Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования

Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»

Гусева Н.Г.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие для студентов специальности 100701 «Коммерция (по отраслям)»

Санкт-Петербург

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 4

1.1. Понятие поведения потребителей. Методы изучения. Принципы поведения потребителей 4

1.2. Процесс принятия решения потребителем. Покупатели от имени организации 7

1.3. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 12

1.4. Процесс покупки 16

1.5. Послепокупочные процессы 17

1.6. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей 21

1.7. Мотивация потребителей 22

1.8. Знания, убеждения и установки потребителей 25

1.9. Влияние семьи, группы, личности на поведение потребителей 26

1.10. Способы воздействия на потребителей 28

2. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 30

2.1. Понятие рекламы. Цели, функции и задачи рекламы 30

2.2. Классификация рекламы 33

3. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 36

3.1. Государственное регулирование рекламной деятельности за рубежом 36

3.2. Государственное регулирование рекламной деятельности в России 37

3.3. Саморегулирование в сфере рекламы 39

3.4. Недобросовестная и недостоверная реклама, защита несовершеннолетних в рекламе 42

4. РЕКЛАМА ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 45

4.1. Реклама алкогольной продукции и табачных изделий 45

4.2. Реклама лекарственных средств; продукции военного назначения, финансовых услуг и ценных бумаг 46

4.3. Социальная реклама 51

5. СРЕДСТВА И КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 55

5.1. Средства рекламы 55

5.2. Каналы распространения рекламы 56

5.2.1. Реклама в прессе 62

5.2.2. Реклама на телевидении и радио 62

5.2.3. Наружная реклама и установка рекламных конструкций 64

5.2.4. Реклама в Интернете 67

6. СОЦИАЛЬНО- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 68

6.1. Мультипликация в рекламе 68

6.2. Юмор в рекламе 71

6.3. Цвет в рекламе 71

7. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБЩЕНИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 76

7.1. Рекламное обращение: понятие, этапы креативного процесса разработки обращения. Форма и содержание рекламного обращения 76

7.2. Рекламная кампания: сущность, классификация, этапы проведения. Роль рекламных агентств в осуществлении рекламной деятельности 80

7.3. Рекламное агентство 81

8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 83

8.1. Виды эффективности рекламной деятельности 83

8.2. Методы оценки 86

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ 87

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Понятие поведения потребителей. Методы изучения.
Принципы поведения потребителей

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим.

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

3. Поведение потребителей поддается воздействию. Потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

4. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и другие, особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический прогресс, характеризующий их ответные реакции.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попирание законных прав, и должны быть наказуемы.

В странах с развитой рыночной экономикой потребители выступают в защиту своих прав организованными группами и обществами. Поэтому, начиная с 60-х годов, в мировой экономике появилось понятие «консьюмеризм».

Консьюмеризм (от англ. consumer – потребитель) – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Благодаря этому движению, во многих странах появились государственные структуры и законы, защищающие права потребителей: в США «Семь прав потребителей», в России – закон «О защите права потребителя».

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными принципами.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации – З.Фрейда и А.Маслоу.

Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности, представленные на рисунке. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Первая рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рис.1. Пирамида потребностей А. Маслоу

Способность потребления и спроса изменяется в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Чем больше товар настоятелен (напр., хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (напр., мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержания и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Методы изучения потребителей

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

• формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;
• количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);
• количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;
• не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;
• перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;
• в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

• определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;
• определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;
• определение степени информированности о том, как использовать продукт;
• определение потребности в модификации продуктов.

В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов – специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.

Исследование позиционирования предполагает использование следующих исследований: фокус-группы, интервью (телефонные, личные интервью).

1.2. Процесс принятия решения потребителем.
Покупатели от имени организации

Главная фигура в бизнесе – потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия – важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин – это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя – сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход – приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис.2.

Рис.2. Модель принятия решения о покупке

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис.3).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура – основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение – вещь благоприобретенная.

2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. «Каким человек кажется себе?» – одна сторона вопроса. «Является на самом деле» – другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы:

• мотивация (побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность;
• восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время;
• усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;
• убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем;
• отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

 

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор – это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор – это частота покупки товара или услуги. На рис.4 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка – это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко – обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис.4. Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип – это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т.п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем – это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель – это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

На рис.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

 

Рис.5. Классификация факторов поведения корпоративных покупателей

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.
2. Предел цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.

1.3. Предпокупочные процессы:
осознание потребности, поиск и оценка вариантов

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.6.

Рис.6. Простая модель

На рис.7 показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Если выходить из того, что покупательское поведение потребителей – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека, то можно предложить следующую развернутую схему этапа осознания потребителем своей потребности в покупке (рис.8). Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией.

Рис.7. Процесс принятия решения о покупке

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей.

Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рис.8. процесс осознания потребности

Как видно из рис.6, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их возникновение;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации (рис.9). Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

3. Общедоступные источники (средства массовой информации).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Рис.9. Поиск дополнительной информации

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

С развитием Интернет-технологий видоизменяется процесс поиска информации и предпокупочной оценки вариантов. Дело в том, что Интернет в настоящий момент является единственной средой, позволяющей максимально и в полном объеме представить товар или услугу. Пользователь может:

• получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);
• с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;
• посмотреть, как выглядит сам товар.

Кроме того, компания PricewaterhouseCoopers провела исследование, в ходе которого выяснилось, что на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки в наши дни значительное влияние оказывают социальные медиа. Еще одним преимуществом обращения к сайтам интернет-магазинов крупных торговых сетей является возможность для потребителей приобрести товары, относящиеся к одной и той же товарной категории, в одном месте, не тратя времени на дополнительные поиски. Таким образом, Интернет может предоставить информацию для принятия решения о покупке. Доступность информации в Интернет позволяет минимизировать промежуток времени между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке. Следовательно, Интернет-среда способна предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.

Следует заметить, что катализатором развития сегмента Интернет-торговли во всем мире стал экономический спад последних лет. Традиционный бизнес компаний рынка розничной торговли и производства потребительских товаров столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. В то же время интернет-подразделения этих компаний испытывают на себе повышенное внимание со стороны как потребителей, находящихся в поиске более выгодных сделок, так и руководства, стремящегося к снижению издержек. Затраты на обслуживание интернет-магазина оказываются значительно ниже, чем на содержание традиционной торговой точки. Речь идет об экономии на покупке или аренде помещения и затратах на оплату труда, или другими словами, об облачных технологиях. Преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны, в том числе, и крупным российским торговым сетям. В последний год особенно активно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовой техники и электроники.

1.4. Процесс покупки

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс осуществляется с целью удовлетворения потребностей. Часто он является вполне рациональным и состоит из ряда последовательных действий. При этом в одних случаях имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных и утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и оцениваются гедонистические свойства объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, ко­торое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистические предпочтения потребителей.

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако сам процесс имеет устойчивую структуру.

Осознание потребности – ощущение разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате сопоставления индивидуальных ценностей и потребностей с ценно­стями и потребностями внешней социальной среды.

Поиск информации осуществляется потребителем в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск).

После осознания потребности потребитель обращается к своим знаниям и памяти и решает, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недостаточно, потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от индивидуальных свойств потребителя и влияния среды.

Все источники информации потребителя можно разделить на две категории: маркетинговые и другие. К первой группе относятся источники, которые формируют и которыми управляют специалисты по маркетингу, – реклама, включая информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимулирование продаж (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и пр. Остальные источники информации – те, которыми специалисты по маркетингу полностью управлять не могут, – рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

После получения потребителем информации из внешних источников происходит ее обработка.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд (Дж.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, Л.У.Миниард).

Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют оценочные критерии – стандарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и вешнего окружения.

Покупка – приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте (в развитых странах) покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

Потребление – использование приобретенного товара. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя – ключевые факторы успеха производителя.

Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовлетворение потребителя важно при оценке вариантов или выборе в будущем.

Освобождение – избавление от неиспользованного или остатков использованного продукта. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полностью избавиться от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (продажа продуктов, бывших в употреблении). Этот этап принятия потребителем решения в со­временных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Проблемы, стоящие перед потребителями, отличаются по степе­ни сложности и могут быть решены тремя способами: расширенным, ограниченным и привычным.

Расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. К. подобному решению проблемы обычно прибегают покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих товаров и услуг.

Ограниченное решение проблемы имеет место, когда товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Ограниченное решение проблемы складывается при покупке товаров дифференцированного предложения – продовольственных товаров (чай, кофе), недорогих бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), повседневной одежды (костюмы, платья). По степени сложности такое решение стоит между расширенным и привычным.

Привычное решение проблемы – покупка товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, моющие средства) известных потребителям торговых марок, к которым они привыкли.

Деление решений на типы имеет условный характер и необходимо для эффективной маркетинговой деятельности производителей и продавцов различных товаров и услуг.

Основным фактором, формирующим определенный тип пове­дения в процессе принятия решения, является вовлеченность потребителя.

Вовлеченность – ощущения человеком важности и/или интереса, вызванное стимулом (или стимулами) в рамках специфической ситуации.

Вовлечённое в процесс решения проблемы имеет временный характер и может варьировать от низкого до высокого уровня. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовлеченность определяется путем соотнесения характеристик товара, свойств индивидуума и характера ситуации.

Так, например, расширенное решение проблемы будет решением с высокой степенью вовлеченности. Товары, требующие расширенного риска, – дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования. Их покупка связана с большими финансовыми затратами. Риск и цена неверного выбора этих товаров сравнительно велики. В процессе расширенного решения проблемы с высокой степенью вовлеченности присутствуют все этапы, хотя и не обязательно в описанной вые последовательности.

1.5. Послепокупочные процессы

После покупки происходят послепокупочная оценка продукта, потребление и избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называютпослепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов.

1. Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

2. Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

3. Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

Сложность решения о выборе – это функция:

• количества рассматриваемых альтернатив;
• количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;
• атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

4. Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности покупки, – дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска нужно обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:

• по основному, или прямому, назначению;
• для новой цели;
• для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем, чтобы предотвратить негативные последствия. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.

Использование по прямому назначению, так же, как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

• обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные;
• временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи);
• паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества;
• коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки.

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги – подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, – это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание - например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятых действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1. Формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения.

2. Поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их. Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком.

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей продавца является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке – это: склонность к поведенческой реакции (покупке); выражаемая в течение длительного периода времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других; обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его Я-концепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

1.6. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир».

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Поведение человека в обществе определяется следующими нормами – правилами поведения, выработанными группой на основе согласия ее участников:

• Я могу;
• Я должен;
• Я обязан.

Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

1.7. Мотивация потребителей

Под мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. До сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации. Определение, которое я вам привел, лишь указывает на те функции мотивации, которые выделяют в ней большинство исследователей. Мотивация изучалась представителями различных психологических подходов, которые выделяли и акцентировали в ней различные стороны. Это привело к тому, что исследования мотивации потребителей также проводились с позиций различных подходов. Когда я собирал исследования по мотивации покупательского поведения, то столкнулся с двумя проблемами. Первая, это малое количество таких исследований за последние два десятилетия. А вторая, это их разнородность и несвязанность друг с другом. Поэтому мне не удастся дать вам удовлетворительный ответ на вопрос о том, что же мотивирует нас покупать тот или иной продукт. Такого ответа нет в исследовательской литературе. Предлагать же собственный ответ, не имея на руках эмпирических его подтверждений, сегодня выглядит анахронизмом. В современной психологии принято предлагать авторские концепции, опирающиеся на предварительно проведенные исследования. Этот прагматический принцип позволяет отграничить область науки от области разговоров о науке. Поэтому сегодня мы сосредоточимся на том, что было сделано другими исследователями в этой области, сгруппировав исследования в соответствии с различными подходами к изучению мотивации покупательского поведения.

Перед тем как обратиться к этим подходам, кратко опишем три перечисленные функции мотивации. Это позволит нам в дальнейшем проводить различия между подходами. Любое поведение имеет начало. Это начало дает ему толчок, или импульс к развертыванию. Иногда мы можем физически ощущать и осознавать усилия, которые мы прикладываем, чтобы начать действовать. Например, помириться с человеком, которого мы обидели. Иногда это происходит спонтанно и неосознанно. Например, когда мы замечаем своего друга, подходим и здороваемся. В обоих случаях мы переключаемся с одних действий на другие, а для этого надо перераспределять или затрачивать дополнительные усилия. Когда говорят, что мотивация отвечает за энергетизацию поведения, имеют ввиду что она «побуждает» нас к определенным действиям. Далее. Любое поведение имеет направление. Оно может направляться на реальный или идеальный объект (цель). Человеческое поведение, как правило, преследует отдаленные цели. Для их достижения мы планируем свои действия, устанавливая промежуточные цели. Для того чтобы купить себе обувь, мы планируем последовательность своих действий во времени. Т.е., выставляем промежуточные цели. Например, взять или снять деньги, сделать это после учебы, сходить в тот и тот магазин. Когда говорят, что мотивация отвечает за направленность наших действий, имеется в виду, что она организует и регулирует наше поведение на пути к достижению желанной цели. Наконец, мотивация поддерживает поведение. Нередко на пути к цели нам приходится преодолевать препятствия. Например, мы не смогли купить обувь, поскольку нам не хватило денег, или мы не нашли то, что хотели. Если наша мотивация сильна, мы можем подождать, пока не появятся деньги, пересмотреть свои критерии выбора обуви, продолжить ее поиски в других магазинах и т.п. Если она недостаточно сильна, мы откажемся от дальнейших попыток и переключимся на другую, сходную или отличную, цель. Однако в любом случае мы закончим свои действия после достижения цели.

Психоаналитический подход

Одним из его центральных понятий является «влечение», или побуждение, реализующее все три перечисленные функции мотивации. Его приложение к области покупательского поведения связано с именем Дихтера, венского психоаналитика, эмигрировавшего в США и основавшего там Институт мотивационных исследований. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал к себе огромный интерес со стороны рекламистов и маркетологов и вдохновлял работу многих агентств в 50-х – начале 60-х годов. Однако с конца 60-х гг. мода на мотивационные исследования пошла на спад, хотя они по-прежнему служили богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Этому способствовали несколько обстоятельств. С одной стороны, идеи Дихтера постоянно подвергались критике со стороны психологов и психоаналитиков. Главная претензия заключалась в неадекватном использовании психоаналитических методов. Во-первых, такие методы, в том числе и метод индивидуального глубинного интервью, изначально разрабатывались для совершенно иных целей. Фрейд и его последователи создавали и использовали эти инструменты для диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Во-вторых, такие инструменты, как правило, использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, и при этом на фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося между пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным знанием его жизненных обстоятельств и проблем. Ни одно из этих условий не выполняется в мотивационных исследованиях потребителей. С другой стороны, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами использования этих интригующих интерпретаций при разработке конкретного рекламного продукта или маркетинговой стратегии и ее последующей оценки. Реклама оперирует образами, а не абстрактными символами.

Понятие потребности находилось в центре ранних теорий мотивации. В целом, эти теории полагали, что люди испытывают потребности в определенных последствиях или событиях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение (drive) вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия. Мы рассмотрим с вами две наиболее популярных теории из этой группы: теории Маслоу и Меррея.

1. Теория иерархии потребностей.

А.Маслоу (1908 – 1970) разработал эту теорию для объяснения того, как изменяются мотивы во времени. Теория базируется на трех постулатах. Первый постулат опирается на принцип удовлетворения, согласно которому конечной целью поведения является удовлетворение потребности. Второй постулат утверждает существование иерархической структуры человеческих потребностей. Основанием такой структуры являются базовые, или «низшие» потребности, над которыми расположены «высшие» потребности. Третий постулат вводит принцип прогрессии удовлетворения, объясняющий динамику потребностей. В первую очередь удовлетворению подлежат базовые потребности. В случае неудовлетворения такой потребности, она начинает доминировать в поведении субъекта, и он будет искать способы ее удовлетворения. Как только она оказывается в основном удовлетворенной, активизируется следующая потребность и становится мотивирующей и т.д. вверх по иерархии.

Проверочные исследования, проводившиеся в 60-х–70-х гг., не обнаружили эмпирической поддержки трех ее постулатов. Почти отсутствуют доказательства, что подавленные потребности доминируют в мотивации. Не обнаружено подтверждений существованию 6 типов потребностей, предложенных Маслоу. Точно также, данные одного из обзоров 23 исследований не поддерживают прогноз, что удовлетворение одной потребности активизирует потребности более высокого уровня. Почему же теория Маслоу по-прежнему остается чрезвычайно популярной и цитируется в каждом учебнике по маркетингу? Рекламисты рассматривают ее в качестве полезного теоретического ориентира в понимании мотивации, опираясь на нее при разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специфическими уровнями потребностей, что становится удобной отправной точкой в разработке рекламных идей. 

2. Теория проявляющихся потребностей (manifest-needs theory).

Разработана Г.Мерреем (р.1938). Согласно Меррею, человеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения. В этом она сходна с теорией Маслоу. Однако данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-первых, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-вторых, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. Та или иная форма инстинктивного поведения «запускается» определенными типовыми ситуационными стимулами (напр., ситуация опасности вызывает бегство, опознание самки вызывает ритуал ухаживания). Связь между этими стимулами и соответствующим инстинктом у животных является врожденной. У людей ассоциативные связи между признаками и потребностью формируются в ходе жизненного опыта. По Меррею, когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-третьих, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей. Наконец, в отличие от Маслоу Меррей привел определения всех предложенных им потребностей, а также разработал процедуру их измерения – Тематический апперцептивный тест (ТАТ).

Потребность в достижении. Ее популяризации способствовали работы МакКлелланда и Аткинсона. Люди с высоким уровнем nAch питают предпочтение к ситуациям, в которых:

• присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень связанного с ними риска;
• обеспечивается обратная связь в отношении результатов их действий;
• они несут индивидуальную ответственность за достигаемые ими результаты.

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероятностью достижения успеха, тогда как ситуации с низкой степенью риска оказываются слишком легкими и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опасаясь потерпеть в них неудачу. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей. Можно предположить, что люди с высокой nAch будут предпочитать покупательские ситуации, в которых присутствует умеренный риск, а с низкой nAch – высокий (или низкий). Так, в одном из исследований выяснилось (Гарднер, 1972), что потребители с высокой nAch:

• предпочитают покупать костюмы и спортивные куртки в специализированных магазинах одежды (независимо от уровня своего дохода);
• избегают продуктов, которые идентифицируют их с небольшими, склонными к риску сегментами популяции. Вследствие высоких уровней воспринимаемого риска, субъекты с низкой nAch более склонны к совершению покупки модной одежды;
• являются основными потребителями товаров, связанных с «активными видами отдыха»;
• характеризуют себя как «расчетливых» покупателей;
• предпочитают находить единственный магазин для совершения всех покупок, нежели заниматься поиском магазина для каждой покупки.

Можно также предположить, что эти потребители будут особенно восприимчивы к инновациям, необычным продуктам и финансовым услугам, характеризующимся умеренной степенью риска.

Теории потребностей в мотивации пользовались популярностью долгое время, вероятно потому, что они во многом отвечают здравому смыслу. Немногие возразят логике, что люди, испытывая депривацию в том, в чем они нуждаются, будут стремиться получить это «что-то». Однако проблема, связанная с теориями потребностей, заключается в трудностях разработки адекватных определений потребностей, которые мотивируют людей, а также четких описаний того, как они должны измеряться. Иерархическая теория Маслоу, в частности, подвергалась критике с этих позиций. Ввиду отсутствия эмпирической поддержки она не позволяет ответить на вопросы о том, как активизируется, направляется и поддерживается мотивация потребителей. Она также не предлагает каких-либо процедур для измерения предложенного набора потребностей.

Теория проявляющихся потребностей имела больший успех, поскольку она адресовалась к сравнительно специфическим формам поведения, а потребности у Маслоу оказались слишком широки для их применения к какой-либо конкретной ситуации. Теория Меррея предлагает общую схему для объяснения активизации потребности. Потребность актуализируется при возникновении в ситуации определенных признаков, иначе говоря, потребности «запускаются» извне. Принципиальная возможность формирования потребности путем ассоциирования способов ее реализации с позитивно окрашенными переживаниями и специфическими ситуационными признаками была показана Мак-Клелландом, разработавшим в 60-х гг. экспериментальную программу формирования мотивации достижения. Однако проблема заключается в том, что описание такого рода ситуационных признаков существует лишь для потребности в достижении. Что касается вопросов о направлении и поддержании поведения, на них также получены ответы только в отношении потребности в достижении. Поскольку покупательскую мотивацию, разумеется, невозможно свести к одной лишь потребности в достижении, теория Меррея пока также не в состоянии ответить на большую часть интересующих нас вопросов.

Концепция вовлеченности

Предложена в середине 60-х гг. Гербертом Кругманом. В центре ее внимания находятся отношения, возникающие у потребителя с продуктом. Эти отношения (по аналогии с отношениями с другим человеком) могут варьировать от полного безразличия до полной вовлеченности в зависимости от воспринимаемых нами выгод. Чем больше вовлекает индивида продукт, тем сильнее он мотивирует к своей покупке. Таким образом, эта концепция адресуется к когнитивным аспектам мотивации – тому, каким образом потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым. Такое осмысление в результате может запускать, направлять и поддерживать поведение, - иначе говоря, эта концепция охватывает все три упомянутые функции мотивации. Исследования в этой области фокусировались главным образом на вопросах «предпосылок», «свойств» и «результатов вовлеченности».

1.8. Знания, убеждения и установки потребителей

Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение – мысленная характеристика чего-либо человеком. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия по их корректировке.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г.Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми марками.

Таблица 1

Покупательское поведение

Различие между марками	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия	Комплексное покупательское поведение	Поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия	Сглаживающее диссонанс поведение	Привычное покупательское поведение