WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет медиакоммуникаций

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Магистерская диссертация

на тему:

«Развитие отечественного рынка анимационной продукции для детей дошкольного возраста»

Студентка группы № 743ж

Айгистова Юлия Владиславовна

Научный руководитель:

к.п.н., профессор,

Шариков Александр Вячеславович

Москва, 2013

Оглавление

Оглавление 2

Введение 3

ЧастьI 8

1.1 Рынок анимационной продукции 8

1.1.1 Понятие «рынка», подходы к исследованию рынков 8

1.1.2 Анимационный рынок России с точки зрения теории отраслевых рынков 14

1.1.3 Понятие и виды анимационной продукции 31

1.1.4 Мультфильм, как основной продукт анимационной продукции для детей дошкольного возраста 34

1.2 Отечественная анимационная продукция: от государственного к частному 36

1.2.1 Основные вехи в истории возникновения анимационной продукции в мире и на отечественном рынке. 36

1.2.2 СССР – «золотой век» отечественной мультипликации 45

1.2.3 1985-1990-е – кризис анимационной индустрии в России 61

1.2.4. 2000-2013 г.г. – новый курс: появление рынка анимации 66

1.2.5. Выводы 71

Часть II 74

2.1 Особенности анимационной продукции для детей дошкольного возраста 74

2.1.1 Психология и особенности детского восприятия 74

2.1.2 Педагогическая функция: мультфильм, как способ познания мира – эстетическое и культурное воспитание 81

2.1.3 Психологические функции мультфильма: когнитивная, аффективная и бихевиоральная 85

2.2 Изучение аудитории и потребительского спроса на анимационную продукцию для детей дошкольного возраста: результаты комплексного исследования 90

2.2.1 Особенности потребления анимационной продукции детьми дошкольного возраста: анализ результатов общего опроса 90

2.2.2 Потребительские представления о мультфильмах и ожидания от анимационной продукции для детей дошкольного возраста: анализ данных комплексного исследования 93

Заключение 104

Список использованных источников 107

Приложения 116

Введение

Жизнь вокруг нас меняется все стремительнее. Информационные технологии проникают в каждый дом и до неузнаваемости преображают не только мир взрослых, но и мир раннего детства. Сегодня российские дети подвергаются прямому воздействию телеэкрана, как только начинают сидеть, то есть с 5-6 месячного возраста. Чаще всего это объясняется тем, что в комнате вместе с детской кроваткой находится постоянно работающий телевизор. Такое положение дел имело место и двадцать – тридцать лет назад, однако тогда телевидение не содержало рекламы и такого количества анимационной продукции, которые, в силу своей специфики, сильнее всего привлекают внимание детей. В советском Союзе эта проблема не могла стоять так остро - подавляющее большинство детей с года ходили в ясли (куда не было многолетних очередей). Там не было телевизора и аудио-визуальная информация поступала в виде чтения воспитателем книг с картинками, показа диафильмов и всегда была подкреплена тактильным дидактическим материалом. Дома, в сетке телевещания, малышам предназначалась только вечерняя передача «Спокойной ночи», где мультфильм продолжался не более 3-5 минут, а днем в телепрограмме можно было изредка встретить строчку «Мультфильм», что тоже служило сигналом для родителей позвать ребенка к телеэкрану.

Сегодня все изменилось: появились и продолжают стремительно возникать все новые и новые информационные и технологические новшества, с помощью которых ребенок полутора - двух лет (!) в состоянии самостоятельно включить себе мультфильм, и даже найти его в сети Интернет, а родители сами предлагают своим детям массу анимационной продукции неудобоваримой по объему и качеству. В итоге, дети привыкают к виртуальной реальности с очень раннего возраста, что, по оценкам детских психологов может наносить непоправимый вред умственному развитию и становлению психики ребенка. Очевидно, что в силу всепроникающего свойства информационного пространства родители, даже если хотят, не могут уберечь свое чадо от его воздействия. Для изучения пользы и вреда подобного влияния на жизнь малышей требуется масштабное исследование, которое, во избежание коммерческого интереса, в наиважнейшем процессе воспитания будущих граждан, должно иметь государственное финансирование. Но возможно ли это, при том, что сама отрасль находиться в крайне тяжелом состоянии. В соответствии с поручением председателя Правительства РФ В.В.Путина Федеральному фонду социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии поручено осуществить финансирование производства отечественных анимационных фильмов в 2011 году в размере 335 млн. рублей. Любая частная студия в Лос-Анджелесе производит за год больше фильмов, чем вся российская анимация. А госфинансирование отечественной мультиндустрии за несколько лет - пятая часть бюджета «Шрэка». Но может ли даже достаточное финансирование данной области гарантировать хороший результат?

Работа представляется актуальной и своевременной, так как именно сейчас может сформироваться принципиально новая анимационная продукция. Отечественная мультипликация практически исчезла в девяностые годы, тяжело пережила кризис двухтысячных, и сейчас возрождается, но понемногу и нужно знать, в каком направлении ей двигаться. Именно предварительное научное исследование потребностей детей в анимационной продукции, всевозможных краткосрочных и долгосрочных эффектов от ее просмотра требует финансирования государства в первую очередь. Необходимо как можно скорее обратить внимание общественности и чиновников на важную для будущего страны проблему. Сегодня именно мультфильм один из первых аудиовизуальных образов, через который ребенок начинает свой путь познания мира. И то, какие фильмы он смотрит, на всю жизнь определяет его нравственные и культурные ориентиры.

Объектом исследования в данной работе является отечественный рынок анимационной продукции.

Предметом – развитие отечественного рынка анимации для детей дошкольного возраста.

Цель данной работы – изучить рынок анимационной продукции в СССР, России 90-х и 2000-х годов, проследить изменения, которые произошли и как отразились на конечном продукте.

Указанная цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

  • изучить понятия «рынок», «анимационная продукция» и «мультфильм»;
  • описать рынок анимации применительно к теории отраслевых рынков;
  • описать историю возникновения мультипликации в мире и на отечественном рынке;
  • описать рынок анимационной продукции в каждый из интересующих нас периодов (СССР, 90-е, 2000-е)
  • изучить влияние анимационной продукции, в частности мультфильма на детей дошкольного возраста;
  • провести серию экспертных интервью с людьми, знающими анимационный рынок и детскую психологию восприятия;
  • провести комплексное исследование для изучения спроса на анимационную продукцию для детей дошкольного возраста и предпочтений потенциальных потребителей;

Для реализации поставленной цели и задач были использованы следующие теоретические методы:

  • метод историко-генетического анализа;
  • сравнительно-исторический анализ;
  • анализ литературы по теории отраслевых рынков, по истории мировой и отечественной мультипликации;

И эмпирические методы:

  • анализ документов, докладов;
  • метод экспертного интервью;
  • метод массового опроса;
  • комплексная методика опроса родителей, включающая в себя элементы массового опроса и наблюдения за детьми;
  • статистический анализ данных, проведенных исследований.

В основу данного исследования легло две гипотезы, работа с которыми нам кажется наиболее интересной:

  1. Активными потребителями мультипликационного контента – являются дети в возрасте до трех лет.
  2. На сегодняшний день в России существует неудовлетворенный спрос на отечественную анимацию, предназначенную для детей дошкольного возраста.

Теоретическую базу исследования составили работы Авдашевой С.Б., Андрияшина Н.В., Радаева В.В., в которых рассматриваются основы экономической социологии и теории отраслевых рынков. Для изучения возрастной психологии и особенностей развития, восприятия, внимания, памяти в дошкольном возрасте были использованы работы Выготского Л.С., Гиппенрейтер Ю.Б., Аллахвердова В.М., Анохина К.В., Аркина Е.А., Мухиной В.С., Амонашвили Ш.А., Домана Г., Ибуки М..

Эмпирическая база включает в себя отечественные и зарубежные публикации в СМИ, анимационную продукцию – мультфильмы, анимационные сериалы, полнометражные анимационные фильмы; доклады, статистические данные (Министерство культуры РФ, съезды, фестивали анимационного кино, круглые столы); результаты проведенных автором глубинных интервью и опросов.

Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что исследований подобного рода в нашей стране не проводилось. Возрастная категория, которая интересует нас, не рассматривалась ранее, как целевая аудитория, априори. Большинство исследований, так или иначе лежащие в поле подобных тем – это исследования с точки зрения компаний, производителей, нацеленных на прибыль. Данное же исследование лежит в иной плоскости – социальной ответственности. Задача в первую очередь заключается в том, чтобы рассказать о существующей проблеме, на которую, к сожалению, активно закрывает глаза государство, бизнес и общество. Возможно, это исследование поможет по-новому взглянуть на анимационную продукцию для детей и почувствовать серьезную ответственность за создающийся продукт. В ходе исследования автор попытается найти выход из сложившегося кризиса на рынке анимации и понять, какие принципиальные изменения должны произойти в этой отрасли, чтобы появился качественный форматный продукт.

Апробация данной работы прошла на конференции сообщества профессиональных социологов «Поле социологии в России и мире: кризис, критика, изменения» в секции «Дети и подростки в контексте медиакоммуникаций: актуальные проблемы» (Москва, 16 марта 2013г.); на Всероссийская научно-практической конференции
«Медиа- и информационная грамотность
в информационном обществе», Сессия «Мир медиа: взгляд изнутри» (Москва, 25 апреля 2013 г.).

По материалам данного исследования была опубликована статья «Вред мультфильмов – что смотрят наши дети?», журнал «Благодарение» №6, 2013г. Частично по материалам данного исследования был проведен семинар на тему «Мультфильмы – враги или друзья современных родителей и детей», в рамках курса «Гармоничные родители» (Издательский центр «Благодарение», март 2013 г.)

ЧастьI

    1. Рынок анимационной продукции

1.1.1 Понятие «рынка», подходы к исследованию рынков

К рассмотрению рынка анимации России стоит подойти с определения основных терминов. Для начала, оговоримся, что такое понятие как «рынок» довольно сложное и на современном этапе развития имеет довольно много значений. Понятие рынок изначально относилось к определению места торговли, но далее в связи с развитием товарно-денежных отношений трансформировалась в более сложное понятие, объединяющее в себе целый ряд категорий. Так, Зайцев Н.Л. в своей книге «Экономика промышленного предприятия» называет рынок «саморегулируемой, основанной на экономической свободе системой обмена, купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, которая обеспечивает удовлетворение спроса на товар различными предложениями с передачей юридического права собственности после оплаты товара».[1]

Если мы обратимся к словарям, то увидим такое определение рынка как:

1) место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок;

2) экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена

Согласно определению зарубежного автора Макконнела К.Р. в книге «Экономикс», под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг».[2] А в статье «Понятие рынка в маркетинге»[3] Андрияшин Н.В. рассматривает рынок с 4 базовых позиций, которые дают нам общее представление. Автор рассматривает рынок как:

  1. место, что скорее характерно для более ранних стадий развития общества;
  2. механизм обмена, что актуально и сегодня;
  3. рынок – как сегмент, что важнее для нас.

При этом все авторы сходятся во мнении о наличии структурной связи между объектами и субъектами рынка. Вот что пишет Андрияшин Н.В.: «рынок - совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара».[4]

Существуют различные критерии для классификации рынков. По объектам деятельности рынки можно классифицировать на:

  1. Рынок товаров и услуг;
  2. Рынок труда;
  3. Рынок капиталов;
  4. Финансовый рынок;
  5. Рынок информации.

Для осуществления задач данной работы нам стоит обратить внимание именно на определения, устанавливающие структурную связь между элементами, которую нам необходимо рассмотреть. У рынка также есть ряд функций:

  1. Информационная функция – под этим подразумевается наличие информации о ценах, участниках рынка, условиях покупки, необходимом количестве товаров и услуг, и другом. Однако, на современном этапе все чаще можно говорить о непрозрачности рынков, в особенности в сфере медиа;
  2. Регулирующая функция – по средствам конкуренции и формирования спроса и предложения на рынке происходит регулирование необходимого количества товаров и услуг, производства, участников рынка и других характеристик
  3. Стимулирующая функция – в процессе взаимодействия акторов достигается наибольшая эффективность производства, таким образом, это является двигателем для развития экономики и конкретного ее сегмента;
  4. Посредническая функция;
  5. Социальная функция;
  6. Санирующая функция.

Приступая к анализу и выбору подхода для осуществления анализа, нам необходимо описать основные методы. Радаев В.В. в своих работах уделяет большое внимание экономико-социологическому подходу для анализа рынка. Автор описывает 4 базовых подхода[5] :

  1. Историко-генетический метод. Предполагает рассмотрение рынка как места торговли. Результатом подобного анализа является выявление основных организационных форм данного рынка. В данной работе будет применен историко-генетический метод при описании основных групп акторов;
  2. Статистический метод рассматривает рынок в качестве совокупности ниш. Для применения этого метода необходимо наличие четкой статистики, как минимум за 6-12 месяцев. При наличии статистической информации с применением этого метода, можно рассчитать с использованием количественных методов основные цифры, выявить и описать с количественной стороны основные тенденции, которые существуют на рынке. Конечно, применение одного статистического метода недостаточно для комплексного анализа рынка. Но необходимо учесть, что рассматриваемый в данной магистерской диссертации рынок является серым и непрозрачным, поэтому получение актуальных финансовых данных невозможно;
  3. Феноменологический подход для анализа рынка предполагает использование интерпретации всех важных позиций. Необходимо описать, что понимают под конкретным рынком, описать его участников. В данной работе мы будем прибегать к этому подходу для описания участников рынка, продуктов и посредников, а так же иных характеристик.
  4. Метод моделирования. Результатом применения этого механизма является получение и формулирование моделей рынка, с помощью которых можно анализировать и прогнозировать.

Применение всех этих подходов в комплексе позволяет добиться максимального понимания ситуации на рынке.

Однако наша работа не предусматривает рассмотрение рынка анимации с использованием самых разнообразных подходов. Необходимо конкретизация. Поэтому, попробуем рассмотреть данный рынок как отрасль.

Под отраслью понимают совокупность производителей сходной продукции, использующих схожие средства для производства и работы в целом.[6] Отметим, что если рассматривать это с такой позиции, то мы можем обнаружить различия между рынком и отраслью. Правильнее всего описать эту разницу, привязав ее к технологии. Ведь к отрасли относятся фирмы, использующие схожую технологию, а к рынку вообще все игроки, которые могут удовлетворить потребности аудитории, то есть все те, кто в состоянии удовлетворить спрос. Ведь конечному потребителю далеко не всегда важна технология исполнения так, как конечный потребляемый им продукт или услуга.

Для рассмотрения рынка анимации нам необходимо описать основные границы, установление которых позволит нам четче представить, о чем будет идти речь при применении теории отраслевых рынков и иных подходов для анализа рынка анимации России.

Опишем границы:

  1. Продуктовые границы. На этом этапе вводится понятие взаимозаменяемости продуктов рынка. Приведем пример: если мультик «Смешарики» в состоянии для развлечения ребенка заменить ему мультфильм «Барбоскины», то компании производящие данный контент по продуктовой границе находятся на равных позициях, и относятся к одному рынку сбыта своей продукции;
  2. Временные границы;
  3. Географические границы предполагает выделение:
  • Локального рынка;
  • Регионального рынка, так же выделяют субрегиональные рынки и межрегиональные рынки;
  • Национального или федерального рынка. Опять же возможно существование субфедеральных рынков;
  • Мирового рынка или международного макро рынка;
  • Глобального рынка.
  1. Классификационное основание по количеству потребителей рынка:
  • Массовое потребление;
  • Индивидуальное потребление;
  • Ограниченное потребление;
  1. Классификационное основание по ориентированию на группу потребителей:
  • Ориентированные на конечного потребителя;
  • Ориентированные на деловых партнеров или посредников;
  • Ориентированные на все группы потребителей, существующие на рынке.

После описания основных существующих на рынке границ, опишем, из чего состоит структура отраслевого рынка. Нужно установить состав участников рынка. На этом этапе выделяют две базовых группы.

  1. Субъекты рынка.

Так же эту группу можно назвать игроки рынка, или акторы рынка. Группа делится на основных участников рынка, к которым относятся производители, продавцы, покупатели или потребители, в нашем случае это аудитория, посредники и поставщики. В общем, все те, без кого невозможно было бы производства медийного контента или его потребление. К неосновным относят государственные органы, субъекты и организации, которые устанавливают рамки и правила на данном рынке, субъекты поддержки деятельности отрасли, а так же контролирующие органы.

  1. Вторая группа это объекты рынка.

Понятно, что к этой категории необходимо отнести сумму всех произведенных продуктов и услуг рынка. Объекты рынка могут иметь материальную составляющую, к примеру, финансовые, информационные и технологически активы акторов. Так же это все услуги, которые обеспечивают производственные процессы, необходимые участникам рынка для полноценного функционирования производства. Еще одна важная категория, которую необходимо упомянуть, это элементы связи между субъектами рассматриваемого рынка. Это своды законов, норм и договоренностей участников, иными словами, установленные институциональные нормы, плюс и коммуникационные. Последнее предполагает обмен информацией между участниками рынка, наличие различного рода коммуникаций. Например, маркетинговых.

1.1.2 Анимационный рынок России с точки зрения теории отраслевых рынков

Попробуем применить описанные выше теоретические позиции и описать рынок анимации России. Для начала необходимо выделить и описать субъекты и объекты рынка:

Субъектами рынка анимации России являются:

1.      Студии анимации, производители контента

2.      Аудитория (кинозрители, покупатели DVD, аудитория телеканалов, где транслируется контент);

3.      посредники/поставщики

4.      государство и контролирующие органы;

5.      субъекты поддержки отрасли

6. инвестиционные банки

Выделим основные объекты рынка:

1.      Конечный продукт (мультфильмы, анимационные произведения);

2.      материальные активы студий анимации;

3.      услуги, обеспечивающие производственные процессы;

4.      элементы связи между объектами.

            Подходя к анализу с позиции теории отраслевых рынков, нам необходимо отметить, что рассмотрение всех перечисленных категорий не представляется целесообразным. В этой связи в работе будет рассмотрена лишь значительная часть перечисленных показателей.

Определим основные границы рынка анимации России. По географическому основанию целесообразно назвать данный рынок – федеральным (с возможностью выхода на международный уровень в перспективе). На данном этапе развития этого рынка производство контента на уровне ниже федерального абсолютно не рентабельно. А все студии-производители стремятся вывести свой конечный продукт в эфир федеральных каналов, обеспечив себе, таким образом, максимальную аудиторию, ведь, как оказывается, существенная часть доходов производителей анимационного контента – это мерчендайзинг. А для успешного развития этой части бизнеса необходимо наличие двух условий: узнаваемые бренды (приведем в пример «Смешариков») и наличие лояльной к этому бренду аудитории, то есть дети- телезрители, с раннего детства потребляющие этот контент.

Описывая рынок анимации, назовем его апериодичным и поясним, что создание конечного произведения в отличии, например, от издания газет и журналов, не предполагает жесткой регламентации сроков и периодичности. Конечно, акторы стараются угадать со временем выпуска продукта, но это, больше имеет отношение к финансовой стороне вопроса, нежели к потребностям аудитории. Приведем пример: запустить анимационный фильм в кино рентабельнее в новогодние каникулы, когда целая семья скорее придет в зрительный зал, а запускать новый сезон мультсериала по телевидению целесообразнее не летом, а, к примеру, с началом нового телевизионного сезона. На рынке анимации России, как и на подобных рынках в других странах, нельзя установить и регламентировать периоды выпуска продукции.

Данный рынок относится к массовым, он рассчитан на широкую аудиторию. По установленному объему продаваемой продукции – является оптово-розничным. Предполагается наличие и посредников, которым перепродаются права на трансляцию, показ в кинотеатрах и релиз на DVD, и наличие конечного потребителя - зрителя, которому компания может продавать свою продукцию напрямую.

Рынок анимации в нашей стране ориентирован и на бизнес-структуры (кинотеатры, дистрибьюторы и другие посредники), и на потребительскую аудиторию.

Что касается уровня открытости информации на рынке, то это довольно сложный вопрос. Найти информацию о конечном продукте - мультфильме, не представляется сложным, наоборот, компании активно продвигают их на рынке, чтобы улучшить узнаваемость бренда, создаются сайты, посвященные конкретным мультфильмам. Но если мы попытаемся найти информацию о финансовой части бизнеса: суммах поддержки отрасли, доходах рынка или конкретных игроков, или стоимости производства, рекламным бюджетам, то найти эту информацию зачастую практически не реально. Финансовую информацию по законам России обязаны публиковать только публичные компании, то есть те, что торгуются на биржах и отчитываются не только по РСБУ, а скорее по МСФО, указывая и публикуя финансовые показатели ведения бизнеса. По причине отсутствия у нас подобных открытых компаний, рынок анимации России лучше всего назвать непрозрачным.

Если говорить о соблюдении на данном рынке законов России и уровне легитимности в целом, придется признать рынок анимации России серым.

Описав основные положения теории отраслевых рынков, расписав субъекты и объекты рынка анимации России, а также иные его характеристики согласно описанным выше теоретическим положениям, попробуем применить их на практике и на основе этих категорий описать российский рынок анимации. Начальной точкой такого описания будет служить общее описание структуры отрасли. Поскольку деятельность анимационных студий не лицензируется, а барьеры входа в отрасль низкие, то определить точное количество игроков, работающих на этом рынке, практически невозможно. Тем не менее, есть несколько крупных компаний, которые претендуют на звание лидеров рынка. Опишем и рассмотрим их подробнее.

Первая из их — «Мельница». Компания была основана в 1999 году Сергеем Сельяновым и Александром Боярским. По неофициальным данным, бизнесмены до сих пор контролируют ее на паритетных началах. Финансовые показатели не раскрываются. Однако именно «Мельница» является наиболее известным брендом среди анимационных студий России. Компания стала известна благодаря серии «богатырских мультфильмов»: «Алеша Попович и Тугарин Змей», «Добрыня Никитич и Змей Горыныч», и «Илья Муромец и Соловей-Разбойник». В портфель студии также входит мультипликационные сериалы «Приключения Лунтика и его друзей» и «Барбоскины», и еще несколько полнометражных анимационных проектов.

Второй крупный игрок рынка — группа «Рики». Контрольный пакет группы принадлежит ее основателю — Илье Попову.

Главный анимационный проект студии — «Смешарики». Вокруг него и выстроен весь бизнес. Помимо студии в состав группы входят агентство по управлению правами «Мармелад Медиа», лицензионное агентство «Fun Game Media Gmb», студия настольных игр «Fun Game» и ряд других структур. Еще одна «дочка» группы — компания «Новые медиа», управляющая цифровым бизнесом «Рики». Ключевым проектом компании является создание и управление порталом www.smeshariki.ru (на сайте зарегистрировано более 2 млн. человек), являющимся сегодня самым популярным ресурсом у пользователей от 5-12 лет, с посещаемостью 400 000 в месяц и первой детской социальной сетью и сетевой игрой «Шарарам». В состав группы также входит издательство «Умная Маша», которое выпускает все виды детской литературы – от раскрасок и книг-игр до учебных пособий и ежемесячного журнала. Основные бренды издательского дома — «Смешарики», «Фиксики», «Смешарики. Начало», «Пин-код». Финансовые показатели ни одного из подразделений не раскрываются.

Третий крупный игрок российского рынка анимации — студия «Анимаккорд». Компания основана достаточно недавно, — в 2008 году. Тем не менее, ее бренд — «Маша и медведь» — уже успел стать одним из самых известных на рынке. Финансовые показатели и состав акционеров не раскрывается.

Помимо трех перечисленных крупнейших игроков российского рынка анимации, есть еще и ряд более мелких компаний, о которых все же стоит упомянуть. Одна из них — студия «Солнечный дом» Андрея Добрунова. Студия основана еще в 1999 году, но стала известна только в 2006 году. Ее основной проект — мультфильм «Князь Владимир». В портфеле студии также был полнометражный мультфильм «Ролли и Эльф: невероятные приключения». В каком состоянии находится бизнес студии, на данный момент установить не удалось.

Еще один игрок рынка, о котором стоит упомянуть — студия «United Multimedia Projects». Студия основана еще в 1998 году. Состав акционеров и финансовые показатели не раскрываются. В состав студии также входят собственный продюсерский центр, креативный центр производства рекламы, департаменты документального и анимационного кино. Основной проект студии — мультфильмы «Бабка-ежка и другие» и «Новые приключения Бабки-ежки».

Описав крупнейшие российские студии анимации, перейдем к анализу их взаимодействий с другими субъектами рынка. В первую очередь рассмотрим взаимодействие студий с государством, кинотеатрами и телевизионными компаниями. Несмотря на различие в бизнес-моделях двух последних групп игроков, с позиции анимационных компаний они фактически выполняют одни и те же функции. В обоих случаях и телевизионные каналы, и кинотеатры являются площадками для дистрибуции продукции анимационных студий.

Кинотеатры за свои услуги получают часть доходов от зрительских сборов. В России комиссия кинотеатров составляет около 50%. Таким образом, чтобы фильм окупился в прокате необходимо, чтобы он собрал как минимум вдвое больше своего производственного бюджета и расходов на продвижение.

Принято считать, что именно сборы кинотеатров являются основным источником дохода анимационных студий, но это не так. Например, первый полнометражный мультипликационный фильм студии «Мельница» — «Карлик Нос» — при бюджете в 1,5 млн. долларов, заработал в кино лишь 700 тысяч долларов. И половина этой суммы отошла кинотеатрам в качестве их комиссионных сборов. В похожей ситуации оказалась и студия «United Multimedia Projects», когда ее проект «Бабка Ежка», с бюджетом в 1,2 млн. долларов, собрал 730 тысяч долларов. Мультфильм «Князь Владимир», студии «Солнечный дом», собрал в кинотеатрах 5,4 млн. долларов, при аналогичном бюджете[7].

Тем не менее, позитивные тенденции нельзя не заметить. По данным исследовательской компании Movie Research[8], сборы анимационных фильмов в российском прокате в 2011 году выросли на 67%, составив 6 млрд. рублей — это 20% киносборов от проката всех российских фильмов в кинотеатрах за тот год. При этом сборы отечественных мультфильмов выросли более чем в семь раз, достигнув рекордных для России 722 млн. рублей. Настоящим триумфом для российского анимационного бизнеса стал мультфильм «Илья Муромец и Соловей-Разбойник». Его сборы в прокате составили 9,74 млн. долларов при бюджете в 2,5 млн. долларов, что стало первым подобным прецедентом в России. С тех пор окупить полностью свой бюджет в прокате, кроме других продуктов «Мельницы», смогла только одна студия. Речь идет о студии «КиноАтис». Ее мультфильм «Белка и Стрелка: звездные собаки» заработал в кинотеатрах 6,5 млн. долларов, при бюджете в 4,5 млн. долларов.

Что касается продукции «Мельницы», то успех мультфильма про Илью Муромца объясняется тем, что это уже третья часть франшизы про былинных богатырей, и до этого в прокат выходили другие мультфильмы этой серии — «Алеша Попович и Тугарин Змей» и «Добрыня Никитич и Змей Горыныч». Однако оба этих мультфильма в прокате так и не окупились. Зато финансово успешными стали последующие продукты «Мельницы», так же охватывающие «богатырскую тематику» — «Три богатыря и Шамаханская царица» и «Три богатыря: на странных берегах».

Еще одно важное последствие от коммерческого успеха «богатырских» продуктов «Мельницы» — пересмотр взглядов кинотеатров на прокат российских анимационных картин. Если еще несколько лет назад, подобным продукты считались исключительно «детскими», и кинотеатры выделяли под них только самые ранние часы проката, то после успешного выхода «Ильи Муромца», часть российской анимации стала восприниматься как кино для всей семьи. Как результат таких изменений - российская анимация смогла попасть в вечерний прайм-тайм кинотеатров, повысив за счет этого свои кассовые сборы.

Что касается практики взаимодействия телеканалов и анимационных студий, то здесь сложно что-то комментировать, поскольку этот сектор рынка крайне закрыт. Даже единственная российская публичная телевизионная компания «СТС Медиа», чьи акции торгуются на американской бирже NASDAQ, не раскрывает свои условия работы с поставщиками из числа российских аниматоров, предпочитая «прятать» эти данные в графе «расходы на контент сторонних производителей». Тем не менее, некоторую информацию найти все же удалось. В частности, по данным журнала «Секрет фирмы», входящего в издательский дом «Коммерсант»[9], телеканал «Россия» финансирует 1/2 часть бюджета на производство мультфильма «Приключения Лунтика и его друзей», выпускаемого студией «Мельница». Однако за сам показ сериала телевизионная компания своему анимационному партнеру ничего не платит. Впоследствии «Мельница» также делится с «Россией» доходами от продажи DVD с приключениями мультипликационного персонажа. Можно предположить, что на схожих условиях работает и студия «Рики», чьи «Смешарики» использует «СТС Медиа».

Завершая этот блок необходимо упомянуть и о посредниках между кинотеатрами и студиями анимации. Речь идет о прокатных компаниях и продюсерских центрах. Несмотря на то, что, по сути, они выполняют одну и ту же работу, их бизнес-модели крайне различаются. Главный критерий различия — периодичность. Большие полнометражные мультфильмы отечественного производства по-прежнему редкость, и в год их выходит не более пяти-шести штук. Если анимационная студия – производитель хочет выпустить свой продукт в массовый прокат, то она обращается к прокатным компаниям, которые уже договариваются с кинотеатрами об условиях проката, количестве выданных копий, количестве и времени сеансов. Прокатные компании зарабатывают на комиссии со сборов, которые принесет мультфильм кинотеатрам.

Впрочем, абсолютное большинство крупных российских сетей кинотеатров, как «Синема парк», «Каро фильм» или «Формула кино», уже владеют собственными прокатными структурами и комиссионные сборы прокатчика, как правило, уже включены в долю доходов, которые получат сами кинотеатры.

По схожему принципу работают и продюсерские компании, которые занимаются посредничеством между телевизионными каналами и анимационными студиями. В отличие от кинопрокатных компаний, телевизионные продюсерские службы работают преимущественно с мультипликационными сериалами и подписывают контракты на несколько сезонов. Здесь также можно говорить о своеобразной вертикальной интеграции: и студии и телеканалы обладают собственными «дочерними» продюсерскими структурами. Более того, чтобы облегчить последующий маркетинг продукции, продюсерские центры не редко сами выступают заказчиками, учувствуют в разработке персонажей и написании сценария.

Как уже мы писали ранее, необходимо описать деятельность и роль государства на рынке анимации. На российском рынке государство является одним из важнейших субъектов отрасли, поскольку без его поддержки функционирование отрасли и отдельных игроков было бы крайне затруднительным.

Безусловно, сейчас государство не является прямым заказчиком для студий, как это было в советское время. При этом, в разных контекстах оно выполняет различные функции, начиная от законодательных и регуляционных, и заканчивая прямым субсидированием отрасли и прямым влиянием на операционную деятельность некоторых компаний.

Для того чтобы поддержать российскую анимационную индустрию, государство идет для нее на некоторые законодательные «послабления». Например, был внесен ряд изменений в Налоговый кодекс. Одно из них позволит продюсерским компаниям не платить налог на прибыль при получении субсидии на производство национальных фильмов. Кроме того, Комиссия Таможенного Союза одобрило инициативу с российской стороны о беспошлинном ввозе цифровых кинопроекторов для кинотеатров. Еще одна налоговая льгота — освобождение кинотеатров от уплаты НДС. Но насколько от этой меры выигрывает российская анимационная отрасль – вопрос спорный. Чтобы акцентировать внимание владельцев кинотеатров на необходимости продвигать в первую очередь продукцию российской кинематографической и анимационной отраслей, государство рассматривает возможность установления некой условной доли от общего объема кассовых сборов, ниже которой не могут опускаться доходы российских игроков. К сожалению, все эти меры пока никак не помогают отрасли, они больше похожи на «меры, для отвода глаз». И тенденции тоже не утешительные. Вместо того, чтобы помогать непосредственно индустрии – студиям, делая послабления для них, для спонсоров, готовых материально поддерживать такую важную для самого же государства отрасль – государственные чиновники предлагают, как вариант выхода из кризиса, вовсе отменить закон о запрете на рекламу в детских передачах. Они признают важность анимации для детей, для формирования их культурных ценностей и ориентиров, признается также и отсутствие интереса среди телеканалов в подобном контенте. Возможно, надо применительно к каналам установить определенные санкции, чтобы они более лояльно относились к отечественной анимации, а не предлагать непопулярные меры, абсолютно разрушительные для детской анимации? «Так как анимация - один из важнейших инструментов воспитания и социализации подрастающего поколения, надо стремиться, чтобы именно отечественные мультфильмы имели выход к зрителю. Есть немало хороших анимационных фильмов отечественного производства, однако они не имеют доступа в эфир, потому что для каналов показ детских программ убыточен. Федеральные телеканалы отводят детской аудитории минимум времени. Мотивировать телеканалы на показ мультиков можно лишь финансово, приняв закон о возвращении рекламы в детские программы. В разработке соответствующего законопроекта принимала участие и Ассоциация анимационного кино. Это непопулярная мера, но она должна помочь развернуть отечественную анимацию лицом к зрителю».[10] Государство, имея прямое отношение к размещению контента на телевидении, отчасти потому что часть каналов является государственными, другие аффилированными с государством, единственным выходом видит – запуск рекламы, потакая каналам. Качественная отечественная анимация итак всегда была «лицом к зрителю», а вот каналы как раз наоборот. Возможно, это их от прибыли надо развернуть лицом к студиям, аниматорам и аудитории, которая не получает конечный продукт?

Безусловно, исключительно законодательными инициативами поддержка анимационной отрасли государством не ограничивается. Для развития рынка государство напрямую субсидирует некоторые компании. В 2011 году объем государственной поддержки для отрасли составил 5,3 млрд. рублей, а в 2012 — уже 6,3 млрд. рублей. С 2012 года ежегодно будут выделяться 1,5 млрд. рублей на финансирование фильмов для детей и юношества.[11] При этом хотелось бы отметить, что если перевести эти цифры на международный язык, то получится, что бюджет всей российской анимации за пару лет равен половине бюджета второй части Мадагаскара. Расценки же стоимости минуты втрое ниже мировых цен на самую примитивную сериальную продукцию. По данным исследования компании Movie Research, финансы от государства анимационной индустрии поступают двумя каналами. Первый — по результатам конкурса, в соответствии с федеральным законом о госзакупках.[12] Деньги получает продюсер, предложивший лучшие условия «исполнения контракта», иными словами — самый дешевый проект. Вся короткометражная анимация, на которую выделяется 70% господдержки, финансируется именно таким образом. Полнометражные мультфильмы субсидируются по второму каналу — на основании решения экспертного совета. При этом государство лишь выделяло деньги: обратная связь полностью отсутствует, на что и как расходуются средства — дело темное. При таком выборном финансировании, ни о какой реальной поддержке отрасли речи не идет.

Рассказ о российском рынке анимации был бы неполным без упоминания о деятельности лицензионных агентств. Дело в том, что для выпуска различной продукции с изображением героев различных анимационных фильмов, производителю нужно договориться с правообладателем о приобретении соответствующей лицензии. Такой путь гораздо проще, чем создание и раскручивание собственного бренда, инвестиции в который могут составить десятки миллионов рублей. Правообладатель в свою очередь зарабатывает за счет роялти с продаж, которые ей выплачивает покупатель лицензии: 2-5% от оборота пищевых товаров и 15-20%  непищевых. Такая разница объясняется высоким оборотом съедобных продуктов. Услугами по продаже действующих и одновременно популярных брендов и занимаются лицензированные агентства.

Например, крупные зарубежные игроки — студии «Warner Bros.» («Том и Джерри», «Гарри Поттер»), «New Line» («Властелин колец»), «Dream Works» («Шрек», «Мадагаскар»), — в России работают через местные представительства зарубежных агентств — ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment /EEMC. Отметим, из крупных зарубежных правообладателей самостоятельно, не прибегая к услугам лицензионных агентств, работает только «Disney». Американская медиакомпания после покупки производителя комиксов «Marvel», занимающего около 20% всего мирового рынка лицензирования, оцениваемого более чем в 180 млрд долларов, может себе это позволить. Логическим завершением такой стратегии служит наличие у «Disney» собственных розничных магазинов, специализирующихся на торговле брендированными товарами.

Из российских акторов самостоятельно занимается лицензированием студия «Мельница» (брэнд «Лунтик»), а входящая в группу «Рики» лицензионная компания «Мармелад медиа» начала работать как самостоятельное агентство, набирая портфель не относящихся к «Смешарикам» брэндов. 

По оценкам агентства «РИО Лицензия», в 2011 году российский рынок лицензирования превысил психологическую планку в 1,5 млрд. долларов. Ежегодно он прибавляет 15-20% и уже через несколько лет сможет удвоиться. Например, студия «Анимаккорд», развивающая бренд «Маша и медведь», уже работает с производителем сладостей «Ferrero Rocher» и крупнейшим производителем открыток «Арт и дизайн». По словам директора студии Дмитрия Ловейко, по итогам 2011 года продажи продукции под брендом «Маша и медведь» составили около 25 млн. долларов. Для сравнения, оборот продукции под брендом «Смешарики», принадлежащим студии «Рики», в 2011 году составил 200 млн. долларов. Доходы самой студии от этого составили около 8-10 млн. долларов.

Еще одна группа стейкхолдеров анимационного рынка — инвестиционные компании и инвестиционные банки. Несмотря на то, что напрямую они на этом рынке не работают, не упомянуть о них нельзя. И вот почему.

Летом 2011 года группа «Рики», развивающая бренд «Смешарики», предприняла один эксперимент. На тот момент студия заканчивала работу над первым полнометражным мультфильмом «Смешарики. Начало». Партнером компании по проекту выступала студия «Базелевс» Тимура Бекмамбетова, отвечавшая за маркетинг картины. Вместе партнеры собрали около 80% необходимого бюджета и затем для привлечения недостающих средств обратились к ИК «Тройка Диалог». Инвестиционный банк для этого создал закрытый паевый инвестиционный фонд (ПИФ) «Тройка Диалог — 3D Кино». Прибыль от кинопроката и продажи прав для трансляции мультфильма на DVD и ТВ делилась по следующему принципу: сперва, пайщикам вернули вложенные в фонд инвестиции, а оставшиеся средства были поделены между «Рики» и «Базелевсом», пропорционально их вкладам в капитал проекта.

Втроем партнеры сумели собрать необходимую сумму. По данным газеты «Ведомости»[13], общий бюджет мультфильма «Смешарики. Начало» в итоге составил 11,5 млн. долларов, из которых около 3,5 млн. долларов было потрачено на маркетинг картины. При этом около 800 тысяч долларов инвесторам все-таки компенсировал государственный кинофонд. Таким образом, для того чтобы лента окупилась, она должна была собрать в прокате около 22 млн. долларов (особенности взаимодействия кинотеатров, прокатных компаний и анимационных студий описаны ранее). Однако, по данным журнала «Кинобизнес сегодня», за первый месяц проката в России и СНГ мультфильм собрал лишь около 9 млн. долларов.[14]

Примечательно, что практически одновременно с мультфильмом «Смешарики. Начало» в прокате шел и другой русский мультфильм — «Иван-Царевич и Серый Волк». Его касса составила 20,5 млн. долларов. Руководство «Рики» объясняло слабые сборы ошибками в маркетинговой кампании. «Этот мультфильм ориентирован в первую очередь не на детей, а на взрослую аудиторию, а «Смешарики» кинотеатры ставили чаще всего на утренние сеансы, билеты на которые заметно дешевле вечерних», — цитировала газета «Ведомости» Илью Попова. Впрочем, несмотря на негативный результат, российские анимационные студии впоследствии не исключают вновь обращений к инвестиционным компаниям для привлечения средств в новые проекты.

Таким образом, инвестиционные компании на анимационном рынке в первую очередь финансовые инвесторы, цель которых — в короткие сроки преумножить свой капитал. Анимационные студии для них, и их конкретные проекты, — не более чем «венчур». Но для гарантии минимальной доходности своих инвестиций, они занимают достаточно жесткую позицию и получают приоритетное право на получение прибыли. Примеры сотрудничества анимационных и киностудий с инвестиционными компаниями в мире не уникальны. Нередко кто-то из мировых мейджеров, как Universal или FoxCenture, ради разделения рисков в проекте, привлекает в качестве младшего партнера различные инвестиционные фонды. В России проект между «Рики» и «Тройкой Диалог» стал первым в своем роде. Но, учитывая, сохраняющийся высокий спрос на полнометражные мультфильмы в России, можно предположить, что впоследствии такую практику могут начать применять и другие анимационные студии.

Расписав основные субъекты российского рынка анимации и формы их взаимодействия с анимационными студиями, в завершение составим обзорную карту, описывающую бизнес-модель производителей анимации. Как и предполагалось, само по себе производство анимации не слишком маржинальный вид бизнеса. Более того, зачастую этот вид деятельности и вовсе убыточен - спрос на продукцию российских аниматоров среди прокатчиков (ТВ и кинотеатры) совсем не высокий. Сети кинотеатров до недавнего времени ставили продукцию российских аниматоров в неудобное утреннее время, что ограничивало их аудиторию. Получение прибыли за счет проката также ограничивают высокие комиссионные, взимаемые кинотеатрами, которые доходят до 50% от всех кассовых сборов.

Схожие условия сотрудничества выставляют и телевизионные компании, выкупают права на трансляцию по минимальной цене или вовсе бесплатно. Причину этого мы описывали выше – каналам не выгодно платить за анимационный контент из-за законодательных ограничений.

Тем не менее, большинство анимационных студий на подобные условия сотрудничества с телеканалами соглашаются. «Бренд формируется благодаря длительному присутствию мультфильму в медиа. Для этого нужно его поддерживать не только сиквелами, но и сериалами», — цитирует журнал «Forbes» управляющего директора студии «Анимаккорд», создателя мультсериала «Маша и Медведь», Дмитрия Ловейко.[15] Анимационные студии рассматривают прокат в кинотеатрах и на телевидении не столько как бизнес, сколько в качестве платформы для продвижения своих брендов и героев. В результате, как заявляют участники анимационного рынка в кулуарах профильных мероприятий, за возможность попасть в эфир программы «Спокойной ночи, малыши!» на канале «Россия», идет настоящая борьба. Оно и понятно, в первом полугодии 2012 года, по оценкам TNS, доля этой программы была в среднем вчетверо выше, чем у самых популярных программ канала «Disney».

В сложившейся ситуации центр прибыли анимационных студий в России сосредоточен в бизнесе по продаже лицензий на брендированную продукцию. По данным журнала «Forbes»,[16] студия «Анимаккорд» выпустила более 100 серий мультфильма «Маша и медведь», лицензировала порядка 70 товарных групп и смогла окупить вложенные в проект средства. Только за 2012 год проект заработал более 8 млн. долларов, из них 80% — на продаже лицензий на товары и 20% — на ТВ и DVD. Схожую пропорцию доходов, по данным издания, демонстрирует и студия «Мельница». По итогам 2012 года ее выручка составила около 30 млн. долларов; 70% этой суммы принес мерчандайзинг, а оставшиеся 30% — выпуск DVD, продажа рекламы в мультиках, размещенных в интернете, и телепоказы.

Выводы можно сделать не очень утешительные для развития анимационной индустрии в России.

Первое, поскольку в основном студии зарабатывают на продаже прав на различные лицензии, то и особо «усердствовать» над образом героев, смысловым наполнением мультфильмов и другими культурно-нравственными функциями такого продукта они не хотят. Главное, чтобы образы хорошо продавали и хорошо смотрелись на «упаковках» - для этого им достаточно быть яркими, попадающими в возраст и интересы аудитории (как правило, детей).

Второе, вытекающее из первого вывода. Так как лицензии надо продавать, для этого необходимо постоянное присутствие на телевидении, а не разовое. В этих условиях, анимационным студиям выгоднее создавать именно сериалы (причем, не сильно затратно по времени и деньгам), а не полнометражные мультипликационные фильмы, которые, не факт что, смогут «отбиться» в прокате. Следовательно, крупнейшие российские студии эту стратегию и используют. Например, «Мельница» вслед за сериалом «Приключения Лунтика и его друзей» начала развивать новый проект — «Барбоскины».

Третье, без адекватного государственного финансирования анимационная индустрия не поднимется. Без государственных денег невозможно создать большие студии, обучить новых профессионалов, наладить систему дистрибуции. Сегодня анимация – это ручная мануфактура, в отрасли полностью отсутствует индустриальные мощности, которые необходимы. Четвертый вывод напрямую связан с третьим. Рынок анимации в России находится только в зачаточном состоянии, полноценно, по большому счету, это еще и не отрасль и не рынок в принятом понимании. Для создания индустрии нужны:

1. Государственные деньги (3 пункт),

2.Инвестиционные деньги. И тут важно понимать – без государственных денег не обойтись. Инвестор, приходя на индустриальную пустоту, разворачивается и уходит. Инвесторам важно заработать здесь, сейчас и много. А это невозможно, поскольку ничего нет.

При этом надо понимать, что чудес ждать не стоит. Анимационную студию «Pixar» русским аниматорам пока не догнать, но как минимум получить приоритетные позиции на собственном рынке вполне реально. Сегодня положение анимации в мире сильно изменилось. Теперь самая заманчивая цель – не «Оскар», а построение индустрии, которая могла бы обеспечивать страну не только произведениями искусства, но и хорошим, качественным зрительским продуктом.

1.1.3 Понятие и виды анимационной продукции

Анимация (от фр. animation — оживление, одушевление). Анимация – это специальная технология, которая позволяет создавать иллюзию движения с помощью неодушевленных объектов.[17] Анимационное искусство можно подразделить на мультипликационное и не мультипликационное. Немультипликационная анимация в основном во всем многообразии представлена в многовековых традициях и опыте кукольного театра.[18]

Однако с давних времен, от древнего китайского театра теней до волшебного фонаря 17-го века, люди предпринимали попытки «оживить» не только объемную куклу, но и изображение. «Извечное стремление человека создать подобие окружающего его мира – писал немецкий теоретик кино Рудольф Арнхейм, - обрело новое удовлетворение, когда он научился воспроизводить движение, недаром с самого своего зарождения изобразительное искусство было проникнуто стремлением увековечить именно действия: сцены охоты, битвы, танцы, празднества». «Кино (в том числе и мультипликационое) – это лишь новейшая форма воплощения искусства движущихся образов, искусства не менее древнего, чем все другие и доже чем самый род человеческий».[19] Мультипликационная анимация в полной мере стала возможна благодаря открытию физиков и физиологов в начале 19-го века, которые доказали, что после того, как глаз перестает видеть объект, его изображение на сетчатке глаза сохраняется еще какое-то короткое время – буквально доли секунды. Основываясь на этом открытии, английский изобретатель Хорнер в 30-е годы 19-го века создал специальный механизм, который назвал «Зоотроп». Он представлял собой барабан с набором последовательно нарисованных изображений. Когда барабан начинал вращаться, создавалось впечатление, что фигурки приходят в движение. Идею спустя полвека развил француз Рейно, который добавил для демонстрации движения проектор. Художник-самоучка Эмиль Рейно с помощью «праксиноскопа» - оптического устройства из вращающегося барабана с усовершенствованной им системой зеркал и фонаря – демонстрировал парижской публике свои ленты с незатейливыми, но вполне законченными комическими сюжетами вроде: «Кружка пива», «Клоун и собака», «Бедный Пьеро», «Вокруг кабины» и др. С 1892 Рейно проводил первые продолжительные публичные сеансы «Оптического театра», в котором использовались цветные движущиеся картинки, проецируемые на экран. Программа каждого сеанса включала несколько лент, демонстрация которых продолжалась 10-15 минут. «Уже тогда, Эмиль Рейно пользовался техническими приемами, присущими современной мультипликации (рисование движущихся фигур отдельно от декораций, последовательные фазы движения на прозрачной бумаге, трюки, цикличность движений и т.п.)». Таким образом «Оптический театр» Рейно стал прообразом мультипликационного фильма, но еще не снятого на пленку, не знающего метода кинопроекции и другой киноаппаратуры.[20]

Получается, что мультипликационная анимация родилась даже раньше создания братьями Люмьер кинематографа, но долгое время считалась его разновидностью.

Процесс создания анимационного фильма, имеет много общего с производством кинопродукции. Так, общий замысел определяет продюсер, сценарист создает сценарий и сюжет, который затем разделяется на сцены и эпизоды, которые иллюстрируются серией набросков. Все, что получилось, потом отдают режиссеру-мультипликатору, он распределяет эпизоды и сцены между художниками-мультипликаторами. Каждый из художников ответственен за главные положения персонажей в сцене. Второстепенные, промежуточные эпизоды дорисовывают помощники художников-мультипликаторов. Еще одна группа художников подготавливает фон, на котором разворачивается действие мультфильма. До появления компьютерных технологий создание анимационного кино был гораздо более трудоемким и длительным процессом. 24 рисунка нужно было отрисовать, для того, чтобы получилась одна секунда мультфильма. Несложно посчитать, что для 10-ти минутного мультфильма их требовалось около 15 – ти тысяч! Получившиеся контурные рисунки окрашивались, затем переносились на прозрачный пластик, после чего обводились пером или тушью. Если мультфильм цветной, то цвет наносился на обратную сторону пластинок. В завершение процесса оператор с помощью специальной камеры все рисунки фотографировал покадрово. И, наконец, звук синхронизировался вместе с изображением.[21]

До сих пор самой известной и распространенной формой анимации является мультипликация – слово «мультфильм» имеет различные значения, включающие различные формы иллюстрации и изобразительного искусства. Мультипликационное кино, мультфильм-мультипликация, анимация – это серия нарисованных изображений, где прорисованная фигурка на каждом последующем рисунке представляется несколько в иной фазе движения. Каждый рисунок затем фотографируется покадрово, а потом проецируется на экран с различной скоростью: в немой мультипликации это 16 кадров в секунду, а в звуковой 24 кадра.— все это вид киноискусства, произведения которого создаются путем съемки движения рисованных (графическая или рисованная мультипликация) или объёмных (объёмная или кукольная мультипликация) объектов.[22] На Западе слово «мультфильм» иногда используется для обозначения комиксов, который изначально служил основой для создания мультфильма, а также может ссылаться на юмористический рисунок в газете или журнале. Несмотря на многочисленные трактовки основа понятий анимация и мультипликация лежит в изначальном значении этих слов: анимация – «одушевление» и мультипликация – умножение картинок.

1.1.4 Мультфильм, как основной продукт анимационной продукции для детей дошкольного возраста

Мультипликация искусство молодое и в то же время древнее. В книге «Работа и ритм» Карла Бюхера[23] приведены многочисленные примеры чрезвычайно реального и выразительного изображения древнеегипетскими мастерами пахоты, жатвы, выделки льна, строительных работ. Движения здесь ритмизировано и разложено по фазам – совсем так, как это делают современные мультипликаторы при подготовке фильмов. Но было бы неверным видеть глубинные истоки образного строя мультипликации лишь в искусстве графики, так рано проявившей себя. Столь же родственно ей и древнейшее искусство преображения человека в животное с помощью масок, которое привело к возникновению театральных представлений. Близок ей и другой, тоже очень древний вид народного творчества – кукольный театр – единокровный брат объемного мультфильма.

Давняя традиция народного лубка породила «рассказы в картинках» и комиксы. С краткими подписями и без, всевозможные карикатурные изображения юмористических похождений рисованного персонажа стали необычайно популярны на страницах иллюстрированных журналов Европы и особенно Америки. Мультипликация – прямой наследник «рассказов в картинках». Один из первооткрывателей мультипликации Эмиль Коль с 1908 года, не зная еще техники отдельно написанного фона, сам рисовал каждый кадр, что поневоле заставляло быть предельно лаконичным в метраже фильма и предельно выразительным в рисунке и характере движений. Таким образом, основная сила художественного воздействия мультипликации в ее образном строе, который заключается главным образом в выразительности движения, в метафоре и гиперболе, символике и олицетворении. Для мультипликации характерны иносказание и та масштабная типизация, то сгущение наиболее существенных черт и признаков, которые тесно связаны с многовековым опытом и традициями народного творчества.[24] Сказка – яркий представитель народной традиции, поэтому не удивительно, то именно сказочные экранизации стали так популярны среди дошкольников. Не менее чудесной выглядит анимация и мультипликация неодушевленных предметов, которая более всего привлекает малышей младшего дошкольного возраста.[25] Так, из кирпичей сам по себе вырастает дом, из песчинок строится замок, оживают неодушевленные предметы и т.п.

Здесь подробнее стоит остановиться на сказке, как прародителе мультфильмов для детей дошкольного возраста. Мультфильм – это ожившая сказка, это погружение в волшебный мир, только с помощью других средств. Что несла в себе сказка изначально? Сказка – это неотъемлемый элемент в воспитании ребенка. Она развивает фантазию, знакомит кроху с удивительным новым миром, где есть свои правила, законы, отношения. Именно сказка впервые знакомит совсем маленького ребенка с добром и злом, через речь, яркие образы, эмоции. Сказка всегда была наилучшим средством, развивающим ребенка. Она учила буквально всему, поэтому правильно подобранная сказка не только положительно влияет на эмоциональное состояние малышей, но и способна скорректировать их поведение. Мультфильм – это ожившая сказка, поэтому он должен нести в себе ровно те же функции, что и сказка.

Поэтому не удивительно, что по сравнению с другими видами искусства, анимация стала в итоге, востребованном маленькими детьми – всем известно, как они любят смотреть мультфильмы.

1.2 Отечественная анимационная продукция: от государственного к частному

1.2.1 Основные вехи в истории возникновения анимационной продукции в мире и на отечественном рынке.

После изобретения кинокамеры в 1906 году американец Блэктон создал первый мультфильм «Юмористические фазы смешных мордочек». Уже в этом первом в истории мультфильме был использован основной принцип операторской мультипликации: один кадр – один рисунок. Еще через 5 лет под руководством Блэктона мультипликатор Мак-Кей создал первый в истории мультфильм, основанный на газетном комиксе – «Маленький Немо».

В 1914 году появился фильм Мак-Кея «Джерти – дрессированный динозавр». Нарисованная Джерти, на экране бегала, танцевала, скакала, жонглировала мячиком на носу, вырывала с корнем деревья и т.д. Хотя для Мак-Кея, художника-карикатуриста, мультипликация была скорее своего рода фокусом – способом потешить и удивить публику экстравагантной клоунадой, именно после этого фильма мультипликацию во всем мире стали воспринимать как искусство.[26]

Однако большая трудоемкость создания мультфильмов стала основным препятствием на пути коммерческого успеха мультипликации. Ряд технических изобретений привели к уменьшению расходов при создании мультфильмов. Херд и Брей в 1913 году создали принципы рисования на целлулоидной пленке, через год Барр усовершенствовал систему точного позиционирования рисунков перед камерой с помощью шпилек, а в 1917 году Флейшер создал «ротоскоп», который позволил применять в анимации съемки живых актеров. Уже упомянутые Барр и Брей в 1915 году создали первые анимационные студии. Персонажи для мультфильмов либо придумывались прямо на студиях, либо заимствовались из газетных комиксов. В 1917 году Салливан придумал, а в 20-е годы Месмер усовершенствовал самый знаменитый персонаж немой мультипликации – кота Феликса.

Очевидно, что на заре своего развития мультипликация была немой. Для передачи текста или диалогов использовались или титры, или «воздушные шары», как в комиксах, откуда было взято множество сюжетов для мультипликационных фильмов.[27] В 1928 году молодой калифорнийский мультипликатор Уолт Дисней поставил первый в мире мультфильм с синхронным звуком «Пароход Вилли». Также это был первый мультфильм с главным героем Микки Маусом. Тот же Дисней стал продюсером в 1937 году первого в мире целиком цветного мультфильма – «Белоснежка и семь гномов». Еще через два года Дисней создает свой шедевр «Пиноккио», который по размаху, масштабности и творческому совершенству считается вершиной его довоенного творчества. Сам Дисней, объясняя успех своих фильмов, говорил: «Я рассказываю простые истории, и по моим героям видно, что хорошее в жизни может быть так же увлекательно, как и мрачные приключения. Я рассказываю старые сказки, которые хорошо кончаются».[28] В этих словах слышится доброе сердце художника, хорошо понимающего мудрые секреты мультипликационной сказочности. Его герои по всем басенно-сказочным законам, сочетая звероподобие и человеческие черты, являются архаичными и символичными образами-масками, изобретенными человечеством многие века назад. Поэтому, попытки некоторых критиков упростить истоки творчества Диснея нельзя считать состоятельными.[29] Творчество Уолта Диснея, несмотря на все его уступки киноиндустрии и непритязательным вкусам простых зрителей имеет глубокие традиционные корни: даже суровый критик Диснея, Ж.Садуль, давая суммарную оценку его творчества, отмечал: «Искусство Диснея достигло своего апогея еще в довоенный период. Его изобретательность, поэтичность, выдумка, напоминали прежние находки Мака Сеннета. И это сходство не случайно. Дисней использовал сотни людей[30]

, которые отыскивали для него комические трюки, штудируя библиотеки и американскую классику». Конечно, можно найти недостатки и в его лучших фильмах – «Бемби» упрекнуть в излишней сентиментальности и недостатке художественного вкуса, «Белоснежку и семь гномов» - в отсутствии стилистического единства трактовки персонажей, в слащавости положительных персонажей, «Пиноккио» - в безудержном «нагнетании» поверхностно-фабульной занимательности, как это делали некоторые критики, но вряд ли можно отрицать, что Уолт Дисней, несмотря на жесткую конкуренцию на рынке мультипликации, лучше, чем кто-либо другой понимал, что сила мультфильма, не в коммерческом успехе, а в способности создать, как он говорил «правдоподобие невероятного», одушевить неодушевленное, очеловечить мир вещей и животных, внести волшебно-сказочное начало во все повседневное и обыденное. Работы этого мастера, несмотря ни на какую коммерциализацию, по-прежнему восхищают изобретательностью решений, виртуозностью движения фигур, поразительным умением владеть вниманием зрителя, благородством неизменной гуманистической темы его фильмов. Посредственность многих его серийных картин объясняется поистине индустриальным размахом его студии – около 400 фильмов в год, из них 117 «Микки Маусов», около 100 «Дональдов», и т. д. и не способна заставить нас забыть его лучшие произведения.

Но в США основное внимание мультипликаторов всегда было сосредоточено на стремлении создать постоянных мультгероев, которые смогли бы снискать симпатии и интерес зрителей и стали бы по своей популярности подобием кинозвезд, что открывало широкие возможности в рекламе товаров и услуг. Братья Макс и Дейв Флейшнеры – авторы целых серий рисованных фильмов, много лет, не сходивших с экрана. Но эта популярность, несмотря на высокое техническое совершенство мультипликации, была основана на дешевом комизме и эффектных трюках поверхностных по содержанию фильмов. Одного из таких героев – пучеглазого морячка Попайя – Ж.Садуль язвительно назвал «нелепым олицетворением героизма в американском стиле».[31] Огромная серия фильмов с Попайем, просуществовавшая до конца 50-ых и долгое время конкурировавшая даже с Диснеем, по существу, только реклама торговой фирмы, с нехитрой вариацией одного и того же сюжета: сначала гигант Блуто одолевает Попайя, но тот, поглощая во время потасовки консервированный шпинат, приобретает сверхъестественные силы и побеждает соперника.

В 30-е годы Диснею подражали практически все анимационные студии. После Второй мировой войны Дисней стал уступать свои лидирующие позиции в мире анимации. Однако творчество Диснея составляет целую эпоху в истории мультипликации, ему принадлежит выдающаяся роль в формировании и утверждении искусства рисованного фильма как самостоятельной отрасти кинематографии. Последнее обстоятельство следует особенно отметить, так как во многих странах Европы мультипликация оказалась оттеснена, а то и вовсе сметена стремительным и бурным развитием игрового кино.[32] Впрочем, в Америке увлечение коммерческой, индустриально-производственной и аттракционно-развлекательной стороной мультипликационного кино часто превалировало над интересами художественными. Так эмигрировавший в США пионер мультипликации Эмиль Коль с горечью заметил, что американские режиссеры – мультипликаторы, за исключением разве что Уиндзора Мак-Кея (Динозавр Джерти), «по-видимому, не заботятся больше о художественности рисунков и нашли способ индустриализировать производство своих лент. Они фабрикуют их одну за другой так же, как на Елисейских полях пекут вафли».[33]

Сказанное почти 100 лет назад об американской анимации сегодня звучит очень современно, относительно нынешней российской.

Индустриальные темпы производства давали свои результаты: компания «Уорнер бразерс» достигла больших успехов со своими персонажами Багс Банни, Утка Даффи и поросенок Порки. Но более всего конкуренцию Диснею составили Барбера и Ханна из «Метро Голдвин Мейер» со знаменитыми Томом и Джерри. В середине 50-х годов телевидение значительно потеснило кинотеатры на кинематографическом рынке, что в значительной степени сказалось и на анимационном кино. Стандарты качества сильно снизились. Вначале 60-х мультиндустрия пережила настоящий упадок, большое количество анимационных студий было закрыто. Но именно в это время стали появляться независимые продюсеры типа Хабли – создателя мультфильма «Вырыть яму» или Пинтофа с его словесным юмором, превалирующим над зрительным. Среди наиболее знаменитых аниматоров 70-х годов следует отметить Бакши – создателя «Кота Фрица» и выдающегося «Повелителя колец». Американские продюсеры быстро осознали, какую прибыль могут приносить сопутствующая продукция – обычные товары, но с изображением растиражированных и полюбившихся героев. Поэтому в Америке процесс индустриализации отрасли неизбежно сопровождался сдвигом от искусства к промоушену.

Общая оценка европейской мультипликации в 30-е годы, данная, например, французским критиком Дени Шевалье была довольно мрачной: «До самых последних лет, предшествующих второй мировой войне, французскую мультипликацию можно классифицировать так: развлекательная – посредственна, так как привязана к штампам и имитации реальности; научная – поражает изобретательностью и значительно опережает выдумкой другие страны, рекламная – смешна и примитивна. Только фетишизмом к диснеевским формулам можно объяснить непонимание мультипликаторами художественных требований эпохи».[34] Характерно, что во Франции в последующие годы развивается именно рекламная мультипликация (там же). Еще менее значительна и оригинальна, по мнению критика, в эти годы итальянская и испанская мультипликация. Дени Шевалье приводит в своей книге ответ одного из крупнейших французских мультипликаторов Поля Гримо – на вопрос о том, какое будущее он видит для мультипликации в странах Западной Европы, тот ответил: «Если все будет продолжаться как сейчас, то дело будет стремительно ухудшаться». Он пояснил, что если будет вестись та же политика в области финансирования и проката мультфильмов, то «это будет конец всего, это будет верная смерть для картин короткого метража, а следовательно для мультипликации».[35] Предотвращением этого, по мнению Гримо, послужило бы установление системы производства, финансируемого и поддерживаемого государством. Сегодня российские мультипликаторы слово в слово вторят этому предложению, призывая спасти практически рухнувшую в 90-е отрасль отечественной анимации.

В послевоенные годы, благодаря развитию европейской мультипликации, особенно в социалистических странах, началась эпоха нового рисованного и кукольного фильма, однако потребовались долгие годы, прежде чем мультипликация вырвалась из заколдованного круга «изобретательной банальности», в плену которой ее держало американское рисованное кино. Хитрук Ф.С. говорит, что в послевоенные годы «наша мультипликация родилась во второй раз. Наш чисто зрелищный, как было принято думать, кинематограф стал интеллектуальным».[36]

Суть этого явления связана с политическим подъемом послевоенного времени, с ростом национального самосознания и состоит в том, что мультипликация повернулась лицом к живой, кипящей событиями действительности, прониклась интересами, идеями и фактами сегодняшнего дня и одновременно к неисчерпаемым источникам народных традиций, к богатейшей сокровищнице изобразительного и литературного творчества. Все это открыло перед мультипликацией новые жанровые и стилистические возможности, сделало ее интеллектуально емким и эмоционально насыщенным искусством, способным на образные обобщения большой философской глубины.

Русская мультипликация (термин «анимация» у нас долгое время практически не использовался) младше своих европейских и североамериканских «сестер» лет на пять-шесть. Своим рождением она обязана не только энергии изобретателей нового вида искусства, но и предпринимателей, бизнесменов. Первыми среди них нужно назвать кинофабриканта Ханжонкова и «мастера на все руки» Старевича. В течение 1911-13 годов появились шедевры, оказавшиеся на десятилетия недосягаемым художественным образом, секрет создания которых не сумел раскрыть даже такой маститый критик как Жорж Садуль. Поразительные кукольные персонажи Старевича принимали за дрессированных насекомых – журналисты наивно вопрошали –как это ему удалось так выдрессировать насекомых. Но самое главное, тогда был изобретен принцип объемного анимационного кино. Первые фильмы для детей: «Веселые сценки из жизни насекомых», «Рождество обитателей леса» с успехом шли на мировых экранах. Фильм «Стрекоза и муравей» был продан в немыслимом количестве для тех лет – 140 копий! А. Ханжонков, рассказывая о первом русском мультипликаторе, вспоминал, что действующие лица его фильма «так сыграли свою роль, что басня Крылова сделалась буквально «притчей во языцех» по всей России».[37] Старевич не занимался книжной иллюстрацией на экране, он создавал новый вид искусства и не боялся экспериментов с формой и жанрами. Сказочно-фантастическая стихия, в которой он так свободно и естественно себя чувствовал, роднила его с Гоголем с его народно-комической поэзией чудесного и сказочного. Недаром Старевичу, одному из первых, принадлежит честь экранизации гоголевских произведений.[38]

В 20-е годы после революции, несмотря на общее смятение, начинает активно развиваться детская отечественная мультипликация, представленная такими талантливыми фильмами как «Каток» Черкеса и Иванова-Вано, «Тараканище» Иванова по сказке К.Чуковского, «Самоедский мальчик» Ходатаева и сестер Брумберг. Эти фильмы следует отнести к числу наиболее ярких и стилистически оригинальных произведений мультипликации тех лет. Куклы впервые в советской мультипликации появились в фильме «Приключения Болвашки» Желябужского в 1927 году. Вслед появились «Мойдодыр» и «Приключения китайчат» - режиссера Бендерской.

Наиболее значительным произведением, не потерявшим до сих пор своей художественной ценности, во многом определившие основные позиции и жанрово-стилистические русла развития советской мультипликации и международный авторитет был рисованный фильм «Почта», поставленный талантливым художником Цехановским по трактовке любимейшего детьми произведения Сергея Маршака.[39]

Его особая эмоционально-ритмическая выразительность являет собой счастливый пример верного и бережного кинематографического прочтения литературного первоисточника. «Немой» вариант картины, появившийся в 1929 году, через год был мастерски озвучен – движение различных видов транспорта, которыми пользуется почта: самолета, поезда, парохода – выразительно передано шумами. Это был первый советский звуковой мультипликационный фильм. Он стал событием в истории нашей мультипликации, привлек внимание советской и иностранной печати.

После «Почты» выразительные возможности, которые дает синтез изобразительного и музыкального образа в мультипликации, вызвали особый интерес Цехановского. Он стремится найти изобразительные эквиваленты к симфонической поэме Онеггера, а затем вместе с Дмитрием Шостаковичем обращается к замыслу создать звуковой мультфильм по пушкинской «Сказке о попе и о работнике его Балде». Смело экспериментируя, режиссер исследовал еще не раскрытые богатейшие выразительные возможности рисованного фильма. Фрагменты не оконченной, к сожалению, картины говорят о самобытности творческих поисков ее авторов. Фильм, однако не получил должной поддержки и прекращение работы над картиной студией «Ленфильм» надолго толкнуло Цехановского в русло широко признанной и потому некритически воспринимаемой технологии и эстетики американского рисованного кино. Сегодняшняя ситуация практически в точности повторяет историю 80-ти летней давности.

1.2.2 СССР – «золотой век» отечественной мультипликации

После революции в 1919 году кино-фотопромышленность была национализирована. Частные производства и кинопрокат перестали существовать. Наиболее ощутимый удар революционные события нанесли по мультипликационному искусству. В 20-е годы немногочисленные советские мультипликаторы начинают возрождать искусство одушевления, но их усилия кажутся скромными на фоне мирового триумфа революционного кино тех лет, создаваемого Эйзенштейном, Пудовкиным, Довженко.

С тех самых пор, мультипликация надолго останется на том неравном положении – золушка в большом доме киноискусства – где ее десятилетиями будет «затирать» кинопрокат, считая демонстрацию мультфильмов финансово невыгодной. Деятели «большого» кино с тех самых пор привыкли взирать на производство анимации надменно, сверху вниз, как на что-то детски-игрушечное, ненастоящее, третьесортное. Ее пренебрежительно обходила молчанием критика.[40]

Однако во главе возрождения советского анимационного кино оказался знаменитый Дзига Вертов, который занялся освоением политической кинографики: агит-плакаты, карикатуры, мультсатира. Его «Советские игрушки» и «Юморески» уже могли рассчитывать на зрительское внимание. Решая идейные задачи, художники пытались освоить новую художественную сферу, экспериментировали с трюками, титрами, одушевлением плоской марионетки, техникой сменных фаз и т.д. Вскоре мультипликацией заинтересовались профессиональные художники. Небольшие группы выпускников ВХУТЕМАСа снимали на самодельных станках доморощенными камерами, работали целыми сутками на чердаках киноучреждений. «Тушь и энтузиазм» - главный технологический арсенал мультипликатора середины 20-х. К немногочисленным удачам «немого периода анимации» следует отнести фильм режиссера Твардовского «Винтик-шпинтик», снятый в 1927 году и озвученный в Германии в 1931.

Первый известный фильм московских художников «Межпланетная революция» - 20-минутная сатирическая пародия на фильм Протазанова «Аэлита». Также был снят огромный для того времени «Китай в огне» (длительность 50 минут) – мировой рекордсмен по продолжительности мультфильмов. В фильме использовался метод китайской графики, а к первопроходцам присоединились ВХУТЕМАСовцы второго призыва.

Но уже в то время, время полной кустарщины, сами мультипликаторы стремились к индустриальным темпам. Невероятную скорость производства и, самое главное, свободу движения персонажей обеспечили вырезная перекладка и так называемый «альбомный метод», придуманный Комиссаренко, что позволило работать более продуктивно в технике «плоской марионетки». Фоны рисовались в альбоме, по листам которого последовательно перемещались вырезанные фигуры персонажей. То есть принцип конструирования кадра был аналогичен тому, который использовал Дисней.

Эксперименты и поиски 20-х были устремлены на исследование возможностей анимации, на постижение ее специфики. По аналогии с американской мультипликацией пытались внедрить в наши фильмы систему «серийных» персонажей. Но ни «Тип-Топ» Иванова-Вано, ни «Бузилка» Преснякова, ни «Братишкин» Меркулова не приобрели популярность в качестве постоянных мультгероев.



Pages:     || 2 | 3 | 4 |
 




<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.