Молькова Ивита

«Концепция территориального маркетинга Костромской области» (2012)

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы концепции территориального маркетинга региона. 5

1. Задачи территориального маркетинга региона в контексте целевых групп. 5

2. Составляющие комплекса стратегий в рамках территориального маркетинга. 9

3. Концепция «4Р» как модель для анализа территориального маркетинга региона. 12

Глава 2. Анализ территориального маркетинга в Костромской области. 14

1. Территориальный продукт Костромской области. 14

2. Цена территориального продукта Костромской области. 24

3. Локализация территориального продукта Костромской области. 26

4. Продвижение территориального продукта Костромской области. 28

5. Программа «Кострома – душа России» как часть концепции территориального маркетинга региона. 30

Заключение. 35

Список литературы и источников. 36

Введение.

Социально-экономическое развитие регионов напрямую зависит от имеющихся на их территории ресурсов, иначе говоря, от регионального ресурсного потенциала. Эффективное использование этих ресурсов предполагает разработку комплексной программы развития территории, составной частью которой является концепция территориального маркетинга региона.

В наше время человеческий капитал становится одним из основных ресурсов для развития. При этом личная свобода в условиях рыночной экономики заставляет человека задумываться над вопросом: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории, таким образом, вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. «Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание престижа территории, привлекательности для человека сосредоточенных на ней ресурсов при проживании и ведении деятельности».^[1] Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет решить эту проблему.

Концепция территориального маркетинга региона определяет территорию как своеобразный товар – объект рыночных отношений. Для успешной продажи этому товару необходимо конкурентное преимущество, которое и предоставляет ему умелый территориальный маркетинг за счет повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Субъектами в данных отношениях выступают потребители (население, предприятия, инвесторы) и органы регионального управления, выражающие интересы местного сообщества и являющиеся продавцом этого товара.

Социально-экономическое неравенство регионов – актуальная проблема для России; разрыв в качестве жизни между наиболее развитыми регионами и регионами-аутсайдерами из-за неравномерности обеспечения ресурсами очень велик. ВРП Костромской области в 2010 году составил 127 млн. руб на 1000 человек, что является одним из самых низких показателей в ЦФО (хуже ситуация обстоит только в Тамбовской, Брянской и Ивановской областях), не говоря уже обо всей России. При этом инвестиции в основной капитал на душу населения составили в регионе 29,02 тыс.руб (самый низкий показатель в ЦФО, для сравнения в той же Тамбовской области этот показатель равен 78,13 тыс.руб).^[2] Совершенно очевидно, что в область срочно нужно привлекать дополнительные инвестиции, которые позволят улучшить социально-экономическое положение региона. И, как далее будет показано в данной работе, возможности и предпосылки для этого есть. Реализовать же их можно благодаря инструментам территориального маркетинга, которые, при грамотном их использовании, сформируют и укрепят конкурентные преимущества региона. Тем самым можно будет говорить не о неравенстве Костромской области в обеспеченности ресурсами по сравнению с другими субъектами федерации, а об ее отличии от других регионов, об ее уникальности.

Цель данной работы заключается в критическом анализе существующей концепции территориального маркетинга Костромской области и выработке на этой основе собственных предложений по улучшению этой концепции. Исходя из заявленной цели, были определены следующие задачи:

1. построение модели для анализа территориального маркетинга в Костромской области на основе изучения теоретических материалов;
2. описание и оценка уже предпринятых властями Костромской области мер в сфере территориального маркетинга;
3. формулировка собственных предложений по совершенствованию концепции территориального маркетинга Костромской области.

Глава 1. Теоретические основы концепции территориального маркетинга региона.

1. Задачи территориального маркетинга региона в контексте целевых групп.

«Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъ­ектов, а также тех внешних субъектов, во внимании кото­рых заинтересована территория».^[3] Таким образом, потребители в территориальном маркетинге, очевидно, обладают различными целями по отношению к одной и той же территории: одни из них заинтересованы в улучшении уровня жизни и условий проживания в регионе, другие в основном ориентированы на вывоз из региона созданных в нем добавленных стоимостей. Следовательно, можно говорить о наличии различных целевых групп в территориальном маркетинге, а именно:

Цель выделения целевых групп – выяснить сравнительно однородные потребности в территории, поскольку каждая группа может быть заинтересована в определённом продукте (преимуществах, благах), который может предложить территория. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами потребителей ресурсов территории. Рассмотрим подробнее выделенные целевые группы, для того чтобы потом можно было анализировать концепцию территориального маркетинга Костромской области с точки зрения ее соответствия целевым установкам потребителей, и сформулируем основные задачи, которые нужно решить в рамках концепции территориального маркетинга по отношению к каждой из целевых групп.

Население.

Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступают жители данной территории. При этом в последние годы значительно выросла пространственная мобильность человека, он может самостоятельно выбирать свое место проживания и ведения деятельности, изменять его. Поэтому территориальный маркетинг, с одной стороны, должен быть направлен на сохранение существующего населения региона, а с другой – на привлечение новых жителей.

Главная ценность населения связана с его кадровым потенциалом как в областях, не требующих квалификации, так и в высокопрофессиональных сферах деятельности. Следовательно, в концепции территориального маркетинга должны предусматриваться меры, направленные на создание условий для реализации этого потенциала. Особого внимания также требует молодежь, обеспечивающая обновление трудовых ресурсов региона. Взамен на вложение профессиональных ресурсов, население ожидает получить достойное качество жизни в месте своего проживания. Таким образом, задачами территориального маркетинга региона по отношению к населению будут:

• «создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития профессиональной деятельности;
• максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах».^[4]

Туристы.

Особенность туризма заключается в том, что он стимулирует хозяйственную деятельность региона через спрос и потребление туристов. Увеличиваются доходы гостиниц, предприятий питания, транспортных предприятий, спортивных объектов, учреждений культуры (а значит, и налоговые отчисления в бюджет), стимулируется развитие предприятий бытового обслуживания, связи, автосервиса. Повышается спрос на сувениры и изделия местных ремесел. Возрастает товарооборот предприятий торговли. Обеспечивается занятость местного населения. При этом специфика туристского потребления состоит в том, что не товар доставляется потребителю, а потребитель-турист прибывает к месту производства и потребления товаров и услуг.

Таким образом, в условиях конкуренции регионов, необходим комплекс специальных мер, направленных на привлечение различных категорий туристов. Это могут быть люди, приехавшие ради отдыха и ознакомления с достопримечательностями. Они ожидают, что регион предложит им различные виды развлечений и широкий набор культурных объектов для посещения. Люди, отправляющиеся в бизнес-поездки, а также участники всевозможных конгрессов, семинаров, научных конференций, помимо основной цели поездки также часто желают познакомиться получше с новым для себя местом, но все же основные их ожидания связаны с комфортными условиями проживания и развитой инфраструктурой транспорта, питания, технических средств. Таким образом, задачами территориального маркетинга региона по отношению к туристам будут:

• поддержание существующих и создание новых объектов, интересных с точки зрения посещения их различными категориями туристов, и доведение до туристов информации об этих объектах;
• развитие инфраструктуры туристической отрасли (гостиниц и отелей, транспорта, предприятий питания и т.д.).

Инвесторы.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а следовательно, и эффективного социально-экономического развития региональной экономики. «В этой связи перед субъектами РФ стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной политики, сочетающей интересы инвесторов (в том числе и иностранных), производителей и общества в целом. Причем иностранные капиталы, являющиеся наиболее эффективным и комплексным инвестиционным резервом, должны одновременно рассматриваться и как финансовые средства, и как возможность поступления в регионы РФ передовой технологии и техники, интеллектуального потенциала, опыта современного менеджмента и маркетинга… В современной России сотрудничество регионов с зарубежными компаниями и фирмами по крупным инвестиционным проектам осуществляется главным образом в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях, авиационной и автомобильной промышленности, добыче алмазов и золота, в машиностроении, средствах коммуникации, конверсии оборонных предприятий, целлюлозно-бумажной промышленности, АПК и пищевой промышленности».^[5]

Инвестиционная привлекательность включает в себя два основных момента: инвестиционную привлекательность самого региона и инвестиционную привлекательность конкретных объектов инвестирования, при этом второй показатель не может быть выше первого. Инвестор, выбирая регион для вложения своих средств, руководствуется двумя характеристиками: инвестиционным потенциалом региона и уровнем инвестиционного риска, взаимосвязь которых и определяет инвестиционную привлекательность региона. В настоящее время ряд агентств составляют рейтинги инвестиционной привлекательности регионов России^[6], на которые также ориентируются инвесторы. Повысить этот рейтинг можно за счет совершенствования нормативно-законодательной базы, касающейся инвестирования, улучшения политической ситуации, увеличения степени защиты прав инвесторов, введения льготного уровня налогообложения и т.д. Таким образом, задачами территориального маркетинга региона по отношению к инвесторам будут:

• повышение рейтинга инвестиционной привлекательности региона
• предложение интересных для инвесторов проектов и доведение до инвесторов информации об этих проектах.

Предприятия региона.

Предприятия региона, безусловно, выигрывают от успешного маркетинга территории, на которой они располагаются. В числе таких предприятий могут быть названы «предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность, перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представляющие инфраструктуру бизнеса и рынка».^[7] Таким образом, задачами территориального маркетинга региона по отношению к инвесторам будут:

• привлечение инвестиций для развития ключевых предприятий региона;
• максимальное увеличение количества потребителей товаров и услуг, производимых предприятиями региона, за счет приезжих, в том числе туристов;
• повышение конкурентоспособности товаров и услуг, предлагаемых предприятиями региона, на экспортных рынках.

Внешние рынки.

Успешный выход региона на внешние рынки, особенно зарубежные, во многом определяется тем, насколько гибко смогут региональные предприятия использовать для достижения поставленных рыночных целей маркетинговые инструменты, в том числе и инструменты территориального маркетинга. В настоящее время в области экспортных производств иностранные инвесторы заинтересованы главным образом в регионах, располагающих крупными минерально-сырьевыми ресурсами, прежде всего топливно-энергетическими. Поэтому основная часть прямых иностранных инвестиций приходится на Москву, Санкт-Петербург и области, примыкающих к ним, а также на сырьевые регионы. Остальным же регионам приходится в основном довольствоваться рынками других российских регионов. Решением данной проблемы может стать предложение для иностранных потребителей таких товаров, интерес к которым вызван уникальностью их места происхождения. Таким образом, задачей территориального маркетинга региона по отношению к инвесторам будет:

• представление на внешние рынки качественных конкурентоспособных товаров и услуг, производимых предприятиями региона.

2. Составляющие комплекса стратегий в рамках территориального маркетинга.

В рамках концепции территориального маркетинга всегда существуют несколько стратегических направлений, реализующихся в определенной последовательности в зависимости от сложившегося потенциала региона и его финансовых возможностей. Традиционно выделяют четыре стратегии: маркетинг имиджа; маркетинг притягательности; маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала^[8]. Рассмотрим их кратко для того, чтобы потом можно было проанализировать реализацию данных стратегий в Костромской области.

Маркетинг инфраструктуры.

«Региональная инфраструктура – это комплекс сооружений и видов деятельности, обеспечивающий создание необходимых условий для эффективного функционирования материального производства, свободного движения всех видов товаров и ресурсов, а также нормальной жизнедеятельности населения на территории региона».^[9] Логично начинать мероприятия территориального маркетинга именно с маркетинга инфраструктуры, так как, прежде чем заявлять о своих преимуществах, их надо привести в надлежащее состояние или создать. В противном случае любое продвижение региона, не подкрепленное объективными характеристиками, будет обречено на неудачу. Кроме того, именно мероприятия маркетинга инфраструктуры в особенной степени направлены на улучшение качества жизни местного населения как самого важного потребителя маркетинга региона. На территории должно быть комфортно проживать, работать, проводить свободное время, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленности, транспорта и связи. С другой стороны, процесс формирования инфраструктуры довольно длительный. Он обязательно требует определенных ресурсов, и во многом зависит от сложившейся в каждом конкретном регионе организации сфер производства и обращения. В слабо развитых регионах таких ресурсов может не быть, а искать их источники в собственных производствах порой весьма затруднительно. Для таких регионов правильнее будет начать с осуществления другой стратегии территориального маркетинга, а именно с маркетинга имиджа.

Маркетинг имиджа.

Имидж становится всё более значимой категорией для региона, в связи с тем что, как и для других объектов, позитивный имидж способствует дифференциации региона от ряда схожих других, что очень важно в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции регионов за ресурсы. Создание, поддержание или изменение имиджа региона «порождает своего рода цепную реакцию: за ним следует доверие, высокие оценки, уверенный выбор места вложения инвестиций, места работы, времяпровождения и даже места проживания. Таким образом, позитивный имидж способствует привлечению необходимых для развития территории ресурсов, развитию делового и культурного потенциала, созданию благоприятной среды жизнедеятельности».^[10]

«В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже»^[11]. Поэтому, с одной стороны, по сравнению с другими стратегическими направлениями территориального маркетинга, маркетинг имиджа считается сравнительно недорогой стратегией, так как она не требует значительных капитальных вложений, а с другой – дополнительные затраты могут возникнуть в связи с необходимостью корректировки уже сложившегося имиджа.

Традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. При этом при формировании привлекательного имиджа региона из массива информации следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных потребителей территориального маркетинга, например: динамичность социально-экономических процессов, качество рабочей силы, передовые технологии, налоговые льготы инвесторам, забота о людях.

Маркетинг притягательности (маркетинг достопримечательностей^[12] ).

Маркетинга привлекательности выступает чаще всего как дополнение маркетинга имиджа. Реализация этой стратегии зависит от того, какие достопримечательности имеются в регионе, есть ли они вообще или их нужно создать, в каком состоянии они находятся.

К факторам, которые повышают притягательность территории для населения и приезжих людей, могут относиться различные:

- естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы),

- культурно-историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы),

- объекты развлечений отдыха (стадионы, торговые центры, парки),

- известные личности, связанные с данной территорией.

При этом, чем более индивидуальны и уникальны будут эти достопримечательности, тем больше вероятность привлечения ими посетителей. Кроме того, комплексное оформление территории как единого целого также повышает ее привлекательность и эстетические достоинства. Важным инструментом здесь является территориальное планирование.

Маркетинг населения, персонала.

Стратегия маркетинга персонала используется в том случае, если в регионе сложилась неблагоприятная демографическая ситуация или существуют проблемы в сфере занятости. Так, регионы с переизбытком дешевой рабочей силы стремятся привлечь предпринимателей и промышленников для создания новых рабочих мест. Если же работников наоборот не хватает, то в рамках территориального маркетинга территории могут позиционировать себя как регионы с перспективами карьерного роста, достойной заработной платы, возможностью выбора профессии и т.п. Можно также адресно привлекать в регион людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Кроме того, развитым регионам иногда приходится применять противодействующий маркетинг, например, при переизбытке людей, ищущих работу.

3. Концепция «4Р» как модель для анализа территориального маркетинга региона.

Как и для любого другого вида маркетинга, для территориального маркетинга применима концепция «4Р». При этом одни авторы называют ее компоненты инструментами (средствами) реализации территориального маркетинга, другие – основными координатами маркетингового планирования, третьи просто четырьмя «китами» маркетинга территорий. Так или иначе, данная модель охватывает основные составляющие маркетинга территории, а поэтому именно на ее основе будет производиться анализ концепции территориального маркетинга в Костромской области.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество. К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т.д.

«Цена территориального продукта – это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий».^[13] Для жителей цена территориального продукта включает в себя стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных расходов; для инвесторов - это время и усилия, затрачиваемые на получение необходимой информации, стоимость проекта с учетом налоговых льгот и т.д.

Локализация территориального продукта в пространстве – это, с одной стороны, геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей (взгляд «извне»), а с другой - размещение, распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории (взгляд «изнутри»). Грамотное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Продвижение территориального продукта предполагает использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды».^[14]

В заключение хотелось бы заметить, что рассмотренные ранее стратегии маркетинга инфраструктуры и достопримечательностей, в основном, относятся к территориальному продукту, а маркетинг имиджа – к его продвижению. Выделение же целевых групп имеет ключевое значение для всех четырех компонентов модели. С учетом этих замечаний перейдем к анализу территориального маркетинга в Костромской области.

Глава 2. Анализ территориального маркетинга в Костромской области.

В 2013 году Костромская область отмечает четырехсотлетие династии Романовых, что является отличным поводом для развития туристической инфраструктуры области, создания положительного имиджа региона, и, конечно, привлечения инвесторов и туристов. Во второй половине 2011 года региональная программа «Государыня Кострома» была включена Ростуризмом в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 годы)^[15], что позволит получить дополнительные бюджетные средства для реализации концепции территориального маркетинга в регионе. В чем же заключается эта концепция?

Власти Костромской области выбрали идею мультибренда. Кострома - колыбель династий Романовых и Годуновых, родина Снегурочки, ювелирная, льняная и сырная столица России, родина Николая Островского и Ивана Сусанина... Всего в Костромской области сейчас существуют 15 брендов, а в скором времени их количество планируется увеличить до 16, причем новые бренды будут продвигать не только Кострому, но и другие исторические города области - Нерехту, Галич, Кологрив, поселок Красно-на-Волге. В начале декабря 2011 года заместитель губернатора области Алексей Анохин сообщил на межрегиональном форуме в Костроме «История России в малых городах»: «У нашего края слишком интересная и многогранная история, поэтому мы решили показать все наши возможности, а не ограничиваться одним брендом».^[16] С помощью более подробного анализа постараемся понять, какие плюсы и минусы есть у этой стратегии.

1. Территориальный продукт Костромской области.

Костромская область – регион в центральном федеральном округе, граничащий на юге с Ивановской и Нижегородской областями, на западе – с Ярославской областью, на севере – с Вологодской, на востоке – с Кировской, на юго-востоке – с Нижегородской областями. Население области каждый год сокращается и сейчас составляет немногим больше 650 тысяч человек, причем около трети жителей приходится на административный центр региона - город Кострому. Также сравнительно крупными городами являются Буй, Шарья, Нерехта, Мантурово, Галич.

«Костромская область – одна из наиболее экономически слабо развитых областей Центральной России. Здесь имеются в основном лишь лесные ресурсы и залежи торфа. Небольшие города и поселки удалены друг от друга, транспортное сообщение между ними затруднено. Почвы также недостаточно плодородны для высокопродуктивного земледелия. Наиболее благоприятны условия для мясомолочного животноводства и льноводства. Основные отрасли промышленности - текстильная, деревообрабатывающая, машиностроение (производство экскаваторов, станков, оборудования для текстильной, химической, пищевой, деревообрабатывающей промышленности), пищевая промышленность».^[17]  Тем не менее, стоит отметить благоприятную экологическую обстановку регионе: «уровень загрязнения воздуха ниже среднего по России (в среднем по России от 5.5 до 8.0, в городе Костроме - 4, в остальных районах области – ниже), что объясняется большим количеством лесов (74,3 % площади области)».^[18] «Площадь особо охраняемых природных территорий составляет 145.9 га. Область также входит в территорию деятельности Фонда спасения национального ландшафта как эталон национального ландшафта России».^[19]

Маркетинг привлекательности в Костромской области.

Костромская область богата достопримечательностями на любой вкус. «Сегодня этот регион имеет богатое культурно-историческое наследие, экологически чистую территорию, а также привлекает путешественников разнообразными событийными мероприятиями. В Костромской области насчитывается более 2,5 тысяч памятников архитектуры, культуры и религии, а также 11 исторических городов, каждый из которых представляет свои уникальные культурно-исторические достопримечательности и природные ландшафты. К этим городам относятся Судиславль, Красное-на-Волге, Галич, Чухлома, Солигалич, Макарьев, Кологрив, Сусанино, Буй и Нерехта. Музеи Костромской области сохранили большое количество исторических экспонатов, большая часть которых входит в состав Государственного музейного фонда»^[20]. Однако, многие из этих уникальных объектов требуют реконструкции и модернизации. Кроме того, актуальными остаются вопросы комплексного благоустройства расположенных на территории региона городов и развития в них инфраструктуры гостеприимства.

Как уже отмечалось, сейчас в Костромской области существует 15 брендов, по каждому из которых существуют культурно-исторические памятники, разработаны туристические маршруты, проводятся соответствующие мероприятия:

1. Кострома Богохранимая. Костромская область – это край великих русских святынь и святых. Главной святыней костромского края является чудотворная Феодоровская икона Пресвятой Богородицы, написанная евангелистом Лукой и известная с XII века. В 1613 году в костромском Свято-Троицком Ипатьевском мужском монастыре Михаил Феодорович Романов перед ликом чудотворной Феодоровской иконы принял избрание его Земским собором на царство. Сегодня в костромском крае сохранились 11 действующих монастырей – три мужских и восемь женских. Среди них уже упомянутый Ипатьевский монастырь, а также Богоявленско-Анастасиин, Авраамиево-Городецкий и Троице-Сыпонов монастыри.

2. Кострома царственная - колыбель династии Годуновых и Романовых. Как уже говорилось, в 2013 году Кострома будет отмечать знаменательную дату - 400–летие Дома Романовых и возрождения Российской государственности. Город по праву считается колыбелью Династии Романовых. Именно здесь, у стен Ипатьевского монастыря юный Михаил Федорович – родоначальник Династии Романовых – был наречен царем государства российского. С началом его восшествия на престол закончились Смутные времена. Начиная с этого времени, все государи российские, а также представители царских семей почитали за долг посетить Кострому, поклониться ее святыням. В память об этих событиях ежегодно в конце февраля - начале марта в Костроме проводится Романовский фестиваль, объединяющий ряд интересных событий и проектов, например, театрализованное представление «Исторический день» у стен Свято-Троицкого Ипатьевского монастыря, полностью воссоздающее момент призвания на царство юного Михаила Романова в 1613 году.

3. Иван Сусанин - патриот земли русской. С именем Михаила Федоровича Романова связан и подвиг уроженца костромской земли Ивана Сусанина. Ценой собственной жизни он спас будущего монарха от польских интервентов в годы Смутного времени, обманом заведя врагов в непроходимое болото и там погибнув от их рук. Сегодня в туристский маршрут «За веру, царя и Отечество» входит осмотр предполагаемого места гибели героя и посещение смотровой площадки на берегу Исуповского болота, где установлен мемориальный камень. Экскурсия проходит в виде театрального действа, а само болото встречает туристов опьяняющим ароматом разнотравья и цветов. Также в честь национального героя на его

родине, в поселке Сусанино, открыт музей Ивана Сусанина, под крышей которого играет старинная шарманка с фрагментом из оперы «Жизнь за царя». Кроме того, на центральной площади Костромы (Сусанинской) ведется реконструкция разрушенного в 1918 году памятника Сусанину, которая должна закончиться в 2013 году. Именем героя также названа экстремальная гонка по бездорожью для владельцев полноприводных автомобилей и любителей активного отдыха «Сусанин – трофи».

4. Кострома - жемчужина «Золотого кольца России». Основанная в 1152 году Кострома и в XXI веке сохранила свое тихое провинциальное очарование, оставаясь жемчужиной «Золотого кольца России». За сотни лет центральный ансамбль практически не изменился, и сегодня он представляет собой целостный архитектурный комплекс, от которого лучами расходятся семь главных городских улиц города. Первое, что привлекает в нем внимание, – симметричные сооружения торговых рядов, которые до сих пор используются по своему прямому назначению. Также на центральной площади размещается Пожарная каланча, высота которой около 35 метров, дом генерала С.С. Борщова, здание Присутственных мест, выполненные в стиле классицизма. Жилые дома, построенные в XIX веке, тоже встречаются на улицах Костромы очень часто, создавая уникальную атмосферу старинного провинциального городка.

5. Кострома - малая родина А.Н. Островского. Жизнь и творчество Александра Островского неразрывно связаны с костромским краем, где отец великого русского драматурга, урожденный костромич, купил деревню Щелыково. В Костромском крае А.Н. Островский создал лучшие свои произведения, среди которых «Лес», «Последняя жертва», «Волки и овцы», «Бесприданница». Удивительная природа Щелыкова вдохновила А.Н. Островского на написание весенней сказки «Снегурочка». Имение драматурга было сохранено усилиями музейщиков-энтузиастов. Сейчас там можно посетить Мемориальный дом-музей Островских, где все носит отпечаток далекого XIX века: мебель до сих пор стоит так же, как и при жизни драматурга. Говоря об А.Н.Островском, нельзя не упомянуть гордость областного центра – красивейший отреставрированный драматический театр, носящий его имя. Театр был основан в 1808 году и является одним из старейших театров России. Недавно при театре усилиями костюмера-энтузиаста открылся небольшой Музей театрального костюма, в котором представлены подлинные костюмы и реквизит, использовавшиеся в постановках 19-нач.20 вв.

6. Кострома и Берендеево царство - родина Снегурочки. Сказочная Снегурочка – это любимый образ из детства, который привлекает как детей, так и взрослых. Со времени написания А.Н.Островским весенней сказки «Снегурочка» прошло несколько веков, но сердце героини продолжает биться в одном из уголков музея-заповедника Щелыково – на дне не замерзающего даже зимой родника Голубой ключик. Сегодня Снегурочка принимает гостей круглый год в недавно построенном в Костроме Тереме Снегурочки, рядом с которым расположился современный гостиничный комплекс, также названный в честь сказочной девушки. Снегурочка также регулярно принимает участие в городских и областных праздничных мероприятиях, ездит «в гости» к сказочным персонажам из других регионов (великоустюжскому Деду Морозу, ярославской Бабе Яге, оймяконскому божеству - Хранителю Мороза). Кроме того, ежегодно в Костромской области проходит межрегиональный конкурс «Русская краса – Снегурочка». Попробовать себя в роли сказочной героини и побороться за звание самой любимой внучки Деда Мороза приезжают десятки конкурсанток. Победительница получает главный приз – автомобиль - и звание «Костромская Снегурочка».

7. Кострома - ювелирная столица России. Ювелирное дело развивалось в Костромской области в течение нескольких столетий. Центром его был поселок Красное-на-Волге в 30км от Костромы, ювелирный промысел в котором в конце XIX – начале XX века стал ведущим по объему и ассортименту вырабатываемых изделий среди подобных промыслов России. Славятся красносельские мастера и по сей день, особенно изделиями в технике скань или филигрань. Познакомиться с историей ювелирного промысла можно в красносельском Музее ювелирного и народно-прикладного искусства, где представлена коллекция произведений красносельских ювелиров, проводятся временные выставки местных мастеров. В Красном-на-Волге также расположено единственное России художественное училище обработки металлов. Самая же большая выставка ювелирного искусства «Золотое кольцо России» проходит в последнюю неделю июня в Костроме.

8. Завражье – край Павла Флоренского, Арсения и Андрея Тарковских. 4 апреля 1932 года в селе Завражье Кадыйского района Костромской области родился и в храме Рождества Пресвятой Богородицы был крещен будущий режиссер Андрей Тарковский. Сейчас в доме, ранее принадлежавшем семье Тарковских, устроен музей, где хранятся кинопленки, фотографии, вещи режиссера. Во время подготовки экспозиции, посвященной Тарковскому, выяснилось вдруг, что именно Завражье было местом жительства и службы предков известнейшего православного философа и ученого прошлого века Павла Флоренского. Ему посвящена отдельная экспозиция в том же музее.

9. Нерехта - город-музей под открытым небом.  Нерехта, включенная в список городов «Малого Золотого кольца России», расположена всего в 40 км от Костромы. Мало в каком уездном городке можно увидеть столько прекрасных памятников церковной и гражданской архитектуры. Всего в километре от Нерехты находится Троице-Сыпанов монастырь, основанный монахом Пахомием. Считается, что если босиком подняться на крутую монастырскою гору, то здоровье улучшится. Кроме того, 28 мая в Нерехте проводится межрегиональный фестиваль духовной и народной музыки, посвященный святому преподобному Пахомию Нерехтскому.

10. Галич - откуда наши предки ходили на Царьград. В 2009 году городу Галичу исполнилось 850 лет. Сегодня, как и сотни лет назад, атмосферу древнего города хранят святые места: Паисиев монастырь, ансамбли Введенской, Благовещенской церквей, Преображенского собора, Никольского монастыря, церковь Василия Великого.  Однако главной достопримечательностью города является Галичское озеро – излюбленное место отдыха, семейных пикников и рыбалки.

11. Кострома - льняная столица России. Природные условия Костромской области очень благоприятны для выращивания льна, поэтому льняное производство с давних пор было развито в регионе. И хотя в последние годы оно значительно сократилось, предпринимаются меры по его возрождению. Сейчас на долю Костромской области приходится 27% производства льняных тканей России. В Костроме открыт частный Музей льна и бересты. «Земля льняная Костромская» – так называется экспозиция музея, где представлены старинные и современные ткани и одежды, наглядно показан процесс обработки льна.

12. Кострома - сырная столица Центральной России. Костромская губерния всегда славилась своими молочными продуктами: Нерехтская сметана, Мантуровский творог, Костромское и Галичское молоко, Боговаровское масло и, конечно же, Костромской и Сусанинский сыр. В 70–90-х годах производство молочной продукции в Костромской области достигло наибольшего значения, но потом показатели резко сократились. Сейчас сырное производство возрождается, практически во всех крупных районах области действуют свои сыроварни. В Костроме можно весело провести «сырную (Масленичную) неделю», окунуться в атмосферу настоящего фольклорного праздника, народных традиций, насладиться блюдами народной кухни и, конечно же, отведать знаменитого Костромского сыра.

13. Дворянская усадьба Следово. Эколого-биологический центр Следово - редкий пример восстанавливающихся загородных дворянских усадеб. В сохранившемся дворянском парке сейчас разбиты живописнейшие цветники и альпинарии с седумами и диффенбахиями, фикусами и флоксами, тысячами других растений, кустарников, деревьев. В 2010 году на территории Следово были созданы Японский и Французский сады. Ежегодно в июне в Следово проходит «Бал цветов».

14. Кологрив – гусиная столица России. Одно из наиболее интересных с точки зрения экологического туризма мест Костромской области - Кологривский район, на территории которого сохранился уникальный массив реликтового леса, не подверженного антропогенному воздействию. По решению ООН этот участок леса включён в 100 самых ценных лесов Европы. В лесу обитают редкие для Центральной России виды животных, птиц, растений, лесные реки богаты рыбой. Весной Кологрив становится местом остановки тысяч диких гусей и казарок. Восхищённые зрелищем голландцы окрестили Кологрив «гусиной столицей».

15. Сумароковская лосиная ферма. Не смотря на то, что сейчас в целом ряде регионов Российской Федерации начинаются попытки организации собственных лосеферм, Сумароковская лосиная ферма остается единственной в своем роде и открыта для посещений круглый год. Ее особенность в том, что туристы не только узнают особенности жизни лосей, но и имеют возможность погладить и даже покормить животных. Кроме этого, на лосеферме гости могут попробовать уникальный лечебный продукт – лосиное молоко. Главным же покупателем лосиного молока является ЛПУ «Санаторий им. Ивана Сусанина» - единственный санаторий, применяющий в своих лечебных и оздоровительных программах молоко лосей. Сам санаторий расположен в относительной близости от лосефермы, в сосновом бору Красносельского района на берегу реки Покши.^[21]

Таким образом, описав костромские бренды, постараемся дать им критическую оценку.

Во-первых, стоит отметить, что представленные бренды охватывают широкий спектр видов туризма: культурно-познавательный, паломнический, рекреационный, экологический, активный, событийный, а значит регион имеет потенциал для привлечения самых разных категорий туристов. Во-вторых, каждому из брендов соответствует определенный комплекс мероприятий: организация музейно-выставочной экспозиции, разработка туристических маршрутов, проведение праздников или фестивалей, дополняющие друг друга. В-третьих, все бренды имеют под собой историческую почву, то есть возникли не на пустом месте.

С другой стороны, заявления, которые сформулированы в названиях некоторых брендов, представляются необоснованными. В первую очередь это касается позиционирования Костромы как какой-либо столицы. Если Костромская область действительно является крупнейшим регионом России по производству ювелирных изделий (42,05% от общероссийского производства^[22] ) и по праву может считаться ювелирной столицей России, то такого нельзя сказать о выращивании и переработке льна. «По сравнению с советским периодом, произошло смещение центра тяжести льноводства на восток. Основные производители льна, по-прежнему, сосредоточены в Тверской и Смоленской областях, но их вклад заметно упал. В Алтайском крае, Новосибирской и Томской областях посевы льна увеличились в полтора – два раза. В европейской части России посевы льна составляют 20–30% от доперестроечных уровней».^[23]  То же самое касается производства сыра. Например, по данным РБК, регионами-лидерами по производству сыра в 2010 году были Алтайский край (15,9%), Воронежская область (9,5%), Московская область (8,2%), республика Татарстан (6,8%), Брянская область (4,8%), Краснодарский край и Рязанская область (по 4,6%)^[24], то есть Костромской области нет даже в пятерке лидеров. Складывается ощущение, что названия брендов были сформулированы просто по аналогии, без учета современных рыночных реалий. Это объясняет и появление такого бренда как «Кологрив – гусиная столица России», что в целом звучит довольно странно (вряд ли у человека возникнет в сознании образ диких гусей, скорее образы деревни и домашней птицы, гораздо выигрышнее было бы упомянуть в названии, например, об уникальном Кологривском лесе).

Также нужно сказать о количестве брендов. С одной стороны, 15 брендов должны представлять регион с различных сторон. С другой стороны, это приводит к тому, что в голове у потребителя территориального продукта не складывается единого представления об области. Тем более, что некоторые костромские бренды пересекаются друг с другом (например, «Кострома царственная» и «Иван Сусанин», «Кострома – родина Снегурочки» и «малая родина А.Н.Островского»), поэтому, возможно, их не стоило разделять. В середине 2010 года региональным отделением партии «Единая Россия» и губернатором области Игорем Слюняевым была представлена комплексная программа создания бренда города «Кострома – душа России», которая, судя из названия, должна интегрировать разрозненные представления о Костроме в одно целое. Об этой программе будет потом сказано подробнее, пока же отметим, что сейчас этот бренд выглядит скорее как «один из многих», а не как «объединяющий другие».

Еще одно замечание касается того, что среди представленных брендов большинство относится к областному центру, об остальных же населенных пунктах говорится мало. Действительно в Костроме более развита инфраструктура, туда легче привлечь туристов, но другие районы области также нуждаются в дополнительных инвестициях, и территориальный маркетинг мог бы стать хорошим инструментом выхода из кризиса.

Наконец, следует обратить внимание на то, что практически все костромские достопримечательности отсылают к прошлому, к богатой истории области, поэтому ресурсы современной культуры совсем не используются. Как известно, последние несколько лет наблюдается продвижение современного искусства в регионы (например, проект «Культурный альянс»). Конечно, Костроме совсем не нужно претендовать на роль центра современного искусства, устраивая крупномасштабные проекты (подобно Перми). Однако открытость современным тенденциям могла бы продемонстрировать инновационный потенциал области, а также улучшить восприятие жизни в области ее населением, для которого исторические достопримечательности не представляют такого интереса, так как жители области давно и хорошо с ними знакомы. В качестве одного из вариантов реализации этого направления деятельности можно предложить сотрудничество в области современных театральных постановок.

Маркетинг инфраструктуры в Костромской области.

Как уже говорилось, маркетинг инфраструктуры обычно осуществляется параллельно с маркетингом привлекательности. В основном он касается развития туристической и сопутствующих сфер (общественное питание, развлечения, транспорт, городские коммуникации, благоустройство территории и др.) за счет собственных средств или привлечения инвесторов. Для туристического бизнеса ключевое значение имеет гостиничное хозяйство.

В последние 4 года «в Костроме значительно улучшилась отельная инфраструктура: сегодня в городе 19 гостиниц, 3-4 открылись как раз за последние 2 года. «Согласно статистике АТОР, сегодня количество номерного фонда адекватно турпотоку, хотя всего 2 года назад существующих мест размещения не хватало», - говорит Мария Шапкина, директор департамента внешнеэкономических и межрегиональных связей Костромской области.

Реконструкции подверглась старейшая в Костроме гостиница «Волга», в которой также открылся современный ресторан с летней верандой на крыше здания. В 2008г. открылся гостиничный комплекс «Снегурочка» с рестораном «Метелица» (сейчас это один из лучших ресторанов города). «В гостинице к услугам гостей миниатюрный spa-комплекс, состоящий, из бани, небольшого бассейна и тренажерного зала. По словам директора отеля, Марины Поздневой, «Снегурочка» популярна у иностранных туристов, а также семей с детьми, которые приезжают сюда на выходные. Загружается гостиница неплохо: в июне отель был заполнен на 60-70%. Цены в «сказочной» гостинице среднегородские - 2800 руб/сут за двухместный номер. Впечатляет столичным размахом открывшийся в 2009 году туристический комплекс (или, как его позиционируют создатели, эко-курорт) «Романов лес». Расположенный на 22 га на территории особо охраняемых земель (находящихся в частной собственности) комплекс смело можно причислить к vip-объектам. Размещение предлагается в деревянных коттеджах (на территории комплекса 41 коттедж), рассчитанных на 3-7 человек… Кроме того комплекс предлагает современный spa-центр с большим бассейном. Для любителей рыбалки может быть организована поездка на рыбохозяйство, для детей - катание на лошадях и многое другое».^[25]

26 августа 2011 областные власти подписали соглашение о сотрудничестве с российской гостиничной ассоциацией, главная цель которого - развивать сеть гостиниц и в Костроме, и в глубинке. «В Костромской области уже есть гостиницы хорошего уровня, - подчеркнул президент ассоциации Геннадий Ламшин. - Они могут претендовать на получение трех-четырех звезд даже по международным стандартам». Сертификацией костромских отелей в ближайшее время и займется ассоциация. Кроме того, специалисты помогут костромичам повысить качество обслуживания и количество предоставляемых услуг. Главная же проблема области на сегодня, по мнению руководителя ассоциации, – недостаточное количество самих гостиниц в области. Сейчас отели рассчитаны на одновременное пребывание всего 3500 туристов. В разгар сезона мест остро не хватает. Особенно сложная ситуация в Галиче, Нерехте, Солигаличе, Чухломе. А в Кологриве, например, гостиницы нет вообще».^[26]  

«В первом полугодии 2011 года на туристическом рынке Костромской области наблюдалась положительная динамика по росту турпотока, поэтому к концу года можно говорить об увеличении числа туристов на 7-8%. Если эта тенденция сохранится, то в 2012 году рост туристического потока может составить 1,5 млн. туристов. Это станет свидетельством эффективной работы представителей туристической и гостиничной индустрии, деятельность которых направлена на повышение привлекательности и продвижения туристских возможностей региона».^[27] Таким образом, стратегия маркетинга туристической инфраструктуры в основном выполняется в Костроме более-менее успешно: инвесторов удается привлекать для открытия гостиничного и ресторанного бизнесов. Исходя из этого, сейчас первоочередной задачей становится улучшение туристической инфраструктуры в других населенных пунктах области.

2. Цена территориального продукта Костромской области.

Как уже говорилось, для местных и приезжих туристов цена территориального продукта выражается, в основном, в стоимости отдыха – ценах на проживание, питание, развлечения; для инвесторов – в материальных и временных затратах на запуск и реализацию проекта.

В целом, отдых Костроме и области стоит недорого: средний номер в гостинице обойдется в 2500 руб./сут, цены в кафе и ресторанах, а также стоимость развлечений в городе в 1,5-2 раза ниже, чем в Москве или Санкт-Петербурге, не говоря уже об области. В Кострому удобно добираться из Москвы на поезде, на автобусе (6-7 часов, билет 600-700 руб.) или на машине. Говоря в 2010 году о стоимости туризма в Костромской области, губернатор региона Игорь Слюняев заметил: «Подсчитано, что за один день один турист тратит, в среднем, порядка 20 евро. Но эта цифра увеличивается в разы, если он остается в городе хотя бы на одну ночь. В этом случае его расходы вырастают до 140 евро. Так вот одна из конкретных наших целей – оставить туристов на ночь в Костроме, чтобы увеличить доходы в бюджеты области и муниципальных образований»^[28]. Главное здесь помнить, что за этими ценами должны стоять действительно уникальные достопримечательности и качественная инфраструктура отдыха, иначе туристов ждет разочарование.

Что касается инвесторов, то в области существуют как факторы, увеличивающие для них цену территориального продукта, так и факторы, способствующие снижению затрат. К первой группе можно отнести различные бюрократические препятствия при подготовке и запуске проекта. Например, в инвестиционном паспорте Костромской области прописаны сроки, необходимые для реализации некоторых подготовительных процедур:

- предоставление земельных участков, собственность на которые не разграничена - от 317 до 377 дней

- получение разрешения на строительство - от 81 до 145 дней

- получение в аренду лесных участков - от 205 до 290 дней

- получение лицензии на право пользования недрами - от 85 до 160 дней^[29]

Как видно, сроки эти немаленькие, к тому же они могут значительно варьироваться по независящим от инвестора причинам. Скорее всего, по общему правилу сроки будут максимальные, а для их сокращения потребуется привлечение дополнительных ресурсов.

С другой стороны, Администрацией области применяется система мер, направленных на увеличение притока инвестиций в экономику региона, а следовательно, уменьшающих цену территориального продукта для инвесторов. Эта система мер подразумевает создание так называемого «режима наибольшего благоприятствования, обеспечивающего расширение прав и возможностей инвесторов.

Режим наибольшего благоприятствования реализуется в комплексе следующих мер:

- установление на срок окупаемости проекта льгот по налогам;

- первоочередное предоставление земельных участков субъектам инвестиционной деятельности;

- организационную поддержку и сопровождение инвестиционного проекта;

- налоговые и другие льготы, предоставленные органами местного самоуправления;

- предоставление инвестиционного налогового кредита;

- передачу государственного имущества в доверительное управление;

- предоставление государственных гарантий Костромской области в соответствии с бюджетным законодательством и в порядке, установленном законом Костромской области;

- предоставление в соответствии с бюджетным законодательством бюджетных инвестиций юридическим лицам, не являющимся государственными или муниципальными унитарными предприятиям;

- предоставление в соответствии с бюджетным законодательством … субсидий юридическим лицам (за исключением субсидий государственным (муниципальным) учреждениям), индивидуальным предпринимателям, физическим лицам – производителям товаров, работ, услуг;

- применение для объектов инвестирования нижних границ (из предусмотренных действующим законодательством) платы за пользование ресурсами Костромской области, в том числе арендной платы».^[30]

Об эффективности данных механизмов можно судить по инвестиционному рейтингу региона, о котором уже было сказано. Таким образом, перед областными властями стоит задача сделать так, чтобы существующие меры реально начали работать на привлечение в область инвесторов, а также разработать новые механизмы повышения привлекательности территориального продукта с точки зрения вложения средств.

3. Локализация территориального продукта Костромской области.

В инвестиционном паспорте региона отмечается: «Костромская область имеет выгодное транспортно-географическое положение. Расположение в центре европейской части Российской Федерации является предпосылкой для превращения области в центр, обеспечивающий межрегиональное и международное взаимодействие».^[31] Тем не менее, сейчас «плотность транспортных путей в области самая низкая в Центральной России»^[32], а их качество невольно заставляет вспомнить известную в народе поговорку про две русских беды.

Основа ж\д транспорта в области - Северная железная дорога, являющаяся составной частью Транссибирской магистрали. Через область проходит автомагистраль Москва – Ярославль – Кострома – Иваново – Владимир. При этом через Волгу в границах области сооружены лишь два моста — автомобильный и железнодорожный, оба в Костроме.

Для улучшения транспортно-географического положения региона «разработан проект федеральной трассы Владимир-Кинешма-Мантурово. Ведётся строительство следующих автомобильных дорог федерального значения, проходящих по Костромской области:

- Москва-Ярославль-Кострома-Шарья-Киров-Пермь;

- Санкт-Петербург-Вологда-Шарья-Киров-Пермь;

- Архангельск-Котлас-Шарья-Нижний Новгород-Тамбов-Воронеж.

Через юго-западную часть области (г. Нерехта) в перспективе пройдёт третье объездное железнодорожное кольцо вокруг г. Москвы.^[33] Также до 2025 г. планируется построить еще один автомобильно-пешеходный мост через Волгу в городе Кострома.^[34]

В Костроме находится аэропорт. В 2009 г. возобновлено авиасообщение с Москвой, Санкт-Петербургом и Анапой, однако рейсы до сих пор осуществляются нечасто, а качество авиапарка вызывает сомнения.

Удобство транспортно-географического положения региона связано также с прохождением по территории Костромской области магистрального водного пути по р. Волге. В ближайшее время в Костроме планируется построить речной пассажирский вокзал «Романовский причал»^[35], что является важной мерой для развития круизного туризма в области.

Таким образом, для улучшения локализации территориального продукта в Костромской области в первую очередь требуется расширение транспортной инфраструктуры региона. Ресурсы, имеющие значение для маркетинга территории, распределены в Костромской области неравномерно, сейчас практически все они сконцентрированы в административном центре. Добраться же до удаленных уголков области непросто, хотя и они могут представлять интерес как для приезжающих в область ради отдыха (экотуризм в Кологривских лесах, рекреационные зоны рядом с Чухломским и Галичским озерами), так и для ведения бизнеса (деревообрабатывающая промышленность). Грамотное использование территориального маркетинга может принести дополнительные конкурентные преимущества региону не только за счет Костромы, но и за счет эффективного использования ресурсов всей области.

4. Продвижение территориального продукта Костромской области.

Маркетинг имиджа Костромской области.

Сложившийся образ Костромской области можно описать примерно так: типичный регион Центральной России со слабо развитой экономикой и плохими дорогами. Концепция же территориального маркетинга, как ясно из представленного ранее описания брендов (поэтому здесь повторяться не будем), которые планируется продвигать, предполагает позиционирование области в основном как региона, богатого историей, народными традициями и своей духовной жизнью. Что же включает в себя продвижение этого имиджа?

Продвижение территориального продукта имеет ключевое значение для территориального маркетинга региона. Если регион располагает достаточным количеством ресурсов для привлечения потребителей, то до целевых аудиторий должна доводиться информация о них. При этом внимание нужно уделять как содержанию сообщений, так и каналам продвижения информации. В рамках территориального маркетинга в Костромской области коммуникации осуществляются в основном следующими способами:

1. Интернет. Существует ряд сайтов, в которых представлена общая информация о Костромской области, а также областные новости, в том числе касающиеся и мероприятий в рамках маркетинга региона. Кроме того, есть специализированные сайты, целью которых является продвижение территории. Например, на сайте http://kostroma.ru/ представлена свежая систематизированная информация о туризме в Костромской области: о туристических брендах, о видах туризма в регионе, о гостиничной и ресторанной сетях. Обновления сайта отражаются в твитленте @KostromaTurizm Отдела государственной политики в сфере туристской деятельности администрации Костромской области, где отражается информация об интересных с туристической точки зрения событиях. Полезным может быть и сайт Департамента внешнеэкономических и межрегиональных связей Костромской области http://www.depvs44.ru/. Также существует сайт Костромской Снегурочки http://snegurochka.org/, который обновлялся больше года назад и который до сих пор приветствует посетителей словами «С новым 2011 годом!».
2. Тематические форумы, конференции, круглые столы. «9 декабря 2011 г. в Костроме завершился Межрегиональный туристский форум «История России в малых городах», в котором приняли участие 300 делегатов из многих регионов России.   Представители администраций и музеев малых городов России, туроператоров, а также министерств и ведомств, заинтересованных в развитии туризма, в течение двух дней работы форума обсуждали вопросы сохранения уникального образа малых исторических городов России и дополнительные возможности по привлечению в них туристов».^[36]  Безусловно, подобные мероприятия не только способствуют обмену опытом и увеличению знаний в области территориального маркетинга субъектами, ответственными за его осуществление, но и привлекают внимание общественности.
3. Событийный маркетинг. «В регионе активно развивается событийный туризм. Ежегодно проводятся масштабные акции: «День рождения Снегурочки», «Исторический день», гонки по бездорожью «Сусанин–трофи», Романовский фестиваль и фестиваль фейерверков «Серебряная ладья», выставки-ярмарки «Сырная биржа» и «Медовый спас». Дважды в год, зимой и летом,  на Костромской земле собираются  ювелиры России и стран Ближнего Зарубежья на ювелирный фестиваль «Золотое кольцо России».^[37]
4. Реклама. В основном используется наружная реклама в виде баннеров и щитов (например, с надписью «Кострома – душа России!», изображениями Снегурочки).

Таким образом, мероприятия, направленные на корректировку и продвижение нового имиджа Костромской области осуществляются, но не так эффективно и масштабно, как этого хотелось бы. Различные акции, фестивали в основном затрагивают только жителей региона, приезжих же из других областей присутствует на них мало. То же самое с рекламой: наружную рекламу видят только люди, живущие в области и уже приехавшие туристы. Жители же регионов все так же мало знают о Костроме и ее возможных конкурентных преимуществах, как и раньше. Интернет-ресурсы используются, но не всегда эффективно, как в случае с сайтом Снегурочки. Плохо налажены коммуникации с инвесторами.

5. Программа «Кострома – душа России» как часть концепции территориального маркетинга региона.

«14 июля 2010 г. была представлена комплексная программа повышения туристической и инвестиционной привлекательности г. Костромы "Кострома — душа России". Долгосрочная программа предусматривает создание в Костроме Национального центра "Истории, культуры и духовности" на основе принципов государственно-частного партнерства и закрепление за г. Костромой Указом Президента Российской Федерации соответствующего официального статуса».^[38]

Изначально программа называлась «Кострома – сердце России», однако при дальнейшем обсуждении ее решили изменить на «Кострома – душа России». «Сердце, - говорит губернатор [И.Н.Слюняев], - это все же столица. А у нас - история, духовность, культура, самобытность – исконный русский дух. Поэтому Кострома – это душа России… Говоря о российской государственности, об окончании Смутного времени, о двух царских династиях, - мы исторический центр. Насчёт духовности. Кострома славилась тысячью храмов. При этом в нашей губернии мирно сосуществуют представители разных религий и конфессий. И каждому находится место под нашим костромским небом и нашим костромским солнцем. А это означает: Кострома — духовный центр".^[39]

«Эта программа предполагает создание бренда территории не просто как «имиджа территории», а как экономической, социокультурной, политической составляющей, способствующей повышению инвестиционной привлекательности региона, - пояснил руководитель фракции «Единая Россия» в Костромской областной Думе Алексей Ситников. - Основной упор мы предлагаем сделать на туристический потенциал города. За три года мы намерены вдвое увеличить поток туристов. Это даст дополнительные доходы в бюджет, создаст новые рабочие места, будет способствовать развитию социальной инфраструктуры и экономики»^[40].

Ключевым пунктом программы является именно создание Национального центра «Истории, культуры и духовности», который, как заявляют авторы проекта, «позволит обозначить на территории России место для возрождения патриотических традиций и инициатив; проведения российских фестивалей русской культуры и духовных торжеств; для приобщения к истории российского государства; воспитания неравнодушного к своей стране поколения молодых россиян»^[41]. При этом они считают, что у Костромы есть все предпосылки, чтобы претендовать на роль такого места:

.^[42]

Реализовать программу планируется в два этапа. «Первый этап программы предусматривает модернизацию (и строительство) культурно-исторических объектов, реконструкцию храмов и монастырей, модернизацию жилищно-коммунальной и транспортной инфраструктуры (в том числе строительство речного вокзала), благоустройство города, развитие сферы гостеприимства (подготовка кадров, адаптация городской среды для инвалидов, развитие и продвижение бренда города и т. д.), проведение мероприятий, направленных на сохранение историко-культурного наследия страны и духовно-нравственное просвещение общества. Указанные мероприятия будут реализованы в рамках подготовки празднования 400-летия восстановления российской государственности и воцарения династии Романовых в 2013 году. Второй этап программы включает активное развитие туристического и сопутствующих бизнесов (гостиницы, рестораны, банковская инфраструктура, речной туризм, рекреационные объекты и т. д.)».^[43]

На данный момент в рамках программы уже стартовали 8 проектов развития территории:

.

При этом приоритет будет отдаваться развитию туризма и строительству дорог. «В рамках программы «Кострома - душа России» в городе будет создан современный мультимедийный музейный комплекс. На его разработку планируется объявить всероссийский архитектурный конкурс. В комплекс войдет сеть музеев, выставочных залов, жилых кварталов, объединенных единой идеей… Помимо развития сети гостиниц, объектов торговли, общественного питания и приведения в порядок загородных оздоровительных комплексов, предполагается создание международного лингвострановедческого центра и создание информационных порталов о Костроме на русском и иностранных языках. На асфальтирование улиц и дворовых территорий уже в 2010 году удалось дополнительно получить 263 миллиона рублей. В ближайшее время планируется значительно расширить программу, включив в нее мероприятия по разгрузке центра города с отводом транзитного движения и строительства второго моста через Волгу»^[44].

Как уже отмечалось, финансирование программы планируется осуществлять за счет объединения федеральных и региональных государственных средств, а также за счет привлечения частного бизнеса:

.^[45]

Таким образом, проект «Кострома – душа России» действительно является комплексной программой в рамках территориального маркетинга региона. Он предполагает мероприятия, направленные на различные целевые группы, а также на реализацию нескольких стратегических направлений – развитие инфраструктуры, увеличение привлекательности, продвижение имиджа. Единая программа позволит консолидировать усилия различных субъектов маркетинга территории для повышения эффективности предпринимаемых мер, а также создать отсутствующий в настоящий момент целостный образ административного центра.

Однако хотелось бы отметить ряд недостатков программы. Во-первых, концепция проекта до сих пор существует лишь в общем виде: выработаны цели, задачи, основные направления, но более подробную информацию о конкретных мероприятиях и оценке их эффективности найти не удалось. В таком контексте, заявленные цели выглядят отчасти декларативными. Во-вторых, идея создания Национального центра, с одной стороны, может послужить отличной платформой для формирования гражданского общества в регионе, с другой - вызывает опасения перерастания в идеологическую пропаганду. В-третьих, несмотря на представленное обоснование названия программы, оно все равно кажется оторванным от реальности. Встречающиеся в городе рекламные плакаты «Кострома – душа России» вызывают недоумение у приезжих из других регионов страны: «Как, а разве культура и история моего родного города не являются составной частью духовной жизни России?». Кроме того, душа, как и сердце, больше ассоциируются со столицей. Наконец, необходимо отметить слабую проработку визуального представления бренда города. Сейчас логотип выгляди так:

,

то есть по стилю не сильно отличается от логотипа «Единой России». Специфика же Костромской области, позволяющая назвать ее «душой России» в логотипе не представлена.

Заключение.

На основе проведенного анализа концепции территориального маркетинга Костромской области можно сделать следующие выводы:

1. Костромская область – слабо развитый дотационный регион, которому необходимо находить инновационные способы улучшения своей социально-экономической ситуации, для того чтобы на достойном уровне выступать в конкурентных взаимоотношениях с другими регионами. Таким новым способом может стать территориальный маркетинг, с помощью которого можно менее затратно привлечь инвестиции для более глубокой модернизации.
2. Костромская область обладает достаточным ресурсным потенциалом для успешной реализации концепции территориального маркетинга. В первую очередь этими ресурсами выступают богатое историческое прошлое региона и благоприятная экологическая ситуация.
3. В настоящее время маркетинг территории в Костромской области уже осуществляется, однако отдельным мероприятиям по продвижению тех или иных достопримечательностей, событий в регионе не хватает комплексности. Выбранная областными властями стратегия мультибренда имеет как плюсы в виде возможности привлечения представителей различных целевых аудиторий, так и минусы, выражающиеся в отсутствии единства восприятия региона. Попыткой решить данную проблему стала программа «Кострома – душа России», однако, во-первых, ее заглавие отсылает нас только к административному центру региона, а во-вторых, данная программа новая, достаточного количества информации по ней пока нет, но концепция имиджа Костромы как центра истории, духовности и культуры вызывает сомнения.
4. Как и следовало ожидать, город Кострома является более успешным в точки зрения проведения маркетинга территории. Остальные же районы области испытывают проблемы в данной сфере, в первую очередь связанные с отсталостью инфраструктуры: как транспортной, так и туристической.
5. Продвижение территориального продукта Костромской области осуществляется не на должном уровне. В основном мероприятия направлены на жителей региона, внешние же туристы и инвесторы могут узнать об области только через Интернет-ресурсы, что является недостаточным.

Список литературы и источников.

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов – М.: Юнити-Дана, 2011
2. Асташев К.В. Костромская область // http://www.mark5.ru/102/23609/index1.3.html, 19.12.2011
3. Бренд для царя // Туринфо, 2009, № 30 (655)
4. Вознюк Е. Регион Латгале (Латвия) как место жительства: оценка имиджа и стратегия территориального маркетинга // www.statebrand.ru/upload/files/doc_1236588064.doc, 11.12.2011
5. В Костромской области будет развиваться гостиничный бизнес // http://rus44.ru/modules/news/article.php?storyid=109804, 21.12.2011
6. Генеральный план города Костромы // http://kostromagorod.ru/cityToday/architect/genplan/, 12.12.2011
7. Департамент внешнеэкономических и межрегиональных связей Костромской области http://www.depvs44.ru/, 21.12.2011
8. Заяц Д.В. Костромская область // География, 2007, №12
9. Иванькова И.В. Межрегиональная дифференциация регионов ЦФО на основе оценки показателей экономического развития // Управление экономическими системами, 2011, №10
10. Инвестиционный паспорт Костромской области 2010 // http://dep-economy44.ru/investpassport, 12.12.2011
11. Информационные технологии в экономике http://www.iteconomic.com/regionalnaya-infrastruktura.aspx, 13.12.2011
12. Исследование рынка ювелирных изделий // http://yakutskiebrillianty.ru/articles/analytics/547-drg----, 24.12.2011 (дата публикации 17.11.2011)
13. Кострома должна стать Национальным центром // http://adm44.ru/news/2010/07/9bd85efa-4279-43e4-b067-a19cbae375cd.aspx, 24.12.2011 (дата публикации 14.07.2010 г.)
14. Кострома – душа России // http://www.gradkostroma.ru/news/soul.html, 24.12.2011
15. Кострома – душа России // Время регионов, 2010, №9
16. Костромская Снегурочка http://snegurochka.org/, 21.12.2011
17. Костромская область не хочет ограничиваться одним брендом // http://strana.ru/journal/news/20837265, 19.12.2011 (дата публикации 13.12.2011)
18. Костромская область создаст 16 брендов с целью привлечения туристов // http://kostroma.bezformata.ru/listnews/kostromskaya-oblast-sozdast-16-brendov/2149223/, 19.12.2011 (дата публикации 14.12.2011)
19. К 2012 году Костромская область планирует принять до 1,5 млн.туристов // http://prohotel.ru/news-171551/0/, 14.12.2011 (дата публикации 13.12.2011)
20. Межрегиональный туристский форум завершил работу // http://kostroma.bezformata.ru/listnews/mezhregionalnij-turistskij-forum/2104991/, 25.12.2011 (дата публикации 9.12.2011)
21. Отдел государственной политики в сфере туристской деятельности Администрации Костромской области http://kostroma.ru/brands.html, 13.12.2011 и http://twitter.com/kostromaturizm, 21.12.2011
22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005
23. Представлена общественности программа «Кострома – душа России» // http://kosinfo.ru/1595-predstavlena-obshhestvennosti-programma-kostroma-dusha-rossii.html, 24.12.2011
24. Презентация программы «Кострома – душа России» // http://ilya-sirius.ucoz.com/Edinros44/KDR.ppt, 24.12.2011
25. Производство сыра в России сократилось на 0,7% // http://marketing.rbc.ru/news_research/04/04/2011/562949979995489.shtml, 24.12.2011 (дата публикации 04.04.2011)
26. Рейтинговое агентство Эксперт.ра http://www.raexpert.ru, 13.12.2011
27. Рынок льна в России // http://www.agroxxi.ru/stati/rynok-lna-v-rosi.html, 24.12.2011 (дата публикации 26.05.2011)
28. Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005
29. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб, Питер, 2009
30. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5
31. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4
32. Экологическая характеристика лечебно-оздоровительных местностей Костромской области // http://www.pansion.ru/reviews.phtml?i=7, 19.12.2011 (дата публикации 06.04.2001)

---

^[1] Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб, Питер, 2009. – стр. 15

^[2] Иванькова И.В. Межрегиональная дифференциация регионов ЦФО на основе оценки показателей экономического развития // Управление экономическими системами, 2011, №10

^[3] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. – стр. 555

^[4] Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб, Питер, 2009. – стр. 14

^[5] Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5

^[6] Например, http://www.raexpert.ru/ratings/regions/, 13.12.2011г.

^[7] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. – стр. 557

^[8] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.

^[9] Информационные технологии в экономике http://www.iteconomic.com/regionalnaya-infrastruktura.aspx, 13.12.2011

^[10] Вознюк Е. Регион Латгале (Латвия) как место жительства: оценка имиджа и стратегия территориального маркетинга // www.statebrand.ru/upload/files/doc_1236588064.doc, 11.12.2011

^[11] Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4

^[12] См., например, Арженовский И.В. Маркетинг регионов – М.: Юнити-Дана, 2011.

^[13] Сачук Т.В. «Поведение потребителей в территориальном маркетинге» / Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. – стр. 12

^[14] Сачук Т.В. «Поведение потребителей в территориальном маркетинге» / Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. – стр. 13

^[15] Костромская область не хочет ограничиваться одним брендом // http://strana.ru/journal/news/20837265, 19.12.2011 (дата публикации 13.12.2011)

^[16] Костромская область создаст 16 брендов с целью привлечения туристов // http://kostroma.bezformata.ru/listnews/kostromskaya-oblast-sozdast-16-brendov/2149223/, 19.12.2011 (дата публикации 14.12.2011)

^[17] http://www.raexpert.ru/database/regions/kostroma/, 19.12.2011