WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Евгений Рязанов, Назгуль Нуржанова, Таттыбубу Шамиева

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ФЕРМЕРОВ

(с примерами из опыта проекта «Развитие местного рынка»)

Бишкек, 2008

УДК 631.1

ББК 65.9(2) 325

Р 99

Авторы:

Рязанов Евгений

Менеджер проекта «Развитие местных рынков», Хельветас – Кыргызстан

Нуржанова Назгуль

Специалист проекта «Развитие местных рынков» - Чуй, Хельветас – Кыргызстан

Таттыбубу Шамиева

Специалист проекта «Развитие местных рынков» - Ош, Хельветас – Кыргызстан

В подготовке брошюры принимали участие:

Зулкарнаин Айсана
Координатор по публикациям Центра обучений, консультаций и инноваций

Рязанов Е., Нуржанова Н., Шамиева Т.

Р 99 - Маркетинг для фермеров (с примерами из опыта проекта «Развитие местных рынков») – Б.: «Деми»; 2008. – с.

ISBN 978-9967-24-998-1

Брошюра предназначена для фермеров и консультантов по сельскому хозяйству, заинтересованных в вопросах маркетинга. В данном издании даются основные понятия, рассматриваются важные особенности и анализ сельскохозяйственного рынка, производство и продажа востребованной на рынке сельскохозяйственной продукции.

Брошюра ценна тем, что содержит реальные примеры из опыта деятельности проекта «Развитие местных рынков», Хельветас-Кыргызстан.

Данное издание вышло при поддержке Центра обучений, консультаций и инноваций.

Р 3701010000-08 УДК 631.1

ББК 65.9(2) 325

ISBN 978-9967-24-996-1 © Рязанов Е., 2008

Содержание

1. Введение 3

1. Основные понятия 3

1.1. Рынок 3

1.2. Маркетинг и Маркетинговая Система 3

1.1.1. Маркетинг 3

1.1.2. Маркетинговая система 3

1.1.3. Маркетинговые цепочки и маржа прибыли у разных участников цепочки 3

2. Особенности и анализ сельскохозяйственного рынка 3

2.1. Тенденции на мировом рынке сельскохозяйственной продукции 3

2.2. Особенности сельскохозяйственного рынка Кыргызстана 3

2.3. Источники информации о сельскохозяйственном рынке Кыргызстана 3

2.4. Анализ сельскохозяйственного рынка определенной культуры 3

2.4.1. Пример 1: Анализ производства картофеля в Кыргызстане 3

2.4.2. Пример 2: Анализ производства и продажи моркови в нескольких районах Ошской области 3

3. Производство и продажа востребованного на рынке сельскохозяйственного продукта 3

3.1. Отбор сельскохозяйственной культуры для производства 3

3.2. Продажа выращенной продукции 3

Список использованной литературы 3

Рисунки

Рисунок 1: Основные составляющие комплекса маркетинга 3

Рисунок 2: Пример распределения продукции по нескольким каналам 3

Рисунок 3: Пример каналов распределения у фермеров Ноокатского района 3

Графики

График 1: Определение рыночной цены, исходя из спроса и предложения на продукцию 3

График 2: Возможные прибыль и убытки от продажи сельскохозяйственной продукции в течении года 3

График 3: Иллюстрация потока денежных средств у различных операторов одной цепочки добавленной стоимости 3

График 4: Изменение потребления мяса и ВНП в мире 3

График 5: Изменения цены на продукты питания, 1960 – 2007 года, 2000 год = 100 % 3

График 6. Изменение розничной цены на огурцы в течении года в г. Бишкек 3

График 7. Изменения розничных цен на огурцы в Чуйской области по неделям 3

График 8: Колебания розничной рыночной цены на картофель, 1999-2006 г. 3

График 9: Производство картофеля в Кыргызстане с 1991 по 2007 года 3

График 10: Потребление картофеля в Кыргызстане в 2007 году. 3

График 11: Импорт картофеля из Кыргызстана в Казахстан (Данные Статкомитета Казахстана) 3

График 12: Изменения в производстве моркови в Карасуйском районе, 2002-2006 3

График 13: Изменения средних розничных и оптовых цен на морковь по рынкам городов Бишкек, Жалал-Абад и Ош. 3

График 14: Структура сельскохозяйственных расходов для производства различных сельскохозяйственных продуктов, сом/га 3

График 15: Прибыльность различных сельскохозяйственных культур на 1 га земли, сом и за 1 рабочий день, сом 3

График 16: Выполнение контрактов фермерскими группами в рамках проекта «Развитие местного рынка» в 2006 г. 3

Таблицы

Таблица 1: Пример возможного предоставления свободных денежных средств другим операторам цепочки 3

Таблица 2: Пример получения маржи прибыли разными участниками цепочки, вовлеченными в производство и продажу моркови (Быстрая оценка рынка, г. Ош, сентябрь 2007 год) 3

Таблица 3:  Распределение сельскохозяйственных угодий по областям (на 1 января 2000) 3

Таблица 4: Валовый объем производства различной сельскохозяйственной продукции в Кыргызстане за период с 2001 по 2007 года. 3

Таблица 5: Статистика производства картофеля в Кыргызстане с 1991 по 2007 3

Таблица 6: Производство и потребление моркови по районам Ошской области, 2006 3

Таблица 7: Расходы по видам на производство различной сельскохозяйственной продукции 3

Таблица 8: Прибыльность различных сельскохозяйственных культур 3

  1. Введение

Слова «рынок», «рыночная цена», «рыночные отношения» появились в обиходе постсоветских людей около 15 лет назад. В советское время рынка не было, цена была фиксированной по всей стране, во всех пятнадцати республиках, на расстоянии более 11 тысяч километров с востока до запада бывшего Советского Союза. Первоначальное понимание многими людьми рынка и рыночных отношений сводилось более к хаосу, т.е. каждый участник рынка может устанавливать любую цену, предлагать любые подходящие для него условия по продаже (например, полная предварительная оплата поставки продукции) и сам же их не выполнять. Безусловно, на подобное поведение бизнесменов сильно отразилось разрушение единого экономического пространства, существовавшего в СССР. Республики бывшего Союза наряду с заявлением о своей независимости, стали переходить от планового ведения хозяйства к рыночному. Это болезненный и долгий процесс.

Хотя сегодня большинство людей прекрасно понимают, что такое рынок и как он функционирует, для некоторых фермеров, а также для людей, работающими с ними, рынок и его изучение, по-прежнему, остаются terra incognita (неизвестной страной). Данная брошюра нацелена на то, чтобы эти люди могли легче ориентироваться в новом месте и получать выгоду от нахождения в этой стране, называемой рынком.

Вниманию читателей предлагается брошюра «Маркетинг для фермеров», которая подготовлена коллективом авторов, являющихся сотрудниками проекта «Развитие местного рынка», финансируемого двумя международными неправительственными организациями по развитию: Швейцарской ассоциацией международного сотрудничества Хельветас и Голландской организацией развития сотрудничества ИККО. Проект нацелен на организацию доступа к рынку небольших фермеров в Кыргызстане и Таджикистане, выполняя при этом фасилитационную роль. Данная роль предполагает проведение анализа ситуации, генерирование идей и их обсуждение с партнерами проекта, отбор наиболее оптимальной идеи для воплощения, исходя из имеющихся ресурсов, а также совместный с партнерами мониторинг за изменениями в фермерских хозяйствах.

Проект работает с 2005 года и за это время накопил большой опыт организации цепочек «Фермеры – Перерабатывающие предприятия – Торговые компании – Рынки» в Кыргызстане и Таджикистане. В деятельность проекта в 2008 году было вовлечено более 3 600 фермеров в двух странах, 22 перерабатывающих предприятия и торговые компании, 43 поддерживающих организаций, работающие с небольшими фермерами, перерабатывающими и торговыми компаниями. Хотя проект организовывает обучение для партнерских организаций по разным аспектам работы с небольшими фермерами, недостаточное понимание маркетинга для фермеров сельскохозяйственными консультантами и специалистами по мобилизации в неправительственных организациях, по прежнему, остается одной из основной проблем развития мелких фермеров.

Данная брошюра рассчитана на частичное решение проблемы понимания маркетинга для фермеров, прежде всего, людьми, работающими с фермерами над их экономическим развитием и повышением дохода от продажи сельскохозяйственной продукции, а также самими фермерами. Брошюра состоит из трех глав, которые можно читать порознь. В брошюре приводится несколько примеров из работы проекта, иллюстрирующих анализ рынка и отбор сельскохозяйственной продукции для производства.

Первая глава дает понимание основ рынка и маркетинга. В данной главе приводятся основные понятия рынка, маркетинга и маркетинговой системы, а также объясняется их функционирование.

Вторая глава нацелена на особенности сельскохозяйственного рынка и его анализ. Глава содержит информацию об основных тенденциях, происходящих на сельскохозяйственных рынках в мире в последние годы, а также о рынке Кыргызстана. Особое внимание уделено поиску необходимой сельскохозяйственной информации для анализа производства сельскохозяйственной продукции в стране и принятии решения о производстве определенной продукции в следующем году. В главе приводятся два примера анализа производства картофеля в Кыргызстане и моркови в Ошской области.

Третья глава содержит информацию о проведении отбора сельскохозяйственной продукции, исходя из имеющихся ресурсов у мелкого фермера. В ней также рассказывается о путях сокращения риска продажи произведенной продукции на основе договоров с потенциальными покупателями.

Авторы надеются, что данная брошюра будет полезна фермерам и людям, работающим с ними и позволит прояснить многие аспекты маркетинга сельскохозяйственной продукции. Авторы также будут благодарны предложениям и комментариям читателей, которые они могут направлять на адрес [email protected].

  1. Основные понятия
  1. Рынок

До того как мы определим понятие «рынок» давайте постараемся ответить на вопрос: А для чего нам нужно изучать рынок? Для многих мелких сельскохозяйственных производителей, на первый взгляд, кажется нелепым изучать рынок. Особенно в сезон сбора урожая, когда они чуть ли не каждый день занимаются транспортировкой своей продукции на базар, договориваются о цене с продавцами либо сами продают свою продукцию. Они могут сказать, зачем надо изучать рынок, когда мы и так знаем что и как.

Но вместе с тем, мелкие фермеры очень часто говорят о том, что такой-то год был очень хорошим для них, по той причине, что цена на базаре была высокой и они смогли получить хорошую прибыль, а другой год оказался плохим, и они не смогли даже покрыть свои затраты на производство (финансовые и временные). Одной из проблем большинства мелких сельскохозяйственных производителей является отсутствие ведения каких-либо записей и бухгалтерии. Отсутствие данных на бумаге не позволяет проведение последующих расчетов, анализа, выявление определенных закономерностей и прогнозов на будущее. Другой трудностью, заметно усложняющей работу многих мелких фермеров и сотрудников организаций, работающих с ними является не знание источников информации о рынке.

Итак, изучение рынка необходимо для эффективного использования собственных ресурсов и получения наибольшей выгоды от них. В данной брошюре приводятся примеры изучения рынка, и читатели, которые хорошо знают и понимают что есть рынок и как он функционирует, могут переходить к следующей главе. Остальные же читатели, постараются разобраться в этой главе с тем, Что есть такое рынок?

Рынок – это место, где покупатели и продавцы встретились в целях купли – продажи товаров и услуг. В узком понимании, рынок имеет отношение к физическому месту, где товары и услуги обмениваются. Рыночные места могут находиться на полях фермеров, в деревнях, у дорог, в городах. Иначе говоря, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Можно сказать, что размер рынка зависит от числа покупателей, которые нуждаются в каком-то продукте, а также имеют ресурсы для совершения обмена и желание потратить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт, тем самым, удовлетворить свои потребности.

Многие фермеры имеют неправильное представление о рынке. Их мысли очень часто соприкасаются с высказыванием «Рынок резиновый – сколько произведем, столько и продадим!» Однако, продать именно столько, сколько произвели, в реальной жизни не всегда получается. Необходимо понимать, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там требуется и, соответственно покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка. Например, фермеры из с. Марказ Баткенской области контролируют рынок в г. Кызыл-Кие по продажам огурцов. Они говорят, что привезти и продать более 3 тонн огурцов в день на местном рынке невозможно. Больший объем огурцов приводит к повышенному предложению и, продавцы стараясь все-таки продать скоропортящийся продукт, существенно снижают цену. В конечном итоге, от низкой цены страдают не только продавцы, но и фермеры на следующий день, когда продавцы ее занижают, опасаясь новых убытков. Во избежание резкого падения цены фермеры не допускают в день более 3т. огурцов на местный рынок, а для объемов, превосходящих данный лимит, ищут покупателей на других рынках.

Фактически, предложение продукции на рынок и спрос на эту продукцию определяют цену на нее. Т.е. на рынке всегда есть продукция, которая продается по более высокой или более низкой цене, а также есть покупатели, которые платят за эту продукцию разную цену. Но, как правило, большинство покупателей хотят купить большее количество продукцит по более низкой цене, а большинство продавцов надеются продать большее количество своей продукции по более высокой цене. Пересечение линий, иллюстрирующих спрос и предложение показывает равновесную рыночную цену, т.е. теоретическую точку, в которой интересы продавца и покупателя полностью совпадают.

График 1: Определение рыночной цены,
исходя из спроса и предложения на продукцию

Данный график также наглядно иллюстрирует, что даже незначительное изменение в цене может привести к существенному изменению спроса или предложения. Но при этом, продавцы должны принимать во внимание тот факт, что даже на очень дешевую продукцию не может быть «бесконечно» большого спроса, т.к. у покупателей ограниченное потребление. Например, вы можете купить по определенной цене какое-то количество помидоров, и ваша семья будет есть их каждый день. Но вы можете купить большое количество помидоров по более низкой цене, и ваша семья не сможет питаться исключительно помидорами. Кто-то может возразить, что можно будет сделать маринованные помидоры, но даже в этом случае потребление семьи будет ограниченным во времени.

График 2: Возможные прибыль и убытки от продажи сельскохозяйственной продукции в течении года

Некоторые бизнесмены рассматривают рыночную цену относительно себестоимости своей продукции и принимают решение о цене исходя из своих затрат. В случае с сельскохозяйственной продукцией, которая является скоропортящейся необходимо принять во внимание, что себестоимость продукции во времени относительно постоянно (хотя может несколько изменяться цена на производственные ресурсы, например, рабочая сила), а рыночная цена варьирует в зависимости от предложения продукции на рынок. График 2 наглядно иллюстрирует изменения рыночной цены в течении года, а также себестоимость на некоторую сельскохозяйственную продукцию за этот же период времени.

Под ёмкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Иначе, ёмкость – способность рынка поглотить определенное количество товаров в определенное время. Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется потребностями общества в данном товаре и отражает соответственный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости и зависит от многих факторов – покупательной способности населения, наличия товаров-заменителей, и даже мнения общественности о данном товаре в средствах массовой информации. Например, потребность в огурцах существенно снижается при появлении на рынке арбузов, что говорит о том, что один продукт может на какой-то промежуток времени частично заменять другой продукт. Развернутая несколько лет назад в Европе кампания по запрету продажи говядины, производенной на стероидах, привело к существенным убыткам производителей говядины в Латинской и Северной Америке.

Зачем нужно знать какая ёмкость рынка у того или иного продукта, и какую долю занимает предприятие (производство определенного товара) на рынке? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и принять правильное решение, которое повлияет в дальнейшем на жизнеспособность этого товара. Как было выше сказано, ёмкость рынка измеряется в натуральном или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило – это город, район или область, т.е. определенная географически территория. В качестве временного параметра – обычно выбирают год. Почему год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

E = M * C;

Где,

E – Емкость рынка в натуральном или денежном выражении (единиц товара/год, сом/год.);

М – количество реализуемого товара в год (единиц или масса товара);

С – стоимость товара (сом).

Емкость рынка может быть потенциальной (возможные покупатели) или реальной (реальные покупатели). Безусловно, на емкость рынка влияют многие другие факторы, как например, сколько данного продукта по-прежнему есть у потребителя в качестве запасов, либо сколько было экспортировано, или сколько данного продукта было импортировано.

В данном случае подсчет емкости рынка становится более сложным и его можно представить следующим образом:

Ep = Qпр + Qзап + Qзап потр - Qэксп пр - Qэксп кос + Qимп пр + Qимп кос,

Где,

Qпр - объем производства;

Qзап - объем запасов у производителя;

Qзап потр - объем запасов у потребителя;

Qэксп пр - объем эспорта прямого;

Qэксп кос - объем экспорта косвенного;

Qимп пр - объем импорта прямого;

Qимп кос - объем импорта косвенного.

Зная ёмкость рынка и тенденции ее изменения, можно оценить перспективность того или иного рынка для своего бизнеса. Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов. Некоторые из читателей могут возразить, что собрать все указанную в формуле информацию очень сложно, а подчас просто невозможно. Да, это так, но авторы хотели показать данной формулой необходимость более широкого взгляда на емкость рынка, и предполагают, что некоторые из данных составляющих формулы для какого-то сельскохозяйственного продукта не будут важны, и наоборот, другие важные будут отсутствовать. Таким образом, для каждого конкретного сельскохозяйственного продукта должен составляться свой баланс. А данная формула является лишь примером.

Помимо этого, необходимо принимать во внимание, что на рынке существует много продавцов. По этой причине рынки делятся на четыре вида:

Монополия. Чистая монополия, характеризует рынок единственного продавца, которым может быть как государственная организация, так и частная организация, регулируемая со стороны государства. Необходимость применения маркетинга в этом случае является минимальной. Конкуренция ограничена, компания занимает доминирующее место на рынке. Цена устанавливается с максимальной выгодой для компании. Монополии существуют во многих странах. Примерами монополии могут быть производители электроэнергии, нефти, газа, металла. Вход на такой рынок для нового бизнеса практически невозможен, или чрезвычайно ограничен.

Олигополия. «Олиго» означает несколько. Олигополия имеет место, когда в определенной отрасли существует несколько обычно крупных организаций. Примерами олигополии могут быть производители автомобилей и, компании, предлагающие услуги мобильной связи. Эти организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся для них и чрезвычайно неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свои продукции за счет товарной марки, уровня сервиса и условий поставки. Возможности применения маркетинга ограничены, так как они даже вопреки закону договариваются о единых ценах и квотах продаж. Вход на такой рынок для нового бизнеса ограничен большими финансовыми инвестициями в продвижении своей продукции или услуги.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое количество фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами. Например, зерно, масло, сахарный песок. Преимущество в конкурентной борьбе обеспечивается за счет надежной репутации, эффективных систем сбыта и проведения активного продвижения продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен. Кроме того, товары становятся практически одинаковыми. При чистой конкуренции невозможно согласовать единую цену и рыночную политику. Вход на такой рынок очень прост и не сопряжен с большими финансовыми инвестициями. Сельскохозяйственный рынок относится к рынку чистой конкуренции и фермеры должны ясно осозновать, что продавая с выгодой одинаковую с другими сельскохозяйственными производителями продукцию, возможно только при сокращении затрат на ее производство. Сокращение затрат на единицу сельскохозяйственной продукции можно добиться за счет использования более урожайных сортов, использования новой технологии выращивания, сокращения затрат на рабочую силу и сельскохозяйственные материалы.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукцией. Например, аптеки, рестораны и производители других потребительских товаров. Вход на данный рынок также прост и не сопряжен с большими финансовыми инвестициями.

Также важно проводить деление рынков на оптовые и розничные. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг, кто приобретает их с целью перепродажи или использования для производства других продуктов. Под розничной торговлей понимается продажа товара конечному потребителю.

  1. Маркетинг и Маркетинговая Система
      1. Маркетинг

Маркетинг – это система взаимоотношений между производителями, продавцами и потребителями, основанная на понимании потребностей последних. Суть маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производителя, фермера) основывалась на знании потребительского спроса и его изменения во времени. Главная задача маркетинга – это знать чего желает потребитель и какую цену он готов платить за продукт.

Рынки бывают разными, одни рынки имеют стремительный рост, а другие относительно постоянны во времени. Рынки продуктов питания и непродовольственные рынки также сильно отличаются друг от друга. И основная причина этого различия заключается в том, что человек должен есть каждый день. В целом, рынки продуктов питания являются намного проще и не требуют дополнительных усилий для продажи определенных видов продуктов питания, например, рынок хлеба. Люди сами идут и покупают. Хотя для новых видов продуктов питания требуются определенные усилия для продвижения продукции и создания среди потребителей определенного спроса.

Хотелось бы особенно отметить тот факт, что, как правило производители и продавцы имеют разные во времени потоки денежных средств и финансовые риски. Например, производитель лука собирает урожай осенью и если продает его оптовому покупателю, то получает денежные средства обратно, которые вложит в следующий цикл производства весной. Оптовый продавец, заинтересован в наличии у него товара в течении всего года и по этой причине, организовывает его хранение и продает розничным продавцам по мере потребления лука на рынке. Предложение лука на рынке больше его потребления приведет к падению цены и убыткам оптовых и розничных продавцов.

Тем не менее, очень многие сельскохозяйственные производители самостоятельно занимаются продажей выращенной ими продукции конечному покупателю. В данном случае фермер является производителем, оптовиком, заготовителем, перевозчиком, поставщиком, продавцом своей продукции. Такая организация труда требует большого количества разнообразных знаний и опыта у одного человека, что не всегда соответствует реальности и приносит определенную выгоду при небольших объемах производства и продажи продукции на рынке. Увеличение объемов производства потребует разделения функций среди представителей разного бизнеса для большой эффективности труда и максимизации собственной прибыли.

Также маркетинг – означает определение нужд потребителя и их удовлетворение через производство, и маркетинговую деятельность. Это определение подчеркивает важность в удовлетворении потребителей и построении долгосрочных отношений с ними. Эти взаимоотношения принесут выгоду обоим сторонам, как поставщику, так и покупателю. Фермеры должны получить прибыль, как и торговые посредники и переработчики. И потребитель должен видеть ценность в приобретении продукта или услуг. Следовательно, маркетинг не просто производство и продажа товара или услуги, но и умение познавать потребителя и учитывать то, что потребитель стоит на первом месте. Нужды и желания потребителя должны определять что производить, как производить и продавать, где производить и когда.

Таким образом, маркетинг означает разработку производства и сбыта того продукта, на который действительно есть потребительский спрос. В зависимости от этого спроса надо производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Удовлетворение спроса может быть значительно облегчено при соблюдении некоторых принципов маркетинга:

  • Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей производителя.
  • Полное удовлетворение потребностей покупателя.
  • Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.
  • Обеспечение долговременной прибыльности производства, единствв стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.

Из вышеприведенных принципов маркетинга становится ясным, что маркетингом должны заниматься не исключительно продавцы, это должно быть долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество производителей и продавцов по удовлетворению потребностей покупателей. То есть, данное сотрудничество должно иметь количественные и качественные цели:

  • Количественные, нацеленные на увеличение объема продаж, оборота, прибыли и доли рынка;
  • Качественные, на создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

Для достижения поставленных целей используются различные инструменты, которые можно объединить в совокупность четырех основных инструментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребителей (которые также часто называются маркетинг-микс).

Основные инструменты или “4 P”маркетинга:

Product – товар или услуга. Поставляемый товар должен удовлетворять нужды потребителя. Товар должен пользоваться спросом и включать свойства, которые ценятся на рынке (например, качество, вид, размер, упаковка). Для фермеров важно выращивать те культуры и те сорта, на которые есть спрос не только у конечного покупателя на рынке, но а также те сорта, которые пользуются спросом у перерабатывающих предприятий, занимающиеся сушкой и изготовлением различных маринадов и другой консервированной продукции.

Price – цена. Товар должен продаваться по приемлемой цене. Иначе говоря, цена должна быть конкурентоспособной.

Place – место, распределение или каналы вывода товара на рынок. Рынки бывают разные, например местный и экспортный и доставка к этому рынку будет зависеть от многих факторов, например, от цены аналогичного товара на этом рынке, стоимости транспортных расходов и времени, необходимом для доставки, а также возможных рисков, как неустойчивости цены.

Promotion – продвижение. Сельскохозяйственные рынки отличаются наличием большого количества продавцов однородной продукции. Производитель или продавец должен продвигать свой товар максимизируя продажи и маржу прибыли. Для этого должны использоваться различные инструменты продвижения продукции, которые могут сводиться к предложению более выгодных условий поставки. Например, регулярная поставка продукции на перерабатывающее предприятие и получение оплаты за поставленную продукцию дважды в месяц.

На графике ниже показаны основные составляющие маркетингового комплекса.

Рисунок 1: Основные составляющие комплекса маркетинга

Помимо понимания инструментов маркетинга важно четко представлять каким образом выглядит маркетинговая система для продвижения товаров на рынке.

      1. Маркетинговая система

Под Системой маркетинга понимаются различных участников, вовлеченных в различный бизнес, а также материальные, денежные и финансовые потоки, которые возникают в ходе взаимодействия производителя с рынком. Маркетинговая система сельско-хозяйственной продукции может быть представлена следующим образом:

  • Все актеры и участники системы вовлечены в производство и маркетинг сельскохозяйственной продукции;
  • Между различными участниками в системе существует формальное и неформальное координирование мероприятий;
  • У различных участников системы происходит изменение функций, когда продукция перемещается от производителя к потребителю;
  • В рамках системы происходит территориальное перемещение продукции.

Участниками маркетинговой системы являются компании и организации, вовлеченные в куплю – продажу товара и движение денежных средств в их бизнесе (график 3 и таблица 1), включая производителей данного товара и его потребителей. На примере Кыргызстана ниже можно лучше понять участников маркетинговой системы, их функции и взаимодействие.

Производители производят сельскохозяйственную продукцию с целью продажи. Большинство из них является собственникам небольших участков земли (в зависимости от региона страны вариют от 0,6 до 3,0 га земли) и, таким образом их можно отнести к мелким производителям по наличию производственных ресурсов. А некоторые фермеры арендуют земли дополнительно для ведения своего бизнеса, которых можно отнести к категории сельскохозяйственных предпринимателей (компаний), имеющих большие производственные ресурсы и производящие большие объемы сельскохозяйственной продукции. Такие предприниматели, как правило, имеют договора с перерабатывающими предприятиями на местах и развивают долгосрочные отношения на перспективу. У многих мелких сельскохозяйственных производителей нет собственных средств для приобретения сельскохозяйственных материалов и они либо берут для их покупки кредит, либо, в некоторых случаях, перерабатывающие предприятия предоставляют материалы в аванс, а фермеры рассчитываются за них выращенной продукцией.

Мелкие торговцы посещают деревни и местные рынки, где скупают у мелких фермеров продукцию с целью последующей продажи оптовым или розничным продавцам, работающим в их местности, а иногда в соседних районах. Мелкие торговцы очень мобильны, редко пользуются хранилищами, и, как правило, не более чем на пару дней. Это очень предприимчивые люди, которые имеют дело с широким спектром сельскохозяйственной продукции для сокращения риска несения убытков по какой-либо причине. Их вовлеченность в сельскохозяйственный бизнес, как правило, сезонное. Они также могут быть вовлечены в другие виды деяетельности, например, фермерство, и др. Мелкие торговцы имеют ограниченный капитал, и как следствие могут работать с малым объемом продаваемой продукции.

График 3: Иллюстрация потока денежных средств у различных операторов
одной цепочки добавленной стоимости

Таблица 1: Пример возможного предоставления свободных денежных средств
другим операторам цепочки

Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Окт Нов Дек Янв Фев
Поставщик материалов +++ ++ ++ + + + +/- - -- -- - +
Фермер --- -- - +/- + +++ +++ ++ + +/- - --
Переработчик + + - -- --- -- -- - ++ ++ + +
Продавец + + +/- - - - -- -- - + + +
Конечный потребитель + +/- +/- +/- +/- - - +/- +/- - +/- +

Возможные временные периоды предоставления свободных денежных средств другим операторам цепочки добавленной стоимости. Возможно существуют и другие варианты по времени в течении года для финансирования друг друга.

Общество торговцев (кооперативы). Они иногда относятся к основным оптовым покупателям. Они покупают продукцию у фермеров и мелких торговцев и продают вторичным оптовикам. Их основной функцией является сбор продукции для продажи крупным продавцам, которые не тратят свое время на мелкие закупы у разрозненных производителей и перекупщиков. Общество торговцев и торгово-закупочные кооперативы, как правило, находятся на сельских рынках. У них есть собственная земля или же небольшая арендованная земля, передвижной автомобиль и небольшие складские сооружения.

Оптовые продавцы работают с большими объемами сельскохозяйственной продукции, и, по этой причине, часто пользуются большими складами и хранилищами, которые позволяют им хранить большие объемы продукции с целью продажи позже, во время роста цен в зимне-весенний период. Они обычно собственники складских помещений или арендуют их, имеют специализированные средства для транспортирования сельскохозяйственной продукции. Оптовики обеспечивают продукцией рынки, на которых, особенно в больших городах, сосредоточено большое количество розничных продавцов и потребителей. Они иногда покупают у фермеров и мелких торговцев напрямую, но стремятся иметь договорные отношения с обществами торговцев (кооперативами) и другими крупными продавцами. Оптовики, в основном, продают сельскохозяйственную продукцию другим оптовым и розничным продавцам.

Основная роль розничных продавцов - продажа продукции конечным потребителям. Их функция заключается в приобретении продукции (либо получение продукции на продажу под консигнацию) ее представление в магазинах (ларьках, супермаркетах, базарах) и своевременная продажа покупателям. Розничные торговцы очень отличаются по размерам своей деятельности в финансовом отношении. Разъездные торговцы и продавцы у дорог продают маленькие объемы продуктов. Некоторые розничные торговцы специализируются на специфичных продуктовых категориях, тогда как другие диверсифицируют ассортимент сельскохозяйственных продуктов.

Переработчики – те, кто вовлечены в преобразование и изменение сельскохозяйственной продукции. Они могут быть как очень крупными перерабатывающими предприятиями, так и предприятиями на уровне домохозяйств. Они могут нанимать рабочих и находиться в сельской или городской местностях. Как правило, перерабатывающие предприятия закупают большие объемы сельскохозяйственной продукции, например, у 4 перерабатывающих предприятий Чуйской области потребность в помидорах для производства томатной пасты больше годового потребления помидоров на свежем рынке г. Бишкека, имеющего более 800 тыс. человек.

Эффективность бизнеса участников маркетинговой системы в существенной степени зависит от доверительных и надежных отношений между ними. Вышеприведнный пример анализа различных операторов цепочки добавленной стоимости в рамках работы проекта «Развитие местного рынка» наглядно иллюстрирует возможность финансирования друг друга для достижения общей цели и получения наивысшей выгоды.

      1. Маркетинговые цепочки и маржа прибыли у разных участников цепочки

Термины маркетинговая цепочка, рыночная цепочка, продуктовая цепочка, цепочка по поставке и цепочка добавленной стоимости очень близки по смыслу друг к другу и имеют, в некоторой степени сходные значения. Причина, по которой используются разные термины – отображение различных взаимоотношений между участниками цепочки. Например, когда речь ведется о маркетинговой цепочке, то прежде всего говорят о различных рыночных каналах, через которые товары и услуги распределяются и достигают конечного потребителя. В случае с цепочкой добавленной стоимости, за основу берутся отношения между различными участниками цепочки, когда они имеют общий интерес и рассматривают себя, как альянс независимых предприятий для достижения коммерческого интереса.

Фермеры редко продают сельскохозяйственную продукцию напрямую конечному потребителю. Вместо этого, сельскохозяйственная продукция попадает из рук в руки по несколько раз и проходит различные стадии, до того как потребляется. Рисунок ниже иллюстрирует четыре различных канала доставки продукции от сельскохозяйственного производителя конечному покупателю. Канал 1 прямой и не имеет никаких промежуточных звеньев, в отличие от канала 4. Говорить о том, что канал 1 лучше, чем канал 4 нельзя. Дело в том, что для различной сельскохозяйственной продукции и разных рынков необходимы разные системы дистрибуции продукции. Например, если мы говорим о продаже свежего абрикоса на российском рынке, то канал 1 будет в том случае, когда фермер свои абрикосы сам повезет на этот рынок и будет самостоятельно продавать. Такую форму продажи использует очень маленькое количество фермеров. Основная же масса фермеров для продажи своей продукции на российском рынке использует каналы 3 и 4.

Канал 1 Канал 2 Канал 3 Канал 4

Рисунок 2: Пример распределения продукции по нескольким каналам

В действительности существует несколько каналов распределения продукции от производителя до потребителя, пример ниже иллюстрирует каналы продажи фермерами в Ноокатском районе Ошской области, вовлеченными в деятельность проекта «Развитие местного рынка».

Рисунок 3: Пример каналов распределения у фермеров Ноокатского района

Сплошные линии со стрелками на рисунке выше означают постоянные каналы распределения, а прерывистые – временные (или сезонные) каналы распределения. Толщина линий означает объемы продукции распределяемые по данным каналам.

Очень часто участникам маркетинговой цепочки интересно знать какую маржу прибыли имеют другие участники. Хотелось бы обратить особое внимание читателей на то, что нельзя рассматривать маржу прибыли у участников маркетинговой цепочки без существующих у них рисков. Как правило, чем выше риск продажи (порчи, транспортировки и пр.) продукции у участника цепочки, тем выше его маржа.

Одним из способов определения маржи прибыли у разных участников цепочки является метод быстрой оценки рынка. Пример, приведенный в таблице 2 показывает изменение цены на килограм моркови по цепочке от сельскохозяйственного производителя до конечного потребителя, сделанный во время быстрой оценки рынка[1] в рамках проекта «Развития местного рынка» в сентябре 2007 года. Данный пример взаимосвязан с последующими примерами, приводимыми в данной брошюре.

Таблица 2: Пример получения маржи прибыли разными участниками цепочки, вовлеченными в производство и продажу моркови (Быстрая оценка рынка, г. Ош, сентябрь 2007 год)

Морковь Цена, кг/сом Объем продажи/
потребления
Добавленная стоимость Дополнительная стоимость Риск Возможности Количество участников
Фермеры 4,5 4 тонны
(0,1 га земли)
Производство сырья, упаковка в мешки Валовая прибыль
18 000 Чистая прибыль 13 500
1.Природные условия 2.Болезнь 3. Перепроиз-водство 1.Хранение 2. Внедрение новых сортов 380 фермеров
Оптовики 5,5 В день по 400кг В неделю 2 600 кг В месяц 11 000 кг Транспортировка, хранение, сортировка по размеру, упаковка в мешки 1.Покупка за день 500-600с. за месяц 15 000 с. 1.Низкое качество товаров 2. Конкуренция 1.Хранение 2. Сортировка 4 человека
Розничная торговля 7-8 За день 100кг В неделю 700 кг В месяц 2 000 кг Сортировка по качеству, хранение, мытье За день 150 сом За неделю 1050 с За месяц 4 500 с 1.Снижение цен 2.Конкуренция 1. Сортировка 2. Качество товаров 3. Условия хранения 21 человек
Потребитель 7-8 За день 1 кг За месяц 30 кг За год 300 кг Всего на рынке 900 тонн. Одна семья за день 8 сом За месяц 240 с За год 2 400 с 1. Повышение цен. 1. Покупка в сезоне моркови по низкой цене и хранение. 21 000 семья

Пример наглядно иллюстрирует различные финансовые и другие риски у различных участников маркетинговой цепочки, а также изменение цены по направлению от маленького сельскохозяйственного производителя к конечному потребителю. Необходимо отметить, что данная работа по быстрой оценке рынка проводилась группой сельскохозяйственных консультантов, работающих в разных организациях по развитию.

  1. Особенности и анализ сельскохозяйственного рынка
    1. Тенденции на мировом рынке сельскохозяйственной продукции

При маркетинге сельскохозяйственной продукции очень важно знать какие тенденции происходят на мировом рынке сельскохозяйственной продукции. Данные знания очень важны в условиях резкого роста мировых цен на сельскохозяйственную продукцию в мире в последние годы (2007-2008).

Специалисты во всем мире сходятся во мнении, что на рост цен на сельскохозяйтвенную продукцию в мире повлияли две причины. Первой причиной является возросшие цены на нефть, а второй причиной является повышение благосостояния людей в самых больших странах мира – Китая и Индии.

Увеличение цены на нефть в 5 раз за последние несколько лет, конечно же, не могло привести, как минимум, к двухкратному увеличению цен на продукты питания во всем мире. На резкий скачок цен повлияло производство этанола (бензин, производимый из кукурузы, свеклы и некоторых других сельскохозяйственных культур). Так в 2008 году почти 40 % потребляемого бензина в Бразилии был этанол и страна продолжает увеличивать его производство. В Соединенных Штатах Америки около 15 млн тонн кукурузы в 2000 году пошло на производство этанола, а в 2007 году на его производство было использовано уже около 85 млн. тонн кукурузы. Таким образом, США – крупный экспортер кукурузы в мире перестал экспортировать эту культуру на продовольственный рынок.

На производство 100 л этанола идет 240 кг кукурузы, это составляет одну заправку бака внедорожника. Данный факт можно интерпретировать по-разному: в первом случае на такой машине можно проехать около 600 км или данное количество кукурузы будет достаточным для того, чтобы кормить одного человека в течении года. Высокая цена на бензин способствует производству этанола. Например, если на 1 л этанола идет 2.4 кг кукурузы, то в конечном итоге, можно говорить, 1 кг кукурузы стоит примерно 13,75 сом. Безусловно, закупочная цена кукурузы будет ниже, так как она не включает производственные затраты на этанол.

Второй причиной резкого повышения цен на зерновые и соответственно продукты питания является улучшение благосостояния людей в Китае и Индии. Это происходит потому, что люди получая больший доход, начинают менять свои предпочтения, а именно начинают потреблять больше мяса. Может быть непонятным, как взаимосвязаны потребления мяса и зерновых культур? Очень просто, на производство 1 кг говядины требуется 8 кг пшеницы, а на производство 1 кг свинины – 6 кг. Люди начинают потреблять больше мяса, а производители мяса используют больше зерновых для корма скота, что в конечном итоге, также сильно повлияло на спрос зерновых, и соответственно на увеличение цены на мировом рынке. График ниже наглядно иллюстрирует эти тенденции.

График 4: Изменение потребления мяса и ВНП в мире[2]

Объяснения к графику 4: Заголовок «Больше людей, больше зерна; больше денег, больше мяса».
График слева иллюстрирует увеличение мирового спроса на пшеницу и рост населения мира в % к предыдущему году. Слева на графике показан рост населения мира в процентах к предыдущему году, а справа рост потребления пшеницы в процентах к предыдущему году. Снизу, по горизонтальной оси показаны года, 1962 – 2006.
График справа иллюстрирует изменение мирового потребления мяса и валового национального продукта в процентах к предыдущему году за период 1980 – 2006 года.

Важно отметить, что существует тесная закономерность между ростом населения в мире и потреблением пшеницы (график слева), а также между потреблением мяса в мире и ростом благосостояния людей. Таким образом, последующий рост благосостояния людей будет влиять на изменение потребительской корзины, в которой будет появляться больше мясных продуктов, что в свою очередь, приведет к увеличению цены на зерновые.

Хотелось также отметить, что с 2005 начался процесс повышения цен на продукты питания. До этого времени, на протяжении предыдущих трех десятилетий, цены на продукты не менялись существенно (см. график 5).

Объяснения к графику 5: Заголовок «Действительный оборот», Индекс на продукты питания Международного Валютного Фонда, 100 % в 2000 году.

Верхняя кривая (светло-голубая) – реальные цены, нижняя (темно-синяя) номинальные цены. Горизонтальная ось – время с 1960 по 2007 года.

График 5: Изменения цены на продукты питания,
1960 2007 года, 2000 год = 100 %

Высокая реальная цена на продукты питания в 1974 году была обусловлена резким скачком цены на нефть и энергетическим кризисом в мире. Но при этом, наблюдалось постоянное снижение реальной цены на продукты питания. Так если в шестидесятые годы, расходы на продукты питания в бюджете американской семьи составляли одну четвертую часть, то к 2005 году эта доля составляла только одну семью часть дохода. Таким образом, недавно начавшееся повышение цен на продукты питания, говорит о завершении эры дешевых продуктов питания и начале эры роста на продукты питания.

Интересно также посмотреть на тенденциии в производстве сельскохозяйственной продукции на уровне страны – Кыргызстана. Прежде всего, необходимо отметить, что Кыргызстан является горной страной, в которой только около 7 % от общей площади страны пригодны для сельскохозяйственных целей. Остальную территорию страны занимают горы. Почти 90 % страны находится на высоте более 1 500 м над уровнем моря, что делает сельскохозяйственное производство очень рискованным. Пригодная площадь для сельскохозяйственных целей включает в себя орошаемые и богарные земли, а также пастбищные угодья. Тем не менее у Кыргызстана есть конкурентные преимущества по сравнению с другими странами, а именно: хорошие климатические условия, доступ к воде, опять же высокогорье, которое хорошо, в частности, для производства семян картофеля. В стране также диверсифицированное сельскохозяйственное производство и во многих местах производится разная продукция.

После развала Советского Союза, в Кыргызстане по причине отсутствия дренирования почв, вышли из строя почти 10 % от общего количества орошаемых земель[3]. Распределение сельскохозяйственных угодий по областям приводится в таблице ниже.

Таблица 3:  Распределение сельскохозяйственных угодий по областям (на 1 января 2000)

Наименование областей Общая площадь с.-х угодий в том числе
Пашня Сенокосы Пастбища Прочие
- тыс. га в% тыс. га в% тыс. га в% тыс. га в% тыс. га в%
По республике, в том числе: 10658,2 100,0 1262,2 100,0 169,2 100,0 9165,6 100,0 61,2 100,0
Баткенская 680,4 6,4 69,1 5,5 9,4 5,6 588,4 6,4 13,5 22,1
Жалал-Абадская 1835,6 17,2 158,2 12,5 39,1 23,1 1628,2 17,8 10,1 16,5
Ысык-Кёлская 1590,6 14,9 184,7 14,6 12,0 7,1 1387,8 15,1 6,1 10,0
Нарынская 2808,9 26,4 125,8 10,0 11,8 7,0 2661,8 29,0 9,5 15,5
Ошская 1672,9 15,7 193,7 15,3 73,3 43,3 1396,6 15,2 9,3 15,2
Таласская 745,0 7,0 108,7 8,6 2,7 1,6 631,4 6,9 2,2 3,6
Чуйская 1323,0 12,4 420,9 33,3 20,9 12,4 871,2 9.5 10,0 16,3


Pages:     || 2 |
 




<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.