Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Ридер по дисциплине
«Бренд-технологии»
Для специальности 032401.65 «Реклама»
подготовки специалиста
Автор: д.э.н, профессор И.Я.Рожков
| Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2010 г. Председатель __________________ | Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2010 г. ___________________ |
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2010 г.
Ученый секретарь
__________________
Москва
2010
Пояснительная записка
Учебный курс «Бренд-технологии» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественостью».
Для успешного усвоения курса «Бренд-технологии» предлагается Ридер курса, в котором комплексно представлен учебный и нормативный материал, необходимый для изучения студентами. Отстутсвие базового учебника по дисципдине объясняется тем, что в России нет специализированной и методической литературы по данной теме, выпущенной в 2009-2010 г.г.
Рожков И., Кисмерешкин В.
Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты.
М.: РИПОЛ классик, 2008. - 368с.
ВВЕДЕНИЕ
В начале XXI века перед Россией уже в который раз со всей остротой встал вопрос о ее месте в современном мире. В складывающейся геополитической обстановке она получила уникальный шанс войти в число наиболее развитых держав, определяющих стратегию мирового развития. Этому способствуют перемены, происходящие в мире, а также социально-политическая ситуация в России, отказ ее руководства от внешне амбициозных, но не адекватных моделей реформирования экономики, все большая поддержка политической, деловой элитой и обществом курса на ускоренное экономическое развитие, консолидация этих сил. Реальность ощутимого прогресса страны – в ее мощном ресурсном потенциале. Он в 2–2,5 раза превышает аналогичный показатель США, в 6 раз – Германии, в 18–20 раз – Японии. Теоретически каждый среднестатистический россиянин должен быть в 3, а то и в 5 раз богаче американца и в 10–15 раз богаче любого европейца.
Радикальные изменения, происходящие в России на фоне обострившейся конкуренции как на внутреннем, так и внешнем рынках, предопределяют необходимость быстрого и динамичного роста национальной экономики, эффективного функционирования отраслей промышленности. Этот процесс предполагает стимулирование деловой активности в общенациональном масштабе, а также в регионах и отраслях, дальнейшее развитие и укрепление промышленного производства в реальном секторе экономики.
Согласно оценке Министерства экономики РФ 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать продукцию, вполне конкурентоспособную на мировом рынке. Тем не менее экономическое состояние России, у которой есть все предпосылки для роста и процветания, весьма далеко от уровня большинства лидирующих в промышленном отношении зарубежных стран. В настоящее время только четверть отечественных предприятий способна конкурировать на внешнем рынке1. Они все еще не могут предложить товары и услуги, не уступающие западным аналогам по такому важному показателю как соотношение «цена-качество». Импорт все больше вытесняет продукцию российского производства. Очевидно, что выпускать теоретически конкурентоспособную продукцию и добиться, чтобы она реально конкурировала с продукцией мировых производителей, – отнюдь не одно и то же.
Перед страной стоит задача резко нарастить объем ее внутреннего валового продукта. Этот рост должен быть достигнут первостепенным увеличением производства товаров и услуг, чему препятствует сохраняющийся перекос структуры российской экономики, где по-прежнему преобладает топливно-энергетический комплекс. По данным 2003 г., доля промышленности в валовом национальном продукте, составляет лишь 29%. В то же время в 2002 г. в российском экспорте на три основные группы сырья и материалов (минеральные продукты, металлы и драгоценные камни, лесобумажные изделия) приходилось 78,5%2, а в Россию, в основном, поставляется готовая продукция.
Интерес располагающего финансами крупного бизнеса (и российского, и зарубежного) в большинстве случаев нацелен на доступ к природным ресурсам нашей страны, их интенсивную эксплуатацию. Деятельность в этом направлении на данном этапе развития помогает России решать краткосрочные финансовые проблемы (наполнение бюджета, расчет по внешним долгам), но вместе с тем ограничивает развитие товарного производства, малого предпринимательства, не дает расти среднему классу – основному потребителю товаров и услуг.
Увеличение темпов товарного производства и соответственно сбыта напрямую связано с выравниванием уровня жизни населения, цивилизацией рынка и общества, формированием и поддержанием благоприятной социальной температуры. Только при этих условиях становится возможным устранить чреватый техногенными катастрофами и увеличением технической отсталости нашей страны износ парка российского оборудования, в настоящее время составляющий 40,4%, появятся средства на инвестиции, внедрение инноваций. В 2002 г. объем инвестиций в основной капитал промышленности России при оценочных потребностях 100 млрд. руб. составил всего 56 млрд. руб., а доля инновационно активных предприятий, хотя и несколько возросла за период 2000–2002 гг., пока еще не превышает 10,6% хозяйствующих субъектов (за вычетом предприятий малого бизнеса)3.
Очевидно, что локомотивом, способным ускорить развитие России является прежде всего внутренний рынок, особенно с учетом роста реальных денежных доходов населения. В 2002 г. оборот розничной торговли увеличился на 9,1%. Россия продолжает свой путь от общества тотального дефицита к обществу развитого потребления. Если еще недавно россияне практически весь свой бюджет тратили на еду, то сегодня в структуре оборота розничной торговли России доля непродовольственных товаров составляет 45%. При этом основные поставщики некачественных, в том числе фальсифицированных и контрафактных товаров, в первую очередь продовольственные, а также вещевые и смешанные оптовые рынки, теряют былое значение. По данным 2003 г., три четверти товаров, в основном известных марок, приобретается в магазинах. Только в Москве активно функционируют около 30 продовольственных и 20 непродовольственных сетей. На долю сетевой торговли приходится 12% продаж продовольствия. Успешно, причем с прицелом на периферию, развиваются крупные сети4.
В данной ситуации представляется крайне важным не только создать максимально благоприятные условия для быстрого цивилизованного развития в стране рыночных отношений, но и вооружить отечественных производителей самыми современными знаниями и технологиями, позволяющими добиться высокопрофессиональной организации рыночных процессов, способствующих эффективному продвижению российских товаров.
Их масштабная и прибыльная реализация в стране и за рубежом – единственный путь упразднения укоренившейся порочной практики, когда в экономической политике страны ставка делается только на ее сырьевые богатства, ресурсы которых хотя и огромны, но отнюдь не безграничны. Ставка на товарное производство – реальная предпосылка реанимации промышленности страны, восстановления ее научно-технического потенциала, активизации производственной деятельности, интенсификации экспорта и его «облагораживания».
В настоящее время в валовом внутреннем продукте промышленно развитых стран 90% приходится на высокотехнологичную наукоемкую продукцию. Доля России в мировом торговом обороте этой продукции – менее 1%5.
Экономика России поднимется только в том случае, если российские товары станут предпочтительными не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, причем не столько за счет цены, сколько за счет качества, а также повышения культуры потребления товаров. Россияне достойны того, чтобы не испытывать комплекса неполноценности, используя некачественную, морально устаревшую, а то и наносящую им вред продукцию.
Все сказанное выше объясняет, почему в России все более востребованной становится тема брендинга6. В профессиональной рекламно-информационной среде удивительно быстро привлекают всеобщий интерес и даже приобретают характер своеобразной моды появляющиеся на рынке России, правда порой с существенным запаздыванием по сравнению с рынками лидирующих стран, его новые приемы и технологии. Напомним, как в 80-е годы началось всеобщее увлечение маркетингом, хотя осознание его необходимости вошло в противоречие с догмами официальной политэкономии социализма. Тогда, чтобы ввести в отечественный экономический лексикон термин «маркетинг«, специалисты, подготавливавшие принятое «на самом высоком уровне» знаковое постановление, освободившее российскую рекламу от государственной монополии7, в этом официальном документе абсолютно не к месту упомянули о маркетинге. Данное постановление дало мощный толчок развитию рекламной деятельности в нашей стране и именно с момента его опубликования следует вести отсчет современной российской рекламы.
В условиях обвального экономического кризиса рекламным бизнесом занялись многие, даже те, кто не имел о ней ни малейшего представления, особенно, как говорили в «доперестроечные» времена, «творческий контингент». Реклама стала модным направлением деятельности, создававшим иллюзию, что когда экономика и практически все предприятия страны находятся в плачевном состоянии, можно «делать деньги из воздуха»8.
Затем пришли увлечения директ-маркетингом, интегрированными маркетинговыми коммуникациями, BTL-активностью и, наконец, брендингом. Каждый период отмечен организацией многочисленных семинаров соответствующей тематики, особым вниманием к ставшей популярной в рекламном сообществе теме в статьях и монографиях специалистов.
Брендинг был воспринят, пожалуй, с наибольшим энтузиазмом. Ему посвящены десятки книг (особенно заметны и интересны книги петербургского издательства «Питер», в основном переводные, освещающие самые различные аспекты современного брендинга), многочисленные диссертации, а уж статьям и разнообразным конкурсам и семинарам нет числа. Среди авторов появился ряд отечественных специалистов, завоевавших заслуженный авторитет в профессиональных кругах и ставших активными пропагандистами брендинга – М. Васильева, В. Домнин, М. Дымшиц, И. Крылов, А. Надеин, А. Ульяновский, А. Филюрин, и многие другие.
В этой ситуации авторам данной книги пришлось искать свою нишу. Повторять то, что на базовом уровне известно многим, не имело смысла. Детально углубляться в специфику отдельных современных направлений брендинга также виделось нецелесообразным, так как многие из них достаточно подробно, а главное, профессионально освещены в переводной литературе и специализированных журналах. В то же время современные методики брендинга часто являются «ноу-хау» владеющих ими компаний и не обнародуются. Кроме того, при описании многочисленных узкоспециализированных технологий трудно избежать поверхностных суждений. Глубокое понимание процессов требует особых теоретических и практических знаний и навыков.
Цель этой книги – используя многочисленные источники и личный опыт, а также исследования авторов, развернуть перед читателями панораму брендинга, каким он видится в настоящее время. По мнению авторов, необходимо представить наиболее значимые его аспекты; показать состояние, особенности развития, перспективы и приоритеты, в том числе на российском рынке; кратко изложить положения и суждения, появившиеся в последнее время в литературе и в практической деятельности рекламистов в России и за рубежом.
В книге сделана попытка описать комплекс работ, присущих современному брендингу, показать как бренды создаются, внедряются на рынок, поддерживаются и усиливаются, каковы возможности брендинга в деле продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки.
Авторы также поставили перед собой задачу показать новейшие тенденции развития брендинга, который в современных условиях превращается в бренд-билдинг – многоуровневую мозаичную систему продвижения брендов, создания марочного капитала. В такой системе каждый элемент компании-производителя и функционирующие во внешней рыночной среде и сотрудничающие с ней организации вносят свою лепту в четко координируемый и постоянно оптимизируемый процесс усиления бренда.
При описании как традиционных, так и новых процессов авторы посчитали целесообразным делать некоторые отступления от логически выстроенной схемы, описывая относящиеся к определенным аспектам и фрагментам брендинга некоторые положения и явления, в том числе теоретического и методического характера. Часть этих вставок и фрагментов заимствована из изданных монографий авторов9.
Думается, именно такой подход должен быть интересен отечественным производителям, особенно тем, чья управленческая, маркетинговая деятельность, лишена мощной методической и консультационной подпитки в отличие от полностью или частично принадлежащих транснациональным корпорациям фирм и предприятий, функционирующих на рынке России.
Понимание и как последующий шаг – освоение российскими специалистами технологий брендинга важны еще и потому, что появились не только потенциальная, но и настоятельная необходимость (в частности, связанная с перспективами вступления России в ВТО), а также объективные условия ощутимого повышения конкурентоспособности отечественной продукции как на внутреннем, так и внешних рынках. На российском рынке (во многом благодаря способствующему экспорту соотношению рубля к ведущим мировым валютам) сформировался климат, благоприятный для решения этой проблемы, в том числе расширенного производства российских товаров, включая импортозамещающие, что способствует их совершенствованию, получению денежных средств, необходимых для профессионального рекламно-информационного сопровождения и вывода на внешние рынки.
В силу ряда политических, экономических и социально-психологических причин в России существенно изменилось соотношение сил российских и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции и вступивших в борьбу за лояльность потребителей. Проявился ряд факторов, способствующих повышению результативности маркетинговых и рекламно-информационных мероприятий, направленных на продвижение отечественных брендов:
1. Фактор насыщения рынка. Серьезная конкуренция практически во всех товарных группах дала возможность населению России осуществлять осознанный выбор предпочтительных для него товаров и услуг. В этих условиях создание привлекательных бренд-имиджей товаров, произведенных в нашей стране, будучи не простой задачей, тем не менее позволяет выделить их потребительные свойства, привлекательные именно для российского населения, сформировать его лояльное отношение к общественным брендам.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. Для большинства российских потребителей качественные отечественные товары предпочтительнее, так как уровень их цен, как правило, ниже, чем известных зарубежных брендов.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров. Ушли в прошлое трепетное отношение к красивым упаковкам и массовая уверенность в том, что ее изделия, произведенные за границей, лучше по качеству. В первую очередь изменилось отношение к пищевым продуктам, закупаемым за рубежом по «бросовым» ценам. Население устало от некачественных, а часто и фальсифицированных зарубежных изделий и стало предпочитать привычные отечественные, и это предпочтение все в большей степени распространяется на широкий круг товаров российского производства.
4. Фактор высокого уровня недоверия населения к рекламе. Эффективность массированных кампаний, в том числе рекламы по телевидению, осуществляемых при продвижении брендов основных мировых производителей – транснациональных корпораций (на которые в настоящее время приходится порядка 80% всех расходов на маркетинговые коммуникации в России), не столь высока, как видится на поверхности. Эта реклама часто не адекватна культуре, традициям и менталитету российского населения.
5. Фактор регионального развития. Проникновение в регионы зарубежных товаров существенно сдерживается неблагополучным состоянием российского рынка. Наиболее трудно товарам, произведенным фирмами, не имеющимх своих отделения в России, особенно мелкими, из-за лимитированных организационных и информационных ресурсов.
6. Фактор «рекламной недостаточности». Массовое воздействие рекламы в нашей стране огромно, так как Россия пока еще живет в «рекламном вакууме»10. На ее территории любая более или менее масштабная и профессионально подготовленная рекламная кампания заметна и эффективна, поэтому у российских производителей, имеющих цель «раскрутить» свои бренды, хорошие перспективы. Кампании, подготовленные и организованные российскими специалистами, которые лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах нашей страны, потенциально способны иметь существенно бoльшую по сравнению с конкурентами степень воздействия на потребительскую аудиторию.
7. Фактор создания бесплатного для российских производителей предпочтения их товаров. Этот феномен проявляется как результат массированного воздействия на потребительскую среду рекламы рыночных лидеров – зарубежных брендов. Цена этих товаров, как правило, недоступна большинству населения страны. В то же время, пропагандируя определенный образ жизни и формируя потребительский спрос на конкретные товары, например предметы личной гигиены, модную одежду, косметику, парфюмерию и т.д., такая реклама создает предпосылки для расширения реализации менее дорогих товаров отечественного производства.
8. Фактор роста национального самосознания – осознанного выбора российским населением товаров, произведенных в России, в том числе под влиянием пропаганды очевидной истины: приобретая отечественные товары, граждане страны помогают своей промышленности, решению накопившихся социальных проблем.
В новой социально-экономической ситуации важно заставить все эти факторы работать на Россию, но чтобы реализовать появившиеся возможности, российским товарам необходимо приобрести статус «марочных» («фирменных») и восприниматься таковыми как в России, так и за ее рубежами. Именно эти задачи и решают технологии брендинга и его новой ипостаси – бренд-билдинга. В современных условиях эти технологии являются основой успешного функционирования российских предприятий в рыночной среде – современные, идеологически, организационно и технологически обновленные, активизирующие и интегрирующие не только все ресурсы отечественных производителей, но и ресурсы сотрудничающих с ними организаций с целью максимально увеличить конкурентоспособность и соответственно рыночную стоимость отечественных брендов.
Проблем связанных с брендингом и бренд-билдингом, более чем достаточно. Поэтому авторы надеются, что книга будет интересна и тем российским специалистам, которые занимаются продвижением своих товаров на рынок России и в зарубежные страны, и тем, кто преподает в учебных заведениях, либо только еще изучает маркетинг и маркетинговые коммуникации. Насколько сбылись эти надежды, судить читателю.
1 «Экономика» 2003. № 10. С.21.
2 Торгово-промышленные ведомости ТПП РФ. 2003. Июнь. С. 12.
3 Там же, С. 2–3.
4 www.utro.ru. 2003. 28 января.
5 Известия. 2003. 31 октября.
6 Брендинг (от англ. brand – «клеймо») – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд. Соответственно под брендом авторами понимается «раскрученная» марка, замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится «товаром с именем». Бренды бывают корпоративные, категорийные продукторные, компонентные.
7 Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 от февраля 1988 г.. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».
8 Этим объясняется удивительный феномен: в России до дефолта, который произошел в августе 1998 г., было примерно на треть меньше рекламных агентств, чем через год после него.
9 Рожков И.Я. Реклама – планка для профи. М., 1999; Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
10 В ведущих промышленно развитых странах расходы на «раскрутку» брендов на порядок, а в США, где на одного потребителя ежедневно, по разным оценкам, обрушивается поток от 2000 до 5000 рекламных сообщений, на два порядка выше, чем в нашей стране.
ГЛАВА 1
Создание сильных брендов
Предпосылки и динамика развития брендинга
В своем становлении, брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии прогресса человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий (первобытной, первобытно-общинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации) по мере накопления противоречащих их устоям количественных факторов в социуме происходили качественные, инновационные изменения – сдвиги, в результате которых общество приобретало радикально новые черты.
На начальных, наиболее архаичных стадиях – первобытно-общинной и аграрной, даже если и имел место какой-то минимальный товарный обмен, проблемы конкуренции и сбыта, а также информационного обмена, естественно, были несущественными. Но в средние века, когда появились первые ростки материального производства и цеха ремесленников, стали необходимыми атрибуты, идентифицирующие как эти цеха, так и их продукцию. Пращуры современных товарных знаков – цеховые клейма – позволяли не только установить производителя, но и служили гарантами качества соответствующих изделий, формирующими к ним особое, предпочтительное отношение.
На этой и последующих стадиях в отличие от предшествующих, когда существовала так называемая протореклама, возникла и получила развитие более совершенная реклама, присущая достаточно организованным торговым отношениям (об истории этого явления написано много книг, и она не является предметом нашего рассмотрения). Но важно особо отметить, что ее становление происходило на фоне резкого увеличения потока информации. Цифры и факты свидетельствуют:
* Телефонизация 10 млн. человек потребовала 30 лет, охват факсимильной связью – 20, сетью Интернет – всего 3 года.
* За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000.
* Объем печатной информации удваивается каждые четыре года.
* В одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь.
* К 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140000 телевизионных рекламных роликов.
* Каждый день в мире издается более 4000 книг.
* Компьютеров в мире ежегодно выпускается больше, чем автомобилей. Их уже произведено более миллиарда.
* В большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года.
* 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 – 5000 наименований, в настоящее время – 20000–25000 наименований. Потребителю становится все сложнее их идентифицировать.
Информация становится ключевым элементом прогресса – фундаментом «информационного общества», на пороге которого находится цивилизованный мир1. В недалеком будущем мощь государства будет определяться не столько сырьевыми и энергетическими ресурсами, объемами промышленного производства и т.д., сколько интеллектуальным потенциалом, владением «ноу-хау», развитием информационных систем и скоростью внедрения перспективных разработок и новых технологий. Если в США производственные издержки обрабатывающей промышленности в 1950 г. состояли на 80% из материальных затрат и на 20% из нематериальных, т.е. связанных с использованием интеллектуальных ресурсов, то в настоящее время это соотношение составляет примерно 30 и 70%2.
Под влиянием интеллектуальных процессов мировая экономика переходит на более высокую стадию развития, «основанную на знаниях». Именно знания образуют базу для формирования качественно новой хозяйственной системы с глобально организованной структурой рыночных отношений и использованием для производства интеллектуального ресурса как главного капитала. Понятие «технология» расширилось и во многом стало практически идентичным понятию «инновация».
Рождается новая социальная структура, ассоциируемая с возникновением нового способа развития – информационализма или информационного капитализма, приходящего на смену капитализму индустриальному. Формируется новое общество, которое отличается приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания, обработку информации и символические коммуникации, что становится фундаментальными источниками производительности и власти. Оно, это общество, подчинено качественно новой сетевой логике, благодаря которой взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из отдельных ячеек сети производства, власти, концентраций коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающих время и пространство, что создает в общественной среде не только беспрецедентные возможности развития, но и новые суперпроблемы.
Статистика свидетельствует: на пороге информационного общества мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами (по приросту материальных вложений она находится на четвертом месте после сотовой и спутниковой телефонии, биотехнологии, а также производства компонентов электронной промышленности).
Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой и новыми технологиями, не только резко повысившими эффективность производства, но и успешно решающими прежде неразрешимые задачи, в том числе в сфере сбыта, например массового охвата информацией потребительской среды при индивидуальном подходе к каждому потребителю. В то же время беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг и еще больше обострило конкуренцию.
В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. А ведь именно такие приемы отработаны рекламой. Неудивительно, что парадигма рекламно-информационной деятельности меняется буквально на глазах. Она становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности предприятий. Любая другая такая деятельность является внутрифирменной, и потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых производителем, только по информационным каналам. Потребители, как и другие элементы рынка, реагируют на информацию, которая направляется им по этим каналам, в результате чего производители путем отслеживания этой реакции получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и ориентиры на будущее.
Существенные метаморфозы произошли и в социальной сфере. В частности, в ведущих промышленно развитых странах повысились образовательный и возрастной цензы. В общественной жизни женщины становятся все активнее. Увеличилось число неполных семей. Семьи образуются среди «сексуальных меньшинств». У людей возникают новые, часто ранее недостижимые, а теперь реальные возможности и соответственно новые потребности – в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, специфических развлечениях, например путешествиях в экстремальных ситуациях и др.
XXI в. формирует нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации его способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не подчиненность. Появляется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг.
Из-за демассификации производства, вызванной нарушением целостности, фрагментацией потребительской среды, для успешной рыночной деятельности производителям стало жизненно необходимым учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы и их динамику, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. При этом потребитель стал менее подверженным воздействию технологий, манипулирующих его сознанием, что также предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, их приоритетную ориентацию на реальные нужды населения и, соответственно, изменило приоритеты рекламно-коммуникационной деятельности.
Несмотря на то что в этой деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Причина в том, что, особенно в развитых странах, все в больших масштабах люди осознают себя не просто как homo sapiens, но как личности и активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они все лучше осознают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию, в том числе в деловой сфере, а также о предлагаемых им товарах и ждут именно такую информацию. На фоне усиления процессов антиглобализма во многих странах культивируются национальные ценности, предпринимаются попытки оградить национальные экономики от экспансии транснациональных корпораций, прежде всего американских, вытеснения местных производителей, что делает еще более жесткой борьбу брендов за лидерство на локальных рынках3.
В этих условиях происходит переориентация рекламно-информационной деятельности с манипулирования потребительским сознанием на установление между производителем и потребителем партнерских, даже дружеских отношений. Усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых в потребительской среде, как действительно для нее важных. Потребитель должен получать удовольствие от владения брендом. Не гоняться за тем, чего ни у кого нет, а быть удовлетворенным тем, что приобрел. Манипулирующие сознанием монологовые отношения превращаются в равноправные диалоговые (рис. 1).
Данный феномен в условиях, когда беспрецедентно расширился ассортимент товаров, сблизился их качественный уровень, резко обострилась конкуренция между ними и одновременно благодаря научно-техническому прогрессу появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные, которые стали широко применять в маркетинговой деятельности, включая сферу коммуникаций, предопределил бум директ-маркетинга, основные принципы которого – наличие баз данных, индивидуализированные двусторонние коммуникации, долгосрочность взаимодействия с потребителями.
Характерно, что в этих условиях все больше развивается процесс манипуляции символами, формирующими эмоциональную доминанту и создающими потребительское поведение. Меняется ряд принципиальных функций рекламы. Информативная функция становится коммуникативной, генерирующей «обратную связь» с потребительской средой. Функция стимулирования спроса все в большей степени берет на себя роль его регулятора. В целом и рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципы маркетинговых коммуникаций. Появился термин «современная реклама» в отличие от «традиционной». Динамика этого феномена представлена в табл. 1.
Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – первопричина особой роли и бурного развития брендинга.
На Западе давно поняли важность повышения его эффективности и постоянно работают над совершенствованием технологий брендинга. Инновации в сфере брендинга стали необходимыми и востребованными в силу того, что мировой рынок развивается необычайно быстро и непредсказуемо. Постоянные изменения – единственная неизменная составляющая современного мира. При этом интегрированное понимание того, что собственно является брендом и соответственно брендингом, постоянно подвергается переоценке. Согласно И. Крылову, в 1956 г. в специальной литературе бренд приоритетно трактовался как образ марки в сознании покупателя. В 1960 г. – как механизм дифференциации товаров. В 1985 г. – как средство индивидуализации. В 1986 г. – как добавочная стоимость товара. В 1987 г. – как правовой инструмент. В 1991 г. – как идентификация товара покупателем. В 1992 г. – как идентификация компании-производителя, затем система идентичности товара. Наконец, в 1996 г. бренд стал пониматься как развивающаяся во времени сущность – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов марки4.
В связи с некоторой размытостью понятия «бренд» представляет интерес типология брендов, разработанная в транснациональной рекламной корпорации D’Arcy. Эта типология разделяет бренды на следующие типы:
* brand-power – усиливающий коммуникацию или имидж представляемого товара;
* brand-explorer – помогающий покупателю в решении его социальных и психологических проблем повышающий его престиж (например, потребитель, купив дорогой Mercedes, чувствует себя в престижной ситуации, ограниченным от массы населения);
* brand-identify – построенный на идентификации с потребителем, когда культивируемые им ценности совпадают (например, бренд рассчитан на женщин, считающих себя хорошими домохозяйками);
* brand-icon – икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит (Nike – кроссовки для спортсменов)5.
Очевидно, что динамика рыночных процессов за последнее десятилетие привела к настоящей революции в сфере брендинга, располагающего ныне богатейшим арсеналом новейших подходов и приемов воздействия на потребительскую среду. Брендинг перестал быть обычным инструментом конкуренции, превратившись в комплекс технологий, повышающих коммерческие активы корпораций – истинные носители их ценности в «эпоху слияний и поглощений». Эти активы появились в бухгалтерских балансах многих корпораций и в ряде стран заставили пересмотреть и изменить архаичные законодательства, связанные с промышленной и интеллектуальной собственностью. Развитие и популяризация брендинга стали причиной еще большего обострения конкуренции. Ожесточенная борьба монополий за экономические позиции в глобальном рыночном пространстве, по сути дела, является войной брендов – новой по форме, необъявленной, но тем не менее мировой войной.
Интересно проследить процесс превращения традиционных маркетинговых коммуникаций в инструментарий современного брендинга. Ведь тенденция первостепенного развития информационных технологий, включая брендинг, без сомнения, в самом недалеком будущем найдет отражение в приоритетах развития России.
Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в информатизации общества. Ежегодный рост расходов на услуги в их сфере в мировом масштабе в среднем составляет 7%, а годовой объем исчисляется гигантской суммой, превышающей триллион долларов. И все эти коммуникации прямо или косвенно направлены на создание, вывод на рынок, поддержание, усиление и развитие брендов. Таким образом, западные производители, прежде всего транснациональные корпорации, обладают на мировом рынке колоссальными финансовыми ресурсами, что, естественно, осложняет рыночную деятельность российских производителей.
Очевидно, что маркетинговые коммуникации развиваются вместе с рынком, и их уровень отражает его состояние. А на нем в последнее время помимо научно-технической и информационной революций происходят серьезные катаклизмы. Его четверть века назад уже радикально изменили структурные кризисы (сырьевой, топливный, энергетический, экологический). Теперь серьезное влияние оказывают интеграционные процессы, упразднившие многие барьеры, препятствующие свободной торговле, передвижению капиталов, технологий, рабочей силы, товаров, услуг.
В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг ситуации становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Включая в себя экономические, организационные и психологические элементы (все факторы классического процесса эффективного управления), реклама становится механизмом, управляющим информационной средой, при этом большую роль играет «упаковка» текстов – вербальных и визуальных. Именно этим объясняется феномен превращения рекламно-информационной деятельности в главный, неотъемлемый элемент маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.
Реакция в рыночной среде на маркетинговые мероприятия появляется только после ее информирования о соответствующих действиях. А функцию такого информирования способны реализовать только маркетинговые коммуникации. Более того, с их помощью в условиях перенасыщения рынка товарами практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено. Целенаправленные мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций позволяют добиться соответствия потребительского спроса реальным производственным и сбытовым возможностям производителя. Если спрос негативный, он меняется на позитивный в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии спроса его стимулируют (стимулирующий маркетинг). Снижающийся – восстанавливают (ремаркетинг). Колеблющийся – стабилизируют (синхромаркетинг). Оптимальный фиксируют на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижают (демаркетинг). Иррациональный сводят к нулю (противодействующий маркетинг). Состояние потребительского спроса можно изменить и в случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. При этом задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламно-информационными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий и предпочтений рекламной аудитории.
Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач.
Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно большим и достаточным для принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с производителем, в обратной связи с ним. Представляется крайне важным осознание истины, заключенной в одном из многочисленных определений маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли».
Любая, не только маркетинговая, целенаправленная осмысленная деятельность включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию данных мероприятий, контроль результатов и корректирование действий (рис. 2).
Маркетинговые коммуникации превратили этот основополагающий, организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, специализирующихся на работе с информацией организаций, исследовательских центров, ассоциаций, прессы, властных и законодательных структур. При всей своей мозаичности и многофакторности маркетинговая и осуществляется в рамках маркетинга рекламно-информационная деятельность производителя должны представлять собой целостную систему, способную в случае необходимости обеспечить оперативную реадаптацию и смену стереотипов.
На часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности производителя, можно повлиять. Например, модернизировать или заменить новым реализуемый товар, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные усовершенствования. Вместе с тем приходится считаться с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его социально-демографическими и национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные бизнесмены, служат прекрасным доказательством истинности этого утверждения.
Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям производителя. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке. Отсюда актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач играют маркетинговые коммуникации. Они, как уже отмечалось, устанавливают обратную связь с рыночной средой, стимулируют поток маркетинговой информации, столь нужной для организации эффективной сбытовой деятельности, помогают ее оптимизировать путем корректирующих мероприятий, воздействующих на рынок, потребителей, доносящих до них важные сведения о новых шагах им навстречу.
Маркетинговые коммуникации реализуют стратегию и тактику рыночной деятельности производителя, благодаря чему, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, он решает также проблему своей жизнеспособности. Маркетинговые коммуникации поддерживают принципиально новые формы коммерческой деятельности, учитывают рыночную конъюнктуру, обеспечивают социальную направленность и плановость мероприятий, цементируют усилия творческим, новаторским подходом к решению сбытовых задач.
Таким образом, у маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке6. Поэтому действия в сфере маркетинговых коммуникаций следует строить таким образом, чтобы кампания, продвигающая на рынок тот или иной бренд, так же как и он, заняла свою специфическую нишу.
Все сказанное выше отражает достаточно распространенные взгляды на современное развитие рекламно-информационной деятельности. Однако время идет вперед. Посткризисный период, продолжающийся с середины 80-х годов по настоящее время, ознаменовался в промышленно развитых странах торжеством новых информационных технологий, подходов и приемов.
Его «первая волна» повлекла за собой структурные изменения в маркетинговых коммуникациях, в частности, отразившие приоритетное развитие директ-маркетинга и BTL-технологий7, позволивших точно измерять результаты рекламно-информационных мероприятий, реализуемых в этих направлениях.
Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер, и в этом процессе BTL-активность потеснила рекламу в СМИ (до 1983 г. на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ превышали расходы на промоциональные виды маркетинговых коммуникаций, в 1983 г. сравнялись, в настоящее время их соотношение примерно 35 и 65%). Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость еще большего обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них.
«Вторая волна» метаморфоз современного рынка маркетинговых коммуникаций существенно скорректировала функции и еще более усложнила технологии брендинга, который вышел на качественно новые рубежи. Сам факт, что на данную отрасль тратятся астрономические денежные средства и она продолжает бурно развиваться, свидетельствует, что в начале XXI в., на пороге создания «информационного общества XXI в.» маркетинговые коммуникации, будучи важной частью информационной инфраструктуры, начинюет играть новую и, бесспорно, ключевую роль и в производственно-коммерческой сфере, и в общественной жизни.
Состояние и тенденции сферы маркетинговых коммуникаций на мировом уровне иллюстрируют данные в табл. 2.
Очевидно лидерство США, на которые, несмотря на кризисные явления в их экономике, приходится более половины мировых расходов на рекламно-информационную деятельность, причем и в этой стране, и в мире прогнозируется их дальнейший рост. Весьма характерно, что на так называемые коммуникации специалистов, в том числе целенаправленно внедряющиеся в социум радикально новые технологии в сфере брендинга, которые будут подробно проанализированы в дальнейшем, приходится порядка 70% всех расходов.
Налицо первые признаки глобальной рекламно-информационной революции, одно из свидетельств которой – бурное развитие радикально новых электронных средств, в первую очередь Интернета. Внедрение Интернета в коммерческо-информационную сферу представляется естественным. У виртуального потребительского рынка есть определенные преимущества, и главное среди них – прямой, позволяющий обходить посредников выход производителя продукции и услуг на конечного потребителя, который еще и экономит деньги при покупках. Для производителей этот путь весьма привлекателен, если учесть, что в настоящее время на дистрибуцию приходится около 50% сбытовых расходов. В противовес торговые фирмы инвестируют средства в продажи товаров на дому и через телевидение, а также используют свои преимущества каждодневных контактов с потребителями для персональной работы с ними и все больше ориентируются на их нужды. В этих условиях объемы рекламы в Интернете растут быстрыми темпами.
Приоритеты «второй волны» стали весомым дополнением к развившимся во время «первой волны» новым подходам в рекламно-информационной деятельности. Такими приоритетами тогда стали, во-первых, рост значения особых знаний и профессионализма («ноу-хау», экспертиз, нетрадиционных подходов к решению задач); во-вторых, развитие новых каналов дистрибуции как товаров (что связано с развитием перспективных технологий рекламного информирования), так и информации; в-третьих, развитие внутренних коммуникаций; в-четвертых, усиление роли специальных рекламно-информационных мероприятий вне СМИ.
Продолжает обостряться проблема достижения максимальной эффективности и еще большей оптимизации расходов при проведении рекламно-информационных кампаний и отдельных акций в сфере брендинга, что привело к дальнейшему развитию и финансовому укреплению соответствующей исследовательской инфраструктуры. На рынке маркетинговых исследований сегодня доминирует ряд транснациональных групп, многие из которых представлены и на рынке России. Среди них лидируют AC Nielsen, IMS Health, The Kantar Group, Taylor Nelson Sofres, Information Resources.
Естественные изменения претерпевает управление рекламно-информационной деятельностью, которая в современных условиях практически полностью сфокусирована на решении проблем брендинга. Если до последнего времени в агентствах, обслуживающих производителя, существовала жесткая субординация, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепощения» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволят добиться существенных коммерческих результатов. Вместе с тем исполнительская дисциплина как одна из основ корпоративной культуры9, продолжает оставаться существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.
Е. Шумахер в своем классическом труде «Малое – это прекрасно» писал: «Без порядка, планирования, расчетов, детальных инструкций для нештатных ситуаций, подчинения и дисциплины ничего плодотворного не случится, поскольку все рассыплется. Вместе с тем нужны беспорядок, счастливый отказ (от традиционных решений. – Авт.), коммерческая авантюра, движение в незнакомое и непросчитанное, риск и игра, творческое воодушевление, прорывающееся туда, куда стражи бюрократии боятся ступить. Жизнь без всего этого – пародия и позор»10. Коллектив работает эффективно, если в нем уживаются, взаимно уважают и не существуют один за счет другого два совершенно противоположных состояния – творческий поиск и подчинение регламенту.
Еще одна проявившаяся в последние годы особенность современной рекламно-информационной деятельности – установление тесных взаимоотношений между сотрудничающими сторонами, что выражается в совместной мобилизации интеллектуальных, материальных и технических ресурсов. Более того, специализирующиеся на работе со СМИ, а также финансовые и промышленные корпорации скупают СМИ и рекламные агентства, издательства, предприятия шоу-бизнеса. В результате осуществляется многоканальное массированное воздействие на потребительскую среду, способствующее тому, что бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества.
Укрупняются и укрепляются рекламно-информационные конгломераты, включающие фирмы самой различной направленности и способные решать практически любые маркетинговые задачи, которые ставят перед ними их клиенты. Среди таких конгломератов лидируют супергиганты Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group.
Насколько широки их мощь и размах демонстрируют сведения, характеризующие только один из них – холдинг WPP. В его составе десятки крупнейших рекламно-информационных корпораций, среди которых – входящие в десятку мировых лидеров Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и J. Walter Tompson, исследовательские структуры, фирмы, занимающиеся специальными коммуникациями, консалтингом и т.д. Эти корпорации в свою очередь имеют отделения во многих странах мира. В 2002 г. сеть отделений WPP насчитывала 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. человек.
Работа в сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. В их числе такие известные, имеющие высокий международный рейтинг компании, как Andersen Consulting, Deloitte & Toushe, Ernst & Young, PricewaterCoopers Consulting, McKinsey & Co и другие.
Брендинг все активнее применяется не только для продвижения товаров широкого потребления, но и в отношениях business-to-business – для товаров промышленного назначения, услуг, сырья, комплектующих. Все большее распространение получают нетрадиционные формы брендинга. Брендами стали партии, фирмы, благотворительные фонды, спортивные организации, города, продвигающие себя в политическом или коммерческом плане отдельные личности11 и т.д.
«XXI век – это новая культура, – говорил в своем выступлении в МГУ Жак Сeгeла, вице-президент Havas Advertising, имиджмейкер мирового уровня, который 30 лет назад создал рекламное агентство, ставшее сегодня первым во Франции и имеющее более 200 отделений в 75 странах. – По прогнозам, через 20 лет одна покупка из двух будет производиться на расстоянии. Это означает, что каждый второй магазин разорится. Будут создаваться “виртуальные супермаркеты”, например, в Интернете. Они объединят прямые продажи, продажи по телефону и прямую рассылку. Прогнозируется переход на новую коммерческую идеологию – на основе базы данных, финансовым фундаментом которой станут не индивидуальные капиталы, а вложения клиентов»12.
Ж. Сегела напомнил, что, когда полвека назад были созданы первые компьютеры, президент IBM заявил, что миру потребуется лишь несколько таких машин. Вскоре к Интернету будет присоединено не менее 30% населения Земли. Вложения в эту систему будут сопоставимы с инвестициями в телевидение. Недалеко время, когда сотни телеканалов перестанут существовать. Экраны компьютера и телевизора совместятся в одном, что определит внутренний мир дома13.
Таким образом, маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно изменяются. Они постоянно обогащаются новейшими средствами, формами и методами взаимоотношения с потребительской средой и воздействия на нее, отличаются высокой степенью научной обоснованности, а главное – рекрутируют огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.
Российским производителям конкурировать с Западом в рекламно-информационной сфере крайне трудно и вместе с тем жизненно необходимо. Приходится постоянно отслеживать и изучать все новое, чтобы максимально использовать богатый зарубежный опыт для его успешного применения в России. Современный брендинг – практически неограниченный ресурс и для количественного развития, и для качественного роста отечественной промышленности.
Основной вопрос заключается в том, как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, как бороться с конкурентами и подделками. Поиск ответов на эти вопросы – наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе.
Составляющие «силы»
«Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени».
Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товар материален, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товар может быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.
Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Вместе с тем среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х годах XIX в., многие здравствуют и ныне – American Express Travel Cheques, Heinz’s Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton’s Tea, Levi’s, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др.
Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel c аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них в среднем на 18% выше. Значит, более «раскрученный», более конкурентоспособный сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара в долгосрочном плане, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию.
Один из известных российских специалистов в области брендинга, руководитель фирмы «Дымшиц и партнеры» М. Дымшиц привел данные, свидетельствующие, что на российском рынке сильный бренд сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла14.
Создание и продвижение сильного бренда, а тем более бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и высококачественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, – сложный многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и этого УТП в свою очередь определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии.
Имея подобные данные, создатель марки имеет возможность заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров.
Схема наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – и цена на него выше, и жизнь на рынке дольше (рис. 3).
Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4).
1. Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.
Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса», «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару).
«Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции15.
2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.
3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.
4. Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда – персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil – воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» – с другой.
Примерно 80% информации среднестатистический индивид усваивает на уровне стереотипов. Спроектированные специалистами, они создают положительный имидж товара, делают его знакомым и понятным, вызывающим доверие, формируют эмоциональную окраску, вызывая у потребителя приятные чувства, ассоциации, воспоминания, надежды, готовность к контакту.
«Как и у человека, у бренда есть физическое “тело” – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда», – утверждает Р. Бланшар из компании Procter & Gamble16.
5. Другие особенности могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций могут быть различными, а УТП соответственно иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели (прогнозы специалистов сводятся к формуле: «Все, что может быть оцифровано, будет оцифровано»). Нашли спрос мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами. Существенно меньшая потребительская аудитория у появившихся на российском рынке контрацептивов «Диане-35», отличающихся от других антиандрогенным эффектом. Защищая женщин от нежелательной беременности, они также избавляют их от угрей, уменьшают сальность кожи, решают проблемы с излишней волосатостью лица и тела. Однако существенной силой воздействия могут обладать УТП, представляющие не только реальные потребительные свойства изделия, но и мифологизированные. К «другим особенностям» можно также отнести нетрадиционный имидж, марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.
Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности его товара. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто виртуальное, формирующее привлекательность товара. Это «нечто» заключается в воплощенных в рекламе решениях, которые выделяют товар среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям.
Такие решения, согласно исследованию М.В. Андреевой, предопределяют степень воздействия на массовую аудиторию и отдельных индивидуумов, формируют вкус, потребительское поведение и его рационализацию, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда – важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентированные на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей17. Идеи и принципы воплощения таких решений являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.
Ориентация производителей на создание и реализацию сильных брендов – стратегическое направление, полностью отвечающее требованиям сегодняшнего дня. Показательно, что в 2003 г. руководство одного из крупнейших в мире англо-голландского концерна Unilever объявило о «радикальном реформировании своего портфеля брендов». Из 1600 марок будет выделено не более 400 наиболее сильных. Главный критерий отбора – лидирующее положение на рынке в соответствующей товарной категории. По мнению руководства концерна, такими супербрендами могут оказаться стиральные порошки, косметика Elizabeth Arden, мороженое Wall’s, продажи которых в большинстве стран являются стабильно высокими. Производство товаров остальных 1200 марок будет прекращено в течение трех лет. По расчетам, этот шаг позволит корпорации сократить издержки на 1,62 млрд. долл. и увеличить рост оборота на 10–15 % в год18.
Анатомия рекламоспособности
Становление товара в качестве марочного имеет динамику, схожую с распространением волн на гладкой водной поверхности, если ее нарушить кинутым в воду камнем. Этот процесс можно проиллюстрировать в виде схемы19 (рис. 5).
Суть (brand essence) – потребительные свойства товара, качество, идея, воплощенные «ноу-хау». Эти показатели, как правило, являются основополагающими. Принципиально новый, привлекательный для потребителей товар, содержащий в себе реальные уникальные торговые предложения, в том числе в определенной нише потребительского рынка, имеет все предпосылки стать лидирующим брендом.
Индивидуальность (brand identity) – это творческие решения в визуальном, вербальном, звуковом и т.д. представлении товара потребителям, формирующие метафору, которая позволяет им персонализировать бренд, отличать его, наделять в своем воображении теми или иными чертами. Рекламная информация о бренде доносится до потребителя таким образом, что он получает знания о наличии и особенностях товара. Происходит так называемое «якорение» целевой группы рекламного воздействия: ее внимание привлекается оригинальной рекламной идеей и ее воплощением в различных элементах бренда. Бренд становится как бы «выпуклым». Обладая идентифицирующими элементами, он выделяется из ряда ему подобных, «сигнализирует» о наличии у него интересных для потребителей свойств, вызывает положительные ассоциации, закрепляет положительное отношение к марке. Индивидуальность выделяет бренд в ряду аналогов как собственно продукт, некая структура, субъект, символ. Индивидуальность закрепляет за брендом территорию, что является основой его личности – «настоящий американский», «лучший среди....», «самый безопасный», «эксклюзивный», «снобистский» и т.д.
Ценности (brand values) бренда формируются совокупным усиленным воздействием вышеупомянутых факторов и предопределяют отношение к нему потребителей, поэтому производители пытаются максимально увеличить эти ценности в их сознании путем вложенной стоимости (added value).
Ценности бренда определяются соотношением цены и качества (реального или мифологизированного), эти ценности можно представить схематически, как, например, в случае, если бренд представляет такой специфический товар, как автомобиль (рис. 6).
Естественно, возникает вопрос: а как измерить и оценить силу бренда? Основной интегрирующий параметр, с помощью которого осуществляется данная оценка, обычно выражается в денежных единицах. Показатели, формирующие этот параметр, – все те же показатели силы бренда – лояльность к нему, восприятие его свойств, степень осведомленности в потребительской среде, ассоциации, которые он вызывает, а также характер поведения потребителей по отношению к бренду. На основе этих показателей и устанавливаются ценности бренда, в какой-то степени соответствующие его силе на определенном отрезке времени.
Ценность бренда для конечных потребителей определяется результатами их восприятия и интерпретации информации о нем – уверенностью в правильности решения о покупке и удовлетворением от нее. Для производителя ценность бренда отражает эффективность реализации его маркетинговых программ и демонстрирует достигнутые в их результате уровень лояльности к бренду и маржу прибыли, а также возможности расширения бренда, оптимизации торговли, закрепления конкурентных преимуществ.
Важно отметить, что для подавляющего числа потребителей в большинстве категорий товаров имеет значение лишь ограниченный набор аспектов ценности – 2–3, реже 6–7. Преуспевающие бренды отличаются силой общих ценностей, а также наличием 2–3 специальных и сочетают в себе концентрацию рекламно-информационных усилий на предъявление таких ценностей с одновременной расширенной направленностью на целевую аудиторию21.
Как же происходит процесс «сведения» потребительских ожиданий с результатами усилий по увеличению силы бренда? Производитель выстраивает иерархию ценностей конкретного товара, которая должна конфигурироваться с иерархией ценностей, сформированной в потребительской среде. Степень их адекватности становится степенью предпочтительности и, следовательно, конкурентоспособности бренда.
Основная ценность бренда для потребителя определяется соответствием его жизненным устремлениям (стать значимым, оригинальным, создать для себя комфортную обстановку, соблюсти режим экономии, приобретая удовлетворяющие специфическим потребностям товары по невысокой цене и т.д.). Это первая ступень иерархии ценностей.
На второй ступени бренд выделяется потребителем среди аналогов, выбирается и ценится за то, что имеет адекватный его устремлениям имидж и в максимальной степени символизирует эту адекватность. Например, в России в массовом сознании автомобиль «Мерседес» ассоциируется с коммерческим успехом, а «БМВ» – с «крутизной» его владельца.
Третья ступень иерархии ценностей формируется реальными или мифологизированными выгодами товара – его особенностями, удовлетворяющими критериям и первой, и второй ступеней.
Стремясь создать успешный товар для определенной целевой группы потребителей, т.е. способный заполнить незанятую нишу в присущих ей потребительских ожиданиях и предпочтениях, производитель прилагает усилия, чтобы бренд удовлетворял критериям каждой из трех ступеней иерархии ценностей потребителя.
Единого, общепризнанного понятия ценности бренда как совокупного показателя пока еще не существует, и подходы к его оценке существенно разнятся между собой. Согласно определению, введенному Д. Аакером в 1991 г., ценность бренда – это «набор активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и графическими идентификаторами, которые добавляют или вычитают из ценности, которые бренд приносит фирме и ее клиентам».
Л. Лэйтхассер в 1995 г. предложил еще одно определение: «Ценность бренда представляет собой дополнительную стоимость для потребителя, которую он готов заплатить за бренд, вместо того, чтобы покупать товар без имени».
Таким образом, в общих чертах ценность бренда определяется общей его стоимостью как актива компании, силой притяжения к нему потребителей и силой ассоциативных, а также других факторов, побуждающих потребителя приобретать его.
Существует несколько моделей расчета ценности бренда.
Модель индексов марочного капитала (Brand Equity Index Model). Согласно этой модели ценность бренда исчисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта в штуках. После этого полученное количество умножается на получаемые эмпирическим путем «индекс приверженности к бренду» или «индекс долговременности существования бренда на рынке», которые представляют силу бренда на день расчета22.
Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод используется наиболее часто. Согласно разработанной компанией The Brand Consultancy методике23, для исчисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основной недостаток данного метода – частое отсутствие указанного показателя или его субъективность.
Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions). В этом случае ценность бренда определяется стоимостью сравнимых слияний или покупок. Суммы, уплаченные при таких трансакциях, приравниваются к стоимости продаваемого (или покупаемого) бренда. Вместе с тем информация, которая может быть использована при данном методе оценки, как правило, недоступна. Кроме того, покупатель может заплатить при трансакции сумму большую или меньшую, чем реальная стоимость бренда24.
Метод учета притока наличности (Incremental Cash Flow from Branding). Ценность бренда определяется размером приносимой им наличности, из которого вычитаются суммы, приносимые товаром-небрендом. Компания Arthur Young Australia предлагает при сравнении полученных в обоих случаях доходов вычитать издержки на регистрацию торговой марки, рекламу, прямые производственные расходы на брендинг и т.д.25. При использовании указанного метода могут возникнуть сложности, связанные с тем, что бренд может представлять уникальный продукт, аналоги которого на рынке трудно найти. Тем не менее многие зарубежные специалисты считают метод учета притока наличности наиболее корректным, поскольку он дает возможность определить экономическую ценность бренда для его владельца в конкретный момент.
Метод стоимости надбавки на бренд (Price/Earning Multiple). Ценность бренда определяется умножением текущей прибыли от его реализации на дополнительную надбавку к цене, которую он реально позволяет сделать. Самое сложное в данном методе – корректное определение этой надбавки.
Все вышеуказанные методы в большей или меньшей степени применимы к оценке товарных, зонтичных и корпоративных брендов.
Существуют и другие модели, в частности, «фирменные», например, корпорация Interbrand, которая осуществляет расчет марочного капитала (brand equity) брендов – мировых лидеров, модель Young & Rubicam, в которой расчет осуществляется с учетом четырех параметров – знание, уважение, релевантность и отличие бренда, модель компании V-ratio.
Преимущества (brand advantages) могут быть реальными, например двухлезвийная бритва бреет чище, чем однолезвийная, – одно лезвие сбривает волос, другое подбривает его остатки. Теперь появилась трехлезвийная бритва, которая выполняет операцию еще более тщательно.
Классический пример искусственного подхода к предъявлению потребителям преимуществ бренда приведен Р. Ривзом. Тезис, что бутылки стерилизуются паром, – констатация тривиального процесса, присущего производству любого напитка, разливаемого в стеклянную тару, наделяет производителя пива имиджем «особо беспокоящегося» о здоровье тех, кто потребляет выпускаемый им товар26.
Наконец, преимущества могут быть виртуальными, например мифологизированные представления о достоинствах дорогого престижного товара. В данном случае имеет место игра на повышение социального статуса того, кто его приобрел. Основа такой игры – создание иллюзии личностного превосходства. Поверхностные различия товаров в умах потребителей часто расцениваются как существенные и становятся таковыми.
Атрибуты (brand attributes) – особые черты продукта, услуги, специфические элементы идентификации – физические и потребительные особенности, формальные признаки отличия при представлении потребителям с использованием каналов массовой коммуникации, в том числе на местах продажи. Именно атрибуты являются воплощением индивидуальности товара и доносят до потребительской аудитории информацию, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, продемонстрирован, рекламирован. Система атрибутов – реализованных идентификаторов бренда, вызывающих функциональные или эмоциональные ассоциации, – крайне важный актив марки.
В целом имеющий высокую ценность сильный бренд должен не только обладать определенными свойствами (например, быть престижным, экстравагантным, удобным, недорогим и т.д.), но и соответствовать миропониманию, этическим воззрениям, морали, поведенческим стереотипам потребительской среды. Он должен иметь адекватные дизайн (скажем, с учетом пола или возраста владельца товара), упаковку, рекламу, которые насыщаются символами, несущими заданные информацию и ассоциации. Наконец, товар должен иметь функциональные выгоды – возможность его использования с высокой эффективностью, должный внешний вид и т.д.
В результате потребитель получает предпочитаемую комбинацию, соотносящую ему необходимый или предпочитаемый им продукт с его бренд-имиджем, выражающим представление потребителя о самом себе (селф-имидж). Такой товар, будучи уникальным и благодаря инновациям удовлетворяющим неудовлетворенные до него актуализировавшиеся ожидания потребительской среды, становится «фирменным» и приобретает «ауру» известности, престижности, предпочтительности.
Благодаря профессиональной «раскрутке» к привлекательным для потребителей осязаемым и культивируемым неосязаемым (виртуальным, мифологическим) свойствам бренда добавляется делающая его сильным дополнительная вложенная стоимость. Аура создает известность, престижность, существенно повышающие его ценность. О важности неосязаемой составляющей брендов позволяют судить рис. 7 и 8.
Итак, брендинг является процессом, имеющим сложный синтетический характер. Он имеет много этапов, на каждом из которых необходимо решить множество вопросов, для чего требуется богатый арсенал технологий и механизмов, нужных для реализации соответствующих мероприятий. Поэтому успех бренда на рынке зависит от того, насколько производитель, работающий с ним на рынке, способен эффективно рекрутировать, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, практические, интеллектуальные и творческие ресурсы, которыми он обладает. Этот успех зависит также от взаимопонимания совместно работающих бизнесменов, маркетологов, рекламистов. Их плодотворное сотрудничество способно вызвать синергетический эффект, который даст положительные результаты в мышлении и совместных действиях.
