МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОУ ВПО «ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт иностранных языков

Кафедра романо-германских и восточных языков

5 курс сектор немецкого языка

Адамова Мадина

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Кфн, доцент Сагидова М.Ч.

Махачкала 2011

СОДЕРЖАНИЕ стр.

Введение 3

Глава 1 Основные характеристики рекламы 5

1.1.Определение рекламы 5

1.2. Значение рекламы 7

1.3. Основные функции рекламы 17

Глава 2 Рекламный текст – особый вид искусства 25

2.1.Лингвистические характеристики рекламного текста 25

2.2. Жанры рекламного текста 29

2.3. Особенности структурной организации рекламного текста 32

2.3.1 Слоганы в современной рекламе 36

2.3.2 Художественные приемы слоганистики 44 Заключение 57

Список использованной литературы 60

Список использованных словарей 63

Список обследованной литературы 63

Введение

Реклама своими корнями уходит в глубокую древность. Еще во времена Древнего Рима существовали вывески и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара.

Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно рекламировать свое изделие, так как подобные иллюстрации свидетельствовали о том, что продукт выполнен должным образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.

Реклама в современном понимании этого слова появилась в пятнадцатом веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской газете 1630 года.

Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение после Индустриальной Революции.

С появлением электричества рекламодатели стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой можно было увидеть в ночное время.

Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и Интернета.

Слово "реклама" происходит от итальянского reclamare - "кричать, выкрикивать, требовать". Рекламу по праву называют двигателем торговли.

Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

Итак, целью работы является изучение специфики редактирования рекламных текстов. Для этого нужно решить следующие задачи:

1. Рассмотреть рекламные тексты и их роль в рекламе

2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.

3. Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить их специфику для дальнейшего редактирования

Объектом работы является язык рекламного текста.

Предметом работы являются рекламные тексты.

Материалом для исследования послужили современные немецкоязычные журналы «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin», «Stern», «Woman».

Структурно исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, цели и задачи, а также теоретическая база и материал исследования. В первой главе мы рассматриваем сущность и историю понятия рекламы, даем определение рекламе, анализируем значение и основные функции рекламы. Во второй главе мы исследуем и анализируем рекламный текст с точки зрения лингвистики, рассматриваем жанровые особенности рекламного текста. В заключении делаются общие выводы по работе в целом и приводятся основные результаты исследования. В списке литературы указаны источники, которые мы использовали в процессе работы

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Существует множество определений понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. » [45; 322].

В словаре С.И.Ожегова написано, что "реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [43; 655].

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [18; 119].

Авторы книги "Реклама в торговле" Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом "Адвертайзинг Эйдж": "Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения" [26; 15].

Одним из самых распространенных и близким к истине считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [3; 86].

Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой - различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова "осведомлять" и "оповещать", как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама - особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [ 28; 54]

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения [34; 21].

В словаре «Язык рынка» реклама рассматривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». [22; 31].

Давая определение рекламному тексту, мы придерживаемся определения И.В. Мирошниченко. «Рекламный текст – это прозаический либо стихотворный текст, содержащий в себе скрытый или открытый призыв к действию, обычно направленный на увелечение спроса» [25; 204].

1.2.Значение рекламы

После 1991 года в России стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, то перед журналистами появились новая задача: освоить искусство рекламы.

Суть этого искусства – в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего, реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Существует множество книг и пособий (написанных как зарубежными авторами, так и нашими), которые раскрывают тонкости рекламного дела. В них недостаточно внимания уделяется изучению текстов рекламных объявлений. На сегодняшний день есть работы, посвященные языку рекламы (Кохтев Н.Н., Корнилова Е.Е., Розенталь Д.Э. и др.), но комплексных исследований, рассматривающих лексику современной рекламы с точки зрения происхождения, сферы употребления, стилистической принадлежности, нет, поэтому актуальность данной работы очевидна. В своей работе мы постараемся наиболее полно осветить лексический аспект текстов рекламы, которые встречаются на телевидении и радио в наши дни.

Основные требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). [35; 11].

Самое сложное при составлении текста объявления – передать максимум информации при минимуме слов.

Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

• информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;

• оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;

• аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;

• регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;

• концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;

• моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного текста:

• описать рекламируемый товар;
• дать оценку предлагаемому товару;
• аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;
• учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;
• привлечь внимание потребителя к товару.

Картина функционирования рекламного текста состоит из:

• замысла как основы текста (имплицитный параметр текста);
• рекламного текста (эксплицитный параметр текста);
• восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр текста).

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ - это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

В последние годы заметно повысился интерес к индивидуальному: красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.

Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Существует мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. Можно сказать, что реклама - это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете; рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Одними из ключевых понятий в рекламном тексте с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции.

«Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым» [29;15].

«Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки» [9;25].

Именно такое определение суггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессор Владимир Зазыкин. Цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Различают два вида внушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия). Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. В первом случае говорят о массовом внушении.

На силу воздействия оказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность и лаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает с потребностями и интересами реципиента.

Степень внушаемости и уровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степенью субъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Перечислим основные факторы внушаемости:

• Неуверенность
• Тревожность
• Робость
• Низкая самооценка
• Чувство собственной неполноценности
• Повышенная эмоциональность
• Впечатлительность
• Слабость логического анализа

Выделяют так же ситуативные факторы внушаемости:

• Психические состояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя и эмоционального возбуждения)
• Низкий уровень осведомленности
• Высокая степень значимости товара или услуги
• Неопределенность выбора
• Дефицит времени

Так же эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1. Свойства суггестора (кто осуществляет внушение).

Для суггестора важными являются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.

2. Свойства суггерента (объект внушения)
3. Отношения между суггестором и суггерентом.

Ключевыми являются доверие, авторитет и зависимость.

4. Способ подачи информации – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Данная группа предусматривает наличие приемов и методов внушения.

Среди используемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:

1. Психоаналитически ориентированные подходы;

2. Гипнотический подход;

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе;

4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП).

Остановимся подробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциального покупателя.

1. Психоаналитически ориентированные подходы

В рекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используется один из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно – латеральное программирование психики человека.

Латеральное программирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. При таком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, не требующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание на свойства приобретенного товара.

2. Гипнотический подход

Гипнотический подход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.

Тогда были проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара, которые привели исследователей к следующим результатам:

1. Человек склонен делать импульсивные покупки;
2. Реклама не способна изменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но если предпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, то он приобретет рекламируемый товар;
3. В момент встречи покупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человек впадает в состояние, сравнимое с трансовым;
4. При восприятии рекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребитель отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, при встрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себя модель поведения персонажа из рекламы.

Приняв во внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Перечислим основные рекламные техники наведения трансового состояния:

– показ трансового поведения

В рекламных текстах для передачи трансового поведения используются предложения типа «когда я вижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использовано обращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний во внешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);

– возрастная регрессия;

– использование естественных трансовых состояний;

– перегрузка сознания;

– разрыв шаблона;

– использование полной неопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идет речь в рекламном сообщении);

– применение искусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократном использовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую и обозначают товары);

– техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном сообщении);

– персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);

– обращение к авторитету

3. Техники эриксонианского гипноза

Тактика эриксонианского гипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария, непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалоге советуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикам эриксонального гипноза относят:

– трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина);

Как правило, это сверхобобщенное высказывание. Как психотехника – гипнотическая замена команды.

Трюизм: Все любят покупать/ всем нравится покупать/ все могут покупать.

– иллюзия выбора;

В данном случае реклама ставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемый товар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость, модель и т.д.

– предположения (пресуппозиции)

При выборе такой тактики подачи рекламной информации, команда потребителю подается в виде предупреждения или предостережения, а так же как условие выполнения следующего действия, которое не так важно, как основная команда.

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

– команда, скрытая в вопросе

Это одна из самых распространенных тактик. Смысл кроется в том, чтобы попросить собеседника выполнить какую–либо просьбу, вместо прямого требования сделать что- нибудь. Реакцией является выполнение просьбы вместо конкретного ответа на заданный вопрос;

– использование противоположностей;

Это использование оборота «чем.. – тем...».

– полный выбор

В отличие от стратегии иллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможных вариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услуга преподносится адресату как выгодный для него, а остальные все как нежелательные.

4. Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Методы НЛП строятся на 3 типах восприятия мира человеком, т.к. все, чем обладает человек, это его мироощущение за счет чувств, ощущений и эмоций. Таким образом, восприятие мира индивидуально как отпечатки пальцев человека, т.к. каждый видит окружающую его действительность под своим углом.

Выделяют три типа восприятия действительности:

1. Визуальный или зрительный;
2. Аудиальный или слуховой;
3. Кинестетический.

Человек визуального типа воспринимает окружающий его мир и организует приобретенный опыт и мышление с помощью зрительных образов. В его обиходе, как правило, представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные описательного характера. Ему легче воспринять такие словосочетания как «прозрачный намек», «ясный вопрос», «туманная идея».

Человек аудиального типа воспринимает мир в слуховых образах. Такой тип легче воспринимает информацию из высказываний, подобных таким как «немой намек», «глухой вопрос», «оглушительная идея».

Человек с третьим кинестетическим типом восприятия окружающей среды оценивает и воспринимает мир посредством ощущений и чувств. Ему понятнее «жесткий/мягкий намек», «легкий/тяжелый вопрос», «мощная идея».

С позиции НЛП в рекламе для более успешного эффекта необходимо использовать все три системы восприятия для построения рекламного текста.

1.3. Основные функции рекламы

В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [28; 89].

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [28; 76].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Н.Н.Кохтев отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам [19;76].

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [ 19; 54].

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

Для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) существует еще и ряд частных, таких как:

напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

привлечь внимание потенциального потребителя;

создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца;

стимулировать сбыт;

формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

формировать положительное отношение к фирме;

формировать потребности в данном товаре, услуге.

Данные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [19; 1].

Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого разговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

7) эффект присутствия: при этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламным объектом;

8) эффект постепенного усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать «временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех же или сходных элементов информации;

9) эффект края: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

10) эффект обманутого ожидания: иногда его называют «методом посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.

Все вышеперечисленные эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Выбор возможного эффекта воздействия – задача рекламного агентства, и этот выбор обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого агентством клиенту-рекламодателю.

Так как реклама – относительно новое явление, представляющее собой объект исследования многих наук (экономики, психологии, социолингвистики и т.д.), довольно остро стоит вопрос ее классификации.

Это связано не в последнюю очередь с вопросом, чт собственно стоит понимать под словом «реклама».

По мнению большинства исследователей, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям:

являться оплаченной формой коммуникации,

источник его финансирования должен быть известен,

распространяться с помощью СМИ,

должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации.

Классификация рекламы может идти по:

целевой аудитории;

функциям и целям;

охватываемой области распространения;

средствам передачи;

способу выражения.

По целевой аудитории реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, вполне может быть, что вы принадлежите к другой социальной группе, не к той, на которую рассчитано данное объявление.

Деловая реклама – для промышленности, торговли, с/х, банковского дела. Обычно она размещается в специализированных публикациях: в профессиональных журналах или направляется по почте непосредственно в организацию.

По функциям и целям рекламу можно разделить на торговую (товарная, корпоративная), политическую и/или социальную (нетоварная реклама). Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Благодаря потребительской идеологии современного общества, раскручивается избыточное и престижное потребление, навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются невиданные раннее модификации товаров и услуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, реклама активно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя не ограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть.

Однако и другие формы рекламы имеют большое значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Социальная реклама формирует социальное сознание, способствует социализации, акцентируя внимание на моральных проблемах, на проблематике здорового образа жизни (например «Антинарко»), или, перекликаясь с политической рекламой, агитирует за политическую сознательность населения (участие в выборах в муниципальные и федеральные органы власти и т.п.).

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.) [ 28; 65].

По охватываемой области распространения выделяют зарубежную, общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную рекламу. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используют графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Таким образом, пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ – ОСОБЫЙ ВИД ТЕКСТА

2.1. Лингвистические характеристики рекламного текста

Лингвостилистические особенности рекламного текста обусловлены сферой его употребления, особое влияние этот фактор оказывает на жанр печатной рекламы, т.к. стоимость размещения рекламного сообщения напрямую зависит от занимаемой рекламой поверхности, цветового разрешения и т.д.

Как следствие, рекламный текст вынужден максимально эффективно использовать языковые средства для достижения поставленных целей. Рекламное сообщение является, своего рода, концентратом языковых средств: максимум информации при минимуме слов.

Прагматическая направленность рекламного дискурса диктует выбор грамматических, лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса; использование организации печатного материала и элементов различных знаковых систем.

Определим основные тенденции написания рекламных текстов, они сводятся к:

1. сжатости, лаконичности информации
2. выразительности и емкости информации.

Стиль рекламы представляет собой сочетание элементов публицистического, научного, научно - популярного, делового и разговорного стилей. Все это обусловлено функциями рекламы и свойствами адресата.

Для постоянного поддержания высокого качества воздействия рекламы на потребителя рекламное сообщение использует смену средств выразительности языка.

Простые предложения

Рекламное сообщение отдает предпочтение простым предложением, т.к. простые предложения являются наиболее динамичными, а так же чаще употребляются в разговорной речи. Помимо этого у рекламодателя есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя, а значит у простого предложения больше шансов, чем у сложного. Рекламные тексты содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения (besser, lieber, totaler, schner): Linola Lieber sofort Linola.

Uldo Einfach besser backen.

Sanella Damit's noch besser schmeckt.

Schwartau Damit Ihnen Gutes noch besser gelingt.

Palmin Gutes gelingt noch besser mit Palmin.

Mondamin Besser kochen - feiner essen - gesnder leben.

Landgold Kaffee schmeckt mit Sahne besser.

Deutsche See Besser Fisch.

Neuform Natur-gesund und besser leben.

Meister Diamantschmuck Moments forever.

Chopard Happy Sport Brillant rund um die Uhr.

Niessing Eine ruhige Uhr in einer unruhigen Zeit.

Rolex GMT-Master Die 24-Stunden-Uhr fr eine 24-Stunden-Welt.

Tissot Tissot erfllt Ihren Wunsch nach einer guten Schweizer Uhr!

Schwarzkopf Spezial Shampoos Weil jedes Haar anders ist!

Восклицательные и вопросительные предложения

Восклицательные и вопросительные предложения являются своего рода сигналами и призывами к действию. Человек невольно отвечает на поставленный вопрос или же обращает внимание на призыв.

Побудительные конструкции (Императив)

Такие конструкции могут выражать предложения, убеждение или приглашение. За счет таких конструкций высказывание окрашивается эмоционально:

Schauma Vital-Shampoo Wscht Leben ins Haar!

Gmyrek Setzt der Wurst die Krone auf!

CMA Fleisch. Koch mit!

Saupiquet Iss' was besseres!

Одним из любимых выразительных средств является использование фразеологизмов и фразеологических оборотов, которые часто подвергаются видоизменениям для привлечения внимания путем изменения привычного для потребителя высказывания. Экспрессивность рекламного текста усиливается, если в нем используется каламбур: Kult Seife Die kultivierte Seife.

Uhr-Kraft Die Zeit der Zeit...

Remington Uhren bieten mehr als Zeit.

Iseco TTC Longlife Die Uhr fr eine kleine Ewigkeit.

Alpina Uhren, die mehr als die Zeit angeben.

Binding Dir und mir Binding Bier.

Auto Focus Automobile Lebensart.

Agfa Optima Vollautomatik fr Anspruchsvolle.

Hohes C Konzentrierte Gesundheit.

Gum Gesundheit beginnt im Mund!

Doppelherz System Gesundheit mit System.

Bionorm Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.

Beneful Voller Gesundheit. Voller Geschmack.

Bahn-BKK Zug um Zug Gesundheit.

Arend/Wessling Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein.

Desenio Finanzen im besten Alter.

Ospelt Haustechnik (LI) Wir sind im Element. Im Element Holz, Wasser, Luft und Feuer.

Opel Ascona Fahrkultur durch reife Technik.

MHZ Fantasie und Technik rund ums Fenster.

В соответствии с различиями в языковом оформлении в материале достаточно явственно выделяются 3 группы рекламных текстов:

тексты - советы: Joghurt So erfrischend kann Gesundheit schmecken.

Autohaus Schnitzler Audi Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung.

тексты - суждения: Autoscout24 Wer scoutet, der findet.

Blaupunkt Man wird nicht ohne Grund die Nummer 1 in Deutschlands Automobilen.

тексты-презентации: Dab Das Bier von Weltruf.

Herforder Pils Besser kann ein Bier nicht sein.

Junghans Gute Zeit mit Junghans-Uhren!

Seiko Es ist Ihre Uhr, die aussagt, wer Sie sind.

Стилистическую форму рекламному тексту придает использование многочисленных тропов и стилистических фигур.

К основным тропам относятся:

• Аллегория
• Гипербола
• Ирония
• Каламбур
• Литота
• Метафора
• Метонимия
• Оксюморон
• Олицетворение
• Отрицательное сравнение
• Перифраз
• Синекдоха
• Сравнение
• Эвфемизмы
• Эпитет

Стилистические фигуры, используемые в рекламе:

1. Аллитерация

Gut gepflegt. Gleichmig gebrunt. Dove Sunshine Body Lotion // Bild der Frau. – Nr.19. – S. 19

2. Анафора

Triumph international. Fr den Krper. Fr die Sinne. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 25

3. Бессоюзие

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. // Lisa. – Nr. 13. – S. 32

4. Неологизм

Guten Happetit! McDonald’s. Ich liebe es. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 157

5. Олицетворение

Deine Haut atmet auf! Clearzone // Joy. – Nr.9. – S. 111

6. Эллипсис

Frisch gefrbt? N. Frisch gewaschen! Dove // Jolie. – Nr. 7. – S. 110

7. Эпитет

Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 148

2.2. Жанры рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [15; 65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить десять основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

1. рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
2. рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
3. рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
4. рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
5. рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
6. рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;
7. рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
8. рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
9. рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
10. строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста - объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову – 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров – рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [28; 98].

Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время – действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.

Примерно та же картина наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, – обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.

2.3. Особенности структурной организации рекламного текста.

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст – текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

текст состоит из одного или нескольких предложений;

строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);

строки выравниваются по левому краю;

используются строчные и прописные буквы;

одно предложение набирается одним шрифтом;

пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Т.е. именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [17; 17].

Текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

строки заполняются не полностью;

строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;

может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [22; 14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза – рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [22; 84].

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [36; 14].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [22; 54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [36; 14].

Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье!» (Сбербанк / кредит «Молодая семья»); «Позволь себе больше!»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс).

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий.

2.3.1 Слоганы в современной рекламе

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет ирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы «Вискас»». Упор здесь делается на желания питомца, а, следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила - это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных. Ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать».

Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории:

Слоган фирмы.

Слоган рекламной компании.

Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Я приведу примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе:

«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).

«Наш главный товар – прогресс» (Sony).

«Надо жить играючи!» (Moulinex).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).

«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).

«Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).

«И невозможное возможно!» (Motorola).

«Новейшие технологии» (Hitachi).

«Радость в вашем доме» (Rowenta).

«Постижение совершенства» (Kenwood).

«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).

«Бриллиант – это навсегда» (De Birs).

«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).

«У Форда есть лучшая идея!»

У нас:

«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).

«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).

«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).

«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).

«Цель – возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

«С нами – к вершинам!» (Банк столичный).

«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

На Западе:

«Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».

«Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».

«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).

«Райское наслаждение» (шоколадки Baunty).

«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipern).

«Сделано с умом!» (Elektorlux).

«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).

«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).

«Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».

«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).

«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

У нас:

«Мы знаем, как» (БТФ банк).

«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

«Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».

Журнал «Итоги»: «Земля – единственная планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

Слоган рекламной компании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной компании относится ко всей компании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной компании: « Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны».

Такое разделение слоганов относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!». И еще: «Будь американцем, покупай американское!».

Придумывание слогана – дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать заключить в слова эту «вспышку молнии»?

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!».

Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.

Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».

Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

2.3.2. Художественные приемы слоганистики

Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:

аллитерация:

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.

ритм:

Nescafe>

Отличный вкус! Отличное начало!

рифма:

Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!

Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.

Berliner Pilsner: Das Bier von hier.

Binding: Dir und mir Binding Bier.

Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.

Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.

Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.

Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Время есть. Есть Meller.

Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть,которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.

Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.

В рекламе они, как правило, выбираются в качестве наименования продукта, для лучшего запоминания.

1. Kein Pfand. Kein zurck. Apollinaris Silence ohne Kohlensure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpackung. // Woman. – Nr. 15. – S. 1
2. Just CAVALLI // Lucky.Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 1
3. Die Farbe, die nie erlischt. Neu Garnier 100% color. Die erste dauerhafte Coloration mit Mikromineralien. Pure Farbpigmente. Fr extrem langen Halt. // Jolie. – Nr. 7. – S. 10

1. Сокращения, аббревиатуры – новые слова с заданным смыслом

Аббревиатуры способны спрятать или же породить новый смысл слова.