Глава 1. Теоретические аспекты и психологические условия формирования имиджа

1.1. Понятие имиджа политика в политической науке

Механизм осуществления власти лидера над своими последователями, пред­ставляющий собой неотъемлемый компонент феномена лидерства, эффективность используемого инструментария подвержены серьезным темпоральным трансфор­мациям нетолько модального, но и сущностного характера. Для выявления осо­бенностей политического лидерства в современном политическом процессе важно выявить соотношение феноменов и понятий "политический лидер" и "политиче­ское лидерство" и определить роль имиджа лидера.

Соотношение феноменов и понятий политического лидера, политического лидерства и имиджа лидера может быть осмыслено следующим об­разом: политический лидер является одним из ведущих актеров политического процесса; политическое лидерство выступает институтом взаимодействия между лидером и его последователями. Имидж лидера формируется и используется в ка­честве инструмента реализации роли лидера и механизма функционирования ин­ститута лидерства. Полагаем, что природа имиджа двойственна, включая постоян­ные и переменные компоненты. Инвариантный аспект имиджа определен его ат­рибутивностью - тем, что способность к самоимиджированию является неизмен­ным компонентом лидерского арсенала. Переменный аспект имиджа обусловлен использованием его в качестве механизма реализации лидерских функций. При этом имидж, являясь неотъемлемым вневременным атрибутом лидерства, подвер­жен изменениям и в качестве механизма реализации лидерства в ходе социокуль­турных трансформаций общества.

Существуют самые разные определения имиджа. Зарубежные издания оп­ределяют имидж как общее впечатление, которое оказывают на окружающих люди, организации, товары, продвижение репутации.

Часто" под имиджем понимают функциональную задачу создания образа то­вара, услуги, коммерческого или политического фигуранта^[1].

В. Шепель, автор известной книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не дос­тичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания»^[2]. Фактически то же говорит и О. Феофанов, назьшающий имиджем «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной инди­видуальностью»^[3].

Несколько иную позицию занимает П. Гуревич, считающий, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, соз­данные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием челове­ка, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества»^[4].

Тот же подход прослеживается и у О. Гордеевой, которая называет имид­жем «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпоч­тениях электората»^[5].

К третьей группе определений можно отнести дефиницию П. Берд, пола­гающей, что имидж есть «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих»^[6]. Психолог О. Потемкина, в свою очередь, обращает внимание на то, что имидж - это образ. А в переводе на русский язык «образ» есть «присутствие отсутствующего». Исходя из этого, имидж и есть тот образ, то представление о человеке, которое остается в сознании людей, когда его уже нет поблизости. Случается, что человек присутствовал, даже что-то говорил, но не оставил следа в памяти людей. Его словно и не было^[7].

Имидж, как считает В.Л. Музыкант, это - усеченное представление о лиде­ре, отдельная грань, намеренно демонстрируемая последователям. Имидж может быть либо ложным (в этом случае из лидера пытаются сделать того, кем он в дей­ствительности не является), либо правдивым - тогда лидер обязан обладать припи­сываемыми ему качествами.^[8]

Для психологов, в целом, не подлежит сомнению, что имидж не является со­вокупностью рациональных суждений; это преимущественно иррациональное от­ражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, ко­торое, подобно ауре, обволакивает все предметы сознания и несет на себе яркий отпечаток субъективного восприятия действительности^[9].

К проблематике имиджа политического лидера отечественные исследовате­ли подходили долго и непросто. В силу известных обстоятельств в нашем обще­ствоведении долгие десятилетия преобладали тенденции, которые подчеркивали определяющую роль масс в политическом процессе и недооценивали значение личностного фактора. Первый этап работ, как отмечает известный политический психолог Е. Б. Шестопал, относится к началу 1960-х гг. Работы Б. Поршнева, Ю. Давыдова, Ю. Замошкина и других авторов ввели в научный оборот проблематику политической деятельности в ее человеческом измерении^[10]. Решающим фактором подъема научного интереса к рассматриваемой проблематике связан в началом процесса демократизации и гласности, когда появились исследования А. Асмолова, Э. Баталова, Г. Дилигенского, Е. Егоровой-Гантман, Д. Ольшанского и многих других политологов и психологов.

Сегодня проблема имиджа политического лидера активно разрабатывается, прежде всего, в прикладной российской политологии. И это неудивительно: осо­бенностью российской политики является высокий уровень персонификации по­литических отношений и позиций. В силу этого обстоятельства в числе основных сюжетов отечественных исследований - изучение и проектирование имиджа поли­тического лидера.

Образы политических лидеров обычно бывают более яркими и детальными, нежели преставления о властных институтах. В основе этого феномена лежит один из универсальных психологических механизмов восприятия политической власти гражданами – персонификация всей совокупности властных отношений в конкретных политических лидерах^[11]. Действия политического лидера социальны по своему характеру и имеют значительные последствия для большого числа людей. А. И. Соловьев отмечает, что политический лидер – это институт, связанный отношениями ответственности перед населением^[12]. По его мнению, политическое лидерство характеризует не только персональные качества осуществляющих эти функции лица (или группы лиц), но главным образом, их отношения с основной частью населения. Фокусировка внимания на политических лидерах позволяет людям упростить всю политическую жизнь страны, довольно сложную для восприятия, до приемлемых пропорций.

Персонифицированное восприятие власти весьма характерно и для России^[13], по мнению некоторых исследователей «для нас люди важнее, чем идеи»^[14]. Ю. Левада отмечает, что российское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностного общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде – и корни зла, и надежды на добро^[15].

Поэтому при изучении проблемы восприятия политической власти нельзя обойтись без анализа восприятия политических лидеров^[16], которые эту власть олицетворяют и в которых персонифицированы все властные отношения. Так, Е. Шестопал считает, что без проблемы лидерства и лидеров стоящих у власти, нельзя понять российскую политику^[17]. Важно и то, что помимо реальных лидеров в политике участвуют и их отражения – образы лидеров в сознании граждан.

Образ политического лидера – это представление о нем, сложившееся и населения в результате внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к внешним воздействиям^[18].

Говоря об образе политического лидера Е.Шестопал выделяет такие аспекты образа как аттрактивность, сила и активность. Аттрактивность в свою очерезь рассматривается сквозь призму внешних и телесных характристик, психологичесаких, моральных политических, профессиональных и деловых качеств, выделяемых в образе в ходе его анализа.^[19]

Е. Егорова-Гантман выделяет три составляющие образа политического лидера – персональные, социальные и символические характеристики^[20].Персональные характеристики: физические особенности (внешность, пол, возраст), психологические особенности (характер, личностные черты, манера говорить политика) и чисто политические, профессиональные и деловые качества (политические ориентации, организаторские способности, лидерский потенциал).

Одной из наиболее значимых личностных черт становится активность политика. Современная политическая жизнь дает много примеров того, как нерешительность губит политиков, в то время как решительность делает их лидерами. Кроме того, действия политического лидера обычно интерпретируются как его личностная характеристика, а не как результат его деловых качеств^[21].

Другое важное качество – референтость, то есть любовь и чувство близости по отношению к личности лидера. При этом, лидеру постоянно необходимо демонстрировать собственную исключительность^[22].

Влияет на восприятие и манера говорить политика. Различают речь, построенную на убеждении и аргументации, и речь, построенную на владении «сигнальным контролем» – использовании в речи определенного «сигнала», на который аудитория будет реагировать определенным образом^[23].

Из деловых и политических качеств политика наиболее важной оказывается его компетентность^[24].

Социальные характеристики: статус лидера – официальная позиция, принадлежность к определенной социальной группе, материальное положение; происхождение и биография, в которой имеет значение не только то, что политик сделал, но также и то, чего он не делал; характер взаимодействия с различными социальными группами – сторонниками и оппонентами. Так, по отношению к сторонникам политик должен демонстрировать покровительство и любовь, а по отношению к противникам – агрессивность.

Социальные характеристики являются довольно подвижной частью имиджа и конструируются в соответствии с требованиями реальности.

Символические характеристики, которыми нагружен образ политика. Лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

Символические характеристики имиджа политика значительно усиливаются в переломные моменты истории, когда люди ощущают потребность в объединяющих символах. В подобное время «лидер персонифицирует сферу страхов и надежд»^[25], но в мирное время символическая нагрузка имиджа лидера становится менее всеобъемлющей и носит не такой драматический характер.

Символические характеристики являются наиболее устойчивыми и неизменными компонентами и связаны с социокультурными архетипами и прототипами политических лидеров.

Прототип политического лидера - субъективное представление атрибутов (например, мнений, установок, поведения) данного объекта, которое построено на социальной информации в непосредственном или более длительном взаимодействии^[26].

Прототипы вряд ли будут исчерпывающими списками атрибутов (хотя, конечно, они могут выявляться в этой форме). Скорее, они - нечеткие наборы, которые включают в себя, в зависимости от контекста ситуации, особенности образа политического лидера, часто в форме представлений о конкретных личностях, воплощающих тип политического лидера, или «идеальных типов» (абстрактное представление об особенностях политического лидера вообще). Люди могут оценивать прототипичность реально действующих политиков в зависимости от степени подобия прототипу.

Среди факторов, влияющих на восприятие политических лидеров, одними из наиболее существенных являются психологические черты политического лидера. Д. Киндер^[27] выделял такие качества, как компетентность, лидерство, честность, порядочность и способность к сочувствию, американский исследователь Дж. Маркус говорит о компетентности и честности.

Отечественный исследователь Б.И.Макаренко^[28] отмечает, что существует 2 необходимых качества, предъявляемых к политику - “способность понимать” (куда автор включает ум, образованность, кругозор, опыт) и гарантии моральной порядочности (честность, некоррумпированность и верность закону). Аналитики одного из центров психологического консультирования “Николо М”^[29] называли такие качества как честность, порядочность, образованность, доброта, обязательность, решительность, ум, бескорыстие, энергичность, жестокость, молодость, напористость, способность вести людей за собой, принципиальность и открытость. Р.Ф. Ромашкина^[30] связывает личные характеристики лидера с архетипами, свойственными русскому народу, и выводит следующие черты, которые политики должны демонстрировать для достижения своего успеха: сила, справедливость, властность, доброта, щедрость и социальная справедливость.

Ф. Гринстайн^[31] выделяет четыре фактора: идеологическая ориентация, партийная приверженность, политическая платформа и симпатия к кандидату.

С другой стороны, Р. Такер^[32] отмечал, что среди факторов, определяющих успех или провал лидеров, надо говорить не только о способности лидера отражать интересы определенных социальных групп, но в большой степени об озабоченности людьми теми проблемами, которые пытается решить лидер. Если лидер пытается предложить решение тех проблем, которые являются значимыми для большинства населения, то он воспринимается как лидер. М. Эдельман^[33] считал, что люди пытаются объяснить поведение лидеров тем, что они пытаются сделать, а не обязательно тем, добился он успеха или нет. С этим же согласен и Ф. Хайдер, отмечающий, что “если лидер воспринимается как человек, способный достичь благоприятного результата, но не делающий этого из-за очевидного безволия или нежелания, то он имеет больше шансов потерять последователей по сравнению с лидером, не способным достичь желаемого, но предпринимающегося явные усилия для достижения цели”, а одним из важных качеств идеального лидера является его способность изменить ситуацию и ум.^[34]

Что касается отрицательных черт, то один из политических консультантов У. Гудмена^[35] считал, что для кандидата менее важны такие черты как жадность и эгоизм, кандидат, безусловно, обладает ими, иначе он бы не стремился к власти, но он должен показывать избирателям, что он прежде думает о других, а потом о себе.

Польский социолог Е. Вятр считал, что “священник и политик испокон веков воспринимались как люди, которые обязаны подчинить свою деятельность служению высшей идее, общему благу, а не личной выгоде” ^[36]. Опровержением данной точки зрения служат результаты исследования восприятия власти в России, проводившегося с 1993 по 1998 год^[37] : более 65.9% опрошенных уверены, что те, кто сегодня стремится к власти, делают это для улучшения своего материального положения, почти половина – что властители намерены самоутвердится, 43.9% считают, что власть нужна политикам, чтобы командовать другими. Лишь четверть опрошенных сохраняют надежду, что политики идут во власть, чтобы принести пользу обществу^[38].

Можно согласиться с авторами^[39], которые отмечают, что на формирование мнения о политическом лидере оказывают влияние:

- особенности коммуникативной системы;

- система ценностей данной группы последователей;

- система представлений и установок, свойственных данной группе;

- механизмы социального приписывания;

- мотивационные факторы, т.е. влияние идеологических и партийных предпочтений;

- прототипы политического лидера,

- а также социально-психологические особенности группы: ролевые предпочтения, эмоциональные факторы, восприятие партии, социальной группы как референтной и др.

Прежде всего, необходимо отметить, что среди факторов восприятия можно выделить фоновые и ситуативные. "Фон" представляет собой факторы, усвоенные с детства и обладающие в связи с этим стабильностью. Он оказывает влияние на восприятие политика независимо от ситуации и конкретных условий. Фоновые факторы заложены механизмом политической социализации, они включают в себя представления:

- о политической власти и политических лидерах,

- политической культуре,

- нормах,

- ценностях,

- традициях.

В случае стабильной политической системы эти факторы служат гарантией того или иного политического поведения, если же общество находится в ситуации кризиса, то ценности, заложенные с детства, вступают в противоречие с ценностями, которые начинают декларировать, происходит рассогласование между ними. Также надо учитывать разницу в требованиях, предъявляемых к политическим лидерам. При тоталитарном режиме от политического лидера требуется совсем иное, чем при демократии. Во втором случае требуется умение завоевывать симпатии и доверие избирателей, а в первом - лидер должен уметь обходить своих соперников в аппаратных интригах. В условиях тоталитарного государства, как и в условиях монархии, происходит так называемая сакрализация первого лица, в демократических государствах лидер должен доказывать свою политическую эффективность, в случае его неэффективности или большей эффективности другого его место занимает другой.

Также одним из фоновых факторов являются нормы-рамки, т.е. те правила, в рамках которых действует политический лидер. В стабильной политической системе вряд ли президенту придет в голову разогнать парламент. В стране с нестабильной политической системой нормы-рамки находятся только в становлении и нередко зависят от воли стоящих во главе страны лидеров.

Ситуативные факторы оказывают влияние на восприятие политических лидеров под воздействием конкретных условий. Одним из ситуативных факторов является такая характеристика политической системы, как ее состояние, т.е какой период переживает страна стабильный или кризисный, в разные моменты от лидера требуют разные качества, и лидеры оцениваются по-разному.

В образе политической власти, как и в любом психологическом образе, всегда присутствуют рациональные и бессознательные компоненты^[40]. Д. Шмидтчен^[41] отмечает, что образ не является совокупностью рациональных суждений; это преимущественно иррациональное отражение представлений, оценок, ощущений, ассоциаций в широком смысле, которое, подобно ауре, обволакивает все предметы сознания и несет на себе яркий отпечаток субъективности.

1.2 Подходы к анализу имиджа российских политиков

Массовый избиратель взаимодействует не с реальными политиками, а с их тщательно изготовленными имиджами, приобретающими свою, практически независимую от прообраза «виртуальную» жизнь. При этом, как утверждали У.Г.Флениган и Н.Г.Зингейл специфическое содержание имиджа постоянно меняется^[42].

Следует отметить и тот факт, что исследования проблемы конструирования имиджей носят часто нормативный характер. Исследователи пытаются ответить на вопрос: каким должен быть политик и какими качествами он должен обладать, что бы быть избранным. На сегодняшний день накоплен богатый эмпирический и теоретический материал по изучению имиджевых характеристик необходимых для успешного лидерства.

По мнению отечественного исследователя Б.Макаренко, чтобы быть успешным, политик должен демонстрировать: способность к пониманию, включающую ум, образованность, кругозор, опыт; и гарантии моральной порядочности, которые могут трактоваться как личностные (честность, некоррумпированность), либо институционализированные (верность закону)^[43]. На основе проведенного в 1991 году исследования Дубов И.Г. и Пантилеев С.Р.^[44] выделяют пять факторов, по которым оценивается политический лидер массовым сознанием: 1) Талантливая культурность - невежественная посредственность; 2) Слабость – сила; 3) Бесхитростная порядочность – изворотливое коварство; 4) Сдержанность – экстремизм; 5) Личное обаяние (располагающий – отталкивающий).

Е.Б.Шестопал среди основных измерений образа выделяет аттрактивность, силу и активность^[45]. Аттрактивность – один из главных факторов успешности политика. В литературе существуют самые различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, выделяются такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность), и способность к сочувствию, при этом их рассматривают как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика^[46].

Аттрактивность характеризует личностные качества политического лидера и может рассматриваться сквозь призму внешних и телесных характеристик, психологических, моральных, политических, профессиональных и деловых качеств. Американский исследователь Т.Б.Хьюз^[47] подчеркивает важность влияния на формирования образа политика его визуальных характеристик, так как избиратели формируют первое впечатление о кандидатах на основании базовых атрибутов, таких как возраст, пол, национальность и т.д. Остальные впечатления, включающие более важные атрибуты, следуют позже.

Активность как личностная характеристика лидера имеет отношение к исполнению властных полномочий. Личностная сила укрепляет привлекательность политика. В нее входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Без силы воздействие многих бесспорных личностных черт (например, ума, компетентности, профессионализма) сводится на нет. В российской политической культуре вообще и в постперестроечный период особенно параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие традиционно оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще - со знаком плюс. Об этом говорит и Ильясов Ф.Н.^[48], выделяя агрессивность в качестве необходимого компонента имиджа лидера.

Е.Егорова-Гантман и ее коллеги^[49] выделяют три составляющие образа политического лидера: персональные, социальные и символические характеристики^[50]. Персональные характеристики включают в себя физические (внешность, пол, возраст) и психологические особенности (характер, личностные черты, манера говорить политика), чисто политические, профессиональные и деловые качества (политические ориентации, организаторские способности, лидерский потенциал). Активность политика интерпретируется как личностная характеристика, а не как результат его деловых качеств.

Социальные характеристики являются довольно подвижной частью имиджа и конструируются в соответствии с требованиями реальности. Группа социальных характеристик включает статус лидера, т.е. официальную позицию, принадлежность к определенной социальной группе, материальное положение; происхождение и биографию, в которой имеет значение не только то, что политик сделал, но также и то, чего он не делал; характер взаимодействия с различными социальными группами – сторонниками и оппонентами. Так, по отношению к сторонникам политик должен демонстрировать покровительство и любовь, а по отношению к противникам – агрессивность.

Кроме того, образ политика нагружен символическими характеристиками, которые являются наиболее устойчивыми и неизменными компонентами и связаны с социокультурными архетипами и прототипами политических лидеров. По мнению Р.Ф. Ромашкиной^[51] личные характеристики лидера тесно связаны с архетипами, свойственными русскому народу, которые и определяют электоральную привлекательность политика. Лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий. Символические характеристики значительно усиливаются в переломные моменты истории, когда люди ощущают потребность в объединяющих символах. В подобное время «лидер персонифицирует сферу страхов и надежд»^[52], но в мирное время символическая нагрузка имиджа лидера становится менее всеобъемлющей и носит не такой драматический характер.

Среди отдельных качеств и характеристик, которыми должен обладать политических лидер, практические все исследователи подчеркивают качества, которые можно отнести к группе лидерских характеристик: харизматичность и лидерство^[53]. При этом на сегодняшний день нет удовлетворительных объяснений природы харизмы. Ее нередко описывают как магическую способность^[54], личностную характеристику^[55], сильную ауру^[56]. Однако общим в этих определениях является апеллирование к эмоциям и мотивам избирателей в большей степени, чем к материальному вознаграждению^[57].

С лидерскими качествами тесно связаны чисто маскулинные (мужские) качества, такие как агрессивность и соперничество. В данном контексте агрессивность понимается как в прямом биологическом смысле, так и как признак доминантности и характеризует не только политиков-мужчин, но и политиков-женщин. Лидер должен производить впечатление сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей^[58]. Вследствие чего лидер не может извиняться за свои действия. Он должен действовать, а не говорить. Особенно актуальным такое поведение становится в переходные периоды^[59].

Вторую группу не менее важную составляют морально-этические качества политика, такие как честность, порядочность и способность к сочувствию (Д.Киндер^[60], Дж.Маркус). Один из политических консультантов У. Гудмена считал, что для кандидата «менее важны такие черты как жадность и эгоизм, кандидат, безусловно, обладает ими, иначе он бы не стремился к власти, но он должен показывать избирателям, что он прежде думает о других, а потом о себе»^[61].

Среди отдельных качеств, которые оказывают решающее влияние на успешность политика, выделяются коммуникативные характеристики, в частности «общительность»^[62] : о лидерах очень часто судят по их «общительности», поскольку способ их общения с людьми может увеличить или наоборот уменьшить их популярность. Лидер должен быть человечным, ему необходимо сблизиться с избирателями, быть одним из них. Подтверждение этой точки зрения мы можем найти и у Дилигенского: «Потенциальный национальный лидер в демократической стране должен уметь завоевывать популярность и доверие в широких массах населения…»^[63]. Таким образом, политик не только и не столько должен обладать такими качествами как общительность и популярность, но и выглядеть таковым. Он должен производить впечатление политика, обладающего широкой социальной поддержкой, популярного и любимого по крайней мере значительной частью общества.

Важной составляющей имиджа политика являются поведенческие или деятельностные характеристики. Так лидеру необходимо быть активным, решительным, действенным. Он должен демонстрировать принятие ответственности за происходящие события и выглядеть новатором. Одна из составляющих успеха лидера – способность чувствовать свою правоту в любой ситуации. Кроме того, действия лидера всегда должны оцениваться как успешные, правильные и победоносные^[64].

Р.Такер^[65] отмечал, что среди факторов, определяющих успех или провал лидеров, надо говорить не только о способности лидера отражать интересы определенных социальных групп, но в большой степени об озабоченности людьми теми проблемами, которые пытается решить лидер. Если лидер пытается предложить решение тех проблем, которые являются значимыми для большинства населения, то он воспринимается как лидер. М. Эдельман^[66] считал, что люди пытаются объяснить поведение лидеров тем, что они пытаются сделать, а не обязательно тем, добился он успеха или нет. С этим же согласен и Ф. Хайдер, отмечающий, что «если лидер воспринимается как человек, способный достичь благоприятного результата, но не делающий этого из-за очевидного безволия или нежелания, то он имеет больше шансов потерять последователей по сравнению с лидером, не способным достичь желаемого, но предпринимающегося явные усилия для достижения цели», а одним из важных качеств идеального лидера является его способность изменить ситуацию и ум^[67].

Важной характеристикой политика является компетентность^[68]. Нужно производить впечатление «всезнающего, всесильного, прекрасно владеющего собой отца нации». Избиратели предпочитают «прямого», «отдающегося работе», «искреннего», «сильного», «уверенного» и т.д. политика^[69].

Еще одной важной оставляющей имиджа политика являются его политические и идеологические характеристики. Т.Паттерсон и Р.Макклюре отмечают, что имиджи кандидатов зависят от того, что кандидаты представляют избирателям, включая их партию, действия, которые они предпринимают и политику, которую они поддерживают^[70]. И одним из наиболее актуальных для политической имиджеологии вопросом является изучение влияния такого фактора как политическая поддрежка на формирование имиджа кандидата. У.Флениган и Н.Зингейл отмечали, что имиджи партии могут оказывать влияние на имиджи кандидатов^[71], причем особенно сильно это проявляется в случае ретроспективного голосования (основанного на опыте предыдущей деятельности партии).

Отрицательные черты редко являются предметом анализа и тем более конструирования имиджа политика, однако наличие таких качеств у политика несомненно и для ученых и для практиков и для простых избирателей. И социологические и политико-психологические исследования показывают, что у граждан есть достаточно четкие представления не столько о положительных характеристиках политика (формирование которых идет с привлечением специалистов-консультантов), сколько о его недостатках. Польский социолог Е. Вятр считал, что “священник и политик испокон веков воспринимались как люди, которые обязаны подчинить свою деятельность служению высшей идее, общему благу, а не личной выгоде” ^[72]. Однако по результатам исследования восприятия власти в России, проводившегося с 1993 по 1998 год^[73] : более 65.9% опрошенных уверены, что те, кто сегодня стремится к власти, делают это для улучшения своего материального положения, почти половина – что властители намерены самоутвердится, 43.9% считают, что власть нужна политикам, чтобы командовать другими. Лишь четверть опрошенных сохраняют надежду, что политики идут во власть, чтобы принести пользу обществу^[74].

Таким образом, перед исследователями стоит вопрос о том можно ли создать необходимый имидж и «одеть» его на любую «фигуру» или личность самого политика играет решающую роль; о том, какие характеристики политика являются наиболее важными для избирателя и где та грань между личностью политика и сознательно конструируемым специалистами имиджем.

Проблема определения роли личностного фактора в политических процессах рассматривалась с помощью теорий политического лидерства^[75]. Работы Ф.Гринстайна, Дж.М.Бёрнса, М.Херманн, Е.В.Егоровой-Гантман, Г.К.Ашина и других исследователей^[76] использовались для концептуализации процесса влияния личности на политику и для теоретического обоснования сущности президентства как особого вида политического лидерства.

В современной политической науке существует целый ряд подходов к определению того, что является наиболее важным в личности политика и определяет его успешность или неуспешность, и какими качествами он должен быть наделен.

Одни исследователи говорят о доминирующем влиянии эмоциональной сферы политика, особенностей его характера, его самооценки, его отношение к окружающему миру^[77]. Другие выделяют биологический, психологический, социально-психологический, политико-психологический и социальный уровни личностно-психологических черт личности политика^[78]. Третьи акцентируют внимание на ролевых компонентах, мотивационно-потребностной, когнитивной сферах, эмоциональной составляющей личности, его самооценке и Я-концепции в качестве наиболее значимых сторон личности политика^[79].

На современном этапе развития политической психологии интерес исследователей обращен на выделение специфических личностных и ситуативных переменных, которые влияют на получение личностью возможностей воздействовать на политический процесс. Ф.Гринстайн^[80] составил список критериев, характеризующих ситуации, в которых роль личности возрастает. По мнению Ж.Блонделя, лидеры отбираются из самых энергичных и умных; из тех, кто хочет достичь наибольших результатов; кто четко ориентирован на достижение своих целей; из тех, кто способен общаться с другими; из тех, кто обладает «способностью структурировать системы социального взаимодействия во имя близкой цели»^[81].

Теорию взаимосвязи политических и личностных факторов разработал М.Б.Смит^[82]. Согласно этой теории есть два главных фактора, определяющих политическое поведение индивида. Первый - это непосредственная среда того или иного поступка. Второй - личностные структуры и установки. Первый фактор детерминирован широким политическим и социальным контекстом. Второй фактор определяется аспектами непосредственной социальной и политической среды, в которой проходило формирование личности.

С другой стороны американские исследователи У.Г.Флениган и Н.Г.Зингдейл анализируя электоральное поведение американских граждан, утверждали, что в президентских выборах индивидуальный выбор является конечным результатом поддержки силы и влияния краткосрочных воздействий, таких как личность кандидата и актуальных проблем кампании^[83]. Следовательно, можно предположить, что структура личности политика, его личностные и психологические особенности будут оказывать влияние на формирование образа этого политика у граждан.

Как показали исследования Э.Денниса и Дж.Меррилла^[84], К.Джемисон^[85], Д.Келлнера^[86], С.Крауса^[87], Л.Кэйда, М.Маккини и Дж.Тедеско^[88], Э.Мицкевича, Ч.Файерстоуна и Л.Роузелла^[89], в ходе предвыборных дебатов внимание большинства граждан привлекают именно личные качества политиков: сила характера, уверенность в себе, лидерские способности и т.п., причем немалый интерес вызывает также и финансовое положение претендентов на выборные должности.

Следует отметить и тот факт, что структура личности политика оказывает влияние на его собственное мировосприятие и на его отношение к окружающим, к проблемам, которые он обсуждает. Дж.Д.Барбер^[90] выделяет три компонента в структуре личности политического лидера: мировоззрение, характер и стиль. Эти компоненты, которые также можно определить как когнитивный, аффективный и поведенческий, отражают актуальные для политики установки, ценности и ориентации личности. Дж.Д.Барбер создал серию психобиографических портретов американских президентов ХХ века, используя для анализа эту схему и определенное представление о динамике формирования этих компонентов, согласно которому наиболее устойчивой и ригидной структурой является характер, основы которого закладываются в детстве под влиянием семьи, школы и т. д. Затем формируется мировоззрение, под которым Дж.Д.Барбер понимает механизмы, с помощью которых индивид объясняет мир, структурирует его, находит свое место в нем. Этот процесс протекает в подростковом возрасте. В раннем взрослом возрасте вырабатывается стиль, т. е. совокупность привычных для личности способов достижения своих целей. На усвоение определенного стиля политиком важнейшее влияние оказывает первый самостоятельный успех на этом поприще. Индивид воспринимает его как своего рода образец, стандарт, и даже рецепт успеха, к которому он будет стремиться прибегать и в дальнейшем.

На адекватность восприятия политика и оценки своего места и роли в политическом процессе оказывает влияние аффективный компонент личности политика. Он содержит такие фундаментальные психологические характеристики личности как самооценка и социальная адаптация. Можно предположить, что индивид с высокой самооценкой, успешно прошедший процесс социальной адаптации, обладает необходимой психологической устойчивостью для того, чтобы действовать в соответствии с общественным интересом, в то время, как его антипод склонен действовать в соответствии с классической формулировкой Г.Лассуэлла^[91] о «переносе частных мотивов на социальные объекты и их рационализации в терминах общественного интереса». В сущности конгуэнтность личности политического лидера способствует конруэнтности его образа.

Поведенческий компонент политической личности проявляется в ее отношении к исполнению ряда обязательных для влиятельного политического лидера (такого, как президент) функций: риторической, межличностного взаимодействия и «домашней работы». В соответствии с тем, на каком аспекте стиля лидер делает акцент, выделяются три типа: агитаторы, администраторы и теоретики. Эти типы отличаются в способах самовыражения в политике.

Таким образом, препятствием для политического восприятия могут стать взаимоотношениями между политиком, как участником коммуникации, и социально-политической ситуацией, которые определяют избирательность, контекст и доступность. На восприятие политиком события и формирование у него представлений об этом событии оказывают влияние такие характеристики как его собственный образ, его личностные особенности, «команда» политика, социальная среда, коммуникативная организация, ограничения со стороны общественного контроля. Все эти элементы влияют на формирование образа события у политика и оказывают воздействие на сообщение, которое он формирует.

С другой стороны, на формирование образа политика и принятие решения о голосовании оказывает влияние характер взаимоотношений избирателей и политика, как участников политических коммуникаций. Полученный в ходе коммуникаций образ политика становится хотя и виртуальной, но вполне самостоятельной фигурой, с которой избиратель в дальнейшем устанавливает собственные взаимоотношения, как с реальной фигурой. Этот образ – является некой проекцией свойств и качеств реального политика, но сильно искаженным в процессе политической коммуникации.

1.3. Методы и технологии формирования имиджа политика на телевидении

Характеризуя роль СМИ в формировании в массовом сознании образа власти, мы непременно отмечаем, что одной из основных функций, которые выполняют СМИ, является определение (в широком смысле этого слова) окружающей человека социальной действительности и места человека в ней. Посредством получаемой информации не только происходит сопоставление опыта и мировоззрения отдельного человека с более широким общественным опытом, но и, что особенно характерно для современных СМИ, оказывается серьезное влияние на формирование системы ценностей общества как некой системы координат, позволяющей консолидировать его, снимать социальную напряженность или, напротив, что присуще для определенных периодов в жизни общества (военные действия внутри страны и за ее пределами, избирательные кампании и др.), спровоцировать плюрализм понимания общественных ценностей и т.п.

СМИ тиражируют общественные позиции, то есть дают возможность, чем и пользуется активная часть населения, высказать (сформулировать), обосновать, защитить и растиражировать свою точку зрения. Важно при этом отметить, что человек, обнаружив, что его мировоззрение совпадает с позицией определенных СМИ, воспринимает их информацию как достоверную, критически относясь к другим СМИ. В противовес этой наиболее распространенной активной позиции, существует и возможность ситуации, когда человек не находит поддержки своей точки зрения среди «формулировок» СМИ и вынужден занимать пассивную позицию, становиться «немым».

Согласно исследованиям П.Лазарсфельда и его коллег распространение информации в ходе избирательных кампаний имеет двухступенчатый характер. Опосредующий элемент в коммуникациях представлен как минимум двумя компонентами – СМИ и лидерами мнений^[92]. Однако в современной политологической литературе в качестве основного канала политической коммуникации называют, в первую очередь, СМИ. И особая роль в этом принадлежит телевидению, которое влияет на политику, «изменяя природу президентских кампаний, выдвигая процесс на первый план»^[93].

Особенно важен этот элемент коммуникативной системы для исследования барьеров политического восприятия. Большинство исследований^[94] свидетельствует, что именно СМИ, как канал, по которому передается сообщение, наиболее подвержен влиянию различных шумов и помех. Безусловно, СМИ – своеобразный технический инструмент, который позволяет передавать сообщения в пространстве и времени, и в ходе такой передачи могут возникать технические проблемы и помехи (например, перерывы в вещании, плохое качество изображения или звука и т.д.).

С другой стороны, СМИ представляет собой институт, который, согласно У.Липпману^[95], конструирует псевдоокружающую среду. Под воздействием СМИ в сознании индивидов возникает упрощенный, искаженный и стереотипизированный образ внешнего мира, который, наряду с самой реальностью, становится весьма существенным фактором, предопределяющим и мотивирующим их поведение в повседневной жизни. Именно поэтому возможность влиять на СМИ является одним из значимых ресурсов кандидата в любой избирательной кампании^[96].

В большинстве случаев именно от СМИ зависит объем информации и ее отбор из той, что предлагает сам политик, и именно СМИ принадлежит важная роль в создании имиджа политика^[97]. Модель отечественного исследователя М.Н. Грачева^[98] предусматривает двойной отбор информации – источником сообщения и СМИ. Однако журналисты и редакторы СМИ по сравнению с информационными службами источников могут руководствоваться несколько иными критериями и приоритетами отбора поступающих сообщений, окончательный результат которого должен принять форму “медиа-образа”. Иными словами, СМИ в свою очередь диктуют свои правила как кандидату, так и его ближайшему окружению. М.К.Херманн говорил о том, что «средства массовой информации решают, какие проблемы входят в повестку дня, какие из них будут решены, кто станет новым президентом»^[99].

Необходимо упомянуть о еще одном механизме формирования новостных сообщений К.Левина и С.Худа, получивший название «эффекта привратника»^[100], который говорит о роли журналистов и редакторов, в задачи которых входит, решение «кого впускать», а «кого не впускать». Этот механизм можно четко проследить на примере печатной прессы.

Следует учитывать и тот факт, что СМИ не являются абсолютно независимыми. В классической работе У.Шрамма, Ф.Сиберта и Т.Питерсона “Четыре теории прессы” сформулирован тезис о том, что “пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует”^[101]. В свое время Дж.Гербнер^[102] убедительно показал, что работа СМИ осуществляется под постоянным давлением со стороны различных “могущественных факторов”, к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМИ) и, конечно же, органы государственной власти. К этим “могущественным факторам” также следует отнести и непосредственных владельцев СМИ, инвесторов и поставщиков информации – агентства новостей, авторов и адвокатов, защищающих их авторские права, группы давления и PR-службы^[103].

В ряде работ подчеркивается, что массовые коммуникативные кампании способны оказывать не только прямое (через формирование сообщения), но и косвенное (через особенности его подачи) воздействие на чувства и настроения избирателей^[104]. Как пишет Д.Р.Киндер массовые коммуникации оказывают влияние на отношение граждан к политике (фрейминг), на то какую информацию граждане считают важной (формирование повестки дня) и на выбор, который граждане осуществляют, чему отдают предпочтения (приоритетность)^[105].

Как показывают исследования К.Лэнга и Г.Лэнга Благодаря телевидению отношения опосредованного и неопосредованного опыта оказались как бы перевернутыми: именно опосредованная телевизионная реальность воспринимается участниками события как подлинная, в то время как “настоящая” неопосредованная реальность их разочаровывает^[106]. К схожим выводам пришел и Дж.Гербнер^[107], утверждая, что СМИ, и в первую очередь телевидение, создают символический мир, который зрители склонны принимать за реальный.

Эффективность политических коммуникаций напрямую связана с возможностью влиять на их результат – получение реципиентом сообщения. Исследования влияния СМИ первоначально основывались на ранних концептуальных представлениях о массово-коммуникативных процессах, предполагавших огромные, практически неограниченные возможности информационно-пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, которая в плане отбора сообщений ведет себя достаточно пассивно^[108]. Одним из основоположников данной теоретической модели принято считать Г.Лассуэлла^[109].

Однако широко известны исследования электоральных процессов, проводившиеся под руководством П.Лазарсфельда, Б.Берельсона и Э.Кэмпбэлла, которые доказали, что представление о всемогущих средствах массовой информации не находит эмпирического подтверждения^[110], а позже в 1960 году Дж.Клапер^[111], пришел к выводу, что массмедиа оказывают минимальное влияние на общество и индивидов, они являются одним из агентов влияющих на избирателей, но далеко не единственным. Он подчеркивал, что медиа могут влиять на аттитюды и поведение, но работают они вместе с психологическими и внутриличностными факторами, такими как политические предрасположения, групповые нормы и лидеры мнений. Иными словами, прежде чем включить массмедиа, граждане уже обладают определенными взглядами сформированными социализацией, включенностью в группы, и взаимодействием со значимыми другими. В большинстве случаев СМИ усиливают уже существующие мнения и предрасположенности.

Современные исследования показывают, что медиа могут изменять взгляды на важные вопросы, влиять на отношения к кандидатам, изменять общественное мнение и даже играть роль в политической социализации^[112]. Во многом степень влияния СМИ зависит от образа конкретного коммуникативного посредника, существующего у аудитории, его роли в формировании соответствующих ожиданий к сообщению. Его важными составляющими являются авторитет, престиж и надежность.

В последние два десятилетия одним из ведущих теоретических подходов к изучению воздействия СМИ на электоральное поведение является концепция “установления повестки дня”^[113], с точки зрения которой воздействие СМИ на аудиторию носит своего рода “конструирующий” характер^[114]. В сущности формируемая СМИ повестка дня трансформирует проблемное поле кампании за счет акцентирования одних событий и фактов и замалчивания других.

М.К.Херманн^[115] говорит о существовании «ножниц», суть которых состоит в порождении современной политической коммуникацией высокой степени общественных ожиданий относительно власти и политиков, а так же быстрого разрешения существующих проблем с их помощью. Однако, большинство проблем, стоящих на повестке дня отличаются долгосрочностью и медленностью претворения в жизнь, что приводит к разочарованию в политике и ухудшает как образ коммуникативного посредника, так и самого политика.

Приверженцы концепции “установления повестки дня” утверждают, что под воздействием сообщений, распространяемых по каналам массовой коммуникации, с большей вероятностью будет меняться не столько электоральное поведение и отношение избирателей к тем или иным фактам, сколько база знаний аудитории, на основе которых принимаются решения. Данный эффект основан не на сознательном анализе зрителем данных, которые предоставляют своей аудитории средства массовой информации, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в СМИ. Этот вывод был сравнительно недавно подтвержден Дж. Когеном, который показал, что президент США в качестве фигуры, постоянно находящейся в центре внимания средств массовой информации и фактически доминирующей в информационном пространстве, также обладает способностью “реструктурировать повестку дня путем привлечения внимания к одним проблемам и отвлечения его от других”^[116].

Согласно концепции, предложенной Л. Фестингером, люди испытывают психологический дискомфорт, впадают в состояние “когнитивного диссонанса”, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, заставляющие их сомневаться в собственных идеалах или задевающие их чувства и вкусы^[117]. Другая концепция, известная под названием «теории полезности» или «удовлетворения потребностей»^[118], исходит из того, что индивиды осуществляют активный отбор информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам, а также те, которые представлены в непривлекательной форме. Они станут уделять внимание только тем сообщениям, которые в той или иной мере окажутся полезными либо будут отвечать каким-нибудь потребностям, причем только в том случае, если затраты времени и усилий на это представляются оправданными. Польза и удовлетворение, извлекаемые из получаемых сообщений, могут носить как эмоциональный, так и интеллектуальный характер.

Важным элементом в политических коммуникациях является и само сообщение, транслируемое избирателям. Его специфика во многом определяет возможности для восприятия его избирателями. Сообщения, содержащие некоторые противоречивые черты, затрудняют выработку решения и оценки и создают «ситуации затруднения»^[119]. Подобные ситуации вызывают активность психики, сосредотачивающей усилия на отыскании аналогов решения или оценки в прошлом опыте, и заметно повышают продуктивность непроизвольного запоминания.

В основе восприятия политических сообщений лежат психологические механизмы, действие которых направлено в первую очередь на «экономию когнитивных усилий»^[120], что позволяет переходить от процесса осмысления и рационализации решения к процессу собственно реализации намеченного плана. Неясность ситуации, размытость критериев приводит к тому, что человек либо вынужден тщательно планировать каждый поступок и тем самым брать в расчет гигантское количество факторов, либо отказаться от достижения своих целей в неизвестной обстановке. С другой стороны, теория "скоординированного управления смыслом", разработанная У. Пирсом и В. Кроненом^[121], исходит из того, что интерпретация смысла беседы, заявления или поступка определяется контекстом или природой взаимоотношений, а также спецификой самовосприятия и культуры участвующих в общении индивидов. Интересным аспектом этой теории является вывод о том, что процесс организации, управления смыслами и их координирования у каждого индивида носит иерархический характер; каждый использует смысл одного уровня для того, чтобы определить смысл другого уровня. При этом высшим уровнем является уровень культурных стереотипов и схем, определяющий общее видение мира и своей собственной роли в нем, а низшим уровень первичных данных, определяющий первичную обработку аудио и визуальных сигналов.

Соотнося один уровень интерпретации смысла с другим, индивид в итоге может создать свою версию происходящего, т.е., например, если намерение говорящего неочевидно (уровень речевого акта), то для понимания его смысла индивид будет использовать свое знание характера и типа существующих отношений, их историю, собственные жизненные принципы и цели, а также накопленный культурный опыт.

Эта закономерность использования схем одного смыслового уровня для понимания смысла более низкого уровня особенно важна в условиях разрушения или неожиданного комплексного изменения первого, наиболее абстрактного, уровня. В сущности эта теория позволяет объяснить особенности восприятия политических лидеров в постсоветской России, когда в силу определенных социально-политических причин происходит внезапное крушение сложившейся системы мировоззрения, личность с неизбежностью начинает испытывать проблемы в идентификации своих собственных жизненных ориентиров, а затем и в понимании характера завязывающихся социальных связей. В такой ситуации закономерным является переход к символике, имеющей менее абстрактный уровень и обладающей четкими материальными первоосновами, — например, к символике, базирующейся на сексуальном, этническом, возрастном и т.п. принципах.

Сообщение в политических коммуникациях может передаваться в разных формах, это политическая реклама, сообщения в СМИ, встречи с избирателями, интервью, сюжеты и т.д. Одной из главных форм коммуникации политика и избирателей, безусловно, является публичное выступление политика. Р.Ленуар определяет публичное выступление как один из важных атрибутов власти: «Говорить — это тоже власть: ведь не все имеют право выступать публично»^[122]. Власть имеет тот, кто выступает^[123]. А Т.Е.Петтерсон и П.Д.Маклюре отмечают, что образы политиков формируются оценкой избирателей, основанной на их представлениях о том, что говорит кандидат^[124].

Многие исследования подтверждают значимость влияния выступления политиков на формирование отношения к ним, однако отмечают очень тонкую и трудно диагностируемую его (влияния) природу^[125], сходную с любой межличностной коммуникацией. Исследователи политических коммуникаций выделяют две составляющие в публичных выступлениях: содержание и отношение^[126]. В ситуации политических коммуникаций составляющая отношения передается параллельно с основным содержанием выступления. М.Пфау называет этот эффект смешанным, имея ввиду неразделимость возникающих в ходе кампании эффектов и необходимость их исследования в совокупности^[127]. Среди таких эффектов исследователи выделяют в первую очередь преобладание визуальной составляющей политических коммуникаций над вербальной^[128]. Она позволяет избирателям в тех случаях, когда их ценности не согласуются с содержанием выступления политика, оценивать его не только по политическим (содержательным) аспектам выступлений, но и воспринимать его как личность. Из этого следует, что выступления политика выдвигают на передний план его личностные качества^[129]. При этом речь президента является инструментом для передачи двух составляющих имиджа – харизмы и величия^[130].

Заметную роль в восприятии политика играет его манера говорить. При этом особое значение приобретает не только умение политика использовать убеждение и аргументацию, но владение им «сигнальным контролем», т.е. использовать в речи определенный «сигнал», на который аудитория будет реагировать определенным образом^[131].

Согласно исследованиям Г.Гербнера^[132] политик сам является субъектом политического восприятия, отбирая для сообщения те факты действительности, которые соответствуют контексту, отвечают условиям избирательности и доступности. Этот отбор обусловливается личностными особенностями кандидата и особенностями его окружения. Затем, используя средства (например, приемы риторики) и каналы (вербальные и невербальные), и контролируя, на сколько это возможно, создаваемый имидж политик формирует сообщение для избирателей, придавая образу события определенную форму.

С другой стороны, следует учитывать и тот факт, что сам политик далеко не всегда является коммуникатором, даже, если информация идет о нем или от его имени. В процесс формирования имиджа политика вовлечены СМИ, государственные, общественные и политические деятели, которые распространяют информацию или дают ее оценку. Так, например, болезнь Б.Н.Ельцина во время и после кампании 1996 года стала предметом многих дискуссий, туманных намеков и откровений, которые, несомненно повлияли на образ этого политика в массовом сознании.

Исследователи утверждают, что положительное отношение избирателей к содержанию выступления и к позиции политика по обсуждаемым темам формируется только после того, как сформировано положительное отношение к самому политику^[133]. Дж.И.Лэнг говорит о том, что целостные суждения по отношению к политику базируются на презентационном стиле^[134], который содержит представления о его характере, имидже и личности. А Р.Е.Фенно подчеркивает, что самопрезентация является центральным механизмом для формирования политической поддержки^[135].

Однако в системе политических коммуникаций политик выступает, как правило, не как индивидуальный коммуникатор, а как коллективная личность. Таким образом, влияние на формирование сообщения в этом элементе процесса могут оказывать как личность самого политика, так и его референтные лица, группа консультантов (имиджмейкеры, политические консультанты, социологи, спичрайтеры и т.д.).

Следует учитывать, что в политических коммуникациях кандидат появляется не только как источник сообщения, но и часто и как информационный повод для ситуации коммуникации. Политик заинтересован в том, чтобы его сообщение достигло аудитории вплоть до создания кризисных ситуаций и демонстрации эксцентричных форм поведения. Еще Г.Лассуэл^[136] в своих исследованиях подчеркивал превалирование коммуникативного аспекта над информационно-содержательным. В такой ситуации сама информация, которую политик передает, служит лишь поводом для его появления в информационном поле.

Другая сторона политических коммуникаций – получение сообщения – определяется особенностями реципиента. Немецкий исследователь Малецке считает, что для получателя информационного сообщения наиболее важными являются собственный образ и самовосприятие, которые формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Влияние той или иной ценности на поведение индивида и на его отношение к политике зависит от уровня сложности политического процесса^[137]. При высоком уровне сложности политического процесса у граждан затруднена связь между сообщением (political message), которое они получают и соответствующими ценностями, что не приводит к выработке политического аттитюда.

Учитывая то, что прохождение сообщения через механизмы восприятия предполагает несколько стадий: внимание, понимание, эмоциональность, память и обработку, усвоение, интерпретацию, установление связей с предыдущим опытом и между собой^[138], можно предположить, что на его пути на каждой из стадий могут возникнуть препятствия, приводящие к ошибкам в восприятии.

В ходе многочисленных исследований были выявлены основные параметры сообщения, способствующие его успешному прохождению через все стадии восприятия. Так, яркость и живость во внешнем облике, в манере или в речи способствует привлечению внимания избирателей^[139], такие политики воспринимаются как более влиятельные, динамичные, сильные и, в конечном счете, харизматичные^[140]. Исследование процессов понимания Коуньеса и Холкомба показывает, что избиратели находят конкретную вербальную информацию более легкой для понимания, чем абстрактные заявления^[141]. Однако, сложность сообщения часто служит для избирателей показателем компетентности политика^[142]. Для успешного прохождения третьей стадии сообщение должно затрагивать чувства избирателей^[143]. Эмоциональные сообщения создают более сильный образ, впечатление и заставляют избирателей действовать^[144]. Исследования показывают, сообщения, в основе которых лежат образы, запоминаются более полно и детализировано^[145], легче вызываются в памяти и «потенциально являются инструкцией для дальнейших действий»^[146] избирателей. Таким образом, можно сделать вывод, что на политическое восприятие оказывают влияние форма сообщения, особенности его формирования и транслирования. Следовательно, эффективность политических коммуникаций будет в значительной мере зависеть от особенностей сообщения.

Так, ряд исследователей рассматривает в качестве основного инструмента влияния на сознание избирателей речь политиков. Согласно исследованиям, которые провели Т. Моллой и С. Яновски, опрошенные склонны приписывать более высокие лидерские качества тем представителям своей группы, которые более разговорчивы и активны в социальном плане^[147]. Иными словами, в общественном восприятии лидерство и активное вербальное поведение взаимосвязаны.

В рамках этого направления возникло предположение о социальной обусловленности коммуникативного процесса, изучение которого возможно с применением ситуационных моделей коммуникаций (П.Вундерлих, Ю.Н.Ка­раулов, Н.Л.Арутюнова, В.В.Петров и др..)^[148]. Это направление во многом опирается на эмпирические исследования публичных выступлений в ходе президентских кампаний. Результаты этих исследованиях свидетельствовали о том, что сами по себе выступления политиков, мало влияют на знания избирателей о кандидатах и их политических позициях, но оказывают значительное влияние на формирование у избирателей аттитюдов и установок по отношению к кандидатам. Однако они имеют ряд ограничений: президентские выступления могут в значительной мере усиливать уже существующие установки, но едва ли могут их изменить.

Американские исследователи С.Л.Бейкер и С.Краус отмечают, что публичное выступление оказывает огромное влияние в том случае, когда кандидат мало известен, многие избиратели не определились с выбором, контекст выступления близок кандидату и партийная принадлежность не ярко выражена^[149]. С.Чаффи и С.Чои отмечают, что выступления политиков более эффективны на начальных этапах кампании, до того как у избирателей сформировались устойчивые аттитюды^[150].

Кроме того, среди факторов, влияющих на эффективность процесса выделяют соблюдение синтаксических, лингвистических и паралингвистических (например, эффективность восприятия информации существенно возрастает при совпадении темпа и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя), эстетических (исключение использования неблагозвучных и редко употребляемых форм типа, исключения в одном высказывании слов с общим корнем и тождественным содержанием, неоправданных повторов, пауз) требований. Исследования коммуникативного процесса так же свидетельствуют, что его эффективность увеличивается при обращении к известным именам, авторитетам, т.к. люди чувствуют себя уверенней, если их мнение совпадает с точкой зрения известных личностей^[151].

1.4. Выводы по первой главе

Образ политического лидера – это представление о нем, сложившееся и населения в результате внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к внешним воздействиям.

Одной из наиболее значимых личностных черт становится активность политика. Современная политическая жизнь дает много примеров того, как нерешительность губит политиков, в то время как решительность делает их лидерами. Кроме того, действия политического лидера обычно интерпретируются как его личностная характеристика, а не как результат его деловых качеств.

Другое важное качество – референтость, то есть любовь и чувство близости по отношению к личности лидера. При этом, лидеру постоянно необходимо демонстрировать собственную исключительность.

Влияет на восприятие и манера говорить политика. Различают речь, построенную на убеждении и аргументации, и речь, построенную на владении «сигнальным контролем» – использовании в речи определенного «сигнала», на который аудитория будет реагировать определенным образом.

Из деловых и политических качеств политика наиболее важной оказывается его компетентность.

Выделяются три составляющие образа политического лидера: персональные, социальные и символические характеристики. Персональные характеристики включают в себя физические (внешность, пол, возраст) и психологические особенности (характер, личностные черты, манера говорить политика), чисто политические, профессиональные и деловые качества (политические ориентации, организаторские способности, лидерский потенциал). Активность политика интерпретируется как личностная характеристика, а не как результат его деловых качеств.

Среди отдельных качеств и характеристик, которыми должен обладать политических лидер, практические все исследователи подчеркивают качества, которые можно отнести к группе лидерских характеристик: харизматичность и лидерство. При этом на сегодняшний день нет удовлетворительных

Современные исследования показывают, что медиа могут изменять взгляды на важные вопросы, влиять на отношения к кандидатам, изменять общественное мнение и даже играть роль в политической социализации. Во многом степень влияния СМИ зависит от образа конкретного коммуникативного посредника, существующего у аудитории, его роли в формировании соответствующих ожиданий к сообщению. Его важными составляющими являются авторитет, престиж и надежность.

---

^[1] См.: Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. Ed.: J. Crowther. L., 1995; Safir's New Political Dictionary. The Definitive Guide to the New Lan­guage of Politics. New-York. 1993. P. 353; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - С.601.

^[2] Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Феникс, 2005. - С. 6.

^[3] Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.

^[4] Гуревич П.С. Приключения имиджа. Типология телевизионного образа и па­радоксы его восприятия. - М.: Искусство, 1991. - С. 6.

^[5] Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании//Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. - М.: РАУ, 1993.

^[6] Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. - М.: Амал-фея, 1996.-С. 11.

^[7] См.: Потемкина О.Ф. Имидж политического лидера //Региональные выборы в России. - М.: РЦОИТ, 1996. - С. 36.

^[8] Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. -М.: Армада-Пресс, 2002. - С. 397-398.

^[9] Дурдин Д.М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // По­литические исследования. - М. 2000. - № 2. - С. 133; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный мир "Университет", 1999.

^[10] Шестопал Е. Психологический профиль российской политики 1990-х. - М.: РОССПЭН, 2000.-С.31.

^[11] Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М., 1994. С.177, 212-213.

^[12] Соловьев А.И. Политология. Политическая теория и политические технологии. М.: Аспект Пресс. 2000. С. 143.

^[13] Кантор В. Личность и власть в России: сотворение катострофы //Личность и власть: интеркультурный диалог. М., 1998; Соловьев А.И. Психология власти: противоречия переходных процессов // Власть многоликая, М., 1992.

^[14] Ольшанский Д.В. Б.Н.Ельцин на фоне массового сознания ( политико-психологический портрет) //Психологический журнал. 1992. №4.

^[15] Левада Ю.М. Комплексы общественного мнения (статья 2) // Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения. 1997. №1. С. 9.

^[16] Стоит отметить, что лидерство, как самостоятельный феномен, остается за скобками данной работы.

^[17] Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности политических лидеров //Полис. 1997. №6.

^[18] Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М., 1999.

^[19] См. Психология восприятия власти. Под ред Е.шестопал. М.,Ино-центр, 2002, гл. 1.

^[20] Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М.,1994. С.118 – 135.

^[21] См. Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М.,1994. С. 122-125.

^[22] См. Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М.,1994. С. 102, 133.

^[23] Там же, С.102.

^[24] Там же.

^[25] Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. Of Chicago Press, 1988. P. 37.

^[26] Susan Fiske. Involvement, Expertise, and Schema Use: Evidence from Political Cognition // Personality, Cognition, and Social Interaction. Eds. Nancy Cantor, John F. Kihlstrom. Hillsdale, NJ. 1981, pp. 171-190.

^[27] Kinder D, Peters M, Abelson R, Fiske S. Presedential prototipes. Political behavior, 1980,2, pp. 315-338.

^[28] Феномен политического лидерства в восприятии общественного мнения. //Вестник РОПЦ 1996, 2, С. 20

^[29] Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. М., 1993, т.2, С. 269-270.

^[30] Ромашкина Р.Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. Автореферат... канд. Психолог. Наук, С. 13

^[31] Greenstein F. Personality and Politics. Princeton, 1987.

^[32] Tucker R. Politics as Leadership. N.Y., 1981, P. 161.

^[33] Edelman M. The symbolic uses of politics. Urbana, Chicago, 1985, P. 78.

^[34] Heider F. The Psychology of Interpersonal Relations. N.Y.1957

^[35] Феофанов О.А. США: реклама и общество. М, Мысль, 1974, стр. 220.

^[36] Вятр Е. Социология политических отношений. М., 1979, С. 285

^[37] Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. М., 2000. С. 365.

^[38] Ответы в сумме составляют более 100%.

^[39] Как стать и остаться эффективным политическим лидером. под ред. Егоровой Е.В., М., 1993, Ч.2, С. 5

^[40] Маслова Е.Б. Бессознательное и его роль в психологической деятельности человека // Вестник Московского Университета. Серия 7. Философия. 1992, №2. С. 33 – 42.

^[41] Schmidtchen G. Die Befragete Nation. Frankfurt. 1965.

^[42] Flanigan W. H., Zingale N. H. Political behavior of the American electorate. Washington, DC: Congressional Quarterly Press, 1991

^[43] Макаренко Б. Феномен политического лидерства в восприятии общественного мнения// Вестник РОПЦб, 1996, № 26

^[44] Дубов И.Г., Пантилеев С.Р. Восприятие личности политического лидера// Психологический журнал, Том 13, № 6, 1992

^[45] См. Психология восприятия власти. Под ред. Е..Шестопал. М., Ино-центр, 2002, гл. 1.

^[46] Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера// Полис, 1997, № 6

^[47] Hughes T. B. "Political directions in research: 1988 and beyond". Applied Marketing Research, 1989, 34-37.

^[48] Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя// Полис, 1997 № 5

^[49] Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М.,1994. С. 122-125.

^[50] Имидж лидера / Под ред. Е.В.Егоровой – Гантман. М.,1994. С.118-135.

^[51] Ромашкина Р.Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. – Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. – М., 1995.

^[52] Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. Of Chicago Press, 1988. P. 37.

^[53] Kinder D, Peters M, Abelson R, Fiske S. Presedential prototipes. Political behavior, 1980,2, pp. 315-338.

^[54] Etzioni A.A. Comparative Analysis of Complex Organizations On Power, Involvement, and Their Correlates. New York. Free Press, 1961

^[55] Weber M. Theory of Social and Economic Organization [1918–20]. Edited and translated by Talcott Parsons. Glencoe, Ill: Free Press. 1947

^[56] Willner A.R. The Spellbinders: Charismatic Political Leadership. New Haven, CT: Yale University Press. 1984

^[57] Murray, R. K., Blessing T. H. "The presidential performance study: A progress report." Journal of American History, 1983. 70: 535-555; Murray, R. K., Blessing T. H. Greatness in the White House: Rating the Presidents. University Park, PA: Pennsylvania State University Press. 1994

^[58] Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя//Полис, 1997, № 5

^[59] Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер// К.:ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999

^[60] Kinder D, Peters M, Abelson R, Fiske S. Presidential prototypes’. Political behavior, 1980, 2, pp. 315-338.

^[61] Феофанов О.А. США: реклама и общество. М, Мысль, 1974, стр. 220.

^[62] Блондель Ж. Политическое лидерство// Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992

^[63] Дилигенский Г.Г., Психологические аспекты политического лидерства// Социально-политическая психология, М., 1996.

^[64] Абашкина Е.Б., Косолапова Ю.Н. О теориях лидерства в современной политической психологии США// США: Экономика, политика, идеология, 1995, № 1

^[65] Tucker R. Politics as Leadership. N.Y., 1981, P. 161.

^[66] Edelman M. The symbolic uses of politics. Urbana, Chicago, 1985, P. 78.

^[67] Heider F. The Psychology of Interpersonal Relations. N.Y.1957

^[68] Kinder D, Peters M, Abelson R, Fiske S. Presedential prototipes. Political behavior, 1980,2, pp. 315-338.

^[69] Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. К.:ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999

^[70] Patterson T. E., McClure R. D. The unseeing eye: The myth of television power in national politics. New York: G. P. Putnam's Sons. 1976

^[71] Flanigan W. H., Zingale N. H. Political behavior of the American electorate. Washington, DC: Congressional Quarterly Press. 1991

^[72] Вятр Е. Социология политических отношений. М., 1979, С. 285

^[73] Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. М., 2000. С. 365.

^[74] Ответы в сумме составляют более 100%.

^[75] Burns J.M. Leadership. - N.Y., 1978; Greenstein F.I. Personality and politics: Problems of evidence, inference, and conceptualization. - Princeton, 1987; Psychological examination of political leaders. / Ed. by Hermann M. - New York. 1977; Shugart M.S., Carey J. Presidents and assemblies: constitutional design and electoral dynamics. - Cambridge, 1992; Sartori G. Comparative institutional engineering: An inquiry into structure, incentives, and outcomes. - L., 1994; Linz J. The perils of presidentialism // J. of democracy. - 1990. - Vol.1, N.1; The failure of presidential democracy / Ed. by Linz J., Valenzuela A. - Baltimore; L., 1994; Presidentialism and democracy in Latin America / Ed. by Mainwaring S., Shugart M.S. - Cambridge, 1999; Mainwaring S., Shugart M.S. Linz J., Presidentialism, and democracy // Comparative politics. - 1997. - Vol.29, N.4; Mainwaring S. Presidentialism, multipartism, and democracy: A difficult combination // Comparative polit. studies. - 1993. - Vol. 26, N.2; Ашин Г.К. Критика современных буржуазных концепций лидерства. - М., 1978; Егорова-Гантман Е.В. и др. Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером. - М., 1993.