Лисовский С.Ф.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.
М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
В книге комплексно и всесторонне исследуется политическая реклама – феномен политической жизни России последних лет.
С научной точки зрения осмысляется структура, функции, жанровые особенности политической рекламы, ее интегрирующая роль в системе электоральных технологий.
Изложены подходы к политической рекламе как к части коммуникативного комплекса политического маркетинга и предложена классификация имиджа политиков. Также выдвинута концепция жанров политической рекламы и представлен спектр речевых методик воздействия на аудиторию.
Книга рассчитана на теоретиков и практиков избирательного процесса, а также будет интересна широкому кругу читателей.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы
Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение
Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы
ГЛАВА 2. ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Электронные СМИ и типы рекламных обращений
Жанры политической рекламы в прессе
ГЛАВА 3. КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Особенности печатных жанров политической рекламы
Формы непосредственной коммуникации с избирателями
Некоторые стилистические аспекты текстов политической рекламы
ВВЕДЕНИЕ
Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.
Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.
Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕС) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее, даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста.
Выборы 1995 г. знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров – в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально – безадресного и неличного характера).
О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК – формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, практически нет ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в «Видео интернешнл», «Премьер SV») существуют департаменты политической рекламы.
Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.
Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения – внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим, на наш взгляд, и определяется актуальность данной работы.
Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Из публикаций по этой тематике следует прежде всего назвать книги О.А. Феофанова «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи»[1], в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание автор уделяет психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей – имиджу политического лидера. Эти работы содержат богатый эмпирический материал и представляют собой ценный опыт системного исследования; в них рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы «производства» образов. Тем не менее, автор не затрагивает ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также назвать книгу Т.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера»[2], в которой изложены теоретические подходы в рамках деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в практике проведения политических кампаний, которые произошли в последние годы.
Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.Л. Викентьева[3]. Однако, на наш взгляд, мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет.
Жанровая структура политической рекламы отражена в литературе достаточно скудно. Главным образом – в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения[4], либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний[5], – там, где приводятся рекламные обращения, рекомендуемые к использованию в ходе избирательной кампании. Вместе с тем на сегодняшний день автору не встретились, например, работы по политической рекламе в прессе и на радио. Не определено также место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от «двери к двери».
Практически нет исследований, посвященных стилистическим особенностям текстов политической рекламы, – этому вопросу в теории рекламы вообще уделяется крайне мало внимания.
Вопрос о природе политического имиджа, его роли как одного из основных инструментов политической рекламы, на наш взгляд, также не до конца исследован. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы освещена в литературе[6] наиболее полно и глубоко, встречается также много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности.
Перечисленные обстоятельства и обусловили цель исследования, проведенного автором. Эта цель – изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающее в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление Функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, ее жанровой и стилевой специфики.
В качестве концептуальной основы исследования был выбран структурно-функциональный подход к рекламе в целом и к политической рекламе, в частности.
Можно сказать, что теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый составили труды по теории и практике массовой коммуникации[7], культурологии и теории деятельности[8], посвященные различным аспектам коммуникационных процессов. Второй блок – работы специалистов по политическим технологиям, в которых отражены вопросы рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогии и избирательных технологий[9], организации избирательных кампаний и формированию политического имиджа[10]. Наряду с этими источниками следует отметить и некоторые статьи постоянных авторов ряда специализированных изданий[11]. Третий блок – труды по политологии, социологии и психологии политики. Это книги как классиков – Аристотеля, М. Вебера, Т. Гоббса, Г. Лебона, Н. Макиавелли[12], – так и наших современников – К. Поппера, Ф.А. Хайека, Э. Берна, Ж. Блонделя, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкого, А.Н. Леонтьева и др.[13]
Существенным подспорьем для автора стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России.[14]
Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям, публикации в специализированных изданиях: «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «США: экономика, политика, идеология», «Реклама», «Журналист», «Социальные исследования», «Среда», «Психологический журнал» «Рекламный мир», «Советник», в сборниках серии «Политолог: взгляды на современность».
В первой главе книги рассматривается коммуникативная сущность политической рекламы, ее специфика, основные понятия, характеризующие политическую рекламу как род деятельности, механизмы воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Существенное внимание также уделено политическому имиджу как коммуникативной компоненте политической рекламы.
Вторая глава посвящена жанрам политической рекламы в средствах массовой информации и последовательно представляет типы рекламных обращений в электронных СМИ и в прессе.
Третья глава фокусирует внимание на формах индивидуальной работы с избирателями. В ней рассматриваются контактные жанры политической рекламы: печатные, непосредственная коммуникация с избирателями. Кроме того, дается анализ текстов политической рекламы с точки зрения стилистики языка.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Феофанов О.А. США реклама и общество М., 1974. Агрессия лжи. М., 1987.
[2] Гринберг Т. Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 1995.
[3] Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилеишнз. Алхимия власти. М., 1998. С. 6–11. Почепцов Г.Г. Паблик рилеишнз или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998. С.11–13; 28–51;178–188. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981. Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе. Автореферат диссертации д-ра философ наук. М.,1982. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев,1997.
[4] Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы М., 1993. Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи. М., 1988.
[5] См напр.: Самый короткий путь к власти: С6. современных гехнологий политических кампаний. Таганрог, 1995. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1990. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993 и др.
[6] Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М., 1996; Болдинг К. Имидж М., 1994; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.,1998; Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб., 1996; Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. М., 1988; Имидж лидера. М., 1994; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по французски. Концепции. Практика. М., 1996; Попов И.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997; Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996; Голдмет С. Как создается имидж американской политики // США экономика политика идеология 1990 № 10; Гордеева О.А. Политический имидж в избирательной кампании. Технология и организация выборных кампаний отечественный и зарубежный опыт. М., 1993.
[7] Напр.: Газетно-журнальные жанры М., 1993; Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Гофман В. Слово оратора. Л., 1932; Мельник Г.С. Mass-media психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986; Пронин Е.И. Текстовые факторы эффективного журналистского воздействия. М., 1981; Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. Минск, 1990.
[8] Голосовкер Я.3. Логика мифа. М., 1987; Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982; Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М., 1996; Юнг К. Архетип и символ. М., 1991; Басин Е.А. Краснов В.М. Социальный символизм (некоторые вопросы взаимодействия социальной структуры и культуры) // Вопросы философии. 1971. №10; Деятельность, теории, методология, проблемы. М., 1990; Каган М.С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа. М., 1974; Лекторский В. Объект. Субъект. По знание. М., 1980.
[9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Бове К. Аренс В. Современная реклама. М., 1995; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И.Л. Средства рекламы и «Паблик рилейшнз» СПб., 1995; Гольман Н.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993; Евстафьев В.А. Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998; Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации. М., 1971; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1990; Крылов И.В. Теория и практика рекламы М., 1996; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993; Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994; Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч. Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М., 1989. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994; Ученова В.В. Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996 и др.
[10] Абашкина Е. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются. М., 1993. В 2 т.; Амелин В.Н. Устименко С.В. Технология избирательной кампании. М., 1993; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995; Ковчер А.И. Основы политического маркетинга М., 1990; Попов Н.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997; Имиджмейкер. Киев, 1995; Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998; Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995; Ситников А.П. Акмеологический тренинг. М., 1995; Феофанов О.А. США: реклама и общество М., 1974; Агрессия лжи. М., 1987; Политическая реклама: форма межпартийной борьбы. // Международный конгресс по рекламе Тез. док. М., 1994; Реклама – фабрика социальных иллюзий // США: экономика, политика, идеология. 1980. № 7 и др.
[11] Грантовская И.Э. Перед началом праймериз. // США: экономика, политика, идеология. 1992. № 2, Портреты претендентов-демократов // США: экономика, политика, идеология 1992. № 5; Комаровский В. Политический выбор избирателя // Социальные исследования. 1992..№ 3; Чекалкин В.И. Избирательная кампания в России // Политолог: взгляды на современность. Вып. 5 М., 1995; Особенности отечественной избирательной кампании // Власть № 7. 1995; Черняховский В.О. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама, Сто лет популярности // Реклама. М., 1991. № 1; Шестопал Е.Б. Образ власти в России // Полис. № 4. 1995; Оценка гражданами личности лидера // Полис. 1997. № 6; Шестопал Е.Б. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог № 3. 1992.
[12] Аристотель. Политика // Аристотель. Сочинения: В 4 т. М., 1984. Т.4.; Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. М.,; Гоббс Т. Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М., 1936; Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995. Макиавелли Н. Государь. М., 1990.
[13] Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992. Т. 1–2; Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. М., 1992; Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. СПб., 1992: Блондель Ж.. Политическое лидерство. М., 1992; Бурдье П. Социология политики. М., 1993; Бурлацкий Ф.М. Галкин А.А. Современный левиафан. М., 1985; Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971; Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых коммуникационных процессов. М., 1973; Шестопал Е.Б. Личность и политика. М., 1988; Очерки политической психологии. М., 1990.
[14] Bruce В. Image of power. How the image makers shape our lead ers. London, 1992; Devlin L. An Analysis of Presidential Television Commercials, 1952–1984. // New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986;.Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising. New York, 1996; Joslyn R. Political Advertising & the Meaning of Elections: New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986; Price R. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 1968. Richmond Hill, 1970; Sampson E. The image factor. London. 1994.
ГЛАВА 1
КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламная коммуникалогия: специфика политической рекламы
Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение
Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЛОГИЯ: СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.
Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»[1].
В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»[2]. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.
Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы[3], мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).
Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.
Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.
Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.»[4].
При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки[5], попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).
Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[6].
Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7]
В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д
Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист»[8]. Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.
В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке»[9], далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик[10].
Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.
Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения[11].
Нередко встречается смешение понятий «средства», «жанры» рекламы, «каналы распространения». Чтобы избежать путаницы, будем называть средства коммуникации, с помощью которых рекламные обращения доносятся до аудитории, каналами распространения рекламной информации. Это не только пресса, радио и телевидение, но и почтовая, печатная, уличная коммуникация, передача сведений о предмете рекламы с помощью движущихся носителей, сувениров в местах их продажи, мультимедийные каналы.
Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия[12]. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:
« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук»[13].
Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений[14]. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.
Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»[15]. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.
Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.
Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»[16]. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»[17].
В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»[18]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами»[19].
Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы»[20]. В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»[21].
И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие»[22].
Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки:
– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;
– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;
– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа[23].
Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.
В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[24]. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»[25].
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.
Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.
Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Они приводятся ниже.
Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).
Внутренняя среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).
Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.
Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.
Предложение – весь предвыборный список кандидатов.
Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.
«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.
Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.
Применительно к предмету нашего исследования особый интерес в комплексе маркетинга представляют маркетинговые коммуникации. Их задача – «создание и поддержание постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия»[26]. К маркетинговым коммуникациям традиционно относят рекламу, формирование репутации (паблик рилейшнз), «стимулирование сбыта» (иногда это называют прямым маркетингом) и «личные продажи»[27]. Некоторые исследователи включают в число маркетинговых коммуникаций также пропаганду и участие в выставках и ярмарках[28]. Пропагандистское воздействие, безусловно, заслуживает того, чтобы выделять его в самостоятельную коммуникационную категорию, а что касается участия в выставках, то, на наш взгляд, под этим подразумевается комплексное использование вышеперечисленных коммуникаций.
Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:
– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);
– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;
– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;
– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).
Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.
Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций[29], попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде таблицы (табл. 1).
Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга.
Исходя из общности целей и предмета, вышеперечисленные коммуникации можно объединить в две большие группы: комплекс политической рекламы (в него войдут также «личная продажа» и «стимулирование сбыта») и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом (паблик рилейшнз и пропаганда). Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета – в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов). К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) – наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.
Таблица 1.
Сравнительные характеристики маркетинговых коммуникаций
Область сравнения
Критерий сравнения
предмет
задача
фокус деятельности
Политическая реклама
кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция
побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
«Личная продажа»
кандидат, политический лидер, представитель партии, организации
побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
Стимулирование сбыта
кандидат, партия, правительство, политическая акция
побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
Паблик рилейшенз
кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция
создать благоприятный климат общественных отношений, создать позитивные установки по отношению к деятельности политической организации, правительства
ориентация на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы
Пропаганда
идеология, система ценностей, стратегия определенных политических сил
повлиять на целостное мировоззрение личности, внедрить в массовое сознание определенную систему ценностей
ориентация на массовое сознание, на количественное решение проблемы
Продолжение табл. 1
Область сравнения
Тип коммуникации
Тактическая
Тактическая
Тактическая
Стратегическая
Стратегическая
характер коммуникации
однонаправленная опосредованная, активный, прямой канал воздействия
коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная
различные по характеру типы воздействия
однонаправленная опосредованная
непрямой характер воздействия
коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная
косвенный характер воздействия
однонаправленная опосредованная
активный, но не открытый характер воздействия
коммуникативные каналы
СМИ, почтовая рассылка, уличная коммуникация
межличностное общение, митинги, встречи с избирателями
межличностное общение, митинги, встречи с избирателями, почтовая рассылка
СМИ, межличностное общение, выступления, спонсорство, презентации, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий
все типы коммуникации
характер использования коммуникативных каналов
покупка времени и пространства
целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ
различные способы использования каналов коммуникации
временная шкала
относительно кратковременные цели
относительно кратковременные цели
относительно кратковременные цели
как кратковременные, так и долговременные цели
как кратковременные, так и долговременные цели
тип аудитории
узкая целевая аудитория
ограниченная, локальная часть целевой аудитории
ограниченная, локальная часть целевой аудитории
как целевая аудитория, так и все члены общества
все члены общества
Выводы
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
в начало
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
После того как мы определили исходные теоретические положения, перейдем в соответствии с избранной нами логикой повествования к рассмотрению политической рекламы как определяющего фактора в формировании политического выбора.
Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.
Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама – однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.
Решение этой задачи не одномоментный и не строго последовательный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.
Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, мы должны проанализировать специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные[30]. На наш взгляд, это деление достаточно условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя – все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.
Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.
Наряду с потребностями, на выработку той или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще «любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть регулируется не одним, а несколькими мотивами»[31].
Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок – сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных – и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, – взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.
Следовательно, политическая реклама, как «деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок»[32]. Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.
В ряду факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому, он как бы выбирает лидера из среды «себе подобных».
Появление конкурирующих идеологий всегда связано с тем, что в обществе происходят стратификационные изменения. Кризис, в котором оказываются традиционные общественные структуры и идеологии, воспринимается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения. Личность, теряющая ориентацию и возможность субъективного контроля над ситуацией, пытается найти себя в самоидентификации с какой-либо группой, чтобы в этой общности защититься перед действительностью, ставшей вдруг чужой и враждебной[33].
Один из возможных вариантов описания политического расслоения общества предлагают сторонники так называемого психологического механизма подражания. По их мнению, для членов общества, переживающего переход от тоталитарного строя к иным способам организации человеческого общежития, характерна высокая внушаемость и склонность к подражанию западным образцам жизнеустройства[34]. Имея в виду склонность к подражанию, можно предположить, что общество разделено на три группы: радикальных конформистов, стремящихся полностью перенести западные традиции на российскую почву; социальных конформистов, желающих, чтобы в стране возобладал западный образ жизни, но при сохранении отечественных приоритетов в производстве и управлении; консерваторов, пытающихся отыскать для России свой собственный, особый путь во всех сферах жизни[35].
Другой, достаточно разработанный метод, заключается в попытке описать расслоение общества по принадлежности к тому или иному политическому объединению, партии, организации[36]. Однако при таком подходе в поле зрения не попадают люди, не желающие принимать участие в какой бы то ни было политической деятельности, а также те, кто лишь время от времени включаются в нее.
Теория «социальной стратификации»[37] разделяет электорат, исходя из следующих критериев: размер доходов, объем власти, уровень эмоциональности, характер собственности, преобладающие социально-психологические стереотипы. Но подобное деление страдает эклектичностью.
Еще один возможный вариант стратификации российского общества по идеологическим признакам предлагает А.Н. Ковлер[38]. По его мнению, с определенной долей условности можно считать, что все отечественные избиратели относятся к трем блокам – «левых», «центристов» и «реформаторов». Если попытаться спрогнозировать вероятное поведение сторонников той или иной идеологической доктрины, то скорее всего причисляющие себя к «левому» лагерю будут выбирать из «левых» кандидатов, а считающие себя сторонниками реформаторов будут искать «своих» кандидатов среди «центристов». То есть фактически страна делится на два лагеря – «левых» и «центристов» вкупе с реформаторами.
Однако отечественное политическое пространство достаточно сложно уложить в какие бы то ни было традиционные рамки. В принципе за любой политической партией, за которую голосует избиратель, должна стоять та или иная идеология. Одна из коммуникативных задач, которую требуется решить в процессе избирательной кампании, – свести предлагаемую идеологию к ограниченному набору упрощенных представлений с тем, чтобы облегчить ее восприятие массовой аудиторией. Эта задача находится в ведении специалистов по политической рекламе.
Однако прежде чем ее решать, необходимо понять, как возникают те или иные идеологические приоритеты. По утверждениям социологов[39], российские избиратели в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. В отличие от стран с устоявшимися демократическими системами, где наблюдается более или менее постоянная привязанность избирателей к отдельным партиям, политические пристрастия российских избирателей неустойчивы. Их идеологические приоритеты определяются, прежде всего, типом политической культуры. Поэтому имеет смысл начинать с анализа факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий к тому или иному конкретному кандидату, той или иной конкретной партии.
Поясним, однако, что мы имеем в виду под самим термином «политическая культура». Существует множество определений этого понятия. Наиболее емким нам кажется следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к сфере взаимоотношений власти и граждан[40]. Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.
Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентации, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, – такие, как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции. В число важных социализирующих факторов входят также семья и система образования. На формирование политических ориентации могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий политическую значимость. В ряду социализирующих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Специалисты по политической рекламе – через массовые коммуникационные каналы – также могут включиться в создание установок выбора на этапе установления политических ориентации, либо вносить необходимые корректировки, используя «мягкие» способы воздействия, – размещая рекламные публикации, интервью с кандидатом или лидерами организаций, организуя участие лидеров в политических теле- и радиопередачах. Рекламный характер подобных материалов, как правило, не всегда заметен, а эффективность их достаточно высока, поскольку доверие аудитории к любимой газете или телеканалу переносится на все ими печатаемое или транслируемое.
Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций – автократической и демократической – с преобладанием первой. Для автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданичества. «Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя»[41]. Склонность российского общества к автократии сегодня становится достаточно значимым обстоятельством: в условиях так называемой пограничной ситуации, когда распадается ролевая структура социальной среды, происходит активизация мифологического сознания, в котором уважение к власти сопряжено с представлением о святости и силе этой власти, что ставит лидера-вождя как бы над любыми законами и нормами морали[42].
В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного[43]. Один из сильнейших архетипов подобного рода – образ «врага». С этим образом в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды, нарастание дискомфортного состояния, развал привычного образа жизни, всего общества в целом. Образ «врага» выполняет своего рода компенсаторную функцию – объединяет ту или иную общность для решения какой-либо проблемы. Еще один элемент архаического сознания, неразрывно связанный с образом «врага», – образ «героя». Он выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями «врагов», и выражает надежды населения на чудо: «герой» совершит его, победив «врага». Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и политических объединений[44].
Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня сохраняющиеся особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Российский избиратель склонен искать причины собственных неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, для него характерны симплициссированность реакций, ориентация сознания на будущее – «придет время, и мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности России и ее исторического пути (что интерпретируется как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, привычка стирать грань между политическим и неполитическим, общественным и личным.
Общество неоднородно. Его политическая культура по-разному проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии «субкультура». В рамках той или иной национальной политической культуры можно различать элитарную и массовую субкультуры. Они отражают различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан[45]. В свою очередь, массовая политическая субкультура также может включать в себя многочисленные субкультуры, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии и организации консервативного направления. Апеллируя к ценностям, существенным для каждой социальной группы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществлять дифференцированное воздействие на них.
Некоторые маркетологи в качестве самостоятельного субъективного фактора выделяют интерес к политике. Нет нужды доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько избиратель включен в политическую жизнь. Интерес к политике определяет и уровень политических знаний человека, и его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, и степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам. Эти же признаки, как мы видели, включает в себя и понятие «политическая культура». Таким образом, целесообразно рассматривать интерес к политике в контексте политической культуры избирателя, группы, нации.
Вместе с тем связь между интересом к политике и политической культурой не прямая. Можно обладать высоким уровнем политических знаний и исповедовать абсентеизм – отказ от участия в политике. Абсентеизм может быть вызван как не зависящими от избирателя причинами (болезнь, удаленность от избирательного участка в момент голосования, организационные накладки при составлении списков), так и результатом пассивного аполитизма или неопределенностью политических представлений в момент голосования. Американские исследователи выявили некоторые признаки тех, кто отказывается от голосования: это, как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них большинство составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой[46]. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача – сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом.
Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.
«Сомневающийся» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.
«Отвергающий» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.
«Устойчивый» электорат – часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.
Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, – социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.
К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование)[47].
Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.
Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.
Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации – по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы и т.д.[48]
В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.
В условиях России географический фактор – это, прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил в российском обществе этнодифференцирующие тенденции. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Следует знать, представители каких национальностей живут в данном избирательном округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, – не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.
