ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет»
На правах рукописи
Гимаева Рита Маснавиовна
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЖЕНЩИН
Специальность 19.00.05 – социальная психология
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени
кандидата психологических наук
Научный руководитель:
доктор педагогических наук, профессор
Чернявская Валентина Станиславовна
Москва, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ проблемы социально-психологических детерминант потребительских предпочтений
- Изучение потребительских предпочтений в рамках экономической психологии и социальной психологии экономического поведения 14
- Социально-психологические факторы активности потребителей 24
1.3. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений при выборе одежды 36
1.4. Гендерные особенности потребительских предпочтений выбора одежды у женщин 68
Выводы 82
Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин
2.1. Исследование осознаваемых социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды 85
2.2. Исследование латентных социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды 96
2.3. Эмпирическое исследование структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды 113
2.4. Взаимосвязь индивидуально-психологических характеристик женщин с отношением к выбору одежды 131
Выводы 139
Заключение 145
Список использованной литературы 153
Приложения 172
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Изменения, происходящие в экономике современной России, сделали актуальным изучение ряда новых для отечественной психологии феноменов, связанных с экономическим поведением личности, которые изучаются в рамках социальной психологии экономического поведения (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, В.П. Позняков, Е.В. Шорохова и др.) и социальной психологии потребления (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова и др.). Среди феноменов определяющих поведение человека на рынке важное значение имеют потребительские предпочтения, так как именно они являются главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.
Важность изучения психологических детерминант поведения человека на рынке, связана с необходимостью выявления общих закономерностей психических явлений, детерминирующих потребительское поведение, что, во-первых, является важным для бизнес-организаций, так как концепция маркетинга, имевшая огромный успех с середины 50-х до 90-х годов ХХ века, в ее нынешнем виде не меняет методологию массового производства и поэтому, в настоящее время, теряет свою теоретическую и практическую значимость. В работах ряда маркетологов указывается на необходимость создания клиент-центрированной философии маркетинга, базирующейся на исследовании глубинной системы мотивации потребителя (П. Друкер, А. Бадьин, В. Тамберг, А. Репьев).
Во-вторых, исследование психологических детерминант потребительских предпочтений имеет большое значение для потребителей, которые заинтересованы в «неманипулятивном» маркетинге, учитывающем их фундаментальные запросы и нужды.
Cтепень научной разработанности проблемы.
В отечественной психологической науке в трудах ведущих специалистов В.В. Новикова, А.Л. Журавлева, О. С. Дейнеки и др. имеются лишь отдельные указания на существование потребительских предпочтений.
В России потребительские предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований: путем опросов и анкетирования выявляются различные параметры спроса в отношении различных товаров. В большинстве отечественных работ под потребительскими предпочтениями подразумевается ряд факторов, определяющих формирование требований по отношению к товару.
К.И. Семенов выделяет три группы факторов, формирующих потребительские предпочтения: психологические, социальные и экономические. В то же время, в отечественной психологии проведено несколько исследований поведения потребителей. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков исследовали экономическое поведение российских потребителей в рамках деятельностного подхода. О.И. Патоша разработала функциональную модель поведения потребителей на основе функциональной системы деятельности В.Д. Шадрикова. Социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств изучены М.Н. Павловой. В рамках социальной психологии О.С. Посыпановой изучены социально-психологические свойства потребительских предпочтений и определена зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (гендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).
Потребительские предпочтения изучаются зарубежными психологами. Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом; американскими - Дж. Лоуэнштейном, Г.Лейбенштейном, Дж. Бакстером, И. Мусой, Р.Элиотом, P. Масонном, В. Хайнсом; итальянским психологом М. Бьянчи и др. В основном эти исследования прикладной характер или описывают какое-либо свойство потребительских предпочтений. За рубежом изучением потребительских предпочтений в рамках маркетинга занимаются П. Блэкроу, Г. Найта, М. Альберт, Р. Ханел, М. Фридман, Р. Поллак, С. П. Мантел, М. Собел, И.Синха, Дж. Скиннер и др. Эти исследования, в основном, посвящены «продвижению» товаров на рынке, различным характеристикам товаров, влияющим на потребительские предпочтения, сегментированием рынка на основе социально-демографических характеристик потребителей и не затрагивают психологических детерминант потребительских предпочтений.
Таким образом, несмотря на существующие исследования потребительских предпочтений, научных работ посвященных изучению психологических детерминант потребительских предпочтений в настоящее время явно недостаточно, как в нашей стране, так и за рубежом, так как основное внимание уделяется их маркетинговым характеристикам, в то же время, именно потребительские предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) потребителя и потреблением, что обусловливает актуальность изучения социально-психологических детерминант потребительского поведения.
В настоящее время в большинстве стран женщины являются наиболее активными потребителями товаров и услуг, так как в ХХ веке изменилось положение женщин в обществе, увеличилось количество выполняемых социальных ролей и обязанностей (И.В. Алешина, В.И. Ильин, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., и др.), это обусловливает необходимость исследования социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин, а также и гендерных особенностей потребительского поведения женщин.
В отечественной психологии постулируется принцип детерминизма и связи индивидуального и общественного (К.А. Абульханова, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн). На основании этого подхода является важным сопоставление социально-психологических детерминант потребительских предпочтений современных женщин с их положением в обществе и индивидуально-психологическими характеристиками женщин.
Среди товаров универсальной товарной группы особое место занимает одежда, так как одежду покупают все независимо от возраста и пола, она имеет важное психологическое значение для людей, в то время как факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучены (А.И. Падашуля), это делает актуальным изучение социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.
Все вышесказанное обуславливает как практическую, так и теоретическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.
Объект исследования – потребительские предпочтения как фактор поведения потребителей.
Предмет исследования – социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.
Цель исследования – выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.
Гипотезой исследования послужили предположения о том, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества, при этом социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений, являются компонентами потребностно-мотивационной сферы, связаны с направленностью личности, различаются по степени осознаваемости, зависят от полоролевых характеристик женщин, степени удовлетворения потребности в самовыражении и параметров самоотношения личности.
Задачи исследования:
1. На основе изучения материалов зарубежных и отечественных исследований определить теоретико-методологические подходы к изучению социально-психологических детерминант потребительских предпочтений и социокультурных предпосылок гендерных различий в детерминации выбора одежды.
2. Выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.
3. Исследовать структуру социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.
4. Изучить взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин с индивидуально-психологическими характеристиками женщин.
Теоретико – методологической основой исследования являются детерминистский подход обусловленности социально-психологических феноменов культурно-историческими условиями (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); основные положения отечественной психологии относительно социально-психологических составляющих активности личности: потребностей и мотивов, её направленности, ценностно-смысловых ориентаций (К.А.Абульханова, Ю.М.Забродин, Е.П.Ильин, А.И.Крупнов, Л.Г.Лаптев, А.Н.Леонтьев, Д.А.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, С.Л.Рубинштейн и др.), психосемиотики общения (Е.А.Петрова, А.В.Романова); исследования мотивации поведения потребителей В.И.Ильина, Е.Б. Карпова, О.И.Патоша, Дж.Энджела, Дж. Армстронга и др.; работы учёных, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоуэнштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя и др.), исследования коммуникативных основ социального поведения и моды Г.М.Андреевой, А.А.Бодалева, Н.И.Леонова, Б.Д. Парыгина, Г.Г.Почепцова, В.С.Чернявской и др.; проблем самосознания и самоотношения личности, изложенные в трудах В.В.Столина, С.Р.Пантилеева; работы по психологии моды, модного поведения А.Б.Гофмана, М.И.Килошенко, Е.А.Петровой, Н.А.Коробцевой, Э.Богардуса и др.; культурологические исследования Р.Барта, Ж.Бодрийяра и др.
Для достижения цели, проверки гипотезы и решения поставленных задач были применены следующие методы исследования: теоретический анализ научных источников по исследуемой проблеме, эмпирические методы: анкетирование, фокусированное интервью, контент-анализ, психодиагностика с применением следующих методик: разработанный нами опросник потребительских предпочтений «Причины выбора одежды»; методика семантического дифференциала скрытой мотивации различных видов деятельности Е.А.Соломина в собственной модификации (нами использовался вариант методики, который является сертифицированным продуктом государственного предприятия Иматон (СПб., 2001) и включает в себя компьютеризированный комплекс методов статистической обработки результатов); методика выявления структурных уровней мотивационно-потребностной сферы личности и степени удовлетворения основных потребностей, разработанная Н.Н.Деминенко; тест-опросник самоотношения В.В.Столина и С.Р.Пантилеева; опросник половых ролей BSRI С.Бэм.
Полученные эмпирические данные анализировались с помощью программы STATISTICA верс.13 для Windows. Применялись методы статистической обработки полученных данных: кластерный анализ; методы параметрической статистики: корреляционный анализ, с использованием коэффициента Спирмена, критерий Фишера для сравнения средних величин, факторный анализ.
Эмпирической базой для диагностического исследования послужила выборка из 230 женщин, представляющих разные социальные слои общества (студенты, служащие, предприниматели, пенсионеры и т.д.), разных возрастных категорий от 19 до 56 лет.
Основные этапы исследования.
На первом этапе (2005 – 2006 гг.) определялись базовые теоретико-методологические позиции исследования, изучалась и анализировалась литература по теме исследования, разрабатывался психодиагностический инструментарий, формировалась гипотеза исследования.
На втором этапе (2006 – 2008 гг.) была сформулирована гипотеза, отобраны и апробированы методики, проведена эмпирическая часть исследования.
На третьем этапе (2008 – 2010 гг.) проводился анализ и обобщение эмпирических результатов исследования, формулировались выводы по результатам исследования, оформлялись результаты теоретического и эмпирического исследования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечена исходными теоретико-методологическими положениями, их соответствием современным тенденциям психологии; применением комплекса теоретических и эмпирических методов, адекватных объекту, предмету и задачам исследования; статистической обработкой результатов.
В ходе исследования решена научная задача, которая состояла в изучении социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин и определении структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.
Отличие теоретических и эмпирических данных исследования от результатов, полученных другими авторами состоит в том, что впервые на основе обобщения отечественных и зарубежных подходов к исследованию социально-психологической детерминации потребительских предпочтений, новые научные факты получены посредством семантического анализа, на основе которого исследуемые социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений ранее не рассматривались. Впервые выявлены латентные социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений выбора одежды. Определена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды, выявлена взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений с индивидуально-психологическими характеристиками женщин.
Результаты, полученные соискателем лично, и их научная новизна:
1. Обоснованы и систематизированы теоретико-методологические предпосылки изучения социально-психологических детерминант потребительских предпочтений. Впервые потребительские предпочтения женщин при выборе одежды рассмотрены как предмет социально-психологического анализа. Показано, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества, что отражает зависимость активности человека при выборе одежды от внутренних предпосылок и внешних условий, и определяется общими законами функционирования человека в обществе.
2. Выявлены социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин при выборе одежды: на уровне личности - внешность (внешний образ «Я»), самооценка, подчеркивание собственной индивидуальности (потребность в персонализации), самовыражение, удобство, практичность; на уровне группы - статус, признание окружающими (потребность в принадлежности) - желание соответствовать определенной социальной группе, возраст, оригинальность, женственность, ухоженность, качество, сексуальность, интерес мужчин; на уровне общества - мода, престиж, традиционность.
3. Показано, что женщины в разной степени осознают свои предпочтения при выборе одежды. Наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин являются «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство», «качество»; наименее осознаваемыми детерминантами выбора являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж», «статус».
4. Определена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды; показано, что факторы осознаваемой и неосознаваемой детерминации выбора одежды различаются: как по количеству выделяемых категорий-факторов, так и по составу, входящих в факторы, детерминант выбора одежды. Установлено наличие более широкого спектра семантических связей между детерминантами выбора одежды на неосознаваемом уровне, что связано с вытеснением эмоционально-насыщенных детерминант выбора одежды для женщин («интерес мужчин» и «сексуальность») на неосознаваемый уровень категоризации, при этом основными факторами категоризации семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин являются: 1) «направленность на моду» и «выбор одежды», 2) «направленность на себя», 3) «направленность на признание окружающими».
5. Установлено, что на осознаваемом уровне отношение к выбору одежды как ценности у женщин связано с такими параметрами самоотношения личности, как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного отношения от других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и, выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный, андрогинный).
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что проведено теоретическое обобщение исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин и социокультурных предпосылок гендерных различий в детерминации выбора одежды; получены новые данные о детерминации потребительских предпочтений выбора одежды женщинами и связи выбора одежды с индивидуально-психологическими характеристиками женщин; определены основные факторы выбора одежды у женщин, которые входят в общий континуум направленности личности: на деятельность, на себя, на взаимодействие.
Практическая значимость исследования.
Модифицированная методика диагностики неосознаваемых мотивов выбора одежды используется в консультационной практике по формированию индивидуального имиджа, в практике психологического консультирования. Полученные эмпирические результаты исследования используются производителями одежды при создании и продвижении товаров, учитывающих предпочтения целевых групп потребителей, с учетом осознаваемых и скрытых предпочтений потребителей.
Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Выявление трех типов направленности при выборе одежды может быть использовано для создания брендов, с соответствующим рекламным и инфраструктурным обеспечением.
Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической психологии, в преподавании спецдисциплин кафедр моды и дизайна костюма, а также по дисциплине «Поведение потребителей».
Положения, выносимые на защиту.
1. Проведенный теоретико-методологический анализ и эмпирическое исследование позволяют констатировать, что детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений связаны с направленностью личности, которая определяет иерархическую структуру доминирующих мотивов и потребностей личности и побуждает личность к их реализации в деятельности и поведении, в том числе при выборе одежды.
2. Женщины в разной степени осознают свои потребительские предпочтения при выборе одежды: наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин является «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство»; наименее осознаваемыми мотивами выбора одежды женщинами являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж» и «статус».
3. Структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений выбора одежды у женщин характеризуется следующими основными факторами: 1) направленность на моду и выбор одежды, 2) направленность на себя, 3) направленность на признание окружающими, которые входят в общий континуум направленности личности (на себя, на взаимодействие, на задачу).
4. На осознаваемом уровне отношение к выбору одежды как ценности связано с такими параметрами самоотношения личности как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного отношения других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и, выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный, андрогинный)
Апробация результатов исследования. Результаты и основные положения исследования обсуждались на заседаниях и научных семинарах кафедры психологии ВГУЭС, на заседаниях Ученого совета института международных отношений и социальных технологий ВГУЭС, на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ, были представлены на научно-практических конференциях международного и регионального уровней: Владивосток, 2006 г.; Самара, 2006 г.; Москва, 2007; Омск 2008 г.; Владивосток 2009, 2010 гг. Результаты исследования представлены в 12 публикациях. Объем публикаций составил 12,8 п.л.
Исследования проводились в рамках проекта № 7315 «Ценностно-мотивационные и организационно-деятельностные основания профессионального образования в сфере дизайна: культурно-антропологическая, гуманитарно-художественная, конструктивно-графическая модели компетентностей» аналитической ведомственной целевой программы “Развитие научного потенциала высшей школы (2008-2011 гг.)”.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих восемь параграфов, заключения, библиографического списка – 204 литературных источников, из них 35 иностранных, таблиц и приложений. Основной объем диссертации составляет 171 страницы.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ДЕТЕРМИНАНТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
- Изучение потребительских предпочтений в рамках экономической психологии и социальной психологии экономического поведения
Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей стране, сделали актуальным изучение поведения потребителей, которое изучается в рамках социальной психологии потребительского поведения, являющейся одним из направлений социальной психологии экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова) [48,49,144,145]. За рубежом потребительские предпочтения изучаются в рамках экономической психологии и психологии потребления [183,187,200,206].
Зарубежные исследователи (Г. Лейбенштейн (Н. Leybenshtain), Д. Канеман (D. Kahneman), А. Тверски (A.Tversky) [ 203,206] считают, что главной детерминантой потребительского поведения являются потребительские предпочтения. В свою очередь, в психологии именно потребительские предпочтения считаются психическим образованием, определяющим выбор и покупку [154, 169, 178, 183].
Исследования психологии потребления, и в частности, психологическое обоснование потребительских предпочтений, несмотря на популярность и активное изучение за рубежом, в российской психологии пока не получили, достаточного распространения. В данном разделе работы нами произведена попытка анализа информации о потребительских предпочтениях, полученных в зарубежной психологии потребления, сопоставления их с данными науки «поведение потребителей», маркетинг и экономика.
Термин «потребительские предпочтения» (англ. «consumer preferences») используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований по их изучению.
Началом научного изучения потребительских предпочтений является исследование Т. Хавелмо, осуществленное в 1944 году. В экономических журналах эта тема была представлена в 1950-ых Джеоржеску-Роген, Строц, Хазаньи (Georgescu-Roegen, Strotz, и Hasanyi). С. К. фон Вей-цзакер уделил внимание потенциальному значению этой проблемы для неоклассической экономической теории в статье в 1971. Интерес психологов, даже работающих в рамках бихевиоризма, был невелик, так как популярным направлением являлось изучение схемы «стимул-реакция» при покупке — предпочтения в эту схему не вписывались [200].
В конце 70-х годов начали совместную работу А. Тверски и Д. Канеман. Их исследования продолжались более 20 лет и включали в себя изучение предпочтений, потребительских рисков, иррациональности потребления, особенностей принятия потребительского решения. В России психологии потребления не существовало в связи с отсутствием социального заказа – в условиях плановой экономики, следовательно, не было и потребности изучать психологические особенности покупателей [122].
Значительное увеличение внимания к изучению потребительских предпочтений произошло в середине 90-ых гг. ХХ века в связи с процессами глобализации экономики, и чуть позже пришло в Россию. В 2002 году Дж. Канеман получил Нобелевскую премию в области экономики, что способствовало повышению интереса к этой теме. Нобелевская премия была вручена «за интеграцию достижений психологии и экономики и объяснение психической сущности потребительских суждений и поведения». В западной науке интерес к этой теме велик, так же как и в России, в последние годы. Но экономисты, постулируя существование предпочтений, сами признаются в своем бессилии при их изучении, и «отдают» эту тему психологам.
Общепринятого определения понятия «потребительские предпочтения», в настоящее время не существует. Разные авторы приводят собственные определения этого понятия. Так, П. Блэкроу (Blacklow, P. 1998) считает, что предпочтение может быть представлено некоторой сортировкой признаков товаров. Только это сравнение часто происходит «подсознательно» и его критерии часто нерефлексируемы [200].
По мнению Г. Найта (Gary Knight, 2002), предпочтение - это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров. Когда один товар, предпочтительнее другого, то в условиях свободной рыночной экономики вкусы потребителей в сочетании с ценами на товары влияют на распределение потребительских расходов между существующими альтернативами. Таким образом, распределение ограниченного количества ресурсов между производством различных товаров будет зависеть от характера производства, цен на факторы производства, а также от вкусов потребителей и от того, какому товару они оказывают предпочтение [192].
С точки зрения Л. Стоуна (L. Stone, 2000), предпочтение - это не выбор, а сравнение. Например, потребитель предпочитает масло маргарину, значит, он более безразличен к маргарину и более симпатизирует маслу. И предлагает предпочтение изображать в виде координатной плоскости, где по оси X - симпатии к товару А (по пятибалльной шкале), и по У — симпатии к товару Б (по пятибалльной шкале). Точка пересечения на плоскости - предпочтение [206].
Иногда предпочтение определяется как представление [189]. Эта точка зрения нераспространенна, так как многие психологи [193, 209, 213] отмечают, что представления о большинстве товаров у потребителя неразвиты.
«Вкусы» определяются как бытовое название потребительских предпочтений [176, 187, 196]. Согласно «Словарю экономических терминов», вкусы потребителей - это их предпочтения в отношении потребления тех или иных товаров и услуг [216]. Американские экономисты Майкл Альберт [200], Эндрю Лайон [197], считают вкусы (tastes) синонимом предпочтений. М. Альберт и Э. Лайон считают: «Никогда не было вопросом - действительно ли вкусы изменяются. Вопрос, скорее, в том, экономисты ли должны интересоваться этими изменениями». Авторы отмечают, что экономисты обязательно должны интересоваться вкусами, но у них не хватает знаний о внутренней природе человека, и поэтому они рекомендуют отдать эту прерогативу психологам [200].
Милтон Фридман вторит им: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений» [с. 790, 170].
Еще в конце ХХ века достаточно распространенным среди экономистов было представление о том, что экономисту необязательно вникать в сущность потребительских предпочтений. Кэмпбелл (Kampbell, 1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более - потребительские предпочтения [178].
В экономической науке предпочтения воспроизводятся как заданные, и их формирование рассматривается как неэкономическая проблема. С точки зрения экономистов, человеческое поведение по своей сути представляет собой проблему выбора при данных ограничениях, экономическая наука трактуется как общая теория выбора, которая базируется на постулате «максимизирующего полезность» поведения хозяйствующего субъекта [36].
В экономике существует представление, что обычно люди знают их комплекс предпочтений относительно всех товаров, а роль экономистов - просто выявить их. Исследования же в экономической психологии показали, что люди имеют развитое предпочтение только по отношению к нескольким очень знакомым товарам, и что в большинстве случаев люди используют различные эвристические правила выбора (Tversky и Kahneman, 1974; Д. Канеман 2005; Slovic и Lichtenstein 1983; Tversky и соавторы 1990) [61,122,209,213].
При изучении потребительских предпочтений основное внимание уделяется их маркетинговым характеристикам, в то время как, исследований, посвященных их психологической сущности, немного. Результаты исследований маркетинговых характеристик потребительских предпочтений потребителей критикуются не только российскими [49,122,152,153], но и западными психологами [170, 177, 198].
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений проводятся с целью повышения спроса на различные товары и услуги, при этом считается, что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до покупки или безотносительно к ней), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение, а не на покупку и использование (поведение) [122, 208, 212].
В настоящее время все большее значение приобретают знания, позволяющие прогнозировать изменения потребительских предпочтений, так как постоянно увеличивается количество производимых товаров и не все они находят экономически выгодный уровень спроса у покупателей. Необходимо изучать предпочтения потребителей, опираясь на природу их происхождения [122,184].
В зарубежных публикациях представлены разные точки на природу происхождения потребительских предпочтений. Так, экономисты С.К. фон Вейцзакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные - основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее; и экзогенные - основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях. С их точки зрения, большинство предпочтений эндогенны, поскольку как и внутренние, так и внешние воздействия проходят сквозь призму нашего сознания, перерабатываются, обрабатываются; все внешние воздействия на глубинные психически структуры ничтожны по сравнению с внутренними. Экзогенные предпочтения возникают в малых количествах и лишь в порядке исключения [200].
С.К. фон Вейцзакер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целенаправленно сформированные». При спонтанном формировании предпочтения, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его, или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. При целенаправленном формировании предпочтения, индивидуум признает, что существующий выбор потребления и будет реализовывать существующее предпочтение, и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности) [209].
Роберт Поллак выделяет два вида предпочтения: 1) соответствующее потребностям и 2) соответствующее благосостоянию [200].
По мнению С. П. Мантел и Ф. Карде, на формирование предпочтений влияют или атрибуты товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) или установки (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар - самый лучший). Отсюда - два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах [212].
Распространенным мнением в исследованиях предпочтений является утверждение, что они существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет [122, 182, 186, 187]. Человек в любой момент, а не только в момент покупки, может сказать, какой товар он предпочитает. Обычно они переходят в выбор, (то есть решение купить/использовать), но могут и не переходить. Например, женщина предпочитает меховое манто пальто из ткани, но купила пальто, так как манто сегодня непозволительно из-за финансовых ограничений. Но это не значит, что она перестала предпочитать меховое манто.
Традиционно считается, что предпочтения связаны с утилитарностью (полезностью) товаров, которую потребители осознают [216]. В то же время Марк Собел и Индраджит Синха [210,211] настаивают на том, что предпочтения всегда скрыты (латентны). Этими авторами создана математическая модель скрытых переменных предпочтений. Если выбор всегда осознан, то предпочтения часто не осознаются самим индивидом. Отсюда столь популярный тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». Именно это свойство пугает многих маркетологов при исследовании предпочтений. Выявить истинные скрытые предпочтения (true latent preferenses) — главная исследовательская проблема при составлении и проведении маркетинговых и социологических опросов, потому что часто вербализованные ответы о предпочтениях недостоверны [122]. Поэтому М. Собел и И. Синха считают важным в процессе маркетингового исследования определить надежность потребителя - соответствие вербализованных и истинных предпочтений. Во-вторых, авторы подчеркивают, что предпочтения не универсальны. Они не имеют универсальных параметров диагностики; эти параметры специфичны для каждого товара (хотя есть и общие). По их мнению, невозможно составить опросник, единый для диагностики предпочтений всех товаров, поскольку в каждом товаре есть своя гамма свойств, по которым осуществляется предпочтение.
Майкл Альберт, Б. Кэрраш, Дж. Моран считают важной особенностью предпочтений их иррациональность — невозможность интерпретировать фиксированными методами, едиными для всех потребителей. Предпочтения не поддаются четкой логике, они несистемны, иногда нелогичны, и вследствие этого не поддаются четкой экономико-математической обработке [200].
В последнее время (2009) исследователями Ч. Хинкл и К. Хинкл для исследования потребительских предпочтений разработан метод, использующий образы символизирующие архетипы и эмоциональные движущие силы человеческого поведения [159].
В отечественной литературе впервые определение потребительским предпочтениям было дано К.И. Семеновым [138, с. 127]: «понятие «потребительские предпочтения» подразумевает под собой набор характеристик товара или услуги, выбор которого в конкретных социально-экономических условиях осознается покупателем как наилучший. По мнению потребителя, такой товар в процессе использования обеспечит ему наибольшую выгоду, причем, не обязательно, только экономическую». Он выделяет три группы факторов, формирующих потребительские предпочтения.
Третий уровень
Второй уровень
Первый уровень
Рис. 1. Система факторов, формирующих потребительское поведение (К.И. Семенов)
Как уже отмечалось, в нашей стране изучение потребительских предпочтений проводится, в основном, в маркетинговых исследованиях, когда путем опросов и анкетирования выявляются различные параметры спроса в отношении различных товаров. В большинстве отечественных работ под потребительскими предпочтениями подразумевается ряд факторов, определяющих формирование требований по отношению к товару [122,154].
С другой стороны в последнее время появились исследования посвященные оценке области максимальных потребительских предпочтений в рамках бренд-менеджмента (Домнин В.Н., 2009) и исследования, выполненные в рамках социальной психологии О.С. Посыпанова [42,122,123].
Исследование социально-психологических свойств потребительских предпочтений было проведено О.С. Посыпановой (2004). Она дает следующее определение понятию «потребительские предпочтения» и их социально-психологическим свойствам: «потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект-объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений — особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потребительском рынке» [123].
Кроме того, ею показано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с гендером, но незначительно зависят от дохода, социального и семейного положения. Социальное положение определяет стиль потребляемых, но не предпочитаемых товаров, а доход значимо определяет ценовой диапазон предпочитаемых товаров. Эти два фактора проявляют себя при реализации предпочтений в покупке и использовании. Но, ни первая, ни вторая переменная не влияют значимо на выраженность социально-психологических свойств предпочтений.
О.С. Посыпанова считает, что потребительские предпочтения не стоит рассматривать как отдельное, уникальное психическое образование, их природа сходна предпочтениям в других сферах жизни: профессиональными предпочтениями, художественными предпочтениями, политическими предпочтениями, гендерными предпочтениями и так далее [122, 123].
Анализ литературных источников, посвященных изучению потребительских предпочтений, показал отсутствие исследований социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды, кроме исследований М.И. Килошенко, посвященных психологии моды.
А.И. Падашуля, проанализировав исследования в области психологии потребителя, пришел к выводу: «Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода» [с.195,105].
Одежда относится к товарам внешнего вида, к универсальной товарной группе, которые покупают и используют все, независимо от возраста, пола, социального, семейного и экономического положения, что делает важным изучение факторов выбора одежды для маркетинга. Помимо этого, одежда имеет важное психологическое значение для людей, что обусловливает значимость исследований социально-психологических детерминант выбора одежда для психологии.
1.2. Социально-психологические факторы активности потребителей
Психология потребления, и в частности, психологическое обоснование потребительских предпочтений, несмотря на популярность и активное изучение за рубежом, в российской психологии пока не получили, должного распространения. Это объясняется тем, что в советское время, за неимением развитого потребительского рынка, было неактуальным и изучение потребителей [123]. При изучении потребительских предпочтений, как в нашей стране, так и за рубежом, основное внимание уделяется их маркетинговым характеристикам, в то время как, исследований, посвященных их психологической сущности, немного.
Анализ истории маркетингового подхода показывает, что в качестве объяснительного принципа при изучении детерминант активности потребителей используется психологическая теория: проведение исследований мотивации поведения потребителей в рамках психоанализа, исследования поведения потребителей как информационного процесса с позиции необихевиоризма. Большой вклад в разработку проблемы поведения потребителей в маркетинге внесли американские исследователи Дж. Энджелл, Д. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Ховард, Дж. Шет, Ф. Никосиа, А. [5,14,63].
В настоящее время экономисты отмечают, что существующая концепция маркетинга имела огромный успех с середины 50-х до 90-х годов ХХ века, однако она в ее нынешнем виде не меняет методологию массового производства и поэтому, в настоящее время, теряет свою теоретическую и практическую значимость [130,152,153]. Маркетологи В. Тамберг и А. Бадьин (2008) считают: «Кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них» [с. 4, 153]. По мнению этих исследователей, изменить потребителя невозможно, изменить – в смысле изменить ту логику принятия решения, которая изначально не была ему свойственна. «Поэтому, в качестве основы для построения теории маркетинга может быть выбрано только одно – система мотивации человека, определяющая логику принятия решения о выборе того или иного объекта потребления на том или ином рынке…. Требуется более глубокое осмысление природы человека. По мере развития рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в другую сферу, в область его внутреннего мира со своими потребностями, мотивами, комплексами и предпочтениями.» [с. 6, 153].
О важности учета фундаментальных потребностей потребителей говорили и создатели неманипулятивного подхода в маркетинге В. Фрайцбургер, К. Ротцолл: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и даже лежащие на поверхности потребности поддаются изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров [139].
Джоан Л. Гиес, Джозеф А. Кот д'Ивуар отмечают, что реализация потребительских предпочтений в потреблении (покупке или использовании) — это ни что иное, как удовлетворение (психическая удовлетворенность) потребителя. Таким образом, чтобы вызвать состояние удовлетворенности — главное состояние, ведущее к повторной покупке - необходимо в первую очередь реализовать предпочтения. Реклама, сэмплинги и прочие PR-акции при этом остаются только на втором месте [200].
Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:
- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;
- «черный ящик» сознания покупателя;
- ответная реакция покупателя.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.
К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:
1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.
2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.
3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.
4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.
Ф. Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение [63].
Анализируя психологические факторы, влияющие на поведение потребителей Ф. Котлер и Дж. Армстронг выделяют следующие: мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становятся мотивом. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что именно мотивы являются факторами, наиболее сильно влияющими на потребительского поведение [63].
Блэкуэлл Р, Миниард П., Энджел Дж. [14] также рассматривают индивидуальные особенности, мотивацию и образ жизни потребителей и их влияние на потребительское поведение. Так, рассматривая побуждения, они выделяют десять типов мотивационных ценностей: власть, достижения, стимулирование, гедонизм, направленность на себя, универсализм, благожелательность, традиция, конформизм, надежность [с.336, 14]. Авторы разработали гипотетическую карту ценностей для определения категорий покупателей, что позволяет проводить эффективную сегментацию потребительского рынка на основе выделения различных типов потребителей. Блэкуэлл Р, Миниард П., Энджел Дж. выделяют следующие типы потребителей: новаторы, реализовавшиеся, стабильные, стремящиеся вверх, спонтанные, экономящие.
А.И. Падашуля выделяет следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Таблица 1) [105].
Таблица 1
| Факторы потребления |
| Культурные – культура, субкультура, контркультура, традиции, обычаи, ритуалы, культурные нормы, стандарты, ценности |
| Социально-психологические – социальный класс, большая группа, малая формальная группа, референтная группа, первичная группа (семья), жизненный цикл семьи и домохозяйства, социальная роль, социальный статус, профессия, место жительства, сервис, мода, реклама, общение |
| Психологические: |
| познавательные процессы – ощущения, восприятие, внимание, память, воображение, мышление, речь |
| свойства личности – эмоции, способности, мотивация, потребности, темперамент, характер, воля, ценности, Я-концепция, самовосприятие, психический возраст, психический пол, локус контроля |
| деятельность – игра, учебная и трудовая деятельность |
| Физические: |
| анатомические – рост, размер, полнота и другие особенности строения тела |
| физиологические – особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол |
| психофизиологические – здоровье, аппетит |
| природные – особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические |
| Экономические – цена, доход душевой среднемесячный |
| Ситуативные – предшествующие события, физическое окружение, время |
| Товарные – яркость упаковки, маркетинговое название, доступность товара (дефицит), ассортимент, количество, любой атрибут товара выполняет функцию детерминанты потребления |
