным пиаром" стали называть
дискредитирующую информацию. На самом деле "черным пиаром" может быть (и
чаще всего бывает) именно "позитивная информация" -- какая-нибудь скучная
хвалебная статья о "себе любимом". И журналисты, и читатели сразу распознают
проплаченные материалы. Их эффект -- нулевой. Гораздо дешевле те деньги,
которые Вы тратите на "дорогого курьера" и на склонного к "джинсе"
журналиста, вгрохать в создание интересного информационного повода. И о нем
напишут гораздо интереснее и в большем количестве СМИ. Впрочем, "дорогой
курьер" -- не обязательно журналист, и носить деньги он может не обязательно
в СМИ. Есть те, кто "по блату" договаривается с рекламными агентствами, с
салонами красоты, визажистами и пр. Он "посредничает" между клиентом и
фирмой, зарабатывая свою разницу, так называемую "дельту". Все, что он
предлагает клиенту, в цене уже содержит эту заложенную и спланированную
дельту. Отсюда и другое название "дорогого курьера" -- "дельтапланерист".
"Официант"
Главные принципы "официанта" -- это "чего изволите?" и "главное, чтобы
клиент был доволен". Непонятно, почему он называется "консультантом", потому
что никаких советов и консультаций он не дает. У "официанта" есть меню,
состоящее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор
мероприятий. Вы для него индеец, который радуется бисеру и цветным бумажкам.
И он с удовольствием отдает их Вам за скучные зеленые бумажки с изображением
американских президентов. Поэтому "официант" стремится Вам предложить самые
красивые макеты на дорогой бумаге, с тиснением, с шелкографией и Бог еще
знает с чем. Но меню -- это не обязательно, "официант" с удовольствием
примет и Ваш индивидуальный заказ. Что бы Вы ни захотели увидеть -- он все
исполнит в лучшем виде. Он не будет Вам объяснять, что "не стоит делать
газету на 16 полосах, рассказывающую о Вашей программе, так как программу
никто не читает", он не будет доказывать, что "дорогой цветной буклет в
депрессивном округе вызовет раздражение у населения". Если Вы сказали
сделать -- он сделает. Он не будет спорить. Вы за все сами отвечаете, а он
отвечает только за качество исполнения, за сроки, за доставку. Если Вы сами
что-нибудь понимаете в выборах, "официант" -- человек полезный. А если нет
-- Ваши ошибки он не исправит, а поможет их совершить. Но все потенциальные
кандидаты считают, что они прекрасно знают, что нужно делать на выборах в
частности и в рекламе вообще. Поэтому "официант" -- самая частая ловушка для
кандидата. Он, конечно, гораздо приятнее любого другого консультанта,
который с Вами спорит, вечно Вами не доволен, указывает "что" и "как" Вам
делать. Как правило, "официанты" происходят из рекламных агентств, которые в
России лепят не тот образ фирмы, который хотят видеть клиенты или
покупатели, а тот образ фирмы, который хочет видеть ее хозяин. Но если бы
хозяева всегда были правы, то фирмы бы не разорялись, а выборы бы не
проигрывались. Как и всякий "официант" -- наш друг любит "чаевые". Это когда
вместо 5723 долларов, которых стоит печать буклета, Вы платите 6 или 7
тысяч. Если же "чаевых" Вы не даете -- не волнуйтесь, Вас уже обсчитали и
его 5-10 процентов "за услуги" уже заложены в смету. Причем "поймать" его
невозможно. Вы звоните в типографию и спрашиваете, сколько стоит печать
буклета, а Вам говорят, что в прайс-листе цена -- 10 рублей штука, но на
самом деле "официант" с ними договорился на 9 рублей, а оставшийся рублей он
и тот, с кем он договорился, делят по-братски. Кроме того, Вас могут
обмануть на толщине, плотности бумаги, на качестве краски и многих других
технологических вещах. Так что даже и не пытайтесь выяснять, а лучше сразу
смиритесь с ценой, которую просит "официант", или же отказывайтесь, если он
не по карману, подобно тому, как Вы действуете в ресторане: Вы не считаете,
"сколько это действительно стоит", Вы просто обедаете там или нет.
"Новичок-выпускничок"
Он же -- яппи. Его можно узнать по тому, с какой гордостью он
произносит фразу о том, что он "занимается public relations", в вузе,
который он (она) только что закончил, это была самая модная специальность.
Его арсенал -- это прописные истины из переведенных западных учебников по
рекламе, маркетингу и пиару. К месту и не к месту он козыряет почерпнутой
оттуда терминологией. Конечно, "новичок" будет выдавать себя за опытного
консультанта и пиарщика, но через несколько дней Вы его легко расколете.
Дело в том, что если ему удалось поработать в какой-нибудь фирме или
поучаствовать в кампании, он то и дело будет приводить примеры из этого
скудного опыта. "Когда мы были в N-ске, то там очень хорошо сработало то-то
и то-то". На следующий день -- опять всплывает этот N-ск. Потом снова и
снова. Или же: "Банк X сделал чудесную пиар-кампанию. Они использовали..."
Через месяц этот банк Вам будет сниться во сне. С малым опытом связана еще
одна особенность "новичка" -- он верит в приметы. Бессознательно он
стремится воспроизвести все, что было в первой победной кампании: те же
люди, некоторые из которых, видимо, приносят удачу, те же песни, те же
события и масса других примет, которые может найти извращенный ум. К 25-й
кампании, когда все приметы перепутаются, это пройдет. Еще одна примета --
отношение ко всем коллегам и консультантам как к конкурентам. Если это
социологи -- то "плохие, так как неправильно делают выборку", если психологи
-- то "пользуются устаревшими методиками". И вообще -- все все делают не
так, как учили в вузе. А значит -- неправильно. Специальности политологии,
рекламы и пиар -- достаточно молодые. Поэтому те, кто успел их получить,
считают, что они получили "свежее" новое образование, а все пиарщики
старшего поколения (которые закончили вуз по другим специальностям и пришли
в пиар после преподавательской, журналистской, научной работы) -- это люди
второго сорта: "Будущее -- за молодыми!" Лозунг, безусловно, правильный, но
у молодых он почему-то постепенно подменяется принципом: "Настоящее -- за
молодыми!" Это они забывают, как забывают и то, что учебники, по которым они
учились, перевели и написали именно опытные пиарщики (они же -- читают им
лекции).
Вообще, опытные консультанты относятся друг к другу с уважением
(несмотря на то, что часто воюют друг против друга), а задираться
свойственно именно "новичкам". Задиристость -- это отношение к коллегам и
старшему поколению. К начальству (которое они прямо-таки вынуждены терпеть)
у них есть еще и другие вопросы -- финансовые. "Новички" (даже если это не
яппи, не выпускники, а просто люди, недавно начавшие работать в кампаниях)
уверены, что им вечно недоплачивают и что все начальники на них
паразитируют. Они уверены, что только они реально делают всю работу, тогда
как шеф "всего лишь нашел заказ". Они считают себя во всем талантливее и
умнее, единственное, чего у них нет -- имени, чтобы самим находить клиентов.
При первой же возможности "новички" сами выходят напрямую на клиента и
сообщают ему страшную тайну: всю работу делают они, а "главный" -- просто
паразит и посредник, и поэтому лучше платить напрямую. Ни в коем случае не
поддавайтесь! Вас могут покорить энергия, напор, с которыми новоявленный
яппи берется за дело. Но вспомните свою молодость и сколько ошибок Вы в ней
сделали, и Вы сможете занять по отношению к яппи правильную позицию.
"Менеджер -- тред-юнионист"
Это рабочая лошадка любой кампании. Именно он будет руководить сетью
агитаторов, разносчиков, расклейщиков. Он будет заниматься офисами,
шоферами, вечно стонущими о ценах на бензин и запчасти. Он имеет свои
представления об идеологии, стратегии и тактике выборной кампании. Он
считает, что начальники все делают максимально неправильно, и, если бы ему
дали порулить, то уж он бы показал, где раки зимуют. Начальников
"тред-юнионист" ненавидит по определению, так как считает их паразитами,
сидящими на его горбу. Он медленно копит злобу, которая прорывается время от
времени в бунтах, скандалах и требованиях повысить зарплату в самый
критический момент. Пока же все идет нормально, менеджер в штабе не
появляется. У него и без этого много дел. Выслушивать всех доверенных лиц,
агитаторов-добровольцев, сумасшедших сторонников кандидата -- на это не
хватит никаких нервов, времени и здоровья, а ведь каждый поклейщик листовок
имеет свое мнение. Каждый агитатор общается с народом, а народ просит
"передать наверх, что и как надо делать". "Менеджер", конечно, в основном
пропускает все мимо ушей, но чувство вины за то, что он "выслушал и не
передал", и за то, что он посылает людей работать и в зной, и в пургу,
гложет его постоянно. Поэтому, общаясь с руководителями кампании, он встает
на сторону своих подчиненных и на сторону избирателей. Как "тред-юнионист",
профсоюзный лидер, он защищает интересы людей, которым "недоплачивают",
которым приходится "в дождь и в снег клеить эти дурацкие листовки". Конечно,
в этом есть и свой корыстный интерес. Чем больше он из Вас выбьет денег на
всяческих агитаторов, тем больше сможет "приписать", так как ни кандидат, ни
руководители кампании никогда не смогут проверить, было агитаторов 230 или
233. "Слуга -- царю, отец -- солдатам" -- вот самое краткое определение
"менеджера -- тред-юниониста". Не судите его слишком строго за то, что он
потихоньку "крысит" деньги. За его адский труд он должен получать больше,
чем какой-нибудь "дорогой курьер" или "лохотронщик". Ведь именно он побывает
во всех самых захолустных районах, он будет общаться с бомжами, организуя
"досрочное голосование" за Вас, именно ему в уши льются все народные стоны.
Нет ничего удивительного в том, что "менеджер -- "тред-юнионист" любит
выпить. Разве выдержишь такое без бутылки?!
"Общечеловек-тусовщик"
Единственный тип, который не принимает никакого участия собственно в
выборной кампании. Эти люди -- завсегдатаи всех выставок, семинаров,
конференций, посвященных выборам, рекламе, пиару. Они прочитали все книжки,
знают обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостями политконсалтинга и
пиара, на "дружеской ноге" со всеми политиками и звездами эстрады и эфира.
Они вечно сплетничают о том, кто что "выиграл" и "проиграл", все при этом
путая и совершенно не зная реальной ситуации. Кстати, именно они большей
частью и выступают на этих конференциях, а также их устроителями (или
помощниками устроителей). Они живут на гранты, полученные от западных
фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. Гранты даются, как
правило, под какую-нибудь "общечеловеческую" проблематику, поэтому главными
темами их болтовни и выступлений являются пресловутые проблемы "черных
технологий", "честных выборов", "фальсификаций данных голосования", а также
обсуждения "кодексов чести" пиарщиков, консультантов, журналистов,
рекламщиков. Кроме всего прочего, они издают различные бюллетени, журналы и
ведут on-line -- проекты. Там тоже обсуждаются выше названные
псевдопроблемы. "Общечеловеки" в каком-то смысле милые, но бесполезные люди.
Они никогда не примкнут к кампании кандидата, который имеет меньше чем
