WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.01-3.

Автор:

Полянский А.Н,. к. филологич.н., доц. каф. Русского языка и стилистики, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Цели дисциплины - подготовка специалиста к работе с рекламными текстами для рекламных агентств, для отделов рекламы, а также частных копирайтеров, работающих над рекламными заказами по трудовым контрактам

Задачи дисциплины:

1. Предупреждение типичных ошибок, которые допускают в своей работе начинающие копирайтеры.

2. Компетенции квалифицированно объяснить заказчику, почему представленные копирайтером рекламные материалы будут способны продвигать его товар или услугу на ранке.

3. Возможность отличать действенное рекламное обращение от низкоэффективного.

4. Знать основные стратегии продвижения продукта средствами рекламы.

5. Как программу максимум следует рассматривать способность подготовки и проведения долгосрочной и краткосрочной рекламной кампании.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать:

  • выразительные и художественно-изобразительные средства рекламы;
  • методы проектирования рекламного продукта;
  • методы психологического воздействия на потребителя;
  • приемы и принципы составления рекламного текста;

уметь:

  • осуществлять поиск различных решений при создании рекламного продукта, услуги;
  • разрабатывать композиционное решение рекламного продукта;
  • использовать выразительные и художественно-изобразительные средства при моделировании рекламы;
  • составлять рекламные тексты;

владеть навыками художественного конструирования рекламных продуктов по заданию;

иметь представление о выборе художественной формы реализации рекламной идеи

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Определение рекламной деятельности. Функции современной рекламы. Задачи копирайтера при разработке рекламного текста.

Реклама – это оплачиваемая составная часть маркетинговой деятельности, которая обеспечивает продвижение товара или услуги на рынке, стимулирует формирование и развитие товара деловых контрактов между продавцом и потенциальным клиентом.

Основная функция рекламы – ускорять продажи товара.

Кроме того, реклама является мощным инструментом в деле формирования имиджа торговой марки и в противостоянии конкурентам в условиях перенасыщенности рынка однотипными товарами.

В свою очередь реклама обладает функцией воздействия на людей, и если эта функция отсутствует, а остаётся только информирующая функция, то подобный текст нельзя признать рекламным.

Реклама и объявление – это разные понятия, что вытекает из их функций. Реклама обладает функцией сообщения и функцией воздействия, в объявлении – лишь только информирующий компонент. Так, например, фразы «Электрика и сантехника», «Строительство домов, дач и бань», «Облицовочная плитка» и т.п. следует признать рекламой. Они призывают клиента воспользоваться данной услугой или купить предлагаемый товар. Они только заявляют о наличии такой услуги или товара. Клиент же имеет право выбора, поскольку эти фирмы не единственные в городе, он должен определиться, с какой фирмой ему выгоднее работать, но никто в наших случаях ему этого не подсказал, т.е. не учёл интересов потребителя.

Рис.1. Реклама или объявление?

Почему бы не сказать, что профессионально проведенная электрика гарантирует бесперебойную работу компьютера и всех бытовых приборов, защитит Ваш дом от пожара, не нарушит дизайна Вашей квартиры? Покажите людям, что вы видите их проблемы и готовы решить их – тогда позвонят и сделают заказ именно у вас.

Бездумная экономия на рекламе неизбежно обернется потерей значительной части клиентов, а в наших примерах стремление дать рекламу, которая по сути своей является объявлением, покороче и сэкономить на этом, как раз и ударит по карману предпринимателя.

Второй предрассудок, который существует в отечественной рекламной практике, – следовать стереотипам и делать рекламу «как все».

Непрофессионалы полагают, что если их конкуренты заявляют, что у них товар «лучше» и «дешевле», то нужно и нам заявить о том же. В результате целые мегаполисы становятся городами скидок и «товаров высшего качества», а потенциальные потребители перестают реагировать на однотипные и массовые призывы покупать «только у нас!» и смотрят на такую рекламу с таким же интересом, как на мусорные баки во дворе дома.

Рис.2. Пример следования стереотипам

Самое время вспомнить рекомендацию Дэвида Огилви, руководителя крупнейшего рекламного агентства в США со 140 филиалами по всему миру, который считал, что если вы не отличаетесь от своих конкурентов и если вы не строите рекламную кампанию вокруг грандиозной идеи, то такая рекламная кампания будет обречена на провал.

Третий предрассудок, который является атрибутом почти всех начинающих копирайтеров, – это представление о «хорошей» рекламе. Какую необычную рекламу я видел сегодня! – говорят вам знакомые. Да, оригинальная, да, выполненная на высоком художественном уровне, но задайте вопросы вашему знакомому: Какая торговая марка была представлена в этой рекламе? Какую пользу может получить потребитель от использования продукции данной фирмы? Как правило, на последние два вопроса вообще не отвечают, а говорят, что это была «какая-то косметика» или «какой-то сок» и т.п. Представляете, сколько брендов сока представлено в отделе супермаркета? А что же выберет покупатель – это цена вопроса. Как мы видим, «хорошая» реклама (а в представлении обывателя она действительно хорошая, поскольку напоминает профессионально отснятый клип с занимательным сюжетом) может оказаться совершенно неэффективной.

Итак, основная задача копирайтера – создать такой рекламный текст, который бы, опираясь на существующие ценности потенциального покупателя, вызывал его доверие и убеждал в необходимости приобретения или услуги.

Модуль 2. Основные рекламные школы

Дэвид Огилви – основатель формирования образа торговой марки (комплекса сложившихся в сознании потребителя представлений. Торговая марка – товар – преимущество или недостатки рекламируемого товара). Нужно не снижать цены (что оправдало только в период экономического спада, а повышать имидж торговой марки). Резко отличающаяся индивидуальность торговой марки поможет вам выделиться среди однотипных товаров и увеличить объемы продаж, так как нет никаких существенных различий между разными марками сигарет, пива, стиральных порошков и т.д.

Пример лучшей рекламы Д.Огилви: «На скорости 60 миль в час единственный звук в вашем роллс-ройсе – это звук электронных часов».

Рис. 3. Пример лучшей рекламы Дэвида Огилви

Рекомендации, данные Огилви рекламистам:

  1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете.
  2. Если ваша рекламная кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.
  3. Используйте убедительные факты. Клиент не идиот, который может клюнуть на один лишь призыв, и несколько бесцветных прилагательных не убедят его купить что-нибудь.
  4. Делайте рекламу в современном стиле, такую рекламу, которую люди хотят читать.
  5. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она не перестанет привлекать внимание.
  6. Никогда не пишите такую рекламу, которую не захотели бы предложить прочесть своей семье.
  7. Не лгите. Если вы считаете данный продукт плохим, откажитесь от его рекламирования.
  8. Создавайте индивидуальность торговой марки и не подражайте другим рекламным обращениям.

Рис.4. Дэвид Огилви

Вильям Бернбах считает, что главное – мастерство исполнения рекламы, а не только сами факты. Исполнение может стать содержанием. Можно промямлить несколько фраз, и они не произведут никакого впечатления, но когда их произнесет здоровый жизнерадостный человек, они запомнятся надолго.

Бернбах говорил, что рекламисты должны быть просты, находчивы и проницательны. Их задачи - при минимуме расходов и максимуме творчества привлечь внимание людей и продать им товар. Ваша реклама должна отличаться от других. Никто не будет читать рекламные тексты, если они не сказаны свежо, оригинально и с воображением.

Рис.5. Вильям Бернбах

Люди в большинстве своем не симпатизируют рекламе и даже стараются избежать ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы должны фактически вознаградить читателя за потраченное время и терпение. Так развлеките читателя! Пример известной рекламы хлеба «Levy's» ролик: непослушный ребенок, картавя, просит у мамы булочку с корицей от «Levy's», а затем диктор поправляет произношение ребенка. Пример наиболее известной рекламы Бернбаха: Рекламная компания фирмы «Avis» по ремонту автомобиля. Слоган: «Мы номер 2, мы стараемся больше». Компания отважилась признать, что занимает второе место на рынке. В то же время она использовала этот факт как преимущество, поскольку №2, естественно, будет стараться больше чтобы догнать лидера. Реклама Volkswagen(a): пар, выходящий из несуществующего радиатора и подпись «Невозможное».

Рис. 6. Пример рекламы В.Бернбаха

Лео Барнет, основатель направления в рекламе, которое можно назвать «Талант общения». «Боюсь, что слишком много рекламистов считают людей тупыми и неспособными разобрать в рекламных обращениях». А дело в том, что на публику ежедневно обрушивается непомерный поток нудной и чрезвычайно скучной рекламы.

Рис.7. Лео Барнет

Поэтому хорошая реклама составляется из запоминающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные предметы и явления. Ключевые слова должны быть искренними и достоверными. Лео Барнет всегда ищет первопричину, которая заставляет производителя выпускать этот товар, а людей покупать его.

Главное – найти то свойство товара, которое делает его привлекательным, а не манипулировать изящными фразами.

Лео Барнет создает образ Зеленого Великана (Green Giant) для продажи овощей свежих и высококачественных. Этот образ имеет колоссальный успех у американцев. Можно было написать, что зеленый горошек «упакован свежим», но Лео Барнет написал «... собранный при лунном свете», что звучит необычно и романтично, вызывая ощущение особой заботы Зеленого Великана о покупателе.

Рис.8. Зеленый великан

Ковбой Мальборо также способствовал продаже сигарет, создавая
эффект общения с простым человеком мужественного и сильного покорителя Дикого Запада.

Рис. 9. Ковбой мальборо

Эффект общения (приобщения) основан здесь на гордости быть американцем.

Россер Ривз, создатель понятия УТП (уникальное торговое предложение), считал, что писать рекламные тексты следует не для удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара.

Рис.10. Россер Ривз

«Я не утверждаю, что очаровательно, остроумная и темпераментная реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи очаровательных, остроумных рекламных компаний, которые не влияли на продажи».

Необходимо разрабатывать УТП для каждого продукта индивидуально:

1. УТП должно указывать на конкретные преимущества товара.

2. УТП должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентами.

3. УТП должно обеспечить продажу товара, следовательно, оно должно быть важным для потребителя, чтобы повлиять на процесс принятия решения о покупке.

Пример: «конфеты М&М тают во рту, а не в руках»(акцент на главном преимуществе).

Рис.11. Реклама конфет М&М

Необходимо тщательно изучить сам продукт и его использование потребителями.

Примеры:

«Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы»

«Лучшая кожа от Palmolive»

До создания рекламного текста должны проводиться исследования, лучше с документальными подтверждениями научных лабораторий.

В результате найденное УТП должно поддерживаться практически бесконечно.

Модуль 3. Закономерности порождения и восприятия рекламного обращения

Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности»… Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламный товар (Дэвид Огилви).

Итак, основная функция рекламы – продавать. Если завод выпускает продукцию для человеческого потребления, то реклама «делает» человека для потребления этого продукта.

Торговое предложение необходимо трансформировать в рекламную идею, которая бы объединяла людей и увлекала их. Так, фирма «Мальборо» выпускает обычные сигареты, но реклама предлагает их только «настоящим мужчинам». А бутылочка «Пепси» в руках тинэйджера – это не просто прохладительный напиток, а символ раскованного, лёгкого мироощущения. И вся рекламная компания «Пепси», имея серьезного конкурента в виде «Кока Колы», строится в расчете на молодое поколение. «Молодое поколение выбирает «Пепси».

Рис. 12. Реклама Пепси

Рекламный текст не столько состоит из предложений, сколько реализуется в них, это прежде всего информационное единство. Например, приобретая в аптеке лекарство, вы получаете вместе с ним описание, в котором содержится чистая информация – ингредиенты, назначение для лечения тех или иных заболеваний, способы применения, дозировки, противопоказания и т.д. Тем не менее, вы уже получили рекламное послание до прихода в аптеку, которое отражает точку зрения автора рекламного текста, и в вашем сознании уже сформировано некое отношение к данному лекарству под влиянием рекламного текста как результата лингвопсихологического препарирования объективной информации, вызванного конкретной целью – продвинуть данный лекарственный препарат на определенном сегменте рынка. Поэтому рекламный текст всегда будет отличаться от текста инструкции.



В нашем случае вы ни слова не услышите о противопоказаниях данного лекарственного препарата (в лучшем случае в конце рекламного текста будет фраза «… Посоветуйтесь с врачом»), зато получите обещания быстрого и эффективного исцеления от недуга, ссылки на рекомендации врачей, естественно, без фамилий и научных званий (как правило, в роли «врача» по телеролику выступает лицо в белом халате) и услышите восторженные отзывы «чудесно исцеленных» пациентов.

Рекламный текст – это инструмент для манипулирования сознанием целевой аудитории, которая в нашем случае не всегда компетентна самостоятельно оценить степень эффективности препарата, а также опасность побочных явлений, и такой рекламный текст неизбежно становится основой для интерпретаций со стороны неспециалистов – потребителей. Он способен породить у человека импульс принятия решения (к чему и стремились, в конечном счете, рекламисты) «У меня нет времени ходить по врачам, поэтому лучше куплю препарат бренда «Х» и быстро решу проблемы, связанные с расстройством здоровья.

Итак, отправитель рекламного обращения (копирайтер) должен определить:

  1. Цели и задачи рекламного посыла, например, информирование о новинках и преимуществах, волеизъявление, инструктирование и т.д.
  2. Тип речевого поведения (форму подачи рекламного материала – диалог, консультация, совет, рассказ о результатах применения рекламируемого товара и т.п.)
  3. Отношение к сообщаемому, его оценку (как правило, в высшей степени позитивную)
  4. Расположение акцентов при конструировании текста сообщения.

Получатель рекламного обращения (целевая аудитория):

1) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы

2) испытывает воздействие психологическое (как результат манипулирования его сознанием), эмоциональное, эстетическое.

Порождение и восприятие рекламного обращения.

Специалист в области рекламирования отличается от коммерсанта тем, что торговец предлагает вещи, а рекламист - представления об этих вещах. Чтобы способствовать продвижению продукта конкретной торговой марки, необходимо установить психологические рациональные и эмоциональные отношения со своей потребительской аудиторией. Реклама в известном смысле - наука о человеческих контактах, где возможны две глобальные ошибки: есть контакт там, где он не нужен (реклама направлена не на целевую аудиторию), и нет контакта там, где он необходим (рекламное обращение оказалось неэффективным). Избежать провалов рекламной кампании поможет тщательное изучение самого продукта, предназначенного для продвижения на конкретном рынке, четкое определение целевой аудитории и способности понять, что заставляет людей тратить деньги.

Тем не менее, реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая розничная реклама в месте продаж, настойчиво призывающая сделать покупку, ограничена в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.

В сознании потребителя хороший рекламист должен сформировать три основных взаимосвязанных друг с другом составляющих для успешного продвижения товара на рынке - имя торговой марки (узнаваемость бренда), продукт, который продается под этой торговой маркой, и уникальное торговое предложение, объективированное в рекламном обращении (УТП), в соответствии с идеями Р.Ривза, которое отражено в тексте рекламы и способствует позиционированию товара на рынке, выгодно отличая его от аналогичных товаров конкурирующих фирм.

Анна Хейден считает, что вся рекламная кампания должна быть направлена на установление контактов с людьми: " Потребители хотят доверять вам. Если они будут связаны с вами чем-то человеческим и будут знать, что у вас с ними есть нечто общее, то они позволят вам продавать товары, которые сделают их жизнь счастливее". В то же время цель рекламиста сформировать настолько сильное стремление обладать продуктом продвигаемого бренда, что это желание временно становится частью сознания, руководя действиями и поступками потенциального потребителя на его пути к покупке.

В процессе разработки рекламной стратегии желательно эксплуатировать эмоциональные и рациональные вознаграждения (обещания преимуществ). Так, например, при рекламировании стиральной машины мы можем действовать в широком диапазоне текстов - от благодарности членов семьи за бесшумную стиральную машину и безупречное чистое белье (превалирует эмоциональная составляющая), до появления у хозяйки дома свободного времени, которое она может уделить своим близким, или занятиям спортом, посещением культурных учреждений (рациональная составляющая).

Известно, что люди делятся на "правополушарных" и "левополушарных", поэтому при проведении рекламной кампании необходимо создавать тексты как рациональной, так и эмоциональной направленности. Хорошая реклама апеллирует к разуму при помощи аргументов и к чувствам - при помощи эмоциональных факторов. Например, женщины покупают целую гору обуви не потому, что им не в чем ходить, а потому что они хотят иметь разную обувь для разных случаев и настроений - в гости, на свидание, для работы, для загородных поездок и т.п. Ив этих случаях можно порождать бесчисленное множество рекламных посылов эмоциональной направленности: как она будет элегантно выглядеть в этих туфельках; как на нее обратят внимание на работе; сколько мужчин оглянется, когда она идет по улице и т.д. Но также в рекламе можно апеллировать и к рациональным основаниям - удобная ортопедическая обувь, обувь, которая дышит, обувь, в которой долго не устают ноги. Вообще "левополушарные" потребители не любят неопределенную или запутанную рекламу. Обращение к ним должно быть доходчивым и хорошо аргументированным. Для этого используют приемы сравнения с другими товарами, противопоставления "до" - "после" и опору на стереотипы, привязанные к позитивному жизненному опыту. Рекламный текст призван внедрить в сознание потребителя необходимость приобретения данного товара, создать новое мнение, не существовавшее ранее при выведении на рынок новых товаров (так новое поколение моющих бытовых пылесосов породило миф о чрезвычайно опасном и страшным ковровом клеще).

Средствами рекламы формируется убежденность как часть образа жизни потребительской аудитории в результате массированной обработки сознания людей. Потребителю внушают, что, например, кариес и перхоть - это основные недостатки человека, препятствующие его продвижению по службе, разрушающие его личные привязанности и крайне неприятные для окружающих. И все эти искусственно гиперболизированные последствия довольно безобидных реалий в жизни человека моделируется лишь для того, чтобы продвинуть на рынке бренд, например, жевательной резинки, то есть создать не резинку для человека, а психологический тип человека, зараженного фобией кариеса для потребления этой жевательной резинки.

В ходе рекламной кампании необходимо работать над эффектом запоминания, т.е. над закрепляющим воздействием эффективной рекламы. Какие же элементы должны находиться в фокусе запоминания? Это, конечно, выделенная нами ранее установка на формирование в подсознании целевой аудитории чёткой ассоциации: бренд - товар или услуга - УТП. Часто люди не могут вспомнить марку товара, не помнят саму рекламу, поэтому всегда нужно пытаться создавать ассоциативные связи, символы, которые активно работали бы на запоминание. Приведем примеры некоторых удачных рекламных кампаний, в которых были выстроены прочные ассоциативные связи.

Игрушечные зайчики (символ) - батарейки Energizer (бренд, товар этой торговой марки) - работают дольше других (УТП).

Рис. 13. Реклама батареек Energizer

Rowenta - пылесос - радость в вашем доме

Tide - стиральный порошок - Чистота - чисто Тайд.

С точки зрения узнавания рекламы вся целевая аудитория делится на три группы:

а) люди, заметившие рекламу, которую они видели раньше;

б) люди, которые узнали рекламный логотип;

в) люди, которые прочитали более половины текста рекламы.

Когда респондент говорит: "Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал", он имеет в виду - " Это рекламное обращение выглядит так, как те, которые обычно привлекают мое внимание ". Если тестируемый говорит: "Я не видел эту рекламу" (хотя на самом деле он пролистывал журнал с этой рекламой), он имеет в виду "обычно я не замечаю такую рекламу". Вообще статистика по результатам тестирования показывает весьма неприглядную картину: в среднем лишь один из пяти респондентов может что-то вспомнить о рекламе на следующий день.

Важной особенностью рекламного текста должно стать его многократное повторение до тех пор, пока заложенная в тексте рекламная идея не станет частью сознания большинства целевой аудитории. Добровольность многократного прочтения одних и тех же художественных, научных или официально-деловых текстов следует отличать от настойчивости рекламных обращений, которые буквально преследуют целевую аудиторию, проявляясь вновь и вновь через средства массовой информации.

Преодолеть слабое запоминающее воздействие рекламы можно через поддержание интереса, если начать рекламный текст с чрезвычайно актуального для целевой аудитории вопроса. Тогда читателю придется просмотреть все обращение до конца, чтобы получить желанный ответ (можно ли похудеть без изнурительной диеты? Как добиться карьерного роста? Хотите получить кредит без процентов? и т.п.)

Важнейшую роль при этом играет вовлечённость - интенсивность интереса потребителя к товару. Высокая вовлечённость означает, что товар важен для человека и обладает персональной актуальностью (выбор марки автомобиля, поездка на курорт, покупка загородного дома и т.п.). В таких случаях человек желает получить как можно больше информации и критически оценить её. И здесь два очевидных направления в действиях: либо человек проводит собственное маркетинговое исследование, либо посредством рекламы он получает всестороннюю информацию о товаре, которая становится частью вышеупомянутого личного маркетингового исследования.

Низкая вовлечённость означает, что товар является недостаточно важным для клиента. Реклама этого типа товаров (жевательная резинка, шоколадки, зубная паста, бумажные салфетки - так называемые товары народного потребления (ТНП)) основывается на простых лозунгах или образах. По мнению ведущих специалистов в области рекламной деятельности, такие тексты должны быть понятны двенадцатилетнему среднеразвитому подростку. Именно для товаров народного потребления рекомендуют ежедневную массированную рекламу. А если в условиях низкой вовлеченности ваша реклама характеризуется слабой повторяемостью, то ваш рекламодатель сразу почувствует это по молчанию контактных телефонов и по низкому уровню продаж.

Строгих стилистических ограничений в рекламе не существует. Главное, чтобы Ваша реклама была замечена, направлена строго на целевую аудиторию и в результате сформулировала устойчивое сильное влечение приобрести данную марку продукта, поэтому первое различие,на котором мы остановимся - это тексты рекламные и тексты информационные.

Информационные тексты, отражая языковую функцию сообщения в чистом виде, не побуждают вас к действиям - они лишь констатируют события, фиксируя положение вещей, события типа: "Технический перерыв ", "С 12- 17 января будет отключена горячая вода", "Химчистка закрыта", "Продается ВАЗ 2109 ".

Чисто информационные тексты как бы безразличны к нуждам человека, просто ставя его перед свершившимся фактом. Рекламное же обращение должно представлять собой своеобразный "тандем" из информационной и убеждающей составляющих. Более того, функцию воздействия можно усилить с помощью языковых средств, добиваясь эффекта заинтересованности и вовлечённости. Что такое просто автомобиль ВАЗ 2109, который продается? Тысячи таких предложений можно увидеть в специализированных изданиях. Так, напишите лучше, что на этом автомобиле ездил известный человек, что машина на ходу, не битая и продаётся по разумной цене, да ещё и возможен торг - и Вам позвонят.

Итак, информационное сообщение и рекламное обращение отличает друг от друга отношение отправителя, информации к адресату. Безразличное к нуждам человека в первом случае и готовность понять проблемы клиента, пойти ему навстречу, предпринять хотя бы показную попытку сделать его жизнь хоть в чём-то лучше, удобнее - во втором. Мы говорим о показной попытке вникнуть в нужды человека не потому, что это абсолютная рекомендация. Скорее наоборот, в рекламе мы призываем быть предельно честными со своей целевой аудиторией, не использовать эффект "исчезающей приманки" - только в этом случае возможно поддерживать реноме фирмы рекламодателя, иначе обман вскоре раскроется и вся Ваша рекламная кампания превратится в атрибут антирекламы. Мы считаем необходимым лишь предупредить об опасности повторения ошибок фирм-однодневок, реклама которых является заведомым мошенничеством. Сегодня люди уже понимают, что стоит за посылами типа: "Дешёвые квартиры в новостройках " или "Купи холодильник, второй - в придачу".

Модуль 4. Способы изложения рекламного обращения.

Отличие рекламного текста от художественного произведения.

Описание этой проблемы следовало бы начать с понятия "скрытая реклама". Реклама - оплачиваемая форма неличного представления товара или услуги, и если в конце текста нет указаний "на правах рекламы", а в самом художественном произведении многократно продвигается бренд товара, то в этих случаях говорят о так называемой "скрытой рекламе", попытке ухода от налога на официальную рекламу. Сегодня, к сожалению, можно отметить случаи, когда в отечественных художественных произведениях настойчиво повторяется марка сигарет или кофе, к которым привержен главный герой, а "Крошка чеснок" или "Кириешки" в популярных детективах даже помогают раскрыть преступление, естественно, активно продвигая заказные бренды на российском рынке.

Рис.14. Пример «скрытой» рекламы

Хотя и незаконная, скрытая реклама не перестает быть рекламой, и мы не можем сказать, что художественные тексты не являются рекламоносителями. В то же время художественный текст - это не самая удобная форма рекламирования. Длительность прочтения, ограниченный сегмент целевой аудитории, слишком пространные синтаксические конструкции, слабо выделенное уникальное торговое предложение - всё это отличает художественные тексты от классических рекламных текстов.

Отличие рекламного текста от публицистических произведений.

Явление заказных статей рекламного характера в публицистике распространено ещё шире, чем в художественной литературе. Обычно моделируется актуальная проблема, например: "...хотел поменять квартиру, но попался черный риэлтор- жулик. Что делать? А вы обратитесь к специалистам, в агентство по недвижимости с хорошей многолетней репутацией, и мы Вас бесплатно проконсультируем. Телефон для связи такой-то. В общем, приходите к нам, и мы Вам поможем". Что это? Бескорыстное желание помочь обманутым людям? На само же деле это очередной прием скрытой рекламы. Она возникает в тот момент, когда даются ссылки на фирму, способную решить проблему и обязательно прилагаются реквизиты этой фирмы.

В то же время ведущие специалисты в области рекламной деятельности отмечают целесообразность использования жанра статьи (естественно, на правах рекламы) при продвижении некоторых специфических групп товаров - новые книги, впервые выводящиеся на рынок товары, УТП которых требует более пространных, аргументированных разъяснений, нежели обычный рекламный посыл.

Отличие рекламного обращения от научного текста.

Среди собственно научных текстов в рекламной практике более всего используется имитация малых форм научно-популярных произведений и гораздо реже - формы технических инструкций. Специальную научную терминологию в рекламные тексты следует вводить с особой осторожностью, поскольку целевая аудитория ею не владеет. Так, например, введение термина диарея без дополнительных комментариев при рекламе лекарственного препарата было, на наш взгляд, ошибкой копирайтера - люди просто не понимали, что это за болезнь. Впрочем, следовало бы избегать и крайних противоположностей. То же самое расстройство желудка было в другой русскоязычной рекламе названо "медвежьей болезнью", тоже без учёта специфики восприятия текста целевой аудиторией: "От медвежьей, от болезни всех "Лопедиум" полезней". Опрос реципиентов показал, что старую русскую фразеологию основная масса людей сегодня воспринимает с большим трудом. Так, большинство опрашиваемых считали, что "Лопедиум" от косолапия или от нарушения функций вестибулярного аппарата.

Научная литература практически не обладает схожими стилистическими приметами с рекламными текстами. Научный стиль предполагает официальную обстановку, а рекламное обращение - непринужденную. Научные тексты рассчитаны на логическое восприятие. Современный научный стиль стремится к стандартизации средств выражения, особенно в его научно-технической разновидности, а рекламный текст имеет тенденцию к лексическому разнообразию средств выражения.

Последняя причина является также основополагающей для разграничения клишированных текстов официально-делового стиля, в которых стандартность и единообразие речевых средств вызваны повторяемостью деловых ситуаций. В то же время непринужденные рекламные обращения функционально не отягощены ни официальной обстановкой, ни юридической однозначностью восприятия.

Разговорные конструкции используются для создания эмоциональной окраски, образности и экспрессивной насыщенности рекламных текстов. Синтаксис рекламных текстов неоднороден. Его неоднородность обуславливается функционально. Такое тесное взаимодействие разностилевых синтаксических конструкций в сравнительно небольших текстах характерно для рекламных обращений.

В рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений как атрибута разговорной речи обеспечивает динамичность повествования. (Новые формулы продуктов "Керанов", обогащенные минералами. Для окрашенных волос "Керанов" предлагает семейство продуктов с добавками меди. Медь улучшает обменные процессы, способствует восстановлению здоровья кожи головы и корня волоса (реклама шампуней). Кроме того, характерно использование неполных предложений, особенно эллиптических конструкций, различного рода инверсий, употребляемых для акцентирования смысловой роли ударного слова в тексте, создающих определенные ритмико-синтаксические особенности рекламного текста, максимально приближаясь к естественной спонтанной речи. ("Не надо поступать в Строгановку, чтобы почувствовать себя немножко художником. Вместо акварельных красок - палетка для макияжа. Холст - ваша кожа. Ну а студия? Ванной комнаты вполне достаточно" (Реклама косметики от Диор))

Эта форма используется для создания эффекта диалога, максимальной имитации естественной разговорной речи. Оправданно употребление в рекламе восклицательных предложений, в которых пунктуационный знак "!" играет роль своеобразного сигнала, привлекающего внимание читателя.

" Революция цен!"

" Цены ниже!" "Распродажа!!!"

Действенны побудительные конструкции, которые выражают призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Они подсказывают, в каком направлении должен действовать читатель.

"Выпей! Лизни! Откуси!" (Текила)

"Сделай правильный выбор! Не тормози - сникерсни!"(реклама шоколадки)

Рис.15. Пример рекламы с побудительной конструкцией

Иногда используется прием нагнетания вопросов и восклицаний, чтобы создать особый эмоциональный настрой, убедить, что только в данных условиях может свершиться то, о чем мечтал читатель.

К рассмотренному типу примыкают и экспрессивные обращения, которые выделяются своей эмоциональностью, что также привлекает внимание адресата ("Для вас, господа!", "Дорогие владельцы акций МП банка!")

Чтобы максимально приблизить текст к условиям естественной разговорной речи, иногда используют элементы прямой речи.

"Теперь у меня нет проблем с кошкой" (Катсан)

"Все вместе мы любим "Фругурт "

Результат, который получил читатель, следуя советам рекламы, интересует его больше всего. Поэтому часто результат действия выносится в зачин. Иногда там же перечисляются неудобства, которые требуется устранить, а затем рассказывается, как это сделать.

Эффективно используются также высказывания о рекламируемом предмете лиц, к мнению которых читатель непременно прислушается. Ссылка на авторитетное мнение - приём эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товару (услугам), действительно известно и пользуется популярностью у потенциального потребителя (клиента).

Широко используются предложение неполной грамматической структуры, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Обращает на себя внимание расчленённость и сегментированность синтаксических построений в рекламном тексте, с нарушением синтагматических цепочек, с выдвижением наиболее значимых компонентов предложения в актуальные позиции.

Часто расчленённость рекламного текста создаётся путём увеличения длительных пауз между компонентами синтаксических построений, фиксируемых точками (вместо запятых). В результате фразы становятся более динамичными, актуализированными.

"Hamilton. Уверенность. Лаконичность. Сапфировое стекло, швейцарский механизм под розовым золотом корпуса (реклама наручных часов)."

"Chanel. Воплощение чувственности. Ноты любимого аромата в шелковистой текстуре крема. " (реклама крема для тела)

Тенденция к подобной расчленённости возросла именно под влиянием живой разговорной речи, которая не нуждалась изначально в выражении сложных синтаксических взаимоотношений компонентов высказывания, поскольку эти логико-смысловые связи передавались здесь иными средствами - интонацией и паузами.

Расчленённость структур рекламного текста сказывается в усиленном использовании изолированных номинативов (слов в именительном падеже, а также именных словосочетаний с главным словом в форме именительного падежа.) Обычно в рекламе в позиции такого изолированного номинатива выступает бренд, как именительный темы, а затем следует рема, передающая рекламную идею.

"Тинькофф. Он один такой!"

"Rowenta. Радость в нашем доме".

"Тефаль. Ты всегда думаешь о нас".

Также расчленённые структуры прекрасно имитируют разговорную непринужденность, отсутствие специальной структурной заданности, свойственной книжному синтаксису. Обязательная пауза после такого именительного бренда - естественный момент для оформления говорящим следующего высказывания, а для слушающего - это момент организации внимания, подготовки к последующему восприятию.

Широкую распространенность в русскоязычных рекламных текстах получили все типы односоставных предложений не только как атрибуты разговорного синтаксиса, но и преимущественно из-за своей способности порождать ёмкие и привлекающие внимание слоганы.

"Найти себя и жить лучше", (журнал Psychologies)

"Невероятно Mini. Новый mini" (реклама автомобиля)

"Атакуем морщины со всех сторон" (крем для кожи Lancaster)

"Хорошо иметь домик в деревне!" (Молочные продукты)

"К вам неожиданно пришли друзья, а в доме ничего нет..." (продукты быстрого приготовления)

Особое внимание следует обратить на такую особенность синтаксиса рекламных текстов, как редукция элементов словосочетаний и предложений. Под синтаксической редукцией подразумеваем усечение последнего необходимого звена в синтаксической структуре, что оставляет возможность для индивидуального реконструирования данного элемента.

Цены ниже (чего?), (чем у кого?) (реклама услуг сотовой связи "Евросеть") Объем ресниц становится на 500% больше (чем раньше?), (чем у другой женщины?), (реклама туши для ресниц). Да и вообще, кто считал эти проценты? Батарейки работают до 10 раз дольше (чем у конкурентов?), (чем аналогичные батарейки?), (чем батарейки предыдущего поколения?) (реклама Energizer)

Приведённые примеры показывают, что синтаксическая редукция может стать своеобразным приемом для введения в заблуждение потребительской аудитории, когда сознательно изымается из текста основа сравнения, чтобы избежать судебных разбирательств с конкурентами, либо для представления своего товара как эксклюзивного, не имеющего аналогов (чего не наблюдается на самом деле).

Способы изложения рекламного обращения.

В рекламных текстах на различных этапах проведения рекламной кампании отражается авторская интенция (цель) копирайтера, которая и определяет тип изложения в тексте. Так, при выведении бренда и его продукта на новый рынок нередко используют коммуникативную интенцию описание, которое решает задачу сообщить сегменту целевой аудитории о появлении нового игрока на рынке данного товара или услуги. "ВТБ- это бывший Внешторгбанк." Описание особенно эффективно в случаях брендинга, переименования названия известной фирмы. Вспомним, как терпеливо и настойчиво в течение 8 месяцев нам показывали, что южнокорейская фирма "Gold Star" теперь именуется "LG электроникс"

Повествование реализует интенцию рассказать или изобразить что-либо. Наиболее распространены повествования в основной части рекламного текста и ориентированы на расположение предмета коммуникации во времени. Описание - это перечисление признаков, свойств предмета.

"Недавно "Hennessey" воссоздал - переиздал коньяк Hennessey Private Reserve, изобретённый в 1865 году: янтарный отблеск, цвет старинного золота - результат ассамбляжа одиннадцати коньячных спиртов, происходящих только из региона Гранд Шампань" (реклама коньяка).

Перед объяснением в рекламных текстах стоит цель - сравнить, резюмировать, обобщить что-либо. "Не все йогурты бывают одинаково полезны..." Далее идёт объяснение через эффект "живых бактерий", присутствующих в данной марке йогурта.

"Раньше готовка еды отнимала много времени, а теперь вкусный ужин готов за 10 минут" (реклама продуктов быстрого приготовления)

Функционально-смысловой тип речи аргументация, рассуждение подразумевает обоснование, доказательство, опровержение, разоблачение.

"Благодаря своей новой формуле, стиральный порошок X идеально отстирает пятна и не испортит бельё".

"Вспомните о своих близких "(социальная реклама)

Инструктаж в рекламе имеет своей целью побудить целевую аудиторию действовать в нужном для рекламодателя направлении.

"Купи два коттеджа на Рублёвке и получи бейсболку в придачу", (риэлтерская фирма)

"Собери 20 крышечек от X (прохладительный напиток) и выиграй поездку в Европу!"

"КуПИКвартиру."

Тем не менее, в рекламной практике существует и другая классификация форм подачи рекламного обращения, находящиеся в зависимости от целевой установки, и определённая логикой рекламной кампании. Обычно их называют рекламные посылы, односторонне направленные от рекламодателя к потенциальному потребителю. Среди таких коммерческих посылов выделяются:

1. Заявление - констатация факта существования фирмы, выхода нового товара на рынок и т.п.

"Мы открылись!" (магазин оргтехники)

"Новый внедорожник Chery. Уже в продаже" (реклама китайского автомобиля)

"Мастер Дент - Вся стоматология. Тел." (сеть стоматологических кабинетов "Мастер Дент")

"Ликвидация фирмы! Распродажа!!!" (сеть обувных магазинов "Же")

Вместе с тем опытные рекламисты призывают избегать хвастливых и особенно бездоказательных заявлений типа "Мы - №1 в этом бизнесе!" "Лучшие товары по самым низким ценам!" "HP- лидер на компьютерном рынке". Поскольку фальшь рано или поздно откроется, а конкуренты могут затаскать Вас по судам, если вы не докажете, что действительно лучшие.

2. Преимущества - это утверждения о том, что данный продукт бренда X может сделать для потребителя. В речи рекламного персонажа преимущество может быть передано следующей универсальной формулой: Это (свойство товара) даёт мне преимущество в следующем (название преимущества).

"Шампунь с керамидами делает мои волосы красивыми и прочными."

"Жевательная резинка "Дирол" означает борьбу с кариесом".

"Она такая лёгкая и мягкая - как пух!" ( о туалетной 6yMare"Zeva")

В преимуществах, в отличие от заявлений, уже могут быть сформулированы уникальные торговые предложения (УТП)согласно теории Р.Ривса.

"Теперь нам не нужно менять подгузники несколько раз в день." (в подтексте УТП-Эта марка подгузников эффективнее тех, которые быстро намокают.)

3. Коммерческий посыл - обещание предполагает заявление о преимуществах в будущем. В речевой формуле это может быть объективировано следующим образом: Когда я пользуюсь (товар, бренд). Я получаю (преимущество).

"Специалисты лаборатории Chanel создали линию средств Ultra Correction, чтобы укрепить структурную основу каждого участка лица, зафиксировать коллагеновые волокна и восстановить фундамент молодой кожи. Чтобы разгладить морщины контура глаз и сделать кожу упругой, избавиться от припухлостей и тёмных кругов под глазами".

Тем не менее, обещающий не говорит, за счёт чего достигаются эти чудесные преимущества, не раскрывает формулу успеха, поэтому наиболее эффективным среди коммерческих посылов считается аргумент за, утверждение, которое объясняет, почему данное свойство будет являться преимуществом для потребителя. Сравним два рекламных посыла:

"Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом X, я чувствую себя уверенно"

"Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом X, я чувствую себя уверенно, потому

что в X содержится в два раза больше дезодоранта, чем в другой популярной марке мыла."

(аргумент "за")

"Зубная паста X дарит мне ослепительную улыбку"

"Зубная паста X дарит ослепительную улыбку, поскольку в X содержится фтор, который прекрасно отбеливает мои зубы", (аргумент "за")

Речевая формула аргумента "за", таким образом, представляет собой следующую структуру:

Обещание, объективированное в виде фразы + подчинительные союзы придаточных причины: так как, потому что, поскольку и т.п. + фраза - доказательство.

Отличия рекламного текста от жанров литературных текстов.

Все люди (наша потенциальная целевая аудитория) постоянно чем-то озабочены: одних беспокоит отсутствие денег, хорошей работы и перспектив в будущем, другие озабочены своим здоровьем, отношениями в семье и на личном фронте. Третьи любят вкусно поесть, провести отпуск в экзотической стране или купить дорогой автомобиль. Перед рекламистами стоит нелёгкая, но занимательная задача - заставить людей на время забыть о своих заботах и услышать то, что мы хотим им сказать. Если вас не заметят, то всё написанное вами превратится в бессмысленный набор фраз. Поэтому необходимо, чтобы наиболее заметная рекламная фраза или иллюстрация пробудили первоначальное любопытство (назовём это "приманкой") и обязательно были как-то логически связаны с текстом. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя - всё это может вызвать интерес к вашей рекламе.

Другой метод заключается в том, чтобы читатель, погруженный в свои проблемы, нашёл в Вашей рекламе способ их разрешения. Например, вы обращаетесь к огромной аудитории людей, страдающих заболеваниями позвоночника - так дайте им сразу же надежду на исцеление.

"Боль в спине? Остеохондроз? Сколиоз? - Приходите к нам, и мы Вам поможем!" (клиника Дикуля)

"Тюнс! - И дышится легче! "(реклама средства от фарингита)

Длительные зачины, подготавливающие постепенно читателя к восприятию завязки в художественных произведениях, совершенно неуместны в рекламе: на них просто не станут обращать внимание. Люди платят за конечный результат, а не за процесс, который приводит их к желанному решению проблемы. Поэтому сразу же покажите целевой аудитории их реальное маленькое счастье. Покупая, например, пылесос, домохозяйки менее всего думают о его устройстве. Им важно быстро и чисто убрать квартиру к приходу гостей, чтобы осталось ещё и время на готовку праздничного блюда.

Продавая швейные иглы, лучше говорить не о технологии их изготовления, а о той модной и красивой одежде, которую можно будет сшить, используя эти новые иглы и т. д.

Вообще рекламные тексты, построенные на логической схеме "проблема- решение этой проблемы" считаются наиболее эффективными в современной практике копирайтеров. Следует вместе с тем помнить, что задавая вопрос, нельзя оставлять нашего потенциального клиента в недоумении, открывая слишком широкое пространства для индивидуального додумывания ответа - время идёт, а рекламного эффекта не наблюдается.

Так, в Москве появились огромные щиты внешней рекламы с интригующими подписями на них. "Где деньги?", "Жена дома?" и т.п.

Внимание людей привлекла эта реклама. Но они не могли понять, что это означает. И хотя через месяц на этих же щитах появились ответы, в целом рекламная кампания проходила вяло.

Лучше задавать вопросы, подразумевая нужный вам ответ.

"Хотите получить кредит 0 % на покупку автомашины?"

"Предлагаем минимизировать налоги. Вы заинтересованы?"

Если Вы правильно обращаетесь к своей аудитории,ответ без сомнения будет "Да!" В каких ещё литературных жанрах можно обнаружить такое количество риторических вопросов?

Рекламный посыл также имеет тенденции к краткости и лаконичности.

"Безупречно". Бош"

" Электролюкс". Швеция. - Сделано с умом!"

Причём возможность предельно сокращать рекламные тексты основывается на пресуппозиции целевой аудитории, на продвинутости бренда, в отношении которого уже существует сложившееся позитивное общественное мнение.

Рекламный текст способен к жанровой мимикрии. Он может быть замаскирован под жанр репортажа, инструкции, статьи, статистического отчета, непринуждённой беседы, монолога, под эссе и под интервью. Пожалуй, трудно было бы найти тот литературный жанр, под которым не мог бы прятаться рекламный посыл. В то же время рекламист использует для своих целей, как правило, не весь объем жанра, а лишь его фрагмент, что отражает общую тенденцию к экономии речевых средств в рекламных текстах.

Тем не менее, предельная сжатость рекламного текста не всегда приветствуется ведущими специалистами в области теории и практики рекламы. Так, например, Джо Витале призывает рекламистов не избегать пространных текстов: "Не пропустите ничего. Не бойтесь написать слишком много. Не будьте многословны, но и не обрывайте текст рекламы на полуслове. Люди могут читать длинную рекламу, как они читают длинные книги. Грех писать скучную рекламу, а не длинную. Когда потенциальный покупатель уже заинтересован Вашим предложением (а объявление при этом написано интересно), он прочтёт каждое слово. Если Вы опустите какие-то детали, люди найдут множество причин, чтобы ничего у Вас не купить; если вы предусмотрительно не ответите на все возможные вопросы, никто не откликнется."

Итак, рекламный текст, обладая в первую очередь прагматической целевой установкой - заинтересовать целевую аудиторию настолько, чтобы стать своеобразным психовербальным генератором для продвижения товара или услуги на рынке, - способен существовать внутри практически любого литературного жанра.

Модуль 5. Логика подачи рекламного материала

Последовательность этапов порождения рекламного обращения обычно описывается формулой AiDA.

А – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – action (действие)

Этап 1. Обратите на себя внимание.

Если потенциальный клиент не обратит внимание на нашу рекламу, то все остальные этапы окажутся бесполезными. Существует несколько приемов выделения из группы однообразных рекламных обращений – яркая иллюстрация, необычность и оригинальность ситуации и т.д. Если вы размещаете ваше обращение в рекламном блоке, где оно может легко затеряться среди рекламы конкурентов, то можно поместить его в прямоугольную рамку, если таких рамок в блоке много, то в овал, выделить жирным шрифтом, дать в цвете, если у конкурентов чёрно-белые, и даже написать своё рекламное послание вверх ногами или задом наперед. Действует только один принцип: если ты хочешь выделиться из общей массы, чтобы на тебя обратили внимание, делай не как все.

Этап 2. Пробуждение интереса.

Что же далее? Если на рынке торговец настойчиво кричит» «Арбуз. Посмотри, какой красавец!», то, наверное, вы оглянитесь на него, т.к. громкий крик хорошо привлекает внимание. Но вдруг вы видите у торговца в руках неказистый арбуз, совсем не такой, о котором вы мечтали. Видимо, на этом ваши контакты с данным продавцом закончатся.

Так, если мы не сумеем заинтересовать клиента настолько сильно, чтобы он сам захотел прочитать хотя бы бегло наше рекламное обращение, то он, скорее всего, вообще больше на него и не взглянет. Заставить прочитать рекламу невозможно, чтобы читать все подряд, но заинтересовать можно, создав, создав интригу в заголовке или в слогане.

Так, чрезвычайно эффективно сегодня действуют лингвопсихологические модели рекламного посыла, … по модели проблема – решение. Правда, проблема действительно должна быть очень значимой, а не выдуманной, а варианты решения этой проблемы должны раскрываться в ходе следующего этапа.

Этап 3. Формирование желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

Желание купить должно основываться на понимании реальной пользы от этой покупки. Чтобы возникший интерес превратился в желание, нужны серьёзные аргументы за эту покупку. Обычно этап формирования желания отрабатывается в основном тексте рекламы, где могут быть представлены убедительные доказательства. Для паевого фонда – диаграмма роста доходов наших клиентов, для обещания быстро привести в порядок квартиру с помощью новой модели пылесоса – мощность в ваттах этого пылесоса; для падёжного автомобиля – усовершенствованная передняя подвеска и амортизаторы.

Цифры, факты и реальные аргументы вместо заигрывания с потенциальным клиентом – вот основные инструменты данного этапа.

Этап 4. Действия, совершаемые клиентом, которые подготовлены предыдущими тремя этапами.

Обычно позицию «action» воспринимают слишком прямолинейно: клиент расплачивается за рекомендуемый товар наличными деньгами или кредитной карточкой. Эта точка зрения справедлива во всех отношениях, но мы хотели бы добавить и те случаи проявления «action», когда у человека в данный момент нет возможностей сделать покупку, но желание приобрести именно этот рекомендуемый товар становится настолько сильным, если не сказать навязчивым, что человек только и думает, где бы взять кредит и у кого бы занять денег.

Модуль 6. Структура рекламного обращения.

Как правило, выделяют следующие элементы структуры рекламного обращения:

- фирменный знак (логотип);

- заголовок;

- слоган;

- основной текст рекламы (ОТР);

- кода;

- рекламные реквизиты.

Следует пояснить, что такой стандартный набор структурных элементов необязателен для создания эффективной рекламы. Тем не мене в каждой рекламе должен присутствовать фирменный знак продавца (вы же не собираетесь рекламировать своих конкурентов?), четко выделим объект рекламирования; должно быть представлено УТП (уникальное торговое предложение), которое и становится стимулом для совершения покупки, и обязательно должны присутствовать рекламные реквизиты (номер контактного телефона, факса, e-mail, схема проезда к фирме и т.п.) – иначе как клиент с вами свяжется, если ему понравилось ваше предложение?

Фирменный знак – это лицо фирмы. Он является обязательным элементом фирменного стиля. Фирменный знак – понятие более широкое, чем логотип и т.к. логотип – это лишь буквенное (от латинского Logos – слово) обозначение фирменного знака так, например … - это фирменный знак, но не логотип, а «mersedes – benz» - это логотип, и фирменный знак одновременно. Заголовок читают в среднем в 5 раз чаще, чем основной текст рекламы.

Если заголовок призван заинтересовать целевую аудиторию, заинтересовать читателя настолько, чтобы тот хотя бы бегло просмотрел всё рекламное послание заголовок должен быть понятным и простым. Прямо заявляя, о каком товаре идет речь мы снимаем все возможные разночтения.

Заголовок призван лаконично донести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Аргументация в заголовке может быть как рациональной, так и эмоциональной.

Рекомендации по составлению действенных заголовков:

- пообещайте клиентам пользу

«избавление от веснушек»

«как вернуть стройную фигуру?»

«меньше литров бензина на километр пути»

- заявите о новой модели или новом типе товара

«Впервые в России 3D!»

«Самый мощный процессор уже в продаже!»

Слоган выполняет ту же функцию, что и заголовок, но выражен в форме девиза фирмы, призыва к действию. «Sprite». Не дай себе засохнуть!». Слоган, наряду с фирменным знаком, является элементом фирменного стиля в рекламе и включается в каждое рекламное обращение на протяжении всей рекламной кампании. Хороший слоган поддерживает имидж торговой марки и отражает ее специфику, но создать удачный слоган крайне сложно. Впрочем, если вы пока еще не нашли подходящий слоган, то ваша реклама может вполне обойтись и без него. Здесь главная рекомендация – не пытаться копировать удачные слоганы других фирм. Искушение велико, а результаты одни: читая ваш слоган, люди будут вспоминать другую торговую кампанию, как правило, настолько значительную, что ее слоган уже у всех на слуху, например:

«Сигареты Blend. Останови мгновение – почувствуй Швецию»;

«Изменим жизнь к лучшему!» (Philips)

«Polaroid». Живи настоящим!»

В среднем слоган должен содержать не более 5 слов. Одна из функций слогана – помочь выделить торговую марку среди ее конкурентов, поэтому в слогане рекомендуется выделить УТП в рамках стратегий преимущества и позиционирования рекламируемого продукта.

Не пытайтесь привлечь клиента заявлениями типа «великолепный», «непревзойдённый», «фантастический» т.к. громкий возглас раздражает, а не привлекает.

Основной текст рекламы

Если слоган и заголовок призваны привлечь внимание вашего клиента и пробудить в нем интерес к рекламируемому продукту настолько, что читающий захочет познакомиться подробнее с таким чудесным торговым предложением, это значит, что следующий за слоганом и заголовком основной текст рекламы будет прочитан им хотя бы бегло.

Обещая нечто важное для потребителя в слогане или заголовке, мы должны подкрепить их рациональными, убедительными аргументами, которые смогут подвигнуть целевую аудиторию к выбору товара (услуги) только нашего бренда.

Итак, главную функцию основного текста рекламы - убеждающая. Используя цифры, достоверные факты и жизненные аргументы, против которых невозможно возразить что-либо, копирайтер пытается вызвать в сознании целевой аудитории как можно более сильное желание приобрести товар предлагаемого бренда, воспользоваться услугой нашей фирмы.

Какие позиции необходимо рекламисту проработать, чтобы основной текст рекламы получился действенным.
В первую очередь следует настроиться на подачу линговопсихологических посылов по типу «аргумент «за», следуя формуле:

Этот продукт является важным для меня и даст мне преимущество (четко выделить суть преимущества), потому что (здесь дается конкретная аргументация, способная убедить клиента).


Pages:     || 2 |
 



<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.