Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему «Российская реклама: проблема социальной ответственности»
Студент группы № 546
Пакалина Ю.В.
Научный руководитель
канд.филол.наук, профессор
НИУ ВШЭ
Дзялошинский И.М.
Москва, 2013 г.
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...3
Глава 1. Реклама как социальный институт: проблемы социальной ответственности
1.1.Реклама как социо-культурный феномен и ее место в обществе…………….8
1.2. Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений……………..17
1.3.Социальная ответственность рекламы: понятие, роль, функции………...….22
Глава 2. Актуальные проблемы совершенствования российских норм этичности рекламы
2.1. Концепция социальной ответственности в рекламе…………………………29
2.2 Нормативное регулирование рекламы: законы и кодексы…………………..36
2.3 Принципы и критерии этичности рекламы……………………………………47
Глава 3. Нарушения принципов этичной рекламы в России и возможные меры повышения социальной ответственности
3.1 Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы ………..58
3.2 Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы.....………………………………………………72
Заключение…………………………………………………………………………..78
Список использованных источников и литературы ……………………………...81
Введение
Джанкарло Буззи говорил: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».[1]
Актуальность исследования обусловлена необходимостью осмысления рекламной деятельности в России с точки зрения ее влияния на культуру общества. Реклама, будучи мощным социальным институтом, рассматривается как мощный инструмент влияния на ценностные ориентации людей. Ее роль в формировании современного человека и сила влияния на его сознание может быть сопоставима с такими социальными институтами, как школа и семья. Нагружая рекламные сообщения определенными смысловыми значениями, которые транслируют конкретные ценности и модели поведения, современное рекламное профессиональное сообщество во многом ответственно за то, как люди воспринимают окружающую действительность.
В сложившейся ситуации осознание профессионалами рекламной деятельности своей ответственности за нравственные последствия своей деятельности является непременным условием развития современного общества.
На данный момент остро встала проблема социальной ответственности в российской рекламе, что обусловило появление большого количества трудов, в той или иной степени затрагивающих данную тематику.
Следует отметить, что важность социально ответственного поведения рекламиста растет пропорционально росту рекламного рынка в стране и силе его влияния на жизнедеятельность общества. Так, по мнению И.Я. Рожкова реклама в России уже сейчас приобрела большое значение для функционирования общества, а значит, проблема социальной ответственности встала наиболее остро.[2]
Социально ответственный подход представляет собой определенный образ действия, подразумевающий соответствие определенным правилам. В рамках исследования мы рассматриваем социально ответственный подход как соответствие нормам и ценностям, утвержденным в гуманистическом обществе, т.е. «этике гуманизма». В свою очередь, под социально ответственной рекламой мы будем подразумевать этичную с гуманистической точки зрения рекламу.
Объектом исследования является реклама как социальный институт, влияющий на ценностные ориентации людей.
Предметом исследования являются российские нормы этичности рекламы.
Целью работы является анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические материалы, рассматривающие проблему социальной ответственности рекламы;
- описать текущую ситуацию в области социальной ответственности российской рекламы и основные нормы регулирования российской рекламы;
- структурировать актуальные критерии этичности рекламы на основе как российского, так и западного опыта;
- выявить и проанализировать причины низкой социальной ответственности современной российской рекламы;
- определить ключевые моменты, мешающие переходу российской рекламной деятельности на качественно новый уровень;
В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что с точки зрения социальной ответственности российская реклама не соответствует современным требованиям.
Методологической основой для исследования стали научные труды отечественных и зарубежных экспертов в области рекламы и массовых коммуникаций. В качестве методов исследования в работе использовался анализ современной теоретической базы по проблеме социальной ответственности и этичности рекламы, метод моделирования, а также метод изучения и логического обобщения существующего западного и отечественного опыта регулирования рекламы.
В качестве теоретической основы исследования были использованы научные работы российских экспертов А.Н. Лебедева-Любимова, Л.Н. Кошетаровой, М.Ю. Лихобабина, А.В. Ковалевой, А.Б.Оришева, Л.Л. Геращенко и других. Яркими представителями в изучении вопроса социальной ответственности, чьи труды были также использованы в исследовании, являются Э.Фромм, М. Маклюэн, Ж.Бодрияйр и Ж. Липовецки.
Анализ работ этих авторов показал, что к изучению феномена рекламы можно подходить с нескольких точек зрения. Экономический подход рассматривает рекламу как средство ускорения движения товаров от производителя к потребителю. Коммуникационный подход подразумевает под рекламой неличную коммуникацию через средства массовой коммуникации с целью воздействия на аудиторию. Рядом с этим подходом стоит маркетинговый подход: реклама как средство продвижения товаров и услуг. Социологический подход видит в рекламе средство удовлетворения людей актуальной информацией социального характера. При социально- психологическом подходе рекламу изучают в контексте ее влияния на сознательное и бессознательное человека. Как сложный социокультурный феномен рекламу рассматривают с точки зрения антропологического, философского и культурного подходов. Для наибольшего понимания рекламы в системе культуры общества используют системный подход.[3]
Поэтому при оценке рекламной деятельности целесообразно обращаться к системному подходу, который и помогает выявлять структурно-функциональные связи между явлениями. По В. А. Ганзену, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов.[4] Также отношение к рекламной деятельности как к системе предполагает понимание того, что это нечто большее, нежели совокупность отдельных элементов, поскольку внутри системы порождаются особые свойства. Тогда изменение одного из элементов, в качественном или количественном плане, приводит к изменению всей системы.
Например, если рассмотреть проведение единой рекламной кампании в разных странах. Рекламное сообщение остается единым и распространяется везде на одних и тех же носителях, в то же время меняются города и их аудитория. Очевидно, что, в силу различных качественных характеристик той или иной аудитории, будут различаться качество проведения и эффективность кампании в Нью-Йорке, Пекине и Будапеште и т.д.
Примерно так проявляются системные свойства, когда изменение одного из элементов отражается на других элементах, и можно проследить и выявить их взаимосвязь.
Обязательным условием в работе является разделение двух понятий: социальная ответственность бизнеса и социальная ответственность коммуникаций компании, или, если смотреть более узко, рекламной деятельности компании. Первая подразумевает стратегию деятельности компании по минимизации ее вредного воздействия на, какие бы то ни было, общественные объекты, а также дополнительную работу в инициации социально значимой деятельности компании. Под второй мы имеем в виду социально ответственную деятельность по продвижению продукции компании, т.е. применении этичных методов при продвижении продукции на рынке.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты социальной ответственности российской рекламы, описываются различные подходы к рассмотрению этичности рекламы, а также текущая ситуация в сфере регулирования рекламной деятельности, как в России, так и за рубежом.
Вторая глава содержит в себе теоретические и аналитические материалы, раскрывающие роль социальной ответственности рекламы в современном обществе.
Третья глава посвящена анализу кейсов, раскрывающих проблему социальной ответственности российской рекламы.
В заключении содержатся основные выводы по итогам исследования, формулируются рекомендации о возможных способах усовершенствования регулирования российской рекламной деятельности по вопросу этичности и социальной ответственности.
Глава 1. Реклама как социальный институт: проблемы социальной ответственности
1.1.Реклама как социо-культурный феномен и ее место в обществе
Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается практически в каждой работе известных социологов, психологов, писателей и мыслителей. Место и роль рекламы и ее влияние не общество напрямую связаны с понятием социальной ответственности рекламной деятельности. Из того, как реклама действует на человека, вытекают соответствующие требования к ее качеству.
Школа психоанализа Фрейда видит рекламу в качестве механизма воздействия на человеческое бессознательное, навязывающего ему определенные потребности через работу с эго. Бессознательное человека хочет прикоснуться к сказке или мифу, взятому за основу в рекламе. Например, реклама чудо-творога с воображаемой страной и героями- история показывает счастливых героев в некоем идеальном мире. На бессознательном уровне человек хочет попасть в такую же страну и стать одним из счастливых героев, соответственно, творог на бессознательном уровне становится символом счастья.
Бихевиористская школа видит человека в качестве биомеханизма, чье поведение определяется стимулами. По теории бихевиористов, человек научается путем повторения определенных образов, фраз, моделей поведения. Стимул провоцирует определенную реакцию, человек рефлекторно реагирует на определенные стимулы, а значит, человеческим поведением вполне реально управлять путем рекламы. Более того, бихевиористы утверждают, что человек не может критически осмысливать стереотипы (сюда входят стереотипные фразы и образы в рекламе). Таким образом, при агрессивной и часто повторяющейся рекламе, постепенно возникает узнаваемость и рост доверия к содержащимся в ней утверждениям.
Эрих Фромм рассматривает рекламу как механизм продажи не товара, а эмоционального комфорта, с ним связанного. Т.е. человек покупает не товар с его потребительскими свойствами, а те эмоции, которые даст приобретение и пользование товаром. Также Фромм отмечал, что современные потребители склонны к получению не радости, а удовольствия. Несмотря на то, что Фромм писал о потребителях середины XX века, данная тенденция, судя по росту рыночных оборотов, не изменилась. Вот лишь несколько примеров.
Например такие слоганы, как «Баунти- райское наслаждение» или «Два слоя- миллион удовольствия» не содержат в себе никакого рационального смысла, а лишь обращение к человеческим страстям. Иногда понятие удовольствия от покупки товаров даже подменяет понятие счастья. Например, в качестве примера можно привести рекламный слоган дилера автомобилей Ford F&C Trading «С нами сбываются мечты…».
Фромм крайне негативно относился к феномену рекламу и в большей или меньшей степени затрагивал этот вопрос в нескольких своих работах, таких, как «Иметь или быть», «Революция надежды», «Бегство от свободы» и др. Фромм видел ошибку в самом устройстве современной гедонистической системы, когда счастье определялось удовлетворением всех субъективных желаний и потребностей.
Также одной из базовых внутренних потребностей личности Фромм считал потребность в религиозных убеждениях, причем под религией он понимал «всякую систему идей, ценностей и образцов поведения, которая принимается определенной группой и дает каждому в отдельности жизненные ориентиры и объект поклонения».[5]
В современном обществе реклама является социальным институтом, который по Фромму удовлетворяет в той или иной степени потребность индивида в религиозном чувстве. Товары выступают в качестве объектов поклонения, какими в других религиях могут выступать фигурки идолов, животные, невидимые боги, отдельный человек и т.д. Фромм задается вопросом, какую религию исповедуют современные люди? Способствует ли она развитию их способностей или же, наоборот, препятствует развитию духовности и общественному прогрессу?
Тип личности, образовавшийся во второй половине XX века вместе с развитием капитализма, Фромм называется «рыночным»: идея в том, что человек воспринимает самого себя как товар, т.е. имеющего определенную «меновую» стоимость. Стоимость же складывается из всего того, что имеет личность: под понятия «иметь» попадают как вещи, так и люди (друзья, ближайшее окружение), работа и т.д. Для нас важно отметить, что то, какие вещи имеет человек, по Фромму, определяет то, как он себя оценивает.
Таким образом, реклама, продвигая товары на рынке, создает иерархию ценностей, на основе которых будет оценивать себя личность. Так, продвигая автомобиль Мерседес, реклама указывает на то, что имеют ее только состоятельные, добившиеся успеха люди. Соответственно, человек, покупая Мерседес, покупает в первую очередь не средство передвижения, а доказательство собственной успешности.
В качестве решения проблемы Фромм предлагает пути реформации общества и создания нового типа человека. Он предлагает создать условия преобладания духовных ценностей над материальными; душевного удовлетворения от работы над материальной выгодой; ощущения радости и счастья без погони за наслаждениями. Также избегать суггестивного влияния рекламы: если убрать внушение рекламы, то потребности человека сформируются естественным образом и, соответственно, исчезнут субъективные сверх- потребности.
Теоретически данный подход мог бы применяться на уровне рекламной деятельности. Пропаганда новых ценностей, изменение отношения человека к товару, противопоставление патологической тяги к вещам разумного потреблению могут стать задачей нового типа рекламы.
Схожий взгляд на рекламу и ее место в обществе высказывал французский социолог Жан Бодрийяр. Он рассматривает рекламу как способ прославления объектов и создания из них «супер-предметов». Бодрийяр говорит о «потребительской ментальности», которая правит современным обществом. Людьми управляет система «знаков счастья», или «ментальность чуда», которая, стоит отметить, широко эксплуатируется в рекламной деятельности. В материальном плане накопление знаков «счастья», что является целью индивида, проявляется в неудержимом потреблении товаров.
Так же, как и Фромм, Бодрийяр видит в потреблении стремление человека к счастью. При этом в средствах массовой информации навязывается представление о том, что человек обязан быть счастливым. В противном случае, он, удовлетворивший все свои материальные потребности, считается пассивным и асоциальным. Бодрийяр указывает на то, что знак счастья вписан во все сюжеты рекламы: например, счастливая семья ужинает курицей, приготовленной с использование приправки Магги, или реклама геля для душа, которая переносит человека не необитаемый остров и т.д. При всем этом все люди в капиталистическом обществе равны перед «принципом удовольствия», или, по-другому, все равны перед предметом, т.е. все могут прикоснуться и получить свой «кусок счастья», просто совершив ту или иную покупку. Каждый товар является знаком счастья и успеха и носит социальный характер. Потребление, в свою очередь, является средством интеграции группы, некоей основой для структуризации общества, системой коммуникаций.
Бодрияйр также уделяет внимание тому факту, что наравне с пропагандой гедонистического образа жизни, в СМИ широко представлены сюжеты катастроф и несчастных случаев. Делается это с той целью, чтобы напоминать людям о ценности комфорта, в котором они существуют благодаря потреблению, но который могут потерять. «Общество потребления хочет быть, как Иерусалим, охваченным в кольцо, богатым и находящимся под угрозой, в этом его идеология».[6] Реклама, наравне с новостями, также действует на основе мифического сюжета. Из обычного товара с определенным набором потребительских характеристик рекламисты конструируют некий мифический объект, опуская все его объективные свойства и придавая ему характер «сфабрикованной новости».
Таким образом, игра на страхах потребителя и в то же время внушение человеку того, что он обязан быть счастливым, активным и восхищенным, является манипулированием потребительским сознанием. В некоторых рекламных роликах прямо говорится, что если человек не имеет данный товар, то он многое потерял в жизни или упустил то или иное непередаваемое наслаждение, т.е. вызывают у него чувство неудовлетворенности тем, что он имеет.
В свою очередь, некоторые эксперты, такие как Д.Бурстин, оправдывают склонность рекламистов к мистификации объектов, поскольку, по его мнению, убедительность этих мифов основана не на исключительном таланте рекламистов обманывать публику, а на желании публики быть обманутой.[7]
Липовецки при изучении общества потребления ввел понятие «персонализации». Интересно, что во французском языке это слово имеет двойное значение: с одной стороны, оно означает то же, что и в русском,- все связанное с понятием персоны, особы; с другой стороны, слово personne переводится как «никто», «кто-либо». Таким образом, слово «персонализация» на французском означает два противоположных явления: индивидуализации и, напротив, обезличивания, опустошения.[8]
Липовецки описывал процесс персонализации в капиталистческом обществе как новый способ устройства общества, когда общественные институты ориентируются на желания и поощряют потребности индивида, при этом принуждение и тирания снижаются до минимума. На лицо культ человеческих потребностей, удовольствий, социальные институты подстраиваются под людей.
Реклама является отражением идеологии постмодернистского общества: «общества открытого, плюралистического, учитывающего желания индивидов и увеличивающего свободу их выбора».[9] Так, он приводит в пример рекламный буклет туристической фирмы, которая предлагает потребителю определенный маршруты для путешествий. Однако на этом она не заканчивает и предлагает потребителю из множества вариантов выбрать тот, который наиболее подходит ему, а дальше изменить отдельные моменты на свое усмотрение, т.е. подобрать уникальный маршрут, который бы соответствовал интересам данного конкретного человека. Реклама как бы говорит «стань самим собой», «найди то, что только твое». Причем, что сразу же возникают соответствующие вопросы: «Можно ли стать еще больше тем, кто я есть сейчас?» или «Если данная краска для волос сделает меня самим собой, то кем я был вчера?». Бодрийяр в работе «Общество потребления» также указывал на этот факт, приводя в пример «стиральную машинку, созданную специально для вашей семьи», и в мире сразу находится миллион домохозяек, которые мечтают о той самой стиральной машинке, созданной специально для них.
Также оба социолога указывали на равнодушие, порожденное неограниченным выбором. В постмодернистском обществе человек ни к чему не привязан; в любой момент можно выкинуть старую жизнь и купить новую: поменять мебель, одежду, друзей и т.д.
Хотя доступ к товарам и потребление идут под эгидой свободы, Липовецки отмечал, что именно потребление и строит общество, порабощает его, причем вместо инструментов тирании в ход идут инструменты обольщения и удовольствия. Система, в которой человек имеет неограниченный выбор, является системой обольщения.
На сегодняшний день ведется много разговоров о роли брендов в капиталистическом обществе.
Например, Стив Хилтон в работе «Социальная ценность брендов» рассматривает общество производства и потребления как систему, способствующую общественному прогрессу. Т.е. общество, потребляя, производит, и это в свою очередь стимулирует его развитие. Стоит отметить, что данное утверждение правдиво только в рамках существующей модели видения мира, когда уровень развития технологий и производительных сил является главным критерием прогрессивности общества[10].
Бренды же в современном обществе выступают в качестве способа защиты потребителя, являясь гарантом качества предлагаемой продукции. Конкуренция брендов на рынке способствует тому, что они должны улучшать качество своей продукции, всегда идти вперед и придумывать что-то новое, что также считается элементами прогресса; т.е. без брендов производители не имели бы стимул к увеличению конкурентоспособности. Автор также указывает на то, что институт брендов снижает важность регулирующих норм, поскольку на конкурентном рынке автоматически встроен механизм защиты потребителей.
«Нет брендов, нет возможности воспитать массовую лояльность потребителей; нет лояльных потребителей, нет гарантированных доходов; нет гарантированных доходов, сокращаются возможности инвестирования и обеспечения занятости; сокращается объем инвестиций и уровень занятости, уменьшаются объемы производимых материальных благ; сокращаются объемы материальных благ, падают объемы поступлений в государственную казну, которые можно использовать на социальные нужды»[11].
Реклама в данном случае выступает также как институт, способствующий прогрессу общества, предоставляющий выбор потребителю и создающий атмосферу конкуренции, которая стимулирует бренды «быть лучше», в том числе, и их социальную ответственность.
Стив Хилтон, в отличие от Бодрийяра и Липовецки, рассматривает современное общество потребления как данность, где развитие технологий - это критерий прогресса, а неограниченный выбор- достижение современного общества. В данном контексте бренды являются гарантами стабильности рынка, т.е. выполняют важную функцию для существования современного общества.
Хилтон также отмечает интегративную функцию брендов. Именно они во многом способствуют интеграции общественных групп, например, поклонников компании Apple на сегодня можно уверенно выделить в отдельную группу, т.е. два человека, владеющих Iphone в компании из десяти людей, определенно будут чувствовать солидарность и единство. В этом и заключается сила бренда, поскольку такого же чувства не возникнет у двух людей, одетых в черные брюки, хотя, казалось бы, и там, и там ситуации схожи.
Интересно, что у разных критиков различны и взгляды на интегративную функцию рекламы. Н.Г.Чаган рассматривает рекламу в качестве «важнейшей части интегративной культуры», т.е. реклама обеспечивает социализацию индивида, его адаптацию к культурным и духовным ценностям общества, а также их передачу от поколения к поколению[12].
В.Ц. Намсараева, например, указывает на то, что российская реклама, опирающаяся на исконно российские ценности, может стать важным инструментом национального сближения[13].
Е.С. Кара-Мурза также не отрицает интегративную функцию рекламы, но рассматривает ее в негативном ключе. Так, реклама транслирует образы и модели поведения, пагубные для общественной духовности, т.е. идет передача низких ценностей и эксплуатирование сексуальных и других низменных инстинктов человека[14].
Интересен пример с американскими военными, которым в ходе второй мировой войны, стали присылать облегченные варианты газет, убрав из них всю рекламную информацию, поскольку априори военные не могли быть покупателями. Однако вскоре последовала масса жалоб и протестов со стороны военных, поэтому властям пришлось отказаться от экономии и присылать полные номера.[15]
М. Маклюэн использовал этот пример в доказательство того, что реклама- это уже не способ продажи товаров, а институт социализации и интеграции общества, способ создания образа жизни. Военным были неважны товары и цены сами по себе, но реклама напоминала им об их обычной мирной жизни.
А. Г. Левинсон проследил следующий путь развития рекламы: исторически сложилось, что сначала реклама продвигала товар, затем она стала пропагандировать определенный образ жизни, частью которого являлся этот товар; затем рекламисты стали эксплуатировать образ потребителя, использующего товар, также стали помещать товар в определенные ролевые ситуации, т.е. продвигать определенные модели поведения с участием товара; сама ролевая ситуация существует в контексте определенных ценностей.[16] Так и получилось, что реклама товара превратилась в пропаганду определенных ценностей.
Исходя из различных взглядов, которые были описаны выше, налицо недовольство многих экспертов тем, что представляет собой общество потребления и реклама, как средство создания «нарциссического» типа личности, равнодушной к окружающей среде, потребляющей безгранично и бездумно.
Тем не менее, если не вдаваться в оценку уже сложившейся ситуации и работать с конкретными данными, то целью регулирования рекламы сейчас является снижение ее негативного влияния на духовные ценности общества, утверждение принципов разумного потребления, честной конкуренции и открытого общения между потребителями и производителями. Задачей рекламного сообщества является нахождение компромисса между интересами потребителя и производителя, а также содействие не только техническому, но и духовному прогрессу общества.
1.2. Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений
Как мы уже выше, за последние десять лет произошли принципиальные изменения на рекламном рынке в связи с изменением сознания потребителя. За XX век «рынок продавца» незаметно эволюционировал в «рынок покупателя».
На рубеже XIX-XX веков реклама рассматривалась как односторонняя коммуникация от производителя к потребителю. В 30-х годах XX века с появлением понятия «маркетинга» реклама превратилась в диалог между потребителем и производителем, увеличивается роль обратной связи. [17] Последним на данный момент изменением в жизни общества, отразившимся на рекламном рынке, стала возможность быстрой и открытой коммуникации потребителя с группой потребителей. Благодаря развитию сети Интернет, потребитель может с легкостью понять, стоит ли ему покупать тот или иной товар, основываясь не только на информации, предоставляемой компанией, как это было раньше, а также на отзывах других людей.
Важность межличностного общения была впервые обозначена Полом Лазарфельдом и его коллегами в Нью-Йорке в 1940 году. [18] Их исследование показало неожиданный результат: оказалось, что эффект медиа сильно искажается под влиянием личностных коммуникаций. Этот эффект был назван ‘two-step flow hypothesis’. При исследовании гипотеза Лазарфельда заключалась в следующем: информация течет из средств массовой информации к определенным лидерам мнений, которые потом и доносят ее до остальных людей. В процессе эксперимента он заметил, что влияние друзей на испытуемых во время рекламной кампании было значительно выше, чем влияние со стороны средств массовой коммуникации. С тех пор, по данным авторов, исследования на эту тему лишь подтверждают результаты исследования Лазарфельда.
Также Марком Постером в 1990 году в его работе ‘The Second Media Age’были выделены следующие различия между двумя этапами коммуникаций, в индустриальный период и в период информационного общества:
- централизованное производство (от одного ко многим) против централизованности современного производства;
- односторонняя коммуникация против двусторонней;
- государственный контроль большей части информации и слабая власть над контролем информации со стороны государства;
- отражение социального неравенства через медиа против современной демократизации;
- выделение массовых групп, сегодня это продвижение индивидуализированного сознания;
- формирование массового сознания, сегодня это ориентация на индивидуальное сознание;[19]
Таким образом, мы видим коренные изменения в подходе в работе с потребителем. Начиная с 2000-х годов, стал преобладать подход, ориентированный на потребителя: произошел переход власти от производителя к потребителю; теперь последние стали диктовать правила рынка. Причиной стала индустриальная революция, перепроизводство как ее следствие и ситуация, когда предложение товара на рынке обогнало спрос покупателя.
В такой ситуации производитель уже не может позволить себе обманывать покупателя, поскольку при наличии большого количества конкурентов рискует потерять клиентов. Все это увеличивает роль социально ответственного подхода, как при ведении бизнеса, так и при создании коммуникаций бренда.
Зачастую рекламу обвиняют в создании и навязывании картины миры, в центре которой стоит образ «Человек потребляющий».
Например, еще в первой половине XX века среди рекламистов преобладал тип мышления, когда задачей рекламы стояло заставить потребителя купить товар любыми средствами. Одним из главных идеологов такого подхода был А. Ласкер. Его команда сочиняла рекламные тексты, далекие от рационального убеждения и информирования, она скорее основывалась на эмоциональных манипуляциях и подчинении содержания форме. По словам Ласкера, потребитель должен приобрести товар, «потому что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай; а без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки».[20]
В XXI веке уровень сознания профессионалов рекламной области движется к переходу в отношении к потребителю как к сознательной личности, нежели как к безликой единице «в толпе».
Гюстав Ле Бог, социолог, изучавший феномен толпы, говорил о том, что она мыслит не логическими категориями, а образами. Далее он выделял основные механизмы воздействия на толпу: «преувеличение, безапелляционное утверждение, повторение».[21]
Интересно, что все три технологии широко применялись в рекламе на протяжении предыдущего столетия. Важно отметить, что это указывает не только на уровень сознательности рекламопроизводителей, но также и на уровень потребительского сознания в обществе. В XX веке были распространены эти методы, и они работали в связи с низким уровнем культуры потребления. Сегодня такой подход будет выглядеть наивным, поскольку покупатель стал более требовательным и искушенным.
По мнению некоторых экспертов, такой тип рекламы более не удовлетворяет современного человека, для которого потребление уже перестало быть самоцелью, а «новый антропологический тип противостоит безличному образу «массового человека».[22] Согласно Кошетаровой, для снижения негативной реакции на современную рекламу, рекламист как профессионал должен отказаться от манипулятивных механизмов воздействия на потребителя и принять самобытность его мышления, как основной пункт при создании рекламы.
Т.е. сегодня для создания эффективной рекламы нужно в корне изменить подход: потребитель рассматривается не как биологическая машина с покупательной способностью, а прежде всего как личность с собственными интересами и потребностями. Данный подход является логичным итогом развития рекламного рынка за XX век.
Выделяют следующие изменения в сознании потребителя, организующие «новый порядок вещей» на рекламном рынке:
- потребитель требует выбора;
- потребители стали «строптивыми»: они свободно выражают свое недовольство и открыто высказывают его в сети Интернет так, что оно имеет возможность охватить большую аудиторию за очень короткий срок;
- у потребителей большие ожидания: но большие ожидания не означает чрезмерные; задачей для производителя стоит лишь качественное выполнение своей работы;
- потребители неразборчивы: в том плане, что если компания имеет проблемы в работе, они с легкостью найдут ей замену;
- потребителям требуется много путей доступа к продуктам и услугам;
- потребители стали «потрезводителями» (потребитель и производитель в одном лице): теперь потребители знают о продукции брендов больше, чем они сами; [23]
Определенные изменения начали происходить и в сознании рекламопроизводителей. В 2006 году было проведено [24] важное социологическое исследование, посвященное вопросу социальной ответственности в рекламной сфере России в начале XXI века. Исследование было повторено в 2008 и 2010 годах для сравнения результатов и отслеживания динамики изменений в сознании профессионалов рекламного бизнеса. Также стояло задача выяснить, что понимают специалисты по рекламе под понятием «социальная ответственность».
Было выделено пять групп респондентов: рекламодатели, руководители рекламных агентств, креаторы/ копирайтеры, рекламораспространители, преподаватели кафедр рекламы.
Если в 2006 году основная часть респондентов (70%) выделяли экономические функции рекламы (способствование росту прибыли, обострению конкуренции и т.д.) как основные, при этом мало кто отмечал функции образования и социализации, то в 2008 году процент тех, кто выделил «социализаторскую» функцию рекламы, вырос с 7,5% до 22,5 %. (см. приложение ХХХ)
Параллельно вырос процент людей, отметивших рекламу, как «манипулирующую общественным мнением» (с 37,5% до 50%) и «способствующую стереотипизации мышления» (с 30% до 60%).
В 2010 году было замечено снижение процента респондентов, отмечающих такую функцию рекламы, как увеличение прибыли, до 56%. Однако и доля респондентов, выделяющих рекламу, как способствующую социализации индивида, также резко снизилась до 10%. Вместе с тем был отмечен рост экспертов, признающих насаждение рекламой потребительских ценностей (42%).
В 2010 году в качестве дополнительного пункта был включен вопрос об определении понятия «социальной ответственности»: 52% отмечали такие необходимые качества, как «правдивость, нравственность и грамотность», которые являлись минимальными требованиями при создании рекламы. 34% респондентов понимали под социально ответственной рекламой «приносящую общественную пользу» (важно отметить, что большая часть, отметивших этот вариант, являлась преподавателями кафедры рекламы- 35,2%, в то время как непосредственно рекламопроизводители представляли самую маленькую долю- 5,8%).
10% считали, что понятия «социальная ответственность» и «реклама» несовместимы. Из них 60% респондентов- это рекламопроизводители, 20%- владельцы рекламных агентств, 20%- рекламораспространители (владельцы СМИ). Рекламодателей и преподавателей кафедры рекламы среди отметивших данный вариант не было.
Полученные данные дают примерную картину происходящего на российском рекламном рынке: в то время как теоретики, а также руководители компании видят возможность создания социально ответственной рекламы, большая часть ее создателей пока что считают такую рекламу невозможной.
1.3.Социальная ответственность рекламы: понятие, роль, функции
При оценке рекламной деятельности постоянно идут споры о том, что первично: отражает ли реклама общественные ценности, или наоборот, общество воспроизводит рекламные модели поведения. Мы не будем подробно касаться этого вопроса, поскольку он мог бы стать темой отдельной работы, но отметим очевидную взаимосвязь между рекламным содержанием и общественными стереотипами.
Однако очевидно, что через такие каналы, как телевидение, радио, Интернет и др., окружая человека со всех сторон, реклама ежедневно пропагандирует определенные модели поведения и ценности, стоящие за ними. Джордж Гербнер и его коллеги, изучая феномен телевидения, создали ‘cultivation theory’. Согласно их исследованию, телевидение является наиболее общим средством социализации в современном мире. Повторяющаяся схема телевизионных массовых сообщений утверждает определенную картину мира в качестве «мейнстрима».[25]
Стоит выделить основные функции рекламы в жизни общества, чтобы иметь возможность оценить степень важности социальной ответственности при создании рекламы. Как правило, выделяют следующие функции рекламы как социального института:
- социализаторская функция, под которой понимается приобщение индивида к ценностям и культуре общества, в котором он существует;
- социальная функция: функция установления связей между объектами, в частности, потребителем и производителем товара, что увеличивает плотность общественных социальных связей;
- экономическая функция, которая, очевидно, заключается в способствовании экономическому развитию общества;
- мотивационная функция, заключающаяся в побуждении потребителя улучшать материальную сторону жизни;
- информационная функция: снабжение потребителя необходимой информацией о продукции и новых разработках
- интеграционная функция, в которую входит транслирование единых норм поведения (в том числе, и норм потребительского поведения)
- дифференционная, в противовес интеграционной, выделяет определенную группу людей из общества, предлагая ей уникальный продукт
- имиджево- ценностная (брендовая) функция: создание образа бренда в глазах потребителя
- и эстетическая функция, благодаря которой у потребителя формируется художественный вкус (при условии высокого профессионального стандарта создания рекламы)[26]
Отдельно стоит остановиться на группе социальных функций рекламы, в которой, помимо социализаторской, можно выделить следующие функции:
- содействие прогрессу
- воздействие на интеграцию общества
- воздействие на дифференциацию общества
- содействие становлению демократического общества[27]
Под интеграционной функцией понимается закрепление единого пласта ценностей и общественных норм через трансляцию образов и определенных моделей поведения. Функция социализации заключается в ознакомлении индивида с существующими нормами поведения в обществе, создание которых, как уже было отмечено, опять же во многом зависит от деятельности в сфере рекламы. Конечно, функцию социализации рекламы невозможно поставить в один ряд с такими социальными институтами, как семья и школа, тем не менее, стоит отметить стремительный рост влияния рекламы на поведение человека, начиная с середины прошлого века.
М. Маклюэн сравнивал влияние института образования и института рекламы на поведенческие установки человека: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама»[28]. С ними были солидарны также ученый Д. Поттер и известный писатель Антуан де Сент-Экзюпери, утверждавший, что «с нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой»[29].
Получается, реклама, транслируя определенные модели поведения и пропагандируя определенные ценности, формирует образ современного человека. По мнению экспертов, начиная с прошлого века, в качестве основной модели реклама продолжает транслировать одномерный образ «Человек потребляющий».[30]
Также, по данным социологического опроса за 2006 и 2008 года, 70% экспертов, работающих в рекламно бизнесе, подтверждают важную роль рекламы в формировании новых общественных ценностей. По опросу 2010 года, 42% респондентов были согласны с утверждением, что реклама насаждает «ценности потребительства».[31]
Все это говорит о необходимости социально ответственного подхода при создании рекламных сообщений.
Согласно определению, приведенному в работе А.В. Ковалевой, социальная ответственность- это «сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества»[32].
По мнению Понтификального Совета в Ватикане, у рекламы, как средства массовой социальной коммуникации, есть только две альтернативы влияния на человека: помощь человеку в понимании критериев плохого и хорошего, а также способствование утверждению гуманных ценностей, или же искажение человеческих ценностей и утверждение деструктивных общественных начал. [33]
Соответственно, Совет в качестве своих требований к рекламе выдвигает уважение человеческой личности и ее права на свободный выбор. Из этого требования вытекают критерии этичности рекламы, среди которых будут:
- предоставление правдивой информации в рекламе и избегание намеренного ее искажения (преувеличения, преуменьшения и др.);
- отсутствие манипуляции сознанием человека, основанной на его страхах, комплексах, в частности, это правило касается детей в силу низкого уровня критического мышления;
- пропаганда гуманистических ценностей
- осторожность в продвижении товаров, потенциально опасных для человека.
Первыми идею социального- этичного (или «социетального») маркетинга разрабатывали американские маркетологи Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сандерс и В. Вонг. Однако, согласно Лихобабину, до сих пор она не находит отклика среди профессионального рекламного сообщества в России. Тем не менее, как отмечает автор, процесс глобализации усиливает важность социальной ответственности бизнеса и его коммуникаций с учетом долгосрочных интересов потребителя.[34]
В сфере рекламной деятельности можно выделить несколько областей, требующих регуляций с точки зрения социальной ответственности.
Во-первых, следует различать уровни, на которых действует реклама: социальный, или макро-, уровень; уровень рекламной отрасли в целом и микро-уровень, когда рассматривается отдельная рекламная кампания. [35]
На макро-уровне рассматривается место рекламы в обществе в самом широком смысле. Критики утверждают, что реклама не отвечает потребностям рынка, а наоборот направлена на создание излишних потребностей в товарах и услугах, что в итоге привело к формированию «общества потребления».
Критика на уровне рекламной отрасли подразумевает рассмотрение функций рекламы с точки зрения их этичности. Так, функция убеждения зачастую воспринимается как неэтичная, поскольку считается, что более половины методов убеждения основаны не на рациональном подходе, а на ассоциативном, который воздействует на подсознание человека, а значит, манипулирует им.
Также на этом уровне происходит критика рекламы определенных категорий товаров, которые рассматриваются, как наносящие вред человеку. Так, реклама табачной и алкогольной продукции априори будет считаться неэтичной.
На микро-уровне в качестве объекта критики выступают отдельные рекламные кампании. В данном случае подразумевается потенциальная польза рекламы как социального института, но критики хотят видеть непосредственно рекламный материал соответствующим этическим нормам.
Лихобабин выделяет несколько концепций, которые лежат «в основе этических решений». Согласно первой, рекламная деятельность должна служить общественным интересам, т.е. действуя в интересах, как потребителей, так и производителей, интегрируя их в одну систему и способствуя ее развитию. В свою очередь, рекламопроизводитель имеет ряд обязательств перед государством (соблюдение Закона о рекламе), перед клиентом, потребителем, а также перед собственным агентством и самим собой. Однако в ряде случаев рекламопроизводитель может встать перед дилеммой: в том случае, когда требования клиента к рекламной кампании противоречат законодательству или интересам потребителя, или даже собственным принципам рекламиста.
Вторая концепция- это подотчетность. Она основывается на том факте, что рекламисты при принятии решений подотчетны как внутренним, так и внешним сторонам (например, собственное агентство и Ассоциация потребителей).
Третья концепция заключается в идее, что этичность решения специалиста по рекламе основывается на намерении, с которым он его принимает. Таким образом, чтобы решение считалось этичным, оно должно быть таким, чтобы не вредить ни одной из заинтересованных сторон. В данном подходе под социальной ответственностью понимается принцип «не навреди», однако многие критики считают этот критерий недостаточным.
Во-вторых, рекламист имеет три зоны отношений, в которых фигурирует элемент социальной ответственности. Первое- это отношения между рекламистом и клиентом, где в его обязательства входит честное и добросовестное выполнение требований по работе, сохранность конфиденциальных данных компании и т.п. Например, Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации по связям с общественностью запрещает специалистам PR представлять интересы конфликтующих сторон в одно время.[36]
Вторая область- это взаимоотношения между рекламистом и потребителем. Регулирование этой области наиболее широко отражено в существующих законодательствах по рекламе. Сюда входят требования к достоверности предоставляемой информации, различные регулировки рекламы для отдельных групп населения и отдельных групп товаров и т.д. Третья область включает в себя взаимоотношения рекламиста с самим собой. Сюда входит ответственность рекламиста перед своими принципами. Так, например, вопрос этики может возникнуть в ситуации рекламиста-противника курения, получившего бриф на рекламную кампанию табачного производителя. Другим примером может послужить ситуация с рекламной кампанией мясного комбината, порученная рекламисту, придерживающегося вегетарианского типа питания. Примеров таких ситуаций достаточно много, вплоть до того, использует ли рекламист этот товар и считает ли его качественным. В данном случае, ответственность перед самим собой не затрагивает общественных отношений, но, тем не менее, является распространенной проблемой в области рекламы.
В работе мы будем рассматривать сферу взаимоотношений между производителем рекламы и потребителями (обществом), не затрагивая область взаимоотношений с клиентом, посредниками, ответственностью перед собственным агентством и т.д.
Глава 2. Актуальные проблемы совершенствования российских норм этичности рекламы
2.1. Концепция социальной ответственности в рекламе
А.В. Ковалева, отмечая три основные функции рекламы: экономическую, духовно-идеологическую и информационно-коммуникативную,- выделяет информационно-коммуникативную в качестве основной, поскольку посредством ее осуществляются все остальные функции.[37]
Реклама, выполняя информационно- коммуникативную функцию, охватывает идеологическую, социоинтегративную и воспитательную функции, поэтому качество информации, содержащейся в рекламных сообщениях, напрямую влияет на ценности и убеждения потребителей. В рекламном кодексе Международной Торговой Палаты в разделе «Основные принципы» прописана следующая формулировка: «Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом».[38]
«Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения».[39]
А.Н. Лебедев- Любимов также поддерживает данное мнение, утверждая, что реклама сегодня, являясь феноменом массовой культуры, способна формировать духовную культуру общества.[40] Также он отмечает важность общественного контроля деятельности рекламы, поддержания социально ответственных тенденций и ограничения деструктивных. Реклама несет в себе огромный культурный потенциал, и при правильном подходе она способна стать одним из эффективных источников развития общества и утверждения гуманных ценностей.
Тем не менее, некоторые практики рекламной деятельности, не осознают степень влияния рекламы, напротив, утверждая, что реклама не формирует общество, а лишь является его зеркалом.
Андрей Задков, менеджер по рекламе компании «Сибакадеминвест»:
«Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если рекламодатель ориентируется на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества»[41].
Психотерапевты не согласны с этим мнением, напротив, утверждая, что реклама способна «лечить» общество. По аналогии с пищей, которую потребляет человек физически, мы имеем дело с информацией, которую, как пищу, поглощает человеческий мозг: чем здоровее будет пища, тем здоровее будет ментальная составляющая человека. Таким образом, напрашивается вывод о том, что чем более неэтичную рекламу будет потреблять человек, тем более безнравственным будет он сам.
Помимо этого, если рассмотреть вопрос со стороны клиента, качество рекламной коммуникации напрямую влияет на ее экономическую эффективность. Поэтому, как уже было отмечено в предыдущих главах, социально ответственное поведение рекламопроизводителей при осуществлении рекламной коммуникации приносит выгоду сразу нескольким сторонам.
Однако если попробовать проследить реакцию потребителей на рекламу, то можно понять, что столь негативное отношение к рекламным сообщениям вызвано их низким качеством как одним из факторов. Согласно исследованию, проведенному Левада- центром, в декабре 2007 годе 67% опрошенных были не согласны с утверждением о том, что реклама позволяет получить правильные сведения о том или ином продукте. Этот же опрос показывает, что 64% не считают существующую рекламу интересной и занимательной, а 77% не согласны с тем, что она дает достоверную информацию о продуктах, и, напротив, 79% считают, что реклама вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продукта[42]. 73% опрошенных утверждают, что реклама очень редко побуждает к полезному поведению. Опрос Левада- центра в 2010 году также показывает низкий уровень доверия к российской рекламе: лишь 9% опрошенных «полностью» и «в основном» доверяют рекламе[43].
Потребителя не устраивает то отношение, те вещи и модели поведения, которые транслируются в современной рекламе. Низкое качество рекламы является показателем отношения компании и рекламопроизводителя к своим покупателям. Качество рекламы относится как к содержанию, так и финальному исполнению (аудио- и визуальному).
Качество содержания рекламного сообщения, в свою очередь, напрямую связанно с его этичностью. Важными моментами является правдивость и актуальность приведенной в рекламе информации; отсутствие намеренных искажений фактов или их сокрытие; креативный посыл сообщения не должен содержать информацию, которая может быть обидной для отдельных групп людей; для этичных сообщений также неприемлема пропаганда антигуманных ценностей.
Л. Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group:
«Мораль имеет прямое отношение к такому аспекту, как этика отношений, и является базовым понятием. А в данном случае, если речь идет о промоушне, следует рассмотреть именно этику отношений конечного потребителя как представителя целевой аудитории и самого рекламируемого бренда. Моральностью в данном случае является изначальное уважение бренда к себе и проистекающее от уважения к себе уважение к потребителю. Исходя именно из такого позиционирования, выстраивается довольно четкая схема возможных вариантов промоушна».[44]
Учет вышеперечисленных моментов при создании рекламного продукта является признаком уважения личности и ее права на свободный выбор. Нельзя отрицать, что человек чувствует отношение к себе, и его реакция на то или иное сообщение будет напрямую зависеть от отношения, с которым оно создавалось. Если рекламист не видит индивидуальности в человеке, а ведет коммуникацию с «серой массой», то такое невнимательное и холодное отношение явно будет читаться в рекламном сообщении. Люди, в свою очередь, отреагируют с таким же равнодушием и невниманием.
Существует мнение, что в современном мире среди большого информационного шума только эпатажная и агрессивная реклама сможет достучаться до потребителей. Однако, как отмечают профессионалы рекламного бизнеса, агрессивные коммуникации имеют краткосрочный эффект и являются самым простым и недальновидным способом продвижения торговой марки на рынке.
Даже если неэтичная, но привлекающая внимание реклама будет иметь эффект и увеличит продажи в краткосрочном режиме, то в долгосрочном формате бренд рискует потерять репутацию, а вместе с ней и свою потребительскую аудиторию. Особенно в наше время, когда с развитием сети Интернет, полностью контролировать потоки информации о бренде, становится невозможным.
Таким образом, негативная реакция на современную российскую рекламу является следствием, в первую очередь, ее качества. Большая часть социологических исследований мнения россиян о рекламе, проведенных в 2000-х годах, подтверждают преобладание негативного отношения к рекламе: 77% россиян раздражает объем рекламы на рынке, при этом всего 1% населения полностью доверяет рекламе, в то время, как 30% не доверяют совсем.
Напомним, что существует два подхода для рассмотрения феномена рекламы на макро-уровне. Антиглобалисты, ярые противники рекламы, считают ее главной язвой современного общества, которая навязывает человеку лишние потребности и заставляет его покупать сверх- нормы. Сторонники свободных рыночных отношений, напротив, утверждают, что реклама дает человеку выбор: благодаря ей он узнает о различных товарах, знает о разнообразии брендов на рынке и о том, что он в праве предпочесть тот или иной бренд. Однако, стоит отметить, что второе утверждение имеет смысл только при выполнении рекламой условий этичности и социальной ответственности. Недобросовестная и нечестная реклама, как минимум, уже подразумевают под собой предоставление ложной информации, а значит, введение потребителя в заблуждение и лишения его права на свободный выбор. Таким образом, только открытая реклама, действующая в интересах потребителя, осуществляет функцию регулятора свободного рынка.
Что касается безответственной рекламы, то, по мнению некоторых экспертов, она может спровоцировать психопатию. Выделяют следующие виды психопатий, связанных с восприятием рекламы:
- стрессы, в том числе, неотреагированные эмоциональные переживания, вызванный скрытой рекламой
- неэтичная реклама, играющая на подсознательных желаниях человека, в том числе его детских травмах
- манипулятивная реклама, особо опасная для людей со слабой нервной системой [45]
Данный вопрос относится к сфере восприятия рекламного сообщения и является предметом изучения для психологов, поэтому мы не будем подробно касаться его. Тем не менее, следует упомянуть о том, что игра на человеческих комплексах и подсознании одинаково влияет на людей любого возраста. В рекламных кодексах этого вопроса касаются, как правило, лишь в отношении детей и подростков, тем не менее, комплексы лежат в подсознании человека и свойственны человек любого возраста, пола и социального статуса. Поэтому вопрос использования механизмов влияния на подсознание человека в рекламной сфере должен быть тщательно проработан психологами. В соответствии с результатами исследования и их рекомендациями, рекламное профессиональное сообщество должно предпринять определенные шаги по регулированию данного вопроса.
Не менее негативную реакцию вызывает реклама, построенная на сравнении товара с товарами конкурентов. По мнению психологов, у потребителя возникнет вопрос, «почему производителя больше интересует товар конкурентов, нежели его собственный»[46]. Более того, использование данного метода выглядит нецелесообразным в свете развития развитой системы сообщения между потребителями в сети Интернет. При наличии у конкурента существенных недостатков, информация быстро распространится среди потребителей. В противном случае, реклама клиента, сравнивающего свой товар с товаром сильного конкурента, сделает второму дополнительную рекламу и рискует дискредитировать первого.
Вышеприведенные примеры касались базовых требований к этичной рекламе: как уже было отмечено, обеспечение свободы выбора является главной функцией рекламы, следовательно, только честная, открытая реклама сможет обеспечить честную конкуренцию и, соответственно, достоверную картину рынка для потребителей, что является гарантом их права на выбор.
Однако стоит отметить, что, как многие потребители, так же, как и эксперты, ожидают от рекламы, как социального института, не только соблюдения базовых норм этики, но также дополнительной инициативы в пропаганде гуманных ценностей и моделей поведения.
В последнее десятилетие наметилась тенденция на привлечение внимание людей к общественным проблемам, проблемам этики и ответственности. А значит, более сознательный потребитель требует и от массовой рекламы такого же поведения. Многие компании уже осознали выгоды от коммуникаций бренда, направленных на социальные проблемы:
- компания Coca-Cola в своих маркетинговых коммуникациях привлекает внимание потребителей к проблеме безопасного секса в Африке, коммуникации бренда направлены на решение местных проблем распространения СПИДа;
- компания Avon в своих рекламных кампаниях уделяет большое внимание проблеме рака груди и предлагает помощь и рекомендации по предотвращению и борьбе с этой болезнью;
- автомобильная компания KIA пропагандирует ответственное поведение за рулем в рамках отдельных рекламных кампаний (например, рекламной кампании «Think Before You Drive»)[47]
Стоит отметить, что рекламные кампании такого рода решают сразу несколько проблем:
- во-первых, привлекают внимание общественности и увеличивают осведомленность людей о той или иной проблеме;
- во-вторых, бренд получает выгоду в виде лояльности определенной группы потребителей;
- в-третьих, такой подход одного из брендов стимулирует компаний- конкурентов на социально ответственные рекламные коммуникации;
Однако надо отметить, что многие левые общественные организации, такие, как Christian Aid, Greenpeace и Rainforest Action Network, обвиняют такие компании в «капиталистической мимикрии», т.е. в попытке защититься от осуждений со стороны прогрессивного сообщества. [48] Таким образом, компании обвиняются в своего рода лицемерии, когда социально ответственное поведение является следствием не настоящего желания развития общественной сознательности, а способом оправдать свои действия, прикрывая их благими целями.
На наш взгляд, если не оценивать мотивы брендов, а смотреть лишь на результат их действий, то такой подход может быть оценен положительно. Социально ответственные рекламные коммуникации удовлетворяют интересы обеих сторон: как общества, так и производителей.
Стоит отметить, что все это является следствием развития общественного сознания, поскольку компании лишь реагируют на требования потребителей, которые, в свою очередь, сами стали более сознательными и социально ответственными. В частности, это касается транснациональных корпораций, таких как Coca-Cola, Microsoft и другие, поскольку именно на них возложена наибольшая ответственность со стороны общества: именно от них ждут инициатив в социально ответственном поведении, привлечении внимания к общественным проблемам, честности предоставляемой информации и т.д.
Связано это с тем, что, имея большие обороты в продажах и занимая большую долю на рекламной рынке, такие компании имеют возможность достучаться до огромных масс людей. В сфере среднего и малого бизнеса этот вопрос стоит не так остро, поскольку масштабы влияния таких компаний много меньше.
2.2 Нормативное регулирование рекламы: законы и кодексы
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам центра РОМИР в 2001 году, большинство россиян (почти 72%) в целом считают необходимым введение контроля информации в СМИ. [49] За последние десять лет данная тенденция продолжает расти, в особенности, в отношении рекламы. По данным другого опроса за 2010 год 60% россиян считают необходимым закрепление в законе понятия «социальная ответственность»[50].
Проблема этичности рекламы и социально ответственного подхода появляется параллельно с широким распространением рекламы. Согласно источникам, первые попытки регулирования рекламной деятельности начались в Англии еще в Средние века. Впервые регулировался институт глашатаев, в 1368 году был введен закон о лицензировании глашатаев: только глашатаи, получившие лицензию, могли выкрикивать рекламные сообщения, за нарушение данного закона взимался штраф. В XIX веке в связи со стремительным развитием рекламной деятельности и широким использованием многообещающих слоганов, правительством Англии было выпущено постановление «Против непристойной рекламы».
Постановления, кодексы и другие механизмы законодательного регулирования рекламы появляются «по надобности», т.е. в связи с развитием рекламной деятельности, которая начинает иметь большое влияние на общество и его жизнедеятельность. Своевременность регулирования развивающихся областей рекламной деятельности является непременным условием для успешного развития рынка и отсутствия острых негативных реакций со стороны общественности.
Важно и то, что законодательное регулирование является лишь первым, базовым этапом упорядочивания и контроля рекламного производства, поскольку подразумевает то, что сами специалисты сферы не чувствуют или не хотят чувствовать ответственность за свою деятельность и нуждаются в контроле сверху. В свою очередь, этап, на котором начинают появляться механизмы саморегулирования, указывает на изменения в сознании профессионального сообщества и появлении сознательного подхода к своей деятельности.
Первые попытки саморегулирования начались в европейских средневековых гильдиях: тогда были приняты меры по контролю качества торговли и были сформулированы первые правила. Если говорить о серьезных и приближенных к современным способах регулирования рекламы, то стоит отметить контроль содержания рекламных сообщений, начавшийся в 1926 году в Англии, когда основанная Рекламная Ассоциация выделила департамент по исследованию рекламы. В 1974 году была основан Комитет по финансированию рекламных стандартов вещания в качестве нового механизма регулирования рекламы, который содержался на сумму взиманий в размере 0,1% за размещение рекламы[51]. Англия, как один из главных центров средневековой торговли, наряду с Францией, намного раньше, нежели остальные страны, осознала необходимость регулирования рекламной деятельности.
В 1937 году Международная Торговая Палата разработала Международный Кодекс рекламной практики. Кодекс основан на нормах международного права и, в свою очередь, является базисом для рекламных кодексов различных стран.
Стоит отметить, что механизм саморегулирования является гораздо более удобным и выгодным с точки зрения профессионального сообщества. Гораздо легче договориться о правилах ведения рекламного бизнеса внутри группы, четко понимая проблемы индустрии и пункты, нуждающиеся в регулировке, нежели быть ограниченными органами государственной власти, которые при поверхностном знании специфики индустрии могут принять объективно необоснованные или просто бесполезные меры.
В Кодексе, принятом организацией МТП, прописано, что эффективные механизмы саморегулирования в рекламной сфере направлены не только на защиту потребителей от неэтичной рекламы, но также защиту репутации бренда, а значит, механизм саморегулирования нужен для того, чтобы удовлетворить интересы, как потребителя, так и торговых компаний.
Положения, регулирующие сферу рекламы, как правило, базируются на основных идеях о добросовестности рекламы и мало затрагивают различные нюансы и коллизии в той или иной стране. Тем не менее, существование международных актов по регулированию рекламы, направленных на утверждение в индустрии единых норм, обосновано, поскольку они являются базой, на основе которой различные страны развивают свое законодательство с учетом особенностей и специфики своего рекламного рынка.
При изучении материалов, были обнаружены общие моменты, отраженные в Кодексах, регулирующих рекламу. Это некие «столпы», на основе которых организована современная рекламная деятельность. Сюда входят понятия о честной рекламе и добросовестной конкуренции, под которыми понимается обязанность предоставлять честную информацию в рекламном сообщении, не допускать опорочивания чести и достоинства конкурентов, а также не допускать некорректных сравнений с конкурентами.
Другая сфера, которую, как правило, также охватывают различные Кодексы - это реклама отдельных видов товаров, таких, как табачная и алкогольная продукция, медикаменты, БАД и другие. В отношении данных категорий товаров приняты особые меры на основании того факта, что потенциально они могут нанести непоправимый вред здоровью человека. Для лекарственных товаров также есть риск вреда здоровью при отсутствии необходимых знаний по использованию и о противопоказаниях.
Британский Кодекс даже уточняет те пункты, которых стоит избегать при рекламе алкогольных средств. Так, запрещено «поощрять чрезмерное употребление алкоголя, а также уверять, что употребление алкоголя может помочь в решении проблем скуки, одиночества и других». [52] Также запрещено утверждать в рекламном сообщении о терапевтическом эффекте алкоголя или его способности улучшать умственные, сексуальные и физические способности, увеличивать популярность и привлекательности и др. Такого же рода меры приняты и в отношении табачной продукции.
Также во всех кодексах указывается пункт, по которому запрещается дискриминация той или иной группы людей, а также использование информации, носящий обидный характер для определенной группы людей.
Как правило, каждый базовый свод правил по регулированию рекламной деятельности затрагивает вопросы рекламы для детей и подростков. В их отношении приняты особые меры: рекламное сообщение должно быть обязательно помечено как таковое, в нем должна содержаться корректная информация без преувеличений и призывов родителей купить товар, также запрещено навязывание комплексов через рекламное сообщение. Все дополнительные меры в отношении детей и подростков основаны на допущении об их низком уровне критического мышления и недостатке жизненного опыта.
Все законодательства уделяют особое внимание влиянию рекламы на детей. Так, в российском законодательстве в отношении детей запрещено навязывание комплексов и чувства неполноценности, создавать впечатление, что данный товар создает превосходство над другими и прочее.[53]
Важным моментом здесь является баланс между такими понятиями, как «убедить кого-то купить товар» и «обмануть кого-то». Рекламисты говорят о том, что нет нужды рассуждать об обмане потребителя; как правило, в свою защиту они ссылаются на аргумент «ложь в глазах смотрящего»[54].
Предполагается, что потребитель имеет достаточно развитое мышление, чтобы отличить рекламной сообщение от некоммерческого и критически оценить информацию, содержащуюся в рекламе. Поскольку дети являются очевидным исключением из правила, то это является главным аргументом при попытках запретить рекламу для детей. На данный момент попытки запрета детской рекламы не достигли успеха: некоторые психологи оправдывают это тем, что дети с раннего возраста должны учиться отличать рекламное сообщение от некоммерческого, поскольку это является обязательным этапом социализации. По статистике 55% детей дошкольного возраста верят рекламе, в младшей школе процент доверяющих снижается до 23-30%[55].
Под вопрос «обмана потребителя» попадает также реклама медикаментов, БАД и т.д., где нужны профессиональные или другие специализированные знания для того, чтобы проверить информацию, представленную в рекламе. Здесь уже предполагается, что средний потребитель не должен иметь специальные знания для оценки свойств лекарственных товаров, поэтому в отношении данных категорий товаров также принятые особые нормы.
Еще одним пунктом, освещенным в большинстве кодексов о рекламе, является ссылка на «авторитеты» или просто рекомендации других лиц. В Кодексе МТП указано, что реклама не может содержать высказывания лиц о товаре, если они не основаны на их личном опыте. В Рекламном Кодексе Американской Ассоциации рекламных агентств также прописано, что известный персонаж может рекламировать товар только при условии, что он на самом деле пользуется им.[56] Канадское законодательство также содержит в себе указание на то, что рекламное сообщение должно «отражать подлинное и актуальное мнение личности, группы или организации, делающих определенные заявления»[57].
В сфере PR Международной Ассоциаций по связям с общественностью также был разработан «Кодекс профессионального поведения». На его основе были разработаны российские, европейские, афинские и английские кодексы профессиональной этики в PR[58]
. Главным требованием к информации, используемой в профессиональной деятельности PR-специалистами, как и в рекламных кодексах, является ее точность, честность и достоверность.
Процесс создания регулятивных норм в рекламной деятельности постоянен и связан с появлением новых областей в рекламной сфере, развитием технологий и появлением новых медиа, а также принципиальных изменений в сознании потребителя, типе коммуникации «производитель- потребитель» и другие. Поэтому этот процесс будет длиться столько, сколько будет изменяться социальная и экономическая среда, в которой действует реклама, и скорее всего, никогда не остановится. Согласно Кодексу МТП, организованному в 1937 году с целью выработать «глобально приемлемую систему взглядов на социально ответственное творчество и коммуникацию» в рекламе, его содержание регулярно проверяется на соответствие современной практике рекламы так, чтобы он покрывал важнейшие ее сферы[59]. Так, принятый в 1937 году Кодекс Международной Торговой Палаты пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах [60].
С развитием новых областей рекламы, редактируются существующие Кодексы и издаются новые в соответствии с современными требованиями рекламного рынка. Так, в 1998 году Международная Торговая Палата приняла закон об «Основных Направлениях интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики», направленная на защиту персональных данных. Данная мера особенно актуальна в связи с широким распространением рекламы путем direct marketing. Отметим, что в России на данный момент эта сфера не урегулирована, поэтому до сих пор продолжается продажа персональных данных компаниями сотовой связи и другими.
Соответственно, и разработанность Кодексов рекламной этики в разных странах зависит от степени развитости рынка. Так, в Америке уже давно занимаются этой проблемой. Уже в первые десятилетия XX века власти США были озабочены очищением рынка от некорректной конкуренции. Первые законодательные регулирования коснулись в 1906 году сферы лекарственных средства и продуктов питания. С изданием закона производители были обязаны указывать в составах все опасные для здоровья ингредиенты. [61] Американские рекламопроизводители быстро осознали преимущество внутреннего контроля перед контролем государства: легче предупредить введение слишком жесткой нормы со стороны государства, проконтролировав определенную сферу самостоятельно.
Немаловажно и то, что тема социально ответственной рекламы освещается в американских СМИ. Например, журнал «Advertising &Society Review» посвящен обсуждению влияния рекламы на социальную и экономическую сферы общественной жизни. Такую же ситуацию можно проследить и на примере таких европейских стран, как Англия и Франция.
Несколько иначе обстоят дела с развивающимися странами, такими, как Китай или Россия. Рекламный рынок в обеих странах относительно молод и только начинает развиваться, соответственно, механизмы регулирования пока тоже имеют достаточно слабую базу.
Помимо законодательной базы, которая является минимальным средством контроля рекламной сферы, мы говорим о механизмах саморегулирования, которые указывают на развитие подлинно профессионального отношения к рекламной практике.
В 2011 году в Китае был впервые официально утвержден Кодекс этики рекламы.[62] Учитывая, что на 2011 год Китай занимал четвертое место по объему рекламы, создание Кодекса указывает и на качественные изменения в индустрии. Следующим шагом планировалось создание Комитета, который бы контролировал исполнение норм Кодекса, а также был бы посредником между потребителями и рекламопроизводителями. Важно отметить, что утвержденный Кодекс отражает особенности политической, культурной и социальной обстановке в Китае. Такой подход является также отражением системного подхода, в котором учитываются не только сами правила, но и контекст (в данном случае, национальный), в котором они будут действовать.
В России первым шагом к регулированию рекламной сферы стал Федеральный Закон «О Рекламе». Однако согласно мнению некоторых критиков, понятия в нем весьма размыты, а четкие рекомендации касательно этичности рекламы отсутствуют.[63] Однако со стороны российского рекламного сообщества уже были сделаны собственные шаги в сторону регулирования рекламы.
В 2001 году Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, который подписали представители 16 организаций и ассоциаций, задействованных в сфере рекламы. В Кодексе термин «"этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе».[64] В Кодексе также прозвучал термин «корректность», под которым подразумевается запрет на информацию, содержащую намеки на дискриминацию по различным признакам, а также склоняющие к насилию и провоцирующие страх.
Тем не менее, отечественные критики считают, что российский Кодекс, а также Международный Кодекс рекламы не покрывают все нюансы рекламной деятельности, требующие социально ответственного подхода, и полностью не защищают потребителя. [65] Более того, некоторые эксперты высказывают сомнения в действенности зафиксированных норм и в том, что они повысят сознательность работников рекламной сферы, поскольку пока «неэтичный подход не вызывал бурной реакции неодобрения со стороны коллег»[66].
Еще одним шагом по направлению к регулированию этичности рекламы в России стало создание общественных советов по рекламе в регионах. Однако этот шаг выявил прорехи в разработанных механизмах регулирования рекламной деятельности, расплывчатости терминов и критериев, что приводит к двойным стандартам и различиям в трактовке одной ситуации со стороны рекламопроизводителя и контролирующих органов.
Помимо этого, проводилось заседание рабочей группы по подготовке проекта Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Ее председатель высказался по поводу разработки Кодекса:
«Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться российский рынок с объемом в 6,5 млрд. долларов - через административные ограничения или через саморегулирование, - говорит Д. Коробков. - Во всем мире именно благодаря механизму саморегулирования бизнес действует в экономике эффективней, чем само государство» [67].
В задачах Кодекса среди прочих стоит «поддержка доверия общественности к маркетинговым коммуникациям», что указывает на рассмотрение перспектив рекламного бизнеса своей деятельности в долгосрочной перспективе. Более того, разработанный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций говорит о появляющемся намерении российских специалистов в сфере рекламы сформировать отраслевую саморегулируемую организацию.[68]
Попытки начались еще в 2001 году, когда Рекламным Советом России был разработан Российский Рекламный Кодекс, о чем мы упомянули выше. Однако в 2003 году активная деятельность Рекламного Совета была приостановлена, а вместе с ним и реализация Кодекса.
Таким образом, в России имеется готовая теоретическая база и существуют предпосылки для создания качественного механизма саморегулирования рекламы. На данный момент вопрос стоит в практической реализации этого механизма.
- Принципы и критерии этичности рекламы
Поскольку понятие «социальная ответственность» достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной рекламы, необходимо выявить несколько подходов и систем оценки этичности рекламы.
