Автор-составитель канд. экон. наук, доц. Н.И. Гавриленко

План-конспект тьюторского практикума по дисциплине «Поведение потребителя» содержит материал, позволяющий студентам углубить свои знания по специальности «Маркетинг». В нем достаточно полно рассматриваются основные категории курса, принципы и подходы к изучению
потребительского поведения.

Изучение курса будет способствовать углублению знаний, что скажется
на качестве выполнения заданий ПТК.

Структура курса позволяет студенту получить представления об основах
мотивации потребительского поведения, методах воздействия на поведение
потребителя, выявления степени удовлетворенности товарами и услугами.

Предмет и задачи курса

Основные вопросы темы

1. «Поведение потребителя»: объект, предмет и задачи курса.
2. Новая макро- и микросреда маркетинга. Новый потребитель.

1. Поведение потребителя – относительно новая научно-прикладная
дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и
психологии.

Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались
уже в прошлом столетии и были связаны с рядом имен, всемирно известных
обществоведов.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают, что поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение,
потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы
принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути,
маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское
поведение.

По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный
курс, а курс «Поведение потребителя» – это развитие, углубление одного
из разделов вводного курса (так же как и целый ряд других специальных
дисциплин).

Основные задачи дисциплины:

• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
• оценка практических результатов тех или иных методов воздействия
  на потребителя.
• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем.

Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs»

^[1] (по начальным
и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения
следующих элементов:

• участников рынка (кто осуществляет продажи и покупки на рынке);
• предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют);
• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они
  покупают);
• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке);
• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки);
• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки);
• каналов сбыта (где осуществляются покупки).

Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, служат
лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор –
требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению
некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из
разных областей знаний.

Их общая характеристика приведена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова (М., 1999). Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного маркетолога, который владеет экономическими
знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт.

Вместе с тем он должен располагать базой данных других отраслей наук.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то,
на что направлена данная дисциплина.

Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что
и у медицины, психологии, частично – социологии, политологии, экономической теории и т.д.

В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет – это та сторона объекта, на изучении которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых исследует одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина рассматривает вопросы лечения этого механизма, психология – психическую организацию
человека, психиатрия – лечение психических заболеваний, социология –
поведение человека в социальных системах и т.д.

Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин»,
изучающих те или иные механизмы поведения человека, и «Поведение
потребителя» – одна из многих.

По мнению многих ученых, предметом дисциплины является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только
на рынке и только в качестве потребителя.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового
или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб,
вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах Запада привело
исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс
населения прежде всего созданием символов.

Человек покупает модную одежду, чтобы все видели, что он современен,
и избегает экстравагантных вещей, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе
говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то
информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс.

Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства.

Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные
в фильмах, в прессе, стремятся к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который
культура общества вкладывает в вещи.

Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит
так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет
роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является
символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах,
часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд видов деятельности: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт, обслуживание и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной
дисциплины является лишь один из них – поведение человека, решающего
проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

От конечного потребителя надо отличать покупателей – производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать
одновременно с поведением конечных потребителей.

2. Важным фактором поведения человека в качестве потребителя
является его принадлежность к одной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая предопределяет поведение входящих в нее индивидов.

В ходе эволюции маркетинг играл все более важную роль. Произошел переход:

• от штатного маркетинга к линейному. Штатный маркетинг уступил место линейным функциям, таким, как управление сегментом или продуктом, где акцент делается на сегментах потребителей или определенных продуктах и технологиях;
• от специальности к стратегии. С ориентацией на результат маркетинг
  перестал быть специальностью. Такие задачи, как оценка рыночных
  возможностей и конкурентов, могут включать и другие: первоначальную разработку продукта, дальнейшее управление дистрибью-цией. Сегодняшний маркетинг, оказывает гораздо большее влияние
  на конечный результат;
• от отдельного маркетинга к всеохватывающему.

Маркетинг (точнее, маркетинговая ориентация) больше не является
объектом внимания и забот отдельных работников в организации, а стал
делом всех и каждого. Компании требуют от менеджеров различных
функциональных отделов ориентации на рынок и потребности заказчиков,
т.е. на то, что ранее было исключительной прерогативой маркетологов.

Какие же навыки и управленческие знания необходимы новому поколению
маркетологов, независимо от того, какие цели они перед собой ставят?

Опрос ведущих специалистов показал, что в первую очередь это те
навыки, которые имеют наибольшую важность для успешной маркетинговой
деятельности: «навыки лидера», «ориентация на рынок» и «глубокое понимание того, что происходит на переднем крае организации».

Важно отметить, что все эти важнейшие способности носят общий
характер. Специальные маркетинговые умения и навыки были оценены ими
как наименее релевантные для успешной маркетинговой деятельности.

Специалисты указывают на то, что всевозрастающая сложность маркетинговой среды требует большей палитры базовых способностей, которые
явно выходят за пределы узкоспециализированных знаний и навыков.

Динамичное управление рынком все в большей и большей степени
предполагает необходимость непрерывной разработки новых продуктов,
которая сможет обеспечить способность организации предлагать своим
заказчикам дифференцированные ценности и эффективное обслуживание,
превосходящие их ожидания.

Таким образом, ничто не остается неизменным, меняется макро-
и микросреда маркетинга, меняется и потребитель. В первую очередь:

• растет значение времени для образованного потребителя;
• изменяется отношение к рекламе. Потребитель уже не доверяет всей информации, которую получает с экранов телевизора, по радио,
  требуется большее число повторов для того, чтобы товар или услуга
  запомнились и ему захотелось их приобрести;
• снижается значение фирменных товаров, растет значение субститутов – заменителей марочного товара (зачем переплачивать за марку, лейбл, если можно вложить меньшие средства в приобретение не менее качественного товара);
• потребители объединяются в общества защиты их прав от воздействия
  маркетинга (консюмеризм);
• большее значение придается экологически чистым продуктам (энвиронментализм).

В связи с этим маркетологи вынуждены искать новые пути к потребителю, уделять больше внимания аспектам, важным для нового потребителя.

В связи с этим возникли:

• концепция ответственного маркетинга;
• этика маркетинга (делать то, что удовлетворяет потребности);
• мониторинг и оценка изменений в поведении потребителя.

Поэтому изучение потребителя, выявление основных изменений в его поведении и учет его изменившихся требований стоит в центре внимания не только маркетологов, но и всех сотрудников фирмы.

Подробнее см.: 1, 2, 6, 7.

Потребности: сущность, классификация, способы удовлетворения

Основные вопросы темы

1. Нужды и потребности: сущность, различия, типология.
2. Концепция мультиатрибутивного товара.

1. Нужда – нехватка чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее или заглушить, или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей
сложны и многообразны.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей безграничны и зависят от уровня развития общества, в первую очередь
от уровня развития экономики.

Специалистам – маркетологам необходимо видеть различия между
этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть – в зависимости от уровня развития экономики –
в лошади, автомобиле, поезде, самолете.

Человек нуждается в пище. Потребности исходя из национальных,
социально-культурных, экономических различий могут выражаться по-разному: рис – для японцев; гамбургер – для американцев; шашлык – для народов
Кавказа; бутерброд с салом – для украинцев.

Стремление фирмы удовлетворять потребности рынка свидетельствует
о ее намерении увеличивать сегодня текущую прибыль; удовлетворять
нужды – о стремлении в будущем обеспечить себе лидерство на рынке
и максимизацию прибыли.

Важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции
маркетинга является умение концентрироваться на удовлетворении
потребностей.

Потребности изменяются, они динамичны. И длительное время на рынке удерживаются лишь те предприятия, которые успешно приспосабливаются
к этим переменам.

Отсюда мы делаем вывод, что важнейшим направлением маркетинговых исследований покупателей является своего рода «инвентаризация» потребностей, их анализ и определение тенденций дальнейшего развития.

Удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина рыночной
экономики и маркетинга. Современный маркетинг часто критикуют за то,
что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем
их удовлетворяющий. Маркетинг нужды и потребности не создает: они
существовали до появления маркетологов.

Виды потребностей:

• изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми
  или присущими природе организма;
• приобретенные потребности, являющиеся культурными и социаль-ными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития
  общества.

Изначальная (родовая) потребность – состояние неудовлетворенности, связанное с условиями существования.

Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой
и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.

Приобретенная (производная) потребность – особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, объект желания.

Автомобиль – производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения в рамках
общей нужды в средствах передвижения.

Классификация потребностей индивида (по Мэррею):

• первичные и вторичные;
• позитивные и негативные;
• явные и латентные;
• осознанные и неосознанные.

Ценности – это наши представления, понятия о том, что для нас желанно.

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению,
Шет, Ньюман и Гросс еще в 1991 г. описали рыночный выбор как некое
многомерное явление, включающее множество ценностей.

Различают следующие ценностные аспекты:

• функциональные, отражающие полезность блага, физические свойства товаров и услуг;
• социальные – ценность блага, осознаваемая посредством ассоциации
  с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
• эмоциональные аспекты блага, обусловленные его способностью
  возбуждать чувства или аффективные реакции;
• эпистемические – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям;
• условные – в некоторых случаях ценность товаров и услуг обнаруживается при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций.

Вышеуказанные аспекты далеко не равнозначны и дополняют друг
друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный
рыночный выбор в том смысле, что одни ценности могут вносить бльший
вклад, чем другие. Помимо всего, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Типы ценностей (по Рокичу):

• терминальные (конечные);
• инструментальные (опосредованные).

2. Атрибут – выгода, которую ищет покупатель (надежность автомобиля, бесшумность принтера).

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как макроатрибутами, так и микроатрибутами. Ценностная значимость
атрибутов может быть различна для разных потребителей.

Концепция мультиатрибутивного товара включает:

• направленность выбора потребителя не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования;
• удовлетворение одной и той же потребности разными товарами;
• наличие совокупности атрибутов или свойств у каждого товара;
• способность одного и того же товара удовлетворять различные
  потребности.

Ядерная услуга – базовая выгода товара (часы – измерение времени,
зубная паста – гигиена полости рта).

Периферийная услуга – ряд дополнительных качеств товара. Они могут
быть двух видов: необходимые и добавленные.

Для оценки полезности товара используют:

• композиционный метод – формирование значений полной полезности
  на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Детерминирующим атрибутом является тот, который позволяет отличать
  марки друг от друга;
• декомпозиционный метод – ранжирование предпочтений в отношении
  предложенных товаров и формулирование частной полезности для
  каждой характеристики товара исходя из предпочтений покупателя.

Реакция – любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

• познавательная (когнитивная), связывающая усвоенную информацию
  со знанием. Спонтанная известность – известность с поддержкой (квалифицированная) – узнавание – отождествление – запоминание –
  воспринимаемое сходство;
• эмоциональная (аффективная), связанная с отношением и системой
  оценки. Осознаваемое множество – важность – определенность –
  оценка – предпочтение (глобальное и выраженное) – намерение;
• поведенческая реакция, описывающая действие не только до, но и после покупки. Запрос информации – проверка – покупка – доля рынка – приверженность – удовлетворенность/неудовлетворенность.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (1986) при рассмотрении различных цепочек, образующих процесс реакции, позволяет учитывать не только степень вовлеченности, но также и метод познания реальности: рациональный или эмоциональный (сенсорный).

Рациональный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

В своей матрице они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции:

• вовлеченность велика, метод познания преимущественно рациональный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так поступать желательно при покупке дорогостоящих
  товаров;
• вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональная составляющая, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность
  реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных выполнять роль
  символов;
• вовлеченность мала, доминирует рациональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать.
  Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую или банальную базовую функцию;
• вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой
  последовательности придерживаются тогда, когда приобретают
  товары, доставляющие «маленькие радости».

Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выборе подходящей стратегии.

Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью
информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы.
Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:

• измерение известности. Известность – узнавание; известность –
  припоминание; приоритетная известность. Спонтанная и квалифицированная известность. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;
• анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, «доказано изложением», «узнавание», «бета-показатель», запоминание и забывание рекламного сообщения;
• анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия.

Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.

Маркетолог, противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, может сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута.

С помощью матрицы выделяют четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки:

• важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Данная марка имеет сильный образ по этим критериям, что необходимо подчеркивать при осуществлении коммуникации;
• слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые воспринимаются как слабовыраженные или отсутствующие в марке;
• ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены в марке, но они не важны для покупателя;
• ложные проблемы – слабовыраженные и малозначимые для покупателя критерии.

Исследования имиджа марок помогают измерить восприятие покупателей и определить рыночные ожидания.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование.

Фирма может рассмотреть шесть различных стратегий:

• модификации товара;
• модификации веса атрибутов;
• модификации взглядов на марку;
• модификации взглядов на конкурирующие марки;
• привлечения внимания к игнорируемым атрибутам;
• модификации требуемого уровня атрибута.

Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они
позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение соответствующего сегмента. Это, в свою очередь, облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации.

Измерение поведенческой реакции проводится с помощью различных методов получения данных о продажах товара, дополненных анализом
доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.

Подробнее см.: 2, 4, 6, 8.

Поведение потребителей: история вопроса,
различные подходы, основные теории

Основные вопросы темы

1. История изучения потребительского поведения: сущность и теории.
2. Социальное действие и поведение: сущность, фазы, классификация.

1. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур в науке. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды; один из его соотечественников – В. Зомбарт – предложил концепцию роскоши, а другой – М. Вебер – сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Более исчерпывающие исследования поведения потребителей появились позже.

Впервые курс маркетинга стал читаться в американских университетах
в 1902 г. Но лишь в конце 20-х – начале 30-х гг. прошлого века преподаватели, которые читали этот курс, стали считать себя более маркетологами
(marketing scholars), чем экономистами.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном
индивиде-потребителе.

Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагаемые конкурентами.

Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные
с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем
интерес к ним снизился.

Процесс институционализации, т.е. превращения данного направления
исследований в самостоятельную дисциплину «Поведение потребителя»,
в Америке в основном завершился в первой половине 70-х гг. В 1969 г.
возникла Ассоциация изучения потребителей (ACR), в 1974 г. было начато
издание специального журнала – Journal of Consumer Research.

Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему оставалось в рамках кафедр маркетинга, являясь ядром их научной работы:
большинство диссертаций в этой области посвящено именно поведению
потребителя.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины нередко ассоциируется с 50-ми годами и с деятельностью кафедр
маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом
отмечается, что исследования потребительского поведения проводились
уже в конце 20-х – начале 30-х гг. в Северной Америке и Европе, когда
П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей стали
изучать рынок товаров повседневного спроса.

Многие исследователи связывают периодизацию изучения поведения потребителей в основном с методами и принципами исследований, выделяя
в качестве пограничных этапов десятилетия.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского пове-дения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как своеобразного информационного процесса. Потребитель воспринимался как компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для подготовки решения относительно
выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»).

Заметные подвижки произошли в 80-е гг. Проблема потребления
постепенно стала входить в круг интересов обществоведов – историков,
антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и других, пришедших работать на кафедры маркетинга.

Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение
и на кафедрах маркетинга началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название
«новое».

К 1990-м гг. право на существование нового направления маркетинга было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта –
фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Однако
традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская
ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих
своих учебников по курсу потребительского поведения.

Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части
культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом
образования и научного опыта.

Современные учебники по курсу «Поведение потребителя» в основном
написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских
традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом.

Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке
товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Под анализом потребителя исследователи часто понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд,
запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов,
влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин неудовлетворенных потребностей.

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности
известных фирм. Ведущие специалисты рекомендуют маркетологам
изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не
менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже
свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь
своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

В зарубежной и отечественной литературе предлагается несколько
вариантов хронологических рамок развития наук о поведении потребителей.

Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом.

Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три
периода:

1) до Второй мировой войны;

2) со времени окончания Второй мировой войны до конца 1980-х гг.;

3) современный (1990-е гг. и по настоящее время) период.

До Второй мировой войны науки о поведении только зарождались.

В послевоенное время возможности производства начали опережать
спрос, и у продавцов не осталось иного выбора, как начать разработку
концепции маркетинга. Все большее значение приобретают разные аспекты науки о поведении.

90-е гг. прошлого столетия перевернули представление о том, что
нужно для успеха предприятия. Снижение темпов экономического роста,
сокращение объемов рынков крупных промышленных стран изменили
образ жизни потребителя и привели к сокращению потребления.

Многие эксперты предсказывают глобальное замедление темпов экономического роста. Этот фактор обусловливает изменение содержания маркетинга и делает доминирующей концепцию взаимодействия, предложенную
шведскими учеными еще в 80-е гг., представляющую собой согласование
потребностей и возможностей производства.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является
француз П. Бурдье. Главная работа, посвященная этой проблеме – «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», вышла в 1979 г.

Одним из крупнейших теоретиков потребления является также французский ученый Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления».

Большое влияние на исследование проблемы потребления оказали
работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа
и культуролога М.М. Бахтина, проливающие свет на понимание поведения
потребителей.

2. За единицу поведения принимается социальный акт, действие.

Поведение человека может быть представлено как целый ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия
внутри организма и кончается восстановлением равновесия.

Нарушение равновесия – это, говоря иными словами, возникновение
потребности.

Покупка – это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание
способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им.

Поэтому, как считает Т. Шибутани, каждый акт имеет свою историю.
Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.

Классик социальной психологии Дж. Мид выделил четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консумация.

Импульсивная фаза акта – условие нарушения равновесия, за которым
следуют субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. Импульс есть лишь общее предрасположение к действию
(Т. Шибутани). На этой фазе происходит осознание потребности.

Перцепция – это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности).

Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель
идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную
потребность.

Манипуляция – это действия человека по восстановлению равновесия
или удовлетворению потребности.

Консумация – завершение удовлетворения потребности. Покупатель,
приобретя товар, употребил его: выпил воду, съел сухарь или поехал
на купленном автомобиле домой.

Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами – индивидами или организациями. Иначе говоря,
социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

Поведение – это более или менее длинная цепь актов. Это целый ряд
приспособлений к постоянно изменяющимся условиям, считает Т. Шибутани. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных
потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием. Например, акт покупки вещи – это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь социальный характер действия очевиден.

Косвенное взаимодействие не столь очевидно. В этом случае вторая сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно наносит на свое лицо косметику. Является ли такое действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для себя. При этом
она, возможно, говорит это вполне искренне. Однако ее целью является желание «выглядеть хорошо»: но в чьих глазах? Она делает это для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким
образом, этот акт нанесения макияжа в одиночестве тоже социален.

Поведение – это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение
потребителя включает в себя осознание собственных потребностей и интересов, выбор покупки, торг, использование купленного и многократное
повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение
места действия: рынка товаров и услуг.

Рынок – это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров
и услуг. Здесь действуют продавцы товаров и конечные потребители.

Социальное действие проявляется в разных формах:

• позитивное действие – это действие, совершенное вовне (например,
  акт покупки или возврата товара);
• негативное действие – это действие, которое субъект (индивид или
  организация) хотел бы совершить, но не совершил.

Негативное действие – это тоже действие, непроявляемое внешне (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно
хочется купить сигареты, но он воздерживается).

Оно проявляется в двух основных вариантах:

• воздержание – отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например,
  человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его
  приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;
• терпение – это несовершение действия в силу неспособности его
  совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном
  магазине.

Подробнее см.: 2, 3, 6, 7.

Теория потребительского поведения

Основные вопросы темы

1. Полезность блага: сущность, виды, подходы.

2. Теория потребительского выбора.

1. Спрос и предложение – наиболее часто используемые в экономической теории термины. Спрос и предложение – это силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых
товаров и цену, по которой продаются продукты.

Но для того чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет
возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория
потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно
представить жизнь потребителя. Например, если потребитель приобретет
большое количество некоего товара, ему придется ограничить закупки
других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется
смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других
потребностей. Какие факторы влияют на потребителя, заставляя его сделать
свой выбор?

Рациональное поведение потребителя – максимизация получаемой
полезности при ограниченном доходе.

Полезность блага – способность блага удовлетворять человеческие
потребности.

Предельная полезность – полезность каждой дополнительной единицы
потребляемого блага.

Общая полезность – сумма полезности потребляемых благ (увеличивается).

Закон убывания предельной полезности гласит: предельная полезность
каждой дополнительной единицы блага падает.

Ординалистский (порядковый) подход к определению полезности благ означает, что его сторонники отказались от поиска абсолютной величины полезности блага, считая, что достаточно знать относительную (а не абсолютную) величину полезности разных благ, т.е. достаточно определить, какие комбинации, наборы благ предпочитает потребитель.

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше, чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами.

Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства нашего потребителя пепси и пицца и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 1 тыс. долл. Цена одной пиццы – 10 долл., цена одной пинты (1 пинта =
= 0,47 л) пепси – 2 долл.

В табл. 1 приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 1 тыс. долл.

Таблица 1

Различные комбинации количества продуктов, которые
потребитель может приобрести за 1 тыс. долл. в месяц

Количество пепси, в пинтах	Количество пиццы	Расходы на пепси, в долл.	Расходы на пиццу, в долл.	Общая сумма расходов, в долл.
0	100	0	1000	1 000
50	90	100	900	1 000
100	80	200	800	1 000
150	70	300	700	1 000
200	60	400	600	1 000
250	50	500	500	1 000
300	40	600	400	1 000
350	30	700	300	1 000
400	20	800	200	1 000
450	10	900	100	1 000
500	0	1 000	0	1 000

На графике 1 приведено изменение возможного состава набора продуктов, приобретаемого потребителем. По вертикальной оси откладывается
количество пинт пепси, а по горизонтальной – количество пиццы.

Количество

пепси

(в пинтах)

500 В

250 С

Линия бюджетного

ограничения потребителя

А

0 50 100

График 1. Возможные способы наборов продуктов питания,
приобретенные потребителем

На графике 1 отмечены три точки. Точка А отражает покупку 100 шт. пиццы, точка В – приобретение 500 пинт пепси, точка С соответствует
набору из 50 шт. пиццы и 250 пинт пепси.

В точке С, находящейся на графике ровно посередине между точками А и В, на каждый вид товара расходуется одинаковая сумма – 500 долл. Избранные нами точки отмечают только три комбинации количества пепси
и пиццы, которые имеет возможность выбрать потребитель, однако ему
доступна любая точка на линии АВ.

Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает
гипотетический состав набора товаров, который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между пепси и пиццей.

Изменение дохода приводит к перемещению бюджетной линии (вправо – влево), но не изменяет ее наклона (см. график 2).

График 2. Влияние изменения доходов на положение бюджетной линии

Изменение цены товаров А или В поворачивает бюджетную линию
(см. график 3).

Сдвиг бюджетной линии при снижении цены товара В

Сдвиг бюджетной линии при снижении цены товара А

График 3. Изменение цен на товары и положение бюджетной линии

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров,
которые могут быть куплены при данном денежном доходе. В этом случае
проявляется эффект замены, который заключается в том, что потребитель
заменяет относительно более дорогое благо более дешевым.

При снижении цены на данное благо возникает эффект дохода, т.е.
потребитель с учетом снижения цены становится как бы богаче, так как
реальный его доход увеличивается, что позволяет увеличить потребление
данного блага.

Товар Гиффена – товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который растет с ростом цены, так как
эффект дохода превышает эффект замещения.

В науке используются кривые Энгеля, которые показывают, как ведет
себя спрос на различные товары при росте доходов потребителя.

Для нормальных товаров кривые Энгеля всегда будут возрастающими, для низших товаров зависимость «доход – спрос» будет убывающей.

Бюджетное ограничение дает информацию о том, какую именно комбинацию товаров потребитель сочтет для себя наиболее выгодной:

I = P1X + P2Y,

где I – доход потребителя;

Р1 – цена товара А;

Р2 – цена товара В;

XY – купленные количества товаров А и В.

Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим. Однако выбор покупателя зависит
не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к различным товарам.

Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами пепси и пиццы. Если вы предложите ему два варианта
наборов, покупатель выберет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет
означать, что потребитель безразличен к их выбору.

Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения
также могут быть представлены графически с помощь кривых безразличия.
Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя.

В нашем примере они представляют комбинации пепси и пиццы,
которые в равной степени устраивают нашего потребителя.

Количество
пепси
(в пинтах)

C

B

MRS

1 кривые безразличия

А 1

Количество пиццы

График 4. Кривые безразличия

На графике 4 представлены две из возможных кривых безразличия. Потребителя одинаково устраивают варианты, определяемые точками А,
В и С, поскольку они находятся на одной кривой. Поэтому уменьшение
потребления пиццы, допустим, при переходе от точки А к точке В предполагает возрастание потребления пепси. Если потребность в пицце будет
снижаться и дальше (при переходе от точки В к точке С), потребление
пепси увеличивается еще больше.

Важным понятием является предельная норма замещения. Предельной нормой замещения товара В товаром А называется то количество товара В, от которого потребитель должен отказаться в обмен на увеличение количества товара А на единицу, при том что общий уровень полезности остался неизменным.

Поэтому наклон кривой безразличия отражает пропорцию, в которой
потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму
замещения (MRS).

Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, т.е. мы получает возможность с их
помощью сопоставить два любых варианта набора товаров.

Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет
различный уровень полезности, называют картой кривых безразличия.

Кривые безразличия отражают предпочтения потребителя и обладают
определенными свойствами.

Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности:

• чем выше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, так как покупатель стремится иметь большее количество
  товаров;
• кривые безразличия имеют вид нисходящих;
• кривые безразличия не пересекаются;
• кривые безразличия вогнуты.

Оптимальный выбор потребителя предполагает соединение кривых
безразличия и бюджетной линии. Он возникает в точке касания бюджетной
линии и наиболее высокой из доступных кривых безразличия (см. график 5).

Тов. В

R

График 5. Оптимальный выбор потребителя

Разновидности спроса:

• функциональный – спрос на товар, обусловленный потребительскими качествами товара;
• нефункциональный – спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских качеств товара, а под влиянием каких-то других факторов;
• эффект присоединения к большинству (эффект «вагона») вызывает рост спроса на модный, распространенный товар;
• эффект сноба вызывает снижение спроса на популярный у большинства товар;
• эффект показательного потребления, или эффект Веблена – престижное потребление, рост спроса на относительно более дорогие товары;
• нерациональный спрос потребителя – незапланированные покупки, вызванные сиюминутным желанием;
• спекулятивный спрос – спрос в условиях дефицита товаров.

Подробнее см.: 2, 4, 6.

Характеристики потребителя: факторы, влияющие на покупательское поведение

Основные вопросы темы

1. Культурные и социальные факторы.
2. Личностные и психологические факторы.

1. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Эти факторы не поддаются контролю со стороны рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Факторы культурного порядка

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Ребенок, растущий в Америке, усваивает следующие ценностные представления: активность, успех, работоспособность и практичность, динамизм, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, здоровый образ жизни,
моложавость.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, предоставляющие своим носителям возможность отождеств-ления и общения с себе подобными.

В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющие четкие этнические,
вкусовые пристрастия и интересы.

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями
и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы
католиков, православных, иудеев.

Свои отличные от прочих субкультуры со специфическим образом
жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке
и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи, как правило, выделяют шесть общественных классов.

Характеристики общественных классов:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести
  себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди
  занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих
  к нему лиц;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться
  в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров
и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга,
автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия
на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс
предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться
товар, выбор определенных средств распространения информации для его
рекламы и определенного типа рекламных обращений.

В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей:

• малочисленный, что связано с недавним становлением рыночной
  экономики и низкими доходами населения;
• имеет двойственный характер: от воздействия командно-администра-тивной и рыночной экономик;
• отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней
  противоречивостью.

Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией,
исторически сложившимися условиями в стране и другими факторами.

Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках
характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как
в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень
которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершенная информация. Также следует отметить, что
российский средний класс характеризуется низким показателем жилищной
обеспеченности. Проблема объясняется отсутствием развитой системы
сбережения и кредитования.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются
первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы
обычно бывают неформальными.

Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов,
которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми
не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации
типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет
или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться
в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет
себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.

Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления
и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток,
возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой
приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.

Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере
тремя путями.

Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями
поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения
индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило,
стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает
индивида к комфортности в ее понимании, что может повлиять на выбор
им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является
реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его
семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно
со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может
все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети
продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское
поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах
в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных
мелочей и основных предметов одежды.

Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно
принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить,
чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или услуги.

Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно
к ряду товаров и услуг:

• мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;
• мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением
  мебели для гостиной, кухонные принадлежности;
• общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор
  жилья, развлечения вне дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых членом группы,
будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень
положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его
статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «мерседес» или «кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы.

Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения
товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики,
особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,
экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят
изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров
и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами,
в пожилом – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Обычно перечисляют девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели
рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров
и услуг оказывает его род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.

Президент фирмы приобретает себе дорогие синие костюмы, большую
яхту, путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных загородных клубов. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам
и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,
нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается
на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части
доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня
доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен
в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего
товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать
все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому
же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут
вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие
свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется не только принадлежность человека к определенному общественному классу или типу личности.

Зная тип личности человека, можно сделать определенные выводы
о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли много
узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни
нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии
с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром
и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих
мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность
и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности предполагает наличие или отсутствие таких, например, черт:

уверенность в себе; независимость; непочтительность; общительность; привязанность; выдержанность; любовь к порядку;

влиятельность; непостоянство; властолюбие; настороженность; агрессивность; стремление к успеху; приспособляемость.